市場營銷學實訓PPT課件

1、市場營銷學實訓市場營銷學實訓主講主講 王妙教授王妙教授精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com實踐課業(yè)（實踐課業(yè)（九九）營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫撰寫精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com31本課業(yè)是綜合技能課業(yè)。通過本單元六項基本技能本課業(yè)是綜合技能課業(yè)。通過本單元六項基本技能的訓練，對收集的大量調(diào)查資料進行分析，論證市的訓練，對收集的大量調(diào)查資料進行分析，論證市場開發(fā)項目可行有否，以小組為單位完成約場開發(fā)項目可行有否，以小組為單位完成約10000字的字的市場營銷調(diào)研報告市場營銷調(diào)研報告。

2、2要求學生綜合運用要求學生綜合運用“市場調(diào)研市場調(diào)研”與與“營銷環(huán)境營銷環(huán)境”理理論，對市場開發(fā)項目進行全面、深入分析，得出正論，對市場開發(fā)項目進行全面、深入分析，得出正確結(jié)論，完成報告撰寫。小組可以進行分工寫作，確結(jié)論，完成報告撰寫。小組可以進行分工寫作，每個學生對自己完成的撰寫任務(wù)必須負責。每個學生對自己完成的撰寫任務(wù)必須負責。3要求通過要求通過市場營銷調(diào)研報告市場營銷調(diào)研報告實踐操作，更好理實踐操作，更好理解解營銷調(diào)研營銷調(diào)研報告的報告的重要作用。掌握營銷調(diào)研報告撰重要作用。掌握營銷調(diào)研報告撰寫的步驟、內(nèi)容、格式與技巧。寫的步驟、內(nèi)容、格式與技巧。培養(yǎng)任務(wù)培養(yǎng)任務(wù)精品課程精品課程市場營銷

3、學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com4課業(yè)目標課業(yè)目標l 通過綜合課業(yè)的訓練，使學生認識撰寫市場營銷調(diào)研報通過綜合課業(yè)的訓練，使學生認識撰寫市場營銷調(diào)研報告是企業(yè)營銷的重要工作，認識營銷調(diào)研報告的重要作告是企業(yè)營銷的重要工作，認識營銷調(diào)研報告的重要作用。用。l 通過綜合課業(yè)訓練，學生能夠了解營銷調(diào)研報告撰寫的通過綜合課業(yè)訓練，學生能夠了解營銷調(diào)研報告撰寫的步驟，能夠掌握營銷調(diào)研報告撰寫的內(nèi)容和方法。學會步驟，能夠掌握營銷調(diào)研報告撰寫的內(nèi)容和方法。學會對營銷環(huán)境進行全面分析，提高學生的判斷分析、邏輯對營銷環(huán)境進行全面分析，提高學生的判斷分析、邏輯思維能力，為將來走向

4、工作崗位，體現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢，思維能力，為將來走向工作崗位，體現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢，展現(xiàn)個人的能力打下基礎(chǔ)。展現(xiàn)個人的能力打下基礎(chǔ)。l 通過綜合課業(yè)訓練，學生能夠自覺增強通過綜合課業(yè)訓練，學生能夠自覺增強團隊意識，提高合作能力，對學生今后團隊意識，提高合作能力，對學生今后走向工作崗位，融入社會、融入集體，走向工作崗位，融入社會、融入集體，處理各種人際關(guān)系，在集體中展現(xiàn)自我、處理各種人際關(guān)系，在集體中展現(xiàn)自我、走向成功是非常必要的。走向成功是非常必要的。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com5理論指導理論指導（一）市場營銷環(huán)境分析是營銷調(diào)研的內(nèi)容（

5、一）市場營銷環(huán)境分析是營銷調(diào)研的內(nèi)容l營銷調(diào)研是運用市場調(diào)研技術(shù)，對影響企業(yè)營銷的市場營銷調(diào)研是運用市場調(diào)研技術(shù)，對影響企業(yè)營銷的市場環(huán)境各因素進行分析。環(huán)境各因素進行分析。l市場營銷環(huán)境可分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。市場營銷環(huán)境可分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。l市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)營銷決策和計劃的依據(jù)和前提。市場營銷環(huán)境分析是企業(yè)營銷決策和計劃的依據(jù)和前提。l對營銷環(huán)境分析要求具有的系統(tǒng)性、科學性、有效性和對營銷環(huán)境分析要求具有的系統(tǒng)性、科學性、有效性和經(jīng)濟性。經(jīng)濟性。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com6理論指導理論指導（二）微

6、觀營銷環(huán)境分析（二）微觀營銷環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動直接產(chǎn)生影響，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略微觀營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動直接產(chǎn)生影響，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略制定的依據(jù)。分析內(nèi)容制定的依據(jù)。分析內(nèi)容（1）市場狀況分析）市場狀況分析產(chǎn)品特點分析；產(chǎn)品特點分析；市場需求規(guī)模、特點分析；市場需求規(guī)模、特點分析；市場供求狀況分析。市場供求狀況分析。（2）消費者購買行為分析）消費者購買行為分析消費者構(gòu)成分析；消費者構(gòu)成分析；消費者購買動機分析；消費者購買動機分析；消費者購買特點分析。消費者購買特點分析。影響消費者購買的信息渠道分析。影響消費者購買的信息渠道分析。消費者使用感受分析。消費者使用感受分析。

7、（3）競爭者分析）競爭者分析誰是主要競爭對手分析；誰是主要競爭對手分析；主要主要競爭對手的產(chǎn)品銷售情況分析；競爭對手的產(chǎn)品銷售情況分析；主要主要競爭對手的目標市場分析；競爭對手的目標市場分析；。主要主要競爭對手策略分析。競爭對手策略分析。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com7理論指導理論指導（三）宏觀營銷環(huán)境分析（三）宏觀營銷環(huán)境分析宏觀營銷環(huán)境的各種因素影響著消費者的數(shù)量、社會購買力和人們的宏觀營銷環(huán)境的各種因素影響著消費者的數(shù)量、社會購買力和人們的消費欲望，從而影響著企業(yè)的營銷活動。分析重點有：消費欲望，從而影響著企業(yè)的營銷活動。分析重

8、點有：（1）人口環(huán)境分析）人口環(huán)境分析人口總數(shù)分析；人口總數(shù)分析；人口結(jié)構(gòu)分析；人口結(jié)構(gòu)分析；家庭狀況分析。家庭狀況分析。（2）經(jīng)濟環(huán)境分析）經(jīng)濟環(huán)境分析國家經(jīng)濟發(fā)展水平國家經(jīng)濟發(fā)展水平人均人均GDP；消費者收入水平。消費者收入水平。社會消費社會消費結(jié)構(gòu)；結(jié)構(gòu)；銀行利率；銀行利率；信用消費。信用消費。（3）社會文化環(huán)境分析）社會文化環(huán)境分析文化教育、宗教信仰、美學觀念、價值觀念和風俗習慣等。文化教育、宗教信仰、美學觀念、價值觀念和風俗習慣等。（4）政治法律環(huán)境分析）政治法律環(huán)境分析政府方針政策、政治局勢、法律法規(guī)等。政府方針政策、政治局勢、法律法規(guī)等。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實

9、訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com8理論指導理論指導（四）（四）SWOTSWOT分析法分析法1、SWOT分析的目的分析的目的l是市場調(diào)研分析常用的一種方法。即企業(yè)優(yōu)勢與弱點、市場機會與是市場調(diào)研分析常用的一種方法。即企業(yè)優(yōu)勢與弱點、市場機會與威脅的分析。威脅的分析。l分析目的是在復雜、多變、嚴峻的營銷環(huán)境中，正確地尋找出企業(yè)分析目的是在復雜、多變、嚴峻的營銷環(huán)境中，正確地尋找出企業(yè)營銷的機會點和問題點，制定相應(yīng)的對策。營銷的機會點和問題點，制定相應(yīng)的對策。l這是營銷調(diào)研報告所作的結(jié)論部分，是整個營銷調(diào)研的核心部分。這是營銷調(diào)研報告所作的結(jié)論部分，是整個營銷調(diào)研的核心部分。2、SW

10、OT分析法運用分析法運用分析企業(yè)能夠獲取的市場機會和面臨的市場威脅；分析企業(yè)能夠獲取的市場機會和面臨的市場威脅；分析企業(yè)的比較優(yōu)勢和劣勢；分析企業(yè)的比較優(yōu)勢和劣勢；尋找企業(yè)的營銷機會點和問題點。尋找企業(yè)的營銷機會點和問題點。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com9課業(yè)操作o營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫步驟撰寫步驟o營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容撰寫內(nèi)容 o營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告格式要求格式要求o營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫技巧撰寫技巧精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com10一、一、營銷

11、調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫步驟撰寫步驟1、調(diào)查資料分析、調(diào)查資料分析l對有關(guān)影響企業(yè)營銷的主要因素對有關(guān)影響企業(yè)營銷的主要因素“市場市場”、“消費者消費者”、“競爭者競爭者”、“宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境”及及“企業(yè)自身條件企業(yè)自身條件”等等資料進行客觀、全面、準確的分析資料進行客觀、全面、準確的分析l分析出影響營銷活動的主要環(huán)境因素有哪些？這些因素分析出影響營銷活動的主要環(huán)境因素有哪些？這些因素對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生什么影響？分析在這些因素中對企業(yè)的營銷活動會產(chǎn)生什么影響？分析在這些因素中哪些是有利因素？哪些是不利因素？分析它們各自的影哪些是有利因素？哪些是不利因素？分析它們各自的影響程度如何？

12、它們各自出現(xiàn)的概率有多大？響程度如何？它們各自出現(xiàn)的概率有多大？精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com11一、一、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫步驟撰寫步驟2、提出調(diào)研結(jié)論、提出調(diào)研結(jié)論l 營銷調(diào)研的目的性很強，調(diào)研結(jié)果必須要提出調(diào)研結(jié)營銷調(diào)研的目的性很強，調(diào)研結(jié)果必須要提出調(diào)研結(jié)論。論。l 調(diào)研結(jié)論就是在復雜、多變、嚴峻的營銷環(huán)境中，分調(diào)研結(jié)論就是在復雜、多變、嚴峻的營銷環(huán)境中，分析市場機會與威脅，分析企業(yè)優(yōu)勢與弱點，尋找出企析市場機會與威脅，分析企業(yè)優(yōu)勢與弱點，尋找出企業(yè)營銷的機會點和問題點，制定相應(yīng)的對策。業(yè)營銷的機會點和問題點，制定相應(yīng)

13、的對策。l 營銷調(diào)研分析結(jié)論是調(diào)研報告的最后部分，代表著調(diào)營銷調(diào)研分析結(jié)論是調(diào)研報告的最后部分，代表著調(diào)研報告人對前面整體分析的總結(jié)性意見，是整個營銷研報告人對前面整體分析的總結(jié)性意見，是整個營銷調(diào)研的核心部分。調(diào)研的核心部分。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com12一、一、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫步驟撰寫步驟3、撰寫調(diào)研報告、撰寫調(diào)研報告營銷調(diào)研最終要形成營銷調(diào)研最終要形成營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告，要組織好報告撰寫。，要組織好報告撰寫。（1）明確撰寫任務(wù)。）明確撰寫任務(wù)。調(diào)研報告一般采用作為團隊課業(yè)形式。要求每調(diào)研報告一般采用作為團隊

14、課業(yè)形式。要求每個學生積極參與，明確自己撰寫的部分，在規(guī)定的期間內(nèi)必須完成個學生積極參與，明確自己撰寫的部分，在規(guī)定的期間內(nèi)必須完成作業(yè)。作業(yè)。（2）做好撰寫準備。）做好撰寫準備。報告撰寫是一種有益學習機會，但也是艱巨任報告撰寫是一種有益學習機會，但也是艱巨任務(wù)。學生要做好案頭資料準備和時間合理安排。務(wù)。學生要做好案頭資料準備和時間合理安排。（3）掌握撰寫方法。）掌握撰寫方法。以理論為指導進行分析；以理論為指導進行分析；資料運用要求充資料運用要求充實，全面；實，全面；資料運用要求真實；資料運用要求真實；分析要求緊扣主題，觀點正確；分析要求緊扣主題，觀點正確；分析要求結(jié)構(gòu)合理，層次清楚，注意邏輯

15、性。分析要求結(jié)構(gòu)合理，層次清楚，注意邏輯性。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com13二、二、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容撰寫內(nèi)容市場營銷環(huán)境分析是報告的重要內(nèi)容。要針對自己的調(diào)研市場營銷環(huán)境分析是報告的重要內(nèi)容。要針對自己的調(diào)研課題，有選擇地重點進行分析。課題，有選擇地重點進行分析。（一）市場狀況分析（一）市場狀況分析（二）消費者購買分析（二）消費者購買分析（三）競爭者分析（三）競爭者分析（四）宏觀營銷環(huán)境分析（四）宏觀營銷環(huán)境分析（五）企業(yè)營銷機會和對策分析（五）企業(yè)營銷機會和對策分析精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 ww

16、w.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com14二、二、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容撰寫內(nèi)容（一）市場狀況分析（一）市場狀況分析1、產(chǎn)品特點分析。、產(chǎn)品特點分析。對要進入市場的產(chǎn)品種類、品種、數(shù)量、功能、對要進入市場的產(chǎn)品種類、品種、數(shù)量、功能、工藝和材料進行分析；對產(chǎn)品壽命周期、季節(jié)性、地域性進行分析。工藝和材料進行分析；對產(chǎn)品壽命周期、季節(jié)性、地域性進行分析。2、市場規(guī)模分析。、市場規(guī)模分析。通常是以市場銷售總額和市場銷售增長率表示。通常是以市場銷售總額和市場銷售增長率表示。行業(yè)協(xié)會提供的是現(xiàn)期市場銷售總額和現(xiàn)有銷售增長率。而預期的行業(yè)協(xié)會提供的是現(xiàn)期市場銷售總額和現(xiàn)有銷售增長率。而預期的

17、市場銷售總額和市場銷售增長率是由企業(yè)自己來預測分析的。市場銷售總額和市場銷售增長率是由企業(yè)自己來預測分析的。3、市場供求分析。、市場供求分析。（1）市場供給情況（）市場供給情況（2）主要的生產(chǎn)廠商的市）主要的生產(chǎn)廠商的市場份額、品牌影響度和產(chǎn)品的差異性。（場份額、品牌影響度和產(chǎn)品的差異性。（3）、市場供求的整體格）、市場供求的整體格局。局。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com15二、二、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容撰寫內(nèi)容（二）消費者購買分析（二）消費者購買分析1、消費者構(gòu)成分析。、消費者構(gòu)成分析。目標市場是哪些消費者？他們的職業(yè)、文化

18、、目標市場是哪些消費者？他們的職業(yè)、文化、性別、年齡和收入與市場購買量、企業(yè)占有率的內(nèi)在聯(lián)系。性別、年齡和收入與市場購買量、企業(yè)占有率的內(nèi)在聯(lián)系。2、購買動機分析。、購買動機分析。消費者為什么購買？重點從情感、理智心理動機消費者為什么購買？重點從情感、理智心理動機分析。分析。3、購買特點分析。、購買特點分析。消費者何時購買？何地購買？購買方式如何？購消費者何時購買？何地購買？購買方式如何？購買頻率為多少？購買品牌是什么？買頻率為多少？購買品牌是什么？4、購買信息渠道分析。、購買信息渠道分析。影響信息渠道有：商業(yè)廣告、社會關(guān)系；公影響信息渠道有：商業(yè)廣告、社會關(guān)系；公共媒體、個人體驗共媒體、個人

19、體驗5、使用感受分析。、使用感受分析。消費者對企業(yè)產(chǎn)品性能、功效、包裝、服務(wù)是否消費者對企業(yè)產(chǎn)品性能、功效、包裝、服務(wù)是否滿意？滿意？精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com16二、二、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容撰寫內(nèi)容（三）競爭對手分析（三）競爭對手分析誰是主要競爭對手。誰是主要競爭對手。一是同一目標市場的品牌競爭者；二是與自己營一是同一目標市場的品牌競爭者；二是與自己營銷實力相當?shù)母偁幷?；三是對自己已?jīng)構(gòu)成威脅的競爭者。銷實力相當?shù)母偁幷撸蝗菍ψ约阂呀?jīng)構(gòu)成威脅的競爭者。競爭對手產(chǎn)品銷售分析。競爭對手產(chǎn)品銷售分析。消費者對競爭對手的產(chǎn)

20、品、品牌、包裝如何？消費者對競爭對手的產(chǎn)品、品牌、包裝如何？競爭對手的銷售額和市場占有率為多少？競爭對手的銷售額和市場占有率為多少？競爭對手目標市場分析。競爭對手目標市場分析。產(chǎn)品銷售給哪些客戶？競爭對手的市場定位產(chǎn)品銷售給哪些客戶？競爭對手的市場定位對企業(yè)有否威脅。對企業(yè)有否威脅。競爭對手營銷戰(zhàn)略與策略分析。競爭對手營銷戰(zhàn)略與策略分析。實施的是低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，實施的是低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，還是聚焦戰(zhàn)略？分析競爭者的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等營銷策略還是聚焦戰(zhàn)略？分析競爭者的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等營銷策略是什么？對企業(yè)有哪些威脅。是什么？對企業(yè)有哪些威脅。精品課程精品課程市場營銷學實

21、訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com17二、二、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容撰寫內(nèi)容（四）宏觀營銷環(huán)境分析（四）宏觀營銷環(huán)境分析l 營銷調(diào)研必須對課題所涉及的宏觀營銷環(huán)境作全面、營銷調(diào)研必須對課題所涉及的宏觀營銷環(huán)境作全面、深入的分析。深入的分析。l 宏觀營銷環(huán)境分析主要內(nèi)容：宏觀營銷環(huán)境分析主要內(nèi)容： 1、人口環(huán)境分析、人口環(huán)境分析 2、經(jīng)濟環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境分析 3、社會文化環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析 4、政治法律環(huán)境分析、政治法律環(huán)境分析精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com18二、二、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研

22、報告撰寫內(nèi)容撰寫內(nèi)容（四）宏觀營銷環(huán)境分析（四）宏觀營銷環(huán)境分析 1、人口環(huán)境分析、人口環(huán)境分析人口環(huán)境及其變化對市場需求有著長久整體的影響。主要分析有：人口環(huán)境及其變化對市場需求有著長久整體的影響。主要分析有：（1）人口總數(shù)。）人口總數(shù)。需要對人口總數(shù)進行分析，即統(tǒng)計所調(diào)查地區(qū)的人需要對人口總數(shù)進行分析，即統(tǒng)計所調(diào)查地區(qū)的人口總量，不僅要統(tǒng)計居住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動人口的口總量，不僅要統(tǒng)計居住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動人口的數(shù)量。數(shù)量。（2）人口結(jié)構(gòu)。）人口結(jié)構(gòu)。要求對所調(diào)查地區(qū)人口的性別和年齡狀況進行分析。要求對所調(diào)查地區(qū)人口的性別和年齡狀況進行分析。（3）家庭狀況。）家庭狀況。

23、根據(jù)調(diào)研課題需要，對家庭狀況進行分析。分析該根據(jù)調(diào)研課題需要，對家庭狀況進行分析。分析該地區(qū)的家庭數(shù)目、特點、類型。地區(qū)的家庭數(shù)目、特點、類型。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com19二、二、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容撰寫內(nèi)容（四）宏觀營銷環(huán)境分析（四）宏觀營銷環(huán)境分析 2、經(jīng)濟環(huán)境分析、經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境決定著社會購買力的大小。主要有：經(jīng)濟環(huán)境決定著社會購買力的大小。主要有：（1）經(jīng)濟發(fā)展水平）經(jīng)濟發(fā)展水平人均人均GDP。分析調(diào)查地區(qū)人均分析調(diào)查地區(qū)人均GDP水平與水平與社會購買力、企業(yè)營銷機會的內(nèi)在聯(lián)系。社會購買力、企業(yè)營銷機會

24、的內(nèi)在聯(lián)系。（2）收入水平。）收入水平。要求對調(diào)查地區(qū)的要求對調(diào)查地區(qū)的“人均個人收入人均個人收入”、“個人可支個人可支配收入配收入” “個人可任意支配收入個人可任意支配收入”進行分析。進行分析。（3）消費結(jié)構(gòu)。）消費結(jié)構(gòu)。要求對調(diào)查地區(qū)的要求對調(diào)查地區(qū)的“恩格爾系數(shù)恩格爾系數(shù)”進行分析，對生進行分析，對生活消費、市場購買、企業(yè)營銷決策很重要?；钕M、市場購買、企業(yè)營銷決策很重要。（4）儲蓄。）儲蓄。要求分析調(diào)查地區(qū)的利率高低對社會購買力要求分析調(diào)查地區(qū)的利率高低對社會購買力影響。影響。（5）信用消費。）信用消費。分析調(diào)查地區(qū)的信用消費狀況對市場購分析調(diào)查地區(qū)的信用消費狀況對市場購買的推進程度

25、。買的推進程度。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com20二、二、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容撰寫內(nèi)容（四）宏觀營銷環(huán)境分析（四）宏觀營銷環(huán)境分析3、社會文化環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析l 社會文化是影響人們購買行為、欲望的基本因素。不同社會文化社會文化是影響人們購買行為、欲望的基本因素。不同社會文化環(huán)境，個人受教育的程度，生活方式、風俗習慣、價值審美觀念環(huán)境，個人受教育的程度，生活方式、風俗習慣、價值審美觀念都有明顯差異，從而就有不同的消費習慣和購買特點。都有明顯差異，從而就有不同的消費習慣和購買特點。l 要求對調(diào)查地區(qū)消費者的民族、受教

26、育程度、宗教信仰、價值觀要求對調(diào)查地區(qū)消費者的民族、受教育程度、宗教信仰、價值觀念、風俗習慣和宗教信仰進行分析；念、風俗習慣和宗教信仰進行分析；l 分析特定的社會文化對消費者消費習慣、購買行為的影響。分析特定的社會文化對消費者消費習慣、購買行為的影響。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com21二、二、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容撰寫內(nèi)容（四）宏觀營銷環(huán)境分析（四）宏觀營銷環(huán)境分析4、政治法律環(huán)境分析、政治法律環(huán)境分析l 任何國家都要運用政治和法律手段對社會經(jīng)濟進行規(guī)任何國家都要運用政治和法律手段對社會經(jīng)濟進行規(guī)范和干預。范和干預。l 要求

27、對調(diào)查地區(qū)的政治法律環(huán)境進行分析；要求對調(diào)查地區(qū)的政治法律環(huán)境進行分析；l 主要分析對影響企業(yè)營銷的經(jīng)濟政策、法律法規(guī)。主要分析對影響企業(yè)營銷的經(jīng)濟政策、法律法規(guī)。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com22二、二、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告撰寫內(nèi)容撰寫內(nèi)容（五）企業(yè)營銷機會與對策分析（五）企業(yè)營銷機會與對策分析l 營銷調(diào)研必須要提出調(diào)研結(jié)論。要求運用營銷調(diào)研必須要提出調(diào)研結(jié)論。要求運用SWOT分析。分析。l 企業(yè)能夠獲取的市場機會和面臨的威脅。企業(yè)能夠獲取的市場機會和面臨的威脅。尋找市場機會有哪些？尋找市場機會有哪些？營銷有利因素有哪些？市場威

28、脅有哪些？營銷不利因素有哪些？營銷有利因素有哪些？市場威脅有哪些？營銷不利因素有哪些？l 企業(yè)的比較優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)的比較優(yōu)勢和劣勢。比較競爭對手，判斷自己優(yōu)勢與不足。比較競爭對手，判斷自己優(yōu)勢與不足。主要內(nèi)容有：企業(yè)營銷資源（廠房、設(shè)備、自有資金、銷售隊主要內(nèi)容有：企業(yè)營銷資源（廠房、設(shè)備、自有資金、銷售隊伍）；企業(yè)營銷能力（銷售量、銷售增長率，市場占有率；產(chǎn)品伍）；企業(yè)營銷能力（銷售量、銷售增長率，市場占有率；產(chǎn)品價格；品牌形象）。價格；品牌形象）。l 尋找企業(yè)營銷機會與對策。尋找企業(yè)營銷機會與對策。從市場機會與企業(yè)優(yōu)勢中獲得營銷機從市場機會與企業(yè)優(yōu)勢中獲得營銷機會。不利市場因素和企業(yè)劣勢

29、應(yīng)采取有效的對策。會。不利市場因素和企業(yè)劣勢應(yīng)采取有效的對策。 機機 會會（1 1）中老年，外地顧客市）中老年，外地顧客市場有潛力場有潛力（2 2）旅游業(yè)帶動商圈發(fā)展）旅游業(yè)帶動商圈發(fā)展（3 3）服裝消費注重品牌的）服裝消費注重品牌的趨勢趨勢 威威 脅脅（1 1）競爭激烈）競爭激烈（2 2）購買力投向轉(zhuǎn)移）購買力投向轉(zhuǎn)移（3 3）潛在競爭對手多）潛在競爭對手多 優(yōu)優(yōu) 勢勢(1)價格有吸引力；（價格有吸引力；（2）地理位置優(yōu)越、交通便利地理位置優(yōu)越、交通便利（3）歷史悠久、文化底蘊）歷史悠久、文化底蘊深厚（深厚（4（品牌知名度高、（品牌知名度高、信譽好（信譽好（5）管理規(guī)范領(lǐng)導）管理規(guī)范領(lǐng)導班子

30、團結(jié)、進取班子團結(jié)、進取 劣劣 勢勢（1 1）員工人員老化；（）員工人員老化；（2 2）管）管理層觀念陳舊；（理層觀念陳舊；（3 3）職工缺）職工缺乏積極性；（乏積極性；（4 4）吸引人才方）吸引人才方面不夠放開；（面不夠放開；（5 5）店鋪環(huán)境）店鋪環(huán)境布置不佳（布置不佳（6 6）發(fā)展后勁弱。）發(fā)展后勁弱。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com24優(yōu)勢：1、文化觀念優(yōu)勢 2、就業(yè)政策優(yōu)勢 3、年齡優(yōu)勢劣勢：1、項目資金劣勢 2、經(jīng)營經(jīng)驗劣勢 3、缺乏吃苦耐勞精神 大學生創(chuàng)業(yè)的優(yōu)劣勢分析大學生創(chuàng)業(yè)的優(yōu)劣勢分析精品課程精品課程市場營銷學實訓市場

31、營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com25三、三、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告格式要求格式要求報告包括五大部分：（一）封面（一）封面（二）目錄（二）目錄（三）前言（三）前言（四）正文（四）正文（五）附件（五）附件精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com26三、三、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告格式要求格式要求一、封面一、封面封面需作規(guī)范性設(shè)計：封面需作規(guī)范性設(shè)計：1、委托方名稱、委托方名稱2、報告名稱、報告名稱、3、報告人姓名（單位）、報告人姓名（單位）4、“報告日期報告日期” 公司公司 營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告 報告人：報告人： 報告

32、日期報告日期：精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com27三、三、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告格式要求格式要求二、目錄二、目錄 通過目錄對調(diào)研報告有通過目錄對調(diào)研報告有個概括的了解。個概括的了解。 在目錄中應(yīng)包括在目錄中應(yīng)包括“各章各章次名稱次名稱”，如果報告內(nèi)容多，如果報告內(nèi)容多的話，還需標上的話，還需標上“各節(jié)次名各節(jié)次名稱稱”。 本次報告要求列二級標本次報告要求列二級標題。題。 目錄目錄一、市場現(xiàn)狀分析一、市場現(xiàn)狀分析二、宏觀環(huán)境分析二、宏觀環(huán)境分析三、消費者分析三、消費者分析四、競爭對手分析四、競爭對手分析五、營銷機會與對策五、營銷機會與對

33、策分析分析 精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com28三、三、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告格式要求格式要求一、封面一、封面封面需作規(guī)范性設(shè)計：封面需作規(guī)范性設(shè)計：1、委托方名稱、委托方名稱2、報告名稱、報告名稱、3、報告人姓名（單位）、報告人姓名（單位）4、“報告日期報告日期” 公司公司 營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告 報告人：報告人： 報告日期報告日期：目錄目錄一、上海老年用品市場現(xiàn)狀分析一、上海老年用品市場現(xiàn)狀分析1 1、上海老年用品市場規(guī)模及趨勢、上海老年用品市場規(guī)模及趨勢 2 2、上海老年用品市場的細分化和多樣化、上海老年用品市場的細分化和多樣

34、化 3 3、上海老年用品市場發(fā)展的不完善性、上海老年用品市場發(fā)展的不完善性 二、上海老年消費者需求分析二、上海老年消費者需求分析1 1、老年消費者及其購買特點、老年消費者及其購買特點2 2、老年消費者對需求的要求、老年消費者對需求的要求 3 3、制約老年消費需求的因素、制約老年消費需求的因素三、上海老年用品市場競爭狀況分析三、上海老年用品市場競爭狀況分析1 1、上海老年、上海老年用品市場競爭總體狀況用品市場競爭總體狀況2 2、徐家匯商圈、徐家匯商圈老年老年用品市場競爭狀況用品市場競爭狀況四、影響上海老年用品市場的宏觀環(huán)境分析四、影響上海老年用品市場的宏觀環(huán)境分析1 1、上海老人人口狀況對老年用

35、品市場的影響上海老人人口狀況對老年用品市場的影響 2 2、上海經(jīng)濟發(fā)展對老年用品市場的影響、上海經(jīng)濟發(fā)展對老年用品市場的影響3 3、上海社會保障逐步完善對老年用品市場的影響、上海社會保障逐步完善對老年用品市場的影響 4 4、上海文化對老年用品市場的影響、上海文化對老年用品市場的影響五、大學生創(chuàng)業(yè)機會和對策的分析五、大學生創(chuàng)業(yè)機會和對策的分析1 1、開發(fā)、開發(fā)老年用品市場老年用品市場的機會和威脅的機會和威脅2 2、開發(fā)、開發(fā)老年用品市場老年用品市場的優(yōu)勢與劣勢的優(yōu)勢與劣勢3 3、開發(fā)、開發(fā)老年用品市場老年用品市場的對策的對策精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙

36、老師的網(wǎng)站.com30三、三、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告格式要求格式要求（三）前言（三）前言在前言中應(yīng)說明：在前言中應(yīng)說明：1、本次調(diào)研的目的說明、本次調(diào)研的目的說明2、本次調(diào)研的組織說明、本次調(diào)研的組織說明（調(diào)查時間、地點、對象、范圍、（調(diào)查時間、地點、對象、范圍、采用的調(diào)研方法、樣本的分配）采用的調(diào)研方法、樣本的分配）3、本次調(diào)研的局限性說明、本次調(diào)研的局限性說明4、調(diào)研報告撰寫的分工說明、調(diào)研報告撰寫的分工說明精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com31三、三、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告格式要求格式要求（四）正文（四）正文調(diào)研報告的主體。包括

37、調(diào)研結(jié)果的描述、分析、提出調(diào)研報告的主體。包括調(diào)研結(jié)果的描述、分析、提出的結(jié)論等。要求：的結(jié)論等。要求：（1）根據(jù)調(diào)研理論引用資料，資料要客觀、充實。）根據(jù)調(diào)研理論引用資料，資料要客觀、充實。（2）根據(jù)調(diào)研課題分析資料，分析要扣題。）根據(jù)調(diào)研課題分析資料，分析要扣題。（3）分析要注意邏輯，要有條理，層次分明；）分析要注意邏輯，要有條理，層次分明；（4）分析文句要通順。）分析文句要通順。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com32三、三、營銷調(diào)研報告營銷調(diào)研報告格式要求格式要求（五）附件（五）附件這是調(diào)研報告的結(jié)束部分。這是調(diào)研報告的結(jié)束部分。（

38、1）樣本誤差的說明、對調(diào)研報告所作的說明。）樣本誤差的說明、對調(diào)研報告所作的說明。（2）所有與研究結(jié)果有關(guān)，但不宜放在正文中的資料。）所有與研究結(jié)果有關(guān)，但不宜放在正文中的資料。本次調(diào)研報告附件要求：本次調(diào)研報告附件要求：1、調(diào)研立課表、調(diào)研立課表2、調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計表、調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計表3、調(diào)查資料索引（微觀資料、宏觀資料）、調(diào)查資料索引（微觀資料、宏觀資料）精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com33四、調(diào)研報告撰寫技巧（一）尋找一定的理論依據(jù)（一）尋找一定的理論依據(jù)l 欲要提高報告內(nèi)容的說服力，并使閱讀者接受，就要為欲要提高報告內(nèi)容的說服

39、力，并使閱讀者接受，就要為報告的分析觀點尋找理論依據(jù)。報告的分析觀點尋找理論依據(jù)。l 事實證明，這是一個事半功倍的有效辦法。事實證明，這是一個事半功倍的有效辦法。l 理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高報告的說服力，反而會給人脫離實際的感覺。報告的說服力，反而會給人脫離實際的感覺。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com34四、調(diào)研報告撰寫技巧（二）有力舉例，論證觀點（二）有力舉例，論證觀點l 這里的舉例是指通過大量、真實的調(diào)查材料來證明報告這里的舉例是指通過大量、真實的調(diào)查材料來證明

40、報告的分析觀點。的分析觀點。l 在調(diào)研報告書中，一定要進行有力的材料舉例使人感到在調(diào)研報告書中，一定要進行有力的材料舉例使人感到報告的充實、真實，才能增強說服力報告的充實、真實，才能增強說服力l 為此，撰寫調(diào)研報告要注重調(diào)查材料的運用，否則就不為此，撰寫調(diào)研報告要注重調(diào)查材料的運用，否則就不成其為調(diào)研報告了。成其為調(diào)研報告了。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com35四、調(diào)研報告撰寫技巧（三）利用數(shù)字說明問題（三）利用數(shù)字說明問題l 營銷調(diào)研報告是對企業(yè)營銷實踐環(huán)境分析的文件，其可營銷調(diào)研報告是對企業(yè)營銷實踐環(huán)境分析的文件，其可靠程度如何是決

41、策者首先要考慮的。靠程度如何是決策者首先要考慮的。l 報告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)之隙，任何一個分析點報告書的內(nèi)容不能留下查無憑據(jù)之隙，任何一個分析點都要有材料依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。都要有材料依據(jù)，而數(shù)字就是最好的依據(jù)。l 在報告中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進行比較對照是絕在報告中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進行比較對照是絕對不可少的。對不可少的。l 要注意各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。要注意各種數(shù)字最好都有出處以證明其可靠性。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com36四、調(diào)研報告撰寫技巧（四）運用圖表幫助理解（四）運用圖表幫助理解l

42、運用圖表能有助于閱讀者理解報告的內(nèi)容，同時，圖表運用圖表能有助于閱讀者理解報告的內(nèi)容，同時，圖表還能提高頁面的美觀性。還能提高頁面的美觀性。l 圖表的主要優(yōu)點在于有著強烈的直觀效果，因此，用圖圖表的主要優(yōu)點在于有著強烈的直觀效果，因此，用圖表進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。表進行比較分析、概括歸納、輔助說明等非常有效。l 圖表的另一優(yōu)點是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，從而有利于對圖表的另一優(yōu)點是能調(diào)節(jié)閱讀者的情緒，從而有利于對調(diào)研報告的深刻理解。調(diào)研報告的深刻理解。精品課程精品課程市場營銷學實訓市場營銷學實訓 www.王妙老師的網(wǎng)站王妙老師的網(wǎng)站.com37四、調(diào)研報告撰寫技巧（五）合理利用版面安排（五）合理利用版面安排l 調(diào)研報告的視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著報告效調(diào)研報告的視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著報告效果的發(fā)揮。果的發(fā)揮。l 版面安排包括打印的字體、字