個(gè)人瓷磚行業(yè)營(yíng)銷策劃書(shū)

1、、八前言隨著瓷磚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 客戶個(gè)性化程度不斷分化， 以及高 新技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的營(yíng)銷革命， 越來(lái)越多的服務(wù)性企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入新的營(yíng) 銷浪潮之中， 即客戶洞察驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化營(yíng)銷。 越來(lái)越多的企業(yè)營(yíng)銷經(jīng) 理開(kāi)始談?wù)摽蛻絷P(guān)系營(yíng)銷、 直復(fù)營(yíng)銷、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、 個(gè)性化營(yíng)銷這些 名詞，聽(tīng)個(gè)性化營(yíng)銷可能為企業(yè)帶來(lái)的巨大投資回報(bào)， 往往令每一位 營(yíng)銷經(jīng)理鼓舞。 唯美集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的建筑陶瓷制造商和銷售 商之一，產(chǎn)品涵蓋室內(nèi)地磚、室內(nèi)墻磚、室外地磚、室外墻磚、產(chǎn)品 配件五大系列，上千個(gè)花色品種，旗下品牌“馬可波羅”享有仿古磚 至尊的美譽(yù)。唯美集團(tuán)要想在瓷磚市場(chǎng)占主導(dǎo)地位， 我們的目標(biāo)有： 1. 更高 效的新

2、用戶發(fā)展。 有統(tǒng)計(jì)顯示， 獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn) 有客戶的七倍。 這就需要企業(yè)能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位， 理解客戶 的需要和需求， 策劃和執(zhí)行高效的營(yíng)銷活動(dòng)， 通過(guò)最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道 和溝通策略向客戶傳遞正確的營(yíng)銷意圖 2. 更高的客戶忠誠(chéng)度。 客 戶服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度， 通過(guò)營(yíng)銷 與服務(wù)流程的優(yōu)化， 改善客戶體驗(yàn)， 從而提高客戶滿意度， 降低客戶 流失率。 有統(tǒng)計(jì)顯示， 獲取一名新用戶的成本是保留一名現(xiàn)有客戶的 七倍之多。 這就需要企業(yè)能夠真正理解客戶的需要和需求， 有效的對(duì) 產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過(guò)程進(jìn)行分析， 不僅能夠識(shí)別客戶的忠誠(chéng)度 和生命周期價(jià)值

3、，并能通過(guò)整合的營(yíng)銷溝通策略來(lái)優(yōu)化與客戶的關(guān) 系。3. 更大的客戶占有率。 在目前激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)中， 僅僅簡(jiǎn)單將 營(yíng)銷目標(biāo)定位于保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi) 集中于本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)上， 讓客戶享用企業(yè)更多的產(chǎn)品與服務(wù)組 合，或是提高客戶在某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平， 即提高忠誠(chéng)客戶 的占有率變得越來(lái)越重要。 通過(guò)交叉銷售、向上銷售來(lái)提高客戶的購(gòu) 買水平是最直接采用的營(yíng)銷方式。概要提示唯美集團(tuán)為了能更好地?fù)屨际袌?chǎng)，打開(kāi)市場(chǎng)，制定了一份唯美 集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案。這份方案會(huì)于國(guó)慶期間在各個(gè)總代理所 在的裝飾城里打出大條的橫幅廣告等作宣傳和贊助東莞本地電視臺(tái) 新聞欄目，借助欄目

4、作產(chǎn)品的宣傳，主要是以廣告宣傳為主，進(jìn)行 品牌營(yíng)銷以及文化營(yíng)銷走差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，以小市場(chǎng)大份額的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。一、策劃的目的企業(yè)發(fā)展壯大，生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，原有的營(yíng)銷方案已經(jīng)不適應(yīng)新 的形式，因而需要重新設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷方案。二、企業(yè)分析企業(yè)SWO分析：S: （優(yōu)勢(shì)）1. 地處美麗富饒的珠江三角洲腹地東莞市2. 唯美公司被廣東省評(píng)為產(chǎn)品品質(zhì)信得過(guò)企業(yè)3. 2002 年“馬可波羅”瓷磚榮獲廣東省名牌產(chǎn)品稱號(hào)，唯美商標(biāo)被評(píng)為廣東省著名商標(biāo)4. 中國(guó)是世界上建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)大國(guó)，也是消費(fèi)大國(guó)5. 公司技術(shù)力量雄厚，擁有 50 多項(xiàng)國(guó)家專利，是廣東省高新技術(shù)企業(yè)，唯美公司秉承“為實(shí)為適，唯新唯美”

5、的經(jīng)營(yíng)理念，素以開(kāi)發(fā)創(chuàng)新能力強(qiáng)而著稱。6. 唯美公司被廣東省評(píng)為產(chǎn)品品質(zhì)信得過(guò)企業(yè)，公司通過(guò)英國(guó)BSI機(jī)構(gòu)的 ISO9001（2000 版）國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證。 產(chǎn)品經(jīng)國(guó)家質(zhì)監(jiān)部門(mén)作產(chǎn) 品放射性檢測(cè)，被確定為綠色環(huán)保建材。7. “唯美”版廣場(chǎng)磚、外墻磚，產(chǎn)銷量連續(xù)多年居全國(guó)同行前列，已 成為大型標(biāo)志性建筑的首選飾材，如澳門(mén)回歸廣場(chǎng)8.2002 年“馬可波羅”瓷磚榮獲廣東省名牌產(chǎn)品稱號(hào)，唯美商標(biāo)被 評(píng)為廣東省著名商標(biāo)。W（劣勢(shì)）：1. 自 2008 年底全球性金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)， 全球陶瓷市場(chǎng)一時(shí)低迷不振2. 產(chǎn)量增長(zhǎng)減緩3. 盈利能力下降4. 嚴(yán)峻的形勢(shì)下很多陶瓷企業(yè)都遭受了不同程度的損傷0（機(jī)遇）：

6、1. 中國(guó)是世界上建筑衛(wèi)生陶瓷的生產(chǎn)大國(guó)，也是消費(fèi)大國(guó)， 中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)已引起國(guó)外建筑衛(wèi)生陶瓷界的關(guān)注和青睞。2. 在低碳減排的大軍里， 一些企業(yè)開(kāi)始在產(chǎn)品、 環(huán)保技術(shù)、 環(huán)保公益 等方面做出了更有實(shí)意義的表現(xiàn)，陶瓷低碳行動(dòng)走向深入。3. 此外技術(shù)法規(guī)、合格性評(píng)定、標(biāo)簽、包裝、綠色環(huán)保、信息技術(shù)等 都成為各國(guó)對(duì)我們集團(tuán)陶瓷出口設(shè)置技術(shù)貿(mào)易壁壘、 阻礙我們集團(tuán)陶 瓷參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的原因。T （威脅）：1. 近年受到全球經(jīng)濟(jì)感冒，國(guó)內(nèi)樓市疲軟， CPI 高位運(yùn)行等因素都對(duì) 經(jīng)濟(jì)造成很大的沖擊陶瓷行業(yè)都在經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)2. 其他企業(yè)的技術(shù)不斷提高， 生產(chǎn)的產(chǎn)品的質(zhì)量漸漸接近， 我們唯美 集團(tuán)在仿古磚

7、方面會(huì)逐漸失去主導(dǎo)地位。3. 國(guó)外陶瓷企業(yè)會(huì)把他們的資金、 先進(jìn)技術(shù)帶到中國(guó)來(lái)投資， 利用我 國(guó)低廉的勞動(dòng)力和豐富的資源生產(chǎn)外國(guó)品牌的產(chǎn)品， 參與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)， 他們的生 產(chǎn)成本會(huì)下降， 獲利能力會(huì)加強(qiáng)， 從而會(huì)削弱我們唯美集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。4. 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈， 佛山景德鎮(zhèn)是著名的瓷都， 當(dāng)人民想起陶瓷往 往先會(huì)想起佛山的瓷都先而忽略我們唯美集團(tuán)。 而且在全國(guó)的十大陶瓷品牌中 我們廣東省有多個(gè)，加大了我們的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。5. 東莞的經(jīng)濟(jì)在近年高速發(fā)展， 勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)在不斷的轉(zhuǎn)型或者產(chǎn) 業(yè)升級(jí)，所以我們也面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)或者轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。三、營(yíng)銷環(huán)境分析 ：宏觀環(huán)境：中國(guó)人口數(shù)量大，需求大；自

8、2008 年底全球性金融危機(jī) 爆發(fā)以來(lái)， 全球陶瓷市場(chǎng)一時(shí)低迷不振， 產(chǎn)量增長(zhǎng)減緩， 盈利能力下 降；外部環(huán)境繼續(xù)惡化， 出口增長(zhǎng)的壓力依然較大； 消費(fèi)增長(zhǎng)將趨于 放慢。政治環(huán)境： 2009 年在國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需、提高出口退稅率等多項(xiàng)政策拉 動(dòng)之下，陶瓷行業(yè)經(jīng)受住金融危機(jī)的嚴(yán)峻考驗(yàn)居民經(jīng)濟(jì)條件： 消費(fèi)者收入水平逐漸提高， 消費(fèi)結(jié)構(gòu)趨向年輕化， 消 費(fèi)者從追求價(jià)廉到追求質(zhì)量高。四、營(yíng)銷戰(zhàn)略及行動(dòng)方案1、營(yíng)銷目標(biāo)唯美在企業(yè)新的生產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)期里，目標(biāo)是以科技創(chuàng)新帶動(dòng)企 業(yè)生產(chǎn)， 生產(chǎn)有異于一般的傳統(tǒng)拋光陶瓷磚， 用新型了啞光仿古陶瓷 磚和文化陶瓷磚搶占市場(chǎng)，務(wù)求用新產(chǎn)品新意念來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。2、戰(zhàn)略與行動(dòng)

9、方案（1）營(yíng)銷宗旨我們打算以廣告宣傳為主， 進(jìn)行品牌營(yíng)銷以及文化營(yíng)銷走差異化 的競(jìng)爭(zhēng)策略，以小市場(chǎng)大份額的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位。 拋光磚， 為人們最為熟悉， 而啞光仿古陶瓷磚和文化陶 瓷磚人們對(duì)其的了解較為陌生， 在這便有了一個(gè)消費(fèi)的空位， 我們的 產(chǎn)品就主動(dòng)進(jìn)入此空位， 進(jìn)行合適的營(yíng)銷， 預(yù)計(jì)可以占領(lǐng)此方面的市 場(chǎng)。 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。 在新產(chǎn)品的生產(chǎn)中， 唯美人改變了以往一味跟 進(jìn)外國(guó)淘汰的生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)慣性， 自主研發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備。 另外最 重要的是對(duì)流水線監(jiān)控人員的教育， 教導(dǎo)他們要認(rèn)真仔細(xì)地檢查每一 塊瓷磚，以提高產(chǎn)品的質(zhì)量。在這，可以設(shè)立一系列的獎(jiǎng)懲方案，提

10、 高生產(chǎn)質(zhì)量。 產(chǎn)品的包裝。 大部分的瓷磚產(chǎn)品的包裝是黑白包裝， 而我們的產(chǎn)品 采用彩色包裝， 直觀明了， 附有特色， 那么這樣以后就可以搶到更多 關(guān)注的眼球，這是我們投放廣告的第一種形式。 產(chǎn)品的服務(wù)。 若有顧客為我們的產(chǎn)品提出意見(jiàn)的話， 我們會(huì)慎重參 考。另外，我們將建立更多的專賣店，以方便顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品。（3）價(jià)格策略因?yàn)槭袌?chǎng)上同類產(chǎn)品很少，屬于新產(chǎn)品的定價(jià)，所以短時(shí)間內(nèi)， 我們決定采用滲透價(jià)策略，為求提高市場(chǎng)的占有率，使產(chǎn)品能迅速滲入市場(chǎng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)， 打開(kāi) 銷路，增加產(chǎn)量。但在這注意的是價(jià)格不能太低， 我們產(chǎn)品是高檔商品不能因價(jià)格問(wèn)題 給消費(fèi)者留下低檔商品的印象。（4）銷售策略傳統(tǒng)

11、直銷模式雖然可以節(jié)省供應(yīng)商的利潤(rùn)但是管理極其不便， 因 此我們進(jìn)行的是 “總代理分銷商” 的分銷渠道 （資金分配問(wèn)題） ， 同時(shí)用新的代理商專賣場(chǎng)的銷售手段，使品牌價(jià)值得以提高。另外， 我們會(huì)繼續(xù)使用體驗(yàn)式營(yíng)銷， 即將我們的產(chǎn)品應(yīng)用于裝潢廁所， 廚房等家室營(yíng)銷宗旨里面提到我們還要走文化營(yíng)銷策略， 這是利用我們的博 物館及陳復(fù)澄教授的作品結(jié)合我們的企業(yè)文化 “為實(shí)為適， 唯新唯美” 作宣傳，加大宣傳力度，提高銷售率。（5）廣告宣傳產(chǎn)品包裝采用彩色包裝， 這是我們作廣告宣傳的第一種形式。 那 么第二種形式， 我們打算利用網(wǎng)絡(luò)作宣傳， 首先為新產(chǎn)品制作一個(gè)專 屬的網(wǎng)頁(yè)并且在知名的建筑陶瓷的網(wǎng)站上設(shè)立

12、廣告牌， 讓顧客能夠點(diǎn) 擊鏈接新產(chǎn)品的專屬網(wǎng)頁(yè)。 廣告的第三種形式， 在電視上作宣傳 （比 以上兩種方式都貴） ，爭(zhēng)取能在黃金時(shí)段能播出我們的產(chǎn)品。另外， 還在報(bào)紙上適當(dāng)?shù)氐浅鲆恍V告，以吸引消費(fèi)者的注意。（6）具體行動(dòng)方案在國(guó)慶期間， 我們將在各個(gè)總代理所在的裝飾城里打出大條的橫 幅廣告等作宣傳。 另外， 企業(yè)還打算贊助東莞本地電視臺(tái)新聞欄目， 借助欄目作產(chǎn)品的宣傳。五、策劃實(shí)施時(shí)的步驟說(shuō)明以及計(jì)劃書(shū) 一：唯美目標(biāo)是以科技創(chuàng)新帶動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)， 生產(chǎn)有異于一般的傳統(tǒng)拋 光陶瓷磚， 用新型了啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚搶占市場(chǎng)， 務(wù)求用 新產(chǎn)品新意念來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。 要打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)， 我們需要進(jìn)行相關(guān)內(nèi)

13、容 的調(diào)查與分析， 并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題， 提出解決問(wèn)題的方案的過(guò)程。 對(duì)于分析 市場(chǎng)，我們會(huì)做市場(chǎng)調(diào)查：人員 調(diào)杳、1分配 查方式、人數(shù)負(fù)責(zé)人電話調(diào)查10梁海昌問(wèn)卷調(diào)查50梁海昌二：營(yíng)銷方面打算以廣告宣傳為主， 進(jìn)行品牌營(yíng)銷以及文化營(yíng)銷走差 異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，以小市場(chǎng)大份額的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。1:電視廣告宣傳：爭(zhēng)取拿到東莞電視臺(tái)的黃金時(shí)段。2:報(bào)刊雜志廣告宣傳：利用東莞日?qǐng)?bào)，廣州日?qǐng)?bào)，宣傳唯美瓷磚。3:網(wǎng)絡(luò)宣傳：把瓷磚的品牌打響網(wǎng)絡(luò)。目前網(wǎng)絡(luò)的影響是巨大的！ 把唯美的品牌廣告投放在知名的建筑論壇，裝飾論壇。廣告配-人員跟進(jìn)負(fù)責(zé)人電視廣告2王河發(fā)報(bào)刊雜志廣告2王河發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告5王河發(fā)三：我們的產(chǎn)品定位是拋

14、光磚和仿古磚和文化系列陶瓷磚。拋光磚， 為人們最為熟悉啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚人們對(duì)其的了解較為 陌生，在這便有了一個(gè)消費(fèi)的空位，我們的產(chǎn)品就主動(dòng)進(jìn)入此空位， 進(jìn)行合適的營(yíng)銷，預(yù)計(jì)可以占領(lǐng)此方面的市場(chǎng)。 要得到消費(fèi)者的認(rèn)可， 不但要加強(qiáng)對(duì)質(zhì)量的監(jiān)控， 還要加強(qiáng)設(shè)備的先進(jìn)性， 產(chǎn)品包裝和服務(wù) 等。這需要加強(qiáng)產(chǎn)品策略的獨(dú)特性。 質(zhì)量需要加強(qiáng)流水線的監(jiān)控， 設(shè) 備要?jiǎng)?chuàng)新，包裝要有自己獨(dú)特的品牌標(biāo)志，產(chǎn)品的服務(wù)要使顧客感到滿意。詳細(xì)規(guī)劃如下圖:產(chǎn) 品 人、策 員略 分配、監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量更新產(chǎn)品設(shè)備與研發(fā)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)跟進(jìn)人數(shù)5151010負(fù)責(zé)人徐曉明徐曉明劉曉東劉曉東四：價(jià)格定位與銷售.因?yàn)槭袌?chǎng)

15、上同類產(chǎn)品很少，屬于新產(chǎn)品的定價(jià)， 所以短時(shí)間內(nèi)，我們決定采用滲透定價(jià)策略， 為求提高市場(chǎng)的占有率， 使產(chǎn)品能迅速滲入市場(chǎng)，抑制競(jìng)爭(zhēng)，打開(kāi)銷路，增加產(chǎn)量。但在這注 意的是價(jià)格不能太低，我們產(chǎn)品是高檔商品不能因價(jià)格問(wèn)題給消費(fèi)者 留下低檔商品的印象。銷售方面，我們進(jìn)行的是“總代理一一分銷商” 的分銷渠道（資金分配問(wèn)題），同時(shí)用新的代理商專賣場(chǎng)的銷售手段， 使品牌價(jià)值得以提高。 這一系列方案，都需要有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的人員跟進(jìn)并完善，需要規(guī)劃好各方案人員人員價(jià)格7員分配 與銷售人員跟進(jìn)負(fù)責(zé)人銷售10徐曉明價(jià)格定位5劉曉東五：落實(shí)時(shí)間。每一個(gè)方案，每一項(xiàng)措施，都應(yīng)嚴(yán)密有序進(jìn)行。要保證效率，就要把各項(xiàng)指標(biāo)控制在

16、一定的時(shí)間范圍內(nèi)。只有在一定的時(shí)間內(nèi)有效的完成任務(wù)，才能最大地保證方案的效果和所帶來(lái)的效益。時(shí)策略間 略的措、 措施計(jì)劃時(shí)間（天）電話調(diào)查5問(wèn)卷調(diào)查3電視廣告跟進(jìn)與聯(lián)系3報(bào)刊雜志廣告跟進(jìn)與聯(lián)系3網(wǎng)絡(luò)廣告跟進(jìn)與聯(lián)系4監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量分配7更新產(chǎn)品設(shè)備與研發(fā)30產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)7產(chǎn)品服務(wù)跟進(jìn)8銷售5價(jià)格定位3六、策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算一. 自主研發(fā)新的生產(chǎn)設(shè)備費(fèi)用預(yù)算（1.3億）二. 對(duì)于員工獎(jiǎng)懲方案費(fèi)用預(yù)算（288萬(wàn)）三. 產(chǎn)品包裝費(fèi)用預(yù)算（1800萬(wàn)）四. 采用“總代理一一分銷商”的分銷渠道模式費(fèi)用預(yù)算（1.8億）五. 為新產(chǎn)品制作一個(gè)專屬的網(wǎng)頁(yè)費(fèi)用預(yù)算（388萬(wàn)）六電視廣告，報(bào)紙雜志廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用

17、預(yù)算（8000 萬(wàn)）七市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用預(yù)算（ 100 萬(wàn)） 八產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)預(yù)算（ 388 萬(wàn)） 九采用新的銷售方法代理商專賣場(chǎng)的銷售費(fèi)用預(yù)算（ 2000 萬(wàn)） 十人力資源費(fèi)用預(yù)算（ 1000 萬(wàn)） 十一. 不可預(yù)測(cè)費(fèi)用預(yù)算 （5000 萬(wàn)）七、策劃的預(yù)期效果針對(duì)我們唯美陶瓷的新市場(chǎng)營(yíng)銷方案，作出市場(chǎng)預(yù)期效果的分析： 首先是我們的的市場(chǎng)營(yíng)銷方案的資源利用問(wèn)題。 眾所周知， 市場(chǎng) 營(yíng)銷方案的運(yùn)作需要投入一定量的人力物力以及其他資源， 他是營(yíng)銷 方案是否能夠成功的關(guān)鍵， 因此處理好市場(chǎng)營(yíng)銷方案的資源投入問(wèn)題 對(duì)營(yíng)銷方案的效果是很重要的。（1）預(yù)期效果在資源運(yùn)用上的問(wèn)題 唯美集團(tuán)在訂立市場(chǎng)營(yíng)銷的新

18、方案以后， 預(yù)期就是能用新的營(yíng)銷 策劃方案生產(chǎn)銷售新的產(chǎn)品， 當(dāng)然必須要公司投入一定的資源， 包括 人力資源、財(cái)力經(jīng)費(fèi)、和管理資源。在新的營(yíng)銷方案下，需要較大力 度的投入人力資源去研制開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品， 就以唯美的新型啞光仿古陶 瓷磚和文化陶瓷磚為例， 我們要分配好生產(chǎn)線上的技術(shù)人員在生產(chǎn)原 來(lái)產(chǎn)品的同時(shí)去研制開(kāi)發(fā)新型的啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚， 如果 我們要研發(fā)生產(chǎn)兩不誤的話， 那么就要拿出更多的人力資源去投入到 我們的研發(fā)和生產(chǎn)中去。 而在預(yù)期上， 我們的新?tīng)I(yíng)銷方案足以讓我們 以全新的產(chǎn)品全新的包裝將我們的新產(chǎn)品打進(jìn)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品的預(yù)期效果正如我們的市場(chǎng)營(yíng)銷方案中所提到的， 拋光磚，為人們

19、最為熟悉， 而啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚人們對(duì)其的了解較為陌生， 在這便有 了一個(gè)消費(fèi)的空位， 我們的產(chǎn)品就主動(dòng)進(jìn)入此空位， 進(jìn)行合適的營(yíng)銷， 預(yù)計(jì)可以占領(lǐng)此方面的市場(chǎng)。 加上啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚在美 觀性、 藝術(shù)性上相對(duì)于原來(lái)的拋光磚更具競(jìng)爭(zhēng)力。 所以預(yù)期上， 唯美 的啞光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚一定會(huì)得到市場(chǎng)上消費(fèi)者的青睞， 在 市場(chǎng)上占據(jù)到一大片份額，為公司贏得可觀的收益。（3）預(yù)期效果與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估我們的新?tīng)I(yíng)銷方案中的主打產(chǎn)品包括啞光仿古陶瓷磚和文化陶 瓷磚，這兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)投入花費(fèi)主要是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)投入和實(shí)際 生產(chǎn)中的工藝投入， 就和一般的陶瓷磚相比， 市場(chǎng)上一般的陶瓷就幾 十元，

20、 按面積大小和質(zhì)量劃分， 投入的生產(chǎn)資金很取決于他的定價(jià)和 市場(chǎng)銷售情況。 如果按生產(chǎn)以及營(yíng)銷的方案進(jìn)行的話我們的產(chǎn)品以較 高的價(jià)格進(jìn)行銷售的話一塊幾十或上百得馬可波羅文化陶瓷將給我 們帶來(lái)相當(dāng)可觀的盈利。當(dāng)然， 市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際進(jìn)行時(shí)是會(huì)遇到風(fēng)險(xiǎn)的。 我們必須小心謹(jǐn) 慎的考慮到市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際進(jìn)行時(shí)各種可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)， 在方案實(shí)際 推出再到實(shí)際運(yùn)用之前就爭(zhēng)取將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。 而在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估時(shí)， 我 們也要做好最壞打算， 針對(duì)我們新的營(yíng)銷方案中的兩大主打新產(chǎn)品啞 光仿古陶瓷磚和文化陶瓷磚， 這兩大主打產(chǎn)品是定位在中高檔的建筑 裝飾產(chǎn)品， 它們主要是針對(duì)中高檔裝飾市場(chǎng)的， 因而， 如果我們的營(yíng) 銷廣告

21、打得好的話， 產(chǎn)品的知名度上去以后， 加上產(chǎn)品原來(lái)的美觀以及文化內(nèi)涵， 我們產(chǎn)品一定會(huì)得到中高檔消費(fèi)群體的青睞， 其銷路一 定會(huì)大旺。 但是， 正如市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際方案所考慮到的， 如果我們的 營(yíng)銷廣告未如理想的話， 導(dǎo)致產(chǎn)品的知名度不足令銷售走淡時(shí)， 我們 就要考慮到其他新的廣告方案去提升我們的產(chǎn)品知名度。因此， 我們的新?tīng)I(yíng)銷方案要考慮到萬(wàn)一在廣告力度不足的風(fēng)險(xiǎn)上， 使產(chǎn)品的銷路 未如理想的話， 要及時(shí)應(yīng)用新的營(yíng)銷廣告搭救， 使產(chǎn)品的知名度上升 映射出其獨(dú)特的藝術(shù)特質(zhì)和文化內(nèi)涵。綜上分析，我們對(duì)新的市場(chǎng)營(yíng)銷方案的效果以及風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估顯 示，我們的營(yíng)銷方案可以有效地進(jìn)行， 就算是預(yù)期中的風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)的

22、話， 我們的企業(yè)也可以將風(fēng)險(xiǎn)解除，因?yàn)槲覀冊(cè)谔沾缮a(chǎn)上有一定的基 礎(chǔ)，生產(chǎn)線上的其他產(chǎn)品的銷情可以為我們帶來(lái)穩(wěn)定的收入， 我們有 足夠的人力財(cái)力資源為新的營(yíng)銷方案作宣傳和支持。八、對(duì)本策劃問(wèn)題癥結(jié)的想法癥結(jié)一：品牌建設(shè)與管理目標(biāo)不明確 品牌建設(shè)與管理工作是策劃部門(mén)的重點(diǎn)工作， 按照市場(chǎng)營(yíng)銷 + 企業(yè)文化和企業(yè)形象的品牌建設(shè)模式。策劃部門(mén)需經(jīng)常深入一線 工作，了解、觀察門(mén)店等一線的情況，并在其中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找 解決的辦法。積極參與媒體組織活動(dòng)，利用公關(guān)媒體制造品牌不 同的宣傳方式，善于發(fā)掘與制造事件新聞，提升品牌的美譽(yù)度與 知名度。不但要在東莞本地提高知名度，還要進(jìn)一步在全省乃至 全國(guó)對(duì)進(jìn)行產(chǎn)品

23、的宣傳，以提高產(chǎn)品知名度。癥結(jié)二：傳媒過(guò)多的正面報(bào)道和廣告宣傳，削弱了媒體的監(jiān)督作傳媒在中國(guó)陶瓷營(yíng)銷中有重要的作用，傳媒通過(guò)廣告或各種商業(yè)文化和促銷藝術(shù)形式將陶瓷消費(fèi)觀念與消費(fèi)文化推銷給買 家，對(duì)人們的消費(fèi)觀念和價(jià)值倫理等起到控制與重塑作用。顯然， 媒體和陶瓷廠家信息不對(duì)稱顯然不利于培育健康的陶瓷市場(chǎng)，引 發(fā)的將不只是對(duì)陶瓷的信任危機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天有不少陶瓷 廣告多有不實(shí)。如何讓人相信你的陶瓷是真真廣告中的陶瓷，還 需要媒體的監(jiān)督。而不是單單只追求廣告中的質(zhì)量，而忽視產(chǎn)品 的質(zhì)量。結(jié)束語(yǔ)我們知道， 營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的永恒主題， 陶瓷市場(chǎng)的營(yíng)銷也是陶 瓷的銷售起著至關(guān)重要的作用。 其實(shí)， 陶瓷

24、市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃書(shū)是陶瓷 的銷售的一種手段、 一副工具和一位助手。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中， 陶瓷市場(chǎng) 的營(yíng)銷策劃書(shū)的展示可以讓人對(duì)陶瓷產(chǎn)品深入的認(rèn)識(shí)、 整體的概念和 全面的了解。 通過(guò)廣宣和市場(chǎng)營(yíng)銷的有效整合， 將廣宣的作用實(shí)現(xiàn)了 最大化， 讓唯美集團(tuán)的瓷磚從市場(chǎng)中脫穎而出， 從而有力的促進(jìn)了銷 售。將唯美集團(tuán)“ L&D'與“馬可波羅”等這幾種品牌產(chǎn)品和新產(chǎn)品 的概念做到了深入人心， 奠定市場(chǎng)銷售的基礎(chǔ)， 還有通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)的完善， 實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化和產(chǎn)品傳遞渠道的最短化， 充分體現(xiàn)了整合 營(yíng)銷的市場(chǎng)功效。在這個(gè)思考、策劃、分析和設(shè)計(jì)的過(guò)程中，我們每 一位隊(duì)員感受頗深，鍛煉很多，收獲頗多

25、，受益匪淺。附錄：附上我們的調(diào)查問(wèn)卷以及參考案例:啞光磚問(wèn)卷調(diào)查啞光，說(shuō)得直接一點(diǎn)就是不反光。而啞光磚，不但美觀、大方，較適合做衛(wèi)生間墻面 用，貼在墻上視覺(jué)效果較好，給人一種溫馨的感覺(jué)，而且相對(duì)于普通瓷磚，啞光磚輻射小。 本調(diào)查的目的在于了解啞光磚在普遍家庭中的使用狀況，以期對(duì)這一市場(chǎng)的發(fā)展前景作出 初步預(yù)測(cè)。耽誤您幾分鐘，謝謝。1您聽(tīng)過(guò)“啞光磚”這個(gè)名詞嗎?A、經(jīng)常聽(tīng)到B、偶爾聽(tīng)到C、沒(méi)聽(tīng)過(guò)2、您對(duì)啞光磚了解嗎？A、很了解B、一般般C、不了解3、您比較喜歡什么顏色？A、暖色系B、中性色C、冷色系4、您喜歡什么類型的圖案？A、可愛(ài)唯美型的B、普通單一型的C、另類美感型的D、其它5、您喜歡什么形

26、狀？A、四方形B、多邊形C、不規(guī)則形D、其它6、您喜歡立體感的瓷磚嗎？A、喜歡B、不喜歡C沒(méi)所謂7、您可以接受哪個(gè)范圍的價(jià)格?A、50以下/平米B、50-80/平 米C、80以上/平米8如果您建起新房，欲購(gòu)買瓷磚，那你偏向什么瓷磚呢？A、啞光磚B、拋光磚C、釉面磚D、其它9、如果您欲購(gòu)買啞光磚，那是啞光磚的什么特點(diǎn)吸引您呢？（可多選）A、外形的美觀大方B、輻射小的實(shí)用性C、可接受的價(jià)格D、其它10、如果您沒(méi)有選擇啞光磚,那是因?yàn)槭裁丛蚰?？A、外觀不好看B、實(shí)用性不夠強(qiáng)C、價(jià)格太高D、其它11您家里用的瓷磚是什么？A、啞光磚B、拋光磚C、釉面磚D、其它12、您家里的瓷磚大概多少錢？A、50以下/平米B、50-80/平 米C、80以上/平米13、您比較關(guān)注哪種渠道的廣告？A、電視廣告B、傳單宣傳C、報(bào)紙廣告D、其它再次衷心的感謝您。我們會(huì)努力地改造與完善參考案例：傳統(tǒng)武器耍出新花樣陶瓷不是快速消費(fèi)品，其使用局限性決定了其品牌及產(chǎn)品傳播途徑很多時(shí)候要對(duì)準(zhǔn)專業(yè)人士建陶經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)同行，設(shè)計(jì)師和房地產(chǎn)商，因此專門(mén)對(duì)準(zhǔn)設(shè)計(jì)師等專業(yè)人士的論壇，作為一種重要的營(yíng)銷手段，早在多年前就風(fēng)起云涌。但是老樹(shù)也能開(kāi)新花，只 要你會(huì)繼承和發(fā)揚(yáng)。比如，07年鷹牌陶瓷聯(lián)合中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)等，秉承“演繹生活