第二章 汽車市場環(huán)境分析

1、第二章第二章 汽車市場營銷環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境學習的內(nèi)容學習的內(nèi)容1 1 、營銷環(huán)境的理解及其對企業(yè)的意義、營銷環(huán)境的理解及其對企業(yè)的意義2 2 、宏微觀環(huán)境對汽車市場營銷的影響、宏微觀環(huán)境對汽車市場營銷的影響3 3 、宏微觀環(huán)境對汽車市場營銷的影響、宏微觀環(huán)境對汽車市場營銷的影響4 4 、汽車企業(yè)面對環(huán)境變化所采取的應(yīng)對策略、汽車企業(yè)面對環(huán)境變化所采取的應(yīng)對策略 企業(yè)應(yīng)對環(huán)境的策略企業(yè)應(yīng)對環(huán)境的策略難點難點第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境的涵義w營銷環(huán)境營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種是指影響企業(yè)營銷活動的各種外部因素和相關(guān)條件的集合。外部因素和相關(guān)條件的集合。企業(yè)的營銷環(huán)境由

2、市場營銷之外的、企業(yè)的營銷環(huán)境由市場營銷之外的、 影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。影響營銷管理能力的所有因素構(gòu)成。營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機遇和風險。營銷環(huán)境為企業(yè)的發(fā)展帶來機遇和風險。成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的成功的企業(yè)總是不斷監(jiān)測和適應(yīng)環(huán)境的變化變化。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境（間接營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）微觀環(huán)境微觀環(huán)境（直接營銷環(huán)境）（直接營銷環(huán)境）企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成威脅點、機會點威脅點、機會點營銷環(huán)境的特點第二節(jié) 宏觀環(huán)境政策與法制環(huán)境政策與法制環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科學技術(shù)環(huán)境科學技術(shù)環(huán)境人口環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境1 1、政策與法律環(huán)境、政策與法律環(huán)境n政

3、治制度政治制度n政治局勢政治局勢n經(jīng)濟政策經(jīng)濟政策n法律制度法律制度我國出臺了哪些與汽車有關(guān)的政策 措施？對汽車工業(yè)的發(fā)展有何影響？ 思考：補充：汽車相關(guān)政策汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策w在給予企業(yè)更多投資決策自主權(quán)的同時，避免低水平重在給予企業(yè)更多投資決策自主權(quán)的同時，避免低水平重復建設(shè)的發(fā)生；復建設(shè)的發(fā)生；w汽車行業(yè)要發(fā)展制造業(yè)而不是組裝業(yè)；汽車行業(yè)要發(fā)展制造業(yè)而不是組裝業(yè)；w堅持中外合資整車企業(yè)中方所占股比不低于堅持中外合資整車企業(yè)中方所占股比不低于50%50%的原則；的原則；w鼓勵自主開發(fā)，提高國際競爭力；鼓勵自主開發(fā)，提高國際競爭力；w鼓勵民營資本和外資進入汽車領(lǐng)域，鼓勵發(fā)展具有

4、國際鼓勵民營資本和外資進入汽車領(lǐng)域，鼓勵發(fā)展具有國際競爭力的大型企業(yè)集團；競爭力的大型企業(yè)集團；w對整車（含轎車）、發(fā)動機項目和利用國家專項資金堅對整車（含轎車）、發(fā)動機項目和利用國家專項資金堅持審批制度；持審批制度；w取消強制性國產(chǎn)化要求，繼續(xù)促進零部件工業(yè)的發(fā)展取消強制性國產(chǎn)化要求，繼續(xù)促進零部件工業(yè)的發(fā)展補充：汽車相關(guān)政策w在消費政策方面，鼓勵個人消費；鼓勵轎車進入家在消費政策方面，鼓勵個人消費；鼓勵轎車進入家庭；拉動內(nèi)需，擴大市場；庭；拉動內(nèi)需，擴大市場；w鼓勵使用節(jié)能、低排放和經(jīng)濟型轎車；鼓勵使用節(jié)能、低排放和經(jīng)濟型轎車；w對現(xiàn)有的稅費結(jié)構(gòu)進行調(diào)整和整頓，消除制約汽車對現(xiàn)有的稅費結(jié)構(gòu)

5、進行調(diào)整和整頓，消除制約汽車消費的不合理限制；消費的不合理限制；w加強配套設(shè)施的建設(shè)；加強并規(guī)范服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的加強配套設(shè)施的建設(shè)；加強并規(guī)范服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的建設(shè)，包括信貸、二手車、配件等。建設(shè)，包括信貸、二手車、配件等。補充：汽車相關(guān)政策汽車品牌銷售管理辦法汽車品牌銷售管理辦法，自，自2005年年4月月1日日起，乘用車實現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)；起，乘用車實現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)；2006年年12月月1日起，日起，除專用作業(yè)車以外的所有汽車開始除專用作業(yè)車以外的所有汽車開始實施。實施。 w汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、的汽車品

6、牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經(jīng)營活動的行為。標識、商標等從事汽車經(jīng)營活動的行為。 補充：汽車相關(guān)政策缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定于2004年10月1日起正式開始實施w汽車制造商汽車制造商( (進口商進口商) )對其缺陷汽車履行召回義務(wù)，并承擔對其缺陷汽車履行召回義務(wù)，并承擔必要的一切費用；銷售商、租賃商、修理商應(yīng)當協(xié)助制造必要的一切費用；銷售商、租賃商、修理商應(yīng)當協(xié)助制造商履行召回義務(wù)。商履行召回義務(wù)。w缺陷汽車產(chǎn)品召回的期限，整車為自交付第一個車主起，缺陷汽車產(chǎn)品召回的期限，整車為自交付第一個車主起，至汽車制造商明示的安全使用期止；未明示安全使用期的，至汽車制造商明示的安全

7、使用期止；未明示安全使用期的，或明示的安全使用期不滿或明示的安全使用期不滿10年的，自銷售商將汽車產(chǎn)品交年的，自銷售商將汽車產(chǎn)品交付第一個車主之日起付第一個車主之日起10年止。汽車輪胎的召回期限為自交年止。汽車輪胎的召回期限為自交付第一個車主之日起付第一個車主之日起3年止。年止。2、社會文化環(huán)境、社會文化環(huán)境 文化背景文化背景 文明程度文明程度 價值觀念價值觀念 民俗習慣民俗習慣物質(zhì)生活物質(zhì)財富科學技術(shù)組織機構(gòu)制 度規(guī)章制度傳 統(tǒng)語言文字價值觀物質(zhì)文化物質(zhì)文化制度文化制度文化精神文化精神文化4、人口環(huán)境、人口環(huán)境（demographic environment)人口數(shù)量與增長速度人口地理分布與

8、區(qū)域流動人口結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu) 社會結(jié)構(gòu) 思考：我國目前的人口環(huán)境呈現(xiàn)什么特點？對汽車的銷售有什么影響？5、科學科學技術(shù)環(huán)境引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化變化 引起市場營銷策引起市場營銷策略的變化略的變化 引起消費模式和引起消費模式和生活方式的變革生活方式的變革 當代技術(shù)當代技術(shù)的發(fā)展的發(fā)展產(chǎn)品生命產(chǎn)品生命周期縮短周期縮短極大促進極大促進經(jīng)濟增長經(jīng)濟增長改變消費改變消費和生活方式和生活方式6、自然環(huán)境、自然環(huán)境自然資源自然資源地理地貌地理地貌氣候氣候自然災(zāi)害自然災(zāi)害第三節(jié) 微觀環(huán)境2、競爭者、競爭者3、營銷中介生產(chǎn)者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國內(nèi)市場

9、國際市場顧客（市場）融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團 公 眾 社 區(qū) 公 眾 一 般 公 眾 內(nèi) 部 公 眾公 眾 第四節(jié)第四節(jié) 市場營銷環(huán)境的分析方法市場營銷環(huán)境的分析方法 市場營銷市場營銷SWOTSWOT分析法：企業(yè)通過對外部進行分析分析法：企業(yè)通過對外部進行分析和對內(nèi)部進行評價的，評判優(yōu)勢（和對內(nèi)部進行評價的，評判優(yōu)勢（strengthstrength）和）和劣勢（劣勢（weakweak），發(fā)現(xiàn)市場機會和（），發(fā)現(xiàn)市場機會和（opportunityopportunity）和威脅（和威脅（threatenthreaten）的方法。）的方法。面對機會的對策： (1)及時利 用。 (2)適時利用。 (3)