推銷方格理論與推銷模式.PPT

1、1第二節(jié)第二節(jié) 推銷方格理論推銷方格理論推銷方格理論分為推銷方格和顧客方格。推銷方格理論分為推銷方格和顧客方格。是研究推銷是研究推銷活動(dòng)中推銷活動(dòng)中推銷人員心理活人員心理活動(dòng)規(guī)律動(dòng)規(guī)律.推銷方格理論推銷方格理論顧客方格是研究在推銷過(guò)顧客方格是研究在推銷過(guò)程中顧客的心理狀態(tài)的。程中顧客的心理狀態(tài)的。 2一、推銷方格一、推銷方格 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1，9型型 9，9 5，5型型 1，1型型 9，1型型對(duì)對(duì) 顧顧 客客 的的 關(guān)關(guān) 心心 程程 度度 對(duì)銷售任務(wù)的關(guān)心程度對(duì)銷售任務(wù)的關(guān)心程度5，51，11，99，19，9顧客導(dǎo)向型顧客導(dǎo)向型事不關(guān)己

2、型事不關(guān)己型推銷技推銷技巧型巧型強(qiáng)行推強(qiáng)行推銷型銷型解決問(wèn)解決問(wèn)題型題型3推銷方格與推銷方格與推銷心態(tài)類型 推銷方格中推銷方格中8181個(gè)方格對(duì)應(yīng)個(gè)方格對(duì)應(yīng)8181種不同的推銷心態(tài)。種不同的推銷心態(tài)。在眾多推銷心態(tài)中，有在眾多推銷心態(tài)中，有5 5種心態(tài)是最為典型的。種心態(tài)是最為典型的。1-11-1推銷員推銷員：事不關(guān)己型：事不關(guān)己型 無(wú)所謂型無(wú)所謂型（Take it- or- leave it）推銷員）推銷員。處于這種心理態(tài)度的處于這種心理態(tài)度的推銷員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心銷售。他們對(duì)工作態(tài)度推銷員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心銷售。他們對(duì)工作態(tài)度冷漠，不負(fù)責(zé)任，沒(méi)有明確的工作目的，缺乏成就感。冷漠，

3、不負(fù)責(zé)任，沒(méi)有明確的工作目的，缺乏成就感。 1-91-9推銷員推銷員：顧客導(dǎo)向型：顧客導(dǎo)向型（Customer relations oriented）推銷員。）推銷員。有這種推有這種推銷心態(tài)的推銷人員只關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷售。寧可做銷心態(tài)的推銷人員只關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷售。寧可做不成生意也不得罪顧客，羞于談起貨幣與商品的交換。不成生意也不得罪顧客，羞于談起貨幣與商品的交換。 4推銷方格與推銷方格與推銷心態(tài)類型9-1：強(qiáng)銷導(dǎo)向型：強(qiáng)銷導(dǎo)向型. 也稱強(qiáng)力推銷型。也稱強(qiáng)力推銷型。5-5：推銷技巧型：推銷技巧型; 也稱干練型。也稱干練型。9-99-9：滿足需求型：滿足需求型; ; 也稱解決問(wèn)題型也稱解

4、決問(wèn)題型（Push the product orientedPush the product oriented）推銷員）推銷員。處于這種處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只知道關(guān)心推銷效果，而推銷心理態(tài)度的推銷人員只知道關(guān)心推銷效果，而不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買心理。不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買心理。（Sales technique oriented）推銷員，）推銷員，有這種心態(tài)的有這種心態(tài)的推銷人員既關(guān)心業(yè)績(jī)完成程度，又關(guān)心顧客的滿意程度推銷人員既關(guān)心業(yè)績(jī)完成程度，又關(guān)心顧客的滿意程度 （Problem solving oriented）推銷員。）推銷員。這種推銷人這種推銷人員對(duì)顧客和銷售都達(dá)到了極大

5、關(guān)心。員對(duì)顧客和銷售都達(dá)到了極大關(guān)心。 5 推銷員方格的自我測(cè)驗(yàn)推銷員方格的自我測(cè)驗(yàn)如果你現(xiàn)在從事推銷工作如果你現(xiàn)在從事推銷工作崗位，根據(jù)你的性格你有崗位，根據(jù)你的性格你有可能是哪一種類型的推銷可能是哪一種類型的推銷員？員？6二、顧客方格理論二、顧客方格理論對(duì)對(duì) 購(gòu)購(gòu) 買買 的的 關(guān)關(guān) 心心 程程 度度對(duì)推銷員的關(guān)心程度對(duì)推銷員的關(guān)心程度 1 2 3 4 5 6 7 8 91 23 45 67 8 95 5，5 51 1，9 91，19 9，1 19 9，9 97顧客方格與顧客方格與顧客心理類型顧客心理類型最為典型的購(gòu)買心態(tài)有最為典型的購(gòu)買心態(tài)有5 5種。種。1-91-9：軟心腸型：軟心腸型1

6、-11-1：漠不關(guān)心型：漠不關(guān)心型5-55-5：干練型：干練型9-99-9：尋求答案型：尋求答案型9-19-1：防衛(wèi)型：防衛(wèi)型1 1，1 1型，漠不關(guān)心型型，漠不關(guān)心型（Couldnt care lessCouldnt care less）。）。持這種購(gòu)買心理態(tài)度的人，對(duì)持這種購(gòu)買心理態(tài)度的人，對(duì)推銷人員和購(gòu)買行為都同樣不推銷人員和購(gòu)買行為都同樣不關(guān)心。關(guān)心。1 1，9 9型，也稱為軟心腸型型，也稱為軟心腸型（PushoverPushover）。）。持這種心理態(tài)持這種心理態(tài)度的顧客，重感情、輕利益，度的顧客，重感情、輕利益，極容易被說(shuō)服打動(dòng)極容易被說(shuō)服打動(dòng)。9，1型，也稱為保守防衛(wèi)型型，也稱為

7、保守防衛(wèi)型（Defensive Purchaser）這種類型的購(gòu)買者與上一類型正好相反，他們懷疑一切，不輕易相信別人，把推銷人員看作不誠(chéng)實(shí)、不可靠的人，對(duì)別人的友好態(tài)度存在強(qiáng)烈的抵觸情緒，對(duì)推銷人員采取防衛(wèi)態(tài)度。5，5型，也稱為干練型型，也稱為干練型（Reputation Buyer）。處于這種心態(tài)的顧客，既關(guān)心自己的購(gòu)買行為，又關(guān)心推銷人員，是一種比較合理的購(gòu)買心理。9，9型，也稱為尋求答案型型，也稱為尋求答案型（ Solution Purchaser）。這類顧客是最成熟的顧客，他們十分理智，不會(huì)憑感情辦事。8 顧客方格的自我測(cè)驗(yàn)顧客方格的自我測(cè)驗(yàn)?zāi)闶悄囊环N類型的你是哪一種類型的消費(fèi)者？消費(fèi)

8、者？9 推銷人員方格與顧客方格的搭配推銷人員方格與顧客方格的搭配 顧客方格顧客方格1.11.95.59.19.91.11.9005.5009.10009.9推銷員方格推銷員方格10案例分析案例分析 王阿姨是一名退休的小學(xué)教師。從工作崗位下來(lái)后，一下子失去王阿姨是一名退休的小學(xué)教師。從工作崗位下來(lái)后，一下子失去了與孩子們交流的機(jī)會(huì)，心理的失落還沒(méi)有調(diào)整過(guò)來(lái)，每天早晚了與孩子們交流的機(jī)會(huì)，心理的失落還沒(méi)有調(diào)整過(guò)來(lái)，每天早晚都在小區(qū)內(nèi)散步以放松心情。這天傍晚，王阿姨在散步時(shí)，一位都在小區(qū)內(nèi)散步以放松心情。這天傍晚，王阿姨在散步時(shí)，一位漂亮的、學(xué)生打扮的女孩走過(guò)來(lái)與她攀談：漂亮的、學(xué)生打扮的女孩走過(guò)來(lái)

9、與她攀談：“阿姨，我是天風(fēng)公阿姨，我是天風(fēng)公司的員工，為迎接教師節(jié)，打算贈(zèng)送給教師我們公司的新產(chǎn)品司的員工，為迎接教師節(jié)，打算贈(zèng)送給教師我們公司的新產(chǎn)品空氣負(fù)氧離子凈化器，阿姨，您是教師嗎？空氣負(fù)氧離子凈化器，阿姨，您是教師嗎？”王阿姨一聽(tīng)忙說(shuō)：王阿姨一聽(tīng)忙說(shuō)：“我原來(lái)是教師，現(xiàn)在已退休了。我原來(lái)是教師，現(xiàn)在已退休了?！薄啊薄澳歉昧?，公司開(kāi)會(huì)時(shí)強(qiáng)那更好了，公司開(kāi)會(huì)時(shí)強(qiáng)調(diào)了，退休教師優(yōu)先。調(diào)了，退休教師優(yōu)先?！闭f(shuō)著從背包里拿出一個(gè)包裝精美的電子說(shuō)著從背包里拿出一個(gè)包裝精美的電子產(chǎn)品，產(chǎn)品，“這就是我們的新產(chǎn)品，通上電以后，能夠制造負(fù)氧離子這就是我們的新產(chǎn)品，通上電以后，能夠制造負(fù)氧離子凈化空氣

10、，有效殺滅空氣中的細(xì)菌，市場(chǎng)價(jià)格要凈化空氣，有效殺滅空氣中的細(xì)菌，市場(chǎng)價(jià)格要16001600呢，現(xiàn)在免呢，現(xiàn)在免費(fèi)贈(zèng)送，阿姨，您老要一個(gè)吧！費(fèi)贈(zèng)送，阿姨，您老要一個(gè)吧！” 王阿姨本來(lái)對(duì)這類電子產(chǎn)品不了解，也不打算要，但女孩的王阿姨本來(lái)對(duì)這類電子產(chǎn)品不了解，也不打算要，但女孩的熱情讓她不好意思拒絕，便答應(yīng)了，女孩也非常善解人意：熱情讓她不好意思拒絕，便答應(yīng)了，女孩也非常善解人意：“阿阿姨，您還不會(huì)用，要不我到您家，幫您演示一下吧。姨，您還不會(huì)用，要不我到您家，幫您演示一下吧。”王阿姨連王阿姨連說(shuō)謝謝，把女孩帶回家里，說(shuō)謝謝，把女孩帶回家里，11 王阿姨一聽(tīng)也非常合理，女孩又說(shuō)了許多該產(chǎn)品對(duì)老王阿

11、姨一聽(tīng)也非常合理，女孩又說(shuō)了許多該產(chǎn)品對(duì)老年人身體如何有益的話，王阿姨便也沒(méi)說(shuō)什么，付了年人身體如何有益的話，王阿姨便也沒(méi)說(shuō)什么，付了268268元，女孩留下了公司的地址和聯(lián)系方式后，轉(zhuǎn)身元，女孩留下了公司的地址和聯(lián)系方式后，轉(zhuǎn)身離去了。離去了。 第二天，王阿姨通電，就出去散步了。當(dāng)她回來(lái)時(shí)，第二天，王阿姨通電，就出去散步了。當(dāng)她回來(lái)時(shí)，屋里彌漫著一股難聞的氣味，她急忙把電源切斷，打屋里彌漫著一股難聞的氣味，她急忙把電源切斷，打開(kāi)窗戶，并向公司打電話，但電話號(hào)碼是空號(hào)，王阿開(kāi)窗戶，并向公司打電話，但電話號(hào)碼是空號(hào)，王阿姨才覺(jué)得有問(wèn)題，但到哪里去找那個(gè)女孩呢？姨才覺(jué)得有問(wèn)題，但到哪里去找那個(gè)女孩

12、呢？女孩把使用方法演示一遍，實(shí)際上很簡(jiǎn)單，王阿姨女孩把使用方法演示一遍，實(shí)際上很簡(jiǎn)單，王阿姨一看就學(xué)會(huì)了，但女孩突然話鋒一轉(zhuǎn)，說(shuō)道：一看就學(xué)會(huì)了，但女孩突然話鋒一轉(zhuǎn)，說(shuō)道：“阿阿姨，我們這是新產(chǎn)品，可能還存在些問(wèn)題，萬(wàn)一出姨，我們這是新產(chǎn)品，可能還存在些問(wèn)題，萬(wàn)一出了事，您也不好解決，所以公司保修五年，但產(chǎn)品了事，您也不好解決，所以公司保修五年，但產(chǎn)品已經(jīng)是免費(fèi)的了，保修費(fèi)公司就不能承擔(dān)了，需要已經(jīng)是免費(fèi)的了，保修費(fèi)公司就不能承擔(dān)了，需要您交五年的保修費(fèi)，也就是您交五年的保修費(fèi)，也就是268268元，元，10001000多的產(chǎn)品，多的產(chǎn)品，您就交這點(diǎn)錢，您還是非常合算的。您就交這點(diǎn)錢，您還是非

13、常合算的?！?2問(wèn)題問(wèn)題該女孩屬于推銷方格中的哪一類該女孩屬于推銷方格中的哪一類型，王阿姨屬于顧客方格的哪一型，王阿姨屬于顧客方格的哪一類型？類型？作為推銷人員，該女孩的行為 是否正確？會(huì)產(chǎn)生哪些后果？會(huì)產(chǎn)生哪些后果？13 案例案例 華人首富李嘉誠(chéng)，年輕時(shí)曾做過(guò)塑膠灑水器的推華人首富李嘉誠(chéng)，年輕時(shí)曾做過(guò)塑膠灑水器的推銷人員。在他的推銷生涯中曾有這么一則故事：一天，銷人員。在他的推銷生涯中曾有這么一則故事：一天，李嘉誠(chéng)走訪了幾家客戶都無(wú)人問(wèn)津貨品，于是，靈機(jī)李嘉誠(chéng)走訪了幾家客戶都無(wú)人問(wèn)津貨品，于是，靈機(jī)一動(dòng)，對(duì)客戶說(shuō)灑水器出了點(diǎn)問(wèn)題，想借水管試一下。一動(dòng)，對(duì)客戶說(shuō)灑水器出了點(diǎn)問(wèn)題，想借水管試一下

14、。征得同意后，李便接好灑水器在客戶辦公室表演起征得同意后，李便接好灑水器在客戶辦公室表演起來(lái)。結(jié)果，吸引了辦公室工作人員，一下子就賣掉了來(lái)。結(jié)果，吸引了辦公室工作人員，一下子就賣掉了十幾個(gè)。這種戲劇性的表演，有時(shí)能取得意外的效果。十幾個(gè)。這種戲劇性的表演，有時(shí)能取得意外的效果。想想看，這種形象化的推銷形式，您推銷時(shí)可否一試！想想看，這種形象化的推銷形式，您推銷時(shí)可否一試！ 14第三節(jié)第三節(jié) 推銷模式推銷模式有哪些常用的推銷模式？具體有哪些常用的推銷模式？具體步驟和內(nèi)容步驟和內(nèi)容？推銷模式是推銷模式是根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客根據(jù)推銷活動(dòng)的特點(diǎn)及對(duì)顧客購(gòu)買活動(dòng)各階段的心理演變應(yīng)采取的對(duì)策購(gòu)買活動(dòng)

15、各階段的心理演變應(yīng)采取的對(duì)策歸納出的歸納出的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷形式。愛(ài)達(dá)模式愛(ài)達(dá)模式 迪伯達(dá)模式迪伯達(dá)模式埃德帕模式埃德帕模式楊志賣刀楊志賣刀_標(biāo)清標(biāo)清.flv1、愛(ài)達(dá)模式（愛(ài)達(dá)模式（AIDAAIDA）引起引起顧客顧客注意注意激發(fā)激發(fā)顧客顧客興趣興趣刺激刺激顧客顧客欲望欲望促使促使顧客顧客行動(dòng)行動(dòng) 愛(ài)達(dá)模式是世界著名的推銷專家海因茲姆戈德曼在推銷技巧怎樣贏得顧客一書中首次總結(jié)出來(lái)的 attention，注意 interest desire，欲望 action促成購(gòu)買 顧客購(gòu)買心理的變化過(guò)程可分為四個(gè)階段16愛(ài)達(dá)模式的推銷步驟引起顧客注意引起顧客注意喚起顧客興趣喚起顧

16、客興趣激發(fā)顧客購(gòu)買欲望激發(fā)顧客購(gòu)買欲望促成顧客購(gòu)買行動(dòng)促成顧客購(gòu)買行動(dòng)注意注意是人們心理活動(dòng)對(duì)一是人們心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，以保證定對(duì)象的指向和集中，以保證對(duì)客觀事物獲得清晰的反映對(duì)客觀事物獲得清晰的反映。有意注意有意注意是指顧客是指顧客主觀能動(dòng)地對(duì)推銷主觀能動(dòng)地對(duì)推銷活動(dòng)發(fā)生注意?；顒?dòng)發(fā)生注意。無(wú)意注意是指顧客不由自主地對(duì)推銷活動(dòng)產(chǎn)生注意。興趣-是一個(gè)人對(duì)客體的選擇性態(tài)度和心理傾向，表現(xiàn)為對(duì)某種活動(dòng)、事物的偏愛(ài)與喜好購(gòu)買欲望指顧客想通購(gòu)買欲望指顧客想通過(guò)購(gòu)買某種商品或服過(guò)購(gòu)買某種商品或服務(wù)給自己帶來(lái)某種特務(wù)給自己帶來(lái)某種特定利益的一種需求。定利益的一種需求。推銷人員通過(guò)推銷喚推銷人

17、員通過(guò)推銷喚起顧客的購(gòu)買興趣后，起顧客的購(gòu)買興趣后，使顧客的心理活動(dòng)產(chǎn)使顧客的心理活動(dòng)產(chǎn)生不平衡，把對(duì)推銷生不平衡，把對(duì)推銷品的需要和欲望放在品的需要和欲望放在重要位置，從而產(chǎn)生重要位置，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。購(gòu)買欲望。17討論人們通過(guò)哪些感官刺人們通過(guò)哪些感官刺激引起顧客注意？激引起顧客注意？18引起顧客注意的方法1 1、說(shuō)好第一句話、說(shuō)好第一句話 3、把顧客的利益和問(wèn)題放在第一位、把顧客的利益和問(wèn)題放在第一位 4、保持與顧客的目光接觸，眼睛看著對(duì)方講話、保持與顧客的目光接觸，眼睛看著對(duì)方講話不只是一種禮貌不只是一種禮貌,也是成功的條件也是成功的條件,讓顧客從你的讓顧客從你的眼里趕到真誠(chéng)眼里趕到

18、真誠(chéng).尊重尊重.和信任和信任. 2 2、與眾不同、與眾不同 介紹產(chǎn)品的使用價(jià)值介紹產(chǎn)品的使用價(jià)值 恰當(dāng)?shù)氖吕?幫助顧客解決問(wèn)題 向提供有價(jià)值的資料向提供有價(jià)值的資料 語(yǔ)言的運(yùn)用語(yǔ)言的運(yùn)用, 19與眾不同與眾不同產(chǎn)品產(chǎn)品 動(dòng)作動(dòng)作 語(yǔ)言語(yǔ)言 形象形象 氣氛氣氛 20喚起顧客興趣喚起顧客興趣喚起顧客興趣的基本方法有情感溝通方法與示范喚起顧客興趣的基本方法有情感溝通方法與示范表演方法表演方法示范：通過(guò)產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、特點(diǎn)、使用效果等示范示范：通過(guò)產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、特點(diǎn)、使用效果等示范展示，使顧客看到購(gòu)買后所能獲得的好處和利益展示，使顧客看到購(gòu)買后所能獲得的好處和利益.在使用中做示范在使用中做示范

19、讓顧客參與示范 示范過(guò)程不要太長(zhǎng) 示范要加入感情溝通 幫助顧客從示范中得出正確結(jié)論 不要過(guò)早強(qiáng)迫顧客下結(jié)論 坦誠(chéng)相見(jiàn)、投其所好、尊重顧客等坦誠(chéng)相見(jiàn)、投其所好、尊重顧客等21激發(fā)顧客購(gòu)買欲望激發(fā)顧客購(gòu)買欲望欲望包括認(rèn)識(shí)、動(dòng)情、追求三個(gè)階段欲望包括認(rèn)識(shí)、動(dòng)情、追求三個(gè)階段認(rèn)識(shí)是產(chǎn)生欲望的起點(diǎn)；動(dòng)情是基于認(rèn)認(rèn)識(shí)是產(chǎn)生欲望的起點(diǎn)；動(dòng)情是基于認(rèn)識(shí)而產(chǎn)生的情感反應(yīng)；追求是對(duì)有特定識(shí)而產(chǎn)生的情感反應(yīng)；追求是對(duì)有特定目標(biāo)的購(gòu)買行為的心理傾向。目標(biāo)的購(gòu)買行為的心理傾向。1、提出推銷建議，使顧客完全了解產(chǎn)品及價(jià)值。、提出推銷建議，使顧客完全了解產(chǎn)品及價(jià)值。2、提出論證，使顧客認(rèn)識(shí)到自己有某種需求、提出論證，使顧客

20、認(rèn)識(shí)到自己有某種需求3、提出證據(jù)使顧客認(rèn)為購(gòu)買決策是正確的。、提出證據(jù)使顧客認(rèn)為購(gòu)買決策是正確的。22多方誘導(dǎo)法多方誘導(dǎo)法充分說(shuō)理法充分說(shuō)理法以情感人法以情感人法共同語(yǔ)言法共同語(yǔ)言法突出優(yōu)勢(shì)法突出優(yōu)勢(shì)法激發(fā)顧客購(gòu)激發(fā)顧客購(gòu)買欲望方法買欲望方法激發(fā)顧客購(gòu)買欲望方法激發(fā)顧客購(gòu)買欲望方法234促成顧客購(gòu)買行動(dòng)1 1、把握時(shí)機(jī)，強(qiáng)化購(gòu)買意識(shí)、促成購(gòu)買行為的發(fā)生、把握時(shí)機(jī)，強(qiáng)化購(gòu)買意識(shí)、促成購(gòu)買行為的發(fā)生2、 運(yùn)用一定的成交技巧運(yùn)用一定的成交技巧 3、要爭(zhēng)取、要爭(zhēng)取圓滿結(jié)束圓滿結(jié)束洽談洽談 閱讀實(shí)例分析閱讀實(shí)例分析 p4824愛(ài)達(dá)模式（愛(ài)達(dá)模式（AIDAAIDA）小結(jié)）小結(jié)適用范圍適用范圍 、易于攜帶的

21、生活用品和辦公用品、易于攜帶的生活用品和辦公用品、新的推銷員、新的推銷員、新的顧客、新的顧客 4、顧客比較被動(dòng)的情況、顧客比較被動(dòng)的情況 愛(ài)達(dá)模式推銷過(guò)程：愛(ài)達(dá)模式推銷過(guò)程： 1 1、引起顧客、引起顧客 注意注意2 2、喚起顧客的、喚起顧客的 興趣興趣3 3、 激發(fā)顧客的購(gòu)買激發(fā)顧客的購(gòu)買 欲望欲望4 4、 促成顧客采取購(gòu)買促成顧客采取購(gòu)買 行動(dòng)行動(dòng)請(qǐng)用愛(ài)達(dá)模式設(shè)請(qǐng)用愛(ài)達(dá)模式設(shè)計(jì)一款隱形眼鏡計(jì)一款隱形眼鏡的推銷方案的推銷方案25案例分析案例分析 推銷員推銷員: 顧客：顧客：推銷員：推銷員： 顧客：顧客： 推銷員：推銷員： 顧客：顧客：“您好，我是喜樂(lè)公司的王濤，我?guī)?lái)了一種您好，我是喜樂(lè)公司的

22、王濤，我?guī)?lái)了一種新型的調(diào)料盒，您看，就是這種。新型的調(diào)料盒，您看，就是這種?！?“調(diào)料盒調(diào)料盒?我家有，不買我家有，不買!”“那您的調(diào)料盒一定有好幾件嘍那您的調(diào)料盒一定有好幾件嘍?”“那當(dāng)然。你看，這是花椒盒，這是味精盒，這是那當(dāng)然。你看，這是花椒盒，這是味精盒，這是” “真不少，看來(lái)您對(duì)烹調(diào)很內(nèi)行啊，光調(diào)料盒就排了這么一真不少，看來(lái)您對(duì)烹調(diào)很內(nèi)行啊，光調(diào)料盒就排了這么一大溜，挺占地方吧大溜，挺占地方吧?”為了吃得可口，沒(méi)辦法。為了吃得可口，沒(méi)辦法?！?6推銷員：推銷員：顧客顧客 ： 推銷員推銷員 ： 顧客：顧客： 推員：推員： 顧客：顧客：(開(kāi)始示范產(chǎn)品開(kāi)始示范產(chǎn)品)“您看，這種調(diào)料盒，能

23、分裝十種調(diào)料，可以掛起您看，這種調(diào)料盒，能分裝十種調(diào)料，可以掛起來(lái)，對(duì)，就掛這。來(lái)，對(duì)，就掛這。 您看，既衛(wèi)生，又好看，不占地方，使著特別您看，既衛(wèi)生，又好看，不占地方，使著特別方便，如果用它，您的廚房就更利索了。方便，如果用它，您的廚房就更利索了?！薄笆遣诲e(cuò)，多少錢是不錯(cuò)，多少錢?” “5元錢，一種調(diào)料盒僅元錢，一種調(diào)料盒僅5元錢，挺便宜的。元錢，挺便宜的?！?“確實(shí)不貴。確實(shí)不貴?！薄澳蔷桶堰@套給您留下吧那就把這套給您留下吧?”“好。給你錢。好。給你錢?！?27案例分析案例分析 推銷員推銷員: 顧客：顧客：推銷員：推銷員： 顧客：顧客： 推銷員：推銷員： 顧客：顧客：“您好，我是喜樂(lè)公司的

24、王濤，我?guī)?lái)了一種您好，我是喜樂(lè)公司的王濤，我?guī)?lái)了一種新型的調(diào)料盒，您看，就是這種。新型的調(diào)料盒，您看，就是這種。” “調(diào)料盒調(diào)料盒?我家有，不買我家有，不買!”“那您的調(diào)料盒一定有好幾件嘍那您的調(diào)料盒一定有好幾件嘍?”“那當(dāng)然。你看，這是花椒盒，這是味精盒，這是那當(dāng)然。你看，這是花椒盒，這是味精盒，這是” “真不少，看來(lái)您對(duì)烹調(diào)很內(nèi)行啊，光調(diào)料盒就排了這么一真不少，看來(lái)您對(duì)烹調(diào)很內(nèi)行啊，光調(diào)料盒就排了這么一大溜，挺占地方吧大溜，挺占地方吧?”為了吃得可口，沒(méi)辦法。為了吃得可口，沒(méi)辦法?！币鹱⒁庖鹱⒁鉁蠝?通通了了解解顧顧客客28推銷員：推銷員：顧客顧客 ： 推銷員推銷員 ： 顧客：顧客

25、： 推銷員：推銷員： 顧客：顧客：(開(kāi)始示范產(chǎn)品開(kāi)始示范產(chǎn)品)“您看，這種調(diào)料盒，能分裝十種調(diào)料，可以掛起您看，這種調(diào)料盒，能分裝十種調(diào)料，可以掛起來(lái)，對(duì)，就掛這。來(lái)，對(duì)，就掛這。 您看，既衛(wèi)生，又好看，不占地方，使著特別您看，既衛(wèi)生，又好看，不占地方，使著特別方便，如果用它，您的廚房就更利索了。方便，如果用它，您的廚房就更利索了?！薄笆遣诲e(cuò)，多少錢是不錯(cuò)，多少錢?” “5元錢，一種調(diào)料盒僅元錢，一種調(diào)料盒僅5元錢，挺便宜的。元錢，挺便宜的?！?“確實(shí)不貴。確實(shí)不貴。”“那就把這套給您留下吧那就把這套給您留下吧?”“好。給你錢。好。給你錢?！?引起興趣引起興趣刺激購(gòu)買欲望刺激購(gòu)買欲望促成買賣促

26、成買賣292、迪伯達(dá)推銷模式1 1、含義、含義：“迪伯達(dá)”是英文 “Definition ”（發(fā)現(xiàn)）、“Identification”（結(jié)合）、Proof（證實(shí)）、 Acceptance”（接受）、“Desire”（欲望）、Acation（行動(dòng)） 六個(gè)詞第一個(gè)字母的組合，表達(dá)了“迪伯達(dá)”模式的六個(gè)步驟，其關(guān)鍵是緊緊抓住顧客的需要。30迪伯達(dá)模式（DIPADA）1、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客需求和、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客需求和愿望愿望2 2、將顧客需求與推銷品相聯(lián)系、將顧客需求與推銷品相聯(lián)系 3 3、證明產(chǎn)品能夠滿足顧客需求、證明產(chǎn)品能夠滿足顧客需求 4 4、促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品、促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品 5

27、5、激起顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望、激起顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望 6 6、促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)、促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng) DefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireAcation分析案例分析案例在哪一步在哪一步錯(cuò)了？錯(cuò)了？31（1 1）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望迪伯達(dá)模式與愛(ài)達(dá)模式的區(qū)別與愛(ài)達(dá)模式的區(qū)別第1步驟：愛(ài)達(dá)模式引起顧客注意 迪伯達(dá)模式發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望適用對(duì)象：愛(ài)達(dá)模式陌生顧客 迪伯達(dá)模式熟悉顧客適應(yīng)產(chǎn)品：愛(ài)達(dá)模式生活、辦公用品 迪伯達(dá)模式生產(chǎn)資料，理智型 購(gòu)買者緊緊抓住關(guān)鍵點(diǎn)提問(wèn)緊緊抓住關(guān)鍵點(diǎn)提問(wèn)32發(fā)現(xiàn)顧客需求的方法提問(wèn)提問(wèn)了解了解市場(chǎng)調(diào)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)查

28、預(yù)測(cè)參觀發(fā)參觀發(fā)現(xiàn)現(xiàn)推銷洽推銷洽談?wù)?將顧客需求與推銷產(chǎn)品結(jié)合將顧客需求與推銷產(chǎn)品結(jié)合-“結(jié)合結(jié)合”的步驟：的步驟：總結(jié)、明確顧客的需求內(nèi)容總結(jié)、明確顧客的需求內(nèi)容簡(jiǎn)要、介紹產(chǎn)品簡(jiǎn)要、介紹產(chǎn)品把產(chǎn)品與顧客需求相結(jié)合把產(chǎn)品與顧客需求相結(jié)合33（3）證明產(chǎn)品能夠滿足顧客需求）證明產(chǎn)品能夠滿足顧客需求推銷人員用各種手段與證據(jù)，證明產(chǎn)品的確能推銷人員用各種手段與證據(jù)，證明產(chǎn)品的確能滿足顧客的需求。滿足顧客的需求。目的是目的是幫助顧客尋求購(gòu)買的理由和佐證。幫助顧客尋求購(gòu)買的理由和佐證。證據(jù)的證據(jù)的取得取得人證權(quán)威人士（如領(lǐng)導(dǎo)、明星等）人證權(quán)威人士（如領(lǐng)導(dǎo)、明星等）物證權(quán)威部門：如檢測(cè)報(bào)告、報(bào)紙、照片等物

29、證權(quán)威部門：如檢測(cè)報(bào)告、報(bào)紙、照片等例證購(gòu)買產(chǎn)品取得效益的單位和個(gè)人。例證購(gòu)買產(chǎn)品取得效益的單位和個(gè)人。生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)：如參觀、錄像、圖片等。生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)：如參觀、錄像、圖片等。銷售與使用現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)：如樣品。銷售與使用現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)：如樣品。 顧客經(jīng)驗(yàn)介紹證據(jù)：如講話、文字。顧客經(jīng)驗(yàn)介紹證據(jù)：如講話、文字。證據(jù)證據(jù)形式形式34迪伯達(dá)迪伯達(dá)模式（模式（DIPPDA）小結(jié)）小結(jié)適用范圍適用范圍 、生產(chǎn)資料市場(chǎng)產(chǎn)品、生產(chǎn)資料市場(chǎng)產(chǎn)品 、無(wú)形產(chǎn)品及開(kāi)展無(wú)形交易（如保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、無(wú)形產(chǎn)品及開(kāi)展無(wú)形交易（如保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報(bào)、勞務(wù)市場(chǎng)等）、咨詢服務(wù)、信息情報(bào)、勞務(wù)市場(chǎng)等）、 、老顧客及熟悉顧客、老

30、顧客及熟悉顧客 、單位購(gòu)買者、單位購(gòu)買者 迪伯達(dá)模式有多少推銷步驟：迪伯達(dá)模式有多少推銷步驟：6步步準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要把推銷品與顧客需要結(jié)合起來(lái)把推銷品與顧客需要結(jié)合起來(lái) 證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要 促進(jìn)顧客接受所推銷的產(chǎn)品 激起顧客的購(gòu)買欲望 促成顧客采取購(gòu)買行動(dòng) 35 某手表生產(chǎn)商對(duì)一些手表零售商店的某手表生產(chǎn)商對(duì)一些手表零售商店的銷售狀況進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)商店的售貨員銷售狀況進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)商店的售貨員對(duì)推銷該廠的手表不感興趣，手表零售商對(duì)推銷該廠的手表不感興趣，手表零售商的銷售策略也有問(wèn)題。廠方?jīng)Q定開(kāi)辦一所的銷售策略也有問(wèn)題。廠方?jīng)Q定開(kāi)辦一所推銷技術(shù)學(xué)校，并派出

31、廠里的推銷代表，推銷技術(shù)學(xué)校，并派出廠里的推銷代表，到各手表零售商店進(jìn)行說(shuō)服工作，目的是到各手表零售商店進(jìn)行說(shuō)服工作，目的是使他們對(duì)開(kāi)辦推銷技術(shù)學(xué)校產(chǎn)生興趣和積使他們對(duì)開(kāi)辦推銷技術(shù)學(xué)校產(chǎn)生興趣和積極配合，如，安排人員參加學(xué)習(xí)等。推銷極配合，如，安排人員參加學(xué)習(xí)等。推銷員來(lái)到了一家鐘表店，運(yùn)用迪伯達(dá)公式對(duì)員來(lái)到了一家鐘表店，運(yùn)用迪伯達(dá)公式對(duì)表店的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了成功地推銷。下面是表店的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了成功地推銷。下面是推銷員與表店負(fù)責(zé)人李經(jīng)理的對(duì)話：推銷員與表店負(fù)責(zé)人李經(jīng)理的對(duì)話：36推銷員：推銷員：“李經(jīng)理，我這次來(lái)這里的主要目的是想向你李經(jīng)理，我這次來(lái)這里的主要目的是想向你了解一下商店的銷售情況。我

32、能向你提幾個(gè)簡(jiǎn)短的問(wèn)題了解一下商店的銷售情況。我能向你提幾個(gè)簡(jiǎn)短的問(wèn)題嗎嗎?”李經(jīng)理：李經(jīng)理：“可以。你想了解哪方面的情況可以。你想了解哪方面的情況?”推銷員：推銷員：“你本人是一位出色的推銷員你本人是一位出色的推銷員”李經(jīng)理：李經(jīng)理：“謝謝你的夸獎(jiǎng)。謝謝你的夸獎(jiǎng)?！蓖其N員：推銷員：“我說(shuō)的是實(shí)話。只要看一看商店的經(jīng)營(yíng)狀況，我說(shuō)的是實(shí)話。只要看一看商店的經(jīng)營(yíng)狀況，就知道你是一位出色的推銷員。不過(guò)你的職員怎樣就知道你是一位出色的推銷員。不過(guò)你的職員怎樣?他們他們的銷售業(yè)績(jī)與你一樣嗎的銷售業(yè)績(jī)與你一樣嗎?”37李經(jīng)理：李經(jīng)理：“我看還差一點(diǎn)，他們的銷售成績(jī)不我看還差一點(diǎn)，他們的銷售成績(jī)不太理想。太

33、理想?！蓖其N員：推銷員：“完全可以進(jìn)一步提高他們的銷售量，完全可以進(jìn)一步提高他們的銷售量，你說(shuō)呢你說(shuō)呢?”李經(jīng)理：李經(jīng)理：“對(duì)對(duì)!他們的經(jīng)驗(yàn)還不豐富，而且他們他們的經(jīng)驗(yàn)還不豐富，而且他們當(dāng)中的一些人現(xiàn)在還很年輕。當(dāng)中的一些人現(xiàn)在還很年輕?！蓖其N員：推銷員：“我相信，你一定會(huì)盡一切可能幫助我相信，你一定會(huì)盡一切可能幫助他們提高工作效率，掌握推銷技術(shù)，對(duì)嗎他們提高工作效率，掌握推銷技術(shù)，對(duì)嗎?”李經(jīng)理：李經(jīng)理：“對(duì)。但我們這個(gè)商店事情特別多，對(duì)。但我們這個(gè)商店事情特別多，我整天忙得不可開(kāi)交，這些，你是知道的。我整天忙得不可開(kāi)交，這些，你是知道的。” 第一步，準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望第一步，準(zhǔn)確地

34、發(fā)現(xiàn)顧客的需要與愿望 38二步，把推銷品與顧客需要結(jié)合起來(lái)二步，把推銷品與顧客需要結(jié)合起來(lái) 推銷員：推銷員：“當(dāng)然，這是難免的。假如我們幫助你解當(dāng)然，這是難免的。假如我們幫助你解決困難，為你們培訓(xùn)商店職員，你有什么想法決困難，為你們培訓(xùn)商店職員，你有什么想法?你是你是否愿意讓你的職員學(xué)習(xí)和掌握：怎樣制定銷售計(jì)劃、否愿意讓你的職員學(xué)習(xí)和掌握：怎樣制定銷售計(jì)劃、贏得顧客、增加銷售量、喚起顧客的購(gòu)買興趣、誘贏得顧客、增加銷售量、喚起顧客的購(gòu)買興趣、誘導(dǎo)顧客做出購(gòu)買決定等技巧。使他們像你一樣，成導(dǎo)顧客做出購(gòu)買決定等技巧。使他們像你一樣，成為出色的推銷員。為出色的推銷員?！崩罱?jīng)理：李經(jīng)理：“你們的想法太

35、好了。誰(shuí)不愿意有一個(gè)好你們的想法太好了。誰(shuí)不愿意有一個(gè)好的銷售班子。不過(guò)如何實(shí)現(xiàn)你的計(jì)劃的銷售班子。不過(guò)如何實(shí)現(xiàn)你的計(jì)劃?”推銷員：推銷員：“李經(jīng)理先生，我們廠為你們這些零售商李經(jīng)理先生，我們廠為你們這些零售商店的職員開(kāi)辦了一所推銷技術(shù)學(xué)校，其目的就是訓(xùn)店的職員開(kāi)辦了一所推銷技術(shù)學(xué)校，其目的就是訓(xùn)練這些職員掌握你希望他們掌握的技能。我們特別練這些職員掌握你希望他們掌握的技能。我們特別聘請(qǐng)了一些全國(guó)有名的推銷學(xué)導(dǎo)師和高級(jí)推銷工程聘請(qǐng)了一些全國(guó)有名的推銷學(xué)導(dǎo)師和高級(jí)推銷工程師負(fù)責(zé)師負(fù)責(zé)l產(chǎn)品和顧客需要與愿望相結(jié)合（產(chǎn)品和顧客需要與愿望相結(jié)合（Identification）39第三步，證實(shí)所推銷的產(chǎn)

36、品符合顧客的需要第三步，證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要 李經(jīng)理：李經(jīng)理：“聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)。但我怎樣知道他們聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò)。但我怎樣知道他們所學(xué)的東西正是我希望他們學(xué)的呢所學(xué)的東西正是我希望他們學(xué)的呢?”推銷員：推銷員：“增加你的銷售量符合我們的利益，也增加你的銷售量符合我們的利益，也符合你的利益，這是其一。其二，在制定訓(xùn)練計(jì)符合你的利益，這是其一。其二，在制定訓(xùn)練計(jì)劃時(shí)，我們非常希望你能對(duì)我們的教學(xué)安排提出劃時(shí)，我們非常希望你能對(duì)我們的教學(xué)安排提出寶貴的意見(jiàn)和建議。寶貴的意見(jiàn)和建議。”李經(jīng)理：李經(jīng)理：“我明白了。我明白了?！?0第四步，促進(jìn)顧客接受所推銷的產(chǎn)品。第四步，促進(jìn)顧客接受所推銷的產(chǎn)品。推

37、銷員：推銷員：“給，李經(jīng)理先生，這是一份課給，李經(jīng)理先生，這是一份課程安排計(jì)劃。我們把準(zhǔn)備怎樣為你培訓(xùn)更程安排計(jì)劃。我們把準(zhǔn)備怎樣為你培訓(xùn)更好的銷售人員的一些設(shè)想都寫在這份材料好的銷售人員的一些設(shè)想都寫在這份材料上了。你是否把材料看一下上了。你是否把材料看一下?”李經(jīng)理：李經(jīng)理：“好吧，把材料交給我好吧，把材料交給我吧。吧?！?推銷員向李經(jīng)理介紹了計(jì)劃推銷員向李經(jīng)理介紹了計(jì)劃)推銷員：推銷員：“我已經(jīng)把你提的兩條建議我已經(jīng)把你提的兩條建議都記下來(lái)了?，F(xiàn)在，你還有什么不明白的都記下來(lái)了。現(xiàn)在，你還有什么不明白的問(wèn)題嗎問(wèn)題嗎?”李經(jīng)理：李經(jīng)理：“沒(méi)有了。沒(méi)有了?！?1推銷員：推銷員：“李經(jīng)理先生，

38、你對(duì)我們這個(gè)計(jì)劃有李經(jīng)理先生，你對(duì)我們這個(gè)計(jì)劃有信心嗎信心嗎?”李經(jīng)理：李經(jīng)理：“有信心。辦這所學(xué)校需要多少有信心。辦這所學(xué)校需要多少資金，需要我們分?jǐn)倖豳Y金，需要我們分?jǐn)倖?”推銷員：推銷員：“你只需要負(fù)擔(dān)受訓(xùn)職員的交通、你只需要負(fù)擔(dān)受訓(xùn)職員的交通、伙食、住宿費(fèi)用。其他費(fèi)用，包括教員的聘金、伙食、住宿費(fèi)用。其他費(fèi)用，包括教員的聘金、教學(xué)費(fèi)用、教學(xué)工具等等，統(tǒng)統(tǒng)由我們包了。教學(xué)費(fèi)用、教學(xué)工具等等，統(tǒng)統(tǒng)由我們包了。我們初步計(jì)算了一下，每培訓(xùn)一個(gè)推銷員，你我們初步計(jì)算了一下，每培訓(xùn)一個(gè)推銷員，你最多支付最多支付45英鎊。為了培養(yǎng)出更好的推銷員，英鎊。為了培養(yǎng)出更好的推銷員，花費(fèi)花費(fèi)45英鎊還是值得

39、的。你說(shuō)呢英鎊還是值得的。你說(shuō)呢?假如經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，假如經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，每個(gè)受訓(xùn)職員的銷售量只增加了每個(gè)受訓(xùn)職員的銷售量只增加了5的話，你很的話，你很快就可以收回所支付的這筆費(fèi)用了。快就可以收回所支付的這筆費(fèi)用了?！钡谖宀?，激起顧客的購(gòu)買欲望第五步，激起顧客的購(gòu)買欲望 42李經(jīng)理：李經(jīng)理：“這是實(shí)話?？墒沁@是實(shí)話?？墒恰蓖其N員：推銷員：“假如受訓(xùn)職員的推銷水平只是你假如受訓(xùn)職員的推銷水平只是你的一半的一半”李經(jīng)理：李經(jīng)理：“那就很不錯(cuò)了。那就很不錯(cuò)了?！蓖其N員：推銷員：“李經(jīng)理先生，我想你可以先派李經(jīng)理先生，我想你可以先派3個(gè)個(gè)有發(fā)展前途的職員參加第一屆訓(xùn)練班。這樣，你有發(fā)展前途的職員參加第一屆訓(xùn)練班。這樣，你就知道訓(xùn)練的效果如何了。就知道訓(xùn)練的效果如何了?！崩罱?jīng)理：李經(jīng)理：“我看還是先派兩個(gè)吧。目前我們這里我看還是先派兩個(gè)吧。目前我