項(xiàng)目三 消費(fèi)者行為理論與應(yīng)用

1、項(xiàng)目三 消費(fèi)者行為理論與應(yīng)用1.本章教學(xué)目的通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)基數(shù)效用論、序數(shù)效用論及相關(guān)概念，理解消費(fèi)者均衡模型，掌握邊際效用遞減規(guī)律。能用無差異曲線、邊際效用等理論分析和解釋如何獲得效用最大化。2.本章教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)（1）邊際效用遞減規(guī)律（2）消費(fèi)者均衡（3）無差異曲線和預(yù)算線（4）收入效應(yīng)和替代效應(yīng)3.課時(shí)分配：8學(xué)時(shí)4.本章主要內(nèi)容（1）欲望與效用，比較商品對(duì)消費(fèi)者效用的大小（2）邊際效用遞減規(guī)律（3）消費(fèi)者均衡和消費(fèi)者剩余（4）無差異曲線與預(yù)算線，收入效應(yīng)和替代效應(yīng)任務(wù)引入：（消費(fèi)者偏好）20世紀(jì)80年代末90年代初，非洲人首先提出依靠旅游業(yè)擺脫極端貧困的概念。在這種觀念的引

2、導(dǎo)下，他們在肯尼亞、南非和其他非洲國家的海灘上建起了許多旅館，來自德國和意大利的包機(jī)一度蜂擁而至。想看獅子也想吃泡菜和享受其他國家舒適環(huán)境的游客紛紛涌入過度擁擠的游樂園，或躺在可以模仿地中海的海濱度假勝地上曬太陽。如今，一種新的旅游方式開始風(fēng)靡全球，聰明的旅客不在追求更逼真的模仿效果（如在灌木叢中騎馬），相反，德國的年輕人正熱衷于在南非東部荒無人煙的海岸上策馬疾馳，在亞洲植物叢生的山林中披荊斬棘。在很多方面，這種推陳出新的旅游方式代表著未來的全球旅游業(yè)一個(gè)面臨急劇增長和巨變的行業(yè)。隨著亞洲國家日益融入經(jīng)濟(jì)全球化，來自亞洲地區(qū)，尤其是來自中國的游客數(shù)量急劇增長。將來的游客希望體驗(yàn)不同的游覽經(jīng)歷。

3、雖然陽光和海灘型旅游仍占主導(dǎo)地位，但空間過于擁擠和時(shí)間緊迫意味著傳統(tǒng)的兩周海濱度假將越來越不受歡迎，永遠(yuǎn)工作第一的美國人和越來越多的歐洲人，將日益傾向于時(shí)間較短但更為多樣化的旅游方式，這將使探險(xiǎn)旅游、生態(tài)旅游、文化旅游、溫泉旅游和運(yùn)動(dòng)旅游在前所未有的廣泛地域內(nèi)（比如中國、馬爾代夫、博茨瓦納和亞努爾圖）急劇增長。富裕的西方游客正在尋求更新奇、更個(gè)性化的游覽方式。我們國家也是一樣，自助游、自駕游、探險(xiǎn)游等等，在年輕人中廣泛流行。這是個(gè)好消息，尤其考慮到近年來，很多全球最熱門的旅游勝地已不堪忍受大眾旅游和商務(wù)旅游的壓力而瀕臨崩潰的邊緣。很多專家說，在今后20年內(nèi)，旅游業(yè)將根據(jù)不同的時(shí)間和空間來定義。

4、知識(shí)點(diǎn)一 欲望與效用一、欲望在介紹消費(fèi)者行為時(shí)，我們先來看看美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家P薩繆爾森提出的一個(gè)“幸福方程式”，即： 幸福=效用/欲望在這個(gè)方程式中，分母是欲望，分子是效用。所謂欲望是指一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望，即不足之感、求足之愿?？梢娪且环N心理感覺。特點(diǎn)是具有無限性和層次性。美國心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛給出了經(jīng)濟(jì)學(xué)中最經(jīng)典的關(guān)于欲望的定義。馬斯洛的需要層次理論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論，他在1943年發(fā)表的人類動(dòng)機(jī)理論一書中提出了該理論，將人類需求劃分為以下五種。1. 生理需求：生存的欲望和需要，級(jí)別最低，如食物、水、空氣、健康等。2. 安全需求：即希望明天的生活更加美滿和有保障，也

5、屬于級(jí)別低的需求。如人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等。3. 社交需求：社交需求屬于較高層次的需求，如對(duì)友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。4. 尊重需求：尊重需求即要求自尊心得到滿足和受人尊重。屬于較高層次的需求，如成就、名聲、地位和晉升機(jī)會(huì)等。5. 自我實(shí)現(xiàn)需求：即實(shí)現(xiàn)自己的理想和價(jià)值，是針對(duì)獲得真善美至高人生境界的需求，也是最高層次的需求，具體包括認(rèn)知、審美、創(chuàng)造、發(fā)揮潛能的需要等。二、效用效用，是指商品滿足人的欲望的能力，或者說，效用是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度。滿足程度高就是效用大，滿足程度低，就是效用小。效用同樣也是一種心理感覺，某種物品給消費(fèi)者帶來的效用大小完全取

6、決于消費(fèi)者本人的感覺。例如，一支香煙對(duì)吸煙者來說可能有很大的效用，對(duì)不吸煙者則可能完全沒有效用，甚至帶來痛苦，即負(fù)效用。既然欲望與效用都是一種心理感覺，那么，幸福當(dāng)然也就是一種心里感覺了。做為消費(fèi)者，人要追求幸福，既然幸福是一種心理感覺，對(duì)消費(fèi)行為的分析實(shí)際也就是一種心理分析了。決定幸福的兩個(gè)因素中我們可以假定，盡管人的欲望是無限的，但某一個(gè)時(shí)期中欲望可以是既定，這也就是說，可以不考慮欲望的情況。這樣幸福就取決于效用了。所以，消費(fèi)者行為理論就要研究在消費(fèi)者收入既定的條件下，如何實(shí)現(xiàn)效用的最大化。1. 效用是相對(duì)概念，因人、因時(shí)、因地而不同。一支香煙對(duì)吸煙者來說可以有很大的效用，但對(duì)于不吸煙者來

7、說則可能毫無效用，甚至有負(fù)效用。負(fù)效用是產(chǎn)品或勞務(wù)給人們帶來的不舒適、不愉快或痛苦。2.效用有無或效用大小取決于個(gè)人主觀心理評(píng)價(jià)。效用實(shí)際是個(gè)主觀判斷，同一物品有無效用對(duì)不同的人來說是不同的?！白詈贸缘臇|西”P41知識(shí)點(diǎn)二 比較商品對(duì)消費(fèi)者效用的大小 如何衡量商品效用的大小呢？在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中有兩種理論：一種是認(rèn)為可以用某種效用單位來計(jì)量效用的基數(shù)效用論；另一種是認(rèn)為效用不能計(jì)量，只能從不同效用的大小序列中進(jìn)行比較分析的序數(shù)效用論。一、 基數(shù)效用論：邊際效用分析法在19世紀(jì)和20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中普遍使用基數(shù)效用這一概念?；鶖?shù)效用論是早起研究消費(fèi)者行為的一種理論。其基本觀點(diǎn)是：效用是可以計(jì)量并

8、加總求和的，因此，效用的大小可以用基數(shù)（1、2、3）來表示，正如長度單位可以用米來表示一樣。所謂效用可以計(jì)量，就是指消費(fèi)者消費(fèi)某一物品所得到的滿足程度可以用效用單位來進(jìn)行衡量。例如，某消費(fèi)者吃一塊巧克力所得到的滿足程度是5個(gè)效用單位，聽一張貝多芬的音樂唱片所得到的滿足程度是6個(gè)效用單位，這樣，消費(fèi)者消費(fèi)這兩種物品所得到的總的滿足程度就是11個(gè)效用單位。根據(jù)這種理論，可以用具體數(shù)字來研究消費(fèi)者效用最大化問題。基數(shù)效用論采用邊際效用分析法。二、 序數(shù)效用論：無差異曲線分析法20世紀(jì)30年代至今，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中多使用序數(shù)效用這一概念。序數(shù)效用論是為了彌補(bǔ)基數(shù)效用論的缺點(diǎn)而提出來的另一種研究消費(fèi)者行為的

9、理論。其基本觀點(diǎn)是：效用作為一種心理現(xiàn)象無法計(jì)量，也不能加總求和，只能表示出滿足程度的高低與順序，因此，效用只能用序數(shù)（第一、第二、第三）來表示。例如，消費(fèi)者消費(fèi)了巧克力與唱片，他從中得到的效用是無法衡量，也無法加總求和的，更不能用基數(shù)來表示，但他可以比較從消費(fèi)這兩種物品中所得到的效用。如果他認(rèn)為消費(fèi)巧克力所帶來的效用大于消費(fèi)唱片所帶來的效用，那么就可以說，巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二。序數(shù)效用論采用無差異曲線分析法。知識(shí)點(diǎn)三 邊際效用遞減規(guī)律基數(shù)效用論除了提出效用可以用基數(shù)衡量的假定外，還提出了邊際效用遞減規(guī)律。例如，如果在冰天雪地的森林里，你有幾天沒吃東西了，吃第一個(gè)饅頭感覺最強(qiáng)烈

10、，很好吃，從“饑寒交迫”到“有饅頭吃”，這是從無到有的過程，有一種“質(zhì)”的飛躍，當(dāng)然其邊際效用最大，但是還沒有完全滿足。吃第二個(gè)饅頭感覺還是挺好的，仍然很好吃，但感覺不如第一個(gè)，也有點(diǎn)飽足感，只是沒有那么強(qiáng)烈的反應(yīng)，總的滿足感更大了。說明邊際效用較第一個(gè)邊際效用小。吃第三個(gè)饅頭時(shí)，感覺也好吃，但感覺又不如第二個(gè)，肚子有點(diǎn)撐了，已經(jīng)完全滿足。如果再吃第四個(gè)，就覺得太飽了，撐得不舒服了，不能再吃了。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把多吃一個(gè)饅頭的感覺稱為邊際效用，把吃完一定數(shù)量的饅頭的累積的總感覺，稱為總效用。一、 總效用和邊際效用1. 總效用總效用（TU）指消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)從一定數(shù)量的商品的消費(fèi)中所得到的效用量的總和

11、。假定消費(fèi)者對(duì)一種商品的消費(fèi)數(shù)量為Q，則總效用函數(shù)為：TU=f（Q）2. 邊際效用邊際效用（MU）指某種物品的消費(fèi)量每增加一單位所增加的滿足程度。邊際的含義是增量，指自變量的增加所引起的因變量的增加量。在邊際效用中，自變量是某物品的消費(fèi)量，而因變量則是滿足程度或效用。消費(fèi)量變動(dòng)所引起的效用的變動(dòng)即為邊際效用?？梢杂帽?-1來表示總效用與邊際效用的關(guān)系。巧克力的消費(fèi)量總效用邊際效用0001303025020360104600550-10以消費(fèi)巧克力為例，從表上可以看出，當(dāng)消費(fèi)一個(gè)巧克力時(shí)，總效用為30效用單位。由沒有巧克力到消費(fèi)一單位巧克力，消費(fèi)量增加了一單位，效用增加了30效用單位，所以邊際效

12、用為30效用單位。當(dāng)消費(fèi)兩單位巧克力時(shí)，總效用為50效用單位，由消費(fèi)一單位巧克力到消費(fèi)兩單位巧克力，消費(fèi)量增加了一單位，效用從30增加到了50效用單位，所以邊際效用為20效用單位。以此類推。當(dāng)消費(fèi)五單位巧克力時(shí)，總效用為50效用單位，而邊際效用為-10效用單位。即，增加第五個(gè)單位巧克力的消費(fèi)所帶來的是負(fù)效應(yīng)。由此可以看出，當(dāng)邊際效用為正數(shù)時(shí)，總效用是增加的；當(dāng)邊際效用為零時(shí)，總效用達(dá)到最大；當(dāng)邊際效用為負(fù)數(shù)時(shí)，總效用減少。3. 總效用與邊際效用的關(guān)系OTUMU圖3-1總效用和邊際效用OMUQTUU我們用圖3-1來解釋總效用和邊際效用的關(guān)系。在圖3-1中，MU曲線因邊際效用遞減規(guī)律而向右下方傾斜

13、，TU曲線則隨著MU的變動(dòng)而呈現(xiàn)先上升后下降的特點(diǎn)?？偨Y(jié)MU與TU的關(guān)系為：（1） 當(dāng)MU0時(shí)，TU上升；（2） 當(dāng)MU0時(shí)，TU下降； （3） 當(dāng)MU0時(shí)，TU達(dá)到極大值。Q從數(shù)學(xué)意義上講，如果效用曲線是連續(xù)的，則每一消費(fèi)量上的邊際效用值就是總效用曲線上相應(yīng)的點(diǎn)的斜率。 二、 邊際效用遞減規(guī)律知識(shí)鏈接：第三塊三明治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用羅斯福曾三次連任美國總統(tǒng)，曾有記者問他有何感想，總統(tǒng)一言不發(fā)，只是拿出一塊三明治讓記者吃，記者吃下去，總統(tǒng)又拿出第二塊，記者勉強(qiáng)吃下去，沒料到總統(tǒng)又緊接著拿出第三塊三明治，記者趕緊婉言謝絕，這時(shí)，羅斯福笑笑說：“現(xiàn)在你知道我連任三屆美國總統(tǒng)的滋味了吧?！焙茱@然，當(dāng)

14、我們在消費(fèi)某種物品時(shí)，隨著消費(fèi)量的增加，等量的消費(fèi)品，帶來的滿足感會(huì)越來越小這種情況幾乎存在于所有的消費(fèi)品上，我們稱之為邊際效用遞減規(guī)律。這一規(guī)律可以表述如下：隨著消費(fèi)者對(duì)某種物品消費(fèi)量的增加，他從該物品連續(xù)增加的消費(fèi)單位中所得到的邊際效用是遞減的。邊際效用遞減規(guī)律可以用以下兩個(gè)理由來解釋：第一，生理或心理的原因。消費(fèi)一種物品的數(shù)量越多，即某種刺激的反復(fù)，使人生理上的滿足或心理上的反應(yīng)減少，從而滿足程度減少。我們在連續(xù)消費(fèi)同一種物品，例如連續(xù)吃巧克力時(shí)會(huì)有這種感覺；再如，偶爾去聽一次演唱會(huì)，你會(huì)覺得很興奮很過癮，但如果讓你天天去聽演唱會(huì)，你遲早會(huì)厭煩起來。第二，物品本身用途的多樣性。每一種物品

15、都有多種用途，這些用途的重要性不同。消費(fèi)者總是先把物品用于最重要的用途，而后用于次要的用途。當(dāng)他有若干這種物品時(shí)，把第一單位用于最重要的用途，其邊際效用就大，把第二單位用于次重要的用途，其邊際效用就小了。以此順序用下去，用途越來越不重要，邊際效用就遞減了。例如，某消費(fèi)者有三塊巧克力，他把第一塊用于最重要的充饑（滿足生理需求），把第二塊用于贈(zèng)送朋友（滿足愛的需求），把第三塊用于賜舍（滿足自我實(shí)現(xiàn)中對(duì)善的追求）。這三塊巧克力用途的重要性是不同的，從而其邊際效用也就不同。由此看來，邊際效用遞減規(guī)律是符合實(shí)際情況的。在理解邊際效用遞減規(guī)律的時(shí)候，要注意以下幾點(diǎn)：第一，邊際效用和總效用的區(qū)別。邊際效用是

16、指最后一單位的消費(fèi)品帶來的效用。它的遞減并不意味著總效用的減少，只是說后一單位的消費(fèi)品帶來的效用比前一單位的效用要小。在邊際效用減少的過程中，總效用依然可能增加，只不過增加的幅度在降低。在邊際效用減少到零的時(shí)候，總效用停止增長，達(dá)到最大。而在邊際效用變成負(fù)值的時(shí)候，繼續(xù)消費(fèi)會(huì)使總效用減少。第二，邊際效用遞減是在一定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)產(chǎn)生的現(xiàn)象。它的前提是人的偏好沒有改變，連續(xù)消費(fèi)某物品。例如，你在吃一頓飯的過程中邊際效用是遞減的。但是過了半天，你餓了又去吃飯，就不能把這一頓飯的過程跟上一頓飯相比。第三，在極少數(shù)情況下，有的消費(fèi)是量越大越滿足，但始終存在一個(gè)限度，超過這個(gè)限度以后必然出現(xiàn)邊際效用遞減

17、。例如，嗑瓜子時(shí)，剛開始你越嗑越想嗑，越吃越好吃，這一階段邊際效用是遞增的，但當(dāng)你嗑到最后，口干舌燥時(shí)就不想嗑了，此時(shí)就出現(xiàn)了邊際效用遞減。三、 需求規(guī)律與邊際效用遞減規(guī)律西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家用邊際效用遞減規(guī)律來解釋需求規(guī)律存在的原因。需求規(guī)律表明商品的需求量與商品自身價(jià)格成反方向變動(dòng)。即價(jià)格上升，需求量減少；價(jià)格下降，需求量增加。需求曲線從左上方向右下方傾斜。但需求規(guī)律并沒有表明為什么需求量與價(jià)格成反方向變化，即沒有說明需求規(guī)律存在的原因。任何購買行為都是一種交換行為，消費(fèi)者以貨幣交換所需要的商品。交換過程中，消費(fèi)者支出的貨幣有一定的邊際效用，所購買的商品也有一定的邊際效用，消費(fèi)者通常用貨幣的邊際效

18、用來計(jì)量物品的邊際效用。由于單位貨幣的邊際效用是遞減的，因此，消費(fèi)者買進(jìn)和消費(fèi)的某種商品越多，他愿意支付的價(jià)格即需求價(jià)格就越低，反過來說，價(jià)格越低，需求量越大。可見，一個(gè)消費(fèi)者的實(shí)際需求價(jià)格反映了該商品的邊際效用，而邊際效用是隨購買數(shù)量的增加而減少的，于是價(jià)格也就隨著數(shù)量的增加而降低，或者說，需求量隨價(jià)格的降低而增加。因此，需求曲線也就是邊際效用曲線，他是從左上方向右下方傾斜的。知識(shí)鏈接：水和鉆石的價(jià)值悖論價(jià)值悖論又稱價(jià)值之謎，指有些東西效用很大，但價(jià)格很低（如水），有些東西效用不大，但價(jià)格卻很高（如鉆石）。這種現(xiàn)象與傳統(tǒng)的價(jià)格理論不一致。這個(gè)價(jià)值悖論是亞當(dāng)·斯密于200多年前在國富

19、論中提出的。早起的經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直沒能找到解釋鉆石和水這一難題的方法，直到19世紀(jì)晚期邊際效用理論提出后才給與了一個(gè)令人滿意的解答。解釋這一問題的關(guān)鍵是區(qū)分總效用和邊際效用。水是生命的源泉，它的確能夠創(chuàng)造出比鉆石更高的總效用，然而，是邊際效用而不是總效用決定價(jià)格。水在世界上多數(shù)地方都是豐富的，隨著得到水量的增加，它會(huì)被逐次用到越來越不重要的用途上。例如，水按重要程度遞減的順序，分別有引用、洗浴、洗衣、澆花等多種用途。水很少時(shí)，它被用作最重要的用途，如飲用。隨著得到的水越來越多，它會(huì)被逐次用到洗浴、洗衣、澆花等用途。這本身就說明邊際效用是遞減的，而價(jià)格是由邊際效用決定的。所以水的價(jià)格很低。另一方面，

20、屬于珠寶性質(zhì)的鉆石卻是稀缺的。相對(duì)而言，我們幾乎沒有鉆石，鉆石的消費(fèi)量不大，所以鉆石的邊際效用和購買者愿意支付的價(jià)格相當(dāng)高。因此，稀缺提高了邊際效用和價(jià)格，而不論商品的大小和總效用。知識(shí)點(diǎn)四 消費(fèi)者均衡一、 消費(fèi)者均衡的含義消費(fèi)者均衡，研究單個(gè)消費(fèi)者如何把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最大的效用。這里的均衡，是指消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最大效用時(shí)既不想再增加、也不想再減少任何商品購買數(shù)量的一種相對(duì)靜止的狀態(tài)。二、 消費(fèi)者均衡的條件消費(fèi)者均衡的條件，是消費(fèi)者用全部收入所購買的各種物品所帶來的邊際效用，與為購買這些物品所支付的價(jià)格的比例相等，或者說，每一單位貨幣所得到的邊際效用都相等。假定，消費(fèi)者用

21、既定的收入I購買n種商品，P1,P2,Pn分別為n種商品的既定價(jià)格，為不變的貨幣邊際效用，即每一單位貨幣的邊際效用。X1，X2,Xn分別為那種商品的數(shù)量，MU1，MU2,MUn分別為那種商品的邊際效用，則消費(fèi)者均衡的條件為：P1X1+P2X2+PnXn=I (限制條件)MU1/P1=MU2/P2=MUn/Pn=（均衡條件）也就是說，消費(fèi)者應(yīng)該使自己所購買的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比相等，或者使自己花費(fèi)在各種商品購買上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等。三、 消費(fèi)兩種商品的消費(fèi)者均衡假設(shè)消費(fèi)者的收入為M，消費(fèi)者購買并消費(fèi)x與y兩種物品，x與y的價(jià)格為Px和Py，所購買的x與y數(shù)量是Qx與Qy，所

22、帶來的邊際效用是MUx與MUy，每一單位貨幣的邊際效用為。這樣就可以把消費(fèi)者均衡條件寫為：PxQx+PyQy=M （限制條件）MUx/Px+MUy/Py= （均衡條件）限制條件，說明收入是既定的，購買x和y物品的支出不能超過收入，也不能小于收入。超過收入時(shí)購買無法實(shí)現(xiàn)，而小于收入時(shí)購買也達(dá)不到既定收入時(shí)的效用最大化。消費(fèi)者均衡的條件，即所購買物品所帶來的邊際效用與其價(jià)格之比相等，也就是說，每一單位貨幣不論用于購買x商品還是y商品，所得到的邊際效用都相等。舉例說明：某人有100元可進(jìn)行支出，將要購買只有蘋果和梨兩種商品，蘋果價(jià)格是Px為20元/kg，梨的價(jià)格是Py為10元/kg，每千克蘋果和每千

23、克梨帶來的邊際效用MUx和MUy如表3-2所示：表3-2消費(fèi)不同數(shù)量的蘋果和梨可以帶來的邊際效用數(shù)量12345678910MUx20017014011080MUy10088807055403025125購買蘋果和梨的總支出等于100元的消費(fèi)組合如表3-3所示：表3-3購買蘋果和梨的總支出等于100元的消費(fèi)組合總支出100元Qx=5kgQy=0kgQx=4kgQy=2kgQx=3kgQy=4kgQx=2kgQy=6kgQx=1kgQy=8kgQx=0kgQy=10kg再進(jìn)行MUx/Px和MUy/Py的關(guān)系分析，如表3-4所示：表3-4消費(fèi)組合(kg)MUx/Px與MUy/Py總效用Qx=5,Qy

24、=080/20=4 > 0/10=0700Qx=4,Qy=2110/20=5.5 < 88/10=8.8808Qx=3,Qy=4140/20=7 = 70/10=7848Qx=2,Qy=6170/20=8.5 > 40/10=4803Qx=1,Qy=8200/20=10 > 25/10=2.5688Qx=0,Qy=100/20=0 < 5/10=0.5550從表中得知，在本例中，購買3千克蘋果和4千克梨可以獲得最大的效用。當(dāng)MUx/Px<MUy/Py時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，同樣的1元錢購買的蘋果所得到的邊際效用小于購買梨所得到的邊際效用。這樣，理性的消費(fèi)者就會(huì)調(diào)

25、整兩種商品的購買數(shù)量：減少對(duì)蘋果的購買量，增加對(duì)梨的購買量。當(dāng)MUx/Px>MUy/Py時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來說，同樣的1元錢購買的蘋果所得到的邊際效應(yīng)大于購買梨所得到的邊際效用。根據(jù)同樣的道理，理性消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行與前面相反的調(diào)整過程，即增加對(duì)蘋果的購買，減少對(duì)梨的購買。直到MUx/Px=MUy/Py時(shí)，即消費(fèi)者將購買組合調(diào)整到同樣的1元錢購買這兩種商品所得到的邊際效用相等時(shí)，他便得到了由減少蘋果購買和增加梨的購買所帶來的總效用增加的全部好處，從而獲得了最大的效用。知識(shí)點(diǎn)五 消費(fèi)者剩余一、 消費(fèi)者剩余的含義消費(fèi)者剩余，是指消費(fèi)者愿意對(duì)某商品支付的價(jià)格與實(shí)際支付的價(jià)格之間的差額，或者說，是消費(fèi)者消

26、費(fèi)某種一定量的商品所得到的總效用與為此花費(fèi)的貨幣的總效用的差額。二、 消費(fèi)者剩余的計(jì)算消費(fèi)者剩余 = 買者的評(píng)價(jià)-買者的實(shí)際支付知識(shí)鏈接：計(jì)算消費(fèi)者剩余某種漢堡的市場價(jià)格是3元，某消費(fèi)者在購買第一個(gè)漢堡時(shí)，根據(jù)這個(gè)漢堡的邊際效用，他認(rèn)為值得付5元去購買這個(gè)漢堡，即他愿意支付的價(jià)格是5元。于是他消費(fèi)者以市場價(jià)格3元去購買這個(gè)漢堡時(shí)，就創(chuàng)造了額外的2元（5元-3元）的消費(fèi)者剩余。在以后的購買過程中，隨著漢堡的邊際效用遞減，他為購買第二個(gè)、第三個(gè)、第四個(gè)漢堡所愿意支付的價(jià)格分別為4.5元、4元和3.5元。這樣，他愿意為購買4個(gè)漢堡所支付的總數(shù)量為5+4.5+4+3.5=17元。但他實(shí)際按市場價(jià)格支付

27、的總數(shù)量為3×4=12元，兩者的差額為5元（17元-12元），這個(gè)差額就是消費(fèi)者剩余。也正是從這種感覺上，他認(rèn)為購買4個(gè)漢堡是值得的，是能使自己的狀況得到改善的。AOPQEBCP1P2如圖3-2所示，AD為某消費(fèi)者對(duì)某商品的需求曲線，OP為該商品的市場價(jià)格對(duì)應(yīng)于這一價(jià)格水平，消費(fèi)者將購買OQ單位的商品，從圖3-2上可以看出，消費(fèi)者愿意為OQ單位商品支付的全部價(jià)格為OQEA，而他實(shí)際支付的價(jià)格為OQEP，二者的差額OQEA-OQEP=APE就是消費(fèi)者剩余。三、 如何利用消費(fèi)者剩余1 消費(fèi)者與消費(fèi)者剩余買東西時(shí)我們應(yīng)該怎么做才能獲得最大的消費(fèi)者剩余？例如，你去服裝店買衣服，看見一件襯衫標(biāo)

28、價(jià)380元，但實(shí)際上80元就能購買下來。為什么標(biāo)這么高的價(jià)呢？這是因?yàn)樯碳蚁氚涯愕南M(fèi)者剩余都賺去。這些衣服成本不足80元，但是有人特別喜歡，愿意出高出80元的價(jià)格來買下，這里面就存在著消費(fèi)者剩余。因此，當(dāng)你看上某件衣服時(shí)，最好不要急切留露出滿意的神色，否則你就要花較多的錢買下這件衣服。對(duì)于那些沒有購買經(jīng)驗(yàn)的顧客來說，但他以較高的價(jià)格買下這件襯衫時(shí)，或許還以為自己占了便宜，殊不知在他高高興興花380元買下這件衣服時(shí)，商家也高高興興地發(fā)了一筆小財(cái)。這個(gè)例子告訴我們在購買商品時(shí)應(yīng)該如何維護(hù)自身利益的一些經(jīng)驗(yàn)。俗話說“買家沒有賣家精”，其實(shí)是因?yàn)橄M(fèi)者沒有商家掌握的信息充分，因?yàn)槲覀儾恢郎唐返某杀?/p>

29、到底是多少，而商家愿意賺多少錢就賣給我們。所以當(dāng)我們很想購買某種商品時(shí)，不要急切留露出滿意的神色，也可以表現(xiàn)的買不買無所謂，或者去“貨比三家”，這樣商家就不敢提高價(jià)格了。2 商家與消費(fèi)者剩余商家如何想法設(shè)法把消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為利潤？例如，改革開放以前，奶粉這種產(chǎn)品在我國一直是低價(jià)銷售，每袋奶粉的價(jià)格大約為10元錢。改革開放以來，外國生產(chǎn)商大量進(jìn)入我國，他們運(yùn)用消費(fèi)者剩余的概念尋找發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。一些奶粉生產(chǎn)商了解到中國奶粉的價(jià)格低，但是一部分中國母親生下孩子后，由于缺乏母乳，她們對(duì)高質(zhì)量的嬰兒奶粉的需求十分迫切，于是，這些公司研制出添加各種營養(yǎng)成分的較高質(zhì)量的嬰兒奶粉，使用更為漂亮、防潮的包裝，以每

30、桶200-500元的價(jià)格銷售。年輕的中國母親為了嬰兒的健康成長，往往愿意花較多的錢去買質(zhì)量較好的嬰兒奶粉。這樣，中國母親在購買嬰兒奶粉時(shí)的消費(fèi)者剩余就轉(zhuǎn)移到外國生產(chǎn)商的口袋里。外國生產(chǎn)商利用消費(fèi)者剩余的概念確實(shí)賺到了很多錢。知識(shí)鏈接：案例教程P59知識(shí)點(diǎn)六 無差異曲線與預(yù)算線一、 關(guān)于消費(fèi)者偏好的假定序數(shù)效用論者認(rèn)為，商品的效用是無法具體衡量的，商品的效用只能用順序或等級(jí)來表示。消費(fèi)者偏好的三種公理性假設(shè)：1. 完全性，指消費(fèi)者可以比較和排列所給出的不同商品的組合。2. 傳遞性，即如果消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品組合A不比B差，B不比C差，那么A不比C差。3. 非飽和性，如果兩個(gè)商品組合的區(qū)別在于其中一個(gè)商

31、品的數(shù)量不同，那么，消費(fèi)者總是傾向于含有數(shù)量較多的那個(gè)商品組合。X1X2O圖3-3無差異曲線二、 無差異曲線的含義及特點(diǎn)1.無差異曲線的含義無差異曲線，表示消費(fèi)者偏好相同的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合?；蛘哒f，它是表示能給消費(fèi)者帶來同等效用水平或滿足程度的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。如圖3-3所示2.無差異曲線的特點(diǎn)（1）無數(shù)條無差異曲線覆蓋整個(gè)坐標(biāo)平面圖。（2）離原點(diǎn)越遠(yuǎn)的無差異曲線代表的效用水平越高。（3）在同一坐標(biāo)平面上的任意兩條無差異曲線不會(huì)相交。（4）無差異曲線凸向原點(diǎn)。三、預(yù)算線1.預(yù)算線的概念圖3-4 預(yù)算線I=P1X1+P2X2OI/P1I/P2X2X1預(yù)算線，又稱預(yù)算約束線

32、、消費(fèi)可能線或價(jià)格線，表示在消費(fèi)者收入和商品價(jià)格既定條件下，消費(fèi)者的全部收入所能購買到的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。如圖3-4所示，I表示消費(fèi)者的既定收入，P1和P2分別為已知的商品1和2的價(jià)格，X1和X2分別為商品1和商品2的數(shù)量。消費(fèi)者的全部收入購買商品1的數(shù)量為I/P1是預(yù)算線在橫軸的截距；消費(fèi)者的全部收入購買商品2的數(shù)量為I/P2是預(yù)算線在縱軸的截距；-P1/P2為預(yù)算線斜率，即兩種商品價(jià)格之比的負(fù)值。如圖3-4所示。2.預(yù)算線的變動(dòng)X2AAA”消費(fèi)者的收入I或商品的價(jià)格P1和P2變化時(shí)，會(huì)引起預(yù)算線的變動(dòng)。（1） 消費(fèi)者的收入發(fā)生變化 B” B B X1O兩種商品的價(jià)格不變，消費(fèi)者的收入變化時(shí)，會(huì)引起預(yù)算線的截距變化，使預(yù)算線發(fā)生平移。如圖3-5。（2） 商品價(jià)格發(fā)生變化圖3-5 收入變化引起預(yù)算線平移消費(fèi)者的收入不變，兩種商品價(jià)格同比例同方向變化時(shí)，會(huì)引起預(yù)算線的截距發(fā)生變化，使預(yù)算線發(fā)生移動(dòng)。X2X2消