華為終端品牌建設(shè)探究

1、華為終端（手機）品牌建設(shè)探究作為電信市場的新科狀元，華為在專業(yè)領(lǐng)域的知劃度可謂家喻戶曉。然而，在民用終端領(lǐng) 域，華為的品牌認知度卻相差甚遠。雖然華為手機的年銷屋超過4000萬臺，然而由于過分 依賴運營商立制，導(dǎo)致大量華為用戶只知運營商而不知華為。因此，如何增加華為的品牌 認知度，讓普通消費者認識華為，了解華為，選擇華為成為擺在華為而前的首個問題。高調(diào)建設(shè)自主品牌為了迅速入駐手機終端領(lǐng)域，華為在今年推出了全新的自主品牌“Ascend”，代表華為的智 能手機市場。目前，華為Ascend擁有四個系列的產(chǎn)品Ascend P/D/Y/G，其中A scend D為旗艦級智能手機，Ascend P亦主要而向

2、高端人群，Ascend Y而向年輕用戶，而Ascend G 則為入門級智能手機。之前，華為產(chǎn)品絕大多數(shù)都是通過運營商渠道銷售，而非依靠自主品 牌在社會渠道銷售，推出自主品牌意味著華為終端似乎要效仿諾基亞、三星增加品牌粘性， 而不是單純依靠運營商。Ascend品牌最早于2012年年初的美國消費電子展（CES）上首次亮相。當時，華為終端發(fā) 布了首款以Ascend命名,也是華為首款高端智能手機Ascend Pl。從此拉開了華為終端進 軍高端智能手機市場，樹立自有品牌形象的序幕。而在今年3月份舉辦的2012年移動通信世界大會（MWC2012）上，華為終端又發(fā)布了 Ascend 系列智能手機的旗艦版As

3、cend D quad,并展開了大量的宣傳攻勢。在當界展會上，華為投 放了大量的廣告，在巴塞羅那機場、移動通信世界大會會場等地，隨處可見華為終端的廣告。 有傳言稱，華為在本屆展會上的廣告位原本在幾年以前就被三星買下，而華為為了拿到這些 廣告位，開岀了幾倍于三星的價格。做自主品牌對以O(shè)DM起家的華為而言有兩大好處，不僅能提升品牌檔次，促進知爼度和利 潤的增長，更能幫助華為走進社會渠道，從而開拓更廣的渠道市場。截止今年9月份為止， 華為在銷售手機上的收入超過120億人民幣，出貨量超過2300萬部，手機終端超過1500 萬部，智能手機占比超過80%。上半年華為在中國智能手機市場的市場份額為12.4%

4、左右， 進入了市場排名的前三需。依托“最戰(zhàn)略”，艱難告別白牌手機華為曾經(jīng)一度以低價泄位，通過運營商渠逍獲得了銷售的增長，但在經(jīng)營水平上，嚴重的產(chǎn) 品導(dǎo)向、低調(diào)的營銷姿態(tài)、過度依賴運營商的單一的市場渠道，形成了前文所述的“白牌陷 阱”：有銷量,缺利潤。目前，華為終端產(chǎn)品通過運營商訂制銷售占65%的出貨疑，通過零售網(wǎng)店等其他渠道銷售 占35%的出貨量。由于訂制機岀廠價被嚴重壓低，利潤亦較低。Ascend系列，是華為終端產(chǎn)品打破髙銷量低利潤的尷尬現(xiàn)實，髙調(diào)走精品路線，龍位轉(zhuǎn)向 髙端的嘗試。與之配合的是，突出"最快、最薄、最高性價比”為特點的“最戰(zhàn)略”。華為 先后推岀了號稱“世界最薄智能手機

5、”的AscendPlS和性能指標號稱全球之“最”的Ascend Dquad手機，以期博得關(guān)注，為品牌打上高端烙印。而現(xiàn)在，華為在推出新款手機時一反價 格低、性能一般的形象，躍升高端，突破國產(chǎn)手機不能超過2000元的''潛規(guī)則”。然而，這種轉(zhuǎn)變注左是一種漫長的過程。華為需要跨越從工程師當家、技術(shù)導(dǎo)向型、擅長做 客戶內(nèi)部營銷的B2B公司專為銷售員主外、設(shè)訃師主內(nèi)、市場導(dǎo)向型和外部營銷為主的B2C 業(yè)務(wù)的巨大鴻溝，經(jīng)歷從沒品牌到有品牌，從有品牌到構(gòu)建品牌的成長過程。市場營銷手段和經(jīng)驗的缺失是阻礙這一轉(zhuǎn)變的快速發(fā)展的原因之一，然而究英根本，在于華 為深入計臉的低調(diào)作風(fēng)。華為老總?cè)物w，除

6、了政府高級領(lǐng)導(dǎo)人出席的活動，從不參加大型公 共活動，當其他IT巨頭們利用峰會制造媒體關(guān)注度時，華為從不珍惜峰會帶來的品牌營銷 機會。擅長向政府和企業(yè)做營銷的華為，在終端營銷方而完全是個小學(xué)生。華為終端產(chǎn)品還而臨市場營銷和投入不足的問題。據(jù)了解，華為2009年和2010年研發(fā)投入 分別為133億元和165億元人民幣，皆占當年營收的8. 9%o然而，品牌營銷上的投入，歷 年均遠遠不到英1%O而國內(nèi)IT品牌企業(yè)一般品牌推廣投入占銷售額3%以上。依托電商，拓展社會渠道尚待開發(fā)的官方商城今年3月，華為電子商城正式上線，從網(wǎng)頁布局到服務(wù)應(yīng)用都可以明顯的看到模仿小米的痕 跡。作為傳統(tǒng)的設(shè)備和硬件廠商，華為在

7、互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣手段和經(jīng)驗上可謂是一窮二白，不僅是 商城體驗較差，在推廣方而更加乏力，根本無法像小米一樣完全靠自身商城實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的 重任。而在價格方面，華為商城的龍價缺陷重重，此前發(fā)布的挙頭產(chǎn)品“Honor榮耀U8860（以下 簡稱榮耀手機）”，線上價格2499元。此前，國內(nèi)一線電子商務(wù)平臺上，京東、亞馬遜等同 期上架銷售該產(chǎn)品，價格亦為2499元。然而，華為商城開業(yè)前夕，京東卻將實際價格降到 1900多元，并有贈送。沒有競爭力的價格、糟糕的配送服務(wù)和不支持貨到付款的缺陷，讓華為自身的商城已經(jīng)徹底 淪為陪襯，與小米紅火的網(wǎng)上商城相比差距十分巨大。借力天貓、京東華為先后在京東和天貓上開設(shè)旗艦店，

8、重點推薦終端產(chǎn)品，雖取得一左成效，但與華為的目 標相去甚遠。恰在此時，周鴻祎拋出了特供機的概念，宣稱要利用互聯(lián)網(wǎng)的方式幫助傳統(tǒng) 的手機企業(yè)賣手機，這與急于尋找互聯(lián)網(wǎng)營銷出路的余承東一拍即合，便上演了華為360用 戶特供機的一幕。雙方最終的分道揚鍛實際上也預(yù)示著華為的線上營銷之路不會平坦。 線下渠道單一線下渠道建設(shè)上，華為仍舊是以運營商為主，傳統(tǒng)的線下渠道仍十分薄弱，雖然與天音通信 達成合作協(xié)議，但渠道建設(shè)仍處于剛剛起步的階段，與傳統(tǒng)廠商相比相差甚遠。而且華為在 線上和線下的整合方面仍比較混亂，在P1發(fā)布時甚至爆出了電商渠道惡意降價擾亂市場 的行為，顯示出華為在渠道建設(shè)方面仍有很長的路要走。再次，華為低調(diào)保守的作風(fēng)讓渠道商不敢放手與之合作。有渠適商表示，渠道運營的重要因 素是上游支持，廠家在