世聯(lián)項(xiàng)目前期定位報(bào)告模板PPT學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1世聯(lián)項(xiàng)目前期定位報(bào)告模板世聯(lián)項(xiàng)目前期定位報(bào)告模板設(shè)計(jì)方案調(diào)整、確定階段營銷計(jì)劃階段營銷總結(jié)策略方案調(diào)整前期溝通前期策劃項(xiàng)目定位物業(yè)發(fā)展前期策劃報(bào)告之定位前期策劃報(bào)告之物業(yè)發(fā)展建議、營銷建議營銷籌備營銷策略執(zhí)行方案銷售執(zhí)行報(bào)告籌備實(shí)戰(zhàn)合作公司確定溝通執(zhí)行預(yù)熱價(jià)格促銷方案開盤推動(dòng)調(diào)整100%銷售銷售總結(jié)項(xiàng)目策劃工作基本流程客戶積累銷售籌備與開盤項(xiàng)目跟進(jìn)第1頁/共41頁 銷售前項(xiàng)目服務(wù)流程產(chǎn)品定位及創(chuàng)新；服務(wù)前提：基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)確定世聯(lián)服務(wù)：市場研究；客戶研究；發(fā)展戰(zhàn)略建議；項(xiàng)目定位;階段目標(biāo)：項(xiàng)目市場定位；為設(shè)計(jì)提供物業(yè)發(fā)展建議物業(yè)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)建議；服務(wù)前提：進(jìn)入方案設(shè)計(jì)階段世聯(lián)服務(wù)：總體規(guī)劃建

2、議；戶型平面建議；產(chǎn)品創(chuàng)新深入建議；建筑細(xì)部建議;階段目標(biāo)：確定最佳方案服務(wù)前提：定位與產(chǎn)品確定世聯(lián)服務(wù)：總體營銷推廣策略；形象定位；賣場、展示規(guī)劃；推廣計(jì)劃;階段目標(biāo)：確定銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)確定；提交銷售執(zhí)行報(bào)告前期定位第一階段產(chǎn)品設(shè)計(jì)第二階段營銷計(jì)劃第三階段銷售準(zhǔn)備第四階段銷售服務(wù)前提：達(dá)到執(zhí)行報(bào)告要求世聯(lián)服務(wù)：銷售人員培訓(xùn)；銷售資料準(zhǔn)備；階段目標(biāo)：積極籌備臨門一腳提交價(jià)格策略報(bào)告銷售團(tuán)隊(duì)到位；第2頁/共41頁定位的思路與流程第3頁/共41頁目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第4頁/共41頁目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第5頁/共41頁目標(biāo)溝通目標(biāo)溝通會(huì)目標(biāo)溝通會(huì)我們對目標(biāo)的理解+目標(biāo)通常包括：

3、較高的價(jià)格 較快的速度（收益安全）建立市場影響力第6頁/共41頁目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第7頁/共41頁我們應(yīng)該怎么辦我們?nèi)绾螌?shí)施解決方案該方案是否正確為什么沒能奏效情境（Situation）（公認(rèn)事實(shí)）沖突（Complication）（推動(dòng)情境發(fā)展并引發(fā)矛盾的因素）疑問（ Question ）(分析存在的問題)需要完成某項(xiàng)任務(wù)存在某個(gè)問題存在某個(gè)問題采取了某項(xiàng)行動(dòng)發(fā)生了防礙我們完成任務(wù)的事情知道解決的方法有人提出一項(xiàng)解決方案行動(dòng)未能奏效資料來源：世聯(lián)模型第8頁/共41頁資料來源：世聯(lián)模型？R1非期望結(jié)果由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果R2期望結(jié)果不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果S=情境C=R1,

4、R2Q=如何從R1到R2第9頁/共41頁客戶客戶營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異項(xiàng)目項(xiàng)目/ /企業(yè)企業(yè)競爭競爭（企業(yè)）第10頁/共41頁u區(qū)域或類型物業(yè)價(jià)格水平及價(jià)格上漲幅度u區(qū)域或類型物業(yè)銷售速度u區(qū)域或類型物業(yè)產(chǎn)品水平等與項(xiàng)目條件對應(yīng)，經(jīng)過條件的仔細(xì)篩選，可以得到由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果（非期望結(jié)果），對照目標(biāo)，明晰沖突，提出問題第11頁/共41頁目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第12頁/共41頁3C綜合匹配分析得到最優(yōu)化的戰(zhàn)略可以導(dǎo)致期望結(jié)果的市場定位n2.項(xiàng)目優(yōu)勢與市場需求之間的相互呼應(yīng)n3.相對于競爭，在商業(yè)成功關(guān)鍵因素上有出色的表現(xiàn)客戶客戶項(xiàng)目項(xiàng)目/ /企業(yè)企業(yè)競

5、爭競爭營銷戰(zhàn)略：為滿足客戶需求，在競爭中獲取最優(yōu)的有利差異第13頁/共41頁針對一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：n地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）n環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）n開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等項(xiàng)目分析面對目標(biāo)找出可能的定位方向第14頁/共41頁客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)包括：n社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層（職業(yè)、支付能力）、家庭生命周期階段（置業(yè)次數(shù)）n人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入、性別）n地理因素客戶偏好包括：n

6、生活經(jīng)驗(yàn)（空間觀念、行為模式）n心理因素（生活方式、性格特點(diǎn)）n價(jià)值觀（消費(fèi)觀念、價(jià)值取向）客戶細(xì)分與客戶偏好對應(yīng)與項(xiàng)目特征進(jìn)行匹配尋找或識別市場機(jī)會(huì)1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差異性5、行動(dòng)可能性有效的細(xì)分市場特征第15頁/共41頁潛在競爭對手替代品土地、建造商、材料商房屋的購買者項(xiàng)目之間直接競爭房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)決定了在不同的競爭階段，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不同第16頁/共41頁競爭對手分析：n競爭對手鎖定（基于區(qū)域、基于項(xiàng)目特征、基于客戶）n競爭程度（供求關(guān)系、技術(shù)更新、營銷強(qiáng)度）n競爭機(jī)會(huì)（競爭對手的優(yōu)勢和局限、競爭對手的弱點(diǎn)、市場空隙）競爭面向目標(biāo)尋找最有利的機(jī)會(huì)第17頁/共

7、41頁u完全競爭市場而供求關(guān)系相對平衡客戶先導(dǎo)，以滿足客戶需求的產(chǎn)品獲取高收益獲取高收益u完全競爭市場供大于求競爭激烈的市場競爭先導(dǎo)，以有利的a.競爭策略使自己立立于不敗之地于不敗之地第18頁/共41頁識別競爭者分析競爭者選擇競爭者第19頁/共41頁完全復(fù)制n緊跟者（cloner）：緊跟著模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、分銷和廣告，等等。n模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效領(lǐng)先者，但在包裝、廣告、價(jià)格上又有所不同。n改進(jìn)者（adapter）：改變者接受領(lǐng)先的產(chǎn)品，并改變或改進(jìn)它們。市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略u在補(bǔ)缺中關(guān)鍵概念是專業(yè)化市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略u確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 u選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)

8、翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻u選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 第20頁/共41頁STPSTP戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）戰(zhàn)略工具（客戶先導(dǎo)）細(xì)分市場Segmentation選擇目標(biāo)市場Targeting定位Positioning第21頁/共41頁偏好 客戶群 一二三四一二三四細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場第22頁/共41頁STOW內(nèi)部因素外部因素SWOTSWOT戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目戰(zhàn)略工具（項(xiàng)目+ +環(huán)境環(huán)境+ +競爭）競爭）第23頁/共41頁項(xiàng)目要素n前兩個(gè)為被動(dòng)性要素，后兩個(gè)為主動(dòng)性要素具體地說，針對一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：n 地段要素地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）

9、n 環(huán)境要素自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）n 地塊要素地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）n 開發(fā)商要素目標(biāo)/開發(fā)商品牌/可利用資源等針對一個(gè)即將銷售的項(xiàng)目與地塊的主要差別在于增加了產(chǎn)品因素：n 產(chǎn)品因素產(chǎn)品/戶型/自身配套/昭示性等對于一個(gè)大盤的后續(xù)階段，需要增加項(xiàng)目要素的判斷：n 項(xiàng)目要素口碑/人氣/項(xiàng)目知名度/客戶群體/前期售價(jià)/前后產(chǎn)品差異性/物業(yè)管理等第24頁/共41頁n行業(yè)形勢（一、二、三級市場）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等）n微觀要素市場競爭（片區(qū)、樓盤、戶型）/客戶流向n通常對于銷售中后期的

10、項(xiàng)目，宏觀要素相對失效；反之，對于一個(gè)遠(yuǎn)期的大盤，微觀要素相對次要。觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。在分析的過程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢和大機(jī)會(huì)這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。既是機(jī)會(huì)又是威脅，既是優(yōu)勢又是劣勢第25頁/共41頁我們的戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)，克服劣勢減少劣勢，避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢 S機(jī)會(huì) O威脅 T劣勢 W第26頁/共41頁戰(zhàn)略選擇第27頁/共41頁戰(zhàn)略方向的決策模型項(xiàng)目屬性客戶需求案例借鑒競爭同類型項(xiàng)目借鑒在市場中的地位第28頁/共41頁目標(biāo)構(gòu)建問題選擇模型戰(zhàn)略與定位第29頁/共41頁u客戶定位客戶定位

11、u產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位u屬性定位屬性定位u形象定位形象定位u價(jià)格定位價(jià)格定位 偶得客戶群 游離客戶群重點(diǎn)客戶群核心客戶群客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4物業(yè)類型、產(chǎn)品組合、戶型第30頁/共41頁第31頁/共41頁原則：一切均基于“競爭的價(jià)值增加”(Competition Value Added)第32頁/共41頁市場競爭性地塊價(jià)值的發(fā)掘利用客戶價(jià)值的增加第33頁/共41頁市場競爭性：基于市場產(chǎn)品水平調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析（空間 尺度、戶型、建筑園林風(fēng)格、配套水平和數(shù)量、配置水平統(tǒng)計(jì)表），提出具有競爭優(yōu)勢的方向；客戶價(jià)值的增加：客戶價(jià)值分析基于客戶價(jià)值分析（客戶價(jià)值取向、生活方式、空間觀念、行為模式分析表），

12、提出客戶滿意方案；地塊價(jià)值的發(fā)掘利用：基于地塊價(jià)值分析和規(guī)劃價(jià)值分析提出設(shè)計(jì)增值方向第34頁/共41頁n是不能物化的n難以復(fù)制的n是可以自我定價(jià)的產(chǎn)品品牌價(jià)值構(gòu)成地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值通達(dá)價(jià)值外部配套產(chǎn)業(yè)價(jià)值自然景觀社會(huì)認(rèn)知經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)內(nèi)部配套建材設(shè)備創(chuàng)新價(jià)值基本物業(yè)VIP服務(wù)個(gè)性化服務(wù)企業(yè)品牌場所精神項(xiàng)目精神有形價(jià)值無形價(jià)值第35頁/共41頁 項(xiàng)目外部（社會(huì)）配套價(jià)值 交通價(jià)值 產(chǎn)業(yè)價(jià)值 自然景觀資源 社會(huì)認(rèn)知價(jià)值交通便利性與可達(dá)性例如：玉淵潭，昆玉河邊的項(xiàng)目商務(wù)、或某些產(chǎn)業(yè)的支持，例如：亦莊、CBD生活配套、醫(yī)療環(huán)境、教育環(huán)境等社會(huì)心理對地段的潛在認(rèn)同，例如：天竺與南

13、城地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值第36頁/共41頁項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)價(jià)值規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)值項(xiàng)目內(nèi)部配套價(jià)值產(chǎn)品硬件配置價(jià)值建筑創(chuàng)新價(jià)值項(xiàng)目樓座與綠地、配套的位置，對景觀朝向的利用建筑材料、設(shè)備配備的品質(zhì)與檔次會(huì)所、社區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校等容積率、綠化率風(fēng)格或戶型設(shè)計(jì)的改良與創(chuàng)新地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值第37頁/共41頁 基本物業(yè)管理服務(wù)的價(jià)值 增值的VIP服務(wù)價(jià)值 個(gè)性化服務(wù)價(jià)值 (菜單式裝修、個(gè)性化服務(wù)） 企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌信心的樹立、質(zhì)量的保證同一個(gè)企業(yè)品牌不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品形象價(jià)值地段價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值品牌價(jià)值人文價(jià)值第38頁/共41頁 場所精神 項(xiàng)目精神 （往往通過符號來表達(dá)）城市、社會(huì)、人文歷史賦予項(xiàng)目所在地段的文化特性 例如：什剎海、長城人：開發(fā)者、設(shè)計(jì)者、居住者、以及其他有社會(huì)影響力的項(xiàng)目參與者事：論壇、發(fā)布會(huì)、獲獎(jiǎng)物：建筑、文化展覽、收藏館地段價(jià)值