冠牛木門(mén)經(jīng)銷商培訓(xùn)之經(jīng)營(yíng)思想

1、對(duì)冠牛木門(mén)十年企業(yè)慶典表示由衷的祝賀對(duì)冠牛木門(mén)十年企業(yè)慶典表示由衷的祝賀祝愿我們冠牛在未來(lái)成為中國(guó)家居行業(yè)最有影響力的品牌祝愿我們冠牛在未來(lái)成為中國(guó)家居行業(yè)最有影響力的品牌木門(mén)經(jīng)銷商的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路木門(mén)經(jīng)銷商的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路 “中國(guó)咨詢業(yè)第一品牌”寫(xiě)在前面 動(dòng)車(chē)上的廣告啟示（45個(gè)，家居8家，房產(chǎn)2個(gè)） 萊茵陽(yáng)光 世友地板 羅萊家紡（經(jīng)銷商、品牌代理）、業(yè)之峰 其他家居產(chǎn)品廣告 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商上市渠道關(guān)閉 搜房峰會(huì)與紅星美凱龍寫(xiě)在前面 居然之家、宜家、東易日盛等建材行業(yè)領(lǐng)先品牌建立“樣板間”展示銷售中心，建材行業(yè)整合銷售方式來(lái)臨； 東易日盛開(kāi)始銷售自營(yíng)品牌、科寶博洛尼進(jìn)軍裝飾公司代表行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)開(kāi)始

2、從產(chǎn)業(yè)鏈角度進(jìn)行布局； 德?tīng)柕匕宓娜€潰敗，代表建材行業(yè)廠商合作模式需要充分結(jié)合行業(yè)特征，逆反行業(yè)本質(zhì)的營(yíng)銷手段將不啟作用； 百安居、紅星美凱龍兩種渠道形態(tài)迅速發(fā)展，木門(mén)行業(yè)進(jìn)入了復(fù)合渠道時(shí)代；合作項(xiàng)目及時(shí)間提供核心內(nèi)容客戶取得業(yè)績(jī)菲林格爾2000-2003戰(zhàn)略整體合作1.品牌傳播2.專賣(mài)店建設(shè)3.商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和銷售技能改善銷售量從180萬(wàn)平米到500萬(wàn)，穩(wěn)居強(qiáng)化地板第二；發(fā)展櫥柜事業(yè)部歐普照明2001-2004渠道模式及產(chǎn)業(yè)研究1.新渠道模式研究2.產(chǎn)品線布局成為照明行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，導(dǎo)入深度營(yíng)銷模式東鵬陶瓷2006營(yíng)銷基礎(chǔ)建設(shè)及樣板市場(chǎng)操作1.品牌形象改善；2.重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷體系建設(shè)系統(tǒng)品牌提

3、升及樣板市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)美的電器2004至今營(yíng)銷體系系統(tǒng)服務(wù)1.營(yíng)銷組織；2.戰(zhàn)略；3.渠道經(jīng)營(yíng)；戰(zhàn)略制定雙千億目標(biāo)，在家電企業(yè)中迅速崛起。宏耐地板2006戰(zhàn)略整體合作1.品牌形象升級(jí)2.網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升3.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)NBA品牌形象核心精神得到提升，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量得到改善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。客戶合作介紹和君咨詢建材團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)達(dá)7年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)：合作項(xiàng)目及時(shí)間提供核心內(nèi)容客戶取得業(yè)績(jī)斯米克陶瓷2007戰(zhàn)略合作1.渠道管理體系設(shè)計(jì)2.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃3.上市顧問(wèn)服務(wù)陶瓷行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，獨(dú)創(chuàng)ssc管理體系，率先完成上市融資工作。嘉漢林業(yè)2006渠道模式研究1.終端形象改進(jìn)2.裝飾公司及工程渠道建設(shè)多個(gè)分公司建立協(xié)商體

4、系，在裝飾公司、工程渠道成為行業(yè)典范；標(biāo)王地板2006招商和樣板市場(chǎng)打造1.品牌形象改善；2.全國(guó)招商網(wǎng)絡(luò)布局；3.樣板市場(chǎng)操作策略；銷量從幾十萬(wàn)平米上升到100多萬(wàn)平米；武漢市場(chǎng)操作入選“中國(guó)商業(yè)評(píng)論”案例東易日盛2006培訓(xùn)體系建立及融資顧問(wèn)服務(wù)1.設(shè)計(jì)師客戶服務(wù)體系2.導(dǎo)入風(fēng)險(xiǎn)投資5000萬(wàn)元中國(guó)裝飾公司龍頭地位，并獲取戰(zhàn)略性融資圣象地板2003公關(guān)活動(dòng)操作1.打擊“五劣板”公關(guān)活動(dòng)方案2.軟文傳播規(guī)劃鞏固市場(chǎng)份額，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌地板的關(guān)注客戶合作介紹和君咨詢建材團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)達(dá)7年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)：大型國(guó)企大型國(guó)企大型民企大型民企上市公司上市公司外資及跨國(guó)公司外資及跨國(guó)公司成長(zhǎng)性新興企業(yè)成長(zhǎng)性新

5、興企業(yè)和君咨詢典型客戶（示例）第一部分：木門(mén)行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析第二部分：廠商合作致勝法則第三部分：木門(mén)經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變第四部分：木門(mén)行業(yè)經(jīng)銷商的營(yíng)銷變革第五部分：木門(mén)行業(yè)經(jīng)銷商幾大發(fā)展路徑和君咨詢對(duì)建材企業(yè)成敗的專題研究從2002年開(kāi)始，和君咨詢對(duì)中國(guó)建材企業(yè)進(jìn)行了主題為“建建材企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗奧秘材企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗奧秘”的專題研究；截至05年，我們已經(jīng)深入研究了以下問(wèn)題并找到了問(wèn)題的答案：影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗核心因素有那些？木門(mén)企業(yè)如何才能克服這些核心因素的障礙，建立屬于自己核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？木門(mén)企業(yè)如何利用這些核心要素的突破實(shí)現(xiàn)高速的增長(zhǎng)？影響建材行業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的模型影響建材企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗主要分為外部因素和內(nèi)部

6、因素：1.外部因素：經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境帶來(lái)的不同建材品類價(jià)格細(xì)分變化、消費(fèi)者偏好帶來(lái)的需求變化、渠道環(huán)境帶來(lái)的渠道有效性變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘變化，4大外部要素變化共同構(gòu)成了最近5年的建材行業(yè)新?tīng)I(yíng)銷生態(tài)。2.內(nèi)部因素：首先是選擇企業(yè)戰(zhàn)略定位；其次是建立配稱性各類要素；再次是建立一致的營(yíng)銷組織；最后根據(jù)定位和組織匹配相關(guān)資源。這4個(gè)步驟7個(gè)要素就是所謂建材企業(yè)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)密碼。渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境：價(jià)格細(xì)分及稅收政策變化建材企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位價(jià)格定位產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略銷售模式區(qū)域布局一、影響木門(mén)企業(yè)

7、成敗外部環(huán)境一.從經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響建材價(jià)位細(xì)分變化看：1.由于經(jīng)濟(jì)水平的提高，高價(jià)位木門(mén)消費(fèi)群體總體在放大，但主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)的實(shí)木復(fù)合門(mén)需求加大；2.全世界的環(huán)境保護(hù)成為一種不可阻擋的潮流，經(jīng)濟(jì)政策總體上會(huì)對(duì)能耗性企業(yè)制約越來(lái)越厲害；3.由于人民幣升值、國(guó)外反傾銷以及國(guó)內(nèi)原材料漲價(jià)，出口貿(mào)易越來(lái)越困難。木門(mén)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激勵(lì)、原材料價(jià)格上漲厲害；4.精裝修房政策的推廣及實(shí)施帶來(lái)木門(mén)企業(yè)的營(yíng)銷變革；5.由于國(guó)家新農(nóng)村運(yùn)動(dòng)啟動(dòng)及城市建設(shè)的發(fā)展，非一線城市的營(yíng)銷機(jī)會(huì)越來(lái)越多。渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境：價(jià)格細(xì)分及稅收政策變化建材企

8、業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位價(jià)格定位產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略銷售模式區(qū)域布局一、影響木門(mén)企業(yè)成敗外部環(huán)境二.從消費(fèi)環(huán)境影響木門(mén)消費(fèi)需求變化看：1.1.從品類需求看：從品類需求看：實(shí)木、復(fù)合和模壓木門(mén)比例進(jìn)一步發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。實(shí)木門(mén)仍將保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭；2.2.從消費(fèi)品牌看從消費(fèi)品牌看：理性的速求對(duì)消費(fèi)者更有說(shuō)服力，木門(mén)作為一個(gè)非成熟的行業(yè)更需要理性從產(chǎn)品的角度來(lái)出發(fā)的品牌策略；比如說(shuō)“超隔音木門(mén)”的概念一方面，品牌消費(fèi)會(huì)逐漸成為主流，一二級(jí)市場(chǎng)木門(mén)品牌集中度會(huì)大幅提高，另一方面，理性消費(fèi)越來(lái)越強(qiáng)；三四級(jí)市場(chǎng)和城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)會(huì)給大量性價(jià)比合理的品牌提供廣闊發(fā)展機(jī)會(huì)；3.3.從風(fēng)格

9、來(lái)看：從風(fēng)格來(lái)看：隨著室內(nèi)裝修風(fēng)格朝向簡(jiǎn)約、時(shí)尚及古典兩級(jí)發(fā)展趨勢(shì)，木門(mén)的風(fēng)格也會(huì)出現(xiàn)時(shí)尚及古典的發(fā)展趨勢(shì)；套裝定制木門(mén)跟適合消費(fèi)者“輕裝修 重裝飾”需求，冷色、淺色帶裝飾的紋理將更受消費(fèi)者歡迎。渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境：價(jià)格細(xì)分及稅收政策變化建材企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位價(jià)格定位產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略銷售模式區(qū)域布局一、影響木門(mén)企業(yè)成敗外部環(huán)境三.木門(mén)渠道環(huán)境影響看渠道有效性變化：1.木門(mén)渠道越來(lái)越向更復(fù)合型的方向發(fā)展，新型渠道成為木門(mén)業(yè)區(qū)域市場(chǎng)銷售中的重要力量；廠家的整體問(wèn)題是未能形成復(fù)合型銷售方式適應(yīng)渠道

10、發(fā)展，形成有渠道壁壘的資源配置形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；2.2.建材城專賣(mài)店渠道：建材城專賣(mài)店渠道：是目前銷售主流渠道，但重要性總體下降。專賣(mài)店競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向面積更大、裝修更豪華、體驗(yàn)更立體的方向發(fā)展；商家問(wèn)題是強(qiáng)調(diào)面的數(shù)量，忽視點(diǎn)的質(zhì)量；3.3.裝飾公司渠道：裝飾公司渠道：正在高速發(fā)展，大的一二級(jí)城市發(fā)展尤其迅速。木門(mén)企業(yè)需要尋找到一條裝飾公司的運(yùn)作之路4.4.工程渠道：工程渠道：由于受到精裝修房的興起，工程渠道量越來(lái)越大，已經(jīng)占據(jù)到木門(mén)銷售的核心地位；企業(yè)問(wèn)題是缺乏應(yīng)對(duì)工程大量銷售的組織和資源政策；5.5.其它渠道：其它渠道：網(wǎng)上銷售（搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)）、小區(qū)推廣、建材超市也逐步形成，需要足夠重視；

11、渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境：價(jià)格細(xì)分及稅收政策變化建材企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位價(jià)格定位產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略銷售模式區(qū)域布局一、影響木門(mén)企業(yè)成敗外部環(huán)境四.木門(mén)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響看競(jìng)爭(zhēng)壁壘的變化1.1.品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘：品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘：木門(mén)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)還屬于初期，一些企業(yè)剛剛開(kāi)始從作坊向品牌化運(yùn)作轉(zhuǎn)變，木門(mén)行業(yè)還沒(méi)有成熟的品牌運(yùn)作化之路，我們需要更多的借助照明、陶瓷、地板行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)；2.2.渠道競(jìng)爭(zhēng)壁壘：渠道競(jìng)爭(zhēng)壁壘：由于建材城門(mén)店租金一路水漲船高，人員工資上漲，而裝修所需、面積擴(kuò)大都嚴(yán)重造成了單店贏利率的下滑。廠家

12、應(yīng)付渠道建設(shè)支持、人力成本負(fù)擔(dān)嚴(yán)重。企業(yè)問(wèn)題是如何正確進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇和創(chuàng)新，并合理進(jìn)行區(qū)域布局和渠道布局，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置；渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境：價(jià)格細(xì)分及稅收政策變化建材企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位價(jià)格定位產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略銷售模式區(qū)域布局木門(mén)行業(yè)的品牌集中度將進(jìn)一步提高散點(diǎn)市場(chǎng)散點(diǎn)市場(chǎng)塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)描述描述較低的市場(chǎng)集中度前幾名的市場(chǎng)集中度迅速上升市場(chǎng)分化為多個(gè)相對(duì)獨(dú)立的細(xì)分品類集中度曲線集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌強(qiáng)勢(shì)企業(yè)迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)呈寡

13、頭壟斷結(jié)構(gòu)行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)蠶食市場(chǎng)，侵蝕了通用型企業(yè)的份額解釋解釋區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷售擴(kuò)張市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，差別化的賣(mài)點(diǎn)訴求策略意義策略意義現(xiàn)階段木門(mén)行業(yè)現(xiàn)階段木門(mén)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)木門(mén)行業(yè)的未來(lái)木門(mén)行業(yè)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)木門(mén)行業(yè)將快速發(fā)展并且品牌集中度將大幅度提高累計(jì)市場(chǎng)份額 20032004200520062002行業(yè)前10名行業(yè)前5名3070成熟行業(yè)集中度成熟行業(yè)集中度曲線曲線現(xiàn)階段，木門(mén)行業(yè)前10名企業(yè)只占行業(yè)市場(chǎng)分額不到的20。真正成熟行業(yè)的前十名市場(chǎng)分額應(yīng)該占到行業(yè)分額的702000-2005年全社會(huì)木門(mén)消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)年全社會(huì)木門(mén)

14、消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)2008奧運(yùn)工程及2010世博會(huì)工程，也給木門(mén)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的商機(jī)。工廠化生產(chǎn)的木門(mén)比重逐年增加。2000年工廠生產(chǎn)的木門(mén)僅占社會(huì)消費(fèi)量的13.6% ，2005年工廠化生產(chǎn)的木門(mén)已占社會(huì)消費(fèi)量的1/3，05年木門(mén)的消費(fèi)增長(zhǎng)14% ，其中工廠化木門(mén)增長(zhǎng)42% ，現(xiàn)場(chǎng)制作木門(mén)只增長(zhǎng)4% 。隨著人們審美水平和經(jīng)濟(jì)能力的提升，工廠化商品木門(mén)逐步普及?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)幾年木門(mén)行業(yè)仍將有較快發(fā)展。木門(mén)行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境發(fā)生了變化為什么理解戰(zhàn)略環(huán)境變化如此重要？1. 環(huán)境變化具有嚴(yán)重的破壞性當(dāng)個(gè)人電腦市場(chǎng)形成時(shí)，IBM失去了在小型機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)遭遇困境；當(dāng)數(shù)碼影像技術(shù)替代化學(xué)成像技術(shù)之后，柯達(dá)迅速虧損；

15、當(dāng)強(qiáng)化地板開(kāi)始成為主流，浙江南潯地板之都成昨日黃花；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和媒體讓信息從不對(duì)稱轉(zhuǎn)為對(duì)稱，歐典事件迅速爆發(fā)。2. 環(huán)境變化具有漸進(jìn)的欺騙性個(gè)人電腦自80年問(wèn)世到95年成為主流，經(jīng)歷了15年時(shí)間；數(shù)碼相機(jī)從85年誕生到2002年崛起，經(jīng)歷了17年艱難發(fā)展；強(qiáng)化地板從90年代初進(jìn)入中國(guó)，到02年占到半壁江山，一共用了10幾年培育。環(huán)境總是在不經(jīng)意間微弱地、潛移默化地改變著行業(yè)環(huán)境，終于到達(dá)某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，形勢(shì)發(fā)生了完全的變化，可是此時(shí)已經(jīng)回天無(wú)力，只能接受失敗的苦果。木門(mén)行業(yè)的營(yíng)銷突破進(jìn)入多點(diǎn)致勝和體系致勝時(shí)代第一階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就可以稱霸一方，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。第二階段后，營(yíng)銷致勝因素變得相對(duì)

16、復(fù)雜，單一的產(chǎn)品領(lǐng)先已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求，只有成功把控了渠道并且加大整合傳播力度的品牌才能獲得成功第三階段中，品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、推廣（廣告、促銷）、機(jī)制、隊(duì)伍、營(yíng)銷管理等綜合作用才能造就成功的品牌。單一的突破或是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷組合僅僅可以使品牌曇花一現(xiàn)于一時(shí)，但一定是不長(zhǎng)久的。市場(chǎng)層面采取不作為，而銷售額還在大幅上升的品牌是不可能存在于第三階段的第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段產(chǎn)品致勝階段單點(diǎn)致勝成功因素成功因素突破難度突破難度產(chǎn)品質(zhì)量形象渠道階段多點(diǎn)致勝產(chǎn)品、渠道、傳播、組織、管理 “木桶階段”體系致勝二、影響建材行業(yè)客戶發(fā)展的內(nèi)部應(yīng)速木門(mén)企業(yè)必須針對(duì)外部環(huán)境變化就內(nèi)部要素

17、做出4個(gè)步驟的調(diào)整。1.木門(mén)企業(yè)首先要選擇一個(gè)正確的戰(zhàn)略定位：即品牌拉力領(lǐng)先、渠道推力領(lǐng)先或者小區(qū)域集中化戰(zhàn)略；2.木門(mén)企業(yè)其次要進(jìn)行正確的市場(chǎng)布局，它必須選擇是“省會(huì)城市輻射戰(zhàn)略”還是“地縣級(jí)城市包圍戰(zhàn)略”，完善我們的招商體系；3.木門(mén)企業(yè)再次要完成營(yíng)銷組合策略制定，針對(duì)不同市場(chǎng)布局意義正確采用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的4P規(guī)劃；4.木門(mén)企業(yè)最后要完成正確的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)和資源配置方式，進(jìn)而落實(shí)自己的戰(zhàn)略。渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化消費(fèi)環(huán)境：需求變化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境：價(jià)格細(xì)分及稅收政策變化建材企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗模型外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境組織及資源配置戰(zhàn)略定位價(jià)格定位產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略

18、銷售模式區(qū)域布局第一步：成功木門(mén)企業(yè)如何戰(zhàn)略定位營(yíng)銷公司市場(chǎng)/企劃部銷售部專賣(mài)店、超市、工程終端消費(fèi)者各級(jí)商家傳播拜訪營(yíng)銷拉力消費(fèi)者偏好營(yíng)銷推力渠道積極性 正如著名的戰(zhàn)略大師波特所言，要么你做到與眾不同（差異化），要么你價(jià)格更便宜（低成本）?；蛘吣阍谝粋€(gè)細(xì)分領(lǐng)域同時(shí)獲得差異化或低成本； 在中國(guó)木門(mén)行業(yè)：要么你的品牌強(qiáng)大到消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)拉力營(yíng)銷戰(zhàn)略拉力營(yíng)銷戰(zhàn)略；要么你就需要對(duì)終端的掌控以實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷推力營(yíng)銷戰(zhàn)略推力營(yíng)銷戰(zhàn)略；要么在一個(gè)區(qū)域?qū)崿F(xiàn)推拉綜合獨(dú)占集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略；成功企業(yè)如何戰(zhàn)略定位1.我們認(rèn)為：從宏觀上對(duì)一個(gè)行業(yè)的演變規(guī)律和戰(zhàn)略時(shí)機(jī)的把握是木門(mén)營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提，也是影響木門(mén)企業(yè)家

19、決策成敗的首要因素；2.我們認(rèn)為：木門(mén)營(yíng)銷有兩種基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式：推力營(yíng)銷戰(zhàn)略和拉力營(yíng)銷戰(zhàn)略；3.我們相信：戰(zhàn)略模式是一個(gè)綜合系統(tǒng)，它是“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌傳播方式”一整套綜合解決方案。只有從根本上建立了戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的木門(mén)企業(yè)才能贏得未來(lái)。第二步：木門(mén)企業(yè)如何進(jìn)行區(qū)域布局地級(jí)縣級(jí)市場(chǎng)地級(jí)縣級(jí)市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)省會(huì)市場(chǎng)省會(huì)市場(chǎng)京京廣滬市場(chǎng)廣滬市場(chǎng)建議：對(duì)于絕大多數(shù)建材品牌而言，集中優(yōu)勢(shì)資源從一個(gè)區(qū)域開(kāi)始，同時(shí)覆蓋二三四級(jí)市場(chǎng)，形成戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)利用招商方式機(jī)會(huì)性對(duì)外擴(kuò)張，是務(wù)實(shí)之舉；第三步：正確營(yíng)銷組合1品牌形象1.品牌形象改善三大載體：VI電視/戶外傳播形象專賣(mài)店品牌核心價(jià)值1.VI

20、專業(yè)觀：名稱是企業(yè)形象的DNA,如果你從娘胎里出來(lái)就不完善，那么成功就很難。當(dāng)然“衣服”也很重要。所以VI改善兩個(gè)核心環(huán)節(jié)是：名稱和設(shè)計(jì)；2.專賣(mài)店：即使你是國(guó)際品牌，對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你的展示場(chǎng)所是他體驗(yàn)?zāi)闫放菩蜗蟊仨殹?.電視/戶外傳播形象：木門(mén)行業(yè)的品牌傳播將逐漸升級(jí)品牌核心價(jià)值3種體現(xiàn)其它銷售管理工具1.經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)木門(mén)行業(yè)的經(jīng)銷商的刷選過(guò)于機(jī)會(huì)性，很難形成區(qū)域經(jīng)銷商的壁壘， “區(qū)域集中化”是迫在眉睫的網(wǎng)絡(luò)格局新革命；2.終端銷售技能管理：如果我們不能有效指導(dǎo)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員從根本上改善自己的銷售方式和能力，就始終不能改善企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。3.經(jīng)銷商會(huì)議管理：每年企業(yè)必須召開(kāi)經(jīng)銷商溝通會(huì)

21、議，抽獎(jiǎng)、聯(lián)絡(luò)感情不會(huì)從根本上贏得商家尊重，“針對(duì)性專業(yè)培訓(xùn)”才是達(dá)成共同遠(yuǎn)景的唯一出路！4.終端信息管理：如果我們實(shí)現(xiàn)了每天對(duì)終端銷量和品種的信息掌控，我們的資源投入效率就會(huì)大幅提高。第三步：正確營(yíng)銷組合2銷售方式戰(zhàn)略定位及目標(biāo)營(yíng)銷4P規(guī)劃價(jià)格體系規(guī)劃渠道規(guī)劃資源配置規(guī)劃時(shí)間行程規(guī)劃品牌促銷品牌促銷規(guī)劃規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃組織保障區(qū)域市場(chǎng)診斷提升模型第四步：組織和資源配置1.正確的資源配置方式價(jià)格品牌形象專賣(mài)店形象導(dǎo)購(gòu)員能力木門(mén)花色概念售后服務(wù)關(guān)系能力低端資源配置曲線品牌板的資源配置曲線低高相對(duì)水平消費(fèi)者價(jià)值指標(biāo)差異化木門(mén)價(jià)值曲線專營(yíng)超市裝飾公司超市專賣(mài)店工程小區(qū)網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)客戶營(yíng)銷渠道類型渠道建設(shè)指數(shù)

22、品牌渠道價(jià)值曲線建設(shè)價(jià)值規(guī)劃？渠道價(jià)值曲線高低第二部分：廠商合作致勝法則木門(mén)行業(yè)廠商合作特殊重要性木門(mén)行業(yè)的特殊性在于：它既不象“家電行業(yè)”那樣屬于完全的“廠家主導(dǎo)型市場(chǎng)”，也不象“小五金”、“農(nóng)產(chǎn)品”那樣屬于完全“商家主導(dǎo)型市場(chǎng)”，建材行業(yè)依賴于高效的“廠商合作”。我們明顯注意到：即使是圣象、諾貝爾、TOTO等強(qiáng)勢(shì)品牌，它們?cè)诒憩F(xiàn)出全國(guó)市場(chǎng)整體市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之外，區(qū)域市場(chǎng)也呈現(xiàn)出巨大差異。我們的研究發(fā)現(xiàn)：造成這種差異的本質(zhì)原因就在于“廠商合作成敗”地域差別。問(wèn)題的關(guān)鍵不在于“是否理解理解廠商合作”的重要性，而在于找到：“如何正確合作”才能實(shí)現(xiàn)高績(jī)效的市場(chǎng)表現(xiàn)。本節(jié)我們將重點(diǎn)探討“高績(jī)效的廠商合作之

23、道”！“廠商合作成敗”之迷“廠商合作的成敗”與他們所處的行業(yè)沒(méi)有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，因?yàn)閹缀踉谒械男袠I(yè)都發(fā)現(xiàn)了卓越的經(jīng)銷商；“廠商合作的成敗”與經(jīng)銷商的創(chuàng)業(yè)資本有關(guān)系但沒(méi)有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，許多資本弱小的經(jīng)銷商都在3年間神奇般地壯大！“廠商合作的的成敗”與經(jīng)銷商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有本質(zhì)關(guān)聯(lián)，今天，任何一個(gè)商貿(mào)公司從業(yè)經(jīng)驗(yàn)都難以形成決定性壁壘！ 那么，什么才是“廠商合作成敗”的決定因素呢？“木門(mén)廠商合作成敗”之迷有人說(shuō)是產(chǎn)品、有人說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)、也有人說(shuō)是人際、還有人說(shuō)是管理藝術(shù).和君咨詢?cè)诮甑淖稍冾檰?wèn)服務(wù)過(guò)程中，追蹤、研究過(guò)無(wú)數(shù)的案例，從數(shù)百個(gè)建材行業(yè)“廠商合作”的成敗的案例中試圖找到?jīng)Q定經(jīng)銷商成敗的本質(zhì)性決定因素；今

24、天，我們發(fā)現(xiàn)了一些有益成果，在這里與大家分享！決定“廠商合作成敗” 的3項(xiàng)基因戰(zhàn)略正確模式領(lǐng)先技能創(chuàng)新決定經(jīng)銷商成功的3項(xiàng)基因我們發(fā)現(xiàn)：不是網(wǎng)絡(luò)、不是資本、也不是機(jī)會(huì)，而是戰(zhàn)略、模式和技能決定著廠商合作的成敗規(guī)律；“戰(zhàn)略正確”是幾乎所有廠商合作必須達(dá)成共識(shí)的前提，而“模式領(lǐng)先”是所有廠商合作實(shí)現(xiàn)成功的路徑，這一切都是在“經(jīng)銷商技能不斷創(chuàng)新”的實(shí)踐下實(shí)現(xiàn)的。最成功的、最本質(zhì)的決定因素常常都是最基本的構(gòu)成要素。失敗“廠商合作”也在以上3項(xiàng)基因中具備了1-2項(xiàng)，但我們研究的焦點(diǎn)在于做得足夠大、維系成功時(shí)間特別長(zhǎng)的“廠商合作關(guān)系”究竟擁有什么特別之處，這也是我們對(duì)成功與失敗區(qū)分的本質(zhì)緯度。一.戰(zhàn)略正確

25、 戰(zhàn)略決策本質(zhì)是關(guān)于經(jīng)營(yíng)的“方向性”決策，對(duì)于木門(mén)廠商來(lái)說(shuō)：就是決定對(duì)行業(yè)環(huán)境做出什么反應(yīng)以及采用什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略？這個(gè)問(wèn)題搞錯(cuò)了，即使付出成倍的代價(jià)也不見(jiàn)得成功。一.戰(zhàn)略正確對(duì)環(huán)境做出正確反應(yīng)（一）就木門(mén)行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)環(huán)境正確反應(yīng)體現(xiàn)在以下方面和君咨詢發(fā)現(xiàn)，以下一些環(huán)境因素容易從根本層面上影響木門(mén)行業(yè)“廠商合作”成敗關(guān)鍵1.需求環(huán)境：中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和由此帶來(lái)的“消費(fèi)階層”的細(xì)分將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)木門(mén)品類的分化組合。實(shí)木、實(shí)木復(fù)合木門(mén)、模壓門(mén)市場(chǎng)份額將重新劃分，未來(lái)實(shí)木與實(shí)木復(fù)合門(mén)的比重要進(jìn)一步提高，工業(yè)生產(chǎn)門(mén)逐漸替他手工生產(chǎn)。2.渠道環(huán)境：建材城將在中短期仍然作為木門(mén)銷售主渠道，但其內(nèi)部卻有可能出現(xiàn)

26、分化組合，品牌型建材城將會(huì)強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，建材城本身的門(mén)店正在朝“旗艦店”、“體驗(yàn)店”方向發(fā)展。此外：團(tuán)購(gòu)、小區(qū)推廣、工程、裝飾公司、網(wǎng)上銷售等新型渠道也在高速發(fā)展之中。渠道創(chuàng)新尤為關(guān)鍵。3.品牌環(huán)境：木門(mén)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)正日趨激烈，目前形勢(shì)是從“VI識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)”到“專賣(mài)店識(shí)別”競(jìng)爭(zhēng)階段。但目前誤區(qū)在于：從品牌塑造的流程看，“品牌形象設(shè)計(jì)”重視有余，“品牌傳播策略性”不足；從品牌塑造手段看，“品牌形象化”有余，“品牌產(chǎn)品化”、“品牌用途化”等手段不足。一.戰(zhàn)略正確對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型選擇 （二）.就木門(mén)行業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型有三種具體選擇：1.差異化戰(zhàn)略（品牌拉力戰(zhàn)略）代表品牌：圣象、雙虎家私等。2.低成本戰(zhàn)

27、略（終端推力戰(zhàn)略）代表品牌：菲林格爾、諾貝爾等；3.集中化戰(zhàn)略（區(qū)域推拉戰(zhàn)略）代表品牌：標(biāo)王、先鋒木業(yè)、千川木門(mén)；4. 資源配置方式戰(zhàn)略定位區(qū)域布局產(chǎn)品線設(shè)置品牌策略 銷售模式營(yíng)銷組織一.戰(zhàn)略正確藍(lán)海戰(zhàn)略對(duì)木門(mén)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響6大戰(zhàn)略創(chuàng)新點(diǎn)核心思想1 改變行業(yè)邊界跨越其它行業(yè)看市場(chǎng)，比如雅克V9跨越了糖果業(yè)和維生素保健品業(yè)；2 改變高中低定位邊界跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略集團(tuán)看市場(chǎng)，比如洋河跨越高端；TCL跨越其它品類3 改變“購(gòu)買(mǎi)者”定義重新定義產(chǎn)業(yè)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)者，比如行業(yè)把購(gòu)買(mǎi)者從“自然人”重新定義為“酒店終端老板和服務(wù)員”。4 改變產(chǎn)品和服務(wù)的互補(bǔ)性跨越產(chǎn)品和服務(wù)的互補(bǔ)性，重新定義產(chǎn)品的價(jià)值。比如李

28、錦記的“蒸魚(yú)豉油”5 改變產(chǎn)品“功能情感”屬性重新改變行業(yè)消費(fèi)者對(duì)“品牌核心價(jià)值”的“功能情感”屬性導(dǎo)向價(jià)值。比如格力空調(diào)重歸功能屬性導(dǎo)向。6 改變產(chǎn)品前瞻性塑造外部潮流了解未來(lái)消費(fèi)新趨勢(shì)，從而塑造消費(fèi)者新需求。比如海信數(shù)字電視、索尼數(shù)碼相機(jī)；二.模式領(lǐng)先“渠道創(chuàng)新”模式300年商業(yè)規(guī)律一再顯示：如果按照“老模式”競(jìng)爭(zhēng)，99獲勝者的是“現(xiàn)有玩家”，新的弱者要想獲勝，唯一的方法是另劈蹊徑，即所謂“模式創(chuàng)新”；在木門(mén)行業(yè)“渠道模式”的創(chuàng)新變革帶來(lái)各個(gè)階段的領(lǐng)導(dǎo)品牌建材專營(yíng)超市裝飾公司設(shè)計(jì)師超市專賣(mài)店工程小區(qū)網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)客戶營(yíng)銷渠道類型渠道建設(shè)指數(shù)品牌木門(mén)渠道價(jià)值曲線冠牛木門(mén)渠道建設(shè)價(jià)值規(guī)劃？普通木門(mén)企

29、業(yè)渠道價(jià)值曲線高低木門(mén)經(jīng)營(yíng)渠道的變化三.技能創(chuàng)新 什么叫偉大？把平凡的事情做得不平凡就是偉大；把每天的事情天天做得不平凡就是偉大；把一件事情不平凡做到件件事情不平凡就是偉大； 店面管理 營(yíng)業(yè)率提升 渠道拓展 促銷管理 第三部分：木門(mén)經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變從“賣(mài)貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 從理念到實(shí)踐經(jīng)銷商存在的基本價(jià)值回歸1.店面的租賃者；2.貨款的墊付者；3.關(guān)系協(xié)調(diào)者；無(wú)論商業(yè)發(fā)展到那一天，如果沒(méi)有存在的基本價(jià)值，無(wú)論大小，都難以構(gòu)成商業(yè)存在的理由，所以大小不是最核心的命題，關(guān)鍵是構(gòu)建自己存在的長(zhǎng)期價(jià)值。從“賣(mài)貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 從理念到實(shí)踐1.從“找到店面” 轉(zhuǎn)向“選到店面”； 不是把“店租到手”

30、就算“專賣(mài)店”，如果那樣木門(mén)經(jīng)銷商和雜貨店老板就沒(méi)有兩樣； 今天，經(jīng)銷商必須從“租店”中發(fā)掘更多的專業(yè)價(jià)值：1.商圈？2.位置？3.面積？經(jīng)銷商將對(duì)所在區(qū)域內(nèi)的所有終端售點(diǎn)，形成完整認(rèn)識(shí)，分析商圈里的人流路線，了解不同木門(mén)品類的分布狀況，清晰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的裝修、價(jià)格、品牌、導(dǎo)購(gòu)能力等綜合決策自己的點(diǎn)面租賃；從“賣(mài)貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 從理念到實(shí)踐2.從“販賣(mài)產(chǎn)品” 轉(zhuǎn)向“販賣(mài)概念”； 經(jīng)銷商還必須清楚：賣(mài)貨在今天已經(jīng)不僅意味著把“有形貨物”以合理價(jià)格賣(mài)掉，更重要的是，你要把“有形貨物”背后的“無(wú)形價(jià)值”刻到消費(fèi)者的腦子里。1.關(guān)于產(chǎn)品概念的故事；2.關(guān)于價(jià)格的疑慮；從“賣(mài)貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 從理

31、念到實(shí)踐3.從“供貨關(guān)系”轉(zhuǎn)向“生意同盟”； 今天的經(jīng)銷商必須明白：僅僅是有供貨關(guān)系的終端根本談不上什么忠誠(chéng)度，你必須建立與終端更立體、深度的“共贏關(guān)系”；1.要有更多的時(shí)間和客戶呆在一起身體更近；2.要和客戶建立更多的人際關(guān)系感情更近；3.要從生意上對(duì)客戶提供幫助利益更近；從“賣(mài)貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 從理念到實(shí)踐3.從“供貨關(guān)系”轉(zhuǎn)向“生意同盟”； 常見(jiàn)高效的拜訪客戶時(shí)機(jī)： 客戶剛開(kāi)張營(yíng)業(yè)，正需要產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候； 對(duì)方遇到喜事吉慶的時(shí)候，如晉升提拔、獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)等； 顧客剛領(lǐng)到工資，或增加工資級(jí)別，心情愉快的時(shí)候； 節(jié)日、假日之際，或者碰上對(duì)方廠慶紀(jì)念、大樓奠基、工程竣工之際； 客戶遇到暫

32、時(shí)困難，急需幫助的時(shí)候； 顧客對(duì)原先的產(chǎn)品有意見(jiàn)，對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最不滿意的時(shí)候； 下雨、下雪的時(shí)候。在通常情況下，人們不愿在暴風(fēng)雨、嚴(yán)寒、酷暑、大雪冰封的時(shí)候前往拜訪，但許多經(jīng)驗(yàn)表明，這些場(chǎng)合正是銷售人員上門(mén)訪問(wèn)的絕好時(shí)機(jī)，因?yàn)樵谶@樣的環(huán)境下前往推銷，往往會(huì)顯示誠(chéng)意。 從“賣(mài)貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 從理念到實(shí)踐4.從“被動(dòng)執(zhí)行”到“主動(dòng)合作”； 今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)需要經(jīng)銷商從“被動(dòng)執(zhí)行”廠家政策到“主動(dòng)策劃廠家政策”的階段，要發(fā)揮自己對(duì)市場(chǎng)一線的敏感，與廠家一道應(yīng)付日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)；1.要重視新終端和新終端形態(tài)的關(guān)系建立；2.要學(xué)會(huì)針對(duì)終端的不同分類需求“個(gè)性化終端管理”方案；3.要反饋消費(fèi)者的意見(jiàn)

33、，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、促銷提出創(chuàng)造性的解決方案；從“賣(mài)貨商”轉(zhuǎn)向價(jià)值提供者 從理念到實(shí)踐4.從“被動(dòng)執(zhí)行”到“主動(dòng)合作”； 千萬(wàn)不要低估新的木門(mén)銷售渠道和銷售模式的革命性作用，世界總是在人們不經(jīng)意間悄悄改變的，你需要更早地接納、適應(yīng)這些新出現(xiàn)的銷售方式： A、裝飾公司。 B、房地產(chǎn)的售樓部（中心）和物業(yè)管理中心。 C、各高檔住宅小區(qū)。 D、設(shè)計(jì)師。E、房地產(chǎn)公司的樣板房，展示廳。 F、各大中院校，大中型國(guó)企，外企公司團(tuán)購(gòu)等。G、大型綜合型建材超市。 H、精裝修樓盤(pán)工程領(lǐng)域。 I、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。J、木門(mén)專營(yíng)超市。第四部分：木門(mén)行業(yè)經(jīng)銷商的營(yíng)銷變革木門(mén)企業(yè)的三種“賣(mài)”法 抽象的看，營(yíng)銷的要素簡(jiǎn)單表現(xiàn)為

34、4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷），但在營(yíng)銷實(shí)踐中卻表現(xiàn)的極為生動(dòng)！ 賣(mài)價(jià)格 賣(mài)產(chǎn)品品牌 賣(mài)產(chǎn)品通路木門(mén)企業(yè)的三種賣(mài)法 賣(mài)價(jià)格： 短期行為，前途渺茫 消費(fèi)者的“一分價(jià)錢(qián)一份貨”“便宜無(wú)好貨”的認(rèn)知，隨著物質(zhì)豐富以后的進(jìn)一步強(qiáng)化！價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)越來(lái)越??！ 營(yíng)銷的本質(zhì)是賣(mài)價(jià)格，而不是買(mǎi)產(chǎn)品!案例：家電業(yè)的長(zhǎng)虹！木門(mén)企業(yè)的三種“賣(mài)”法 賣(mài)產(chǎn)品品牌 品牌的效力隨著行業(yè)的不同，其權(quán)重有所不同！ 藥類、酒類 木門(mén)類 從購(gòu)買(mǎi)形態(tài)看，木門(mén)的消費(fèi)者一生中，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的頻率極低“一生一次”，導(dǎo)致品牌的時(shí)限特征極強(qiáng)，效用較低 從使用形態(tài)看，木門(mén)鋪在地上，其品牌的識(shí)別性極弱！木門(mén)企業(yè)的三種“賣(mài)”法 賣(mài)產(chǎn)品通路（通路的核心

35、是終端） 終端日益成為品牌塑造的重要途徑 譚木匠梳子、木林森皮鞋、真維斯服裝、口子窖酒 作為深涉產(chǎn)品，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)、體驗(yàn)和比較，是購(gòu)買(mǎi)行為中最重要的環(huán)節(jié)。而終端是該環(huán)節(jié)的核心！ 終端形態(tài)的多樣性和差異性，為木門(mén)的終端營(yíng)銷開(kāi)創(chuàng)越來(lái)越廣闊的想象空間！冠牛營(yíng)銷的核心策略 終端營(yíng)銷是以終端環(huán)節(jié)的強(qiáng)勢(shì)促銷和傳播為核心策略，充分把握營(yíng)銷諸要素平衡統(tǒng)一的營(yíng)銷模式。終端營(yíng)銷并不簡(jiǎn)單的等同于終端工作！ 在終端營(yíng)銷的系統(tǒng)中，含有“顯在系列”和“隱在系列”兩項(xiàng)內(nèi)容，隱在是根，顯在是葉兩者生死相依，不可或缺，這是終端營(yíng)銷的精髓 顯在系列：產(chǎn)品樣式陳列、店內(nèi)廣告“包裝”、店內(nèi)外導(dǎo)購(gòu)促銷等， 隱在系列：產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷費(fèi)用

36、標(biāo)準(zhǔn)、管理操作方式等終端營(yíng)銷的升級(jí) 從2001年開(kāi)始，木門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)已進(jìn)入了對(duì)營(yíng)銷終端的爭(zhēng)奪從特許加盟到連鎖經(jīng)營(yíng)再到建材超市、廠商合作、倉(cāng)儲(chǔ)式直營(yíng)店，過(guò)渡到分公司模式。廠家爭(zhēng)奪地市經(jīng)銷商廠家爭(zhēng)奪終端縣市經(jīng)銷商廠家爭(zhēng)奪終端消費(fèi)群終端銷量從何而來(lái)？ 木門(mén)的需求結(jié)構(gòu)和渠道狀況的特點(diǎn)：最終消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)的大約占總量的40裝修工程用量大約占市場(chǎng)總量的60 木門(mén)終端形態(tài)分類專賣(mài)店終端超級(jí)終端 銷售額的主要來(lái)源是什么呢？”（公式一）總銷售額總銷量平均銷售單價(jià) 短期內(nèi)提高產(chǎn)品價(jià)格是不太可能的，競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，不過(guò)可以想辦法提高高檔品種的銷售比例 專賣(mài)店運(yùn)作策略 面對(duì)最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)主要的渠道形式就是專賣(mài)店和建材

37、市場(chǎng)的專柜（公式二）總銷量專賣(mài)店（專柜）數(shù)量單店平均銷量 問(wèn)題：但是專賣(mài)店維持了幾個(gè)月就倒閉了，原因就是單店銷量太低，應(yīng)此提高單店平均銷量才是問(wèn)題的關(guān)鍵，那么單店銷量該如何提高呢？ 專賣(mài)店運(yùn)作策略 公式三單店銷量人流量成交率平均購(gòu)買(mǎi)面積 消費(fèi)者是根據(jù)房屋的大小來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)面積，這里沒(méi)有什么文章可以做，那么關(guān)鍵就是人流量和成交率了！問(wèn)題的關(guān)鍵：人流量、成交率案例：三家專賣(mài)店之一 位于一家建材城內(nèi)，周?chē)际歉鱾€(gè)品牌的木門(mén)專賣(mài)店，店面外觀一般，店內(nèi)布局包括產(chǎn)品陳列區(qū)、洽談區(qū)、堆放了很多獎(jiǎng)牌的展示區(qū)，產(chǎn)品按不同價(jià)格區(qū)域進(jìn)行陳列，看起來(lái)沒(méi)有什么區(qū)別，燈光偏暗，門(mén)口有幾張促銷活動(dòng)海報(bào)，店內(nèi)裝飾沒(méi)有什么文字說(shuō)

38、明，桌上有一些小冊(cè)子或者宣傳單張式的產(chǎn)品說(shuō)明，導(dǎo)購(gòu)人員是一位三四十歲的女性，看起來(lái)有點(diǎn)懶洋洋，偶爾有個(gè)顧客進(jìn)來(lái)，一般待個(gè)3分鐘就出去了，一兩天成交一單，成交率大約10%20。 案例：三家專賣(mài)店之二 位于信任度最高的一家建材城內(nèi)，店面寬敞，裝修一般，看起來(lái)和典型專賣(mài)店沒(méi)有什么區(qū)別，但是店內(nèi)在顯眼位置有木門(mén)的基本知識(shí)，售后服務(wù)流程等說(shuō)明性的內(nèi)容，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員正在熱情地向顧客做著演示，向客戶展示木門(mén)的截面；另一個(gè)拿出質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告給顧客看，還幫助他們配色；也是偶爾有個(gè)顧客進(jìn)來(lái)，但一般會(huì)待上10多分鐘，成交率達(dá)到了70。 案例：三家專賣(mài)店之三 位于一個(gè)普通建材城內(nèi)，裝修較好，燈光非常明亮，很有層次感，樣

39、品看起來(lái)非常有光澤，店內(nèi)按產(chǎn)品系列不同分為不同的樣品架，每個(gè)樣品架上都有說(shuō)明展板和精美產(chǎn)品系列手冊(cè)，甚至每個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽上都有產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和詳細(xì)說(shuō)明，洽談區(qū)有好幾張桌子，每張上面都有厚厚的樣品手冊(cè)和各種宣傳資料，非常專業(yè)和詳盡的合約書(shū)等等，還有感覺(jué)非常專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)人員，顧客們走進(jìn)來(lái)非常愿意待在里面慢慢挑選，成交率也在50以上。原因分析 對(duì)于木門(mén)產(chǎn)品，消費(fèi)者的認(rèn)知模型是先進(jìn)行學(xué)習(xí)，然后再對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能進(jìn)行直觀感受，最后才會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。即學(xué)習(xí)感受行動(dòng)模式。由于總金額較高，因此消費(fèi)者選擇時(shí)會(huì)很慎重。由于消費(fèi)者選用時(shí)對(duì)于功能利益的追求要遠(yuǎn)大于對(duì)于情感利益的追求。 專賣(mài)店向客戶提供了3樣?xùn)|西：對(duì)于知識(shí)的

40、學(xué)習(xí)、對(duì)于產(chǎn)品的感受、對(duì)于品質(zhì)的承諾。而這3樣?xùn)|西都是為了一個(gè)目的，給消費(fèi)者信心！結(jié)論 在專賣(mài)店的人流量（選址）、裝修的檔次相差不大的前提下；決定成交率的因素：導(dǎo)購(gòu)人員的態(tài)度技巧。助銷工具的使用。 結(jié)論 導(dǎo)購(gòu)人員的態(tài)度技巧： 在普通專賣(mài)店里，導(dǎo)購(gòu)人員態(tài)度不很積極，對(duì)于產(chǎn)品的知識(shí)也不是很了解，被動(dòng)地接受顧客的提問(wèn)，不能給消費(fèi)者以任何信息，自然也使消費(fèi)者沒(méi)有任何信心。在優(yōu)秀的專賣(mài)店中，導(dǎo)購(gòu)人員積極地進(jìn)行各種演示，耐心地解答各種問(wèn)題，以一個(gè)參謀的角色向顧客提出各種建議，包括型號(hào)的選擇、如何配色、裝修的注意事項(xiàng)、拿出質(zhì)量檢驗(yàn)報(bào)告詳細(xì)地解說(shuō)各種技術(shù)指標(biāo)等等，消費(fèi)者在獲得信息的同時(shí)也就增強(qiáng)了對(duì)于產(chǎn)品的信心

41、，傾向性會(huì)越來(lái)越明顯 助銷工具的使用： 由于導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量的限制，還有一部分顧客的心理作用，他們更希望在不受打擾的情況下去了解和感受產(chǎn)品，這時(shí)專賣(mài)店內(nèi)的環(huán)境和各種助銷工具就有非常重要的作用了，很多顧客會(huì)翻閱這些資料，記錄各種參數(shù)，最后做出自己的決定。當(dāng)?shù)陜?nèi)沒(méi)有這些工具時(shí)，他們停留的時(shí)間非常短，也沒(méi)有得到自己想要的信息，結(jié)果如何就可想而知 專賣(mài)店提升策略 短期策略：將標(biāo)簽、海報(bào)、宣傳單張?jiān)黾哟罅康漠a(chǎn)品性能的說(shuō)明性文字；增加一些新的助銷工具；重新培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員，提升導(dǎo)購(gòu)技巧，改變對(duì)于他們的激勵(lì)方式。 長(zhǎng)期策略：重新設(shè)計(jì)店內(nèi)布局和陳列方式，使之更為合理；重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合及定價(jià)策略；改進(jìn)營(yíng)銷溝通的策略和方式，

42、進(jìn)行品牌提升工作。 終端=品牌形象+銷量利潤(rùn) 專賣(mài)店建立四好原則 好位置客流量、關(guān)注度、實(shí)力感 好店面（大小、裝璜）實(shí)力感、安全感、好感受 好導(dǎo)購(gòu)臨門(mén)一腳 好銷售技巧助銷工具的使用注重細(xì)節(jié)管理：我們比較強(qiáng)調(diào)用KPI指標(biāo)作為專賣(mài)店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與檢查指標(biāo)。附：專賣(mài)店銷量“關(guān)鍵四要素” 一流的裝修體驗(yàn) 示范式銷售記錄 風(fēng)格體驗(yàn)畫(huà)冊(cè) 助銷工具合理利用直銷突破“搶”、“挖”銷量開(kāi)發(fā)目標(biāo)開(kāi)發(fā)策略執(zhí)行人管理辦法新建小區(qū)單頁(yè)（如何選擇木門(mén)）宣傳站小區(qū)業(yè)務(wù)員基本工資+提成屬于無(wú)風(fēng)險(xiǎn)性投入原有小區(qū)單頁(yè)（如何選擇木門(mén)）小區(qū)業(yè)務(wù)員工程巡街，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，強(qiáng)力攻關(guān)工程專員老板本人分銷積極聯(lián)系，形成雙贏的業(yè)務(wù)聯(lián)盟老板本人案例某經(jīng)

43、銷商 銷量80來(lái)自于小區(qū)直銷，核心策略是小區(qū)致勝，主要措施有： 組建直銷業(yè)務(wù)隊(duì)伍； 新建小區(qū)的摸排與駐點(diǎn)宣傳，進(jìn)行人員宣傳與直銷； 現(xiàn)有小區(qū)的掃樓，發(fā)傳單進(jìn)行宣傳； 我招了固定的安裝工，統(tǒng)一形象，每月發(fā)工資，專業(yè)負(fù)責(zé)，保證了安裝與售后服務(wù)質(zhì)量，因而在當(dāng)?shù)貥?shù)立了品牌口碑；直銷=品牌形象+銷量利潤(rùn)導(dǎo)購(gòu)員臨門(mén)一腳的力量 導(dǎo)購(gòu)員是實(shí)施臨門(mén)一腳的關(guān)鍵力量，沒(méi)有好的導(dǎo)購(gòu)員就象一支球隊(duì)沒(méi)有好的前鋒一樣蹩腳；一個(gè)好的終端，如果沒(méi)有一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)，它的效用發(fā)揮將大大折扣；一個(gè)一般的終端，因?yàn)橛辛艘粋€(gè)好的導(dǎo)購(gòu)將會(huì)扭轉(zhuǎn)被動(dòng)； 好導(dǎo)購(gòu)=品牌形象+銷量利潤(rùn) 投資：800元與1000元的效用對(duì)比； 提升：“招聘”比“培養(yǎng)”

44、更重要親和力、影響力營(yíng)銷能力觀察、總結(jié)、對(duì)策 定位：導(dǎo)購(gòu)員？店長(zhǎng)！導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍管理導(dǎo)購(gòu)人員是“五員”上將：“宣傳員、公關(guān)員、理貨員、信息員、銷售員”：終端營(yíng)銷中，終端促銷是一項(xiàng)不可中綴的營(yíng)銷活動(dòng)，與之相關(guān)的終端導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍必將長(zhǎng)久存在，因而關(guān)于其隊(duì)伍建設(shè)的工作，應(yīng)當(dāng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的意味！打造導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍，不能僅僅停留在成文的教材進(jìn)行培訓(xùn)和以一般性的成文制度進(jìn)行管理的層面，更應(yīng)從促銷人員的心靈出發(fā)。1、增減薪酬2表?yè)P(yáng)或者辭退1、銷量情況2、是否違紀(jì)1、將人員分配到各終端工作2、設(shè)專人管理日常工作（有的由終端業(yè)務(wù)員對(duì)應(yīng)管理）3、制定若干制度4以銷量為據(jù)獎(jiǎng)懲1、集中式培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容：A、企業(yè)綜合介紹B、產(chǎn)品知識(shí)C

45、、推介技巧D、各類促銷活動(dòng)介紹E、管理制度等等！2、培訓(xùn)后，有的考試，有的不考試。3、上崗后，在平常的總結(jié)例會(huì)中繼續(xù)培訓(xùn)較少使用試用期1、明確標(biāo)準(zhǔn)：年齡、談吐、形象方面的要求2、面試：專項(xiàng)工作負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)（如促銷主管）3、筆試：文化知識(shí)和專業(yè)知識(shí)4、錄用：根據(jù)需要確定人數(shù)一般做法獎(jiǎng)勵(lì)考核管理培訓(xùn)試用招聘步驟與環(huán)節(jié)1、增減獎(jiǎng)金2、晉級(jí)或轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)員3、批評(píng)教育或辭退1、區(qū)別終端確定銷量和獎(jiǎng)金記提比例2、品牌維護(hù)（指維護(hù)產(chǎn)品陳列、終端包裝等）情況占較大比重1、“專人”與終端業(yè)務(wù)人員交叉管理與配合（并有“交叉”管理與配合細(xì)則）2、經(jīng)常開(kāi)展思想溝通和業(yè)余聯(lián)誼活動(dòng)3、“一把手”親自參與相關(guān)工作1、企業(yè)文化和

46、井繩2、品牌特征及文化3、專人負(fù)責(zé)組織學(xué)習(xí)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)操指導(dǎo)4、本部專業(yè)顧問(wèn)巡回指導(dǎo)5、各地定期召開(kāi)例會(huì)解決具體業(yè)務(wù)問(wèn)題6、不定期舉辦“骨干”培訓(xùn)班一般有2到3個(gè)月試用1、了解應(yīng)聘者個(gè)人的人生定位2、有部門(mén)“主管”和區(qū)域負(fù)責(zé)人參加的面試3、考察思維與語(yǔ)言表達(dá)能力4、從整體隊(duì)伍優(yōu)化的角度考慮錄用（取新優(yōu)汰舊差）終端營(yíng)銷的做法導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的“軟性”管理價(jià)值認(rèn)同：對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員“個(gè)人心態(tài)”的教育她們是終端營(yíng)銷模式的一方面軍，是終端這一主陣地的核心，“扣動(dòng)扳機(jī)的人”她們將在工作中獲取溝通、傳播及營(yíng)銷方面的才干，為將來(lái)的成長(zhǎng)奠定基礎(chǔ)改良環(huán)境：對(duì)促銷人員的工作給予理解、支持和配合自上而下建立一個(gè)對(duì)促銷工作垂直管理的專

47、門(mén)機(jī)構(gòu)，為導(dǎo)購(gòu)人員提供智力支持?。ㄍ平閮?nèi)容、技巧及促銷方案），進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，接受她們的投訴并為他們排憂解難在業(yè)務(wù)員的崗位職責(zé)中，明確規(guī)定其在終端環(huán)節(jié)必須為促銷人員提供支持和配合：如實(shí)施終端包裝、搬運(yùn)促銷工具、及時(shí)處理促銷人員提出的終端環(huán)節(jié)的問(wèn)題各級(jí)市場(chǎng)“一把手”定期參與導(dǎo)購(gòu)人員工作例會(huì)，與導(dǎo)購(gòu)人員共同探討促銷方案，研究解決導(dǎo)購(gòu)促銷工作中的各種問(wèn)題公司上層領(lǐng)導(dǎo)率先示范，每到一地檢查工作，都要招集導(dǎo)購(gòu)人員座談，并引導(dǎo)她們積極上進(jìn)促銷隊(duì)伍的“軟性”管理價(jià)值體現(xiàn)：因?yàn)楣ぷ鞫@取物質(zhì)和精神的回報(bào) 薪酬標(biāo)準(zhǔn)方面：“高出行業(yè)平均水平”原則 設(shè)置專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)：品牌維護(hù)、服務(wù)消費(fèi)者、銷量大幅提升等 提供新的重要工作

48、崗位 優(yōu)秀的促銷人員和營(yíng)銷人員一樣的待遇，參加公司重大會(huì)議，頒發(fā)榮譽(yù)附：導(dǎo)購(gòu)“四步顧問(wèn)法” 識(shí)別：快速識(shí)別顧客情況與需求顧問(wèn)：傳授木門(mén)知識(shí)與選購(gòu)知識(shí)增值服務(wù)；推薦：清晰表達(dá)冠牛的獨(dú)特（主要）優(yōu)勢(shì)； 堅(jiān)定：有效處理顧客異議，變問(wèn)題為機(jī)會(huì)；附：導(dǎo)購(gòu)“六項(xiàng)營(yíng)銷心理技巧” 喜好 潮流（社會(huì)認(rèn)同） 互惠原則 承諾 權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證 短缺終端促銷 終端促銷地深刻意義：“賣(mài)”和傳播”的互動(dòng)效應(yīng)，從某種角度講，營(yíng)銷即是傳播！ 終端促銷的使命：一是銷售產(chǎn)品，而是傳播品牌 終端營(yíng)銷，把品牌傳播滲透到一切可能的終端營(yíng)銷行為中去，使所有營(yíng)銷行為釋放品牌傳播的價(jià)值！終端促銷的九項(xiàng)原則1、品牌諧統(tǒng)原則：終端促銷活動(dòng)必須與品牌

49、定位（概念、風(fēng)格）保持和諧和統(tǒng)一。促銷方式：具體的內(nèi)容和形式、過(guò)程與格調(diào)、酬賓意圖促銷的視覺(jué)形象：促銷人員的服飾與化妝、促銷道具式樣、場(chǎng)地布置、POP、贈(zèng)品設(shè)計(jì)等促銷的推介內(nèi)容：關(guān)于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及促銷活動(dòng)的介紹用語(yǔ)和禮節(jié)用語(yǔ)等2、形式奇趣原則：促銷如唱戲，貴在奇和趣發(fā)動(dòng)群眾，除了企劃人員專職策劃促銷方案，更多的是鼓勵(lì)（包括獎(jiǎng)勵(lì)）市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員及促銷員設(shè)計(jì)或提供方案，哪怕是一個(gè)小小的“點(diǎn)子”如：買(mǎi)產(chǎn)品投飛鏢取獎(jiǎng)品買(mǎi)產(chǎn)品投圈套獎(jiǎng)品菲林格爾的十萬(wàn)元質(zhì)量保證金終端促銷的九項(xiàng)原則3、合理攔截原則： 攔截是促銷的基本任務(wù)，而攔截強(qiáng)調(diào)的是主動(dòng)性，而主動(dòng)性體現(xiàn)在促銷方案和促銷人員的言行中體現(xiàn)出來(lái) 攔截

50、要把握好方式和度，不與競(jìng)品的促銷人員發(fā)生爭(zhēng)斗，不詆毀競(jìng)爭(zhēng)品牌，合理攔截！4、把握時(shí)機(jī)原則： 把握終端的客流高峰期做促銷，猶如下雨刮風(fēng)，雨式更猛 周六、周日兩天的銷量是周一到周五五天銷量的15倍 有些節(jié)假日前兩天和節(jié)假日期間的銷量相當(dāng)于平時(shí)10天以上的銷量 抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷的時(shí)機(jī)，不僅要開(kāi)展促銷，而且要以 更加猛烈的火力促銷“對(duì)抗性促銷”終端促銷的九項(xiàng)原則5、費(fèi)用平衡原則嚴(yán)守標(biāo)準(zhǔn)：費(fèi)用不能突破總標(biāo)準(zhǔn)，做好計(jì)劃，量入為出靈活調(diào)劑：在總費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)適度調(diào)劑使用子項(xiàng)費(fèi)用綜合核算費(fèi)用，即總計(jì)各類終端的銷售回款，在綜合允許值內(nèi)提高促銷員店的費(fèi)用率在重點(diǎn)終端的促銷投入和普通終端的促銷投入互補(bǔ)在重要時(shí)期的促銷投入和平常時(shí)期的促銷投入互補(bǔ)6、維護(hù)價(jià)格原則，避免“促銷綜合癥”為促銷找個(gè)由頭。如“新品上市酬賓