?？紡?fù)習(xí)資料：(00634)廣告策劃及答案(共5頁)

1、廣告策劃(課程代碼00634)第一大題：單項(xiàng)選擇題1、 于廣告活動的啟動、發(fā)展、高峰.收尾諸階段的劃分以及每個階段的目標(biāo)、任務(wù)、效果和實(shí)施步驟等的決策屬于廣告活動的（技術(shù)性流程）2、 一企業(yè)通過支付一定費(fèi)用給新聞單位，從而報道有關(guān)企業(yè)新產(chǎn)品上市消息，請問該消息屬于（廣告）3、 “創(chuàng)意魔島”理論代表人物，注明廣告人楊杰美認(rèn)為廣告創(chuàng)意來自于（對市場材料的積累）4、 當(dāng)廣告主題面臨一個乃至數(shù)個在質(zhì)量上、性能、價格等方面優(yōu)于自己的品牌的包圍之中時，可通過廣告創(chuàng)意來精心選擇一個宣傳的突破口，以自己的一個優(yōu)勢側(cè)面來穿透敵對品牌的社會評價的包圍。該策略是（破墻策略）5、 Unique Selling Pro

2、position縮寫為USP，其中文含義是（獨(dú)特的銷售主張 ）6、 運(yùn)用“廣告費(fèi)用比率法”測定廣告效果，有關(guān)參數(shù)在下面哪種狀況下，說明廣告效果越好（銷售（利潤）費(fèi)用率越小 ）7、 在一定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人（家庭）數(shù)總和?！北欢x為（視聽率 ）8、 論研究表明：最佳的廣告暴露頻次是幾次？（ 6）9、 arf媒體評價模式中，屬于純粹由媒體本身給廣告帶來的效果的指標(biāo)是（媒體登出 ）10、 廣告主出資（或通過代理商）買下廣告媒體某個時空單位的發(fā)布權(quán)，直接向消費(fèi)者發(fā)布廣告，使廣告信息能直通便捷地向目標(biāo)市場傳遞的廣告活動方式是（直接的“硬廣告” ）11、 于廣告活動的啟動、發(fā)展

3、、高峰.收尾諸階段的劃分以及每個階段的目標(biāo)、任務(wù)、效果和實(shí)施步驟等的決策屬于廣告活動的（技術(shù)性流程 ）12、 廣告策劃的核心內(nèi)容是（ ）13、 各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和。用來衡量一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總效果的指標(biāo)是（ ）14、 廣告效果指數(shù)法被應(yīng)用于那一階段的廣告效果評估工作之中（ ）15、 產(chǎn)生“走路+音樂=隨身聽”式創(chuàng)意的理論是（ ）16、 品牌形象理論的創(chuàng)始人是（ ）17、 假設(shè)調(diào)查1000人，收聽廣播節(jié)目A、B、C、D的人數(shù)分別是380、110、60、230，則節(jié)目C的收聽率為（ ）18、 客戶設(shè)計并安排廣告的各類策劃公司在廣告管理組織

4、類別中是（ ）19、 廣告所要宣傳的商品、勞務(wù)和觀念等的分析在廣告學(xué)中被界定為（ ）20、 R·Colley認(rèn)為用來事后測定廣告成果的方法，需要在什么時候即應(yīng)制定（ ）21、 收聽（看）、閱讀、欣賞廣告作品，但不能將廣告信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)行為的人統(tǒng)稱為：（ ）22、 R.O.I理論指出廣告本身沒有了什么，就會欠缺吸引力（ ）23、 為MM糖果公司的巧克力完成了“只溶在口，不溶在手”這一偉大創(chuàng)意的廣告大師是（ ）24、 “品類發(fā)展指數(shù)”簡稱（ ）25、 品牌形象理論認(rèn)為每一則廣告都是對品牌的（ ）26、 納普勒斯對最佳廣告暴露頻次的研究表明：廣告宣傳暴露幾次沒有任何價值（ ）27

5、、 一企業(yè)通過支付一定費(fèi)用給新聞單位，從而報道有關(guān)企業(yè)新產(chǎn)品上市消息，請問該消息屬于（ ）28、 “創(chuàng)意魔島”理論代表人物，注明廣告人楊杰美認(rèn)為廣告創(chuàng)意來自于（ ）29、 當(dāng)廣告主體因質(zhì)量、性能較好而在售價上高于競爭對手時，可以通過廣告引導(dǎo)消費(fèi)者從觀念層次上去認(rèn)識商品的價值。該策略是（ ）30、 廣告的基本功能之一“通過頻繁的廣告試圖建立品牌形象，產(chǎn)生品牌偏好和品牌忠誠”是（ ）31、 給廣告業(yè)務(wù)最高主管人的廣告調(diào)查報告，其內(nèi)容應(yīng)該（ ）32、 認(rèn)知測定法中的“精讀率”是指讀者已將廣告中文字瀏覽過百分之多少以上的內(nèi)容（ ）33、 生活型態(tài)的剖析顯然有助于解決創(chuàng)意表現(xiàn)與“誰”的關(guān)聯(lián)（ ）34、

6、為廣告信息源，所有的廣告信息均從其特質(zhì)抽取和演繹而來的是：（ ）35、 讓信息有一個簡潔明了的符號象征，讓人容易回想?！贝擞^點(diǎn)反映了現(xiàn)代傳播的什么原則（ ）36、 “6M”廣告目標(biāo)確定方法中關(guān)于“怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客？”是針對哪一要素提出的（ ）37、 70年代以來，廣告主題理論和實(shí)踐發(fā)展進(jìn)入了以（ ）為主的階段。38、 方正電腦廣告標(biāo)題“古有畢升，今有方正”，該標(biāo)題屬于（ ）39、 “毛感點(diǎn)”或“總視聽率”又稱其為（ ）40、 認(rèn)知測定法”中，被訪讀者稱在該報紙（或雜志）之該期曾見過某廣告（即廣告主所刊發(fā)的廣告），此認(rèn)知程度應(yīng)界定在哪一層級指標(biāo)？（ ）41、 對廣告發(fā)布的程序、時機(jī)、周期

7、等作出合理安排的廣告發(fā)布策略是（ ）42、 電揚(yáng)廣告公司的創(chuàng)意原則是（ ）43、 廣告作品應(yīng)該是以“誰”的心理特征，心理感受為特點(diǎn)（ ）44、 廣告宣傳中，突出商品的新價值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大價值。是對產(chǎn)品的（ ）45、 當(dāng)廣告主體（尤其是新產(chǎn)品）特性不明顯，無法使消費(fèi)者從眾多商品中有效識別時，可通過廣告創(chuàng)意為商品塑造鮮明的新形象。此時采取的商品競爭廣告策略是（ ）46、 特別強(qiáng)調(diào)“廣告信息傳播者與接受者之間要有共同的經(jīng)驗(yàn)域”這一觀點(diǎn)的創(chuàng)意理論是（ ）47、 在一定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人（家庭）數(shù)總和。”被定義為（ ）48、 論研究表明：最佳的廣告暴

8、露頻次是幾次？（ ）49、 arf媒體評價模式中，屬于純粹由媒體本身給廣告帶來的效果的指標(biāo)是（ ）50、 廣告主出資（或通過代理商）買下廣告媒體某個時空單位的發(fā)布權(quán)，直接向消費(fèi)者發(fā)布廣告，使廣告信息能直通便捷地向目標(biāo)市場傳遞的廣告活動方式是（ ）51、 廣告心理溝通目標(biāo)層級結(jié)構(gòu)中位于第二層級（由低到高）的指標(biāo)是（ ）52、 CIS系統(tǒng)是指（ ）。53、 以新聞報道形式介紹企業(yè)或商品動態(tài)的廣告活動是（ ）54、 廣告信息的傳遞過程可理解為是一個（ ）過程55、 組成廣告作品的兩個基本要素是（ ）56、 廣告主體分析的主要任務(wù)是（ ）57、 定位理論所謂“從外向里”的研究，使傳統(tǒng)的僅從商品或企業(yè)自

9、身出發(fā)，轉(zhuǎn)向了從（ ）出發(fā)，這不能不說是一種進(jìn)步。58、 按廣告影響范圍劃分，邯鄲日報屬于那一類報紙（ ）59、 廣告活動對廣告創(chuàng)意有著一般的技術(shù)要求，這種技術(shù)要求稱之為廣告創(chuàng)意的（ ）60、 當(dāng)廣告主體因質(zhì)量、性能較好而在售價上高于競爭對手時，可以通過廣告引導(dǎo)消費(fèi)者從觀念層次上去認(rèn)識商品的價值。該策略是（ ）61、 廣告的基本功能之一“通過頻繁的廣告試圖建立品牌形象，產(chǎn)生品牌偏好和品牌忠誠”是（ ）62、 給廣告業(yè)務(wù)最高主管人的廣告調(diào)查報告，其內(nèi)容應(yīng)該（ ）63、 研究產(chǎn)品最突出的利益所在，是為了尋找創(chuàng)意的（ ）第二大題：多項(xiàng)選擇題1、 廣告標(biāo)題的具體形式包括（ ）2、 廣告營銷績效目標(biāo)包括

10、（ ）3、 廣告發(fā)布策略包括（ ）4、 當(dāng)代國際廣告創(chuàng)作的新特點(diǎn)是：（ ）5、 廣告構(gòu)圖的功能主要是（ ）6、 廣告效果評估的原則有（ ）7、 廣告創(chuàng)意的策略要點(diǎn)包括：（ ）8、 狹義上的廣告環(huán)境是指市場上存在著的（ ）9、 廣告調(diào)查指標(biāo)體系包括（ ）第三大題：簡答題1、 廣告策劃的作用表現(xiàn)在哪幾個方面？2、 廣告策劃的基本原則？：統(tǒng)一性原則，調(diào)適性原則，有效性原則，操作性原則，操作性原則，針對性原則。3、 廣告媒體的種類？：（1）自身傳播 （2）人際傳播（3）組織傳播（4）大眾傳播簡述廣告策劃效果評估的主要內(nèi)容？：所謂廣告策劃活動評估，是指廣告策劃活動實(shí)施以后，通過對廣告活動過程的

11、分析、評價及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應(yīng)包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實(shí)施發(fā)布的評估。4、 廣告策劃的核心與樞紐作用表現(xiàn)在哪幾個方面？：答：整個的廣告運(yùn)動中，廣告策劃是各個環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用，這個主要表現(xiàn)以下方面：1使廣告活動目標(biāo)明確2使廣告活動效益顯著3使廣告活動更具有競爭性4提高廣告業(yè)的服務(wù)水平5要提高我國廣告業(yè)的水平；5、 在廣告策劃中運(yùn)用開放參與性思維，要求廣告策劃者要做哪幾點(diǎn)？答：（1）設(shè)置公眾參與“窗口”，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生參與、表現(xiàn)欲望而接受廣告影響。（2）主動邀請公眾代表到廣告作品中進(jìn)行表演，以平凡樸實(shí)

12、的公眾形象，提高廣告宣傳活動的可信度。（3）自覺吸收公眾的輿論意見，以意見參與為手段，提到廣告宣傳的認(rèn)可度。 (4)巧妙設(shè)置獎項(xiàng)，千方百計地吸收廣大公眾參與到廣告宣傳活動中，以人數(shù)眾多的公眾隊伍擴(kuò)大宣傳活動的聲勢。(5)有效引導(dǎo)公眾在廣告宣傳活動中產(chǎn)生相應(yīng)的心理體驗(yàn)與判斷活動。6、 如何理解廣告策劃中“定位”的概念？答：廣告策劃就是策劃，定位作為一個專業(yè)的名詞，劃是兩個不同的概念，如果非要把兩個詞連在一起，那么是否可以理解成如何尋找廣告策劃的訴求點(diǎn)？而這其實(shí)和品牌定位又是有些重復(fù)的。7、 簡述企業(yè)形象系統(tǒng)的構(gòu)成？第四大題：名詞解釋題1、 廣告策劃：答：是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系

13、統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的進(jìn)程2、廣告調(diào)查：廣告調(diào)查是利用有關(guān)市場調(diào)查的方式和方法，對影響廣告活動有關(guān)因素的狀況及其發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動。廣告調(diào)查是指圍繞廣告活動所進(jìn)行的一切調(diào)查活動，其目的是通過科學(xué)的方法獲得信息，并對所獲的信息進(jìn)行分析和整理，對開展科學(xué)的廣告活動提供依據(jù)為制定和評估廣告戰(zhàn)役、廣告以及媒體戰(zhàn)役而系統(tǒng)地收集和分析信息的活動2、 產(chǎn)品的生命周期：是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間過程；3、廣告策劃作業(yè)流程：所謂的作業(yè)流程，就是在的具體作業(yè)中，通過操作性強(qiáng)、高效率、專業(yè)化的方法步驟，有目的、有計劃地使、廣告實(shí)施計劃及廣

14、告效果監(jiān)測等逐漸明晰和完善，最終形成可供操作的策劃方案的過程3、 頭腦風(fēng)暴法：是指由美國BBDO廣告公司的奧斯本首創(chuàng)，該方法主要由價值工程工作小組人員在正常融洽和不受任何限制的氣氛中以會議形式進(jìn)行討論、座談，打破常規(guī)，積極思考，暢所欲言，充分發(fā)表看法。4、 發(fā)散思維：又稱求異思維，是指從已知信息中產(chǎn)品大量獨(dú)特新信息的一種能沿不同方向進(jìn)行的思維形式。5、 媒介組合：是把經(jīng)過選擇的廣告媒介在時間、版面上進(jìn)行合理配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。6、 促銷活動策劃：是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣

15、，使其產(chǎn)生購買行為的活動7、 廣告的執(zhí)行作業(yè)：8、 廣告策劃效果評估：廣告策劃活動評估是指廣告策劃活動實(shí)施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗(yàn)廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。9、 整合營銷傳播：整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。現(xiàn)代管理學(xué)將整合營銷傳播分為客戶接觸管理、溝通策略及傳播組合等幾個層面上。10、 廣告戰(zhàn)略策劃：廣告戰(zhàn)略策劃是指對整修廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對于整體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。11、 市場細(xì)分：市場細(xì)分( market segmentation) 就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間，需求存在著明顯差別。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。市場營銷在企業(yè)的活動包括細(xì)分一個市場并把它作為公司的目標(biāo)市場，設(shè)計正確的產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷和分銷系統(tǒng)“組合”，以滿足細(xì)分市場內(nèi)顧客的需要和欲望。第五大題：論述題1、 請論述大衛(wèi)·奧格威的的品牌形象理論答：（Brand Image）是（David