臉色好補(bǔ)血口服液市場推廣策略

1、臉色好補(bǔ)血口服液市場推廣策略“臉色好”補(bǔ)血口服液作為廣東生命一號藥業(yè)進(jìn)軍補(bǔ)血類市場和成人保健品市場的一塊試 金石，其在綿陽（西南第一站）上市的推廣成敗與否肓接影響在西南市場其他地區(qū)的推廣, 故市場推廣策略顯得非常重要。一、競爭產(chǎn)品市場調(diào)查1、調(diào)查數(shù)據(jù)：（略）備注：以上數(shù)據(jù)來口于調(diào)査：天誠大藥房、桐君閣大藥房、誠隆大藥房、榮盛大藥房、 康先藥業(yè)、諾瑪特人藥房、藥道堂、森騰薈仁堂、天源堂藥房。其他產(chǎn)品銷售人員不作主動 宣傳，屬于消費(fèi)者主動購買。（該類產(chǎn)品一是產(chǎn)品所占分額已基本成型，屬于成熟性產(chǎn)品， 一是屬于雜牌產(chǎn)品，公司和藥店人員不作主動推介。）2、調(diào)查分析：從上述調(diào)査顯示，冃前市場較為混亂，產(chǎn)品

2、較雜，尤其以一些小品牌和雜牌在市而流動 為主，競爭的主要手段以價格為勝，且以屮老年群體為主，該類人群容易輕信人藥房的產(chǎn)品 推薦，且價格一口便宜，就容易購買。另外，在宣傳上成了全功能性藥品，包治百病，也為 “臉色好”做大公司產(chǎn)品訴求打下好的基礎(chǔ)。3、市場機(jī)會與優(yōu)劣分析：根據(jù)有關(guān)白領(lǐng)女性的調(diào)查資料顯示：健康因素以61%的認(rèn)同率被排在第一，容貌僅以極少 的差距居于才華之示，可見女性仍然希望外在與內(nèi)在的完美統(tǒng)一。而綿陽白領(lǐng)女性更多追求 外在的形象體現(xiàn)。其臉色的好壞完全可以評定該女性是否健康。因此，既能快速吸收營養(yǎng), 又能持久保持營養(yǎng)成分，是“臉色好”補(bǔ)血產(chǎn)品在宣傳上的重點(diǎn)?！吧惶枴苯?jīng)過多年的市場運(yùn)

3、作，品牌效應(yīng)已得到體現(xiàn)，大多消費(fèi)者能信任，而英他公司 的背景比較弱，應(yīng)以此為宣傳要點(diǎn)；其他產(chǎn)站價格較低，以低價格取勝既是優(yōu)勢乂是劣勢，這也可說明低價低質(zhì)量（此點(diǎn)針對主 流購買“好臉色”的年輕女性適用，對老年購買人群不太適合）；主要含量和容最，一般產(chǎn)品以小包裝為主，而所含的成分三七等肯定比較輕； 包裝方面，一般產(chǎn)品以紙質(zhì)包裝盒為主，“臉色好”產(chǎn)品以鐳射包裝來圖顯外形。二、市場定位據(jù)資料顯示：造成貧血的主要原因是身體中缺少造血原料，其中缺乏微量鐵所引起的貧血稱 為“缺鐵性貧血”；缺乏葉酸和維生索b12引起的貧血稱為“巨幼紅細(xì)胞貧血”，這兩種貧 血統(tǒng)稱為“營養(yǎng)性貧血”。1、產(chǎn)品功能定位市而銷售的競爭

4、產(chǎn)品主要針對“缺鐵性貧血”較多，這為“臉色好”產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品在 宣傳上就可有所區(qū)別。從產(chǎn)品所含主要元素來看：大棗：補(bǔ)脾和胃、資心潤肺、養(yǎng)血安神；三七：具散淤止血、消腫定痛功效。黃便：能提高機(jī)體免疫能力，增強(qiáng)抗病毒能力，延長細(xì)胞壽命，對造血系統(tǒng)冇保護(hù)作丿山龍眼肉：養(yǎng)學(xué)安神、用于氣血不足，心悸怔忡，健忘失眠，血虛萎黃。所含元素來看，產(chǎn)品是從里而外進(jìn)行調(diào)理，同時，三七作為主要元素來講，可對產(chǎn)后和術(shù)后 補(bǔ)血進(jìn)行宣傳（功能性），在宣傳上以亞健康、產(chǎn)后、術(shù)后和營養(yǎng)性缺血后所產(chǎn)生的癥狀為 主，口j針對以下癥狀進(jìn)行宣傳：感覺疲乏、困倦、軟弱無力心悸及心絞痛等皮膚粗糙、頭發(fā)干枯嗜睡、頭暈、頭痛、耳鳴、眼花、

5、注意力不集中等皮膚、粘膜及指甲顏色蒼白色素沉淀，布滿雀斑、黃褐斑等食欲不振、腹部脹氣、惡心、便秘月經(jīng)失調(diào)，如閉經(jīng)或月經(jīng)過多氣急或呼吸困難2、產(chǎn)品消費(fèi)定位1）亞健康：關(guān)注生活質(zhì)量，走出亞健康隨著都市住活節(jié)奏加快和?；顗毫Φ募尤?，都市常見的怪病一一亞健康也時常困擾著都市人 群，使口己的健康沒有保障。出現(xiàn)失眠、多夢、怕干不好工作等心悸癥狀。營養(yǎng)性補(bǔ)血產(chǎn)品“臉色好”正好可從根木上解決該癥狀；（建議以女性為主進(jìn)行宣傳）2）美容篇：舊貌換新顏歲月不饒人，昔日美人也會有人老珠黃的一天，尤其是臉上所顯露的顏色更能體現(xiàn)出年齡和 歲刀的痕跡?；瘖y品只能遮蓋而無法從根木上解決，而“臉色好”完全可從內(nèi)而外進(jìn)行調(diào)理,

6、使臉色恢復(fù)正常的光澤，做到神采奕奕，持久保持光彩照人的美麗形象；3）溫馨篇：老公送我“臉色好”，我給老公好臉色產(chǎn)品以桃紅色和心型做包裝，體現(xiàn)出來的暖流和溫馨正好作為消費(fèi)定位的一個特點(diǎn)，對禮品 促銷有一定的宣傳特點(diǎn)；4）功能篇：孕婦篇：一般產(chǎn)品在功能和宣傳上，很少以孕婦為點(diǎn)進(jìn)行宣傳，而孕婦貧血將影響著兩代 人的健康，從醫(yī)學(xué)的角度上講，還可能導(dǎo)致新生胎兒貧血和發(fā)育不良，因此補(bǔ)血對孕婦來說 非常重要；產(chǎn)、病、手術(shù)后補(bǔ)血篇：這三后因失血過多也會導(dǎo)致缺血性貧血，用“臉色好”產(chǎn)品可輔 助性治療，使身體健康恢復(fù)更快，增強(qiáng)機(jī)體免役功能，提高抗病能力；女性生理篇：女性發(fā)育進(jìn)入青春期，每月出現(xiàn)一次子宮內(nèi)膜脫落出血

7、，因此，需要通過補(bǔ) 血來增加血色素、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌，改善內(nèi)循環(huán)，改善貧血癥狀。同時，補(bǔ)血能激活抗衰陋的活 性，使肌膚由內(nèi)到外得到滋養(yǎng)，使肌膚紅潤，保持健康美麗。其他類補(bǔ)血篇：中老年人隨著年歲的增長，會出現(xiàn)營養(yǎng)跟不上而導(dǎo)致的一些癥狀；年輕人 因身體發(fā)育的盂要，也可作為保健品食用；腦力勞動者因用腦過度，造成供血不足而發(fā)生的 頭暈等現(xiàn)象“臉色好”也有一定的輔助功能。三、營銷策略依據(jù)綿陽h前市場特點(diǎn)利所處月份（補(bǔ)血類產(chǎn)品黃金期），建議營銷分為三個階段來做，具 體如下：第一階段：產(chǎn)品知名度篇（1k 12月）作為新產(chǎn)品在新市場進(jìn)行推廣，知名度必然將彫響著銷偉最的增長。因此，第一步工作將圍 繞如何提高產(chǎn)品知名度

8、而進(jìn)行。終端貨品的到位和媒介的拉動也勢必影響著這一步工作的開 展。終端銷售：“臉色好”作為“健字號”產(chǎn)占占，其終端渠道將不受藥站限制，因此，建議綿 陽的藥店（a、b類）應(yīng)該在此階段全部到位。但要想造成綿陽市民全部要“臉色好”，光 靠單一渠道肯定是不行，好又多、百盛等人型超市的人流和購買能力也應(yīng)該作為公司考慮的 個渠道。尤其是目前元旦、年關(guān)將近和2007年的三八節(jié)口到臨，作為禮品促銷和大宗 購買，終端超市的展示和拉動也會左右這兩種促銷的效果。營銷方式：以市面貨物自然銷售+團(tuán)購為主。市面銷偉上，目前競爭對手多采用派人員駐 店銷售，也就是常見的提成。作為綿陽當(dāng)今白領(lǐng)女性，理性購買已得到足以體現(xiàn)。而為

9、了讓 消費(fèi)者掏錢購買新產(chǎn)品，靠單一的說服，已有一定難度。作為大公司品牌下的“臉色好”補(bǔ) 血類產(chǎn)品，應(yīng)從給顧客對補(bǔ)血類的知識、情感、心理及精神滿足方面著手。如不定期舉辦“媽咪+寶寶營養(yǎng)類課程”、“常見補(bǔ)血課程”等以專家、學(xué)者為講師的活動。作為駐店銷售的員工應(yīng)能達(dá)到與顧客心貼心的交流、手拉手的合作，通過親情、關(guān)懷和超值 的服務(wù)，如平時送健康宣傳于冊，元旦和三八節(jié)等為準(zhǔn)媽媽送康來馨等，以拉近與顧客之 間的距離。另外，公司應(yīng)該從服務(wù)上扮演刖友、兒女的身份給了顧客關(guān)懷，用真心打動顧客，達(dá)到站牌 指名度消費(fèi)，做口碑宣傳來感染其他顧客，形成忠實(shí)顧客及終身顧客。所以，還應(yīng)針對中老 年顧客舉辦聯(lián)誼會，為他們平常

10、溝通感情搭建橋梁和場所。針對大宗購買，主要以女性辦公多的公司、行政單位為主，如學(xué)校、銀行、醫(yī)院、婦聯(lián)等， 首要應(yīng)抓住節(jié)假h的購買，另也可作為一些單位的勞保用品購買。媒介拉動：針對以上營銷要點(diǎn)，在第一階段應(yīng)重點(diǎn)輔之以媒體拉動站牌知名度的提升。綿 陽的文化積淀比較低，冇一種突然冇錢而無法消費(fèi)的感覺，造成一旦冇產(chǎn)品上市銷售就會購 買，盲動性比較大，不夠理性。對廣告比較信賴，只要哪個廠家或產(chǎn)品的廣告做的多，就認(rèn) 為是名牌，就值得信賴。因此，為了快速占領(lǐng)市場，在春節(jié)來臨之前迅速打響第一炮，為笫 二、三階段打下良好的基礎(chǔ)。1、知名度的基礎(chǔ)主要靠戶外媒體綿陽的候車亭站臺廣告不失于一種良好的方式，可迅速提高知

11、名度。候車亭在向候車乘客提 供周到的防雨防曬功能的同吋，其醒口、鮮明的廣告展示及品牌魅力，深深打動fi標(biāo)受眾群, 令人過冃不忘，停足注冃。晶立于人流中轉(zhuǎn)站的候車亭與站牌廣告，能在等待中使人感受一 種視覺上的愉悅，集觀賞性、細(xì)讀性于一休，具廣告效果獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。八外媒體的沖擊力：（針對車流）分布市區(qū)主要干道，無法拒絕的強(qiáng)制性媒體，有效的媒體 放大器；詳細(xì)的產(chǎn)品訴求：（針對人流）更臨近銷偉終端，幾乎是消費(fèi)者去購物過程中最后接觸的媒 體，可以在更大程度上影響消費(fèi)者的購買決定。（價格和候車亭市場調(diào)査見附件一，費(fèi)用町根據(jù)選擇媒體的多少而定，總費(fèi)用控制在5力7 月內(nèi)）2、報媒綿陽口報：作為黨政對外宣傳的

12、9;窗口，綿陽口報在消費(fèi)者心屮的權(quán)威性有一定影響，其承載 的廣告也能得到消費(fèi)者認(rèn)同。發(fā)行量約*萬，但從受眾來看，綿陽fi報主要發(fā)行到黨政機(jī)關(guān) 和大型企事業(yè)單位，以及以鄉(xiāng)為單位的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣比較多。建議以碩性廣告宣傳為主。整版價 格約3力。創(chuàng)対第一階段，建議每周做1/4結(jié)合1/16的硬性廣告宣傳，月費(fèi)用約為3.5萬。綿陽晚報：作為綿陽本地休閑娛樂的報紙，晚報傳閱率一直比較高，.l藥品、保健品宣傳的 軟文大多以晩報背載為主。受眾以休閑市民和機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主，發(fā)行也主要在市區(qū)內(nèi)。 建議每周做兩次1/8的軟文為主寫軟文時，可圍繞前面提到的產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位來寫。 月費(fèi)用約3.5萬。經(jīng)過第一階段的扎實(shí)

13、工作，產(chǎn)品在終端促銷和媒體（地面+空屮）拉動下，必然造成“臉色 好”產(chǎn)品兵臨綿陽城下z局面，銷量和知名度方面雙雙望上升。廣告宣傳費(fèi)用以媒體為主， 大約在12萬。重點(diǎn)、難點(diǎn)：鋪貨為首要和基本條件，不能等到宣傳全而拉開，而在市面上看不到產(chǎn)品上 架，這是銷售產(chǎn)品的重點(diǎn)，即使采用饑餓療法建議也不要在笫一階段采用。難點(diǎn)主耍在于一 些突發(fā)性事故發(fā)生，如競爭對手打壓,是否要降價或買一贈一等活動開展；甚至出現(xiàn)競爭對 手派人收購產(chǎn)品，最后乂以產(chǎn)品不適用為借口來退貨等。第二階段：產(chǎn)品美譽(yù)度篇（1、2、3刀）隨詢一階段扎實(shí)工作的鋪墊，第二階段就順勢利導(dǎo)，以整合營銷為工作重心展開工作。 產(chǎn)品策略：第一階段目的達(dá)到后，

14、營銷策略從普遍宣傳逐漸轉(zhuǎn)換為“關(guān)愛女性、關(guān)愛健康, “好臉色”為您營造幸福家庭”的功能效果為重點(diǎn)。價格策略:市場的成熟也必然會產(chǎn)生更多的競爭對手，此時町考慮降價或多做促銷類活動, 如買一贈一等，以“高品質(zhì)，較低價格”來吸引新客戶，維持老客戶。促銷策略：詢一階段的媒體拉動已給消費(fèi)者造成了一定的感性認(rèn)識，媒體可調(diào)整一下，以 樹立品牌和促銷為主。a、可采用知識營銷的概念，以“專家咨詢、科普講屎、科技報刊和科普書刊”為手段，通 過賣場義診咨詢、權(quán)威專家授課（現(xiàn)場講課、電臺專欄、教育電視、科普磁帶光盤等），樹 立產(chǎn)品的品牌形彖；b、以突發(fā)性、故事性消費(fèi)為基礎(chǔ)，實(shí)施新聞引導(dǎo)市場策略和新聞?wù)碱I(lǐng)策略；由對產(chǎn)品

15、 的感性認(rèn)識升華到感觸性認(rèn)識，實(shí)現(xiàn)第二階段新顧客的購買；（如饑餓療法，某藥店“臉色 好”產(chǎn)品買斷貨等）c、通過突出體現(xiàn)“親情與服務(wù)”為主要內(nèi)容的公關(guān)活動和公益性活動（要求時效突出、參 與性強(qiáng)、操作簡單、立意新穎），配合知識營銷和新聞策略，來開發(fā)和鞏固市場；（如在全市 找三八切星，只要是符合條件者，可得到“臉色好” -組產(chǎn)站。）d、通過戶外、車體和終端廣告（pop系列）樹立品牌的知名度；（戶外還是以候車亭公交 站臺為主，車體以“生命一號”貨車在市內(nèi)流動為主。）e、運(yùn)用綿陽口報媒體、軟性文章進(jìn)行針對性開發(fā)和建立傳媒美譽(yù)度，建立起專業(yè)化的形彖; （第c點(diǎn)可由fi報和電視臺做秀節(jié)目展開。）f、組織文人墨客、專家學(xué)者通過報告文學(xué)、紀(jì)實(shí)性采訪和論文比較，進(jìn)行功效性宣傳。（九 院在綿陽是一個非常特殊的群體，可在上面專門展開此點(diǎn)活動。因綿陽電視臺覆蓋不了九院 電視臺，因此該階段須考慮九院內(nèi)部電視臺。）媒體策略：以“關(guān)愛女性、關(guān)注健康，“好臉色”為您營造幸福家庭”為主題展開營銷。媒體宣傳自然成為重屮之重，電視、電臺、報紙（硬廣告、軟文）候車亭公交站臺“立 體轟炸”全面啟動，建議“臉色好”在廣告宣傳攻略上可從兩方面入手，