美特斯邦威輕資產(chǎn)運營策略的研究

1、美特斯邦威輕資產(chǎn)運營模式的研究摘要：一直以來，我國 企業(yè)在資金、技術(shù)與品牌等輕資產(chǎn)運營方面均與國際大公司存 在明顯的差距，本文以美特斯邦威采用輕資產(chǎn)運營模式為例，探討其如何集中資源于 產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣等利潤較高的產(chǎn)業(yè)鏈階段，并建立其市場競 爭優(yōu)勢，以期對中國企業(yè)運用輕資產(chǎn)運營模式有一定的借鑒意義關(guān)鍵詞：美斯特邦威；輕資產(chǎn)運營；品牌；供應(yīng)鏈一、引言輕資產(chǎn)運營模式自提出以來就受到全球企業(yè)的青睞。 然而我國企業(yè)對于如何 運用輕資產(chǎn)運營模式，怎樣集中資源于產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣 等利潤較高的產(chǎn)業(yè)鏈階段，并建立其市場競爭優(yōu)勢等問題并沒有自己清晰的想 法，以致我國企業(yè)在資

2、金、技術(shù)與品牌等輕資產(chǎn)的運營方面與國外存在著較大差 距。由此可見，我國企業(yè)需要積極借鑒國內(nèi)外成功的案例， 加強自身的輕資產(chǎn)運 營管理。二、輕資產(chǎn)運營的含義根據(jù)麥肯錫提出的觀點，價值觀念、客戶資源、品牌、管理制度均屬于輕資 產(chǎn)的范疇。輕資產(chǎn)具有資產(chǎn)規(guī)模小、資產(chǎn)質(zhì)量精、資產(chǎn)重量輕、資產(chǎn)形態(tài)軟、資 產(chǎn)投入少、資產(chǎn)價值動態(tài)或整合時大等特點。所謂輕資產(chǎn)運營是指運用最少的成 本去撬動最大的資源以獲取最大的利潤， 要實現(xiàn)這一目的，價值觀念、人力資源、 客戶資源、品牌、管理制度必然要取代生產(chǎn)線等重資產(chǎn)成為工商業(yè)界運作的新主 角，是一種以價值為驅(qū)動的資本戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)時代與知識經(jīng)濟時代企業(yè)戰(zhàn)略的新 結(jié)構(gòu)。其正確運

3、營可以減少投資、提高效益、強化核心能力、增強靈活性、降低 風(fēng)險，但輕資產(chǎn)運營的過度化、絕對化就是泡沫經(jīng)濟（泡沫的質(zhì)量最輕），存在空手道、小即好、一味求 輕”、全民皆 輕”、盲目追 輕”、外包顧慮等誤區(qū)。在我看來，輕資產(chǎn)運營可以理解為：在資源有限的條件下，杠桿利用他人資 源，以最低的投入，實現(xiàn)股東價值最大化的戰(zhàn)略管理。 輕資產(chǎn)運營的核心思想在 于以杠桿原理充分利用各種外界資源， 減少自身投入，集中自身資源于產(chǎn)業(yè)鏈利 潤最高的階段，以提高企業(yè)的盈利能力。輕資產(chǎn)運營模式與傳統(tǒng)競爭理論重大區(qū) 別在于：傳統(tǒng)競爭理論是以低成本或差別化獲取市場份額和數(shù)量增長為競爭根 本，而輕資產(chǎn)運營模式是以客戶和利潤作為中

4、心來思考競爭策略，最關(guān)心的是客 戶的價值觀、產(chǎn)業(yè)鏈的高利潤階段和杠桿利用他人資源，實現(xiàn)股東價值最大化。 以輕資產(chǎn)模式擴展，與自我緩慢積累相比，可以獲得更強的盈利能力和更快的 發(fā) 展速度。實際上，正是由于果斷放棄需要耗費大量資金而附加值低的重資產(chǎn)經(jīng)營 環(huán)節(jié)，美斯特邦威才得以輕裝上陣，快速發(fā)展，成為服裝行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。三、美特斯邦威的輕資產(chǎn)運營模式3.1 美斯特邦威的成功美特斯邦威集團公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售品牌休閑系列 服飾。自1995年4月22日公司開設(shè)第一家“美特斯邦威”專賣店，到目前"美特 斯邦威”在全國設(shè)有專賣店1500多家，并擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、

5、 杭州、重慶等分公司。集團在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取 “虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連 鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。2001年，集團在堅持“虛擬經(jīng)營"、穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，全面 啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量、市場拓展、銷售服務(wù)和信息 化管理等全過程提升管理品質(zhì)，美特斯邦威集團由此發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè) 的龍頭企業(yè)之一。美特斯邦威之所以能取得如此快的發(fā)展，離不開具輕資產(chǎn)運營 模式的正確實施3.2 美斯特邦威如何避開重資產(chǎn)美特斯邦威最大的成功在于，自己不在渠道上投入一分錢，加盟商反而給他 繳費還拼命賣東西。這是最值得研究的商業(yè)模式。因為它沒有1平方米的生產(chǎn)車 問，只有不到13%屬于自己的直營

6、終端，但它卻是最大的財富受益人。服裝制衣 行業(yè)根本沒有核心技術(shù)可言，國外服飾能在內(nèi)地獲得市場，靠的就是品牌。美斯 特邦威把制衣和銷售兩環(huán)節(jié)外包給其他企業(yè)，自己僅留 美特斯？邦威”這個品牌，節(jié)約了大量初始生產(chǎn)成本，而且調(diào)動了其他企業(yè)或加盟者的積極性，以 雙贏” 作為經(jīng)營的最大賣點。在美特斯？邦威實行 外包”的環(huán)節(jié)中，加盟銷售和成衣生產(chǎn)是100%外包。而 銷售門市分兩種，一種為直營店，一種為加盟店，它在全國擁有直營店和加盟店 共計2211家，其中加盟店1927家，占87%,直營店只有284家。凡是有意加 盟美特斯？邦威的企業(yè)或個人都可以在提供店鋪和繳納一定加盟費后，參與該品 牌服飾的銷售。加盟后，

7、商品由美特斯？邦威提供，銷售收入25%歸加盟者，其 余收入則歸屬美特斯邦威所有。這樣加盟者與該公司有效地成為了一個利益共同 體，加盟者為了盈利而賣力銷售，美特斯 ？邦威除了賺到錢，還得到期望已久的 市場份額和品牌營銷渠道，一箭雙雕。這種將經(jīng)營環(huán)節(jié)外包的模式為美特斯？邦威節(jié)省了大量資金，如果當(dāng)初訂單 全部自己制造的話，需要花費3億元資金，而這對于任何成立不久的企業(yè)來說都 是一筆不小的投入。美斯特邦威正是避開了在重資產(chǎn)上的投入，把資金和精力放 在了輕資產(chǎn)運營模式的巧妙實施上才取得如此大的成功。3.3 美斯特邦威如何運營輕資產(chǎn)在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活 動和全

8、方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略， 迅速提升品 牌知名度和美譽度；產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作， 每年設(shè)計服裝新款式1000多種。 生產(chǎn)供應(yīng)上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力， 走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產(chǎn) 廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服2000多萬件（套）的強大生產(chǎn)基地， 專業(yè)的品檢師對每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。經(jīng)營上，利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店 實行包括物流配送、信

9、息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理， 與加盟商共擔(dān) 風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計 算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路"，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。四、美斯特邦威輕資產(chǎn)運營模式的借鑒意義在很多情況下，成功是可以被復(fù)制的。既然美斯特邦威能運用輕資產(chǎn)運營模 式取得成功，中國的其他企業(yè)也可以學(xué)習(xí)其成功模式，把資源集中于產(chǎn)品設(shè)計、 研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣等利潤較高的產(chǎn)業(yè)鏈階段， 并建立其市場競爭優(yōu)勢。 4.1把重資產(chǎn)外包出去中國企業(yè)應(yīng)以凈資產(chǎn)收益率為中心， 制定價值最大化的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想

10、，將與 生產(chǎn)相關(guān)的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給各類加工企業(yè)，將產(chǎn)品銷售交給各地的連鎖經(jīng)營渠 道，自己則主要集中資源和精力用于產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)與品牌營銷，這樣就規(guī)避了生產(chǎn)和銷售中的風(fēng)險。全球最大的運動鞋制造商耐克公司并不擁有鞋廠，荷蘭的菲利浦公司沒有自己的生產(chǎn)線，飛機制造商波音公司本身只生產(chǎn)座艙和翼尖， 這 些公司放棄自己并不擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，把資產(chǎn)用在了收益率更高的輕資產(chǎn)上，“避 重就輕”不失為企業(yè)成功的一大秘訣。4.2 品牌支撐打造輕資產(chǎn)運營新模式品牌屬于無形資產(chǎn)，也是一種競爭力最強、贏利能力最大、最稀缺、最具價 值的輕資產(chǎn)。品牌營銷是輕資產(chǎn)運營的核心和旗幟。雖然打造自主品牌需要充分 的前期準(zhǔn)備和雄厚的資金

11、實力，也將面臨其他困難，但這是企業(yè)要取得成功必然 要走的一條道路。中國企業(yè)應(yīng)樹立品牌的戰(zhàn)略意識，注重企業(yè)的品牌宣傳和維護 自身的品牌，積極樹立自己的品牌。4.3 注重技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，提高企業(yè)的持久競爭力技術(shù)創(chuàng)新是一個工業(yè)產(chǎn)品品牌的核心， 之所以重要，在于它是企業(yè)產(chǎn)值持續(xù) 增長的發(fā)動機。對于企業(yè)來說，要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，離不開技術(shù)研發(fā)方面的支持。 企業(yè)品牌形象的提升，也依賴于技術(shù)的不斷創(chuàng)新。特步與上海滬正納米科技有限 公司共同開發(fā)研制出了具有目前國際領(lǐng)先技術(shù)的納米銀抗菌運動鞋；鴻星爾克則與中國科學(xué)院下屬研究所建立合作關(guān)系，該機構(gòu)主要為其提供鞋及鞋制品專業(yè)抗 菌材料，并負責(zé)對鴻星爾克運動鞋的抗菌功能進

12、行全程監(jiān)制和技術(shù)服務(wù)；七匹狼則通過引進快速運轉(zhuǎn)懸掛吊掛式流水線一一懸掛智能系統(tǒng)，使工作效率比原來增 長40% 50%。技術(shù)是品牌實現(xiàn)增值的助推器，也是打造品牌持久競爭力必不可 少的因素，正是不斷增加技術(shù)研發(fā)投入，強化了品牌的科技含量，這些企業(yè)確保 了強勁的發(fā)展勢頭。4.4 優(yōu)化供應(yīng)鏈，打造核心競爭力當(dāng)企業(yè)把 做你做得最好的，剩下的外包?！币暈榻鹂朴衤蓵r，外包業(yè)務(wù)很容 易與自己的業(yè)務(wù)脫節(jié)。優(yōu)化供應(yīng)鏈就是通過利用現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)鏈，打通上下游環(huán)節(jié)，抱團取暖，取得實實在在的收益。產(chǎn)業(yè)鏈的完整，為企業(yè)進行供應(yīng) 鏈優(yōu)化、實現(xiàn)虛擬經(jīng)營提供了條件。七匹狼在兩年前開始嘗試虛擬經(jīng)營， 借用外 部資源進行整合運作。在這種模式下，七匹狼獲得了諸如生產(chǎn)、設(shè)計、營銷等功 能，卻不需要投入過多的資金來建立實體組織。品牌企業(yè)集中精力做研發(fā)與品牌， 將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包。這樣一來，企業(yè)的核心競爭力更強、成本更