滎陽市錦繡佳園商業(yè)及二期營銷推廣策略整合方案

1、滎陽 錦繡佳園 商業(yè)及二期 階段性營銷推廣策略整合方案 聯(lián)邦策劃 一.我們現(xiàn)在在哪里?目前市場處于什么狀態(tài)錦繡佳園一期經(jīng)歷了認籌、開盤短暫的喧鬧，靜觀市場，洞察消費者，我們不難發(fā)現(xiàn)，滎陽房產(chǎn)市場的理性消費已經(jīng)占到了市場的絕大部分比例，在宏觀 緊縮的大市場背景下，如何逆市而上，成為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商追求的目標。于是，不同的概念應運而生，不同的噱頭擠滿了輿論的版面，市場在細分，各個樓盤的定 位與推廣也不斷推陳出新。而消費者的需求卻被忽略，以我為中心的項目推廣使得眾多消費者云里霧去，“國際”、“世界”等概念滿足了小眾的心理，卻掩蓋不了 大眾對建筑、對居所的真正價值取向?qū)幼∑焚|(zhì)的苛求。我們的品牌在市場

2、及消費者心目中處于一種什么樣的狀態(tài)1.錦繡佳園作為滎陽地產(chǎn)界一支獨秀，其準確的市場定位，獨特的建筑風格，超凡的營銷策略，領(lǐng)先的推廣技術(shù)，經(jīng)過短短2個多月的運營項目一期已于1月6日售罄。錦繡佳園在滎陽已具有一定的知名度與美譽度。2. 錦繡佳園在推廣過程中運用合適的營銷策略的同時，賦予產(chǎn)品一種全新的文化內(nèi)涵?！艾F(xiàn)代派”的建筑工藝使樓盤品質(zhì)躍然提升；“和諧”的推廣主題使該項目達到 滎陽地產(chǎn)界人文藝術(shù)的巔峰；“引領(lǐng)建頂”的營銷策略創(chuàng)下鄭州市06年度樓盤銷售業(yè)績96.37的記錄。作為錦繡佳園，消費者也以此作為其品牌個性當中最 重要的幾點要素，形成認知區(qū)隔，而且這幾點也是佳園內(nèi)涵中其他項目所無法

3、模仿的個性要素。3.縱觀整個滎陽樓市，在長期低位運行、漲幅緩慢的背景下，區(qū)位價值不斷向邊緣化滲透；錦繡佳園地處滎陽東區(qū)康泰路與文化路交匯處，比較適合居住，但是商業(yè)氛圍還不成熟，所以商業(yè)部分的定位推廣面臨著挑戰(zhàn)。而政府“東引東進”的發(fā)展戰(zhàn)略，又為其提供了新的契機。4.錦繡佳園項目本身的物理屬性，是支持該品牌最終能走多遠，成就多高的根基。而目前為止，停留在消費者心目中關(guān)于佳園的描述，最為清晰的項目賣點為：東區(qū)大盤、康泰路、經(jīng)典戶型、步景園林、未來CBD中心、金牛置業(yè)品牌力作5. 錦繡佳園1期剛開盤就清盤，消費者已形成一種強烈認知，并改變了以往的認知習慣。隨著時間的延續(xù)和2期房源的開發(fā)上市

4、，消費者認為，房源緊俏，機不可失。但是商業(yè)部分的抗性依然存在。 二.為什么我們在這里?行銷組合中的哪些因素決定了我們品牌處于現(xiàn)在的狀態(tài)1. 品牌考慮從“打造滎陽第一樓盤”的大戰(zhàn)略出發(fā)，可以說項目本身立項就是站在了滎陽的高點，而從最初的高品質(zhì)、高性價比的基點出發(fā)，佳園形象不斷走高，口碑得到傳送，知名度得到提升，滎陽高端樓盤形象逐漸樹立，錦繡佳園的品牌形象也在市場上逐漸清晰。2. 消費者考慮根據(jù)對現(xiàn)有業(yè)主和目標消費者的細分，區(qū)域性客戶（滎陽市為主）仍占據(jù)了較大比例，而口碑傳播在消費通路的信息攔截 中，取得較大的比例。自住型為主的購買動機，使得佳園業(yè)主更在乎項目的硬性指標。因此，佳園的生活

5、與人性化現(xiàn)在也是將來都應當堅持的消費者承諾。            3. 市場考慮由于土地資源日益緊缺的現(xiàn)實房產(chǎn)概況、消費者觀望與搖擺不定和銷售策略中對銷控節(jié)奏的把握及工程進度等眾多原因的交織影響，錦繡佳園的房源分批分階段的推出，間隔時間不宜過長；應當抓住商機，引領(lǐng)滎陽地產(chǎn)，更要引導滎陽房價，領(lǐng)導滎陽消費者。又有哪些因素可以解釋我們品牌所處的狀態(tài)營銷推廣：回顧錦繡佳園10月份以來營銷推廣的道路，做一個小節(jié)，方能更好的定位我們的坐標，并給未來推廣一個清晰的指向。10月份11月份的品牌塑造期經(jīng)過前期

6、充分的市調(diào)，河南聯(lián)邦接手錦繡佳園項目,這一階段主要是通過概念的宣傳將錦繡佳園入市的信息進行傳遞，并將佳園“現(xiàn)代和諧”的概念進行傳播，塑造品牌形象，喚起消費者認知，提升消費者期望值。   11月份12月份的蓄水期作為一期預售許可的項目節(jié)點，這一階段主要是通過項目包裝、整合推廣，將佳園的硬性優(yōu)勢很好的傳遞，結(jié)合銷售人員的培訓成熟、正確引導，積累了大量客戶，現(xiàn)在看來這一階段的推廣對于銷售的促進作用是積極的。12月份1月份的一期強銷期結(jié)合景觀、戶型等各項居住品質(zhì)要素均好性的全面提升與“一房一價”價格體系的建立，營銷推廣也處在了一個拐點，那就是進一步提升消費者對佳園的 美譽

7、度，將佳園的成熟魅力進一步展現(xiàn)，拔高消費者預期，通過整合，再以虛實結(jié)合的方式還原居住品質(zhì)，將消費者利益點落到實處，并為二期的銷售夯實基礎(chǔ)。    三.我們可以去到哪里?期望去到哪里市場地位：推出房源迅速受到市場追捧，提升消費者對錦繡佳園品牌的感知。購買者/使用者：不僅局限于本區(qū)域內(nèi)，不斷擴大優(yōu)質(zhì)客戶的目標范圍，進一步提升業(yè)主層次和結(jié)構(gòu)。消費者的反應：品牌認知品牌質(zhì)量嗎？實際上可能去到哪里隨著房地產(chǎn)相關(guān)政策的出臺，政府、開發(fā)商、消費者都會產(chǎn)生新一輪的思考。房地產(chǎn)市場產(chǎn)品的同質(zhì)化將會越來越嚴重，商業(yè)項目在位置上的抗性也越來 越明顯，考慮到市場目前的觀望態(tài)度與

8、季節(jié)因素，商鋪形成熱銷的概率較小；而理智型客戶的增多，也需要我們對于錦繡佳園商業(yè)及2期的傳播形成整體性、策略性 的傳播主線，我們需要更具利益點的東西吸引消費者，扎扎實實地做好推廣和銷售工作。四.我們?nèi)绾蔚竭_那里  促銷推終端公關(guān)暖業(yè)主整合樹形象我們需要什么才能達到我們的行銷目的   1. 整合傳播，挖掘賣點考慮到佳園2期產(chǎn)品設(shè)計的局限性，及1、2期商業(yè)位置、時效的抗性，消費者對于佳園1期“頭腦風暴”后的冷靜思考，我們應立足1期商業(yè)和2期產(chǎn)品自身的賣點，通過“東區(qū)CBD2007黃金佳園”的線索貫穿始末，系列化，形成加乘效應。具體賣點提煉如下：報廣創(chuàng)作概念：

9、1、從生活的角度,從佳園帶給滎陽市乃至滎陽周邊地區(qū)的沖擊,引導出二波段的上市:承接佳園以往風格，展現(xiàn)佳園帶給消費者的感官感受，將消費者的體驗融入佳園意境之中。虛實結(jié)合，將“東區(qū)CBD2007黃金佳園”的主線提出。2、把景觀設(shè)計、二期戶型設(shè)計及核心地段概念作為二波段銷售的重要推動,再次提升,促進二波段銷售:無論如何，佳園的景觀設(shè)計，二期戶型設(shè)計及核心地段概念都應當是佳園長期堅持和表現(xiàn)的賣點之一，其側(cè)重和表現(xiàn)形式內(nèi)涵、主體可以不同。3、針對銷售,展現(xiàn)復式多樣性帶來的多重品質(zhì)尊貴生活,重點促進復式的銷售:二期復式總價高、頂層等較難擺脫的客觀因素決定了其銷售難度較大，在工程和戶型的創(chuàng)新上要有所突破。二

10、期復式作為具有差異化的產(chǎn)品可單獨拉出，有效地提升品牌形象，同時將多樣化生活展現(xiàn)給消費者，將利益點落到實處。4、二期小高層的入市意味著多層的稀缺性,創(chuàng)造時不我待的銷售氛圍,促使小高層與多層同步快銷:作為區(qū)域內(nèi)的品質(zhì)大盤，錦繡佳園二期的小高層入市，意味著區(qū)域內(nèi)多層高端樓盤的消失，利用這一項目節(jié)點作為消費者心理界點，可謂一石二鳥。 2促銷拉動，以退為進錦繡佳園均價的提升一方面是對其品質(zhì)的肯定，對優(yōu)質(zhì)客源的甄別，另一方面也有對銷售的壓力，針對潛在客戶摸排，通過底開高走的銷售策略，可以在臨門一腳上有效攔截消費者，快速成交，并有助于形成社會熱點。建議在2期開盤時進行優(yōu)惠政策。3公關(guān)配合，冷冬暖心

11、對于一個現(xiàn)代和諧社區(qū)的展示，除了硬性條件的基礎(chǔ)之外，還需要社區(qū)文化的長期建設(shè)。業(yè)主的歸屬感與物業(yè)服務的人性化無疑是兩個最重要的要素。所 以，針對這兩點，一方面，建議成立物業(yè)管理公司，并開展系列優(yōu)質(zhì)服務活動；另一方面，針對業(yè)主舉行一些內(nèi)部活動，聚集社區(qū)人氣，將口碑傳播進行到底。我們需要準確地定義各種傳播工具將如何扮演自己的角色去幫助達成行銷目標A.報廣規(guī)劃媒體時間版面/規(guī)格創(chuàng)作概念點備注大河報1.24星期三C3或C封底回顧過去成就,告知一期商業(yè)及二期即將上市信息突出東區(qū)CBD核心地段概念大河報1.31星期三A2以新的視角,展現(xiàn)商業(yè)投資帶來的財富概念商業(yè)部分促銷信息大河報2.3星期三C3或C封底商

12、業(yè)投資的保障概念商業(yè)戶型及公關(guān)信息大河報2.10星期三C3或C封底商業(yè)的稀缺性概念商業(yè)地圖及促銷信息大河報2.28  星期三C3或C封底二期住宅即將上市二期經(jīng)典戶型大河報3.15  星期四A2二期大產(chǎn)品概念住房天天3.15大河報3.28星期三C3或C封底二期開盤公示經(jīng)典戶型及促銷信息 B.電視廣告規(guī)劃拍攝制作商業(yè)部分的電視廣告，從1.243.24在滎陽電視有限臺1，2頻道和無限臺1，2頻道滾動播出。拍攝制作二期開盤公示及促銷廣告，從3.28-4.28在滎陽有限臺1，2頻道和無限臺1，2頻道滾動播出。C促銷活動二標段商業(yè)強銷SP目標人群：（主）目標：商業(yè)排號客戶/意

13、向客戶 （次）目標：潛在客戶/社會大眾SP思路：將前期積累的意向客戶，通過優(yōu)惠活動促成消費者購房。 配合報廣的信息傳遞，將商業(yè)段上市及其信息進行傳遞?；顒觾?nèi)容： 1.憑排號所得貴賓卡，在開盤當日成功選房者，可優(yōu)惠500010000元不等；（具體金額根據(jù)實際情況而定）。2.開盤3日到現(xiàn)場訂房者，可享受房款9.6折優(yōu)惠，3天后為9.7折優(yōu)惠，再3天為 9.8折u      二標段商業(yè)常規(guī)促銷SP目標人群：（主）目標：積累客戶/意向客戶（次）目標：潛在客戶/社會大眾SP思路：針對季節(jié)變化而形成的市場淡季的到來。我們建議保留常規(guī)性的促銷活動，以增加銷售

14、案場的活力與吸引力。并根據(jù)季節(jié)特征盡量使促銷禮品多樣化、人性化，并且禮品也應當具有相當?shù)脤嵱霉δ堋?#160;活動內(nèi)容： 1. 春節(jié)前看房客戶，均可獲贈迎春節(jié)精美禮品一份；（僅限前5組客戶）2. 購商鋪客戶可獲贈春節(jié)大禮抽獎活動。禮品建議：1.看房客戶禮品：迎新卡片、春聯(lián)、春節(jié)彩燈可任選其一；同時，獲贈精美臺歷。2.購房客戶抽獎禮品：一等獎：房款在原有優(yōu)惠基礎(chǔ)上再優(yōu)惠5888元二等獎：音響套裝組合   價值3888元三等獎：品牌液晶電腦   價值2888元幸運獎：冬日用品套裝（圍巾、手套、帽子、耳罩、保溫杯、咖啡機） D.公關(guān)活動策劃-01活動

15、概念迎春茶花會及猜謎活動目標人群一期部分業(yè)主策略思路  雖然一期已經(jīng)簽訂合同，但是業(yè)主暫時還不能入住，因此通過此次活動，加強業(yè)主之間以及業(yè)主和開發(fā)商之間的交流，更能體現(xiàn)一個高端樓盤和負責任企業(yè)的胸懷和魅力，并未商業(yè)及二期的推廣和銷售樹立良好的口碑。（建議購買一批小禮品刺激現(xiàn)場氣氛。）活動地點酒店(天氣不好)或者售樓部廣場(天氣好)活動內(nèi)容在2月4日舉行以映出茶花會及猜謎活動，聘請樂隊和歌手烘托現(xiàn)場氛圍，提升業(yè)主品位，提高項目形象。 公關(guān)活動策劃-02活動概念：“監(jiān)督日”或“公開日”目標人群：市職能部門/相關(guān)媒體/部分簽約客戶代表策略思路：通過工程質(zhì)量這一大家共同關(guān)注的話題把業(yè)主吸引過來，用最具公證氣息的元素來體現(xiàn)佳園的