一位區(qū)域經(jīng)理的市場推廣方案

1、.一位區(qū)域經(jīng)理的市場推廣方案2001年筆者任職于某內(nèi)資食品股份公司，該公司生產(chǎn)一種以大興安嶺生長的紅松松籽仁為原料精制而成的植物蛋白飲料“J牌松仁露”。由于“J牌松仁露”想進(jìn)入N市市場，因此公司任命筆者N市區(qū)域經(jīng)理，并派筆者前往N市進(jìn)行市場考察。期間，筆者曾兩次前往N市走訪，并在第二次停留數(shù)天后，向總部提交了如下的市場拓展方案。  D總您好：  不知不覺之間，來N市已半月有余，現(xiàn)將我產(chǎn)品在N市的推廣思路，從以下幾個(gè)方面向您做以闡述：  一、背景分析 A、N市整體商業(yè)業(yè)態(tài)簡析  N市位于江蘇省西南部，全市總面積6379平方公里，總?cè)丝诩s為523萬；其中市區(qū)

2、面積881平方公里，人口約為270萬是中國著名的歷史名城之一。建國50年來，N市已建成門類齊全的現(xiàn)代工業(yè)體系與商業(yè)體系，其工業(yè)石化、電子、商業(yè)零售在全國均有舉足輕重的地位。  經(jīng)過筆者對N市場的考察，發(fā)現(xiàn)其零售業(yè)異常發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)龍頭SG超市股份有限公司更是一枝獨(dú)秀地引領(lǐng)N市本地商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其2000年在全國零售業(yè)百強(qiáng)排名中位列第6。SG超市在江蘇與安徽一共有連鎖店462家，其絕大部分分布在N市。其中SG自營店為160家（SG倉儲超市4家、SG超市75家、便利店81家），N市的商業(yè)業(yè)態(tài)主要由倉儲超市、連鎖超市、24小時(shí)便利店與百貨店（中央商場、新街口百貨等）構(gòu)成。筆者在家樂福

3、、麥德龍、利德龍、好又多、SG興隆賣場、SG中山北路賣場、SG集慶路超市、SG汽車東站賣場均進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查與接觸，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營業(yè)態(tài)主要具有以下特征：  （一）其經(jīng)營策略為“賺取各供應(yīng)商的利潤，某些單品不賺或少賺取消費(fèi)者的利益。”即通過低價(jià)格獲取超額的銷售量，然后從廠家獲得很高的價(jià)格折扣。在N市隨著超級市場數(shù)量的增加，以及之間的競爭愈演愈烈，各大賣場已經(jīng)進(jìn)入了薄利經(jīng)營時(shí)代。  （二）各大超市為獲得競爭優(yōu)勢和保證盈利狀況，均向供應(yīng)廠家轉(zhuǎn)嫁競爭成本。即除了要求廠家以更低的價(jià)格供貨外還要求支付高額的渠道成本。如：品類進(jìn)場費(fèi)、產(chǎn)品陳列費(fèi)、促銷堆頭費(fèi)、店慶費(fèi)、返利、促銷人員管理費(fèi)、DM海

4、報(bào)宣傳費(fèi)等等。  （三）各大超市均對商品的銷售情況進(jìn)行排列，并按時(shí)依據(jù)銷售業(yè)績清理“滯銷商品”。產(chǎn)品一旦被清理，前期所支付的各種費(fèi)用通常不退。  B、本區(qū)域消費(fèi)者購買趨勢分析  （一）消費(fèi)者比較關(guān)注飲料的功能性利益。譬如“露露”杏仁露的營養(yǎng)與保健功能。  （二）消費(fèi)者對價(jià)格的關(guān)注度比較敏感，在同類產(chǎn)品沒有明顯的差別時(shí)，價(jià)格是形成購買動機(jī)的首要因素。 （三）從本區(qū)域的分銷渠道上來看，大型倉儲超市是軟飲料銷售的主戰(zhàn)場。其次是餐館、酒樓等場所。在N市消費(fèi)者非常信賴“SG”這一超市品牌，便利品、選購品的購買大都選擇 “SG超市”與“SG便利”，這與其宣

5、傳口號“SG無假貨，件件請放心”有著密切的關(guān)系。  C、主要競品推廣策略  筆者在N市的這一時(shí)期，我們的主要競爭對手在傳媒上均無明顯的、大規(guī)模的動作，只是在終端促銷上有一些舉措：  二、整體市場戰(zhàn)略 A、戰(zhàn)略步驟  筆者認(rèn)為，“J牌松仁露”若想成功進(jìn)入南京市場，那么我們的整體市場切入策略可分為三個(gè)階段來操作。主體運(yùn)作思想為：采取以點(diǎn)帶線，以線帶面，從而最終盤活N市整體市場的步步為贏之策略來贏得本品牌在蘇此區(qū)域的競爭優(yōu)勢。  第一階段：不惜一切代價(jià)使產(chǎn)品進(jìn)入“SG”超市，通過SG來運(yùn)作N市的便利渠道，以掌控零售終端。前期不宜進(jìn)行大面積鋪貨，僅通過

6、SG的四個(gè)倉儲超市為核心來開展促銷與公關(guān)，并逐步提升品牌的知名度與影響力。  第二階段：找尋一家信譽(yù)好并擁有一定餐飲網(wǎng)絡(luò)的客戶，作為我們產(chǎn)品在N市餐飲渠道的代理商來運(yùn)作餐飲渠道。我公司則配合其進(jìn)行市場管理與產(chǎn)品促銷，以確保產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)。  第三階段：在產(chǎn)品有了一定的知名度與銷售量后，主動吸引家樂福、麥德龍等跨國零售商的注意，最終獲得以合理的代價(jià)進(jìn)入其賣場銷售。  B、N市場拓展原則  （一）堅(jiān)持以市場終端為首要的競爭中心。  由于我們首先要開拓SG超市，而SG又是典型的零售客戶，那么我們就要以這個(gè)零售終端為中心開展我們的促銷與推廣活動，以便更

7、為有效地直接接觸消費(fèi)者，使我們的產(chǎn)品更加方便地被消費(fèi)者接受。  （二）產(chǎn)品覆蓋率與促銷覆蓋率要成正比。  產(chǎn)品覆蓋率高銷售量就高，促銷覆蓋率高，拓市的力度就大，銷售量也大。但是只有產(chǎn)品覆蓋率，沒有促銷覆蓋率，將是市場開發(fā)的“致命傷”。所以，在我們的產(chǎn)品入市前期，不要求盲目鋪貨，要堅(jiān)持產(chǎn)品覆蓋率與促銷覆蓋率成正比，即不求終端的數(shù)量，但求終端的質(zhì)量這一原則進(jìn)行運(yùn)作，以避免死貨現(xiàn)象。  （三）堅(jiān)持渠道原則、訂價(jià)原則、生動化原則并重。  渠道原則主要是指渠道功能選擇、渠道質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量匹配、渠道質(zhì)量與渠道數(shù)量能滿足銷售量指標(biāo)。如我們在市場運(yùn)作的第一階段選擇SG超

8、市就是堅(jiān)持了渠道的適合原則。訂價(jià)原則，即指我們在N市場的價(jià)格定位策略，這里主要是指要滿足消費(fèi)者的需求，同時(shí)以滿足利潤需求。生動化原則就是指我們的產(chǎn)品在終端的陳列位置、陳列面及數(shù)量均要超越競爭對手。  三、銷售模式確立 根據(jù)總體市場戰(zhàn)略，以及分銷渠道的特征（便利渠道與即飲渠道），我們在N市將采取廠家直銷與經(jīng)銷商分銷并存的銷售模式協(xié)同運(yùn)作。  A、由于N地區(qū)的零售業(yè)非常發(fā)達(dá)，SG超市在當(dāng)?shù)卣加邢鄬Φ膲艛嗟匚?。那么我們與SG的合作就必須采取直銷的模式即不通過任何中間商，由我們直接開發(fā)運(yùn)作SG，這樣可以把給中間商的利潤折讓給SG。采取這種模式具有以下優(yōu)點(diǎn)：  （一）市場滲

9、透速度快；  （二）便于對終端直接管理，使終端銷售效率與促銷效率最大化；  （三）使市場所有權(quán)得到控制。  B、在即飲渠道我們將采取獨(dú)家代理模式，即選擇一家中間商負(fù)責(zé)運(yùn)營N市除SG超市以外的餐飲市場。在與這家中間商合作時(shí)，我們將采取廠家助銷的模式。助銷可以既發(fā)揮中間商的作用，又能夠發(fā)揮本公司銷售人員的作用。同時(shí)，這種模式可以充分利用中間商的資源優(yōu)勢，由中間商開發(fā)餐飲終端，并負(fù)責(zé)配送和結(jié)算，由公司銷售人員輔助開發(fā)并負(fù)責(zé)促銷和管理。在這種模式的運(yùn)作下，企業(yè)同中間商可以在充分分工的基礎(chǔ)上，密切地協(xié)作，從而產(chǎn)生資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)良好作用。  四、銷售架構(gòu)設(shè)置 A

10、、組織架構(gòu)  根據(jù)所確立的銷售模式，我們在N的銷售機(jī)構(gòu)必須要確立與銷售模式相匹配。銷售架構(gòu)將履行銷售模式的職能。具體如圖所示：  B、各人員崗位職責(zé)  （一）區(qū)域經(jīng)理  1、制定區(qū)域年度營銷目標(biāo)。  2、制定本產(chǎn)品的產(chǎn)品與價(jià)格策略。  3、制定本產(chǎn)品的廣告與公關(guān)策略。  4、定期了解市場狀況并負(fù)責(zé)與重點(diǎn)客戶間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。  5、對銷售主任與促銷主管進(jìn)行績效評估與業(yè)務(wù)指導(dǎo)。  （二）銷售主任  1、對區(qū)域市場進(jìn)行市場調(diào)查與分析。  2、制定銷售計(jì)劃和銷售政策。  3、制訂銷售管

11、理制度，并以作則。  4、審閱各種銷售報(bào)表，并指導(dǎo)培訓(xùn)銷售代表。  5、對應(yīng)收帳款的進(jìn)行嚴(yán)格管理。  6、對銷售代表的工作績效進(jìn)行評估。  （三）銷售代表  1、按照銷售配額的要求完成指標(biāo)。  2、做銷售巡訪計(jì)劃，并按計(jì)劃執(zhí)行。  3、簽訂銷售合同并按合同的要求執(zhí)行。  4、按時(shí)結(jié)算貨款，不能延期。  5、如實(shí)填寫銷售報(bào)表，并按時(shí)交銷售主任。  6、做好與客戶有關(guān)的服務(wù)。  7、管理理貨員對產(chǎn)品的陳列負(fù)責(zé)。  （四）促銷主管  1、調(diào)查競爭對手的促銷方法，了解目標(biāo)消費(fèi)者的購買心態(tài)與行為。  2、制定促銷計(jì)劃與促銷管理制度。