流行美產(chǎn)品線規(guī)劃及營銷策略建議

1、流行美產(chǎn)品線規(guī)劃流行美產(chǎn)品線規(guī)劃及營銷策略建議及營銷策略建議 前言： 本次方案只對流行美新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品線的梳理以及產(chǎn)品營銷建議進行大方向的策略分析和溝通，對產(chǎn)品線的深度梳理將在對企業(yè)和市場進行全面的數(shù)據(jù)分析和詳細調(diào)研后再做相應的規(guī)劃。一、洞察市場二、產(chǎn)品規(guī)劃策略三、產(chǎn)品線梳理及USP提練四、產(chǎn)品營銷策略建議目錄：洞察市場洞察市場尋找市場切入點！新產(chǎn)品開發(fā)思路的展開洞察趨勢國內(nèi)飾品的發(fā)展趨勢 由以往的首飾進而發(fā)展到手飾、腳飾、胸飾、包飾、車飾、臺飾、床飾和房飾，人們追求生活中的各個方面搭配一致。1、飾品的擴展化飾品的擴展化發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢 其中日韓和美國的卡通文化扮演了重要作用，在飾品中卡通化

2、、可愛化的形象隨處可見，也大受歡迎。 2、飾品的可愛化和小巧化趨勢。飾品的可愛化和小巧化趨勢。發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢 節(jié)日和個人紀念日的重要性上升，人際關系符號化的發(fā)展都使飾品的需求數(shù)量和購買頻率大幅上升，表現(xiàn)在由星座、情侶為符號代表的相關飾品的熱銷。3、飾品的日?；绷黠椘返娜粘；绷靼l(fā)展趨勢發(fā)展趨勢 從材料、樣式到渠道，飾品的平民化適于大眾化傾向非常突出。 4、低端飾品的發(fā)展。低端飾品的發(fā)展。發(fā)展趨勢發(fā)展趨勢國內(nèi)飾品的流行趨勢流行趨勢流行趨勢復古復古 高端的復古如周生生設計繁華, 加入懷舊元素,如十八世紀拜占廷的典型色彩,或十六世紀裙邊設計，造型華麗，重重疊疊，充滿魅力。色彩高雅，材質(zhì)高貴，使用

3、各色的寶石，鉆石，鉑金，做工精細,可使用單一材質(zhì)精雕細琢, 也可使用不同色彩的材質(zhì)進行鑲拼,如藍寶石與水鉆,鉑金的鑲拼。 低端的復古,如海盜船造型相對簡練，做工也沒有高端那么精細,但仍然強調(diào)懷舊的設計元素,如繁復的花紋,令人懷舊的材質(zhì)，如琥珀。 流行趨勢流行趨勢簡約簡約 設計簡練流暢, 具現(xiàn)代感，色彩通常較為素雅, 可為銀飾，鉑金或素色珍珠。由于設計簡約，因而適合與各類休閑服飾搭配，適配性強。 設計具有濃重的民俗氣息, 會加入典型的代表元素，如印度或地中海地區(qū)的圖案花紋和圖騰。色彩豐富，體現(xiàn)民族風情, 款式繁多，會出現(xiàn)夸張造型。材質(zhì)多為自然類，如木材、竹、藤、 石頭等，適合與各類民俗服飾或休閑

4、服飾搭配。 流行趨勢流行趨勢民族民族 大量使用自然界中的元素,如花卉、蝴蝶、蜻蜓、大海、水滴等成為設計的流行圖案。色彩為自然色澤，如花朵的顏色、樹的顏色、海浪的顏色、動物和蟲魚的天然色彩。材質(zhì)也是來自自然如水晶、琥珀、貝殼等。流行趨勢流行趨勢自然自然 在經(jīng)典設計中加入時尚元素, 設計體現(xiàn)為與服飾流行趨勢的吻合；造型時尚,比如珍珠的串法以及寶石的鑲嵌方法都會挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，材質(zhì)新穎,會使用彩色珍珠，彩色水晶，彩色寶石等以前較少使用的材質(zhì)，出現(xiàn)新的時尚產(chǎn)品,如手機鏈。年輕人的新焦點：星座類型首飾、情侶首飾。流行趨勢流行趨勢時尚時尚 新的時代，人們不再追求雷同的潮流，人們崇尚個性、魅力，這些都在DIY首飾

5、中得以彰顯。流行趨勢流行趨勢個性個性 新產(chǎn)品開發(fā)思路之一 根據(jù)飾品流行趨勢和發(fā)展飾品流行趨勢和發(fā)展方向開發(fā)方向開發(fā)適合消費者需求的新產(chǎn)品和建立相應的產(chǎn)品線規(guī)劃。洞察消費者 A、選擇飾品的側重點從上面的相對比例圖中可以發(fā)現(xiàn)，更多的消費者考慮的是飾品的樣式、價格以及流行趨勢的因素。 B、選擇飾品來源國家消費者在選擇飾品的時候，會在很大程度上考慮它的來源地。從上面的相對比例圖可以看出，來自韓國和日本的飾品占據(jù)明顯的優(yōu)勢。近年來，歌曲、影視劇、時裝韓流輪番襲來，帶動韓國流行元素產(chǎn)品備受中國消費者的青睞。 C、購買飾品原因 從上面的相對比例圖可以看出，了解消費者的消費心理，對于飾品廠商來說是至關重要的。

6、但是，如何把握動態(tài)中的消費者觀念，對于廠商來說就是極大的挑戰(zhàn)了。 D、通過何種途徑了解飾品 綜上所述，關于飾品的經(jīng)營我們必須抓住兩個關鍵點：一是把握消費者的心態(tài)，緊跟最尖端的設計理念并進行相應新產(chǎn)品的開發(fā)，另外一點就是支持和培訓經(jīng)銷商，做好品牌推廣。 新產(chǎn)品開發(fā)思路之二 根據(jù)消費者心理和從眾觀消費者心理和從眾觀念念開發(fā)適合消費者需求的新產(chǎn)品和建立相應的產(chǎn)品線規(guī)劃。洞察競爭對手今時尚（廣州市今時尚飾品國際連鎖機構，今時尚（廣州市今時尚飾品國際連鎖機構，）經(jīng)營發(fā)飾品、絲巾的連鎖加盟店。訴求：女性時尚塑造專家；世界首創(chuàng)連鎖發(fā)型體驗屋。銷售理念：賣時尚、賣美麗、賣快樂。3年計劃 在全國發(fā)展1000家連

7、鎖加盟店，進軍香港、澳門市場；培養(yǎng)1000名一級美麗顧問，4000名二級美麗顧問；年營業(yè)額6億元人民幣；打造成中國飾品行業(yè)的代表，行業(yè)第一品牌。優(yōu)勢與劣勢：是流行美的忠誠跟隨著，也許永遠第二，也許明天第一。評價：與流行美高度雷同，連標志也差不多。而且提出“世界首創(chuàng)連鎖發(fā)型體驗屋”概念與流行美完全一致，銷售理念也是驚人的相似。同業(yè)競爭者安之秀（安之秀（北京）飾品有限公司，）亦提出“發(fā)型體驗屋概念”，規(guī)模較大，目前已發(fā)展600余家安之秀特許專賣店。有倍受業(yè)界推崇的專業(yè)設計團隊(聞名遐爾的MT設計中心和 ANDYOU研究所)，有高度的工業(yè)化生產(chǎn)能力和嫻熟的手工生產(chǎn)能力。經(jīng)營類別：發(fā)飾品、美甲、絲巾、

8、DIY手工飾物、化妝品及彩妝?？谔枺骸叭昼娏钅愀念^換面！” 優(yōu)勢：產(chǎn)品類別與流行美幾乎完全重合，但更為齊全； “安之秀色彩工作室” ，“專業(yè)的色彩及彩妝顧問”；韓國品牌效應。劣勢：市場跟隨者，訴求分散。同業(yè)競爭者千尋（千尋連鎖（中國）機構， ）經(jīng)營類別：首飾，項鏈，發(fā)飾，胸針，鞋花等。定位于國內(nèi)女性高檔發(fā)飾品專賣店，目前終端專賣店已達200多家。 自稱是國內(nèi)最專業(yè)的女性中高檔發(fā)飾品專賣連鎖機構。核心訴求：中國唯一專業(yè)女性發(fā)飾品專賣店。口號：千尋發(fā)飾，唯美至純。優(yōu)勢：產(chǎn)品豐富，訴求專一，將發(fā)飾品作為唯一訴求。劣勢：目前沒有發(fā)型體驗活動。同業(yè)競爭者傾城之戀（傾城之戀（韓國）飾品國際管理有限公司）

9、專業(yè)經(jīng)營男女精美飾品。經(jīng)營類別：發(fā)飾品、飾品、化妝品及化妝用品、美甲飾品、針織百貨等?？谔枺何业氖澜绯錆M愛，我的世界最精彩。優(yōu)勢：產(chǎn)品更加豐富，韓國品牌。劣勢：發(fā)飾類別沒有流行美齊全，也不夠?qū)I(yè)，同時沒有發(fā)型體驗活動。同業(yè)競爭者西利亞（中國鄭州安吉利商貿(mào)有限公司，）是一家生產(chǎn)、銷售、服務為一體的發(fā)飾連鎖企業(yè)。訴求：新潮免費發(fā)型體驗屋，三分鐘改變你的形象。經(jīng)營類別：發(fā)飾?？谔枺貉堇[你的浪漫風情。優(yōu)勢：更專業(yè)、更專一。劣勢：品類單一，渠道不多（世界各地分店500多家）。同業(yè)競爭者S.H.E：飾品連鎖加盟企業(yè)?？谔枺何业娘椊?，我做主。經(jīng)營類別：頭飾、首飾、掛件、化妝品及工具、文體用品、日用百貨、禮品

10、、玩具、箱包破夾、針織。阿呀呀：女孩個人用品連鎖品牌。經(jīng)營類別：化妝品、化妝工具、時尚飾品、可愛玩具、精美文具、針織百貨。核心訴求：超值低價，完全時尚。千色店：主營女性用品的大型專營連鎖店。經(jīng)營品牌均為采購形式。經(jīng)營類別：護膚品、化妝品、頭飾、皮具、內(nèi)衣、日用品、香水六大類?？谔枺篗ake your life colorful。同業(yè)競爭者高品味時尚飾品代表施華洛世奇、伊泰蓮娜樸秀秀韓國時尚飾品代表流行美的直接競爭者基本上還處于起步或跟隨階段，訴求基本比較單一或分散，專業(yè)程度目前還不如流行美。產(chǎn)品類別五花八門，追求全面的同時分散了專一性。無論是直接還是間接競爭者，都沒有將“頭部美麗工程”作為唯一

11、的服務焦點，這正是流行美與他們的最大競爭區(qū)隔。競爭對手洞察小結新產(chǎn)品開發(fā)思路之三 針對與競爭對手產(chǎn)品的區(qū)競爭對手產(chǎn)品的區(qū)隔和不足之處隔和不足之處開發(fā)適合消費者需求的新產(chǎn)品和建立相應的產(chǎn)品線規(guī)劃。洞察自身地位地位 流行美八年發(fā)展，從而在國內(nèi)飾品市場上占有了第一的位置。營業(yè)額也成功突破一億元大關，企業(yè)進入了一個全盛的發(fā)展時期！產(chǎn)品產(chǎn)品 目前共有一萬多個品種，種類相當齊全。 每年春秋兩季還可推出七百多個新品， 每月推30-40款新品。 鑲水鉆類產(chǎn)品是在行業(yè)里在極大的優(yōu)勢。渠道渠道 一千多家加盟商與直營店的銷售渠道 高度認同公司的各地加盟商。管理和專業(yè)培訓管理和專業(yè)培訓 擁有一支高素質(zhì)的管理團隊和優(yōu)秀

12、的 員工隊伍。 有自已的培訓學院，不斷的對基層員 工和加盟商進行相關的專業(yè)培訓。新產(chǎn)品開發(fā)思路之四 整合自身資源，利用流行現(xiàn)有的領先優(yōu)勢和員工隊伍開發(fā)適合于流行美本企業(yè)特色流行美本企業(yè)特色和消費者需求的新產(chǎn)品及建立相應的產(chǎn)品線規(guī)劃。從從“現(xiàn)代女性消費心態(tài)現(xiàn)代女性消費心態(tài)”建立新產(chǎn)品開發(fā)的思路建立新產(chǎn)品開發(fā)的思路新產(chǎn)品開發(fā)思路的展開針對現(xiàn)代女性消費心態(tài)針對現(xiàn)代女性消費心態(tài)的另一些綜合分析數(shù)據(jù)的另一些綜合分析數(shù)據(jù)（參考數(shù)據(jù)）現(xiàn)代女性對于飾品飾品的偏愛情況 盡管當今世界可供選擇的飾品飾品可謂五花八門、琳瑯滿目，但在現(xiàn)代女性心中的飾品飾品之神無疑是號稱永恒和經(jīng)典的鉆石！在問及最想購買哪類飾品飾品時，3

13、5.65%的女性把首選取投向了鉆石；其次受追捧的是翡翠，獲得了18.55%的票數(shù)；12.34%的女性選擇珍珠飾品飾品；分別僅占11.76%和11.32%比例的數(shù)值昭示了金銀飾品飾品時代的流逝。而K金和包金自然獲得了想象中的最低票數(shù)比例7.82%。購買飾品的優(yōu)先考慮因素 在被問及購買珠寶首飾的優(yōu)先考慮因素時，31.30%的女性認為款式最重要；而價格和質(zhì)地得到的票數(shù)比例幾乎不相上下，分別為24.86%和24.77%；選擇品牌因素的占到12.73%；以收藏為目的的人數(shù)僅占6.16%。由此可見，飾品飾品商家要想推廣自己市場，在款式新穎程度上下工夫是明智地。 新產(chǎn)品開發(fā)思路 多種材料的結合多種材料的結合

14、應用，以及新潮、時尚款式的開發(fā)新潮、時尚款式的開發(fā)將有利于產(chǎn)品在市場中擁有更強大的生命力。當季服裝流行趨勢受關注程度 表示關注當季服裝流行趨勢的女性在調(diào)查總人數(shù)中的比例高達81.43%，另有16.26%的女性持觀望態(tài)度。再次印證了現(xiàn)代女性是一個追求時尚的消費消費群體?，F(xiàn)代女性對服裝品牌的態(tài)度 雖然有八成以上的現(xiàn)代女性保持著對當季服裝流行款式的關注，但她們對于購買品牌服裝的態(tài)度反映出了一點重要的信息：她們屬于相對理性的群體，她們不盲目追求品牌，注重選擇適合自己的服飾。在調(diào)查中，選擇“只要適合自己、不在乎品牌”這一選項的人數(shù)比例達到48.40%； 46.09%的女性通常會購買具有一定品牌知名度的服

15、裝；而僅有4.99%的女性表現(xiàn)出了對于知名品牌服裝的濃厚興趣。新產(chǎn)品開發(fā)思路 女性對服裝的態(tài)度從側面也印證合適的時尚的產(chǎn)品合適的時尚的產(chǎn)品才是最適合自我的產(chǎn)品。影響現(xiàn)代女性購物決策的主要因素 在問及影響自身購物決策的主要因素時，37.20%的現(xiàn)代女性承認會優(yōu)先考慮朋友的推薦；而作為傳媒體的老大，電視廣告的影響當仁不讓排第二，它會左右23.82%的現(xiàn)代女性的購物思維細胞。值得一提的是，隨著現(xiàn)代女性對互聯(lián)網(wǎng)的使用和依賴，網(wǎng)絡廣告對女性購物決策的影響已不容小覷，選擇比例達到17.20%；其次分別是雜志廣告（12.74%）和報紙廣告（6.37%），廣播的影響對女性購物影響程度最低，僅為1.15%新產(chǎn)品

16、開發(fā)思路 當朋友推存對女性購物能夠產(chǎn)生如此高比例的影響時，我們在加強個性化加強個性化的同時，開發(fā)出與好友互補的發(fā)飾產(chǎn)品互補的發(fā)飾產(chǎn)品呢？當今現(xiàn)代女性的生活消費消費方式正悄悄的發(fā)生著改變，縱觀本次調(diào)查結果，當代女性的消費消費心態(tài)體現(xiàn)了以下幾個特點：1、作為具有相當知識素養(yǎng)的載體，現(xiàn)代女性的消費消費觀趨于理性。 有48.40%的現(xiàn)代女性只會追求適合自己的消費消費，不會過多去考慮品牌。這也充分體現(xiàn)了現(xiàn)代女性個性的飛揚。2、“享受生活，追求時尚”是現(xiàn)代女性在日常消費消費中的明顯特點。雖然現(xiàn)代女性的消費消費觀日趨理性，卻并不妨礙她們?nèi)プ非髸r尚生活。有八成以上的現(xiàn)代女性保持著對流行趨勢的持續(xù)關注，有六成以

17、上的現(xiàn)代女性每年會花1000元以上的費用用于旅游休閑，有約四成的現(xiàn)代女性嘗試著透支消費消費。3、因特網(wǎng)對現(xiàn)代女性的影響作用日趨明顯上網(wǎng)聊天被16.29%的女性作為休閑放松方式的首選，已經(jīng)成為現(xiàn)代女性最主要的休閑放松方式。而在“影響現(xiàn)代女性購物決策因素”的調(diào)查中，17.20%的女性坦言互聯(lián)網(wǎng)影響了她們的購物思維，這是一個僅次于電視媒體作用的比例數(shù)據(jù)。小結：現(xiàn)代女性，尤其是青年女性，作為中國活躍的消費群體，始終走在消費市場的前沿，她們的消費行為將在一定程度上對流行趨勢的走向產(chǎn)生重要的影響。 產(chǎn)品規(guī)劃策略產(chǎn)品規(guī)劃策略審視審視流行美新產(chǎn)品開發(fā)流程流行美新產(chǎn)品開發(fā)流程1、發(fā)現(xiàn)階段收集相關信息，初步構思。

18、2、確定范圍初步調(diào)查，確定開發(fā)主題。3、確定新品開發(fā)項目整合信息，研究，定義，項目可行性計劃書。4、開發(fā)設計進行具體設計和生產(chǎn)流程設計。5、評審證實和修正新產(chǎn)品營銷、生產(chǎn)或操作方面的問題。6、試銷再次整合新產(chǎn)品，為大量生產(chǎn)、上市做鋪墊。7、投放市場開始全面的生產(chǎn)和銷售。8、上市跟蹤根據(jù)各部門的信息反饋及銷售信息反饋表來評估。形成新產(chǎn)品的主要環(huán)節(jié)實操案例：20062006年秋冬季產(chǎn)品開發(fā)提案年秋冬季產(chǎn)品開發(fā)提案對發(fā)現(xiàn)階段的一次洞察一、現(xiàn)在流行趨勢1、流行發(fā)型2、流行色影響與制約3、服裝搭配與互補與發(fā)飾的關系目地：通過對現(xiàn)有流行趨勢的分析，尋找發(fā)飾產(chǎn)品開發(fā)的機會點。二、對消費者或銷售人員、加盟商的

19、調(diào)研1、對品牌的認知2、對服務的認知3、對產(chǎn)品的認知1、消費者年齡2、消費者職業(yè)3、消費者風格品牌三度調(diào)查知名度、美譽度、忠誠度消費者特性調(diào)查目地：通過市場調(diào)查，了解流行美發(fā)飾產(chǎn)品被顧客接受的程度。三、對消費者、銷售人員、加盟商的調(diào)研1、款式2、品類3、價格4、顏色5、材質(zhì)目地：通過對消費者需求的分析，尋找發(fā)飾產(chǎn)品開發(fā)的方向。消費者需求 通過上述對消費者需求的發(fā)現(xiàn)和市場機會點的選擇，即進入新產(chǎn)品主題確定、立項、設計等流程但是有很多的市場機會點被錯過！重新審視新產(chǎn)品開發(fā)流程重新審視新產(chǎn)品開發(fā)流程深度思考流行美給顧客帶來的是什么？時尚 從流行趨勢來看，流行美固然在緊緊跟隨時尚的潮流。 但從流行時尚

20、的產(chǎn)生源頭具有廣泛影響力的電影、電視?。粐H時尚之都；國際時尚大師；國際權威時尚雜志等方面來看：流行美只是流行時尚的流行美只是流行時尚的傳遞者和再次創(chuàng)新者！傳遞者和再次創(chuàng)新者！發(fā)飾 流行美為顧客提供了款式極其豐富的發(fā)飾產(chǎn)品。 但如果沒有流行美的發(fā)飾體驗消費，款式多樣的發(fā)飾產(chǎn)品也將面臨嚴峻的市場考驗。流行美提供高附加值的流行美提供高附加值的盤發(fā)服務，給發(fā)飾賦于盤發(fā)服務，給發(fā)飾賦于了嶄新的含意！了嶄新的含意！ 在傳統(tǒng)的消費市場上，人們在眾多的時尚產(chǎn)品中尋找屬于自我屬于自我的最合適的時尚產(chǎn)品，但最時尚的不一定是最適合最適合的！ 時尚和服務沒有必然的聯(lián)系，但對流行美而言，卻有著非同尋常的意義！ 流行美

21、做為時尚的跟隨者、流行美做為時尚的跟隨者、傳遞者和再次創(chuàng)新者，為消費傳遞者和再次創(chuàng)新者，為消費者提供屬于消費者自我的最適者提供屬于消費者自我的最適合的時尚發(fā)飾產(chǎn)品！合的時尚發(fā)飾產(chǎn)品！開發(fā)時尚流行的發(fā)飾產(chǎn)品根據(jù)消費者的需求量身打造最適合消費者特征時尚流行發(fā)飾產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃思路一產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃思路二 雖然這好象只是語言邏輯上的不同，但對消費者而言是得到了真正的服務！對流行美產(chǎn)品開發(fā)和規(guī)劃而言，更是一種革命性的突破！從分析流行美的消費者入手鎖定流行美的目標消費者消費者洞察消費者洞察人群定位方法的說明先打個比方，我們的目標消費者甄選過程就好比從沙子里篩金子先打個比方，我們的目標消費者甄選過程就好比從沙

22、子里篩金子核心目核心目標客戶標客戶游離客戶游離客戶次要目標次要目標客戶客戶完全隔離客戶完全隔離客戶半隔離客戶半隔離客戶目標：尋找適合的目標人群。方法：以企業(yè)市場機會點為參照，篩除與機會人群指標不相干的“游離客戶”、“半隔離客戶”和“完全隔離客戶”；保留“核心目標客戶”、“次要目標客戶”對企業(yè)而言，行業(yè)消費市場由5種人群構成。一道篩一道篩依據(jù)購買頻度區(qū)分，篩掉較少購買發(fā)飾產(chǎn)品和對盤發(fā)業(yè)務需求不多的人。依據(jù)購買頻度區(qū)分，篩掉較少購買發(fā)飾產(chǎn)品和對盤發(fā)業(yè)務需求不多的人。關注這種人，只會增加成本，而較少提供利潤回報，甚至虧損關注這種人，只會增加成本，而較少提供利潤回報，甚至虧損篩除對象保留對象低層次消費

23、者衰退人群（衰退且不活躍的直接采購者）主流消費者次流消費者目標對象中高檔發(fā)飾產(chǎn)品的購買活躍度以購買活躍度看：2838歲（主流消費者）、2227歲（次流消費者）兩個群體為選擇、細分的基礎。二道篩二道篩依據(jù)人群購買的成本價值關注特征，篩除購買力低、成本關注度高的依據(jù)人群購買的成本價值關注特征，篩除購買力低、成本關注度高的低價值人群，因為這些人較少或者不會購買價格高的發(fā)飾產(chǎn)品。低價值人群，因為這些人較少或者不會購買價格高的發(fā)飾產(chǎn)品。三道篩三道篩依據(jù)人群購買的個性化大眾化，對甄選的目標進行分類。依據(jù)人群購買的個性化大眾化，對甄選的目標進行分類。（加入市調(diào)數(shù)據(jù)）高頻度購買人群中頻度購買人群低頻度購買人群

24、價值導向成本導向大眾型需求個性化需求目標人群一目標人群二目標人群三目標人群四CHINAVALS，依據(jù)美國權威的VALS模型體系通過大樣本量研究，將中國民眾劃分為14個族群5個社會階層。是了解生活形態(tài)、消費觀念、經(jīng)濟能力的有力工具。結合CHINAVALS模型，得出符合前述范圍的四個典型目標群組。四個關鍵目標消費群組個性化消費者大眾型消費者2227，中高消費能力，個性化消費者2838，中高消費能力，個性化消費者2227，中高消費能力，大眾化消費者2838，中高消費能力，大眾化消費者經(jīng)濟頭腦族個性表現(xiàn)族平穩(wěn)求進族理智事業(yè)族隨社會流族隨社會流族工作堅實族工作成就族經(jīng)濟時尚族平穩(wěn)小康族個性表現(xiàn)族對應CH

25、INA-VALS模型，歸納出典型消費者特征。同時，將突出共性聚類，得到三類典型消費者。目標消費者寫照2226歲(城市人口群體），由于身處單身貴族階段，經(jīng)濟上進入獨立階段，對發(fā)飾有很強的消費行為，但受金錢的制約，偏愛中低檔發(fā)飾產(chǎn)品。職業(yè)上以公務員、企業(yè)白領、辦公室職員、私營業(yè)主、專業(yè)技術人員等為主。高等教育程度者高于中等教育程度者，收入趨向中等。l有成就事業(yè)的愿望，喜歡想像自己是青年精英，l在意異性對自己的看法，l喜歡時尚并愿意追逐流行，l關注自身形象，l追求生活品質(zhì)，l留意娛樂新聞并關注演藝明星，l有一定的炫耀心理。典型目標消費者寫照2732歲，多數(shù)進入已婚階段，在城市人口晚育的情況下。未婚人

26、群則進入了婚嫁、購房等大事的籌備。對中高檔發(fā)飾有著濃厚的消費興趣。職業(yè)上以教育工作者、公務員、企業(yè)白領、辦公室職員、私營業(yè)主、專業(yè)技術人員等為主。高等教育者與中等教育者比例相仿，收入趨向中等偏高。l開始關注家庭，l比較理智，l關注自身形象，l追求生活品質(zhì)，l由在乎“我”變?yōu)樵诤跷覀?，l追求時尚。目標消費者寫照3338歲，知性女性。接受過高等教育，社會地位較高，經(jīng)濟上比較豐裕。講究生活質(zhì)量，追求生活品味，對發(fā)飾品有相當高品味的需求。職業(yè)上以職業(yè)經(jīng)理人、白領、公務員、教育工作者及成功家庭的職業(yè)主婦為主。l重視格調(diào)，強調(diào)生活品質(zhì)。生活態(tài)度理智，關注精神享受。l有明確個人主張，喜歡時尚但不盲目追求流行

27、。l強調(diào)優(yōu)雅，希望形成自己的風格。l對名牌或者外國品牌有偏好傾向 消費者普遍認為日常工作和生活中，自己的發(fā)型/發(fā)飾應比較簡單/自然/易打理，而在特殊的時機（如參加聚會、應酬與社交活動）時才需要做一些比較正式但相對復雜的發(fā)型或是使用更多/更夸張的發(fā)飾； 不同的職業(yè)、生活方式、興趣愛好的消費者對發(fā)型/發(fā)飾的追求程度有較大區(qū)別，對于應酬更多的職業(yè)、喜歡夜生活/娛樂活動的人會更愿意接受目前流行美所提供的發(fā)型/發(fā)飾與服務。消費者對發(fā)型服務的需求 大部分的消費者認為平日工作時會比較隨便（簡單扎一下或干脆不扎），只有在有應酬、出席較正式的宴會、Party、去卡拉OK、歌舞廳、或是周末/節(jié)假日有心情改變一下形

28、象、上街正好遇到時才會進流行美做做發(fā)型/盤發(fā)； 部分更常去流行美的消費者，一方面出于對發(fā)型的重視，認為如果不做發(fā)型/盤發(fā)，人會顯得沒精神，另一方面也會因距離流行美的店較近而經(jīng)常光顧； 她們普遍認為：流行美設計的發(fā)型/盤發(fā)效果非常好（好看），自己做不到，但缺點是比較復雜、比較花，日常生活不太適合，經(jīng)常去又會不方便，或是感到不意思（如果不買產(chǎn)品）； 她們通常擁有幾十甚至上百支左右的發(fā)飾/發(fā)夾（知道的品牌卻極少）；消費者對發(fā)型服務的需求 喜歡盤發(fā)，認為發(fā)型非常重要的顧客，會成為流行美的顧客； 在消費者研究中，流行美的消費者普遍認為品牌/店面形象好、以及產(chǎn)品款式好是吸引她們注意，有興趣了解嘗試的第一步

29、，而提供的發(fā)型設計/盤發(fā)結合產(chǎn)品帶給她們“美”的感受，則真正促使了她們消費的行為，和接受長期的服務； 高達80%的消費者表示對流行美的“免費提供發(fā)型設計/盤發(fā)服務的發(fā)型體驗屋”，表示比較/非常有興趣；流行美的顧客因此我們建議： 在流行美原有的產(chǎn)品開發(fā)的模式上，增加針對不同消費不同消費者，不同工作方式，不同生活者，不同工作方式，不同生活形態(tài)形態(tài)下的時尚發(fā)飾設計和相應的產(chǎn)品線規(guī)劃。產(chǎn)品線梳理及產(chǎn)品線梳理及USP提練提練 根據(jù)重新樹立的新產(chǎn)品開發(fā)思路，我們需要對流行美現(xiàn)有的產(chǎn)品線重新審視和深度規(guī)劃。流行美現(xiàn)有的產(chǎn)品線異彩流星漢城情緣水語系列珍珠系列板材系列蝶舞系列玫瑰愛情系列玫瑰花系列經(jīng)典系列經(jīng)典系

30、列類別 名稱A類：邊夾B類：發(fā)夾、豆角C類：沙魚嘴、鶴嘴D類：發(fā)叉、虹橋E類：插針F類：發(fā)梳、插梳、豆夾G類：馬尾夾H類：頭箍I類：發(fā)束、發(fā)帶、發(fā)棒K類：皇冠存在的問題 有主題，無形象 有時尚，無品味 有系列，無個性 有銷量，無規(guī)范 很明顯，目前流行美產(chǎn)品線的規(guī)劃已很明顯，目前流行美產(chǎn)品線的規(guī)劃已經(jīng)遠遠跟不上流行美高速擴張的發(fā)展形勢！經(jīng)遠遠跟不上流行美高速擴張的發(fā)展形勢！ 必須做全面的梳理，以適應企業(yè)品牌化、必須做全面的梳理，以適應企業(yè)品牌化、正規(guī)化、標準化的急切需求！正規(guī)化、標準化的急切需求！建立符合建立符合企業(yè)品牌戰(zhàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標略目標的產(chǎn)品線規(guī)劃的產(chǎn)品線規(guī)劃流行美角色流行美角色顧客關系

31、顧客關系售賣者售賣者服務者服務者顧問者顧問者給我的簡單服務給我的簡單服務給我的專業(yè)服務給我的專業(yè)服務我的美麗導師我的美麗導師？過去過去今天今天下一步下一步明天明天？流行美品牌的未來發(fā)展品牌核心價值品牌主張品牌形象盛放你的美實體產(chǎn)品價值時尚快樂品牌個性品牌定位服務價值時尚生活密友 利益支持可信賴的、親和的、創(chuàng)新的品牌金字塔現(xiàn)在我們?yōu)轭櫩吞峁┌l(fā)飾品的專業(yè)服務下一步顧客的美麗導師提供個性化的發(fā)飾產(chǎn)品解決方案 從企業(yè)的角度考慮，原有的新產(chǎn)品開發(fā)流程和產(chǎn)品線的形成已有相當深厚的市場基礎，因此現(xiàn)階段新產(chǎn)品線的梳理和規(guī)劃對已有的規(guī)劃不做大的調(diào)整。新產(chǎn)品線的梳理和規(guī)劃思路異彩流星春夏新款原有規(guī)劃異彩流星輕舞飛

32、揚碧海蘭心紫光魅影概念描述流星劃破午夜寧靜的星空，帶著來自宇宙的力量，化身成繽紛異彩的琉璃，落入絢麗的人間世界；吸收來自天空、草地、海洋的美麗色彩，矗立于少女的飄逸長發(fā)上，頃刻少女宛如一位九重天外的美麗天使，牢牢抓住人們的眼球；變幻多端的琉璃，如同一顆顆閃動的精靈，讓少女們時而精致高貴、時而細膩柔美、時而另類時尚，不斷為今季的曖洋帶來不同驚喜與別樣光彩。異彩流星：概念描述 當一陣陣沁人心脾的風兒輕拂著你的發(fā)絲，當一縷縷煦暖的陽光照在你的身上，當新枝爬綠鮮花盛開時，詩意萌動、輕風飛揚的心情又豈是只言片語能夠表達！ 簡單而又充滿現(xiàn)代感的設計，將在快節(jié)奏的城市生活中找到自然休閑的感覺。輕舞飛揚：風格

33、定位：風格定位：時尚、運動、休閑 顏色定位：顏色定位：草綠 、天藍、淡紫 造型定位：造型定位：簡約而明快流線型為主，可愛的小動物和各種花型為輔產(chǎn)品材質(zhì)：產(chǎn)品材質(zhì)：琉璃、歐根紗、有色絲絨、真絲、水晶、燙鉆、彩貝、珍珠、天 然半寶石、染色綠幽靈、貓眼產(chǎn)品工藝：產(chǎn)品工藝：手工自制產(chǎn)品為主，合金產(chǎn)品為輔消費群體：消費群體：535歲之間開發(fā)類別：開發(fā)類別：青蛙夾、噼啪夾、發(fā)束、飄帶、發(fā)帶、鯊魚夾、邊梳、馬尾夾 輕舞飛揚：概念描述 蔚藍的天空，清新的海風，燦爛的陽光，金色的沙灘，輕盈柔和的浪花鳴奏著一曲曲大自然里動人心弦的樂章，引得都市人去細細聆聽 隨著新一代女性獨立意識的增強，知識女性在職場地位的日益提

34、升，女性的社會作用越來越突出，時尚的女性們渴望在不同的場合都能展現(xiàn)自己的個性。此系列高貴的設計配合閃耀生輝的材質(zhì)，更顯雍容，儀態(tài)萬千。碧海蘭心：風格定位：風格定位：高貴、簡約 顏色定位：顏色定位：天藍、淡紫、橄欖綠 造型定位：造型定位：自然界里的花草及抽象的幾何圖形，加以柔和的線條產(chǎn)品材質(zhì)：產(chǎn)品材質(zhì)：琉璃、水晶、水鉆、波麗石為主，板材做點綴產(chǎn)品工藝：產(chǎn)品工藝：合金產(chǎn)品為主，采用鏤空的手法，手工自制產(chǎn)品為輔消費群體：消費群體：2545歲之間開發(fā)類別：開發(fā)類別：鋼絲夾、一字夾、噼啪夾、發(fā)夾、香蕉夾、插針、邊梳、插梳、扁豆夾、馬尾夾 碧海蘭心：概念描述 個性已成為這個時代不可忽視的主題。人們總想從各

35、種禁錮中掙脫出來，以一種舒適、隨意和放松的狀態(tài)生活，每天不同的變化，標新立異、夸張另類、張揚個性！ 大膽的想象、完美的組合，充滿獨特的創(chuàng)作色彩，讓每一個佩帶者盡顯個人魅力。 紫光魅影：風格定位：風格定位：個性、浪漫、另類、夸張 顏色定位：顏色定位：淺紫、天藍、橄欖綠為主 造型定位：造型定位：抽象的圖案，合疊的幾何造型產(chǎn)品材質(zhì)：產(chǎn)品材質(zhì)：珠片、水晶、水鉆、網(wǎng)布、貝殼、珍珠、貓眼、琉璃、鋯石產(chǎn)品工藝：產(chǎn)品工藝：手工自制和合金產(chǎn)品相結合消費群體：消費群體：1828歲開發(fā)類別：開發(fā)類別：青蛙夾、鯊魚夾、小插針、邊梳、DIY馬尾夾、多功能發(fā)束、發(fā)帶、髻帽、其他新品類紫光魅影：審視存在的問題 產(chǎn)品系列過多，信息輸出過于復雜； 與以往的產(chǎn)品系列無關聯(lián)，不能形成產(chǎn)品信息的演 繹、繼承和有效積累，品牌精髓難已體現(xiàn)； 有時尚感的詞語，但對消費者無利益感，無明顯促 銷力。 產(chǎn)品操作方式不明晰，缺乏有效規(guī)劃，主次不分明， 占利占量產(chǎn)品不明確，推廣方式