房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)管理流程培訓(xùn)講義

1、謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給所有熱愛(ài)房地產(chǎn)謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給所有熱愛(ài)房地產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策劃的人及營(yíng)銷(xiāo)策劃的人房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程及營(yíng)銷(xiāo)策劃房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程及營(yíng)銷(xiāo)策劃 前言前言討論交流討論交流營(yíng)銷(xiāo)策劃流程營(yíng)銷(xiāo)策劃流程本次培訓(xùn)溝通的安排本次培訓(xùn)溝通的安排對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的理解對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的理解資金密集型帶來(lái)高風(fēng)險(xiǎn)涉及面廣，對(duì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求較高工作壓力巨大致使社會(huì)快速兩級(jí)分化，成為胡潤(rùn)富豪榜的?？突?yōu)樯莩尴M(fèi)文化的罪魁禍?zhǔn)咨虾家黄?調(diào)侃曰：從業(yè)者難以成為“有良心”的人對(duì)策劃的理解對(duì)策劃的理解在古代，策劃同策畫(huà)，“策”者，計(jì)策、謀略也；“畫(huà)”者，謀劃、籌 劃也，策劃者，出謀劃策也。從詞義上看，策劃與謀劃、籌劃、籌謀、計(jì)劃、打算

2、等詞匯既相互 滲透、相互交叉，又有或多或少，或大或小的差異。事前行為說(shuō)：策劃就是事前決定做什么及如何做。管理行為說(shuō)：是管理的一部分，是一種管理手段。選擇決定說(shuō) ：是一種選擇，或抉擇，是在多種方案中、計(jì)劃中選 擇最佳方案與計(jì)劃。思維程序說(shuō)：是人類通過(guò)其思考而設(shè)定目標(biāo)及為達(dá)到目標(biāo)的最單 純、最自然的一種思維活動(dòng)。 地產(chǎn)策劃的理解！房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程全景圖房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)流程全景圖注：參考深圳某著名開(kāi)發(fā)公司的開(kāi)發(fā)全景圖注：參考深圳某著名開(kāi)發(fā)公司的開(kāi)發(fā)全景圖關(guān)于開(kāi)發(fā)流程關(guān)注的問(wèn)題關(guān)于開(kāi)發(fā)流程關(guān)注的問(wèn)題開(kāi)發(fā)全景很多跟我們都沒(méi)有關(guān)系，干嘛要去了解？流程圖十分復(fù)雜，如何快速理解？房地產(chǎn)公司應(yīng)該建立怎樣的管理架構(gòu)？ 房

3、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中均經(jīng)歷投資、開(kāi)發(fā)和建設(shè)三個(gè)過(guò)程房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目中均經(jīng)歷投資、開(kāi)發(fā)和建設(shè)三個(gè)過(guò)程項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷(xiāo)售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷(xiāo)售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷(xiāo)售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷(xiāo)售組織物業(yè)管理成本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程項(xiàng)目投資過(guò)程項(xiàng)目投資過(guò)程投資過(guò)程投資過(guò)程開(kāi)

4、發(fā)過(guò)程開(kāi)發(fā)過(guò)程建設(shè)過(guò)程建設(shè)過(guò)程經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：通過(guò)投資活動(dòng)來(lái)獲取投資收益，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回收風(fēng)險(xiǎn)控制：投資決策、項(xiàng)目監(jiān)控運(yùn)作方式：通過(guò)土地投資產(chǎn)生投資收益而行使重大決策以及監(jiān)控權(quán)力經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)全過(guò)程的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)獲取開(kāi)發(fā)利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)控制：項(xiàng)目定位、項(xiàng)目管理運(yùn)作方式：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)日常的管理行使相應(yīng)的權(quán)利與責(zé)任決策拿地階段決策拿地階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段項(xiàng)目施工階段項(xiàng)目施工階段銷(xiāo)售服務(wù)階段銷(xiāo)售服務(wù)階段經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：按工期保證工程質(zhì)量、安全前提下以最小成本完成工程建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)控制：成本管理、工程進(jìn)度、合同簽訂運(yùn)作方式：充分使用外協(xié)單位，通過(guò)總包管理方式行使施工組織職能戰(zhàn)略投資技能房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)技能施工建設(shè)技能

5、532所需技能所需技能績(jī)效比重績(jī)效比重結(jié)合這三個(gè)過(guò)程的自然嵌套關(guān)系，可形成項(xiàng)目的三級(jí)管理體系。對(duì)應(yīng)結(jié)合這三個(gè)過(guò)程的自然嵌套關(guān)系，可形成項(xiàng)目的三級(jí)管理體系。對(duì)應(yīng)到房地產(chǎn)組織框架即可形成房地產(chǎn)企業(yè)的典型三級(jí)管理體系到房地產(chǎn)組織框架即可形成房地產(chǎn)企業(yè)的典型三級(jí)管理體系決策拿地階段決策拿地階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段銷(xiāo)售服務(wù)階段銷(xiāo)售服務(wù)階段市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)品牌傳播銷(xiāo)售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)品牌傳播銷(xiāo)售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)品牌傳播銷(xiāo)售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)品

6、牌傳播銷(xiāo)售組織物業(yè)管理項(xiàng)目施工階段項(xiàng)目施工階段招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量成本投資投資過(guò)程過(guò)程開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)過(guò)程過(guò)程建設(shè)建設(shè)過(guò)程過(guò)程物業(yè)管理物業(yè)管理物業(yè)管理項(xiàng)目考核過(guò)程監(jiān)控過(guò)程監(jiān)控投資方案投資方案設(shè)計(jì)圖紙?jiān)O(shè)計(jì)圖紙集團(tuán)集團(tuán)城市城市公司公司項(xiàng)目部項(xiàng)目部招標(biāo)投標(biāo)招標(biāo)投標(biāo)招標(biāo)投標(biāo)招標(biāo)投標(biāo)物業(yè)管理物業(yè)管理物業(yè)管理投資收回房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的本質(zhì)：整合房地產(chǎn)公司組織架構(gòu)理解房地產(chǎn)公司組織架構(gòu)理解q矩陣式的管理架構(gòu)q集團(tuán)公司與城市公司職能分離q集團(tuán)公司減少專業(yè)運(yùn)作職能，加大管控職能 q強(qiáng)化前端決策和控制，設(shè)立投資及專業(yè)決策委員會(huì) q將產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的相關(guān)職能逐

7、步下移至城市公司、項(xiàng)目公司 q集團(tuán)公司將采購(gòu)與成本/策劃與銷(xiāo)售等專業(yè)比較相近的職能集中到一個(gè)部門(mén)，減少橫向和縱向部門(mén)接口 q集團(tuán)公司擁有關(guān)鍵點(diǎn)決策權(quán)q 地塊價(jià)值最大化的典型例子星河丹堤的啟示對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理解對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理解u營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值價(jià)格突破的六種方法u營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是四兩撥千斤u大盤(pán)，大策劃u沃倫巴菲特的名言：只有退潮的時(shí)候，才知道誰(shuí)沒(méi)有穿褲子；只有在市場(chǎng)艱難的時(shí)候，才更加體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值星河國(guó)際和城中雅苑ACTION使用年限開(kāi)始日期1999-12-01使用年限70容積率4.50總套數(shù)928總棟數(shù)9停車(chē)位數(shù)1795總占地面積(平方米)33946.50當(dāng)時(shí)售價(jià)9500總可售面積(平

8、方米)149585.00目前二手價(jià)30000使用年限開(kāi)始日期1999-01-01使用年限70容積率2.80總套數(shù)938總棟數(shù)10停車(chē)位數(shù)750總占地面積(平方米)34779.06當(dāng)時(shí)售價(jià)8500總可售面積(平方米)114189.10目前二手價(jià)25000城中雅苑星河國(guó)際案例比較分析：星河國(guó)際和城中雅苑案例比較分析：星河國(guó)際和城中雅苑地塊價(jià)值最大化的典型例子地塊價(jià)值最大化的典型例子星河丹堤的啟示星河丹堤的啟示項(xiàng)目介紹：彩田路以北，靠近梅林關(guān)，背靠13.47平方公里銀湖山郊野公園,內(nèi)繞9.1萬(wàn)平方米天然原生活水湖，總占地20萬(wàn)，建面36萬(wàn)，與豐澤湖山莊共享小區(qū)配套設(shè)施；B B區(qū)：疊加區(qū)：疊加TH15

9、4TH154套套E E區(qū)：高層組團(tuán)區(qū)：高層組團(tuán)7 7棟圍合，棟圍合，732732套套D D區(qū)：區(qū)：THTH與獨(dú)立與獨(dú)立別墅別墅103103套套首期首期197197套套THTH7 7套獨(dú)立別墅套獨(dú)立別墅F F區(qū)：高層組團(tuán)區(qū)：高層組團(tuán)4 4棟圍合，棟圍合，518518套套分四期開(kāi)發(fā)：分四期開(kāi)發(fā)：l 一期：一期：（A A、C C區(qū)）區(qū)） 197197套套TH+7TH+7套獨(dú)立別墅；套獨(dú)立別墅； 戶均面積：戶均面積：240240平米；平米；l 二期：官邸新區(qū)：二期：官邸新區(qū)：（B B區(qū)）區(qū)） 154154套疊加套疊加THTH； 戶均面積：戶均面積：221221平米；平米；l 三期：三期： （E E、F

10、 F區(qū)）區(qū)） 12501250套平面及復(fù)式；套平面及復(fù)式； 戶均面積：戶均面積：196196平米；平米；l 四期：四期：（DD區(qū)）區(qū)） 9696套套TH+7TH+7套獨(dú)立別墅；套獨(dú)立別墅； 戶均面積：戶均面積：259259平米；平米；項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏豐澤湖山莊營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合從目標(biāo)市場(chǎng)尋求營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一整套營(yíng)銷(xiāo)工具從目標(biāo)市場(chǎng)尋求營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一整套營(yíng)銷(xiāo)工具4Ps目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品種類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌名稱服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格折扣折讓付款期限信貸條件促銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告人員推銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域位置McCarthy,1960房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組合o產(chǎn)品（product）：（規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套配置

11、、服務(wù)）o推廣（popularization）：（形象、傳播、宣傳資料、現(xiàn)場(chǎng)展示、公關(guān)、分展場(chǎng)、展銷(xiāo)會(huì)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)）o價(jià)格（price）：（定價(jià)、價(jià)目表、價(jià)格策略、優(yōu)惠、折扣）o促銷(xiāo)（promotion）：（客戶積累、開(kāi)盤(pán)選房、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品 ）營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的基本過(guò)程將開(kāi)發(fā)流程中的營(yíng)銷(xiāo)部分深化將開(kāi)發(fā)流程中的營(yíng)銷(xiāo)部分深化營(yíng)銷(xiāo)策劃的科學(xué)觀和藝術(shù)觀營(yíng)銷(xiāo)策劃的科學(xué)觀和藝術(shù)觀點(diǎn)子時(shí)代離我們點(diǎn)子時(shí)代離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)越來(lái)越遠(yuǎn)何陽(yáng)、李光斗等的啟示營(yíng)銷(xiāo)策劃的價(jià)值主張營(yíng)銷(xiāo)策劃的價(jià)值主張面向市場(chǎng)懷抱理想從今天開(kāi)始做一個(gè)行動(dòng)的人討論、交流時(shí)間討論、交流時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)策劃及流程營(yíng)銷(xiāo)策劃及流程營(yíng)銷(xiāo)攻略營(yíng)銷(xiāo)攻略推廣渠道活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)紙

12、電視網(wǎng)絡(luò)直郵樓體短信展示策略（優(yōu)展區(qū)）售樓處樣板房、看樓通道形象墻條幅（燈光字）戶外電臺(tái)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)項(xiàng)目形象大堂目標(biāo)導(dǎo)向目標(biāo)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)基本框架營(yíng)銷(xiāo)基本框架交易會(huì)活動(dòng)推廣策略客戶銷(xiāo)售物料營(yíng)銷(xiāo)策劃流程解釋營(yíng)銷(xiāo)策劃流程解釋o作業(yè)指引類作業(yè)指引類o主流程主流程o子流程子流程o表單及模板表單及模板o子作業(yè)指引子作業(yè)指引由公司進(jìn)行統(tǒng)一界定和設(shè)置相關(guān)部門(mén)根據(jù)自身的業(yè)務(wù)內(nèi)容及工作流程進(jìn)行補(bǔ)充、調(diào)整屬于業(yè)務(wù)流程中的骨架框架，體現(xiàn)一個(gè)公司房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成熟度。屬于業(yè)務(wù)流程中的“血肉”，作業(yè)指引為工作的重點(diǎn)，表單為工作過(guò)程中主要運(yùn)用的文件，這里以營(yíng)銷(xiāo)策劃為例。子流程作業(yè)指引類子作業(yè)指引類表單及模板時(shí)間順序備注第第一一階階段

13、段：銷(xiāo)銷(xiāo)售售前前期期管管理理流流程程1.銷(xiāo)售策略類營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及銷(xiāo)售執(zhí)行報(bào)告編寫(xiě)作業(yè)指引（模版，深圳某項(xiàng)目為例）工作計(jì)劃時(shí)間表（營(yíng)銷(xiāo)籌備）1銷(xiāo)控（推售節(jié)奏）方案編寫(xiě)作業(yè)指引（模板，某項(xiàng)目為例）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算編寫(xiě)作業(yè)指導(dǎo)(模版)認(rèn)籌方案編寫(xiě)作業(yè)指引（深圳某項(xiàng)目為例）6解籌方案編寫(xiě)作業(yè)指引（深圳某項(xiàng)目為例）8銷(xiāo)售價(jià)格制定作業(yè)指引（武漢羅納河谷為例）價(jià)格制作競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)打分表模版（市場(chǎng)比較法）7價(jià)格表生成模版項(xiàng)目?jī)r(jià)格表（武漢羅納河谷為例）折扣清單模板分公司開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售優(yōu)惠政策管理辦法及報(bào)批格式文件分公司開(kāi)發(fā)項(xiàng)目銷(xiāo)售變更政策報(bào)批格式文件2.優(yōu)展區(qū)類優(yōu)展區(qū)方案設(shè)計(jì)作業(yè)指引（硬件，長(zhǎng)沙項(xiàng)目為例）1同時(shí)參考“產(chǎn)品策劃

14、”中的“營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)作業(yè)指引”優(yōu)展區(qū)包裝設(shè)計(jì)作業(yè)指引（軟件，某項(xiàng)目為例）53.活動(dòng)類交易會(huì)參展及總結(jié)作業(yè)指引（某項(xiàng)目為例）5產(chǎn)品推介會(huì)、媒體發(fā)布會(huì)、各種目標(biāo)客戶維護(hù)活動(dòng)、贊助公益活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作業(yè)指引（深圳某項(xiàng)目為例）4.銷(xiāo)售物料類項(xiàng)目命名及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)作業(yè)指引2媒體廣告制作及評(píng)審作業(yè)指引4模型制作作業(yè)指引銷(xiāo)售物料印刷作業(yè)指引購(gòu)房須知、按揭須知及購(gòu)房流程置業(yè)計(jì)劃書(shū)模板9臨時(shí)定金協(xié)議模板（尾數(shù)紙）（深圳淺水灣為例）認(rèn)購(gòu)書(shū)（政府標(biāo)準(zhǔn)）認(rèn)購(gòu)書(shū)補(bǔ)充協(xié)議深圳市房地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)2006版買(mǎi)賣(mài)合同(預(yù)售)房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同補(bǔ)充協(xié)議深圳市房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同（現(xiàn)售）停車(chē)場(chǎng)出讓車(chē)位使用協(xié)議書(shū)（深圳某項(xiàng)目為例）開(kāi)售前政府審批文件作業(yè)

15、指引（營(yíng)銷(xiāo)部部分）子流程子流程作業(yè)指引類作業(yè)指引類子作業(yè)指引類子作業(yè)指引類表單及模板表單及模板時(shí)間順時(shí)間順序序備注備注第一階段：銷(xiāo)售前期管理流程5.銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理類銷(xiāo)售人員招聘作業(yè)指引項(xiàng)目前期銷(xiāo)售培訓(xùn)大綱模板3銷(xiāo)售人員形象指引模板銷(xiāo)售手冊(cè)作業(yè)手冊(cè)（涵蓋管理制度、銷(xiāo)售中心各崗位職責(zé)、銷(xiāo)售中心管理制度、銷(xiāo)售中心工作流程、表格）200問(wèn)模板5銷(xiāo)售接待話術(shù)模板上門(mén)客戶登記模板進(jìn)線客戶登記模板銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)客戶跟進(jìn)表格外圍輔助部門(mén)：物管崗位責(zé)任模板外圍輔助部門(mén)：客服崗位責(zé)任模板6.合作單位類營(yíng)銷(xiāo)承包商選擇流程銷(xiāo)售策劃代理招標(biāo)書(shū)模板1聯(lián)合銷(xiāo)售模式及組織架構(gòu)代理合同模板合作單位（禮儀公司、噴繪公司等）評(píng)標(biāo)作業(yè)指引、

16、資料庫(kù)模版及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)10第一階段：銷(xiāo)售前期管理流程第一階段：銷(xiāo)售前期管理流程銷(xiāo)售前期關(guān)注的問(wèn)題銷(xiāo)售前期關(guān)注的問(wèn)題u為什么說(shuō) “項(xiàng)目一期全部”？u如何確定項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？u營(yíng)銷(xiāo)中50的能耐取決于定價(jià)水平？u怎么開(kāi)盤(pán)會(huì)出現(xiàn)砸場(chǎng)的現(xiàn)象？問(wèn)題界定、目標(biāo)界定問(wèn)題界定、目標(biāo)界定客戶定位和需求分析客戶定位和需求分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展方向制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展方向案例借鑒和模式選擇案例借鑒和模式選擇銷(xiāo)售前期銷(xiāo)售前期結(jié)構(gòu)化問(wèn)題分析、結(jié)構(gòu)化問(wèn)題分析、SWOT分析分析銷(xiāo)售前期銷(xiāo)售前期競(jìng)爭(zhēng)占位競(jìng)爭(zhēng)占位領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性產(chǎn)品有不可重復(fù)性過(guò)河拆橋過(guò)河拆橋追隨者追隨者搭便車(chē)，借勢(shì)

17、搭便車(chē)，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大行業(yè)老大非行業(yè)老大，中非行業(yè)老大，中大規(guī)模大規(guī)模市場(chǎng)市場(chǎng)次次/ /非主流市場(chǎng)非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者敏銳的機(jī)會(huì)主義者銷(xiāo)售前期銷(xiāo)售前期競(jìng)爭(zhēng)占位競(jìng)爭(zhēng)占位時(shí)間軸1999.112000.4第一期第二期第三期價(jià)格走勢(shì)20.325.9分期規(guī)模8.4萬(wàn)M22000.52002.122002.52003.4主力戶型7

18、0-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房720062005300首期缺乏配置居住氛圍不濃項(xiàng)目總建55萬(wàn)，首期周邊居住氣氛不濃，缺乏配套，開(kāi)發(fā)8.4萬(wàn)，僅為總體1/7，一期建成，社區(qū)氛圍及配套到位，二期開(kāi)始啟動(dòng)，迅速放量。領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者的占位案例案例1：蔚藍(lán)海岸的開(kāi)發(fā)策略：蔚藍(lán)海岸的開(kāi)發(fā)策略2.76000第四期2004.12004.10每期套數(shù)均值：每期套數(shù)均值：1250套套“畫(huà)餅畫(huà)餅”模式：描繪宏偉藍(lán)圖模式：描繪宏偉藍(lán)圖啟動(dòng)模式啟動(dòng)模式啟動(dòng)配置：缺乏啟動(dòng)配置：缺乏每期開(kāi)發(fā)均值：每期開(kāi)發(fā)均值：13.8萬(wàn)萬(wàn)m2啟動(dòng)規(guī)模：?jiǎn)?dòng)規(guī)模：8.4萬(wàn)萬(wàn)m2適用范圍：適用范圍：1 1

19、、價(jià)格低開(kāi)高走，有充分的上揚(yáng)空間（郊區(qū)物業(yè)、價(jià)格低開(kāi)高走，有充分的上揚(yáng)空間（郊區(qū)物業(yè)或市政規(guī)劃有重大利好）或市政規(guī)劃有重大利好）2 2、存在前提：早期地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不充分、存在前提：早期地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)不充分案例案例1：蔚藍(lán)海岸的開(kāi)發(fā)策略：蔚藍(lán)海岸的開(kāi)發(fā)策略案例案例2：增城項(xiàng)目：鳳凰城：增城項(xiàng)目：鳳凰城開(kāi)發(fā)商：廣州碧桂園集團(tuán)規(guī)模： 9000多畝，現(xiàn)已開(kāi)發(fā)超過(guò)3000多畝，是目前廣州最大規(guī)模的別墅區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)間：2001年開(kāi)始開(kāi)發(fā)，2002年5月1日開(kāi)始公開(kāi)發(fā)售物業(yè)類型：別墅：獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼等各式別墅；各式洋房物業(yè)位置：增城廣園東路，離廣州市中心公里各種配套打造成熟生活社區(qū)各種配套打造成熟生活社區(qū)q公共設(shè)施：交

20、通中心、社區(qū)專用的醫(yī)院、康體中心、圖書(shū)館、歌劇院、影劇院q商業(yè)設(shè)施：總建面萬(wàn)平方米的五星級(jí)酒店、荔枝文化村、多家個(gè)性化的商鋪組成的商業(yè)街、面積達(dá).萬(wàn)平方米美食街、面積達(dá)萬(wàn)平方米的商業(yè)購(gòu)物中心、銀行、洗衣店、發(fā)廊、家裝市場(chǎng)，肉菜市場(chǎng)等；q教育設(shè)施：鳳凰城中英文學(xué)校（包括幼兒園，小學(xué)和初中）q會(huì)所：酒店會(huì)所，各園區(qū)會(huì)所交通配套的完善吸引大規(guī)模區(qū)外客戶交通配套的完善吸引大規(guī)模區(qū)外客戶擁有完善的交通配套，內(nèi)線交通有區(qū)內(nèi)穿梭巴士，外線交通連通新塘、廣州、深圳、香港等地;提升了新塘市場(chǎng)，將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客戶來(lái)源擴(kuò)展至廣州;鳳凰城18條線路，通往廣州市區(qū)、周邊鎮(zhèn)區(qū)，乃至深圳福田及香港的班車(chē)同時(shí)開(kāi)通，到最后社區(qū)完

21、善階段，每天平均超過(guò)300班次的公交車(chē)輛； 鳳凰城分期開(kāi)發(fā)節(jié)奏鳳凰城分期開(kāi)發(fā)節(jié)奏一期一期二期二期三期三期四期四期推出時(shí)間推出時(shí)間2002年5月1日2002年10月1日2003年10月1日2005年5月1日產(chǎn)品產(chǎn)品218460平方米四房-八房-平米獨(dú)棟192-8 633平方米洋房73.5-167.22平方米聯(lián)排160-178平方米230-512平方米價(jià)格價(jià)格聯(lián)排56萬(wàn)起獨(dú)棟萬(wàn)起最貴萬(wàn)元以上略有上漲均價(jià)7300元/（帶豪華裝修和精美園林園藝）配套配套完善的對(duì)外交通網(wǎng)絡(luò)人工水系統(tǒng)；園林景觀；中小學(xué)校開(kāi)始投入使用，酒店開(kāi)始動(dòng)工學(xué)校、醫(yī)院、超市，會(huì)所、酒店、荔枝文化村等設(shè)施在2004年中，開(kāi)始陸續(xù)投入使

22、用推出數(shù)量推出數(shù)量首期萬(wàn)平米；360多套別墅；大量洋房和聯(lián)體別墅獨(dú)立別墅幢別墅110套；洋房120套； 90套聯(lián)排122套客戶客戶周邊區(qū)域的“先富一族”泛珠江三角地區(qū)層面進(jìn)一步擴(kuò)大為珠三角地區(qū)的企業(yè)和外企的頂級(jí)客戶定位定位“森林、湖泊、新城市”“別墅城市”全新的模式廣告投入廣告投入2000萬(wàn)元推銷(xiāo)活動(dòng)推銷(xiāo)活動(dòng)車(chē)展，購(gòu)房抽獎(jiǎng)送汽車(chē)和現(xiàn)金活動(dòng)首創(chuàng)帶園林園藝銷(xiāo)售模式案例案例3：深圳桃源居：深圳桃源居總占地面積：2000畝總建筑面積：180萬(wàn)平方米容 積 率：1.5總 戶 數(shù)：近13000戶（60000人）區(qū)位特征：在離深圳主城區(qū)80分鐘車(chē)程的關(guān)外郊區(qū)，離市中心約30公里。寶安區(qū)占深圳市的地產(chǎn)市場(chǎng)份額

23、為13%-15%；寶安區(qū)存在大量低收入人群；寶安房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)比較封閉，置業(yè)群體中寶安本地居民占八成；周邊以工業(yè)區(qū)為主；項(xiàng)目區(qū)域及周邊教育條件差；核心賣(mài)點(diǎn)：清華名校名校是消除距離障礙的強(qiáng)大引力。第一階段第二階段時(shí)間1996-2000年2001-2006年分期規(guī)模10萬(wàn)平方米100萬(wàn)平方米物業(yè)類型社區(qū)開(kāi)發(fā)的總體策略“孩子的教育分期配置開(kāi)發(fā)策略：?jiǎn)渭円跃幼『蜕顬楹诵牡木幼^(qū)2002年：學(xué)校一期、步行廣場(chǎng)部分環(huán)境、商場(chǎng)引進(jìn)2003年：學(xué)校二期、體育公園綠化及部分運(yùn)動(dòng)設(shè)施、青少年宮、生態(tài)公園綠化，銀行郵局等生活配套2004-2005年：社區(qū)中心標(biāo)志性建筑,社區(qū)文化建筑,體育公園完善,商業(yè)發(fā)展2006

24、年：生態(tài)公園、山體公園景點(diǎn)價(jià)格走勢(shì)2800元/平方米3800元/平方米年銷(xiāo)售量1.6萬(wàn)平方米15萬(wàn)平方米開(kāi)發(fā)評(píng)價(jià)桃源居要發(fā)展，不能僅僅為住區(qū)，她是一個(gè)以居住為核心功能的一個(gè)基本配置完善的“社區(qū)”，這才是桃源居可能持續(xù)發(fā)展的最基本點(diǎn)。成功引入清華學(xué)校后，擴(kuò)大客戶的范圍，大幅提升價(jià)格。成功引入清華學(xué)校后，擴(kuò)大客戶的范圍，大幅提升價(jià)格。時(shí)間軸2001以前2001年2002年2003年以后2003年2750目標(biāo)客戶周邊90% 新安10%周邊70新安20%南頭10%周邊50新安30%南山20%周邊30新安40%關(guān)內(nèi)30%寶安50關(guān)內(nèi)30港臺(tái)/澳門(mén)203300360038003700歷史均價(jià)項(xiàng)目展示園林會(huì)

25、所清華學(xué)校大社區(qū)20萬(wàn)平米社區(qū)公園集商業(yè)/居住/教育于一體的超大型綜合社區(qū)銷(xiāo)售前期銷(xiāo)售前期定價(jià)定價(jià)關(guān)于價(jià)格的理解關(guān)于價(jià)格的理解u價(jià)格一定是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，而不是目標(biāo)本身價(jià)格一定是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的工具，而不是目標(biāo)本身u沒(méi)有賣(mài)不出去的商品，只有賣(mài)不出去的價(jià)格沒(méi)有賣(mài)不出去的商品，只有賣(mài)不出去的價(jià)格u價(jià)格是一種面向消費(fèi)者的語(yǔ)言價(jià)格是一種面向消費(fèi)者的語(yǔ)言u(píng)定價(jià)可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)組合諸要素中最重要的一個(gè)要素定價(jià)可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)組合諸要素中最重要的一個(gè)要素u定價(jià)是從用戶的角度精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過(guò)程定價(jià)是從用戶的角度精確衡量一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過(guò)程關(guān)于定價(jià)的理解關(guān)于定價(jià)的理解u從習(xí)慣上講，一個(gè)樓盤(pán)的均價(jià)代表了市場(chǎng)對(duì)其物

26、業(yè)質(zhì)素從習(xí)慣上講，一個(gè)樓盤(pán)的均價(jià)代表了市場(chǎng)對(duì)其物業(yè)質(zhì)素的綜合評(píng)價(jià)的綜合評(píng)價(jià)u在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷(xiāo)售額的預(yù)期在本質(zhì)上，均價(jià)表現(xiàn)為開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目總體銷(xiāo)售額的預(yù)期關(guān)于均價(jià)的理解關(guān)于均價(jià)的理解價(jià)格制定的一般框架價(jià)格制定的一般框架一、定價(jià)基礎(chǔ)一、定價(jià)基礎(chǔ)1、項(xiàng)目解析、項(xiàng)目解析2、市場(chǎng)背景及、市場(chǎng)背景及競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析3、客戶意向調(diào)、客戶意向調(diào)查查1、影響價(jià)格的、影響價(jià)格的關(guān)鍵因素分析關(guān)鍵因素分析2、定價(jià)策略及、定價(jià)策略及方法方法二、定價(jià)方法二、定價(jià)方法及定價(jià)策略及定價(jià)策略1、核心均價(jià)的、核心均價(jià)的形成形成2、價(jià)格分析、價(jià)格分析三、價(jià)格表生三、價(jià)格表生成及驗(yàn)證成及驗(yàn)證3、價(jià)格的市場(chǎng)、價(jià)格的

27、市場(chǎng)驗(yàn)證驗(yàn)證一、定價(jià)基礎(chǔ)一、定價(jià)基礎(chǔ)四、價(jià)格策略四、價(jià)格策略及銷(xiāo)售安排及銷(xiāo)售安排2、價(jià)格的調(diào)控、價(jià)格的調(diào)控手段手段3、銷(xiāo)售安排及、銷(xiāo)售安排及預(yù)估預(yù)估1、價(jià)格策略、價(jià)格策略銷(xiāo)售前期銷(xiāo)售前期其他重要內(nèi)容其他重要內(nèi)容認(rèn)籌（受限制區(qū)域?yàn)閮?chǔ)客）、選房的重點(diǎn)因素！認(rèn)籌（受限制區(qū)域?yàn)閮?chǔ)客）、選房的重點(diǎn)因素！儲(chǔ)客的時(shí)間儲(chǔ)客的數(shù)量開(kāi)盤(pán)的要點(diǎn)聯(lián)合銷(xiāo)售的啟示，合作單位的理解聯(lián)合銷(xiāo)售的啟示，合作單位的理解對(duì)于發(fā)展商，任對(duì)于發(fā)展商，任何時(shí)候炒掉或者更換一個(gè)代理商對(duì)項(xiàng)目沒(méi)有任何影響！何時(shí)候炒掉或者更換一個(gè)代理商對(duì)項(xiàng)目沒(méi)有任何影響！1、前車(chē)之鑒：深圳萬(wàn)科十七英里2、重慶“上品十六” 的悲劇07.8.53、君悅閣的啟示休息一

28、下，呼吸清新的空氣利用10分鐘，感受生命的珍貴子流程作業(yè)指引類子作業(yè)指引表單及模板時(shí)間順序備注第二階段：銷(xiāo)售過(guò)程管理流程1.銷(xiāo)售策略類階段性營(yíng)銷(xiāo)方案及推廣主題作業(yè)指引（某項(xiàng)目為例）2調(diào)價(jià)及促銷(xiāo)方案作業(yè)指引（某項(xiàng)目為例）現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)控管理作業(yè)指引12.優(yōu)展區(qū)類特殊節(jié)日包裝作業(yè)指引（某項(xiàng)目為例）3.活動(dòng)類開(kāi)盤(pán)活動(dòng)作業(yè)指引1產(chǎn)品推介會(huì)、媒體發(fā)布會(huì)、各種目標(biāo)客戶維護(hù)活動(dòng)、贊助公益活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作業(yè)指引3同第一階段活動(dòng)類小眾營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作業(yè)指引（渠道拓展，某項(xiàng)目餐會(huì)為例）4.銷(xiāo)售物料類增加某類刊物或者資料3同第一階段5.銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理類銷(xiāo)售手冊(cè)作業(yè)手冊(cè)（涵蓋管理制度、銷(xiāo)售中心各崗位職責(zé)、銷(xiāo)售中心管理制度、銷(xiāo)售中心工

29、作流程、表格）成交客戶登記表模板1同第一階段周銷(xiāo)售報(bào)表作業(yè)指引（某項(xiàng)目為例）項(xiàng)目周報(bào)模版月銷(xiāo)售報(bào)表作業(yè)指引代理費(fèi)結(jié)算作業(yè)指引代理費(fèi)結(jié)算模板4銷(xiāo)售人員傭金結(jié)算作業(yè)指引銷(xiāo)售代表傭金結(jié)算模板4第二階段：銷(xiāo)售過(guò)程管理流程第二階段：銷(xiāo)售過(guò)程管理流程銷(xiāo)售過(guò)程關(guān)注的問(wèn)題銷(xiāo)售過(guò)程關(guān)注的問(wèn)題1u階段推廣主題的調(diào)整？形象高于項(xiàng)目案例：案例：深圳中信紅樹(shù)灣深圳中信紅樹(shù)灣東莞世紀(jì)城國(guó)際公館東莞世紀(jì)城國(guó)際公館形象產(chǎn)品促銷(xiāo)的信息轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售過(guò)程關(guān)注的問(wèn)題銷(xiāo)售過(guò)程關(guān)注的問(wèn)題2u銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的管理銷(xiāo)售人員管理、周報(bào)、月報(bào)的應(yīng)用？目標(biāo)的力量聯(lián)合銷(xiāo)售的啟示：公平對(duì)待業(yè)績(jī)美譽(yù)案例：佛山保利千燈湖一號(hào)（聯(lián)合銷(xiāo)售容易出現(xiàn)的問(wèn)題）周報(bào)、月報(bào)，有

30、效的銷(xiāo)售管理手段u銷(xiāo)售與策劃的密切溝通信息對(duì)稱的重要性銷(xiāo)售過(guò)程關(guān)注的問(wèn)題銷(xiāo)售過(guò)程關(guān)注的問(wèn)題3u如何利用老客戶為我服務(wù)老帶新，小眾營(yíng)銷(xiāo)的好處？如何讓客戶自發(fā)成為我們的“銷(xiāo)售代表”存在內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力：u證明自己的英明，化解成交后的后悔（客戶決策購(gòu)買(mǎi)后的第八的階段）；羅伯特羅伯特.L.喬利斯（喬利斯（Robert.L.Jolles）一、滿足階段二、認(rèn)知階段三、決定階段四、衡量標(biāo)準(zhǔn)階段五、評(píng)估階段六、調(diào)查階段七、選擇階段八、重新考慮階段u小恩小惠的力量銷(xiāo)售代表的注意問(wèn)題傾聽(tīng)古今對(duì)傾聽(tīng)的PK聽(tīng)聽(tīng)聽(tīng)聽(tīng)子流程子流程作業(yè)指引類作業(yè)指引類子作業(yè)指引子作業(yè)指引表單及模板表單及模板時(shí)間順時(shí)間順序序備注備注第三階段：銷(xiāo)

31、售后續(xù)管理流程1.銷(xiāo)售策略類尾盤(pán)銷(xiāo)售策略作業(yè)指引1同第一階段策略類項(xiàng)目階段性營(yíng)銷(xiāo)總結(jié)作業(yè)指引4項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)結(jié)案總結(jié)作業(yè)指引2.活動(dòng)類入伙活動(dòng)作業(yè)指引入伙活動(dòng)相關(guān)文件模板（與客戶相關(guān)） 33.銷(xiāo)售物料類產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)及質(zhì)量保證書(shū)（住宅） 產(chǎn)品使用說(shuō)明書(shū)及質(zhì)量保證書(shū)（寫(xiě)字樓） 4.銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)管理類代理費(fèi)結(jié)算作業(yè)指引代理費(fèi)結(jié)算模板2同第二階段銷(xiāo)售人員傭金結(jié)算作業(yè)指引銷(xiāo)售代表傭金結(jié)算模板2同第二階段第三階段：銷(xiāo)售后續(xù)管理流程第三階段：銷(xiāo)售后續(xù)管理流程銷(xiāo)售后續(xù)管理關(guān)注的問(wèn)題銷(xiāo)售后續(xù)管理關(guān)注的問(wèn)題剩余單位如何出貨？項(xiàng)目結(jié)束后，我們?cè)鯓涌偨Y(jié)？即如何寫(xiě)總結(jié)報(bào)告。先診斷后出招先診斷后出招信息交流手段在不同階段的作用信息交流手段在不同階段的作用后期銷(xiāo)售往后期銷(xiāo)售往往依靠人員促銷(xiāo)和促銷(xiāo)往依靠人員促銷(xiāo)和促銷(xiāo)注：1、所謂人員促銷(xiāo),是指銷(xiāo)售人員與顧客接觸