注意力營(yíng)銷的特征與誤區(qū)概要

1、注意力營(yíng)銷的沒(méi)落（眼球經(jīng)濟(jì)）網(wǎng)絡(luò)為王的時(shí)代，網(wǎng)站以什么為王?在經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)數(shù)次交鋒之后，一條原則似乎已經(jīng)得到確認(rèn)：注意力為王，注意力衡量網(wǎng)站價(jià)值。于是，不管做內(nèi)容的，還是做商務(wù)的，國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的目光整齊劃一地直指“注意力”。在炒作“注意力”概念的過(guò)程中，往往還連著誘人的“經(jīng)濟(jì)”二字。因?yàn)樵谌缃襁@個(gè)以“十倍速”飛速發(fā)展的信息社會(huì)中，注意力是最為稀缺的資源，也是最有價(jià)值的東西。因此，如何迅速、有效地吸引盡可能多的“注意力”，爭(zhēng)奪到足夠數(shù)量的“眼球”就成為關(guān)系到一個(gè)網(wǎng)站乃至一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生死存亡的大事?，F(xiàn)在被各家網(wǎng)站看成命根子的“點(diǎn)擊率”、“pageview”就是注意力的數(shù)字化形態(tài)。表面看來(lái)，大家是在

2、一拼點(diǎn)擊率和瀏覽量的高低，實(shí)際上爭(zhēng)奪的是網(wǎng)民的注意力。按注意力經(jīng)濟(jì)的邏輯，一旦有足夠的眼球和注意力被一家網(wǎng)站所吸引和套牢，廣告商和投資人就會(huì)紛至沓來(lái)，自然就不愁支撐股價(jià)的上漲所缺乏的信心 。點(diǎn)擊率、注冊(cè)會(huì)員、合作伙伴和廣告收入，已不容置疑地構(gòu)成注意力營(yíng)銷的四條生死線。試問(wèn)，“x”公司這四條神奇的馬尾巴真的能夠點(diǎn)石成金，在注意力經(jīng)濟(jì)的呵護(hù)下，為現(xiàn)在及未來(lái)網(wǎng)絡(luò)公司帶來(lái)滾滾的財(cái)源? 一、 網(wǎng)絡(luò)狂潮：志在爭(zhēng)奪注意力最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是邁克爾·戈德海伯(Michael H. Goldhaber)。1997年，他在美國(guó)著名的Hot Wired上發(fā)表了一篇題為注意力購(gòu)買者Attent

3、ion Shoppers的文章。在這篇文章中，戈德海伯指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源，而在信息社會(huì)中信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的，相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。戈德海伯進(jìn)而指出，目前正在崛起中的以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)從本質(zhì)上講就是“注意力經(jīng)濟(jì)”，在這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。 英特爾前董事長(zhǎng)格羅夫說(shuō)：“未來(lái)因特網(wǎng)之爭(zhēng)是爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)爭(zhēng)”。西蒙教授說(shuō)：“有價(jià)值的不再是信息，而是注意力?！币越?jīng)營(yíng)網(wǎng)站內(nèi)容為主的搜狐站點(diǎn)，已經(jīng)把注意力當(dāng)

4、作一種貨幣，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站就如同經(jīng)營(yíng)眼球，每天要吸引人們來(lái)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)，獲取注意力，然后再把這些注意力賣給在網(wǎng)上作廣告的商家，這時(shí)候的網(wǎng)站就成為一種平臺(tái)?？梢?jiàn)，注意力作為一個(gè)個(gè)體資源雖然是有限的，但如果從全社會(huì)總體角度看，它又是非常豐富的資源，而且其再生成本幾乎可以忽略不計(jì)，從而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益是具有倍增的乘數(shù)作用。這就是為什么網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率、瀏覽量往往比利潤(rùn)更受到風(fēng)險(xiǎn)投資者的重視的原因。從這一意義上可以說(shuō)，點(diǎn)擊率能夠幫助我們破譯注意力“密碼”，從而準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)走向。在這里注意力是第一位的，利潤(rùn)反而屈居第二。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沒(méi)有注意力就沒(méi)有利潤(rùn)，而沒(méi)有利潤(rùn)的企業(yè)最終將以失敗而告終。 當(dāng)然，注意力資源日益受到重視

5、，與Yahoo、AOL、Amazonx的“奇跡”與“神話”也不無(wú)關(guān)系。而這一個(gè)個(gè)神話其實(shí)完全可以概括為：“媒體的原則+資本的游戲”，如Yahoo，它免費(fèi)向網(wǎng)民提供搜索、分類及其它服務(wù)，贏得巨大的訪問(wèn)量，并以此吸引廣告，然后憑借這些條件上市發(fā)行股票，使資本數(shù)十倍、數(shù)百倍地放大。這些奇跡的核心正是點(diǎn)擊率、瀏覽量所表現(xiàn)的用戶規(guī)模，也就是注意力。 應(yīng)該說(shuō)現(xiàn)在的ICP們已經(jīng)不再迷信“內(nèi)容就是一切”這一最高訓(xùn)詣，因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)苦中有樂(lè)地對(duì)網(wǎng)上信息內(nèi)容傾注過(guò)激情，但是內(nèi)容并沒(méi)有給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)生機(jī)和活力，網(wǎng)上廣告也沒(méi)有像人們預(yù)期的那樣潮水般涌來(lái)。這就意味著，并不是所有的注意力后面都跟著消費(fèi)能力，并不是有了注意

6、力就能有財(cái)務(wù)收益。有鑒于此，人們開(kāi)始把本應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上使用的“注意力經(jīng)濟(jì)”概念從網(wǎng)上搬到網(wǎng)外，通過(guò)題材炒作、燒錢(qián)和免費(fèi)大餐來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者對(duì)企業(yè)甚至個(gè)人的注意，其目的也自然升華，從財(cái)務(wù)收益變成了股市收益。于是一夜之間，不僅ICP們恍然大悟，而且硬件廠商和ISP們也回過(guò)味來(lái)。大家不再討論ISP們應(yīng)該如何賺錢(qián)和錢(qián)如何難賺，紛紛棄財(cái)務(wù)收益于腦后，轉(zhuǎn)向品嘗股市收益的甘甜。 許多資本家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的目的正是為了在資本市場(chǎng)這一舞臺(tái)上完成一次把丑小鴨變成天鵝的探險(xiǎn)游戲，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的炒作特征的根源，因?yàn)樵诖蠖嗲闆r下，這僅僅是一次快速的包裝過(guò)程，所以，大筆投入、瘋狂炒作，待到知名度大幅提高，大眾的投資熱情空前高漲，再迅

7、速撤離。正所謂以小博大，在運(yùn)動(dòng)之中創(chuàng)造效益。如果這種注意力營(yíng)銷確實(shí)能帶來(lái)實(shí)在收益，也不失為一種科學(xué)實(shí)用的營(yíng)銷方法。但這種靠包裝做企業(yè)“秀”的方式，如同一個(gè)人靠漂亮混飯吃的道理一樣，一定會(huì)有用，但作用終究有限因?yàn)槲覀兡軠y(cè)算出生活中一個(gè)人僅靠包裝得漂亮究竟能帶來(lái)多少經(jīng)濟(jì)效益。 二、注意力營(yíng)銷的特征注意力經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)受眾的注意力比信息更重要，所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的，應(yīng)該是充分調(diào)動(dòng)各種營(yíng)銷要素，最大限度地跟蹤、捕捉消費(fèi)者的注意力，并將它變成網(wǎng)絡(luò)企業(yè)看得見(jiàn)、摸得著的經(jīng)濟(jì)效益。誰(shuí)能吸引更多的關(guān)注，誰(shuí)就能擁有更多也更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)，全都是圍繞著“如何獲取注意力”而展開(kāi)的。 這是

8、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷告訴我們的。也只有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播有著這樣的理論指導(dǎo)思想。其他行業(yè)的整合營(yíng)銷實(shí)踐也好，理論也好，找不到這種說(shuō)法。這就決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播體系獨(dú)具特色、自成一家。 對(duì)于注意力導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首先應(yīng)考慮的營(yíng)銷要素是點(diǎn)擊率、注冊(cè)會(huì)員、合作伙伴和廣告收入。這是由注意力經(jīng)濟(jì)所決定的。 吸引注意力可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體的方式，還可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷的方式，前者費(fèi)時(shí)費(fèi)力而且大家都比較精通，所以很難有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言，后者對(duì)于網(wǎng)站營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的領(lǐng)域，尚無(wú)成熟的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒，所以，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，可以在未來(lái)的電子商務(wù)時(shí)代確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從這一意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播不僅是傳統(tǒng)營(yíng)銷在Inte

9、rnet上的延伸，它還有許多新的理論和方法有待開(kāi)發(fā)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是如何在Internet浩瀚的信息海洋中，吸引特定受眾的注意力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站信息的流暢傳播。在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的過(guò)程中，第一步也是最重要的一步，就是如何吸引他們的注意力。而能夠表明網(wǎng)站引來(lái)足夠注意力的指標(biāo)主要有兩個(gè)：一個(gè)是點(diǎn)擊率；另一個(gè)是注冊(cè)會(huì)員。為了完成這兩個(gè)指標(biāo)，各家網(wǎng)站使出了渾身招數(shù)，無(wú)所不用其極。或者內(nèi)容大而全，或者引擎應(yīng)有盡有，有的高喊要做中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶，有的則宣稱要做就做某一專門(mén)領(lǐng)域的老大，推廣手段更是五花八門(mén)。由于新聞是惟一能夠吸引幾乎所有人注意的內(nèi)容，所以，它成了各個(gè)網(wǎng)站迅速提高點(diǎn)擊率、瀏覽

10、率和注冊(cè)會(huì)員的不二法門(mén)。如焦點(diǎn)網(wǎng)的有關(guān)決策者就明確表示，焦點(diǎn)網(wǎng)今后的主要內(nèi)容不是新聞，但新聞是迅速獲得點(diǎn)擊數(shù)的有效手段，故還要繼續(xù)做新聞。第二步，待點(diǎn)擊率和注冊(cè)會(huì)員達(dá)到一定數(shù)量以后，廣告收入成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最重要的目標(biāo)。 其實(shí)，點(diǎn)擊率、瀏覽數(shù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所發(fā)揮的作用遠(yuǎn)不如風(fēng)險(xiǎn)投資家們和網(wǎng)站掌門(mén)人預(yù)想的那么重要。在判斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的效果時(shí)，消費(fèi)者在網(wǎng)頁(yè)上的“粘住時(shí)間”和注冊(cè)會(huì)員從某種意義上講比“點(diǎn)擊率”更重要，也就是說(shuō)，用戶的眼睛在網(wǎng)站上停留的時(shí)間越長(zhǎng)，這個(gè)網(wǎng)站就越值錢(qián)。只有達(dá)到這一步，才能說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正取得成功。這同時(shí)也表明，吸引注意力很重要，但保住注意力更重要。以點(diǎn)擊率、注冊(cè)會(huì)員作為衡量網(wǎng)絡(luò)

11、營(yíng)銷效果的兩個(gè)重要指標(biāo)，是基于這樣的深層營(yíng)銷戰(zhàn)略：首先通過(guò)獲得消費(fèi)者足夠的注意力來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)渠道，自己網(wǎng)站訪問(wèn)的人數(shù)一旦達(dá)到臨界點(diǎn)，網(wǎng)站不僅可以獲得大量的廣告收入，而且可以通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)凝聚大量的個(gè)性化的消費(fèi)者信息，以開(kāi)展一對(duì)一的市場(chǎng)營(yíng)銷，電子商務(wù)也可以做到有的放矢。這種決勝于未來(lái)的策略確實(shí)顯得老媒深算。笑到最后，笑得最好，應(yīng)該是實(shí)施注意力營(yíng)銷傳播的最終目的。雖然縹緲，但著實(shí)讓人神往。 眾所周知，通過(guò)注意力與信息的比較可以知道，信息是可以準(zhǔn)確計(jì)量的，而注意力的計(jì)算卻是模糊的；信息是由信息的產(chǎn)生者不斷創(chuàng)造的，而注意力對(duì)于信息的瀏覽者卻是有限的；信息產(chǎn)生后能創(chuàng)造多少價(jià)值是不確定的，而注意力卻能直接產(chǎn)

12、生價(jià)值。掌握了點(diǎn)擊率和注冊(cè)會(huì)員就好像擁有了一座金礦，栽種了一棵搖錢(qián)樹(shù)，它無(wú)法直接變成現(xiàn)金，而是要看你如何開(kāi)采它，而且這個(gè)效益的體現(xiàn)也是需要一個(gè)厚積薄發(fā)的過(guò)程。這是注意力營(yíng)銷傳神的重要表現(xiàn)。 誰(shuí)獲得注意力，誰(shuí)就獲得了將來(lái)在Internet市場(chǎng)生存的權(quán)力。在Yahoo、Amazon等公司上市初期，它們也許并不是賺錢(qián)的公司，就算到了現(xiàn)在，從它們的業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，也無(wú)法推算出它們現(xiàn)在的市值，但華爾街的股票投資者就是看中了它們擁有點(diǎn)擊率和注冊(cè)會(huì)員在將來(lái)的價(jià)值，才會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)股板塊的狂漲。 所以，網(wǎng)站營(yíng)銷人員應(yīng)連同合作伙伴和廣告收入，將營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)更多地放在如何獲取并保持點(diǎn)擊率、瀏覽量和注冊(cè)會(huì)員上，從而有效地開(kāi)展

13、網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)。 三、走出注意力營(yíng)銷的誤區(qū)注意力營(yíng)銷是注意力經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，其特點(diǎn)顯著，但也有一定的迷茫性和非具象性，因而頓生誤區(qū)，也是不奇怪的。 誤區(qū)一：點(diǎn)擊率真的是神丹妙藥，能頂起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的半邊天嗎? 高漲的市場(chǎng)注意力是否真的能夠?yàn)镮CP帶來(lái)更高的點(diǎn)擊率呢?事實(shí)上，注意力經(jīng)濟(jì)片面地強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)知名度的作用，而忽視掉了作為企業(yè)生存根本的消費(fèi)者的信任。根據(jù)有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查顯示，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容不滿意時(shí)，他將在6個(gè)月內(nèi)不會(huì)再次訪問(wèn)該網(wǎng)站。根據(jù)國(guó)內(nèi)890萬(wàn)上網(wǎng)人群來(lái)測(cè)算，每天50萬(wàn)的點(diǎn)擊率對(duì)于再也沒(méi)有“回頭客”的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)最多能夠維持不到一八天。注意力帶來(lái)的不僅僅是機(jī)會(huì)，如果在網(wǎng)站建設(shè)上不注重

14、內(nèi)容、商務(wù)和服務(wù)的話，注意力就會(huì)變成對(duì)品牌的殺傷力。 從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)說(shuō)，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要具有知名度和美譽(yù)度，而且應(yīng)具有品牌忠誠(chéng)度。在品牌推廣的過(guò)程中應(yīng)努力沿品牌忠誠(chéng)度方向發(fā)展，不能只片面地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)知名度。如果品牌忠誠(chéng)度發(fā)展為負(fù)值時(shí)，品牌的知名度越大，對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響也就越深。 注意力本身是個(gè)亦正亦邪的玩意兒，所謂“水能載舟亦能覆舟”。愛(ài)多的決策者當(dāng)初無(wú)論如何也不會(huì)想到，當(dāng)成為“標(biāo)王”奪得“注意力”以后，竟會(huì)在不久后倒閉清算，成了這家企業(yè)的滑鐵盧。在這個(gè)問(wèn)題上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不握有特赦令。轟動(dòng)一時(shí)的pointcast網(wǎng)站，訪問(wèn)量曾達(dá)數(shù)千萬(wàn)人次之多，在美國(guó)首屈一指，轟然倒下也是水波不

15、起。ChinaByte公司副總經(jīng)理宮玉國(guó)就此認(rèn)為，“盲目追求眼球的數(shù)量，有時(shí)會(huì)遭滅頂之災(zāi)”?？梢?jiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，點(diǎn)擊率高者未必為王。點(diǎn)擊率和每個(gè)頁(yè)面的瀏覽率都是過(guò)分粗糙和不準(zhǔn)確的方式。在網(wǎng)絡(luò)上，一個(gè)人可以奔波于不同的網(wǎng)站之間，每個(gè)網(wǎng)站都留下記錄，并且堅(jiān)持是屬于自己的，以此去向其他廠商開(kāi)價(jià)?？墒窍胍幌?，一個(gè)訪問(wèn)者可以向他訪問(wèn)的所有同類型網(wǎng)站付錢(qián)嗎?顯然不可能!既然不可能，網(wǎng)站以點(diǎn)擊率和瀏覽數(shù)向其他廠商開(kāi)價(jià)就不合情理。而且，今天的絕大多數(shù)網(wǎng)站對(duì)訪問(wèn)者信息的占有和分析極為粗糙和模糊。你連訪問(wèn)者住址、性別、年齡、收入水平和消費(fèi)特征都弄不清楚，廣告商和想與你做其他電子商務(wù)的廠商怎么可能痛快地接受你的開(kāi)價(jià)呢?

16、 精明的企業(yè)家心知肚明，問(wèn)題的根本不在于要不要爭(zhēng)奪注意力，而在于爭(zhēng)奪什么樣的注意力，爭(zhēng)奪的游戲規(guī)則應(yīng)該是怎樣的，用什么手段去爭(zhēng)奪。筆者非常同意網(wǎng)上“有效用戶”的概念，在點(diǎn)擊網(wǎng)站的用戶中，能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值的“有效用戶”只占1/3。拋開(kāi)這個(gè)比例的準(zhǔn)確性不論，“有效用戶”是個(gè)很有創(chuàng)意的概念。日前收到中經(jīng)網(wǎng)一份談創(chuàng)業(yè)體會(huì)的電子郵件，給人印象最深的一條就是“退出點(diǎn)擊率的競(jìng)賽”，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位。道理就這么簡(jiǎn)單。爭(zhēng)奪注意力最深層的東西是企業(yè)的“品牌忠誠(chéng)度”而非一時(shí)的知名度、美譽(yù)度，說(shuō)到底，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供的是一種信息服務(wù)類商品，這種商品與其他商品一樣，都得貨真價(jià)實(shí)。一旦你把自己定位于媒體，你就得投其所好，為你

17、的讀者群提供他們喜歡的內(nèi)容和方便的檢索形式；一旦你定位于網(wǎng)上購(gòu)物，你就得備好貨源，組織好配送貨物的“物理”網(wǎng)絡(luò)，預(yù)備安全方便的支付手段，甚至像國(guó)外某電子商務(wù)網(wǎng)站那樣，為顧客提供熱情可人的“網(wǎng)上導(dǎo)購(gòu)小姐”。人們真正需要的，是服務(wù)本身，而不是網(wǎng)站。網(wǎng)站不過(guò)是人們獲得服務(wù)的一種媒介。服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的重要性比傳統(tǒng)企業(yè)更甚，因?yàn)槭治帐髽?biāo)的顧客實(shí)施“網(wǎng)上逃亡”的成本甚低，如果你就實(shí)避虛，缺乏科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想和營(yíng)銷策略，他可以在幾秒鐘內(nèi)“點(diǎn)”進(jìn)你對(duì)手的網(wǎng)站。 總而言之，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，不能只考慮提高點(diǎn)擊率和瀏覽量，應(yīng)該重點(diǎn)考慮運(yùn)用何種營(yíng)銷策略“粘住”什么樣的消費(fèi)者，又如何將這些人的注意力轉(zhuǎn)化為硬性的盈利

18、指標(biāo)。打一個(gè)比喻：我們不能先放草、放進(jìn)魚(yú)、然后才去想如何開(kāi)發(fā)魚(yú)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。而應(yīng)該首先明確盈利的立足點(diǎn)和獲取方式，再鎖定魚(yú)群開(kāi)始撒草。轉(zhuǎn)換一下思維次序，可以使我們少付學(xué)費(fèi)，少走本來(lái)可以避免的彎路。 新浪網(wǎng)的成功之處不在于媒體對(duì)王志東的大肆炒作，也不是BTV每日一次的形象廣告，更不是遍布各地的路牌廣告，而是它擁有一個(gè)由幾百名網(wǎng)站編輯組成的團(tuán)隊(duì)，他們夜以繼日的進(jìn)行新聞采集、編輯和更新，而這些正是國(guó)內(nèi)其他新聞?lì)惥W(wǎng)站所缺乏的。如果你知道有多少人養(yǎng)成了每天必需到新浪網(wǎng)上看新聞的習(xí)慣，你就不會(huì)驚訝于新浪網(wǎng)居高不下的點(diǎn)擊率了。因此，與“注意力營(yíng)銷”相對(duì)應(yīng)，我們更應(yīng)該倡導(dǎo)“品牌忠誠(chéng)力營(yíng)銷”，ICP不僅應(yīng)創(chuàng)造公眾

19、關(guān)注，而且應(yīng)讓公眾不斷地參與互動(dòng)，只有這樣，才能稱得上是真正成功的營(yíng)銷傳播。 誤區(qū)二：廣告之于互聯(lián)網(wǎng)，較之傳統(tǒng)媒介，能帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益。 能夠給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來(lái)直接效益的是什么?如果往前順推兩三年，許多網(wǎng)站營(yíng)銷人員肯定會(huì)響亮地回答：廣告!時(shí)至今日還有一些網(wǎng)站營(yíng)銷人員也會(huì)這樣告訴你，但已經(jīng)明顯底氣不足了。原因很簡(jiǎn)單：現(xiàn)實(shí)使然!廣告廠商并未像期望的那樣投入網(wǎng)站懷抱，廣告收入很難支撐絕大多數(shù)網(wǎng)站的存在和發(fā)展。在實(shí)施注意力營(yíng)銷過(guò)程中，廣告是最直接也是附加值較低的目標(biāo)，但要將注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，廣告雖然直接，卻不是很好的方式。 “傳播”一詞容易使人以為它是單方面付出像太陽(yáng)光一樣，只是給予，沒(méi)有回收。其實(shí)

20、，它一直帶著看不見(jiàn)的倒鉤刺。它所攫取的，就是受眾的注意力。麥克盧漢在30年前就已經(jīng)意識(shí)到傳播的這一特點(diǎn)。他指出，電視臺(tái)實(shí)際上是在免費(fèi)地租用我們的眼睛和耳朵做生意。不過(guò)，電視臺(tái)在“產(chǎn)出”之前畢竟要有相當(dāng)大的“投入”。這恰好造成了觀眾是在免費(fèi)收看節(jié)目的假象。電視臺(tái)通過(guò)隱性收費(fèi)(觀眾不自覺(jué)地用注意力來(lái)交費(fèi))，獲取了巨大的資源，然后將這一資源以高價(jià)賣給需求這種資源(需要做廣告)的人。對(duì)于廣告主而言，做廣告就是在高價(jià)購(gòu)買注意力。由于以電視為代表的大眾傳播網(wǎng)把受眾置于相當(dāng)被動(dòng)的境地在特定的時(shí)間和空間內(nèi)選擇度很小地接受信息，所以這張恢恢大網(wǎng)很容易在短時(shí)間內(nèi)將人們的注意力資源一網(wǎng)打盡。數(shù)字時(shí)代就不同了，這時(shí)，

21、每個(gè)人都擁有不再被壟斷的信息主權(quán)。但問(wèn)題在于，當(dāng)每個(gè)人都可以辦一個(gè)“沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)”時(shí)，這樣的“電視臺(tái)”卻再也不可能擁有當(dāng)今的電視臺(tái)所占有的巨大的注意力資源。信息和信道數(shù)量的無(wú)限增長(zhǎng),使得在信息接收者絕對(duì)數(shù)量不斷增長(zhǎng)的情況下,有效注意力反而越來(lái)越稀少。這就是說(shuō)，廣告業(yè)喪鐘即將敲響。從某種意義上說(shuō)，數(shù)字時(shí)代是一個(gè)“與廣告說(shuō)再見(jiàn)”(尼葛洛龐帝語(yǔ))的時(shí)代。這一天看起來(lái)很遙遠(yuǎn)，但摸不準(zhǔn)說(shuō)來(lái)就來(lái)!這絕不是危言聳聽(tīng)! 誤區(qū)三：注意力營(yíng)銷=瘋狂炒作 一些網(wǎng)站甚至花錢(qián)買用戶，利用各種各樣的獎(jiǎng)品提高點(diǎn)擊數(shù)，但它沒(méi)有想到的是用戶是沖著獎(jiǎng)品來(lái)的，而不是沖著網(wǎng)站內(nèi)容來(lái)的，如此注意力營(yíng)銷操作只能是空中樓閣、霧里看花。

22、 片面強(qiáng)調(diào)注意力很容易將一些網(wǎng)站引入歧途，這些網(wǎng)站的營(yíng)銷人員缺乏全盤(pán)整合的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，沒(méi)有將主要精力放在實(shí)質(zhì)內(nèi)容上，而是放在做表面文章和打宣傳廣告上，其策劃思路是，等吸引了足夠的注意力，認(rèn)為獲得了最大的資源，接下來(lái)就是去尋找風(fēng)險(xiǎn)投資或是想方設(shè)法將自己賣個(gè)高價(jià)。結(jié)果是許多網(wǎng)站堆積了大量嘩眾取寵的內(nèi)容，除了只會(huì)消耗用戶的時(shí)間、資源之外，不可能為用戶帶來(lái)真正的價(jià)值，長(zhǎng)此以往，一旦用戶形成固有觀念，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)不過(guò)爾爾時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)就可能再也提不起興趣，如此的“注意力營(yíng)銷策劃”只會(huì)損害中國(guó)因特網(wǎng)的健康發(fā)展，損害這些網(wǎng)站自身的發(fā)展。令人欣喜的是，一些有影響的網(wǎng)站都已投入巨資增加了諸如電子商務(wù)之類的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。例

23、如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店就集中了幾乎所有的可供中文圖書(shū)供用戶購(gòu)買，由于有實(shí)質(zhì)內(nèi)容，買書(shū)者不僅遍布海外，而且有許多來(lái)自經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)。中經(jīng)網(wǎng)在接入業(yè)務(wù)和作網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶上投入了巨大的資源，但最終認(rèn)識(shí)到中國(guó)的國(guó)情不同于美國(guó)，“注意力營(yíng)銷”是因特網(wǎng)非常發(fā)達(dá)的美國(guó)的產(chǎn)物，那里的網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)階段，需要吸引普通消費(fèi)者的注意，而中國(guó)現(xiàn)階段大多數(shù)網(wǎng)站的價(jià)值還在于能為用戶創(chuàng)造多大的價(jià)值!中經(jīng)網(wǎng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)決定做好政府和企業(yè)的決策參考，提高用戶在八小時(shí)以內(nèi)的工作效率，讓用戶盡快找到有用信息。這種不延長(zhǎng)用戶逗留時(shí)間的經(jīng)營(yíng)思路雖然受到網(wǎng)絡(luò)主流的批評(píng)，但事實(shí)是中經(jīng)網(wǎng)是少數(shù)贏利的網(wǎng)站之一。而且據(jù)中經(jīng)網(wǎng)的領(lǐng)導(dǎo)透露，中經(jīng)網(wǎng)不久將

24、會(huì)得到投資者的大筆投資，這充分說(shuō)明投資者越來(lái)越看中網(wǎng)站本身的質(zhì)量。 誤區(qū)四：注意力營(yíng)銷重廣告、輕成本 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于增加新用戶的成本非常低。而現(xiàn)在有相當(dāng)多的網(wǎng)站，并不靠提供更多有價(jià)值的內(nèi)容獲取更多的用戶，而靠地毯式轟炸的廣告投入直接買用戶，從而使成本與用戶量成比例的增長(zhǎng)。這就喪失了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)率的基本因素。不少投資人并不能分辨這兩種網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式的區(qū)別，投資給后一種公司，就不可避免地會(huì)導(dǎo)致泡沫的產(chǎn)生。當(dāng)大量的公司靠注意力經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下的“市場(chǎng)營(yíng)銷”獲得了大量的用戶后，那些真正做服務(wù)的公司也不可能免俗，這和價(jià)格戰(zhàn)的道理是一樣的。在投資充足的環(huán)境下，這種戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)持續(xù)下去，而大家看到的現(xiàn)象就是所有的網(wǎng)

25、絡(luò)公司都在虧損或只有微小的贏利。泡沫使網(wǎng)絡(luò)公司容易獲得投資，同樣的，高漲的泡沫也使大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司不得不跟進(jìn)投入大量的廣告和營(yíng)銷費(fèi)用。 如果你是一個(gè)投資人，就把錢(qián)投入到真正提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的網(wǎng)站中去，因?yàn)榕菽屏岩院?，他們的?jīng)營(yíng)成本也會(huì)跟著大幅下降，利潤(rùn)會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。泡沫破裂正是去偽存真、沙里澄金的好時(shí)機(jī)。如果你是一名精明的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，控制成本是關(guān)鍵。如果沒(méi)有高漲的泡沫，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本來(lái)并不需要花大量的錢(qián)。而能否保持住用戶，關(guān)鍵看你提供的服務(wù)。仔細(xì)檢查你用戶量和各項(xiàng)成本的關(guān)系，所有和用戶量構(gòu)成線性關(guān)系的成本都是需要盡量減低或除去的，因?yàn)槟菍儆谂f經(jīng)濟(jì)。 四、品牌忠誠(chéng)力營(yíng)銷的興起與注意力營(yíng)銷重造勢(shì)輕利潤(rùn)相比

26、，品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷變得實(shí)際多了。它以價(jià)值落地為取向、以實(shí)際利潤(rùn)為考核，且重視以科學(xué)有效的整合營(yíng)銷傳播理論和方法去深入挖掘網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)于醫(yī)治目前網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的病狀，不失為一劑良藥。 總結(jié)起來(lái)，品牌忠誠(chéng)度營(yíng)銷模式主要有三，其突出特點(diǎn)是立體化、多元性，直取盈利目標(biāo)。它們與注意力營(yíng)銷一道，構(gòu)成現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的四大主流操作模式。 信息中介的營(yíng)銷模型 中介有很多種，如物流中介，交易履約保證中介等，但更多的是信息中介。在互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，各種傳統(tǒng)形式的信息中介也將被互聯(lián)網(wǎng)所改造。一部分信息中介將消失，一部分將繼續(xù)存在，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)許多在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的新中介形式。 新中介不僅發(fā)揮著直接溝通信息

27、的作用，更重要的在于信息的整合。舉例來(lái)說(shuō)，B2C網(wǎng)站“花開(kāi)一朵”的時(shí)代早已過(guò)去，隨著類似的網(wǎng)站越來(lái)越多，消費(fèi)者可選擇的范圍也越來(lái)越寬。 消費(fèi)者需要的是性價(jià)比最高的商品。通常情況下，比較的過(guò)程需要消費(fèi)者一個(gè)一個(gè)網(wǎng)站的尋找和比較。實(shí)際上，比較和目標(biāo)匹配是計(jì)算機(jī)最擅長(zhǎng)的工作。于是，一批應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)站能夠根據(jù)用戶購(gòu)買的商品種類，同時(shí)搜索大量在線購(gòu)物、拍賣網(wǎng)站，進(jìn)行系統(tǒng)的價(jià)格比較，展示搜索結(jié)果的大量信息，它也能夠幫助用戶同時(shí)參與到多個(gè)拍賣活動(dòng)中，使用戶以最優(yōu)的價(jià)格獲得最優(yōu)的結(jié)果。還有的網(wǎng)站則是通過(guò)與電子商務(wù)網(wǎng)站和多家商場(chǎng)合作，提交給用戶所需的經(jīng)過(guò)它比較后得到的需求結(jié)果。這種類型的網(wǎng)站才是真正意義上的新中

28、介。這些發(fā)揮信息中介作用的公司將作為消費(fèi)者信息的監(jiān)管人、代理人和經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)提供一系列中介和有針對(duì)性的營(yíng)銷服務(wù)，在產(chǎn)品多樣化和服務(wù)高質(zhì)化的環(huán)境中，信息中介將降低尋找具有最佳性能價(jià)格比產(chǎn)品的交互成本，并將成為因特網(wǎng)以及總體信息技術(shù)蓬勃發(fā)展的催化劑。忽略這種趨勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)公司將使自己處于危險(xiǎn)境地。 信息中介的營(yíng)銷模式主要包括： 1.關(guān)系營(yíng)銷：根據(jù)客戶的要求判斷市場(chǎng)需求代尋買家； 2.營(yíng)銷顧問(wèn)：幫助客戶根據(jù)具體的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有針對(duì)性的搜索，確定符合條件的消費(fèi)者數(shù)量，然后將通過(guò)預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng)。其中包括：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等。 3.信息服務(wù)：信息訂閱；高價(jià)值信息分銷；特定信息供應(yīng)服務(wù)；為客戶提

29、供信息咨詢。 4.支持營(yíng)銷：以提供服務(wù)平臺(tái)為中心的后勤、庫(kù)存、生產(chǎn)和通訊網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的支持業(yè)務(wù)。典型例子就是“美國(guó)在線”的即時(shí)信息服務(wù)。那些從其他公司享受服務(wù)的人對(duì)即時(shí)信息感到頭痛。如果他們想和朋友在網(wǎng)上聊一聊天，要先把兩邊的軟件統(tǒng)一為同一個(gè)，非常麻煩。而“美國(guó)在線”的每個(gè)用戶都擁有相同的軟件和運(yùn)行環(huán)境，用起來(lái)十分方便。從這個(gè)意義上來(lái)講，“美國(guó)在線”已不僅僅是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)，它已經(jīng)成了一個(gè)企業(yè)對(duì)用戶的應(yīng)用服務(wù)提供商(ASP)。通過(guò)這些應(yīng)用程序，“美國(guó)在線”牢牢地將用戶抓到了自己手中?！懊绹?guó)在線”不只推廣了即時(shí)信息系統(tǒng)，還用它促進(jìn)開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)。實(shí)際上，即使剛上網(wǎng)的“美國(guó)在線

30、”用戶，在網(wǎng)上的消費(fèi)也常常超過(guò)更熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的非“美國(guó)在線”用。 資本運(yùn)營(yíng)式的形象品牌營(yíng)銷模式 資本運(yùn)營(yíng)就是把企業(yè)所擁有的有形無(wú)形存量資本變?yōu)榭梢栽鲋档幕罨Y本，通過(guò)流動(dòng)、裂變、組合、優(yōu)化配置等各種方式進(jìn)行有效運(yùn)營(yíng)，以最大限度地實(shí)現(xiàn)增值。這實(shí)際上是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和階段時(shí)必定要采取的一種戰(zhàn)略選擇?，F(xiàn)代企業(yè)必須利用海內(nèi)外資本市場(chǎng)，改變資本結(jié)構(gòu)，吸納外部資源，剝離不良資產(chǎn)，進(jìn)行組織和制度創(chuàng)新，從而延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期，達(dá)到低成本高效益擴(kuò)張的目的。也許有人會(huì)說(shuō)，這與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播有何關(guān)系?簡(jiǎn)直是風(fēng)馬牛不相及。 其實(shí)，你只要簡(jiǎn)單地巡查一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的任何兼并、轉(zhuǎn)型、業(yè)務(wù)重組，包括爭(zhēng)取風(fēng)險(xiǎn)基金

31、，勇闖創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)，本質(zhì)上都是在進(jìn)行形象營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷。只要你的身份、形象和品牌營(yíng)銷好了，一筆一筆的風(fēng)險(xiǎn)美元自然而然就打到你的帳上，那么，你就可以更大規(guī)模地展開(kāi)整合營(yíng)銷攻勢(shì)，將你的網(wǎng)站形象和你描繪出的高科技“大餅”，不斷地、交叉地傳播給盡量多的受眾。如此滾雪球滾幾番，你就一定能滾出中國(guó)，滾進(jìn)“納斯達(dá)克”，成功完成IPO，然后，你就一夜暴富，功成名就，名垂青史! 這自然是從營(yíng)銷傳播角度領(lǐng)悟網(wǎng)絡(luò)資本運(yùn)營(yíng)的另類觀感。任何一項(xiàng)資本運(yùn)營(yíng)計(jì)劃的實(shí)施，其實(shí)也是一次整合營(yíng)銷的進(jìn)攻。從某種意義上說(shuō)，資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就是名牌營(yíng)銷的角逐，形象營(yíng)銷的白熱化。資本運(yùn)營(yíng)的增值競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在資本市場(chǎng)培育品牌、保護(hù)品

32、牌和發(fā)展品牌的深入營(yíng)銷表現(xiàn)。 這里指的深入營(yíng)銷表現(xiàn)，是指推銷網(wǎng)絡(luò)品牌的四大特征：高知名度、高信譽(yù)度、市場(chǎng)占有率和高經(jīng)濟(jì)效益。只有從營(yíng)銷的觀點(diǎn)看網(wǎng)絡(luò)公司的資本運(yùn)營(yíng)，就會(huì)真正明白名牌何以不僅給網(wǎng)絡(luò)企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，而且?guī)?lái)巨額的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。 還在AOL(美國(guó)在線)創(chuàng)造神話之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們異口同聲地說(shuō)：世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，利潤(rùn)暴起暴落的現(xiàn)實(shí)已隨風(fēng)逝去。但是，在世界進(jìn)入新千禧年之初，AOL好似要為新千年剪彩，爆出一個(gè)令全球嘩然的的經(jīng)濟(jì)神話：出資1645億美元收購(gòu)了時(shí)代華納公司。1645億美元，可堆成一座金山銀山，AOL哪來(lái)這么多錢(qián)? 眾所周知，華納公司是一個(gè)成立70多年的老牌影視公司，是當(dāng)今

33、世界上最大的娛樂(lè)媒體。而美國(guó)在線僅成立十年，它的前身只是一家游戲機(jī)公司，且是一家效益并不顯著的企業(yè)，現(xiàn)任美國(guó)在線時(shí)代華納公司董事長(zhǎng)兼總裁史蒂夫·凱斯當(dāng)時(shí)在這家游戲機(jī)公司任職，將其改組為量子計(jì)算機(jī)服務(wù)公司，由于日常開(kāi)支過(guò)大，幾乎被公司開(kāi)除。改成AOL公司后也一直是賠錢(qián)賺吆喝，直到最近兩年才開(kāi)始盈利。而就是這盈利的兩年，卻積攢如許的資金足有能力吞下傳統(tǒng)媒體中的巨無(wú)霸。對(duì)此，不由使人要問(wèn)：AOL創(chuàng)造的神話是不是在暴利中孕育出來(lái)的! 如果我們把眼光只難準(zhǔn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，確實(shí)無(wú)法再發(fā)現(xiàn)暴利的機(jī)會(huì)。生產(chǎn)的飽和，產(chǎn)品的過(guò)剩，世界上絕大多數(shù)地區(qū)都成了買方市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)不倒閉破產(chǎn)，能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)刭嵰稽c(diǎn)蠅頭小利

34、，就謝天謝地，哪還有“搬一座金山回來(lái)”的非份之想。但是，將評(píng)估傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)盈虧的結(jié)論移接到新興產(chǎn)業(yè)頭上，卻是張冠李戴、牛頭不對(duì)馬嘴。因?yàn)?，以知識(shí)、智力為核心的信息產(chǎn)業(yè)，其利潤(rùn)的增長(zhǎng)是以幾何級(jí)數(shù)激增的。網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的這個(gè)千禧神話以及還將在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的新神話，使越來(lái)越多的人覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)就是搖錢(qián)樹(shù)，一搖黃金遍地。目前興起的網(wǎng)站熱，無(wú)疑受到這個(gè)神話的影響甚深。 盈科數(shù)碼李澤楷與新加坡電訊李顯揚(yáng)均是港、新兩地實(shí)業(yè)界的佼佼者，有良好的家世背景，亦有豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這次收購(gòu)香港電訊，在狹路相逢、勢(shì)均力敵的情況下，盈動(dòng)后來(lái)居上的關(guān)鍵是其收購(gòu)策略及其他配套條件略勝一籌，除整體決策和謀略運(yùn)用適當(dāng)外，作為主要決策者的李澤楷

35、，還勝在擁有善用資金，并具有迎難而上的精神。盈動(dòng)與香港電訊合并后的新公司市值達(dá)700億美元。盈動(dòng)以小取大，成為香港電訊最大的單一股東，取得了企業(yè)的控股權(quán)，這是商業(yè)領(lǐng)域中成功的“蛇吞象”個(gè)案。這次收購(gòu)使得近年來(lái)在本港創(chuàng)新科技領(lǐng)域異軍突起的盈科數(shù)碼動(dòng)力，登上了新的業(yè)務(wù)高峰。輿論指出，李澤楷投資盈動(dòng)及盈動(dòng)取得的成就，已成為發(fā)展創(chuàng)新科技的典范。 “盈動(dòng)現(xiàn)象”給的啟發(fā)甚多。盈動(dòng)的前身只是市值不足1億港元的上市公司，并沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)。自盈動(dòng)推出發(fā)展數(shù)碼港計(jì)劃，并成功借殼上市之后，短短數(shù)月間，“盈動(dòng)概念”亦成為香港股市一顆閃亮耀眼的新星，市值也已經(jīng)上升到2000億港元。尤其是，今次盈動(dòng)成功購(gòu)并香港電訊另

36、一個(gè)特殊意義是，通過(guò)這次購(gòu)并，盈動(dòng)已順利完成了“虛擬概念”向“實(shí)質(zhì)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型和升華，不僅為社會(huì)提供了實(shí)質(zhì)效益，也為市場(chǎng)提供了實(shí)質(zhì)服務(wù)。盈科數(shù)碼動(dòng)力的崛起與發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，也許應(yīng)是“科技概念股”和“網(wǎng)絡(luò)股”今后發(fā)展的努力方向。兩大品牌的融合，其實(shí)就是品牌營(yíng)銷的結(jié)果。只有建立在資本運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上的形象營(yíng)銷與傳播，才能激發(fā)出如此大的熱能，產(chǎn)生如此巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這是網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行形象推廣的資本擴(kuò)張極大化。 離線營(yíng)銷模式 離線營(yíng)銷(offline market)是在線營(yíng)銷(online market)的對(duì)稱，亦稱相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一次生產(chǎn)力的巨大飛躍，它的意義甚至可能超過(guò)蒸汽機(jī)的產(chǎn)生所帶來(lái)的革命性的

37、影響。正因如此，互聯(lián)網(wǎng)聚集財(cái)富的方式應(yīng)當(dāng)不只是局限在網(wǎng)站本身，相反，正是由于互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的運(yùn)用，使得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率得到根本性的提高，就像蒸汽機(jī)的發(fā)明一樣，如果你單就蒸汽機(jī)本身來(lái)論它的意義，那它所增加的產(chǎn)值充其量只是那幾家生產(chǎn)蒸汽機(jī)工廠本身而已，但實(shí)際情況是，正是由于蒸汽機(jī)的運(yùn)用，才有了整個(gè)工業(yè)革命的到來(lái)。同樣，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，如果僅僅依靠在線營(yíng)銷來(lái)聚集財(cái)富，那么，這就大大誤解了互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。離線營(yíng)銷，只要運(yùn)用得好，有時(shí)甚至比在線營(yíng)銷，能帶來(lái)很多的利潤(rùn)。這得從網(wǎng)絡(luò)資源說(shuō)起。網(wǎng)絡(luò)資源是一個(gè)較為寬泛的概念，具體可分成原生資源和再生資源。原生資源是指網(wǎng)絡(luò)資源的主體，即人力資源，也就是網(wǎng)站編

38、輯、網(wǎng)站管理員、程序員和作者，亦指客體，即網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)所承載的精神產(chǎn)品，以及物質(zhì)載體和表現(xiàn)手段，也就是促使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容得以完成的物化資源。再生資源，指的是已開(kāi)發(fā)成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，但仍蘊(yùn)含著潛在市場(chǎng)價(jià)值的資源。如果是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，可轉(zhuǎn)換成紙上圖書(shū)、光盤(pán)雜志、電子出版物，甚至可延伸為電視、電視劇、電影和明星包裝，還可以向世界各國(guó)提供版權(quán)，譯成各種語(yǔ)言。通過(guò)媒介的轉(zhuǎn)換，可充分挖掘、利用和增加網(wǎng)絡(luò)資源的附加值。這也正是網(wǎng)絡(luò)離線營(yíng)銷的立足點(diǎn)和價(jià)值生長(zhǎng)點(diǎn)。 如何利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律，對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行在線產(chǎn)品和離線產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的潛在和顯現(xiàn)價(jià)值，好萊塢的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。 美國(guó)電影海外票房和本土票房每年總有60億美元的進(jìn)帳。這個(gè)數(shù)字初聽(tīng)起來(lái)十分驚人，但如果較之