全套民營醫(yī)院營銷方案

1、全套民營醫(yī)院營銷方案目標(biāo)：醫(yī)療市場是一個巨大的市場，任何一家醫(yī)院都不可能滿足整個市場的所有需要，隨著醫(yī)療市場的變化，眾多專科醫(yī)院往往無法滿足同一疾病的不同患者的需要，如：即使患同一種疾病，且病情相似，不同患者間的需求還是存在很大的差異。比如：有些患者期望得到徹底的根治， 而有的只是期望控制一下癥狀，有的喜歡中醫(yī)治療，有的喜歡手術(shù)治療，所以，術(shù)業(yè)有專攻，專科醫(yī)院彌補了綜合醫(yī)院的專業(yè)，開始了新的醫(yī)療變化格局。作為一個新型醫(yī)院形態(tài)模式，其市場推廣戰(zhàn)略主要從以下兩個方面展開：第一階段：小病種做人氣，大病種做效益。這句流行于醫(yī)療行業(yè)的經(jīng)營真理最早起源于二八定律。著名的 8020 規(guī)則認(rèn)為，頂部 20的就

2、醫(yī)者創(chuàng)造了醫(yī)院80的利潤，而這 80的利潤的相當(dāng)一部分， 又給底部的就醫(yī)者喪失掉了。 因為每一個患者不必須都能給醫(yī)院帶來利潤，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少，或者不創(chuàng)造利潤，但也能夠提升醫(yī)院的人氣，增加市場份額，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度，擴大醫(yī)院的知名度，并能夠引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加。這有利于醫(yī)院的長期發(fā)展。第二階段：反向過來，“大病種先做人氣， 再創(chuàng)效益” ，用大病種引大病種，不是用小病種引大病種，也就大病種剛開始要沉住氣，先不殺病人，等到大病種人氣旺的時候，再來殺。大破才能大立，大舍才能大得。只有這樣才不會南轅北轍。因此，正確推廣做法是所有的病種都先做人氣，做

3、一陣子，人一多了，再挽起袖管抓魚。但是，做人氣的同時，我們也不能純粹做品牌，重要的是貫徹“以病人為本”的服務(wù)宗旨，構(gòu)成“忠誠的顧客群體，建立一個老百姓滿意離不開的醫(yī)院”。一、醫(yī)院的人氣經(jīng)營策略目前，醫(yī)院面臨如何增加門診聚攏人氣，這是醫(yī)院廣告推廣前的最值得思考的問題。我們不能光等患者上門，而應(yīng)主動出擊，有意識的整合自身資源針對性的開展公關(guān)宣傳活動，走個性化、精細化服務(wù)路線，同時運用差異化手段，結(jié)合自身?？铺攸c和現(xiàn)有人力、設(shè)備、環(huán)境等因素，抓好全程服務(wù)管理。做好特色經(jīng)營，構(gòu)成口碑。以往，由于醫(yī)院特定的專業(yè)性、技術(shù)性，一些醫(yī)院的員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應(yīng)對競爭的思想準(zhǔn)備，在心態(tài)上往往較為

4、機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，缺乏主動性和進取心。這往往會使自身處于弱勢和不利局面。就醫(yī)院來講，如何把自身的優(yōu)勢資源、業(yè)務(wù)項目、服務(wù)手段等盡快傳播出去，快速占領(lǐng)患者的心智空間，離開營銷是萬萬不行的。目前，推薦品牌醫(yī)院應(yīng)從兩大策略方向來定位：1品牌服務(wù)目標(biāo)在于對美譽度的最大追求。這一點正是目前廣大醫(yī)院在營銷方面的困惑與短處所在，往往把醫(yī)院的知名度提高等同于品牌建設(shè)，知名度在必須程度是醫(yī)院的首要追求，但這只是表面，真正提升醫(yī)院品牌的是良好的口碑及鮮活的品牌形象，但良好的美譽度必須有著相當(dāng)高的知名度及消費者基礎(chǔ)，對知名度及美譽度的追求因品牌而異，如快速消費品而言，知名度的最大化是最主要的，耐用品

5、則不同，美譽度是最重要的，患者對醫(yī)院的認(rèn)可程度是建立在對其醫(yī)療水平、對口科室、收費標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度等的整體認(rèn)同之上。2人性服務(wù)員工與患者的配套服務(wù)服務(wù)品牌的塑造最終要在實際的實施中體現(xiàn)出其核心價值， 醫(yī)療服務(wù)與其他服務(wù)或有形商品有很大的不同，在醫(yī)療服務(wù)的帶給過程中，患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。所以，營銷靠營銷部門以及其他部門的配合，讓各部門都用心主動地參與營銷活動。為了激勵所有部門的團隊精神，如果醫(yī)院的員工不滿意，那么員工就很難讓患者滿意?；颊叩臐M意程度取決于醫(yī)院帶給服務(wù)的價值，醫(yī)院帶給服務(wù)的價值取決于員工對醫(yī)院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫(yī)院為員工帶給的

6、價值，而醫(yī)院為員工帶給的價值取決于內(nèi)部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。因此，我們今后工作中的具體實踐行為計劃（參照）如下：做好內(nèi)部員工的管理工作、包括生活、培訓(xùn)、福利、休假、績效等方面。建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關(guān)系管理，對患者滿意度和員工滿意度進行分析；利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯(lián)合活動，做好醫(yī)療服務(wù)項目的推廣與宣傳工作；抓好客戶服務(wù)中心的管理工作，為患者帶給診前、診中、診后的一體化服務(wù)；透過拜訪客戶、走訪市場等多種形式用心拓展市場；加強與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區(qū)各單位的關(guān)系營銷；利用醫(yī)院的優(yōu)勢，廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項目合作

7、或其他相關(guān)項目的合作；利用數(shù)據(jù)庫搜集和積累客戶信息，并進行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選取目標(biāo)顧客群，有針對性地為相關(guān)部門和科室?guī)Ыo營銷資訊；做好醫(yī)護人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營銷水平。營銷手段多種多樣，前期主要開展（從如何吸引眼球、活動造勢、開發(fā)特色項目、引發(fā)關(guān)注入手，放大自身的特色和利益點，讓患者產(chǎn)生認(rèn)同心理。）后期則從如何積累數(shù)據(jù)、跟蹤回訪、構(gòu)成口碑等方面入手。作為西安慈愛婦科醫(yī)院，我們有很多吸引人的地方，我們想要做的就是想盡辦法，千方百計要讓更多的人盡快知曉，盡快熟悉，盡快就診。如果沒有全員市場意識，缺乏基本營銷手段，不僅僅凝聚不了人心，還

8、有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎(chǔ)患者。二、慈愛婦科醫(yī)院具體營銷推廣一、目的1、迅速擴展慈愛婦科醫(yī)院在公眾中的知名度（形象），打造醫(yī)院的專家品牌、科室品牌、技術(shù)品牌和服務(wù)品牌。2、迅速建立新消費習(xí)性，搶占醫(yī)療市場份額。二、目標(biāo)1、樹立慈愛婦科醫(yī)院的整體知名度和聲譽度。2、推廣慈愛婦科醫(yī)院的特色科室、特色項目、新技術(shù)、新項目和超優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3、推廣慈愛婦科醫(yī)院的專家團隊品牌以及便民、平價、高效優(yōu)質(zhì)與溫馨服務(wù)。4、迅速擴大慈愛婦科醫(yī)院市場份額、提高市場占有率。三、慈愛婦科醫(yī)院市場定位民營醫(yī)院由于患者流量不固定，很大的影響了民營醫(yī)院利潤的穩(wěn)定性，因此擴大門診量是一個必需的舉措。其市場定位以下：1穩(wěn)定周

9、邊區(qū)域（社區(qū)、農(nóng)村）。以周邊社區(qū)作為立足的根本，以“關(guān)、愛”吸引穩(wěn)定客源，打好口碑基礎(chǔ)。2抓住醫(yī)保機會。民營醫(yī)院加入醫(yī)保是勢在必行，民營醫(yī)院只有努力加入醫(yī)保，才更能保證穩(wěn)定周邊消費群體，實現(xiàn)較好的現(xiàn)金流。3用心宣傳各種醫(yī)療保險定點醫(yī)院與醫(yī)院優(yōu)惠政策，逐步積累，樹立口碑，為長遠的品牌建設(shè)打好基礎(chǔ)。醫(yī)院要對其市場進行分析和定位，找到優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)劣勢，進行全面的論證和規(guī)劃。在此，我為醫(yī)院帶給以下分析框架。1、優(yōu)勢：經(jīng)省、 市、區(qū)三級衛(wèi)生行政機構(gòu)批準(zhǔn)， 而且參照 WHO 及 JCI標(biāo)準(zhǔn)興建的國家二甲專科醫(yī)院。專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢完善的配套設(shè)施各類保險定點機構(gòu)劣勢：成熟的競爭者。廣告效應(yīng)。老百姓還缺乏深刻的了解。

10、個性需要十分有名氣的學(xué)科帶頭人（本市尤為重要）2、競爭：如第四軍醫(yī)大、西安女子醫(yī)院、三秦醫(yī)院等3、市場：市場面大，人們的生活水平不斷的提高，對生活的質(zhì)量有極高的要求。在我們對市場調(diào)查中了解到，衛(wèi)生部最公布的健康調(diào)查結(jié)果顯示，我們此刻有 20%人不到醫(yī)院看病，其中最主要的因素之一就是醫(yī)院費用太高。中低收入的人員占城市人員（農(nóng)村）的絕大部分，有一個十分巨大的市場，只要我們定位準(zhǔn)確，病源不成問題的。除了價格競爭之外，在醫(yī)院的競爭中，病人決定一家醫(yī)院服務(wù)的好壞，是以感覺為基礎(chǔ)的。病人透過對醫(yī)院的期望和到醫(yī)院理解服務(wù)的感覺進行比較，如果感覺和經(jīng)歷超過了病人的期望，那么，就是好醫(yī)療服務(wù)。病人在醫(yī)院的感受病

11、人的期望服務(wù)質(zhì)量好病人在醫(yī)院的感受病人的期望服務(wù)質(zhì)量不好病人在醫(yī)院的感受病人的期望服務(wù)質(zhì)量一般病人到醫(yī)院主要理解服務(wù)是要花錢的，帶給超值的服務(wù)，就能夠構(gòu)成“忠誠顧客”，根據(jù)現(xiàn)代醫(yī)院服務(wù)的經(jīng)營概念，“忠誠顧客”是醫(yī)院的主要利潤來源和發(fā)展的動力。決定超值服務(wù)的一個基本方法就是醫(yī)院在帶給醫(yī)療基本服務(wù)之后，帶給更多的附加服務(wù)。四、優(yōu)勢品牌服務(wù)策略“看好病”+超值服務(wù)患者到醫(yī)院的根本目的是看好病，解除身心痛苦。反過來，醫(yī)院歸根到底就是要能為病人解決“病”的問題。從醫(yī)療市場的觀點看，誰能夠解決好病人的問題，誰就能夠得到患者的信任； 有了患者的信任， 醫(yī)院就能順利發(fā)展。 惟其如此，就只有靠醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療質(zhì)量

12、。在服務(wù)上，如住院一條龍服務(wù)，病人入院有專人陪護，病人出院醫(yī)生和職責(zé)護士送到大門口； 上網(wǎng)休閑、病人過生日，送上鮮花；這些優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，全部超值免費。病人出院我們還要電話跟蹤回訪，征求意見，繼續(xù)帶給幫忙等。五、優(yōu)質(zhì)平價策略為了讓病人在醫(yī)院“少花錢、看好病”，或“花同樣多的錢，享受到更滿意的服務(wù)”，本醫(yī)院就要以“優(yōu)質(zhì)平價”策略，減免部分檢查項目的收費標(biāo)準(zhǔn)，讓患者得到更多的實惠。六、營銷推廣策略突出?？铺厣⒖剖姨厣?、技術(shù)特色和服務(wù)特色。重視社區(qū)（農(nóng)村）！1用心發(fā)展醫(yī)保，提高服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)信譽度，減少虛假廣告的傷害。2市場培育前期，擴大多渠道營銷與廣告宣傳，以快速建立知名度，建立穩(wěn)固地位與新的消費習(xí)

13、性。3、目標(biāo)對準(zhǔn)城市社區(qū)居民和城市流動人口、各大院校、廣大農(nóng)村。（對于老職工實行個性優(yōu)待策略）4、目標(biāo)訴求清楚明白，充分思考患者的心理習(xí)慣，避免引起患者的心理反感。5立足于社區(qū)，各大院校，拉動社區(qū)（農(nóng)村）。成為在老百姓心中滿意的醫(yī)院，努力以社區(qū)（農(nóng)村），各大院校作為發(fā)展的基點。6、傳播媒體選取老百姓慣常接觸的媒體，如市社區(qū)媒體、社會新聞類報紙、公共設(shè)施類等。七、媒介組合策略廣告的整合應(yīng)是形象廣告和銷售廣告的組合， 電視媒體和其他渠道媒體的組合。在電視上看到醫(yī)院的形象廣告，又在報刊上看見醫(yī)院的品牌建設(shè)廣告，再透過互聯(lián)網(wǎng)看見醫(yī)院的詳細介紹，醫(yī)療雜志簡報的診后跟蹤服務(wù)，社區(qū)的公益廣告做鋪墊，患者透過

14、全方位的信息了解，醫(yī)院可信度立刻得到有效的強化，這樣才能引發(fā)沖動和行動消費，實現(xiàn)業(yè)務(wù)銷售。八、媒介營銷廣告具體計劃：本媒介的具體投放與組合，根據(jù)醫(yī)院的發(fā)展展開，階段性的宣傳根據(jù)媒介特性與市場時機隨機組合或單項投放，注重實效性。1）電視（廣播）廣告推廣播放策略：立足西安，輻射周邊區(qū)域；主推形象廣告，特色項目病種，短期的活動信息。目前醫(yī)療電視廣告控制不是很嚴(yán)格，醫(yī)院的形象與短期活動是能夠上的。頻道播放方式：形象、病案專題片、劇場插播（掛角等）播放時間：提升階段長期影象推廣，發(fā)展階段采取間隔播放。廣播：適當(dāng)?shù)臅r候能夠思考一下2）報紙廣告推廣大主題：關(guān)愛女性、呵護健康報版選?。喝A商報、三秦都市報、其他

15、等策略：系列“軟廣告”的形式出現(xiàn)，從老百姓關(guān)注的話題入手；健康欄目協(xié)辦或報社投稿進行重大女性醫(yī)療問題或常見的女性醫(yī)療問題的解答和分析， 制造公益新聞題材。方式：采用記者撰稿，訴實寫說方式，按新聞題材出現(xiàn)，既有效果又有影響。廣告訴求：著重開展個案病例的分析報道與本醫(yī)院專業(yè)、技術(shù)與服務(wù)的報道。觀念篇：倡導(dǎo)理性就醫(yī)健康診療需到正規(guī)機構(gòu)；機構(gòu)篇：西安最具高質(zhì)量、高品位專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)安全診療有保障；專家篇：權(quán)威專家坐診或?qū)＜壹夹g(shù)交流治療效果用事實說話；技術(shù)篇：讓女性一生無憂是西安慈愛婦科醫(yī)院發(fā)展的根本；服務(wù)篇：專業(yè)服務(wù)醫(yī)院“以病人為中心的服務(wù)宗旨”各個方面；其它分眾信息與主題宣傳同步宣傳，以加強全面業(yè)務(wù)了

16、解與服務(wù)。投放時間：其主流報紙可采取長期推廣，欄目協(xié)辦以長時間為好，其它信息不定期間隔性發(fā)布。3）通訊與網(wǎng)絡(luò)推廣1 信息營銷患者就診時所留下的手機小靈通號碼， 需加以收集整理或者建立專門數(shù)據(jù)庫，利用卡對卡或者向 SP運營商申請接口平臺，向患者群發(fā)復(fù)診提示或者健康資訊，這一種方式容易得到患者感激和信任。（主要針對對象：重點病人、住院病人、老客戶等）2 電話營銷（包括114（號碼百事通）等行業(yè)首推、彩鈴服務(wù)）帶給熱線咨詢電話：接線大夫溫情的聲音，體貼的問候，似乎能夠兌現(xiàn)的承諾，往往都能喚起患者內(nèi)心的感動。透過電話聯(lián)系患者回復(fù)病情治愈狀況，提醒患者病后注意事項，關(guān)心患者的生活狀況，以及患者對來院就診

17、滿意程度，對主診醫(yī)生、護士等工作人員的服務(wù)滿意度，一方面讓患者得到關(guān)懷，一方面能夠了解醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量，從而改善醫(yī)院不足的地方。（主要針對對象：咨詢客戶、回訪、市場營銷（客戶）活動）3 郵件營銷建立電子病歷檔案。在醫(yī)院網(wǎng)站上建立電子病歷檔案，讓患者按年齡選取填寫病歷信息，要求按真實姓名詳細填寫病歷并且及時與患者聯(lián)系，對所填寫的資料絕對保密。每月定期制作健康月刊，群發(fā)到患者就診時所留下的電子郵件，一方面宣傳健康知識，一方面也可能向患者推薦特色專科和知名專家，當(dāng)患者或患者身邊的人生病，他第一個想到的肯定就是本醫(yī)院。（主要針對對象：老客戶（現(xiàn)有客戶、網(wǎng)絡(luò)潛在會員等）4 網(wǎng)站營銷充分利用醫(yī)院網(wǎng)站， 建立網(wǎng)

18、絡(luò)就醫(yī)診斷， 專家會診，在線解答，預(yù)約專家等，與其他網(wǎng)站采取合作、友情連接、業(yè)務(wù)互動等方式以提高網(wǎng)民對本醫(yī)院網(wǎng)站以及服務(wù)項目的了解與信任，加強潛在顧客的產(chǎn)生，促進業(yè)務(wù)消費。4）社會（政府）公益活動推廣目的：建立社會公眾形象，打造社會公信力策略：參與社會公益活動（與衛(wèi)生局、婦協(xié)、慈善協(xié)會等社會團體合作等）方式：贊助（或帶給協(xié)助）套取病人資料，進行電話或會議營銷時間：不定期5）企事業(yè)單位、各大院校聯(lián)動推廣目的：加強醫(yī)院與周邊企事業(yè)單位、學(xué)校等之間的距離，增加潛在顧客。傳播醫(yī)院形象，打造品牌聲譽。方式：帶給健康體檢與健康知識講座，帶給優(yōu)惠折扣、贈送禮品、現(xiàn)金券或共同出資利用同一媒介一齊開拓各自的消費

19、顧客群或潛在人群。套取病人資料，進行電話或會議營銷時間：長期6）社區(qū)（農(nóng)村）推廣主題：和諧社會，關(guān)愛女性目的：建立社會公眾形象，打造社會公信力推廣方式：社區(qū)健康教育作為切入點， 和建立公共關(guān)系一樣， 透過走出院門，深入社區(qū)開展醫(yī)療服務(wù)的方式，也是我們醫(yī)院市場營銷的重要途徑，其營銷特點也具有穩(wěn)定性。需要指出的是，如果社區(qū)服務(wù)的對象能夠得到滿意的服務(wù)，這些穩(wěn)定的患者群就能更容易轉(zhuǎn)化成“忠誠”的顧客。既響應(yīng)國家政策，也從另一方面營銷推廣了醫(yī)院。計劃社區(qū)：全市社區(qū)及周區(qū)縣社區(qū)、各大院校、廣大農(nóng)村廣告投放方式：在社區(qū)以及電梯公寓安裝指示廣告、電視語音廣告、公益石桌、綠地指示牌、路牌、墻體廣告等等。為什么選取我們社區(qū)媒體？1.媒體創(chuàng)新的需要，立足于社區(qū)，將廣告做到目標(biāo)群體的家門口。2.國家對各種廣告媒體的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，醫(yī)療行業(yè)可選取的媒體雖然增多，但可操作的空間越來越小。社區(qū)媒體有相對寬廣的操作空間。3.社區(qū)媒體能夠幫忙穩(wěn)定醫(yī)院銷售半徑內(nèi)的居民，以之作為長久的門診量來源。 4 有助于搶占這一新型崛起的媒體，而不讓競爭對手占領(lǐng)這一廣告空檔。5 社區(qū)媒體小投入、大效益，能幫忙醫(yī)院最大限度地降低運營成本，節(jié)省資金，用有限的資金獲得最大的效果，在市場競爭中奪得先機。6、能幫忙醫(yī)院長期在終端建立口碑，營造良好形象。7社區(qū)媒體涵蓋了城區(qū)十分優(yōu)質(zhì)稀缺的社區(qū)媒體資源。7）戶外看板計劃看板