企業(yè)戰(zhàn)略管理課程論文

1、由利潤池視角看小米公司戰(zhàn)略管理【摘要】利潤池理論常常被運用在低利潤行業(yè)里識別新的利潤來源思考公司在傳統(tǒng)價值鏈上的位置和角色，小米公司是一家國內(nèi)比較成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司，其構(gòu)建的智能網(wǎng)絡系統(tǒng)，完善的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈都取得了較大的成功。但是國內(nèi)智能手機行業(yè)競爭逐漸加劇，小米目前也面臨著市場份額縮小的現(xiàn)狀，小米能否利用自己的利潤池來取得在行業(yè)中的生存機會？【關(guān)鍵詞】小米 手機制造智能家居利潤池戰(zhàn)略一、 小米公司概況小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。到2014年10

2、月30日，中國制造商小米公司已成功超過聯(lián)想公司和LG公司，一躍成為全球第三大智能手機制造商（前兩個是三星和蘋果）。小米主要的三種盈利模式為“硬件+軟件+移動互聯(lián)網(wǎng)”。截至2013年6月底，小米在中國共有1422萬手機用戶，MIUI用戶達2000萬。在MIUI系統(tǒng)下，社交游戲、搜索分成，流量，廣告，小說，購物等一切移動互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式都能被嫁接進來。在2014年進行最近一輪融資時，小米公司估值達460億美元，一度成為全球最具價值的初創(chuàng)公司。但去年，小米未能實現(xiàn)全球智能化手機銷量目標。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度小米中國市場智能手機銷量又下滑了45%。 央廣網(wǎng)。2016年11月23日數(shù)據(jù)當前，小米

3、越來越重視家電產(chǎn)品，如凈水器和電飯鍋等，這些才是小米的主營業(yè)務來源。 小米副總裁劉德今年4月曾表示，預計小米智能家居產(chǎn)品今年的銷售額將翻番至人民幣100億元(約合15億美元)二、 利潤池理論1、基本概念要理解“利潤池”得先弄清楚行業(yè)價值鏈，對應于波特的價值鏈定義，在產(chǎn)業(yè)鏈中、在企業(yè)競爭中所進行的一系列經(jīng)濟活動僅從價值的角度來分析研究，稱之為行業(yè)價值鏈。“利潤池”公認的定義是：在行業(yè)價值鏈上，行業(yè)在各個環(huán)節(jié)所賺取的潤總和。運用“利潤池”分析法可以研究行業(yè)總利潤在價值鏈各節(jié)點的分布情況，并為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。就小米而言，其所處行業(yè)是手機制造、銷售行業(yè)。當然，隨著小米的成長，它的利潤池已遠遠止

4、于手機硬件帶來的利潤，這在下文將具體探討2、用途利潤池理論常常被運用在低利潤行業(yè)里識別新的利潤來源思考公司在傳統(tǒng)價值鏈上的位置和角色；在紛繁蕪雜的利潤池中將重心轉(zhuǎn)回傳統(tǒng)的利潤源制訂一系列高明的產(chǎn)品、定價和經(jīng)營決策。根據(jù)經(jīng)濟學理論：任何產(chǎn)品的利潤都會逐漸下滑至平均水平以下。我們知道產(chǎn)品的利潤最終由需求和供給決定，從供給方看，與行業(yè)性質(zhì)、宏觀政策、經(jīng)濟周期等有關(guān)；從需求方看，最終都落實到顧客偏好上。產(chǎn)業(yè)發(fā)展到后期會因為顧客偏好改變、企業(yè)間競爭加劇等原因降低行業(yè)利潤。為了讓自己有持續(xù)的利潤來源，不被市場淘汰，企業(yè)利用“利潤池”理論來制定長短期戰(zhàn)略、進行生產(chǎn)指導是個不錯的選擇。3、戰(zhàn)略作用利潤池理論的

5、很大用途在于能夠幫助企業(yè)了解行業(yè)利潤的分布現(xiàn)狀，并利用利潤池平移來做出適合當前行業(yè)形式、能夠給企業(yè)帶來額外利潤、使資源得到充分利用，企業(yè)價值得到充分挖掘的戰(zhàn)略。在行業(yè)高利潤的前提下，追逐更高的市場份額，獲取規(guī)模經(jīng)濟后，利潤就會隨之而來，但是這在低利潤的勞動力密集型行業(yè)是不適用的，例如農(nóng)業(yè)，維修服務業(yè)等，即使擁有較大的市場份額，也未必能帶來豐厚的利潤。但是利潤池平移可以做到，企業(yè)在低利潤的前提下，如果將利潤增長點向主業(yè)外平移一些，可以使企業(yè)在不影響原利潤水平的基礎上獲得新的利潤來源。利潤池平移不同于多元化和一體化。首先，新的利潤增長點依然是以原來的主業(yè)為核心或者是依附于主業(yè)的。此外，利潤池雖然有

6、橫向的平移，但是并沒有涉及到產(chǎn)業(yè)鏈上下游中的核心業(yè)務。而且利潤池的平移更注重縱向上的擴展，通過主業(yè)關(guān)聯(lián)業(yè)務尋找新的利潤機會。利潤池平移可以從：服務、研發(fā)、物流、采購、財務、營銷幾個方面來平移，此外還有第三方合作的利潤池、調(diào)整業(yè)務組合的利潤池。這會在小米公司下面的討論中具體用到。三、 小米公司2016年前戰(zhàn)略1、鐵人三項戰(zhàn)略在MIUI、米聊和手機三種產(chǎn)品發(fā)布之后，小米形成了知名的“硬件+軟件+服務”為主的鐵人三項戰(zhàn)略，其中米聊隨后在與微信的競爭中敗下陣來，2014年2月，米聊與另一支團隊合并組建“小米互娛”。鐵人三項戰(zhàn)略的真正意義是小米想通過硬件、軟件和服務三個層面整合服務，形成超越競爭對手的全

7、新優(yōu)勢，這在當時普遍認為互聯(lián)網(wǎng)服務與硬件系統(tǒng)是不同領域的環(huán)境下，是一個巨大的創(chuàng)新，并給小米帶來了兩大競爭優(yōu)勢，如下：（1）產(chǎn)品之間建立深度連接小米產(chǎn)品包含硬件、軟件、服務三個層面，匯總之后如下：硬件層面：小米手機、智能電視、路由器、周邊產(chǎn)品（移動電源、貼膜、保護套、耳機、米健、后蓋、貼紙、掛飾、小米支架等）和生態(tài)鏈產(chǎn)品（小米手環(huán)、攝像機、空氣凈化器、血壓計、智能插座、體重秤等）。軟件層面：MIUI、小米桌面、應用商店、主體商店等；服務層面：米聊、小米網(wǎng)（電商服務）、MIUI社區(qū)、云服務、多看）（2）成本定價法成為可行相比于其它手機廠商而言，小米的產(chǎn)品并不僅僅是硬件，還包含龐大的軟件和服務體系，

8、后者可以帶來可觀的利潤收入，因此小米可以進行相互補貼戰(zhàn)略，并對手機硬件進行成本定價，相比之下，其它硬件廠商跟隨則意味著可能虧損，因為它們沒有依靠的其它業(yè)務來賺錢彌補補貼。其實在互聯(lián)網(wǎng)領域，補貼戰(zhàn)略是常見的策略，百度、QQ/微信、淘寶等這些產(chǎn)品核心含品均采用免費模式對用戶進行補貼，轉(zhuǎn)而依靠一些邊際業(yè)務進行賺錢，在整個智能手機領域，小米可能是第一家采用類似補貼的手機廠商。2、現(xiàn)狀：業(yè)績下滑，增長放緩，客戶流失小米的銷售數(shù)據(jù)來看，小米2015年的年銷量約7000萬部，同比增長率僅為14.5，而對比過去三年的數(shù)據(jù)，從2012年2014年，小米手機銷量增長率分別為2296、160、226，顯然小米的增長

9、速度同整個智能手機市場一道在快速放緩。 數(shù)據(jù)來源：搜狐公眾平臺，匯智創(chuàng)想，2016年4月21日首先，智能手機市場的增速放緩，從整個智能手機市場來看，大多用戶已經(jīng)完成從功能機到智能機的轉(zhuǎn)變，新增用戶日漸減少，整個手機市場開始趨于飽和，并進入用戶周期更新階段，在這種大趨勢之下，手機市場增長速度正在放緩，甚至已經(jīng)進入滯漲階段。其次，小米搶奪對手份額的難度加大，智能手機市場已經(jīng)基本定型，在產(chǎn)品更新?lián)Q代階段，消費者的個人品牌偏好已經(jīng)形成。小米的競爭優(yōu)勢在于其產(chǎn)品的用戶體驗、產(chǎn)品售價、品牌知名度等方面，而用戶的切換成本則來自于購買渠道、觸網(wǎng)能力、網(wǎng)購習慣、用戶愛好、價值觀差異、品牌認知等非常多因素從銷售數(shù)

10、據(jù)看到的是，小米手機的銷量依然在增長，在從競爭對手處搶來市場份額，但是這個難度在加大。而且，在國內(nèi)市場，主要的競爭對手華為、聯(lián)想、中興、等都在跟進小米的模式，更增大了小米的市場拓展難度。四、 小米目前利潤池分析（基于個人使用體驗和小米官網(wǎng)介紹）小米有著很大的利潤池，在很多方面都與其他企業(yè)、平臺相覆蓋，而且也有一定的競爭力，下圖是小米的主要產(chǎn)品及各環(huán)節(jié)的利潤池：1、采購和硬件生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)品競爭對手采購僅手機就有800多零件，100多家合作企業(yè)生產(chǎn)重度網(wǎng)絡產(chǎn)品手機（最主要）華為、聯(lián)想、魅族、三星等手機周邊產(chǎn)品，耳機、充電器等鐵三角、beats、索尼等Pc/筆記本華碩、聯(lián)想、宏基等平板電腦蘋果、華為、

11、臺電等智能TV樂視、tcl、暴風tv、瑞視達等路由器普聯(lián)技術(shù)、華為、艾泰等大型家電產(chǎn)品空調(diào)格力、美的、海爾、奧克斯洗衣機海爾、小天鵝、美的等冰箱 海爾、美的、西門子、容聲等櫥柜歐派、金牌櫥柜、司米、我樂等飲水機美的、沁園、志高等智能硬件產(chǎn)品燈飛利浦、歐普照明、萬火等插線板公牛、飛利浦、西門子等音響JBL、漫步者、BOSE等攝像頭羅技、360、微軟等2、軟件與服務產(chǎn)品利潤行業(yè)競爭對手合作伙伴小米生活生活服務、點評網(wǎng)、購物平臺大眾點評等淘寶米聊即時通信微信、qq等Mface（東南亞）小米移動移動通訊中國移動聯(lián)通、電信小米云服務網(wǎng)絡硬盤、下載百度云等迅雷小米金融保險、信貸等平安惠普、中國人壽等易方達

12、基金小米錢包支付平臺支付寶、微信錢包等多看閱讀電子書Kindle、騰訊等廣告小米手機的特點是在miui、日歷等軟件中植入廣告，就連開機鎖屏都有廣告，應用分組也有應用推薦的廣告。廣告隨處可見小米商城小米直銷平臺3、小米利潤池評價小米目前的主營還是手機業(yè)務（包含MIUI），手機業(yè)務價值數(shù)百億美金，其它硬件、內(nèi)容服務尚沒有看到有成為年營收數(shù)百億，估值數(shù)千億的潛力，而互聯(lián)網(wǎng)金融、云計算、虛擬運營商和廣告業(yè)務短期內(nèi)仍看不到大的發(fā)展可能，更多是跟隨趨勢做必要的布局。主要涉及兩大行業(yè)：家庭服務、智能硬件軟件，確實大部分都是為主營業(yè)務服務，比如小米商城作為直營必須的平臺，小米金融、小米錢包、小米云能增加用戶粘

13、性。智能家裝則是借助小米研究開發(fā)的實力拓展出來的附屬產(chǎn)業(yè)。利潤池于與其他企業(yè)、平臺嚴重覆蓋，激烈競爭，但是很多并沒有行業(yè)優(yōu)勢。除手機業(yè)務外，其他板塊的市場份額都在相關(guān)行業(yè)中占比很小。五、 小米戰(zhàn)略管理建議（利潤池平移）1、 外部環(huán)境分析利處是政策上我國限制國外手機進口的數(shù)量，限制國外產(chǎn)品在本國市場上的銷售，一定程度上也給小米和其他國內(nèi)品牌提供了市場優(yōu)勢。國民收入水平也在不斷提高，年輕人頻繁更新手機，也增加了手機的市場需求。弊端是中興、華為等對小米構(gòu)成了一定的威脅，而且也在局部模仿小米的模式。手機更新速度也非?？?，大家都在推出廉價高配的手機、直接挑戰(zhàn)小米的高性價比的品牌形象。此外，平板電腦的普及

14、一定程度上也減弱了人們對手機的依賴，對整個手機行業(yè)構(gòu)成了威脅。由于小米采取的饑餓營銷使部分消費者喪失耐心，后來小米的質(zhì)量問題和售后服務的報道也營銷了小米的品牌形象，給小米帶來不小的負面影響。2、 內(nèi)部條件分析（SWOT）（1）優(yōu)勢（Strengths） 小米優(yōu)秀技術(shù)團隊成員有原谷歌中國研究院副院長林斌擔任公司總裁，原微軟中國工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉、原谷歌中國產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強、原摩托羅拉北京研究中心高級總監(jiān)周光平、原北京科技大學工業(yè)設計系主任劉德?lián)胃笨偛?，小米在人才上具有巨大的?yōu)勢。小米的定位明確，低成本策略低端手機，價位在2000元左右的主流價位，適應毛利率15%

15、的生存。而且也積累了高性價比的口碑。生態(tài)鏈完善。包括研發(fā)、生產(chǎn)、服務、售后、周邊，小米都有涉及，而且進軍智能家居、金融市場，形成了較為完善的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。 （2）劣勢（Weaknesses） 小米公司起步晚，剛剛成立才幾年，在HTC、三星、iphone等智能機占領大部分市場份額的時候，小米橫空出世，在市場份額、占有率上明顯不足，在大眾心中的口碑還沒能完全建立。售后問題一直是小米詬病最多的一個方面，小米的服務能否跟上，在最初開放預訂之際，小米網(wǎng)站的服務器就開始爆掉，連續(xù)數(shù)次。此外，小米手機銷量急劇增加，這使得整個小米網(wǎng)倉儲、物流、服務系統(tǒng)面臨著巨大挑戰(zhàn)。 （3）機會(

16、Opportunities) 中國是巨大的智能機市場，而國內(nèi)的智能手機企業(yè)與國外也還有一定差距。 （4）威脅（Threats） 競爭對手眾多，盈利模式被模仿。3、 明確使命、目標及戰(zhàn)略制定（利潤池平移）（1） 敢于減少低效的利潤池米聊在和微信的比拼中已經(jīng)明顯落敗，后來小米尋求合作，組建小米互娛，但是米聊依然沒有取消，在小米的原始手機系統(tǒng)中依然自帶米聊，但是用戶不多。我認為米聊在中國市場是很難在取得較大市場的，如果帶來的利潤較少可以取消。（2） 研發(fā)方面的平移，一方面小米有強大的研發(fā)團隊，另一方面，MIUI的創(chuàng)新為小米積累了大批米粉，幫助小米的手機系統(tǒng)和手機軟件研發(fā)。小米完全可以把MIUI的這種消費者共同參與研發(fā)的模式運用到家居智能網(wǎng)絡上。（3） 營銷方面的平移小米的手機營銷模式很成功，深入用戶，用戶在哪里，營銷渠道就建在哪里，從微博、qq、微信到貼吧、百科、知乎等等。到目前小米擁有廣大數(shù)量的米粉，而小米目前主要做的還是針對顧客推銷自己的產(chǎn)品，這其實也是一種資源的浪費。小米可以利用自己的營銷網(wǎng)絡、粉絲基礎承接互聯(lián)網(wǎng)廣告。擴大自己的利潤池。（4） 布局線下渠道小米的銷售是線上直銷，這容易形成線上商品低價難搶，線下用戶