促銷(xiāo)策略與管理

1、促銷(xiāo)策略與管理人員銷(xiāo)售；廣告；促銷(xiāo)；公共宣傳促銷(xiāo)組合 (Promotion Mix)(1) 人員銷(xiāo)售Personal selling由銷(xiāo)售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說(shuō)明，以鼓勵(lì)其購(gòu)置，促成交易。* 銷(xiāo)售發(fā)表會(huì)* 銷(xiāo)售員會(huì)議* 銷(xiāo)售(2) 廣告Advertising由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀念，產(chǎn)品，效勞，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會(huì)群眾。* 平面廣告* 播送* 產(chǎn)品外部包裝* 產(chǎn)品內(nèi)部附箋* 郵寄信函* 產(chǎn)品目錄* 電影* 家庭雜志* 小冊(cè)子* 海報(bào)與傳單* 布告牌* 展示招牌* 店頭廣告* 企業(yè)商標(biāo)，象征* 電視* 網(wǎng)頁(yè)(3) 銷(xiāo)售促進(jìn)Sales Promotion經(jīng)由短期的提供誘因以

2、鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)置本公司的產(chǎn)品或效勞。* 競(jìng)賽* 大額獎(jiǎng)金* 彩券* 獎(jiǎng)品* 贈(zèng)送樣品* 展示* 操作示范* 優(yōu)待券* 折扣* 銷(xiāo)售點(diǎn)作秀* 低利貸款* 博覽會(huì)，商展* 舊品低價(jià)* 贈(zèng)券(4) 公共宣傳Publicity* 向報(bào)社發(fā)稿* 演講* 研究會(huì)* 年度報(bào)告* 資助慈善事業(yè)* 捐獻(xiàn)* 公共關(guān)系溝通過(guò)程諸要素生活經(jīng)驗(yàn)范圍生活經(jīng)驗(yàn)范圍 收訊者解碼訊號(hào)發(fā)訊者反響回饋發(fā)迅者 噪音(干擾)收訊者解碼媒體訊息制碼制碼影響有效溝通的要素廣告策略廣告Advertising廣告是非人力的溝通方式，透過(guò)付費(fèi)媒介，且有明確的提供。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都用這個(gè)工具向公眾提供信

3、息。DAGMAR ApproachBy Russel H. Colley柯利Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測(cè)度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣告標(biāo)靶Advertising goal，都是一項(xiàng)針對(duì)某類(lèi)閱聽(tīng)人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類(lèi)廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用DAGMAR的方法來(lái)測(cè)度。廣告目標(biāo)(1) 告知的方式To Inform告知性目標(biāo)Inform category介紹新產(chǎn)品；說(shuō)明產(chǎn)品的新用途；告知價(jià)格

4、變動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)效勞；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠?；緩和消費(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。開(kāi)拓性廣告Pioneering Advertising在于建立對(duì)產(chǎn)品的根本需求，告知該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供給。(2) 說(shuō)服的方式To persuade服性目標(biāo)Persuade category建立品牌偏好；鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重要性的認(rèn)知；說(shuō)服消費(fèi)者立刻購(gòu)置。競(jìng)爭(zhēng)性廣告Competitive Advertising目的是建立選擇性需求；推廣某個(gè)品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn)，尤其是其它品牌所無(wú)者。(3) 提示的方式To Remind提示性目標(biāo)Remind categor

5、y提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購(gòu)置。強(qiáng)化性廣告Reinforcement Advertising目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。廣告預(yù)算的決策力所能及法(Affordable method)銷(xiāo)貨百分比法(Percentage-of-sales method)對(duì)手水準(zhǔn)法(Competitive-parity method)目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-task method)剩余數(shù)額法(Affordable method)隨意編列(Arbitrary approach)比擬適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法。設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素(1) 產(chǎn)

6、品在生命周期所處的階段(2) 市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者根底(3) 競(jìng)爭(zhēng)與混亂(4) 廣告頻率(5) 產(chǎn)品的替代能力訊息設(shè)計(jì)模式AIDA模式* 博取注意 Attention* 引起興趣 Interest* 激發(fā)欲望 Desire* 誘發(fā)行動(dòng) Action訊息內(nèi)容(1) 訴求Appeal理性；感性；道德(2) 主題Theme(3) 觀念I(lǐng)dea(4) 獨(dú)特銷(xiāo)售主題Unique Selling Proportion, USP訊息的決策訊息的產(chǎn)生在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場(chǎng)接觸。訊息的衡量和選定三類(lèi)尺度?？捎菵esirability獨(dú)特度Exclusiveness可信度Believability訊息的制作四

7、種因素à 方式Styleà 語(yǔ)調(diào)Toneà 用字Wordsà 形態(tài)Format1. 生活片斷2. 生活方式3. 夢(mèng)幻的遐想4. 意境或形象5. 音樂(lè)6. 人格象征7. 專(zhuān)業(yè)技術(shù)8. 科學(xué)證據(jù)9. 名流的證言廣告七步驟4設(shè)計(jì)內(nèi)容67評(píng)估效果廣告推出方案制定預(yù)算確立目標(biāo)規(guī)定對(duì)象123選擇媒體5全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖財(cái)務(wù)副經(jīng)理及其助理運(yùn)輸印刷生產(chǎn)電視生產(chǎn)作家畫(huà)家式樣促銷(xiāo)研究媒介財(cái)務(wù)主管主席創(chuàng)作部門(mén)財(cái)務(wù)經(jīng)理行銷(xiāo)部門(mén)客戶效勞部門(mén)總體廣告方案示意圖環(huán)  境歷史，經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)，社會(huì)，法律限制等評(píng)估公共效果并作修正1. 確定目標(biāo)顧客2. 確定組織目標(biāo)3. 執(zhí)行行銷(xiāo)狀

8、況分析4. 設(shè)定行銷(xiāo)目標(biāo)1. 設(shè)定媒體目標(biāo)2. 開(kāi)展媒體策略3. 時(shí)辰安排與購(gòu)置媒體4. 診斷媒體測(cè)試1. 設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo)2. 開(kāi)展創(chuàng)意策略3. 執(zhí)行創(chuàng)造工作4. 診斷文案測(cè)試預(yù)算決策設(shè)定公共目標(biāo)公共報(bào)導(dǎo)策略公共關(guān)系策略廣告策略銷(xiāo)售策略擬定行銷(xiāo)方案產(chǎn)品策略推廣(溝通)策略定價(jià)策略溝通效果的研究直接評(píng)分法Direct rating可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。草案試驗(yàn)法Portfolio tests受測(cè)人閱讀草案，時(shí)間不拘，再請(qǐng)受測(cè)人就記憶所及，說(shuō)明各草案的內(nèi)容。實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法Laboratory tests借助生理反響的實(shí)驗(yàn)，測(cè)定受測(cè)人的心跳，血壓，瞳孔擴(kuò)大率，發(fā)汗率等。回憶試驗(yàn)R

9、ecall tests請(qǐng)某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。認(rèn)知試驗(yàn)Recognition tests問(wèn)某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項(xiàng)評(píng)分是：1. 已得悉Noted)2. 已察悉Seen / Associated3. 已深悉Read most銷(xiāo)貨效果的研究歷史途徑的測(cè)度Historical approach引用過(guò)去的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和廣告費(fèi)用的關(guān)系，比擬某個(gè)時(shí)期的進(jìn)展。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的測(cè)度Experimental approach分區(qū)分組進(jìn)行不同的廣告配額，事后比擬其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷(xiāo)貨增大有遞減，同時(shí)市場(chǎng)占有率高的地區(qū)，廣告銷(xiāo)貨的影響比不上市場(chǎng)占有率低的地區(qū)。擬定銷(xiāo)售促進(jìn)方案 (Dev

10、eloping the Sales promotion Program)(1) 誘因的大小Size of incentive* 銷(xiāo)售促進(jìn)方案須有一定程度的誘因水準(zhǔn)。* 誘因水準(zhǔn)高，銷(xiāo)售反響大，但增加率遞減。* 專(zhuān)門(mén)人員研究過(guò)去促銷(xiāo)活動(dòng)的成效。(2) 參加的條件Conditions for participation* 必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。* 活動(dòng)限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。* 合格表格最后由裁判決定。(3) 促銷(xiāo)活動(dòng)的配送工具(Distribution vehicle for promotion)* 必須決定如何促銷(xiāo)，以及如何傳達(dá)

11、促銷(xiāo)方案。* 發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送。* 考慮配送方法的不同本錢(qián)及涵蓋范圍。(4) 促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短Duration of promotion* 假設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間太短，因事無(wú)暇購(gòu)置而喪失時(shí)機(jī)。* 促銷(xiāo)活動(dòng)拖延太久，失去新鮮感，降低搶購(gòu)熱潮。* 促銷(xiāo)活動(dòng)頻率要適宜，活動(dòng)期需足夠的時(shí)間。(5) 促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)Timing of promotion* 擬定促銷(xiāo)活動(dòng)的行事歷。* 時(shí)程要能與生產(chǎn)，銷(xiāo)售與配銷(xiāo)部門(mén)相配合。* 假設(shè)發(fā)生沖突，應(yīng)采取非方案的緊急促銷(xiāo)活動(dòng)。(6) 銷(xiāo)售促進(jìn)的總預(yù)算Total sales promotion budget* 全年累計(jì)法：在年度促銷(xiāo)活動(dòng)決定后，

12、將個(gè)別促銷(xiāo)活動(dòng)之本錢(qián)加總。* 個(gè)別促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)算；包括管理本錢(qián)Administrative cost印刷，郵寄等。誘因本錢(qián)Incentive cost 贈(zèng)品與折扣本錢(qián)及回收率，并把預(yù)期銷(xiāo)售量考慮在內(nèi)。用促銷(xiāo)方式要考慮的因素(1) 市場(chǎng)形態(tài)(2) 競(jìng)爭(zhēng)狀況(3) 產(chǎn)品特性(4) 顧客是否接受(5) 購(gòu)置行為，時(shí)機(jī)，消費(fèi)特性(6) 法那么限制(7) 配銷(xiāo)狀況促銷(xiāo)成功的要素(1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗(2) 配合顧客需求與心態(tài)(3) 配合其它推廣工具(4) 搶先對(duì)手一步設(shè)計(jì)與管理人員推銷(xiāo)的步驟人員推銷(xiāo)之設(shè)計(jì) 人員推銷(xiāo) 目標(biāo) 人員推銷(xiāo) 策略銷(xiāo)售人員組織銷(xiāo)售人員

13、 規(guī)模銷(xiāo)售人員報(bào)酬評(píng) 估 銷(xiāo)售人員績(jī) 效鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員 報(bào)導(dǎo)銷(xiāo)售 人員訓(xùn)練銷(xiāo)售人員人員推銷(xiāo)之管理招募甑選銷(xiāo)售人員 現(xiàn)在環(huán)境 將 來(lái)過(guò)去和現(xiàn)在計(jì)  劃將來(lái)目的方案應(yīng)有的位置促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)別 推銷(xiāo)工具 教育訓(xùn)練競(jìng)賽教 育訓(xùn) 練共同舉辦活動(dòng)競(jìng) 賽 打 折消費(fèi)者競(jìng)賽贈(zèng)品打折贈(zèng)券樣品促銷(xiāo)工具協(xié) 助 激 勵(lì)針對(duì)業(yè)務(wù)員新產(chǎn)品舊產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者協(xié) 助激 勵(lì)針對(duì)中間商促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)流程圖前后期市場(chǎng)占有率比擬消費(fèi)者調(diào)查實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)獲利率比擬規(guī)那么、設(shè)計(jì)、改包裝、購(gòu)印贈(zèng)品、寄資料廣告準(zhǔn)備、購(gòu)置陳設(shè)產(chǎn)銷(xiāo)配合、貨品運(yùn)送 經(jīng)費(fèi)誘因多寡參與條件抽獎(jiǎng)或統(tǒng)統(tǒng)有獎(jiǎng)媒體廣告

14、、店頭、郵寄、包裝時(shí)限如每季三周時(shí)機(jī)配合產(chǎn)銷(xiāo)活動(dòng)市場(chǎng)形態(tài)競(jìng)爭(zhēng)情況促銷(xiāo)工具特征本錢(qián)效益促銷(xiāo)工具是否適宜誘因大小是否最正確表達(dá)方式是否有效時(shí)機(jī)是否適當(dāng)評(píng)估促銷(xiāo)方案執(zhí)行促銷(xiāo)方案測(cè)試促銷(xiāo)方案擬定促銷(xiāo)方案估計(jì)促銷(xiāo)預(yù)算鼓勵(lì)現(xiàn)用者多用 / 多買(mǎi)，爭(zhēng)取未使用者試用吸引品牌轉(zhuǎn)換者選擇促銷(xiāo)工具具建立促銷(xiāo)目標(biāo)行銷(xiāo)公關(guān)的工作* 協(xié)助推出新產(chǎn)品* 協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位* 重建對(duì)產(chǎn)品的興趣* 影響特定目標(biāo)團(tuán)體* 保衛(wèi)遭到公關(guān)問(wèn)題的產(chǎn)品* 建立有助於產(chǎn)品銷(xiāo)售的公司形象行銷(xiāo)公關(guān)的主要決策* 建立知名度* 建立可信性* 刺激銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商* 降低促銷(xiāo)本錢(qián)公關(guān)宣傳的主要工具(1) 新聞News* 開(kāi)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或

15、人員的新聞素材。* 新聞?lì)}材編寫(xiě)所需要的專(zhuān)門(mén)知識(shí)，及其考慮的層面，超過(guò)新聞?dòng)浾邎?bào)導(dǎo)的內(nèi)容。* 公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。* 題材和時(shí)機(jī)應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。* 公關(guān)人員必須致力于開(kāi)發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。(2) 演說(shuō)Speeches* 是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報(bào)導(dǎo)的大好時(shí)機(jī)。* 專(zhuān)人寫(xiě)稿；措辭完善；正面引導(dǎo)消費(fèi)心態(tài)。* 訓(xùn)練公司主管人員的應(yīng)對(duì)能力和技巧。(3) 事件Events* 利用特殊事件來(lái)引起公眾注意，如周年紀(jì)念。(4) 公益活動(dòng)Public Service Activities* 贏取企業(yè)良好形象。* 以支援公益活動(dòng)，到達(dá)名列雙收。(5) 出版刊物Wr

16、itten Material* 是公司與目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期勾通的橋梁。* 是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。(6) 視聽(tīng)資料Audio-Visual Material* 幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的組織，功能與展望。(7) 企業(yè)識(shí)別媒介Corporate Identify Media* 識(shí)別媒介包括：標(biāo)志；表格；名片；制服；甚至股票等。(8) 免費(fèi) 效勞Telephone Information Service* 熱線 效勞或?qū)＞€24小時(shí)免費(fèi) 效勞。促銷(xiāo)策略 討論問(wèn)題 (新加坡)：1. “廣告的目的是再創(chuàng)造銷(xiāo)售，“廣告的目的是在改進(jìn)顧客對(duì)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向試問(wèn)哪一句陳述比擬接

17、近事實(shí)？2. 基于您對(duì)勾通程序的了解，請(qǐng)?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓安ニ蛷V告上制作視覺(jué)與語(yǔ)言內(nèi)容的準(zhǔn)那么。3. 在公司所從事的許多公共關(guān)系工作中，有不少是繁雜無(wú)用或與公司目標(biāo)全無(wú)關(guān)系的活動(dòng)，您能否建議企業(yè)公共關(guān)系的工作方向，以作為各種公共報(bào)導(dǎo)活動(dòng)的重心。促銷(xiāo)策略 討論問(wèn)題 (中國(guó))：1. 中國(guó)實(shí)行了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，促銷(xiāo)活動(dòng)是百花齊放，試以一產(chǎn)品為例，設(shè)計(jì)你心目中的促銷(xiāo)大計(jì)。2. 怎樣的廣告才能做到打動(dòng)人心，永記心頭？3. 廣告是行銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的訊息橋梁，雙方都隨著市場(chǎng)變化而不斷提升，當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)變化神速，而廣告應(yīng)如何相應(yīng)地配合呢？通路策略與管理實(shí)體配銷(xiāo)；配銷(xiāo)通路行銷(xiāo)通路的功能 (Place)將有形或

18、無(wú)形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的工作；并克服存在于商品，勞務(wù)與使用者之間的時(shí)間，空間，物權(quán)等之障礙。促成交易的功能(1) 資訊Information長(zhǎng)期提供并收集傳遞行銷(xiāo)環(huán)境中各個(gè)成員之間的行銷(xiāo)資訊。(2) 促銷(xiāo)Promotion開(kāi)展與傳播產(chǎn)品之特色，吸引并說(shuō)服顧客采用，并建立良好的關(guān)系。(3) 協(xié)商N(yùn)egotiation所提供的產(chǎn)品在價(jià)格及其它方面能達(dá)成最終協(xié)議，保證利潤(rùn)及長(zhǎng)期利益。(4) 訂購(gòu)Ordering購(gòu)置率和訂購(gòu)量是消費(fèi)意愿，也是市場(chǎng)回饋，推薦JIT的概念。(5) 融資Financing通路各階層皆擔(dān)負(fù)存貨配銷(xiāo)時(shí)，獲得與分配資金的工作。貨如輪轉(zhuǎn)，融資的期限與銷(xiāo)貨成正比。實(shí)踐功能(1)

19、 風(fēng)險(xiǎn)承當(dāng)RiskTaking承當(dāng)有關(guān)執(zhí)行配銷(xiāo)工作的風(fēng)險(xiǎn)，包括轉(zhuǎn)借貨物的風(fēng)險(xiǎn)。(2) 實(shí)體分配PhysicalDistribution實(shí)體產(chǎn)品由初始原料到送達(dá)消費(fèi)者手中，其間的運(yùn)費(fèi)與儲(chǔ)存，及適當(dāng)?shù)呐漕~處理。(3) 付款Payment購(gòu)置者通過(guò)銀行或其它金融機(jī)構(gòu)支付款項(xiàng)。(4) 物權(quán)Title產(chǎn)品所有權(quán)的實(shí)際轉(zhuǎn)移。行銷(xiāo)通路的流程供給商顧客經(jīng)銷(xiāo)商制造商供給商運(yùn)輸公司倉(cāng)儲(chǔ)公司運(yùn)輸公司倉(cāng)儲(chǔ)公司 銀 行運(yùn)輸公司銀 行3. 付款流程 (Payment Flow)4. 資訊流程 (Information Flow)2. 物權(quán)流程 (Title Flow)1. 實(shí)體流程 (Physical Flow)銀行銀行

20、銀行顧客顧客經(jīng)銷(xiāo)商廣告代理商制造商 廣告 代理商供應(yīng)商顧客經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸公司倉(cāng)儲(chǔ)公司銀 行制造商供 應(yīng)商顧客運(yùn)輸公司經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸公司倉(cāng)儲(chǔ)公司制造商供 應(yīng) 商5. 促銷(xiāo)流程 (Promotion Flow)經(jīng)銷(xiāo)商制造商行銷(xiāo)通路的種類(lèi)a. 消費(fèi)者行銷(xiāo)通路消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商制造商制造商零階通路一階通路二階通路三階通路 零售商批發(fā)商 零售商零售商中間商批發(fā)商b. 行業(yè)行銷(xiāo)通路行業(yè)銷(xiāo)費(fèi)者制造商產(chǎn)業(yè)配銷(xiāo)制造商代表制造商分行影響通路密度之因素獨(dú)家配銷(xiāo)選擇配銷(xiāo)密集配銷(xiāo)通路密度高購(gòu)置頻率低影響因素低產(chǎn)品單價(jià)高小小低低 品牌忠實(shí)性便利品選購(gòu)品特殊性產(chǎn)品特性大市場(chǎng)納胃(銷(xiāo)售潛量)競(jìng)爭(zhēng)

21、性產(chǎn)品的差異性顧客要求的效勞水準(zhǔn)大高高影響通路長(zhǎng)短的因素影響因素顧客要求的效勞水準(zhǔn)生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi)季節(jié)的差異大小低高小定單大小大分散顧客之分布集中長(zhǎng)制造商與顧客之空間距離短通路較長(zhǎng)大制造商產(chǎn)品搭配與消費(fèi)者購(gòu)置習(xí)性之差異小難壞產(chǎn)品特性易壞低產(chǎn)品單價(jià)高短小產(chǎn)品線長(zhǎng)度制造商財(cái)力長(zhǎng)大通路較短廣義行銷(xiāo)通路(1) 逆向通路Reverse channels廠商通過(guò)中間商回收使用過(guò)的產(chǎn)品。(2) 國(guó)際性通路International channels產(chǎn)品橫跨兩國(guó)或多國(guó)。通路管理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產(chǎn)品的通路，并發(fā)揮通路中的最大極限效益。(1) 沖突的形式* 垂直沖突 - 不同

22、層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn) 者與批發(fā)商之間。* 水平?jīng)_突-相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者之間或批發(fā)商之間。(2) 沖突的解決(1) 通路領(lǐng)袖在行銷(xiāo)系統(tǒng)中，主導(dǎo)者會(huì)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行銷(xiāo)通路。符合的條件：必須會(huì)運(yùn)用影響力，其它成員愿接受他的控制，能針對(duì)不同的成員予以其不同的權(quán)限。(2) 垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)整個(gè)行銷(xiāo)通路或由上而下，或由下而上，各成員針對(duì)相同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行垂直整合。行銷(xiāo)通路系統(tǒng)的種類(lèi)(1) 傳統(tǒng)行銷(xiāo)通路生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關(guān)系松散，各謀其利。(2) 垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)* 集團(tuán)式產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷(xiāo)功能，由同一公司同一集團(tuán)企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。* 契約式產(chǎn)品通路成員以契約為根底，結(jié)合成行動(dòng)一致，

23、快速有效的通路系統(tǒng)。可分兩類(lèi)：1. 向前整合式由通路前面的成員出面整合通路系統(tǒng)。 (Forward Integration)2. 向后整合式由通路后面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(Backward Integration)* 管理式某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運(yùn)用管理策略，使整個(gè)通路緊密結(jié)合.(3) 水平行銷(xiāo)系統(tǒng)兩家或兩家以上的公司彼此結(jié)合，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。(4) 多重通路系統(tǒng)供給商生產(chǎn)者或批發(fā)商同時(shí)采用兩種或兩種以上的通路，以供給同一市場(chǎng)或不同市場(chǎng)。選擇通路系統(tǒng)應(yīng)考慮的因素資金；產(chǎn)品生命周期；顧客分布。行銷(xiāo)通路規(guī)劃程序分析消費(fèi)者對(duì)通路效勞的需要擬定通路提供的效勞目標(biāo)擬定通路策略長(zhǎng)度策略深度策略責(zé)

24、任策略選擇適當(dāng)通路評(píng)估可行通路銷(xiāo)售路線的管理(1) 業(yè)務(wù)主管與業(yè)務(wù)員有共同的認(rèn)識(shí)(2) 區(qū)域劃分得很明確(3) 業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練有素，上下溝通良好(4) 做好工作準(zhǔn)備與善用時(shí)間銷(xiāo)售路線的方案(1) 目標(biāo)明確1. 銷(xiāo)售額增加百分比。2. 產(chǎn)品個(gè)別銷(xiāo)量增加百分比。3. 新開(kāi)發(fā)的客戶量。4. 訪問(wèn)的成交率。5. 預(yù)計(jì)陳列的廣告物品數(shù)量。6. 貸款回收百分率及縮短貸款期限。(2) 可行性與具有挑戰(zhàn)性1. 督導(dǎo)員要輪流陪同業(yè)務(wù)員拜訪客戶。2. 每天查看業(yè)務(wù)員的工作情況。3. 做好銷(xiāo)售分析；拜訪大客戶。4. 對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行時(shí)機(jī)教育訓(xùn)練。(3) 主管人員要記1. 掌握客戶資料；了解市場(chǎng)。2. 嚴(yán)格的監(jiān)督；實(shí)地的追

25、蹤。3. 有信心，有毅力去執(zhí)行任務(wù)。4. 應(yīng)設(shè)立賞罰制度。5. 業(yè)務(wù)員個(gè)別目標(biāo)與公司總目標(biāo)配合。6. 逐日比擬方案數(shù)字與銷(xiāo)售數(shù)字。保持完整記錄(1) 銷(xiāo)售路線；客戶；品項(xiàng)；往年歷月的銷(xiāo)售記錄(2) 各銷(xiāo)售路線的客戶數(shù)；本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的鋪市率(3) 新開(kāi)張與倒閉的客戶數(shù)(4) 店頭廣告與產(chǎn)品陳列(5) 銷(xiāo)售量與去年同月以及上月比擬(6) 銷(xiāo)售實(shí)際與人口數(shù)；潛量比擬(7) 銷(xiāo)售的實(shí)際進(jìn)度與目標(biāo)的達(dá)成度(8) 特殊活動(dòng)的工作日程安排(9) 研究調(diào)整銷(xiāo)售路線情報(bào)來(lái)源(1) 銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表(2) 客戶交易表(3) 業(yè)務(wù)主管訪問(wèn)調(diào)查報(bào)表(4) 銷(xiāo)售路線的分析及業(yè)務(wù)員的記錄(5) 報(bào)紙雜志及專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)行情與征信

26、刊物(6) 政府公布的有關(guān)消費(fèi)調(diào)查資料中間商的效勞價(jià)值與任務(wù)(1) 為產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)氐男枨?2) 對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)適當(dāng)分配；顧客需要時(shí)即可得，又廉價(jià)(3) 藉效勞行為來(lái)調(diào)節(jié)產(chǎn)品裝設(shè)；建議；運(yùn)輸(4) 藉推銷(xiāo)，陳列，建議，廣告宣傳來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)需求(5) 使顧客便于購(gòu)置同一地點(diǎn)能買(mǎi)到全部所需商品(6) 承當(dāng)分內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)(7) 直接為顧客效勞修理；保證；商譽(yù)；賒欠選擇中間商的二十一項(xiàng)檢查(1) 負(fù)責(zé)人才干；商店信譽(yù)(2) 有無(wú)經(jīng)銷(xiāo)沖突性商店(3) 有無(wú)訓(xùn)練良好與經(jīng)營(yíng)順利之組織(4) 適當(dāng)?shù)馁Y本支援(5) 是否賺錢(qián)(6) 有無(wú)處理貨物之工場(chǎng)裝備與設(shè)備(7) 有無(wú)適當(dāng)與消息靈通之推銷(xiāo)小組(8) 經(jīng)營(yíng)配合性產(chǎn)品(9)

27、有無(wú)訓(xùn)練方案或提供訓(xùn)練方案(10) 工作人員平均教育水準(zhǔn)(11) 意志力與推廣產(chǎn)品的興趣(12) 有無(wú)專(zhuān)人負(fù)責(zé)某產(chǎn)品；能力與資格如何(13) 是否有整體涵蓋的勢(shì)力范圍(14) 是否深入到各個(gè)階層工程人員；作業(yè)人員(15) 接受估價(jià)單并作合理的努力而達(dá)成協(xié)議(16) 利用工廠原料配合市場(chǎng)方案(17) 在不景氣時(shí)有無(wú)勇氣維持合理之買(mǎi)賣(mài)差價(jià)(18) 長(zhǎng)期良好的效勞態(tài)度及保持顧客對(duì)產(chǎn)品的好感(19) 是否有舉辦各項(xiàng)銷(xiāo)售座談會(huì)(20) 內(nèi)外勤推銷(xiāo)員是否能直接聯(lián)絡(luò)并提供消息(21) 是否愿意宣揚(yáng)產(chǎn)品并盡力推銷(xiāo)制造商使中間商合作的五種權(quán)力根底(1) 脅迫權(quán)代理權(quán)的期限，銷(xiāo)售目標(biāo)的完成期限(2) 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)對(duì)中間

28、商員工的鼓勵(lì)，頒發(fā)績(jī)效獎(jiǎng)狀(3) 法定權(quán)法律協(xié)定，建立雙方共同的工作范圍(4) 專(zhuān)家權(quán)即制造商具有中間商看重的專(zhuān)業(yè)知識(shí)(5) 典范權(quán)生產(chǎn)商廣受尊敬，中間商以與他為伍為榮評(píng)估中間商的標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售配額的達(dá)成率；平均存貨水平；顧客送貨效勞時(shí)間；對(duì)損壞品和遺失物的處理；對(duì)公司促銷(xiāo)與訓(xùn)練方案的合作情況；對(duì)顧客應(yīng)有的效勞，等等行銷(xiāo)通路中的要素(1) 商品力是決定因素一級(jí)商品力預(yù)收現(xiàn)金，事后送貨二級(jí)商品力預(yù)先定貨，生產(chǎn)后送貨；可收現(xiàn)金三級(jí)商品力商品送達(dá)，即付現(xiàn)金四級(jí)商品力貨物送達(dá)，隔月收票五級(jí)商品力隨貨附送贈(zèng)品；隔月收期票六級(jí)商品力收款時(shí)要求折價(jià)退貨七級(jí)商品力收款時(shí)要求退貨；拖延付款(2) 中間商的購(gòu)置動(dòng)機(jī)(1

29、) 商品暢銷(xiāo)，確實(shí)能賺錢(qián)(2) 顧客要求，必須要銷(xiāo)售此種商品(3) 充實(shí)貨物內(nèi)容，使商品多樣化(4) 此種商品的商譽(yù)良好(5) 業(yè)務(wù)員很熱忱，人情上必須應(yīng)付(6) 不必立即付款(7) 業(yè)務(wù)員鍥而不舍，不好意思拒絕(8) 隨貨有贈(zèng)送或優(yōu)待，試銷(xiāo)看看(9) 單位利潤(rùn)高，努力推銷(xiāo)的話，確實(shí)能賺錢(qián)(10) 獨(dú)家銷(xiāo)售，可以壟斷市場(chǎng)(11) 強(qiáng)勢(shì)商品配貨的限制，不得不搭配著賣(mài)(12) 別家賣(mài)此種商品，因此也要售賣(mài)直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)在選擇直接配銷(xiāo)或間接配銷(xiāo)的通路結(jié)構(gòu)策略時(shí)，應(yīng)就下述四項(xiàng)根底加以比擬：(1) 本錢(qián)。(2) 產(chǎn)品的特性。(3) 通路控制的程度。(4) 相關(guān)因素。最大的目的應(yīng)該是：以最低的本錢(qián)，在最正確的

30、時(shí)刻，將產(chǎn)品配銷(xiāo)到最適度數(shù)量的顧客，同時(shí)保持對(duì)通路的適度控制力量。通路范疇策略獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)策略：就是對(duì)某一市場(chǎng)區(qū)隔的特定零售商或經(jīng)銷(xiāo)商，授予獨(dú)一的商品專(zhuān)賣(mài)權(quán)利。其優(yōu)點(diǎn)是可以獲得經(jīng)銷(xiāo)商的高昂忠誠(chéng)度、較大的銷(xiāo)售力支持、對(duì)零售市場(chǎng)的較有效控制、較準(zhǔn)確的商情預(yù)測(cè)、以及較佳的存量管制等。密集經(jīng)銷(xiāo)策略：就是在某一市場(chǎng)區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過(guò)不同的、甚至相互競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售點(diǎn)販賣(mài)。對(duì)于便利性商品的銷(xiāo)售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷(xiāo)制度。換言之，假設(shè)產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費(fèi)者不愿意花時(shí)間或心神去尋找或等待的，而是目視所及就愿當(dāng)場(chǎng)購(gòu)置的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷(xiāo)策略，讓其產(chǎn)品在各零售點(diǎn)的曝光度愈高愈佳。例如口香糖、簽字

31、筆等產(chǎn)品，可以在超級(jí)市場(chǎng)、零售店，甚至西藥房鋪貨。數(shù)家經(jīng)銷(xiāo)策略(選擇式經(jīng)銷(xiāo))：就是制造商就某一特定市場(chǎng)區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷(xiāo)商或零售商授予販?zhǔn)蹤?quán)之意。通常，選購(gòu)性的商品較適宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng)銷(xiāo)策略。通路控制策略(1) 廠商型垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)即從生產(chǎn)到配銷(xiāo)的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。(2) 管理型垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)即由通路系統(tǒng)中，某一強(qiáng)勢(shì)廠商藉由其市場(chǎng)權(quán)力的公信力，出來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品的通路流程。也即運(yùn)用其影響力來(lái)獲得整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。(3) 契約型垂直行銷(xiāo)系統(tǒng)即通路系統(tǒng)中的各個(gè)獨(dú)立成員，以契約為根底進(jìn)行通路規(guī)劃的整合，實(shí)現(xiàn)作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性與市場(chǎng)影響力。根本上又可分為三

32、種型式：1. 批發(fā)商主導(dǎo)的志愿性群體，2. 零售商主導(dǎo)的合作性群體，以及3. 連鎖加盟制度。通路調(diào)整策略所謂通路調(diào)整策略，即是在審慎的評(píng)估根底下，對(duì)現(xiàn)有行銷(xiāo)通路進(jìn)行調(diào)整。其先決條件有四：1. 須先進(jìn)行內(nèi)外部的環(huán)境變動(dòng)分析，例如，消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)置習(xí)慣是否已變動(dòng)了？零售的生命周期是否已變動(dòng)？制造廠商的財(cái)務(wù)能力是否已變動(dòng)了？或產(chǎn)品的生命周期是否已變動(dòng)了？2. 須先對(duì)現(xiàn)有行銷(xiāo)通路進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估。3. 應(yīng)進(jìn)行行銷(xiāo)通路調(diào)整前后的本錢(qián)效益分析。4. 應(yīng)考慮及通路調(diào)整后對(duì)行銷(xiāo)組合中其他部門(mén)的影響。例如，對(duì)顧客的效勞、產(chǎn)品、定價(jià)與銷(xiāo)售推廣策略的協(xié)調(diào)，以及盡早知會(huì)其他部門(mén)之經(jīng)理人，以免突然的調(diào)整可能扭曲了整個(gè)的

33、通路系統(tǒng)。通路沖突的管理策略(1) 討價(jià)還價(jià)策略即由沖突雙方中的任何一方，采取主動(dòng)讓步進(jìn)行協(xié)商，以換取對(duì)方的對(duì)應(yīng)讓步來(lái)解決。(2) 外交范疇策略以外交圓融手法擺平爭(zhēng)議，即委由一熟悉事件始末之資深銷(xiāo)售主管，出面與對(duì)方圓滑疏通解釋?zhuān)倨渚土硪粚哟位蛞曇斑M(jìn)行考量諒解。(3) 相互貫穿策略即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動(dòng)，來(lái)增進(jìn)彼此相互的了解，以增加認(rèn)知、減少溝通的障礙。(4) 超組織性策略即運(yùn)用中立的第三組織之和解、調(diào)解、以及仲裁來(lái)解決沖突。和解即由第三者將兩者以親和力整合在一起。通路策略 討論問(wèn)題 (新加坡)(1) “在廠方所建立的行銷(xiāo)鏈中，中間商的角色并不是一個(gè)受雇的環(huán)扣，而是獨(dú)立的市場(chǎng)。它為消費(fèi)者購(gòu)

34、貨，且成為消費(fèi)者焦點(diǎn)之所在。請(qǐng)?jiān)u述其獨(dú)立性與焦點(diǎn)所在。(2) 請(qǐng)問(wèn)在處理通路沖突時(shí)，通路管理的目標(biāo)為何？您如何確保此目標(biāo)的達(dá)成？(3) 批發(fā)商一般都不愿意花費(fèi)在行銷(xiāo)組合中的促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié)特別脆弱呢？理由何在？通路策略 討論問(wèn)題 (中國(guó))(1) 特許經(jīng)營(yíng)是行銷(xiāo)管理中擴(kuò)張開(kāi)展最快的途徑之一，也是建立通路策略之良策。舉例說(shuō)明之。(2) 中國(guó)的個(gè)體戶包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷(xiāo)批發(fā)機(jī)構(gòu)如何建立通路策略？(3) 商品力的概念將在中國(guó)通路策略中產(chǎn)生什么效應(yīng)。舉例說(shuō)明之。行銷(xiāo)管理新課題(國(guó)際行銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo))國(guó)際行銷(xiāo)(1) 本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸à 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是原動(dòng)力，國(guó)外市場(chǎng)是整體的提升

35、。à 從內(nèi)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)開(kāi)展成外銷(xiāo)國(guó)際組織，多國(guó)公司。à 全球市場(chǎng)傾向的國(guó)際組織。(2) 必須先充分了解世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)，政治，法律，文化，社會(huì)，宗教，人民的生活習(xí)慣和商業(yè)方面的關(guān)系，以掌握各國(guó)的行銷(xiāo)環(huán)境，然后才能制訂行銷(xiāo)方案。(3) 必須具備專(zhuān)門(mén)的技術(shù)和知識(shí)，靈通的情報(bào)，深遠(yuǎn)的眼光，正確的判斷，冒險(xiǎn)的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營(yíng)。(4) 組織貿(mào)易代表訪問(wèn)團(tuán)。(5) 國(guó)際行銷(xiāo)管理策略à 中央集權(quán)式。à 地區(qū)分權(quán)式。(6) 世界性市場(chǎng)的眼光à 全球行銷(xiāo)方案Global Marketing Program GMPà 三級(jí)市場(chǎng)北美洲；西歐；亞太&

36、#224; 七大工業(yè)國(guó)7G 美加英德法意日國(guó)際行銷(xiāo)的主要決策行銷(xiāo)組織決策行銷(xiāo)規(guī)劃決策市場(chǎng)進(jìn)入決策市場(chǎng)選擇決策決定是否進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng) 評(píng)估國(guó)際行銷(xiāo)環(huán)境ABCDEF(A)評(píng)估國(guó)際行銷(xiāo)環(huán)境(1) 國(guó)際行銷(xiāo)環(huán)境的變化1. 國(guó)際間貿(mào)易與投資的快速成長(zhǎng)，顯示世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)日趨國(guó)際化。2. 美國(guó)在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動(dòng)搖，以及美國(guó)國(guó)際貿(mào)易逆差嚴(yán)重。3. 日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國(guó)家在世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)力量日漸增強(qiáng)。4. 許多國(guó)際知名品牌興起。5. 易貨貿(mào)易(barter)與相對(duì)貿(mào)易(counter trade)日益普及，以促進(jìn)國(guó)際間的交易。6. 各國(guó)為保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)付外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，日漸增加國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易障礙。7.

37、 國(guó)際著名公司之間策略性結(jié)盟越來(lái)越多。8. 中國(guó)大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油國(guó)等新興市場(chǎng)已逐漸開(kāi)拓。9. 墨西哥，波蘭等國(guó)家嚴(yán)重的外匯負(fù)債，帶給國(guó)際金融體系越來(lái)越沉重的壓力。10. 國(guó)際之間的運(yùn)輸，通訊與金融往來(lái)的速度加快。11. 許多國(guó)家將國(guó)營(yíng)公司私有化，以提高效率。12. 區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市場(chǎng)，歐洲統(tǒng)一市場(chǎng)，亞細(xì)安聯(lián)盟。(2) 國(guó)際市場(chǎng)新趨勢(shì)1. 全世界人口老化。2. 職業(yè)婦女人數(shù)增加。3. 年輕人追求“新，速，小。(3) 國(guó)際貿(mào)易體系限制和障礙；關(guān)稅；配額；禁運(yùn)；貨幣兌換率；外匯管制。(4) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1. 人口2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)a. 自足經(jīng)濟(jì)b. 原料出口經(jīng)濟(jì)c. 工業(yè)開(kāi)展中經(jīng)濟(jì)d. 工業(yè)

38、化經(jīng)濟(jì)3. 所得分配貧富懸殊問(wèn)題(5) 政治法律環(huán)境1. 對(duì)國(guó)際貿(mào)易的態(tài)度。2. 政治穩(wěn)定程度。3. 金融管制。4. 政府官僚體系。國(guó)際行銷(xiāo)面臨的政治風(fēng)險(xiǎn)a. 一般政治風(fēng)險(xiǎn) - 政治制度改變帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。b. 控制風(fēng)險(xiǎn) - 地政府沒(méi)收，剝奪控制外國(guó)企業(yè)的可能性。c. 外匯轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)-當(dāng)?shù)卣拗仆鈬?guó)企業(yè)將利潤(rùn)或資金匯出的可能性。(6) 文化環(huán)境各國(guó)都有其獨(dú)特的民情風(fēng)俗，道德標(biāo)準(zhǔn)與禁忌，須先調(diào)查消費(fèi)者的偏好與使用習(xí)慣。需考慮的因素有語(yǔ)言，宗教，觀念，教育，社會(huì)組織，等等。(7) 商業(yè)環(huán)境各國(guó)道德標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)行為有異，須先掌握特點(diǎn)。(8) 技術(shù)環(huán)境一國(guó)技術(shù)水平影響

39、行銷(xiāo)者所銷(xiāo)售產(chǎn)品與效勞的種類(lèi)。(9) 地理環(huán)境產(chǎn)品需適應(yīng)不同地形和氣候。自然資源是一國(guó)生產(chǎn)潛能的主要決定因素。(B)進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)前的決策(1) 外銷(xiāo)比例(2) 行銷(xiāo)少數(shù)或多數(shù)國(guó)家(3) 行銷(xiāo)對(duì)象國(guó)的類(lèi)型(C)市場(chǎng)評(píng)選決策(1) 估算目前的市場(chǎng)潛能(2) 預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)潛能與風(fēng)險(xiǎn)(3) 預(yù)測(cè)銷(xiāo)售潛能(4) 預(yù)算本錢(qián)與利潤(rùn)(5) 估算投資報(bào)酬率(D)市場(chǎng)進(jìn)入決策進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的五種模式直接投資合資技術(shù)授權(quán)直接出口間接出口高投資金額，風(fēng)險(xiǎn)，控制程度，獲利潛量低 (E)行銷(xiāo)規(guī)劃決策(1) 標(biāo)準(zhǔn)化行銷(xiāo)組合(Standardized marketing mix)(2) 顧客導(dǎo)向的行銷(xiāo)組合(Customize

40、d marketing mix)(3) 五種國(guó)際行銷(xiāo)的產(chǎn)品/促銷(xiāo)策略：產(chǎn) 品5。產(chǎn)品創(chuàng)新策略3。產(chǎn)品適應(yīng)策略4。雙重適應(yīng)策略1。直接延伸策略2。溝通適應(yīng)策略不改變產(chǎn)品修改產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品調(diào)整促銷(xiāo)方式不改變促銷(xiāo)方式促銷(xiāo)(4) 模組行銷(xiāo)以當(dāng)?shù)貑挝换蚰＝M為其準(zhǔn)的中央化，一致化策略。模組其礎(chǔ)可以是人口統(tǒng)計(jì)或地理區(qū)劃。(5) 定價(jià)策略注意傾向問(wèn)題和匯率變動(dòng)問(wèn)題?！肮絻r(jià)格要考慮的三種情況：I.出口國(guó)的國(guó)內(nèi)價(jià)格II.產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢(qián)、運(yùn)費(fèi)及其他費(fèi)用，加上利潤(rùn)III.出口國(guó)輸往他國(guó)的最高價(jià)格(6) 通路策略制造廠商到最終購(gòu)置者的配銷(xiāo)通路，應(yīng)是一種整體通路。最終購(gòu)置者零售商批發(fā)商地主國(guó)進(jìn)口商出口商制造廠商的行銷(xiāo)部

41、門(mén)國(guó)際行銷(xiāo)整體通路(7) 促銷(xiāo)策略標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，因地而異的廣告。(F)行銷(xiāo)(1) 設(shè)立出口部門(mén)(2) 設(shè)立國(guó)際行銷(xiāo)部門(mén)(3) 設(shè)立多國(guó)性組織多元化行銷(xiāo)時(shí)代，國(guó)際行銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題1. 制造商與消費(fèi)者都有更多的選擇目標(biāo)；2. 類(lèi)似產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知差異越來(lái)越??；3. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)各有不同；4. 消費(fèi)者對(duì)資訊的吸收會(huì)更有選擇性；5. 彈性制造的標(biāo)準(zhǔn)化，使針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的制造作業(yè)與大量生產(chǎn)一樣具有經(jīng)濟(jì)性；6. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Economics of scale)將被知識(shí)經(jīng)濟(jì) (Economics of knowledge)取代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是對(duì)顧客，技術(shù)開(kāi)展趨勢(shì)，競(jìng)

42、爭(zhēng)環(huán)境，新產(chǎn)品開(kāi)展及效勞的知識(shí)。7. 大企業(yè)應(yīng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以靈活適應(yīng)環(huán)境需求；8. 企業(yè)只有小贏的時(shí)機(jī)，難有鯨吞市場(chǎng)，獲超利潤(rùn)的時(shí)機(jī)。開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)的誘因(1) 長(zhǎng)期利益à 掌握原料市場(chǎng)à 開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)à 維持領(lǐng)導(dǎo)地位à 爭(zhēng)取首先進(jìn)入à 產(chǎn)品生命循環(huán)策略的運(yùn)用à 購(gòu)置本國(guó)產(chǎn)品的刺激à 國(guó)際市場(chǎng)較本國(guó)市場(chǎng)大，成長(zhǎng)比本國(guó)市場(chǎng)迅速，競(jìng)爭(zhēng)較緩和à 隨競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以抵消對(duì)手國(guó)際化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)à 外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)以進(jìn)入該競(jìng)爭(zhēng)者的母國(guó)市場(chǎng)來(lái)牽制其行動(dòng)à 效勞也為了追求綜效à 效勞業(yè)隨

43、所效勞的公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)(2) 國(guó)際行銷(xiāo)環(huán)境變化à 多邊主義的開(kāi)展 (Multi literalism)à 美國(guó)之國(guó)外援助à 共產(chǎn)集團(tuán)的瓦解(3) 管理的利得1. 關(guān)稅；2. 法律限制；3. 勞工本錢(qián)；4. 自己向前整合；5. 追隨領(lǐng)導(dǎo)者；6. 長(zhǎng)期方案；7. 當(dāng)?shù)卣难?qǐng)；8. 免稅；9. 減稅行銷(xiāo)利得統(tǒng)一行銷(xiāo)策略；配額；運(yùn)費(fèi)本錢(qián)；較低存貨；效勞；市場(chǎng)研究；方案與廣告活動(dòng)；較少對(duì)抗；全盤(pán)行銷(xiāo)方案。生產(chǎn)利得廠房的利用；工資本錢(qián)；品質(zhì)控制；R&D；工程標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品當(dāng)?shù)叵M(fèi)；當(dāng)?shù)夭少?gòu)零件；當(dāng)?shù)卦?；運(yùn)費(fèi)。財(cái)務(wù)利得省稅再投資；研究開(kāi)展費(fèi)用；高折扣；資金流動(dòng)，母國(guó)

44、納稅義務(wù)；再投資的方便，不經(jīng)母國(guó)，有買(mǎi)有賣(mài)。國(guó)際投資的評(píng)估投資冷熱國(guó)(1) 政治穩(wěn)定性(2) 市場(chǎng)時(shí)機(jī)(3) 經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)及成就(4) 文化一元化(5) 法令阻礙(6) 實(shí)質(zhì)阻礙(7) 地理，文化與投資國(guó)的差距史氏投資環(huán)境評(píng)估 (Robert B.Stobaugh, Jr 羅勃史徒保教授)1.簡(jiǎn)單法直覺(jué)；貨幣；大環(huán)境。2.風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬法資本撤回 (Capital repatriation)準(zhǔn)許外商股權(quán) (Foreign ownership allowed)差異待遇和管制-外資，自資比擬(Discrimination and controls, foreign v

45、ersus domestic business)貨幣穩(wěn)定性 (Currency stability)政治穩(wěn)定性 (Political stability)給予關(guān)稅保護(hù)的意愿 (Willingness to grant tariff protect in)當(dāng)?shù)刭Y本可用性 (Availability of local capital)近五年的通貨膨脹率 (Annual inflation for last 5 years)3.利潤(rùn)因素估計(jì)法影響利潤(rùn)的未來(lái)因素資金變動(dòng)的敏感性4.風(fēng)險(xiǎn)分析法大量的作業(yè)研究貨幣情況景氣復(fù)蘇時(shí)期國(guó)際行銷(xiāo)策略1. 目標(biāo)市場(chǎng)策略復(fù)蘇時(shí)期，工業(yè)化國(guó)家的購(gòu)置力最先恢復(fù)，開(kāi)展中國(guó)家

46、在其次。宜注意逐漸擴(kuò)張中的所得市場(chǎng)，調(diào)整自身的產(chǎn)品、定價(jià)策略。2. 產(chǎn)品策略、定價(jià)策略* 重視產(chǎn)品的便利性* 產(chǎn)品式樣趨于繁復(fù)* 包裝講求變化，逐漸華美* 推出新產(chǎn)品，增加副品牌* 建立自有品牌* 舊產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移市場(chǎng)* 以中級(jí)產(chǎn)品低廉價(jià)格打入市場(chǎng)* 工業(yè)機(jī)器設(shè)備可向耐用年限普通、產(chǎn)能較大的方向去制造3. 通路策略，推廣策略間接出口(初級(jí)階段)；積極出口或利用專(zhuān)利授權(quán)方式   (第二階段)；設(shè)立駐外代表或分支機(jī)構(gòu)(第三階段)；在當(dāng)?shù)赝顿Y/合資、設(shè)廠(第四階段)；進(jìn)行多國(guó)性行銷(xiāo)(第五階段)復(fù)蘇時(shí)期：可考慮向高一級(jí)階段進(jìn)軍，停留于原階段者應(yīng)檢討銷(xiāo)售對(duì)象，爭(zhēng)取新銷(xiāo)售對(duì)象。

47、推廣策略：酌增廣告費(fèi)用；廣告主題轉(zhuǎn)向便利性和效勞；加派人員出國(guó)推銷(xiāo)，收集商情，穩(wěn)固通路的關(guān)系；打入市場(chǎng)所在地社會(huì)，做好公共關(guān)系。4. 競(jìng)爭(zhēng)策略首先，做好市場(chǎng)區(qū)隔化，避實(shí)就虛，針對(duì)小市場(chǎng)做深入耕耘。其次，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神，以加強(qiáng)小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。5. 努力提高自身生產(chǎn)力包括廣告生產(chǎn)力、通路生產(chǎn)力、實(shí)體分配生產(chǎn)力等等。行銷(xiāo)國(guó)際化第一階段第二階段第三階段第四階段積極外銷(xiāo) 本國(guó)導(dǎo)向行銷(xiāo)國(guó)際化偶爾外銷(xiāo)國(guó)際化歷程授權(quán)契約生產(chǎn)子公司管理契約合資國(guó)際化行銷(xiāo)類(lèi)別國(guó)際行銷(xiāo) 討論問(wèn)題 (新加坡)在可口可樂(lè)不堪印度政府百般刁難，而退出市場(chǎng)之后，百事可樂(lè)吸取前車(chē)之鑒，開(kāi)始進(jìn)攻這一廣闊的市場(chǎng)。首先百事可樂(lè)取得當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)的合作，

48、以符合印度外資申請(qǐng)的法規(guī)，此外，百事可樂(lè)更提出令人不可抗拒的合作條件，使印度政府別無(wú)他求，滿口承諾；百事可樂(lè)同意協(xié)助印度輸出大宗農(nóng)產(chǎn)品，金額遠(yuǎn)超過(guò)進(jìn)口濃縮可樂(lè)香料的金額，提供廣闊的就業(yè)時(shí)機(jī)，以促進(jìn)該國(guó)的經(jīng)濟(jì)法展；除此之外，百事可樂(lè)也應(yīng)允轉(zhuǎn)讓食品制程，包裝水質(zhì)處理等技術(shù)。很顯然，百事可樂(lè)提供的這一系列好處，早使印度各有關(guān)單位，芳心默許，自是可在印度無(wú)往不利。1. 試評(píng)述巨行銷(xiāo)Mega marketing在三角地帶的使用技巧。并舉例說(shuō)明。國(guó)際行銷(xiāo) 討論問(wèn)題 (中國(guó))1. 中國(guó)應(yīng)如何進(jìn)行國(guó)際行銷(xiāo)？2. 試述你對(duì)目前中國(guó)貨金融國(guó)際市場(chǎng)的看法，及其改進(jìn)方法。3. 市場(chǎng)是無(wú)國(guó)界的，試評(píng)述之。產(chǎn)品策略與管理

49、(設(shè)計(jì)品牌；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生命周期)何謂產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何可提供于市場(chǎng)上，以引起消費(fèi)者注意、購(gòu)置，使用或消費(fèi)，并滿足他們的欲望或需求的事物。核心、實(shí)體、與引申產(chǎn)品核心產(chǎn)品Core product在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店出售的那么是希望！解決消費(fèi)者的真正需要。實(shí)體產(chǎn)品Tangible product五種特征：品質(zhì)水準(zhǔn)；產(chǎn)品特征；形式；品牌與包裝。效勞也可具此五種特征引申產(chǎn)品Augmented product實(shí)體產(chǎn)品外的效勞與利益。賣(mài)電腦不賣(mài)一部機(jī)器，而是在賣(mài)一套解決問(wèn)題的系統(tǒng)。不管產(chǎn)品有多相似，它都不必是一般商品。每一種產(chǎn)品和效勞都能差異化。新式的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而在賦于產(chǎn)品的

50、包裝，效勞，廣告，顧客咨詢，融資，運(yùn)送，倉(cāng)儲(chǔ)，及其它消費(fèi)者注重的工程上。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿足而且愿意多付錢(qián)來(lái)滿足的需要。產(chǎn)品層級(jí)可由人類(lèi)根本需要延伸至特定的產(chǎn)品工程。1. 需要集Need family導(dǎo)至產(chǎn)品集出現(xiàn)的核心需要，如平安需要。2. 產(chǎn)品集Product family所有能滿足核心需要的產(chǎn)品種類(lèi)的集合。3. 產(chǎn)品類(lèi)Product class產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品。4. 產(chǎn)品線Product lines產(chǎn)品類(lèi)中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品。5. 產(chǎn)品型Product type產(chǎn)品線中共同擁有某一形式的產(chǎn)品工程的集合。6. 品牌Brand與產(chǎn)品線中一種或多種產(chǎn)品工程有關(guān)的名稱

51、，可用以指明產(chǎn)品的特性。7. 產(chǎn)品工程Item在某種品牌或產(chǎn)品線中，擁有獨(dú)特規(guī)格，價(jià)格，外觀及其它屬性的單位，此種工程亦稱庫(kù)存單位。 (Stock Keeping Unit) SKU產(chǎn)品分類(lèi)1. 耐久財(cái)Durable goods購(gòu)置后可重復(fù)屢次使用的實(shí)體產(chǎn)品。通常耐久財(cái)以人員推銷(xiāo)較有效，較需要效勞，利潤(rùn)較高，要提供較多的賣(mài)方保證。2. 非耐久財(cái)Nondurablegoods只用一次或數(shù)次的實(shí)體產(chǎn)品。此類(lèi)產(chǎn)品具經(jīng)常購(gòu)置和快速消耗的特性。行銷(xiāo)決策是建立多個(gè)銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)，大量廣告，薄利多銷(xiāo)，誘消費(fèi)者使用及建立產(chǎn)品偏好。行銷(xiāo)方法：鼓勵(lì)大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率；廢料重新利用。3. 效勞Services可提供消費(fèi)者的一種活動(dòng)，利益或滿足。效勞是無(wú)形，不可別離與易消失的，所以，應(yīng)注意品質(zhì)管理，信譽(yù)與環(huán)境的適應(yīng)能力。有全自動(dòng)機(jī)器效勞；人員操作機(jī)械效勞；人力勞務(wù)，技術(shù)專(zhuān)業(yè)效勞。品質(zhì)效勞模式圖口碑相傳個(gè)人需要過(guò)去經(jīng)驗(yàn)期望的效勞品質(zhì)差距5知識(shí)的效勞品質(zhì)消