市場營銷戰(zhàn)略和策略

1、市場營銷戰(zhàn)略和策略市場營銷戰(zhàn)略和策略 劉劉 田田 1市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿足交換、交易和關(guān)系市場市場營銷和市場營銷者2交交 換換 經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì) 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 資源市場資源市場 制造商市場制造商市場 消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場 中間商市場中間商市場 政府市場政府市場3市市 場場 營營 銷銷 與與 管管 理理 市場營銷是一個社會管理過程市場營銷是一個社會管理過程 是個人和群體通過創(chuàng)造、提供、交換有是個人和群體通過創(chuàng)造、提供、交換有價值的產(chǎn)品滿足自身的需要和欲望價值的產(chǎn)品滿足自身的需要和欲望 市場營銷管理是規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理是規(guī)劃和實(shí)施 是滿足需要而創(chuàng)造交換

2、機(jī)會的過程是滿足需要而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程4學(xué)習(xí)市場營銷五階段學(xué)習(xí)市場營銷五階段 廣告、促銷和宣傳廣告、促銷和宣傳 實(shí)際案例？實(shí)際案例？5二 是微笑和友好氣氛是微笑和友好氣氛 實(shí)際案例？實(shí)際案例？6三 是細(xì)分和創(chuàng)新是細(xì)分和創(chuàng)新 實(shí)際案例？實(shí)際案例？7四 是定位是定位 實(shí)際案例？實(shí)際案例？8五 是分析、計劃和控制是分析、計劃和控制 實(shí)際案例？實(shí)際案例？9最最 新新 營營 銷銷 理理 論論 簡簡 介介 4R營銷營銷（艾略特（艾略特.艾登伯格）艾登伯格） Relationship 關(guān)系關(guān)系 Retrenchment 節(jié)省節(jié)省 Reward 報酬報酬 Relevancy 關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)10企企 業(yè)業(yè) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略

3、略 和和 規(guī)規(guī) 劃劃 確定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)任務(wù) 確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置配置 規(guī)劃新業(yè)務(wù)規(guī)劃新業(yè)務(wù)11主要增長機(jī)會類型（一）主要增長機(jī)會類型（一） 密集增長密集增長 市場滲透市場滲透 市場開發(fā)市場開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)12主要增長機(jī)會類型（二）主要增長機(jī)會類型（二） 一體化增長一體化增長 后向一體化后向一體化 前向一體化前向一體化 橫向一體化橫向一體化13主要增長機(jī)會類型（三）主要增長機(jī)會類型（三） 多角化增長多角化增長 同心多角化同心多角化 水平多角化水平多角化 集團(tuán)多角化集團(tuán)多角化14業(yè)業(yè) 務(wù)務(wù) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 規(guī)規(guī) 劃劃 外部環(huán)境分析外部環(huán)境

4、分析 內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析 制定目標(biāo)制定目標(biāo) 制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略 制定計劃制定計劃 執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃 反饋和控制反饋和控制15市場營銷管理程序市場營銷管理程序 機(jī)會機(jī)會 研究研究 制定制定 計劃計劃 控制控制16制制 定定 營營 銷銷 計計 劃劃 計劃概要計劃概要 目前營銷狀況目前營銷狀況 機(jī)會與問題分析機(jī)會與問題分析 目標(biāo)目標(biāo) 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略 行動方案行動方案 預(yù)計盈虧報表預(yù)計盈虧報表 控制控制17市市 場場 營營 銷銷 機(jī)機(jī) 會會 分分 析析 市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)查 市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析 消費(fèi)者市場購買行為分析消費(fèi)者市場購買行為分析 競

5、爭者分析競爭者分析18市市 場場 購購 買買 行行 為為 分分 析析 消費(fèi)者行為模式消費(fèi)者行為模式 影響購買者行為主要因素影響購買者行為主要因素 購買決策過程購買決策過程19馬斯洛需要層次理論馬斯洛需要層次理論 生理需要生理需要 安全需要安全需要 社會需要社會需要 尊重需要尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)和發(fā)展自我實(shí)現(xiàn)和發(fā)展20購購 買買 決決 策策 過過 程程 購買角色購買角色 購買行為類型購買行為類型 21現(xiàn)現(xiàn) 代代 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 營營 銷銷 核核 心（一）心（一） 細(xì)分市場細(xì)分市場 Segmenting 實(shí)際案例實(shí)際案例22現(xiàn)現(xiàn) 代代 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 營營 銷銷 核核 心（二）心（二） 選擇目標(biāo)市場選擇目標(biāo)

6、市場 Targeting 實(shí)際案例實(shí)際案例23現(xiàn)現(xiàn) 代代 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 營營 銷銷 核核 心（三）心（三） 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 Positioning 實(shí)際案例實(shí)際案例24研究和選擇目標(biāo)市場研究和選擇目標(biāo)市場25市市 場場 需需 求求 測測 量量 空間層次空間層次 產(chǎn)品層次產(chǎn)品層次 時間層次時間層次 潛在市場潛在市場 有效市場有效市場 服務(wù)市場服務(wù)市場 滲透市場滲透市場26判判 斷斷 未未 來來 需需 求求 銷售人員綜合經(jīng)驗(yàn)銷售人員綜合經(jīng)驗(yàn) 同行比較同行比較 行業(yè)規(guī)模估計行業(yè)規(guī)模估計 專家意見專家意見 試銷試銷 購買者意圖調(diào)查購買者意圖調(diào)查27市市 場場 細(xì)細(xì) 分分 模模 式式 同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好

7、分散偏好分散偏好 集群偏好集群偏好28選選 擇擇 目目 標(biāo)標(biāo) 市市 場場 評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇 29進(jìn)進(jìn) 入入 市市 場場 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 無差異化營銷無差異化營銷 差異化營銷差異化營銷 集中的市場營銷集中的市場營銷30制定市場營銷戰(zhàn)略制定市場營銷戰(zhàn)略31產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位 產(chǎn)品產(chǎn)品 服務(wù)服務(wù) 人事人事 形象形象32產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略管理產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略管理 引入期引入期 成長期成長期 成熟期成熟期 衰退期衰退期33引引 入入 期期 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 快速撇脂戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)

8、略緩慢滲透戰(zhàn)略34成成 長長 期期 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 改進(jìn)質(zhì)量和增加花色改進(jìn)質(zhì)量和增加花色 進(jìn)入新的細(xì)分市場進(jìn)入新的細(xì)分市場 進(jìn)入新的分銷渠道進(jìn)入新的分銷渠道 從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告 降低價格降低價格35成熟階段戰(zhàn)略成熟階段戰(zhàn)略 市場改進(jìn)市場改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn) 營銷組合的改進(jìn)營銷組合的改進(jìn)36衰退階段戰(zhàn)略衰退階段戰(zhàn)略 增加公司投資增加公司投資 保持原有投資水平保持原有投資水平 放棄無前景的顧客群放棄無前景的顧客群 加速回收資金加速回收資金 處理資產(chǎn)，放棄該業(yè)務(wù)處理資產(chǎn)，放棄該業(yè)務(wù)37制定市場營銷競爭策略（一）制定市場營銷競爭策略（一） 市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者

9、實(shí)際案例實(shí)際案例38制定市場營銷競爭策略（二）制定市場營銷競爭策略（二） 市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者 實(shí)際案例實(shí)際案例39制定市場營銷競爭策略（三）制定市場營銷競爭策略（三） 市場追隨者市場追隨者 實(shí)際案例實(shí)際案例40制定市場營銷競爭策略（四）制定市場營銷競爭策略（四） 市場補(bǔ)缺者市場補(bǔ)缺者 實(shí)際案例實(shí)際案例41市市 場場 領(lǐng)領(lǐng) 導(dǎo)導(dǎo) 者者 策策 略略 開發(fā)整個市場開發(fā)整個市場 保存市場份額保存市場份額 擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大市場份額42擴(kuò)擴(kuò) 大大 市市 場場 份份 額額 雀巢公司雀巢公司13年對話年對話 保險業(yè)保險業(yè)43市場挑戰(zhàn)者策略市場挑戰(zhàn)者策略 明確策略目標(biāo)和競爭對手明確策略目標(biāo)和競爭對手 選擇攻擊

10、策略選擇攻擊策略 44具具 體體 策策 略略 價格折扣策略價格折扣策略 廉價產(chǎn)品策略廉價產(chǎn)品策略 45市市 場場 追追 隨隨 者者 策策 略略 寄生者寄生者 有限模仿有限模仿 改進(jìn)者改進(jìn)者46規(guī)規(guī) 劃劃 市市 場場 營營 銷銷 方方 案案 產(chǎn)品產(chǎn)品 價格價格 促銷促銷 渠道渠道 隊(duì)伍隊(duì)伍47產(chǎn)產(chǎn) 品品 彩電、冰箱彩電、冰箱 報刊、電影報刊、電影 邁克爾邁克爾.喬丹、張德培喬丹、張德培 悉尼、聯(lián)合國悉尼、聯(lián)合國 計劃生育計劃生育 禁煙禁煙48品品 牌牌 決決 策策 品牌化決策品牌化決策 品牌使用者決策品牌使用者決策 49包包 裝裝 決決 策策 5個個P之一之一 Price Product Pla

11、ce Promotion Packaging50價價 格格 決決 策策 制定價格制定價格 產(chǎn)品質(zhì)量和價格產(chǎn)品質(zhì)量和價格 溢價、高價值、超值戰(zhàn)略溢價、高價值、超值戰(zhàn)略 高價、中價值、優(yōu)價戰(zhàn)略高價、中價值、優(yōu)價戰(zhàn)略 騙取、虛假經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略騙取、虛假經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略 51市市 場場 營營 銷銷 渠渠 道道 管管 理理 渠道設(shè)計渠道設(shè)計 渠道管理渠道管理 產(chǎn)品生命周期與營銷渠道產(chǎn)品生命周期與營銷渠道52溝溝 通通 與與 促促 銷銷 組組 合合 廣告廣告 直銷直銷 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 公關(guān)與宣傳公關(guān)與宣傳 人員推銷人員推銷53廣廣 告告 管管 理理 方方 案案 Mission（任務(wù)、目標(biāo)）（任務(wù)、目標(biāo)）

12、Money（資金、費(fèi)用）（資金、費(fèi)用） Message（信息、傳送）（信息、傳送） Media（媒體）（媒體） Measurement（衡量）（衡量）54直銷、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系直銷、銷售促進(jìn)與公共關(guān)系 直銷直銷 郵寄、網(wǎng)上購物、電話營銷郵寄、網(wǎng)上購物、電話營銷 銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 比賽、獎券、樣品比賽、獎券、樣品 折扣、津貼折扣、津貼 交易會、招待會交易會、招待會 公共關(guān)系公共關(guān)系 贊助、期刊、活動贊助、期刊、活動55企企 業(yè)業(yè) 判判 斷斷 多元化多元化 負(fù)債負(fù)債 廣告炒作廣告炒作 漲、降價漲、降價 家族式家族式 年輕年輕 新興新興 拆分、合并拆分、合并56銷銷 售售 隊(duì)隊(duì) 伍伍 目目 標(biāo)標(biāo)

13、尋找潛在客戶尋找潛在客戶 目標(biāo)選擇目標(biāo)選擇 溝通溝通 銷售銷售 服務(wù)服務(wù) 情報情報 資源分配資源分配57銷銷 售售 隊(duì)隊(duì) 伍伍 策策 略略 一對一顧客一對一顧客 一對一群顧客一對一群顧客 銷售小組對顧客群體銷售小組對顧客群體 推銷會議推銷會議 推銷研討會推銷研討會 58銷銷 售售 隊(duì)隊(duì) 伍伍 結(jié)結(jié) 構(gòu)構(gòu) 地區(qū)結(jié)構(gòu)地區(qū)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu) 復(fù)合結(jié)構(gòu)復(fù)合結(jié)構(gòu)59銷銷 售售 隊(duì)隊(duì) 伍伍 規(guī)規(guī) 模模 將顧客按銷售額分成大小將顧客按銷售額分成大小 確定每年對每位顧客訪問次數(shù)確定每年對每位顧客訪問次數(shù) 年訪問總量年訪問總量 銷售代表平均訪問次數(shù)銷售代表平均訪問次數(shù) 決定銷售人員決定銷售

14、人員60銷銷 售售 隊(duì)隊(duì) 伍伍 報報 酬酬 同業(yè)水平同業(yè)水平 報酬不同構(gòu)成報酬不同構(gòu)成 團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向和個人導(dǎo)向團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向和個人導(dǎo)向61指指 導(dǎo)導(dǎo) 銷銷 售售 代代 表表 制定用戶訪問標(biāo)準(zhǔn)制定用戶訪問標(biāo)準(zhǔn) 制定潛在用戶訪問標(biāo)準(zhǔn)制定潛在用戶訪問標(biāo)準(zhǔn) 有效支配推銷時間有效支配推銷時間62推推 銷銷 技技 巧巧 銷售導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)銷售導(dǎo)向和消費(fèi)者導(dǎo)向向 尋找潛在客戶尋找潛在客戶 準(zhǔn)備工作準(zhǔn)備工作 接近顧客接近顧客 講解與示范講解與示范 處理不同意見處理不同意見 成交成交 售后服務(wù)售后服務(wù)63談?wù)?判判 策策 略略 將人與問題分開將人與問題分開 重在利益，而非立場重在利益，而非立場 雙贏雙贏64市市 場場 營

15、營 銷銷 組組 織織 職能型職能型 地區(qū)型地區(qū)型 產(chǎn)品和品牌管理組織產(chǎn)品和品牌管理組織 市場管理組織市場管理組織 產(chǎn)品產(chǎn)品市場管理組織市場管理組織 事業(yè)部事業(yè)部65營營 銷銷 文文 化化 消費(fèi)者導(dǎo)向消費(fèi)者導(dǎo)向 強(qiáng)化營銷強(qiáng)化營銷 獲取外部咨詢幫助獲取外部咨詢幫助 改變獎勵制度改變獎勵制度 雇用市場營銷專家雇用市場營銷專家 內(nèi)訓(xùn)內(nèi)訓(xùn) 營銷規(guī)劃制度營銷規(guī)劃制度 年度營銷評獎制度年度營銷評獎制度 市場為中心市場為中心66市市 場場 營營 銷銷 執(zhí)執(zhí) 行行 全面診斷全面診斷 組織組織 制度制度 文化文化 分配分配 控制控制 團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì) 公關(guān)公關(guān)67市市 場場 營營 銷銷 控控 制（一）制（一） 年度計劃控制年度計劃控制 實(shí)際案例實(shí)際案例68