品類戰(zhàn)術系列3品類管理的流程

1、P.1經濟部品類管理前四大步驟Review P.2經濟部品類管理的流程 Category Management Business Process成果評估Category Review品類定義品類定義Category definition品類角色Category Role 品類評估Category assessment品類評分表Category Scorecard品類策略Category Strategies品類戰(zhàn)術Category Tactics執(zhí)行計劃Plan ImplementationP.3經濟部品類定義 Category Definition品類定義品類定義是品類管理程序中的第一步是品

2、類管理程序中的第一步, ,也是最重要的一步也是最重要的一步目的目的: :定義這個品類包括那些產品定義這個品類包括那些產品定義這個品類的組織及結構定義這個品類的組織及結構成果評估Category Review品類定義品類定義Category definition品類角色Category Role 品類評估Category assessment品類評分表Category Scorecard品類策略Category Strategies品類戰(zhàn)術Category Tactics執(zhí)行計劃Plan ImplementationP.4經濟部如何定義一個品類我的消費者是怎麼想的品類是一組商品或服務,在消費者心

3、目中,這組商品或服務是互相關聯或可互相替代來滿足需求產業(yè)的一般定義市調公司, 其它零售商, 製造商是如何定義這個品類容易管理的定義出的品類範圍是否屬於同一部門?同一陳列區(qū)?資訊/ 財務上能分析嗎品類定義P.5經濟部材質類似但在消費者心中並不互相關聯,也無法替代可能互相關聯, 可能彼此替代,但不易管理下列何者是同一個品類?捷運公車計程車衛(wèi)生紙洗髮精染髮劑護髮乳罐裝柳橙汁罐裝葡萄汁柳丁面紙罐裝汽水互相關聯且彼此替代互相關聯互相關聯, 可能彼此替代互相關聯, 可能彼此替代衛(wèi)生棉P.6經濟部品類定義的內容1. 1. 用一句話來描述這個品類用一句話來描述這個品類從消費者的角度從消費者的角度, ,消費者對

4、這個品類的需求是什麼消費者對這個品類的需求是什麼? ?定義這個品類的範圍定義這個品類的範圍 ( (包括那些產品包括那些產品) )品類Category次品類Sub-Category微品類Segment微品類Segment微品類Segment微品類Segment次分類Sub-Category2. 2. 畫出這個品類的樹狀結構畫出這個品類的樹狀結構P.7經濟部口腔清潔用品 品類包含化學類及物理類口腔保健用品。目的在維護口腔衛(wèi)生與健康，包括清潔牙齒、保護牙齒與牙齦，同時維持口氣清新。Oral Care Category includes chemical type & physical typ

5、e of products, that can help to maintain oral hygiene and health through the functions of cleaning teeth, protecting teeth & gum, and leaving a fresh breath.口腔清潔用品品類定義P.8經濟部如何定義品類結構樹狀圖品類次品類微品類微品類微品類微品類次分類根據消費行為研究消費者購物的決策流程Decision Tree(在這個品類中消費者選購時考慮的順序是什麼呢?)功能 品牌 使用者 產品屬性 包裝規(guī)格*容易管理的*能有效分析的品類結構P

6、.9經濟部美髮用劑是指清潔、美容及保養(yǎng)頭髮的各種化學產品; 其中包含洗髮、潤髮、護髮、生髮及創(chuàng)造髮色髮型時所使用的造型染燙髮產品,能使頭髮達到乾淨亮麗之效果。Hair care category means various chemical products that hair could have effects of clean, beauty, and care; the products includes shampoo, conditioner, treatment, hair tonic, styling, perm, coloring. It can help hair achi

7、eving the benefit in clean and shining. P.10經濟部Anti-Dandruff抗頭皮屑General一般Others其他Shampoo洗髮類Conditioner潤髮類Treatment護髮乳Mousse慕絲Mist定型液Smooth順髮露Gel髮雕Spray髮霧Others其他Stying造型整髮Gray-HairColoring白髮染Coloring彩染Permanent永久染Temporary暫時染Bleach漂白劑Others其他Coloing染髮Others其他Hair care美髮用品沖洗免沖洗沖洗免沖洗washNon-washwashNo

8、n-wash燙髮Perm生髮水Hair TonicP.11經濟部品類角色 Category Role決定這個品類在零售商所扮演的角色.目的確定每個不同品類在零售商整體企業(yè)經營的角度中的輕重緩急, 重要程度以及資源如何在這些品類中分配. 在發(fā)展品類所扮演角色的過程中,必須完成下列四點步驟: 要決定全公司中將被使用的品類角色 跨品類分析, 了解各品類的特性及問題 每個品類在公司中扮演角色的任務 再由這些角色來分配資源成果評估Category Review品類定義Category definition品類角色品類角色Category Role 品類評估Category assessment品類評分表

9、Category Scorecard品類策略Category Strategies品類戰(zhàn)術Category Tactics執(zhí)行計劃Plan ImplementationP.12經濟部有那些品類角色該品類可藉由提供消費者一致與超高的價值,使消費者會因要購買而吸引其來店消費目的性品類的角色是:對目標消費者而言,是該品類最佳的提供者;可幫助零售商定義出消費形象;可給予消費者一致與超高的價值;可帶領零售商其它的品類的銷售,市場佔有,客戶滿意,服務程度,與經營成本之管理;可連結供應商與零售商間策略性的合作關係;可帶領零售商的員工,系統(tǒng),和技術發(fā)展而達成企業(yè)的使命,目標與策略.目的性品類目的性品類Dest

10、inationDestination這家店的招牌品類, 消費者想到這個品類就想到這家店這個品類代表了這個店在消費者心中的形象P.13經濟部該品類可藉由提供消費者習慣性需求的一致與具競爭性之價值而吸引其來店消費日常性(或又稱較喜愛)的品類的角色是:對目標消費者而言是該類型產品較喜愛的提供者;可幫助零售商建立消費形象;可給予消費者一致與具競爭性的價值;可給予品類評量中每一個項目都很平衡的結果;可連結供應商與零售商間的合作關係;是經營者利潤,現金流動及本益比的主要來源品類.日常性品類日常性品類RoutineRoutine有那些品類角色這個品類是店主裏主要的業(yè)績和利潤的來源, 也是消費者日常習慣來消費

11、的品類P.14經濟部該品類可藉由提供消費者時效性與競爭性的價值,以增加該店的形象而吸引消費者消費.臨時性/季節(jié)性品類的角色:對目標消費者而言,是主要的產品提供者;可幫助零售店增加(提高)消費形象;可給予消費者經常性及具競爭性的價值;是經營者利潤,現金流動及本益比的次要來源品類.臨時性臨時性/ /季節(jié)性季節(jié)性Occasional / SeasonalOccasional / Seasonal有那些品類角色消費者在特殊季節(jié)或節(jié)日才有大量需求的品類P.15經濟部該品類可藉由提供消費者不需特別計劃購買需求的價值,而使得該店提高其形象,成為全方位之服務而吸引消費者購買.-便利性品類所扮演的角色是:-可幫

12、助零售店在一次購足的購物方式下提高消費形象;-可提供目標消費者每日需要的價值;-扮演了增加利潤及獲利率的主要角色.便利性品類便利性品類ConvenienceConvenience有那些品類角色這個品類並不是店裏主要販賣的項目, 但既然消費者已經到店消費, 如果店裏有販賣這個品類, 消費者可以一次買齊要買的商品, 店裏也可以增加收入P.16經濟部品類角色不僅只應用在零售業(yè).有一家小吃店叫做阿明排骨大王目的性品類: 排骨飯, 麵日常性品類：便當, 其他飯麵類, 炒飯, 炒麵便利性品類：湯, 飲料季節(jié)性品類：粽子(端午節(jié)), 冰品(夏天）, 紅豆湯(冬天）代表形象(招牌菜), 料要新鮮, 一定要比別

13、家更好吃, 即使豬肉漲價, 賠本也要維持高品質是主要的收入和利潤的來源, 要有不錯的品質, 但不用像招牌菜那樣獨特不是店內主要的販賣項目, 但客人吃飯常起會順便點, 有賣的話客人才會吃得盡興不是店內主要的販賣項目, 特別時節(jié)才有賣, 有助於提升店的營業(yè)額, 也讓客人覺得餐飲的內容有變化P.17經濟部品類在不同通路可能所扮演的角色家庭清潔用品 臉部保養(yǎng)品冷藏飲料罐頭食品生鮮量販店DRCRD超市RCRDD個人商店CDC便利商店CCDR可能的品類角色, 因零售商本身的策略不同,所指派給某品類的角色也不同P.18經濟部如何決定品類角色?這個品類有多重要呢? 與店內其他品類互相比較這個品類對消費者的重要

14、性這個品類對零售商本身的重要性這個品類對競爭對手(其它零售商)的重要性這個品類的市場量有多大, 未來會成長或衰退工具: 跨品類分析 Cross Category AnalysisP.19經濟部跨品類分析Cross Category Analysis- 量化的Top 20%Middle 60% Bottom 20%Consumer annual expendituresConsumer household penetrationConsumer purchase frequencyConsumer category loyaltyConsumer planned purchaseCategory

15、 revenueGross margin percentageOperating cost (as a percentage of revenue)Net profit ($)Revenue / linear (or square or cubic) footGross profit / linear (or square or cubic) footRevenue / TransactionReturn on assetsMarket share developmentMarket-level category growth rateConsumption trendCross Catego

16、ry Analysis - Quantitative Analysis Grid* Note that the category will fall within one of the three listed ranges: Top 20 percent,Middle 60 percent or bottom 20 percent relative to all other categories in the store.How important is the category to the retailers consumer?How important is the category

17、to the retailer?How important is the category to competitors?What is the categorys outlook in the marketplace?P.20經濟部跨品類分析Cross Category Analysis - 質化的YESNOAre the category sales affected by major consumer lifestyle changes?Does the category have a high level of personal importance?Is the category l

18、ikely to grow in importance in the near future?Is there a significant consequence when the category is not used?(Is it a non-discretionary purchase?)Does this category, with a particular role, provide a source of retailer differentiation?Can the category, with a particular role, help build store loy

19、alty?Can the primary demand for the category expand easily?Does the category, with a particular role, leverage the retailers strength?Does the category, with a particular role, align with corporate and/or department strategies?Has competition underestimated the importance of the category?Has competi

20、tion overestimated the importance of the category?Are the suppliers in this category capable of supporting a particular role?Does a particular category role leverage the supplier resources?What is the impact of suppliers?Cross Category Analysis - Qualitative AnalysisHow important is the category to

21、the retailers consumer?How important is the category to the retailer?How important is the category to competitors?What is the categorys outlook in the marketplace?P.21經濟部決定品類角色銷售量高銷售量低購買頻率高 或 家戶滲透率高h-volume可以表現出零售商的與眾不同目的性品類日常性品類季節(jié)性/ 臨時性品類便利性品類跨品類分析購買頻率不高但家戶滲透率高與季節(jié)或節(jié)慶相關家戶滲透率低消費者主要在其它型態(tài)的店購買P.22經濟部品類評

22、估目的取得、組織與分析必要資訊去清楚了解目前品類表現及其構成(次品類品項、品牌等) 對於所扮演角色的關係, 以尋找成長的可行途徑確認出目前與期望達成的差距，以及發(fā)掘出該品類的主要機會點.完全切實的評估對發(fā)展品類的策略與戰(zhàn)略有絕對的必要成果評估Category Review品類定義Category definition品類角色Category Role 品類評估品類評估Category assessment品類評分表Category Scorecard品類策略Category Strategies品類戰(zhàn)術Category Tactics執(zhí)行計劃Plan ImplementationP.23經濟部

23、品類評估的 4 個角度MarketMarket Share & Opportunity GapsCategoryRetailerContribution &ProductivityConsumerBuyer Profit &Purchase BehaviorSupplierShare & EfficiencySub-CategoryPackageFlavor GroupManufacturerBrandSKUP.24經濟部市場是什麼？有哪些產品在銷售？地理分析競爭分析該品項營業(yè)額與量的趨勢？以零售商為基準金額、單位與同價位上品類-銷售單位為基準成長衰退的歷史資料

24、成長衰退的預估競爭者的市場佔有率？以競爭者為基準在零售商裡 (定義)金額、單位及同價位上品類經由次品類而來品類評估市場的資訊獲得P.25經濟部為何顧客購買該品項什麼是最主要原因？次要？ 其次要？該品類有多重要？哪些人購買該品類？人口統(tǒng)計上的描敘所得、家計的資訊年齡、性別民族特性使用者行為模式顧客何時購買該品類？季節(jié)性購買頻率、時效性品類評估顧客資訊獲得顧客如何選擇？購買商品大小關連性購買計劃性及非計劃性購買購買動機顧客在那裏購買？形式其它方式顧客購買些什麼？品牌大小包裝價格忠誠度P.26經濟部品類評估供應商資訊獲得供應商市場佔有率？零售商中市場上供應商銷售趨勢？零售商中市場上供應商產品成本？經

25、銷價最優(yōu)價最理想價供應商的資訊系統(tǒng)能力？財務上供貨上行銷上供應商的年度計劃？分類-新產品價格-增、減消費者與通路促銷活動供應商的效率如何？存貨毛利率庫存量庫存天數服務水準供貨表現扣減額供應商產品供應選擇性？EDI,EFT永續(xù)補充交叉下貨直送門市P.27經濟部零售商獲利率趨勢？毛利毛利率佔毛利比存貨毛利率預估零售商品類供貨狀況？庫存水準庫存天數供貨成本與程序服務水準產品獲得方式(程序)品類評估零售商資訊獲得有哪些產品在銷售？市場上零售商裡價位狀況？由銷售單位到大小到品項到品類促銷價/正常價貨架狀況？陳列位置大小陳列位置陳列安排貨架庫存促銷狀況？以特性分佔銷售百分比以陳列分佔銷售百分比以減價分佔銷

26、售百分比量P.28經濟部 評估市場產品銷售 淘汰低迴轉商品 評估貨架空間是否給予 迴轉快的商品足夠的空間 評估促銷次數與市場其他零售商作法 與領導暢銷品一起做促銷 增加毛利 保持目前對產品的策略 增加促銷支援 評估貨架空間以避免缺貨 增加銷售市場中暢銷品但目前未進貨者 評估產品價格及毛利, 並評估降價是否能 增加銷售及利潤, 和保持產品形象 評估市場產品銷售 刪除低迴轉商品 考慮調高售價 評估是否須做促銷 評估是否為暢銷品及陳列空間是否足夠 評估產品售價是否高於一般其他商店 此類商品相較於其他零售商是否較少做促銷 產品擺設位置的區(qū)隔是否與消費者心目中 區(qū)隔不同或有新產品暢銷品尚未引進市場佔有率市場成長率SleepersOpportunity GapsQuestionableWinnersP.29經濟部品類評分表 目的品類績效評量是決定品類計劃實行後所要達成的目標,此一目標是由零售商與供應商共同設定,其本質為品類經理與供應商所期望超越的障礙,此一目標應與指定的品類角色相一致,例如,目的性品類其目標主要強調銷售與市場佔有率的成長;而方便性品類,其品類角色可能是強調獲利能力,並以此為主要的績效評量.成果評估Category Revi