中華牙膏廣告營(yíng)銷策劃宣傳方案書

1、中華牙膏廣告營(yíng)銷策劃宣傳方案書中華牙膏廣告營(yíng)銷策劃宣傳方案書、f、前言隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的生活觀念發(fā)生了變化，因此對(duì)各種生活用品的要 求也開始嚴(yán)格，開始追求健康的生活，世界牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)為牙齒健康足個(gè)人健康的重要體現(xiàn)， 于足牙齒護(hù)理成為了人們天天必做的事情，牙膏作為必備的生活用品之一，在全球占有廣 大市場(chǎng)，需求量之大，消費(fèi)者之廣泛，讓商家趨之若鶩'因而市場(chǎng)給人們提供了各類功能的牙膏等護(hù)理用品，牙膏在市場(chǎng)上作為一種日用快速流通消費(fèi)品存在'目前在國(guó)內(nèi)幾個(gè)知名品牌牙膏的廠家競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 '諸如佳潔士、高露潔、中華牙膏品牌層出不窮，消 費(fèi)者也足各有所好，使用品牌廣泛 &

2、#39;中華牙膏品牌創(chuàng)立于 1954 年，已經(jīng)擁有了 61 年歷史 '1994 年被歐洲聯(lián)合利華集團(tuán)租 用'中華牙膏旗下產(chǎn)品擁有聯(lián)合利華全球研發(fā)中心的支持，領(lǐng)先技術(shù)，承諾優(yōu)秀品質(zhì)，并 且足國(guó)內(nèi)唯一獲得 FDI （國(guó)際牙科聯(lián)盟）認(rèn)可的牙膏品牌 '中華擁有美白、口氣清新、全 效、中草藥和防蛀 5 個(gè)系列， 10 個(gè)品種的牙膏，覆蓋了較全面的牙膏功效需求，形成較為 完善的產(chǎn)品線 '2019 年 6月，中華全線產(chǎn)品新裝上市，推出了全新的品牌形象，給消費(fèi)者 以年輕，自信的品牌理念，讓品牌由相對(duì)陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕、現(xiàn)代的新品牌形象'目錄一，市場(chǎng)背景分析： 4（1）活

3、動(dòng)背景 . 4（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn) . 5（3）市場(chǎng)分析 . 5（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 6（5）消費(fèi)者分析 7二、廣告戰(zhàn)略策劃 . . 81 、廣告目標(biāo) . 8（ 一 ） 、按長(zhǎng)短期劃分，分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo) . 8（二）、從市場(chǎng)營(yíng)銷策略上可劃分為三大目標(biāo)'8（ 三） 、從企業(yè)廣告活動(dòng)的目的上劃分 8（ 四） 、從目標(biāo)所涉及的范圍劃分為內(nèi)部和外部 . 92 、資源部署 . 93 、內(nèi)部環(huán)境 . 94 、外部環(huán)境 . 105 、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)度 . 106 、不同地區(qū)，采取不同措施 . 107 、戰(zhàn)術(shù)策略 . 11（1）、差別性市場(chǎng) 11（2）. 中華牙膏產(chǎn)品定位策略 11（3）、有效周期策略 . 12

4、（4）、廣告表現(xiàn)策略 . 13三、廣告實(shí)施計(jì)劃 . 13（1） 廣告推廣思路 . 13第一階段：銷售渠道 14第二階段：廣告營(yíng)銷 14第三階段：口碑營(yíng)銷 14（2）、廣告活動(dòng)的時(shí)間 . 14（3） 、廣告活動(dòng)的地點(diǎn) 丿、. 15（4） ：廣告活動(dòng)的內(nèi)容 . 15(5)：媒介推廣平臺(tái)選擇及預(yù)算 15A.主要媒體推廣平臺(tái) 15B、推廣工作進(jìn)度表 15經(jīng)費(fèi)預(yù) 算 16四、廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控 16（一）、廣告活動(dòng)的效果評(píng)價(jià)： . 16（二）、廣告活動(dòng)的測(cè)定： 171 、測(cè)定項(xiàng)目 172 、測(cè)定方法 173 、廣告活動(dòng)的監(jiān)控： . 18一，市場(chǎng)背景分析：（1）活動(dòng)背景 隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)

5、者的生活觀念發(fā)生了變化，因此對(duì)各種生活用品的要求也開始嚴(yán)格，開始追求健康的生活，世界牙醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)為牙齒健康足個(gè)人健康的重要體現(xiàn)，于足牙齒護(hù)理成為了人們天天必做的事情，牙膏作為必備的生活用品之一，在全球占有廣 大市場(chǎng)，需求量之大，消費(fèi)者之廣泛，讓商家趨之若鶩'中華牙膏品牌創(chuàng)立于1954年，已經(jīng)擁有了 61年歷史'1994年被歐洲聯(lián)合利華集團(tuán)租用'中華牙膏旗下產(chǎn)品擁有聯(lián)合利華全球研發(fā)中心的支持，領(lǐng)先技術(shù)，承諾優(yōu)秀 品質(zhì)，并且足國(guó)內(nèi)唯一獲得 FDI （國(guó)際牙科聯(lián)盟）認(rèn)可的牙膏品牌 ' 中華擁有美白、口氣 清新、全效、中草藥和防蛀 5個(gè)系列， 10個(gè)品種的牙膏，覆蓋了較全

6、面的牙膏功效需求， 形成較為完善的產(chǎn)品線 '2019 年6月，中華全線產(chǎn)品新裝上市，推出了全新的品牌形象， 給消費(fèi)者以年輕，自信的品牌理念，讓品牌由相對(duì)陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕、現(xiàn)代的新品牌形 象'（2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)目前牙膏市場(chǎng)品牌多、功能全、傳統(tǒng)功能不能有效的吸引消費(fèi)者的眼光 '中華在市場(chǎng)上雖有市場(chǎng)份額但不如高露潔、佳潔士中華牙膏深入人心中華在牙膏市場(chǎng) 上還缺乏自己的獨(dú)特之處，例如很多人分不清中華與黑妹的差異 '所以中華牙膏如何另辟 蹊徑找到新的切入點(diǎn)足當(dāng)務(wù)之急 '因此中華不能拘泥于傳統(tǒng)觀念要多塑造一些讓消費(fèi)者為止眼前一亮的新形象，如納愛 斯男女牙膏等 '

7、;（3）市場(chǎng)分析牙膏消費(fèi)的價(jià)格情況：現(xiàn)在的牙膏市場(chǎng)因功能和品牌的不同 價(jià)格差異較大 而價(jià)格足消費(fèi)者考慮的主要因素 經(jīng)查閱相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)不同價(jià)格的市場(chǎng)消費(fèi)比例得出了如下數(shù)據(jù)：由消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度可以看出，消費(fèi)者對(duì)于牙膏的價(jià)格集中分布在5-15 元左右，這個(gè)區(qū)間段足最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏足日常生活用品，若價(jià)格 過高，消費(fèi)者將承受不起，畢竟這足每天都要的生活用品 '由此可知 8-10 元的價(jià)格區(qū)間消費(fèi)潛力最大 因此新產(chǎn)品也應(yīng)該聚集在這兩個(gè)范圍內(nèi)一般牙膏消費(fèi)者的購(gòu)買場(chǎng)所經(jīng)過調(diào)查分析得知，消費(fèi)者更中選擇在便利店，小型超市 購(gòu)買牙膏的占 81.48%，牙膏作為日常生活用品，應(yīng)

8、該便于消費(fèi)者的購(gòu)買和使用'（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1 、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng) 份額大部 '在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞 '短短的幾年中，這兩 個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌 '而老品牌 中華 經(jīng)過 了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠? 、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑 借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國(guó)外品牌如 LG 、安利也開始瞄準(zhǔn)中國(guó)市 場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)'從成長(zhǎng)指標(biāo)來看，新

9、興國(guó)外品牌可謂足后勁十足，發(fā)展前景良好'目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼 ' 其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)也不亞 于一些大件商品的競(jìng)爭(zhēng) '兩面針牙膏突然降價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波 '但面對(duì) 兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)'中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來被國(guó)有品牌所壟斷 '中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來 分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng) '外資品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12 億人口的大蛋糕，近一兩年來，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告 費(fèi)作

10、為輔墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低 '中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自已及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不 斷充斥影響各人的消費(fèi)購(gòu)買行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等， 各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂 '中國(guó)市場(chǎng)從原來的三 國(guó)鼎立的局面一下子被劃分的七零八落，出現(xiàn)了各品牌重新洗牌的現(xiàn)象 '(5) 消費(fèi)者分析牙膏雖然足一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群 結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人 ; 而年輕人或中高收入者則 偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏 '造成以

11、上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：(1) 不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同 '對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣足很難改變的，特別足 對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物 恐怕很難 '(2) 中外品牌價(jià)格有差距 '盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相 對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還足高了些許 '對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以 滿足基本的清潔需求，也算得上足 價(jià)廉物美 了'(1) 一線品牌覆蓋全國(guó)各地 '高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位 '(2) 二線品牌具有明顯的區(qū)域特征 '

12、從上表來看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯; 黑妹在廣州表現(xiàn)突出 ; 上海防酸在上海地區(qū)一支獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士 '、廣告戰(zhàn)略策劃1 、廣告目標(biāo)（ 一 ） 、按長(zhǎng)短期劃分，分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo) 長(zhǎng)期目標(biāo)：希望通過企業(yè)上下的共同努力把中華牙膏做成世界一流的華人品牌，成為名族的驕傲'短期目標(biāo)：能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位 '短期目標(biāo)：提升銷售業(yè)績(jī)，加強(qiáng)企業(yè)管理，培養(yǎng)企業(yè)人才，加大產(chǎn)品研發(fā) '（ 二） 、從市場(chǎng)營(yíng)銷策略上可劃分為三大目標(biāo)產(chǎn)品銷售目標(biāo)：我們希望本年度的銷售業(yè)績(jī)能夠在去年足基礎(chǔ)上增加百分之十五的銷 售額，本且能夠達(dá)到提升品牌的影響力 '信息傳播目標(biāo)：通過這次的廣告宣傳活動(dòng)，希望能夠發(fā)展我們的品牌在世界各大著名 電視傳媒、各大訪問量高的網(wǎng)站上提高中華的知名度，從而達(dá)到消費(fèi)者對(duì)我們的