安永地產(chǎn)市場(chǎng)推廣與營銷渠道工作程序(清風(fēng)出品)

1、安永地產(chǎn)市場(chǎng)推廣與營銷渠道工作程序 安永地產(chǎn)市場(chǎng)推廣與營銷渠道工作程序之相關(guān)制度和職責(zé)，安永地產(chǎn)市場(chǎng)推廣與營銷渠道程序1.市場(chǎng)推廣概述挖掘賣點(diǎn),賣點(diǎn)是產(chǎn)品所具有、不易被競(jìng)爭對(duì)手抄襲的，同時(shí)也是可以展示和能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。挖掘賣點(diǎn)的四個(gè)階段如下：片區(qū)市場(chǎng). 安永地產(chǎn)市場(chǎng)推廣與營銷渠道程序 1.市場(chǎng)推廣概述 挖掘賣點(diǎn)，賣點(diǎn)是產(chǎn)品所具有、不易被競(jìng)爭對(duì)手抄襲的,同時(shí)也是可以展示和能夠得到目標(biāo)客 戶認(rèn)同的特點(diǎn)。挖掘賣點(diǎn)的四個(gè)階段如下:片區(qū)市場(chǎng)研究。對(duì)手動(dòng)態(tài)跟蹤：確定競(jìng)爭對(duì)手的目 標(biāo);評(píng)估競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì);識(shí)別競(jìng)爭對(duì)手的現(xiàn)行戰(zhàn)略;辨別競(jìng)爭對(duì)手的假設(shè)。消費(fèi)者構(gòu) 成及購買行為研究。進(jìn)行賣點(diǎn)挖掘。

2、 提煉推廣主題。從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題。產(chǎn)品定位的意義:以房地產(chǎn)開發(fā)商或土地使用者 的立場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，滿足其利益為目的；以目標(biāo)市場(chǎng)潛在的客戶需要為導(dǎo)向,滿足其產(chǎn)品期望; 以土地特性及環(huán)境條件為基礎(chǔ)，創(chuàng)造產(chǎn)品附加值;以同時(shí)滿足規(guī)劃、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)三者的可行性 為原則,設(shè)計(jì)供求有效的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位的內(nèi)容:小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、小區(qū)環(huán)境、戶型設(shè)計(jì) 、功能定位、物業(yè)名稱、物業(yè)管理等。從客戶定位中尋找市場(chǎng)主題。從形象定位中尋找廣告主 題。制定推廣計(jì)劃:包括費(fèi)用計(jì)劃、組織計(jì)劃和階段計(jì)劃。 費(fèi)用計(jì)劃營銷成本的構(gòu)成：資料費(fèi)、廣告費(fèi)、銷售管理費(fèi)、中介服務(wù)費(fèi);編制預(yù)算：量力而行 法將推廣預(yù)算設(shè)定在公司所能負(fù)擔(dān)的水平上;

3、銷售百分比法以特定銷售額的百分比或 售價(jià)的一定比率決定推廣預(yù)算;追隨法通過留意競(jìng)爭對(duì)手的推廣活動(dòng)并估計(jì)其推廣費(fèi)用，然后依行業(yè)平均水平來制定預(yù)算;確定項(xiàng)目營銷成本的構(gòu)成及比例。 組織計(jì)劃影響營銷組織模式的因素:企業(yè)規(guī)模;市場(chǎng);房地產(chǎn)種類。確定組織模式:常見的如：職能式、市場(chǎng)式、產(chǎn)品式、混合式組織模式。其他程序:明確組織內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)及分工;建立組織職位；配備組織人員;制定組織規(guī)章制度;建立監(jiān)督檢查機(jī)制。 階段計(jì)劃根據(jù)銷售過程的預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期階段性劃分,項(xiàng)目市場(chǎng)推廣過程也 可以分為四個(gè)階段,要根據(jù)不同階段銷售任務(wù)制定不同的推廣計(jì)劃。 從市場(chǎng)推廣的具體內(nèi)容看,包括廣告推廣、活動(dòng)推廣、

4、品牌推廣等。在不同市場(chǎng)推廣階段,市 場(chǎng)推廣內(nèi)容也不同。 2.廣告推廣 廣告策劃。對(duì)當(dāng)前的、項(xiàng)目區(qū)域的廣告情況進(jìn)行透徹分析：相關(guān)法律法規(guī);廣告媒體的效果及價(jià)格;目標(biāo)消費(fèi)群的喜好;目前流行的廣告模式。確定廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告創(chuàng)意分析:及時(shí) 獲得有關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭廣告等準(zhǔn)確的資料,并對(duì)其進(jìn)行分析,加以融會(huì)貫通;“將原來 許多舊要素作新的組合”;在創(chuàng)意產(chǎn)生后,經(jīng)過多方面研究與評(píng)定，如果認(rèn)為該創(chuàng)意符合廣告 總體策劃與目標(biāo)的要求,就可以進(jìn)入廣告的表現(xiàn)階段。廣告形式分析與選擇：各種媒體發(fā)布廣告各有優(yōu)勢(shì)，選擇媒體時(shí)應(yīng)考慮:項(xiàng)目規(guī)模、樓盤檔次、項(xiàng)目區(qū)位資金實(shí)力、目標(biāo)客戶層次、 目標(biāo)客戶區(qū)域。具體而言,消費(fèi)者

5、對(duì)各媒體的心理特征:報(bào)紙廣告:具有消息性、廣泛性、信 賴性、教育性、方便性等優(yōu)點(diǎn)，但時(shí)效短、內(nèi)容繁雜、效果和數(shù)量受影響。雜志廣告：具有讀 者集中、針對(duì)性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)、宣傳效果好、閱讀從容等優(yōu)點(diǎn),但成本高、價(jià)格昂貴、信息反饋慢。電視廣告:具有傳播面廣、影響力大、訴求力強(qiáng)、表現(xiàn)手段和方式靈活多樣等優(yōu)點(diǎn),但制作復(fù)雜、成本高、時(shí)間短促、專業(yè)適應(yīng)性不強(qiáng)。戶外廣告:具有長期性、固定性、集中性效 應(yīng)，但由于地段固定而不具備流動(dòng)性,注視率不夠集中且成本較高。確定廣告預(yù)算：量力而行 法確定廣告預(yù)算的依據(jù)是企業(yè)所能拿出的資金數(shù)額；銷售百分比法按照銷售額或單位 產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支;競(jìng)爭對(duì)等法比

6、照對(duì)手的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少,以保持競(jìng)爭上的優(yōu)勢(shì);目標(biāo)任務(wù)法明確地確定廣告目標(biāo),決定為達(dá)到 這種目標(biāo)而必需執(zhí)行的工作任務(wù),估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用。 廣告心理。消費(fèi)者對(duì)廣告信息的處理過程:選擇、處理和儲(chǔ)存咨詢;衡量、增加、使用已存儲(chǔ)的信息。廣告的心理功能:溝通信息；誘導(dǎo)消費(fèi);創(chuàng)造需求;制造并傳遞流行;教育大眾。使 廣告符合消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。廣告運(yùn)用中的幾種原則:產(chǎn)品本身的特性顯著時(shí),采用與產(chǎn)品本身有直接關(guān)系的廣告比較適當(dāng);當(dāng)產(chǎn)品本身的特性并不明顯時(shí),采用與其功能相關(guān)的抽象性廣告 比較適當(dāng)；最有效的動(dòng)機(jī)廣告應(yīng)該是讓消費(fèi)者以擁有某種產(chǎn)品為最終目的;對(duì)于引起與產(chǎn)品不 相干的動(dòng)機(jī)廣

7、告,必須小心處理動(dòng)機(jī)與產(chǎn)品同時(shí)存在的問題。 選擇廣告媒體,媒體計(jì)劃人員必須評(píng)核各種媒體達(dá)到特定目標(biāo)溝通對(duì)象的能力,以便決定采用 何種媒體。廣告推廣安排:按照產(chǎn)品的開發(fā)階段安排廣告投放量;按照市場(chǎng)的淡旺季安排廣告 的投放量;順應(yīng)市場(chǎng)造勢(shì)。測(cè)定廣告效果。測(cè)定廣告的溝通效果:預(yù)測(cè):直接評(píng)分;組合測(cè)試 ;實(shí)驗(yàn)室測(cè)試。后測(cè):回憶測(cè)試;識(shí)別測(cè)試。測(cè)定廣告的銷售效果:歷史資料分析法；實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析法。 廣告產(chǎn)品定位策略:功效定位；品質(zhì)定位。廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略：無差別市場(chǎng)廣告策略;差別市 場(chǎng)廣告策略;集中市場(chǎng)廣告策略。.活動(dòng)推廣 活動(dòng)推廣的時(shí)機(jī):認(rèn)為購買商品的新客戶人數(shù)不夠多時(shí)；新項(xiàng)目導(dǎo)入市場(chǎng)的速度必須加快時(shí);

8、該片區(qū)或某一特定時(shí)期，市場(chǎng)競(jìng)爭特別激烈時(shí);企業(yè)想加強(qiáng)廣告力度時(shí);主要競(jìng)爭對(duì)手積極舉辦活動(dòng)推廣時(shí);企業(yè)想要獲得更多消費(fèi)者或路徑等方面的情報(bào)時(shí)?；顒?dòng)推廣的類型：樓盤慶典 儀式;社會(huì)公益活動(dòng);社區(qū)內(nèi)活動(dòng);大型有獎(jiǎng)銷售、打折促銷活動(dòng);導(dǎo)引教育型活動(dòng);善用時(shí) 勢(shì)環(huán)境型活動(dòng)。活動(dòng)推廣的步驟:明確活動(dòng)的意義及要達(dá)到的目的；制定活動(dòng)原則及策劃的依據(jù);安排活動(dòng)時(shí)間表及活動(dòng)地點(diǎn);組織部門分工安排;媒介宣傳方案;費(fèi)用預(yù)(結(jié)）算;活動(dòng) 總結(jié)。 .關(guān)系推廣與人員推廣 關(guān)系推廣的特點(diǎn)：有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象;有利于贏得客戶；有利于開展創(chuàng)造性銷 售活動(dòng);是一種非直接的推廣形式。人員推廣管理：銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)：確定隊(duì)伍目標(biāo),確定隊(duì)伍 結(jié)構(gòu)和規(guī)模。人員招聘；