構(gòu)建營銷新模式（PPT 88頁）

1、Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.構(gòu)建營銷新模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting內(nèi)容索引內(nèi)容索引 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點 營銷理念的最新演變 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 新經(jīng)濟(jì)下的營銷決策與策劃 未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)

2、變經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變: 供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)已經(jīng)結(jié)束供求關(guān)系發(fā)生根本變化，短缺經(jīng)濟(jì)已經(jīng)結(jié)束 全球經(jīng)濟(jì)一體化，競爭不分國界全球經(jīng)濟(jì)一體化，競爭不分國界 信息技術(shù)迅速發(fā)展，企業(yè)生存數(shù)字化信息技術(shù)迅速發(fā)展，企業(yè)生存數(shù)字化 “客戶客戶、競爭競爭與與變化變化，3C”成為時代特征成為時代特征當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢由舊經(jīng)濟(jì)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正以勢不可擋的趨勢由舊經(jīng)濟(jì)時代轉(zhuǎn)向新經(jīng)濟(jì)時代時代轉(zhuǎn)向新經(jīng)濟(jì)時代. .Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點新經(jīng)濟(jì)的三大特點新經(jīng)濟(jì)的三大特點: 有形資產(chǎn)價值向無

3、形資產(chǎn)價值的轉(zhuǎn)移有形資產(chǎn)價值向無形資產(chǎn)價值的轉(zhuǎn)移 企業(yè)擴(kuò)張的活動越來越頻繁，與舊經(jīng)濟(jì)時代相比，更加注重對無形 資產(chǎn)的利用和控制，同時也更加關(guān)注無形資產(chǎn)所帶來的價值。 企業(yè)競爭力的轉(zhuǎn)變企業(yè)競爭力的轉(zhuǎn)變 價值從提供產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅提供產(chǎn)品同時提供低價且高度個性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠提供問題解決方案的企業(yè)。 信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)活動的載體。信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)活動的載體。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點 建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的建立在制造業(yè)基礎(chǔ)之上的舊經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模舊經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?/p>

4、、模式化、講求效率和化、模式化、講求效率和層次化為其特點，而新經(jīng)層次化為其特點，而新經(jīng)濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基濟(jì)則是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，追求的是差異化、礎(chǔ)之上，追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。 新舊經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別新舊經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)別 -Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點-新經(jīng)濟(jì)的形成對營銷的影響新經(jīng)濟(jì)的形成對營銷的影響: :質(zhì)質(zhì) 變變營銷產(chǎn)品營銷方式營銷環(huán)境Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting

5、一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點新經(jīng)濟(jì)對現(xiàn)有市場營銷體系所造成的沖擊：新經(jīng)濟(jì)對現(xiàn)有市場營銷體系所造成的沖擊： 大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ巡贿m應(yīng)，同時，廣告代理將漸大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ヒ巡贿m應(yīng)，同時，廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ?。漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ怼?直銷人員的職位將逐漸消失，營銷人員的職能也發(fā)直銷人員的職位將逐漸消失，營銷人員的職能也發(fā)生轉(zhuǎn)變，不僅僅是傳遞產(chǎn)品信息，而需要利用新的生轉(zhuǎn)變，不僅僅是傳遞產(chǎn)品信息，而需要利用新的營銷方式為客戶提供全方面的服務(wù)。營銷方式為客戶提供全方面的服務(wù)。 網(wǎng)上商店的商品價格更為公開，競爭更為激烈，傳網(wǎng)上商店的商品價格更為公開，競爭更為激烈，傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇

6、到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點 龐大的營銷營銷隊伍，層級式的官僚組織成為企業(yè)龐大的營銷營銷隊伍，層級式的官僚組織成為企業(yè)的發(fā)展必須打破的桎梏。的發(fā)展必須打破的桎梏。 客戶群和銷售渠道細(xì)分的的程度和考慮因素都與以客戶群和銷售渠道細(xì)分的的程度和考慮因素都與以往有著根本的不同，提出往有著根本的不同，提出“一對一一對一”的營銷策略。的營銷策略。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting內(nèi)容索引內(nèi)容索引 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化

7、特點 營銷理念的發(fā)展演變 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 新經(jīng)濟(jì)下的營銷決策與策劃 創(chuàng)建未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理念的發(fā)展演變 如何理解市場營銷，理論界眾說紛壇。公認(rèn)比較準(zhǔn)確的定義 是美國市場營銷協(xié)會1985年的定義和美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授，世界上最主要的市場營銷學(xué)權(quán)威之一菲利浦科特勒給出的定義。營銷的概念：Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理念的發(fā)展演變美國市場營銷協(xié)會19

8、85年的定義是：“市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標(biāo)的交換?！?Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理念的發(fā)展演變菲利浦科特勒的定義是：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造及同其他個人和群體交換產(chǎn)品和價值而滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程”。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理念的發(fā)展演變市場營銷發(fā)展的六個階段：市場營銷發(fā)展的六個階段： 萌芽時期（1900192

9、0年） 功能研究時期（19211949年） 正式形成時期（50年代） 營銷管理時期（60年代） 營銷擴(kuò)展時期（70年代） 戰(zhàn)略營銷時期（80年代后）Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理念的發(fā)展演變萌芽時期萌芽時期 - 市場和社會環(huán)境：美國國內(nèi)市場基本上是供不應(yīng)求的賣方市場企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn)少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)主開始重視廣告宣傳和商品分配一些學(xué)者也著手從理論上研究營銷問題階段特征：理論研究以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，基本上以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，市場營銷的主要內(nèi)容側(cè)重于商品分配和廣告術(shù)。Han Cons

10、ultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理念的發(fā)展演變功能研究時期功能研究時期 - 階段特點：企業(yè)奉行“推銷觀念”，出現(xiàn)不少不同的觀點，如：尋找買主創(chuàng)造需求幫助或說服現(xiàn)實顧客和潛在顧客購買局限在于這些觀點沒有超越商品流通的范圍。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting正式形成時期正式形成時期 - 二、營銷理念的發(fā)展演變市場和社會環(huán)境：戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期，科技進(jìn)步、生產(chǎn)高速發(fā)展，市場成為買方市場，以往的營銷理論不能適應(yīng)新形勢的要求。階段特征：新觀點不斷出現(xiàn)，如“市場營

11、銷組合”，“產(chǎn)品生命周期”，“品牌形象”，“市場細(xì)分”，“市場營銷概念”，“營銷審計”，這些重要概念的不斷產(chǎn)生，促使現(xiàn)代市場營銷學(xué)的正式形成。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理念的發(fā)展演變營銷管理時期營銷管理時期 - 階段特征：內(nèi)容豐富、實踐運用普及、理論趨于成熟，但是這一階段理論研究重點仍以營銷管理為主。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理念的發(fā)展演變營銷擴(kuò)展時期營銷擴(kuò)展時期 - 階段特征： 在原有理論基礎(chǔ)上吸收了若干其它學(xué)

12、科，內(nèi)容體系進(jìn)一步完善。 運用系統(tǒng)論的方法對市場營銷進(jìn)行研究。 營銷學(xué)的研究與使用范圍得以擴(kuò)展，從商業(yè)擴(kuò)展到非贏利部門。 產(chǎn)生了一些新的營銷概念，豐富了市場營銷理論。如提出了“社會營銷”的理論。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting二、營銷理念的發(fā)展演變戰(zhàn)略營銷時期戰(zhàn)略營銷時期 - 階段特征：市場營銷理論上升到戰(zhàn)略營銷高度。產(chǎn)生出更新的營銷思想與理論。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點 營銷理念的發(fā)展演變 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營

13、銷理念 新經(jīng)濟(jì)下的營銷決策與策劃 創(chuàng)建未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐內(nèi)容索引內(nèi)容索引Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念1、客戶滿意度（Customer Satisfaction) 追求卓越的公司必須從顧客需求出發(fā)，這是營銷觀念的精粹。公司營銷的目標(biāo)就是提高期望同時提升績效，兩者結(jié)合，追求所謂的“整體顧客滿意(Total Custoer Satisfaction)”。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting

14、如何實施顧客滿意度戰(zhàn)略？應(yīng)注重顧客滿意度的8項子項目。這些子項目是：對顧客要求和期望的認(rèn)知程度、顧客關(guān)系管理、顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、對顧客的承諾、對質(zhì)量改進(jìn)要求的解決、顧客滿意度的確認(rèn)、顧客滿意效果、顧客滿意度比較。 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念2、品牌資產(chǎn)理論（Brand Equity） 將“品牌”擴(kuò)展為 “品牌資產(chǎn)”是90年代西方營銷理論的一個重要創(chuàng)新,已成為西方跨國公司營銷新戰(zhàn)略的新源泉, 并推動品牌建立進(jìn)入一個新階段。品牌競爭致勝的武器是建立起強(qiáng)勢的

15、品牌資產(chǎn)。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素是：v 品牌忠誠（Brand Loyalty）v 品牌知名度（Brand Awareness) v 心目中的品質(zhì)(Perceived Brand Quality) v 品牌聯(lián)想(Brand Association) v 其他獨有資產(chǎn)。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念3、服務(wù)營銷（Service Marketing

16、) 服務(wù)營銷不僅為蓬勃興起的服務(wù)業(yè)提供了營銷思想和工具,也推進(jìn)了制造業(yè)開拓出服務(wù)這一新的競爭領(lǐng)域。 “內(nèi)部營銷”（Internal Marketing)在培養(yǎng)公司經(jīng)理層和員工接受以顧客為導(dǎo)向的概念時有非常重要的價值。而這一點是服務(wù)性公司成功營銷的關(guān)鍵。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念4、全球化營銷之道全球化營銷之道標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉如何在“地球村”的背景上開拓有競爭力的全球營銷, 是跨國公司及公司邁向國際化普遍關(guān)注的基本問題, 標(biāo)準(zhǔn)化與本地化并舉提供了解決之道。沒有

17、單一的全球標(biāo)準(zhǔn)化，也沒有單一的當(dāng)?shù)鼗?。“全球化營銷”和“當(dāng)?shù)鼗癄I銷”是成功的跨國公司并行不悖的原則。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念5、 4 4C C 挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 4 4P P雖然4Ps 橫掃近半個世紀(jì)，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting什么是4C？ “把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲求（CONSUMER WA

18、NTS AND NEEDS），不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費者所確定想購買的產(chǎn)品。”“暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（COST）?！?“忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便（CONVENIENCE）以購得商品”。 “最后,請忘掉促銷。在90年代，正確的詞匯是溝通（COMMUNICA-TIONS）”。 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念6、整合營銷傳播(IMC)90年代新策略IMC是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)(

19、Outside-in)戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者(Stakeholders & Interest Groups)進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(Interest Groups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動，營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)

20、的營銷理念7、關(guān)系營銷關(guān)系營銷回歸到人回歸到人 關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。 當(dāng)服務(wù)在產(chǎn)品交易中作用越來越突出的時候，關(guān)系營銷更優(yōu)于交易營銷。其實，在大宗產(chǎn)品、設(shè)備、專業(yè)服務(wù)業(yè)，我們已經(jīng)看到關(guān)系營銷遠(yuǎn)比交易營銷適用。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念8、網(wǎng)絡(luò)營銷（網(wǎng)絡(luò)營銷（eMarketingeMarketing)全新的概念全新的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷成為21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的焦點。最基本的理由有兩個：一是信息技術(shù)的迅猛發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的助推器

21、；二是消費者行為的變化成為互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的原動力。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念eMarketing與20世紀(jì)的營銷比較，在環(huán)境方面有以下重要區(qū)別: 市場環(huán)境改變：信息時代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境 媒體變化：從電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)成為主要的新媒體 消費者不同：新世代; 從大群體營銷轉(zhuǎn)向個體營銷 營銷職能外部化：顧客成為 “兼職雇員”，不是被動的，而變成主動參與營銷活動必要的合作者 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consu

22、lting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念eMarketing營銷新發(fā)展1、從消費者或使用者角度定義產(chǎn)品或服務(wù)的用途2、品牌作用會更大3、外部化理論主宰企業(yè)（在相互依存的營銷環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)活動和需要中的一半以上要在外部或從外部取得，少量公司甚至全部要靠外部得到）4、出現(xiàn)整合互聯(lián)網(wǎng)營銷（整合網(wǎng)絡(luò)營銷（Integrated Internet Marketing）是把營銷戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來的一種結(jié)構(gòu)性方法。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念5、直銷成為流行方式。通過互聯(lián)網(wǎng)縮短陪送渠道

23、，實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者之間的直接聯(lián)系。6、廣告形式和內(nèi)容改變，有針對個人的個性化廣告。7、零售概念更新，零售將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場購物。8、建立專門的顧客消費數(shù)據(jù)庫Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting互聯(lián)網(wǎng)營銷（eMarketing）與傳統(tǒng)營銷相比較,樹立了何種新的規(guī)范？1、網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢不是來自壟斷的技術(shù)，而是來自吸引和保持顧客的能力 。2、靠極顯著減少交易成本而增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。3、全新地再造通路、物流、供應(yīng)鏈的流程 。用虛擬過程消滅庫存。 4、顧客參與及互動合作的新的營銷理念及運作 5、顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳

24、統(tǒng)手法 三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting三、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念eMarketing能給營銷者帶來的利益是： 1快速調(diào)整適應(yīng)市場環(huán)境：公司可以迅速增加產(chǎn)品供應(yīng)，更改價格和規(guī)格。 2降低成本：網(wǎng)上營銷者避免維持一家商店的支出和租金、保險和設(shè)施成本。他們可以以低于打印和紙質(zhì)目錄郵寄的成本提供數(shù)字目錄。利用互聯(lián)網(wǎng)，采購代理可得尋找最好的供應(yīng)商和價格。 3建立關(guān)系：網(wǎng)上營銷者可以與消費者對話，了解他們的需求。Han ConsultingHan Consulting (China) Lt

25、d.Han Consulting 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點 營銷理念的發(fā)展演變 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 新經(jīng)濟(jì)下的營銷決策與策劃 未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐內(nèi)容索引內(nèi)容索引Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式營銷手段： 1、市場決策與策劃 2、市場機(jī)會的尋求與把握 3、市場營銷調(diào)研 4、市場開發(fā)的決策和策劃 5 、市場布局的決策與策劃 6、市場拓展的決策與策劃 7、市場競爭的決策與策劃Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han

26、 Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式1、市場決策與策劃市場環(huán)境變化需要科學(xué)決策。現(xiàn)代企業(yè)家必須善于策劃Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式營銷決策與策劃的主要任務(wù)： 市場機(jī)會的分析與利用； 產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃； 渠道決策與市場布局的策劃； 促銷決策與市場拓展的策劃； 競爭決策與市場競爭的策劃； 營銷控制與策劃效果的評價Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting企業(yè)營銷部的主要職能： 市場調(diào)研市場

27、調(diào)研營銷策劃營銷策劃企業(yè)診斷企業(yè)診斷決策咨詢決策咨詢四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式營銷策劃的基本步驟調(diào)研分析調(diào)研分析確定目標(biāo)確定目標(biāo)創(chuàng)意設(shè)計創(chuàng)意設(shè)計制定方案制定方案實施控制實施控制效果評價效果評價Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理管理經(jīng)濟(jì)學(xué)原理 （最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險分析）（最優(yōu)化法則、成本效益分析、風(fēng)險分析）管理哲學(xué)原理管理哲學(xué)原理 （系統(tǒng)論、控制

28、論、信息論）（系統(tǒng)論、控制論、信息論）市場營銷學(xué)原理市場營銷學(xué)原理 （市場機(jī)會、目標(biāo)市場、營銷策略組合、營（市場機(jī)會、目標(biāo)市場、營銷策略組合、營銷控制等）銷控制等）四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式營銷策劃運用的科學(xué)原理營銷策劃運用的科學(xué)原理Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式2、市場機(jī)會的尋求與把握市場機(jī)會是由消費者尚未滿足的需求而市場機(jī)會是由消費者尚未滿足的需求而形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時形成的，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展相對有利的時機(jī)與條件。機(jī)與條件。Han ConsultingHan

29、 Consulting (China) Ltd.Han Consulting市場機(jī)會的類別市場機(jī)會的類別顯在的市場機(jī)會顯在的市場機(jī)會前兆型市場機(jī)會前兆型市場機(jī)會突發(fā)型市場機(jī)會突發(fā)型市場機(jī)會誘發(fā)型市場機(jī)會誘發(fā)型市場機(jī)會填補(bǔ)法填補(bǔ)法追隨法追隨法捕捉法捕捉法誘導(dǎo)法誘導(dǎo)法四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 市場機(jī)會的評估：市場機(jī)會的評估： 成功概率成功概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 4Han ConsultingHan Consulting (China

30、) Ltd.Han Consulting 面對不同機(jī)會的業(yè)務(wù)類型理想的業(yè)務(wù)理想的業(yè)務(wù)機(jī)會多，威脅少機(jī)會多，威脅少風(fēng)險的業(yè)務(wù)風(fēng)險的業(yè)務(wù)機(jī)會多，威脅多機(jī)會多，威脅多成熟的業(yè)務(wù)成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會少，威脅少機(jī)會少，威脅少麻煩的業(yè)務(wù)麻煩的業(yè)務(wù)機(jī)會少，威脅多機(jī)會少，威脅多四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting掌握市場機(jī)會的必要條件 對自身資源與優(yōu)勢的準(zhǔn)確估價；對自身資源與優(yōu)勢的準(zhǔn)確估價； 對市場情報資料的廣泛了解；對市場情報資料的廣泛了解； 有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性有強(qiáng)烈的進(jìn)取心和高度的敏感性。四、新

31、經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting3、市場營銷調(diào)研營銷信息的收集、分析、傳遞和利用。意義1、提高對營銷因素的可控能力；2、提高對市場機(jī)會的分辨能力；3、提高對市場趨勢的預(yù)見能力；4、提高對市場風(fēng)險的防范能力。四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting市場調(diào)研過程提出任務(wù)提出任務(wù)確定問題確定問題確定標(biāo)的確定標(biāo)的選擇方法選擇方法實施實施調(diào)查調(diào)查匯總分析匯總分析整理報告整理報告追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查四、

32、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting幾種典型的市場調(diào)研四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 消費者調(diào)查（市場規(guī)模、市場結(jié)構(gòu)、購買偏好、行為特征等） 市場競爭調(diào)查（供應(yīng)總量、市場份額、主要品牌、品牌忠實度等） 流通渠道調(diào)查（主要流通環(huán)節(jié)、中間商類型、中間商品質(zhì)、交易條件等）Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting 市場趨勢調(diào)查 （相關(guān)因素排列、發(fā)展軌跡分析、未來環(huán)境變化等） 商圈調(diào)查 （人口及結(jié)構(gòu)、客流及結(jié)構(gòu)、消費及購物習(xí)慣、

33、區(qū)域功能性質(zhì)、商圈競爭狀況） 企業(yè)形象調(diào)查 （知名度、美譽(yù)度、偏好度、形象因素評價）四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting不應(yīng)采用的問題： 您每月的收入是多少？（涉及隱私） 您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象！） 您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？） 您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？） 上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。?您對我們的商品結(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？） 您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶有明顯的傾向性）四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模

34、式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting4、市場開發(fā)的決策和策劃為企業(yè)尋找新的市場領(lǐng)域、投資方向和設(shè)計進(jìn)入方案。 1、發(fā)現(xiàn)潛在需求； 2、開發(fā)適銷產(chǎn)品； 3、設(shè)計進(jìn)入方案。四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting發(fā)現(xiàn)潛在需求 需求研究可發(fā)掘無窮的市場資源； 遞增需求 需求的深度發(fā)展； 派生需求 需求的廣度發(fā)展。四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Lt

35、d.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式大眾化大眾化營銷營銷市場市場細(xì)分細(xì)分定制化定制化營銷營銷（1：1）定制化營銷Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式5、市場布局的決策和策劃 最大限度地滿足消費需求；最大限度地滿足消費需求； 最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品；最為有效地分銷企業(yè)產(chǎn)品； 最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。最為經(jīng)濟(jì)地控制營銷成本。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting市場布局的主要方針： 基本方針

36、四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式廣泛布局廣泛布局重點布局重點布局分片布局分片布局主要策略：區(qū)域集中區(qū)域集中梯度推進(jìn)梯度推進(jìn)跳躍式跳躍式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting企業(yè)分銷方式的演進(jìn)：傳統(tǒng)方式：傳統(tǒng)方式：選擇單一的選擇單一的銷售渠道銷售渠道現(xiàn)代方式：現(xiàn)代方式：建立龐大的建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方式：發(fā)展方式：開展積極的開展積極的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting 網(wǎng)絡(luò)銷售示意： 傳統(tǒng)

37、銷售：傳統(tǒng)銷售： 網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售： 滿足滿足 需要需要 供應(yīng)商供應(yīng)商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者供應(yīng)網(wǎng)供應(yīng)網(wǎng)客戶網(wǎng)客戶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)中介中介資源信息市場信息四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting網(wǎng)絡(luò)銷售必要的前提條件： 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立顧客資料庫； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須建立便捷溝通方式； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須提供完善配套服務(wù)； 網(wǎng)絡(luò)銷售必須進(jìn)行宣傳和包裝。四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.

38、Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 現(xiàn)代市場布局的發(fā)展趨勢 連鎖經(jīng)營的發(fā)展； 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展； 配送中心與“供應(yīng)鏈”。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式6、市場拓展的決策與策劃市場拓展即為在擴(kuò)大產(chǎn)品銷量和擴(kuò)大企業(yè)市場份額方面所進(jìn)行的決策與策劃。1、確定目標(biāo)受眾；2、策劃促銷活動；3、培養(yǎng)忠實顧客。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式確定目標(biāo)受眾 目標(biāo)

39、市場不等于目標(biāo)受眾 購買行為的群體決策， 間接市場的拉動效應(yīng)。 目標(biāo)受眾的接受心理與環(huán)境分析 受眾心理分析， 受眾環(huán)境分析。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式策劃促銷活動1、促銷效應(yīng)目標(biāo)：增加接觸機(jī)會；提高認(rèn)知程度；改變顧客觀念。2、促銷策劃： 展示策劃，推廣策劃，廣告策劃，公關(guān)策劃。3、促銷活動的成功要素：抓住輿論中心；產(chǎn)生獨特創(chuàng)意；提供附加利益。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和

40、營銷模式培養(yǎng)忠實顧客 品牌忠實度是市場拓展的基本前提； 影響品牌忠實度的主要因素； 知名度，質(zhì)量，服務(wù)，購買便利性，溝通度。 留住最優(yōu)顧客。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式留住最優(yōu)顧客 20%的顧客也許能創(chuàng)造70%的利潤；有利可圖的顧客是能不斷為企業(yè)帶來收入，并高于企業(yè)的爭取成本的顧客；應(yīng)測算顧客盈利率。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式6 市場競爭的決策與策劃 競爭力理論

41、潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 競爭的基本戰(zhàn)略： 總成本領(lǐng)先總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標(biāo)市場集聚目標(biāo)市場集聚Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式基準(zhǔn)營銷理論：基準(zhǔn)營銷理論：概念：概念：以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)

42、者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計、以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計、行動，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。行動，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。 基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)化過程基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)量度基準(zhǔn)實踐基準(zhǔn)實踐基準(zhǔn)差異基準(zhǔn)差異（程度、何處、何時）差異彌補(bǔ)差異彌補(bǔ)（知識、實踐、過程 ）管理責(zé)任管理責(zé)任組織聯(lián)系組織聯(lián)系全員參與全員參與最優(yōu)運作最優(yōu)運作Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 基準(zhǔn)化過程：基準(zhǔn)化過程： 計劃計劃階段階段分析階段綜合階段行動階段成熟階段1、決

43、定基準(zhǔn)目標(biāo)；2、找出同誰比較；3、確定資料收集方式并收集。4、尋找目前差距5、規(guī)劃未來基準(zhǔn)。6、研究基準(zhǔn)能夠接受程度7、確定管理責(zé)任與職能目標(biāo)。8、開發(fā)行動計劃；9、行動與過程控制10、重新調(diào)整基準(zhǔn)。11、取得領(lǐng)先地位；12、總結(jié)并提煉經(jīng)驗。Han Consulting （一）分析競爭態(tài)勢：（一）分析競爭態(tài)勢： 1、企業(yè)所處的市場地位；、企業(yè)所處的市場地位； 2、企業(yè)的主要競爭對手；、企業(yè)的主要競爭對手；3、企業(yè)優(yōu)劣勢分析；、企業(yè)優(yōu)劣勢分析； 4、競爭環(huán)境分析。、競爭環(huán)境分析。Han Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式市

44、場競爭實踐（二）明確競爭性質(zhì)（二）明確競爭性質(zhì)1、進(jìn)取性還是防御性？、進(jìn)取性還是防御性？ 2、排他性還是共處、排他性還是共處性？性？ 3、競爭障礙的設(shè)置與排除（規(guī)模、專利、競爭障礙的設(shè)置與排除（規(guī)模、專利、轉(zhuǎn)換成本、資本、渠道、政策、風(fēng)險）轉(zhuǎn)換成本、資本、渠道、政策、風(fēng)險） Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下營銷手段和營銷模式 1、滿足潛在需求為目標(biāo)的競爭 先入為主、后發(fā)制人； 2、提高滿足程度為目標(biāo)的競爭； 外延擴(kuò)展、內(nèi)涵改進(jìn)； 3、確立領(lǐng)先地位為目標(biāo)的競爭； 積極創(chuàng)新、梯度轉(zhuǎn)移、設(shè)置陷阱； 4、培養(yǎng)

45、品牌忠實度為目標(biāo)的競爭。 實質(zhì)型、觀念型、環(huán)境型。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化特點 營銷理念的發(fā)展演變 新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下所倡導(dǎo)的營銷理念 新經(jīng)濟(jì)下的營銷決策與策劃 未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 優(yōu)秀企業(yè)的營銷實踐內(nèi)容索引內(nèi)容索引Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting供 應(yīng) 商市 場 /銷 售/服 務(wù)（ CRM）生 產(chǎn)（ ERP/CIMS）互 聯(lián) 網(wǎng) 采 購零 售 商 或 客 戶物 流 供 應(yīng) 商 （ 物 流 平 臺 ）分 銷 /庫 存

46、/采 購（ ERP/SCM）傳 統(tǒng) 采 購五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐1、生產(chǎn)系統(tǒng)。、生產(chǎn)系統(tǒng)。ERP系統(tǒng)（Enterprise Resource Planning, 企業(yè)資源計劃）可勝任這項角色。作為大型的、復(fù)雜的管理系統(tǒng)，它可以對企業(yè)的采購、庫存（原材料、在制品、產(chǎn)成品）、生產(chǎn)計劃、車間任務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款、總帳、現(xiàn)金、生產(chǎn)項目等進(jìn)行統(tǒng)一的、集成的管理。一般采用商品化的軟件，在技術(shù)、應(yīng)用方面已經(jīng)相當(dāng)成熟。另外，良好的CIMS（Comp

47、uter Integrated Manufacturing System, 計算機(jī)集成制造系統(tǒng)）也能勝任這項工作，但它在國內(nèi)的開發(fā)和應(yīng)用差強(qiáng)人意。 Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 2、銷售系統(tǒng)。與營銷體系管理密切相關(guān)。、銷售系統(tǒng)。與營銷體系管理密切相關(guān)。這主要是對各級銷售公司和分銷商進(jìn)行管理、對分銷鏈上的各級庫存進(jìn)行管理、對訂單進(jìn)行管理、對與銷售系統(tǒng)有關(guān)的財務(wù)進(jìn)行管理。通過采用集成的、基于網(wǎng)絡(luò)的（局域網(wǎng)（LAN）廣域網(wǎng)（WAN）Internet）一體化的ERP軟件，企業(yè)可實現(xiàn)對整個銷售系統(tǒng)

48、的主要資源的管理。另外，國外部分SCM（供應(yīng)鏈）軟件也能完成供應(yīng)鏈上從產(chǎn)成品到客戶這部分的管理工作，但國內(nèi)應(yīng)用尚不成熟。Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 2、銷售系統(tǒng)：渠道庫存管理、銷售系統(tǒng)：渠道庫存管理組織組織 A子庫存子庫存庫位庫位庫位庫位庫位庫位子庫存子庫存位置位置 A帳簿帳簿 1組織組織 B子庫存子庫存庫位庫位庫位庫位子庫存子庫存位置位置 B帳簿帳簿 2Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting五、未來營銷體系的系統(tǒng)

49、支撐 2、銷售系統(tǒng)。、銷售系統(tǒng)。物料物料關(guān)閉訂單關(guān)閉訂單生成發(fā)票生成發(fā)票取消訂單取消訂單更新庫存更新庫存數(shù)量數(shù)量輸入客戶輸入客戶輸入訂單輸入訂單計劃訂單計劃訂單發(fā)運訂單發(fā)運訂單Han ConsultingHan Consulting (China) Ltd.Han Consulting五、未來營銷體系的系統(tǒng)支撐 3、呼叫中心、呼叫中心/服務(wù)自動化服務(wù)自動化/銷售自動化銷售自動化/市場自市場自動化。與營銷體系管理密切相關(guān)。動化。與營銷體系管理密切相關(guān)。這是上圖中的CRM（客戶關(guān)系管理， Customer Relationship Management）所完成的工作，主要是如下一些方面：客戶（可以是中間商或最終用戶）檔案、客戶歷史信息的管理；通過呼叫中心對與客戶進(jìn)行溝通的各種渠道（電話、Email、傳真、網(wǎng)上的服務(wù)請求、打印機(jī)）進(jìn)行管理；服務(wù)請