中國(guó)內(nèi)地空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查

1、1 1 / / 1414中國(guó)內(nèi)地空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查1 1 / / 1414目錄1 1、市場(chǎng)簡(jiǎn)況1 1重要數(shù)據(jù)、生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量、主要品牌2 2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)3 3市場(chǎng)份額、用戶(hù)認(rèn)同度、電視廣告投放量、平面廣告投放量3 3、營(yíng)銷(xiāo)渠道及策略6 64 4、市場(chǎng)前景及用戶(hù)調(diào)查8 8預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率、預(yù)期購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、消費(fèi)特征1 1 / / 1414重要數(shù)據(jù)單位：萬(wàn)臺(tái)國(guó)內(nèi)產(chǎn)量國(guó)內(nèi)供應(yīng)量出口量進(jìn)口量2001 年 1 至 8 月2000 年 1 至 12 月1,8961,44645551,8271,46937012生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量商用空調(diào)設(shè)備、機(jī)組為主;其余 190190 多家企業(yè)或多或少地涉及家用空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)，其中具有家用空調(diào)認(rèn)證

2、資 格的企業(yè)有177177 家，具有一定規(guī)模、產(chǎn)品已經(jīng)投放市場(chǎng)的企業(yè)上百家。主要品牌四大國(guó)產(chǎn)全國(guó)性品牌：海爾、格力、美的和春蘭，其中海爾在全國(guó)的表現(xiàn)更加均 衡，春蘭和美的除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（春蘭在南京、上海，美的在廣 州）略占優(yōu)勢(shì)外，在其他城市的表現(xiàn)難分伯仲；格力相對(duì)而言在部分新興市場(chǎng)（如 武漢、成都、大連、沈陽(yáng)等）的表現(xiàn)更為突出；傳統(tǒng)知名家電企業(yè)：科龍、長(zhǎng)虹、海信、新科、奧柯瑪，基本屬于地區(qū)性較強(qiáng)品牌，但努力開(kāi)拓全國(guó)銷(xiāo)售渠道;國(guó)外品牌：以三菱、松下為代表的日系品牌，以L(fǎng)GLG 為代表的韓系品牌，以伊萊克斯為代表的歐美系品牌。市爭(zhēng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)簡(jiǎn)況中國(guó)目前具備空調(diào)生產(chǎn)注冊(cè)的企業(yè)有35035

3、0 家，其中 150150 多家企業(yè)以生產(chǎn)大型工業(yè)和1 1 / / 1414市場(chǎng)份額空調(diào)業(yè)形成三大軍團(tuán)，其 20012001 年 1 1 至 8 8 月的產(chǎn)量指標(biāo)（不是銷(xiāo)量，部分企業(yè)出口銷(xiāo)量 較大）如下：?jiǎn)挝唬喝f(wàn)臺(tái)海爾 美的 格力 春蘭奧克斯LG 科龍 志高 新科1 至 8 月2362021801009082776765到所有空調(diào)品牌產(chǎn)量的 38%38% ；第三集團(tuán)軍的產(chǎn)銷(xiāo)量在 6060 至 8080 萬(wàn)套之間：包括科龍、志高、新科（又稱(chēng)南方軍 團(tuán)）。第一集團(tuán)軍的產(chǎn)銷(xiāo)量在100100 萬(wàn)套以上:海爾、美的、格力這三大品牌的總產(chǎn)量就占第二集團(tuán)軍的產(chǎn)銷(xiāo)量在8080 至 100100 萬(wàn)套之間：包括

4、春蘭、奧克斯和LGLG ；志高2.7%格力海爾12.2%澳柯瑪2.7%美的14.2%其他20.0%奧克斯海信長(zhǎng)虹新科LG 松下4 2%4.1%39%3.2%3.0% 3.0%樂(lè)華2.8%長(zhǎng)虹 新科14.9%1 1 / / 14142001 年 1 至 8 月市場(chǎng)占有率分析春蘭科龍4.4%4.7%競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)用戶(hù)認(rèn)同度2001 年用戶(hù)第一提及率分析口海爾I 三菱r 春蘭 松下/樂(lè)聲匸格力 華凌 廠(chǎng)美的電視廣告投放量20012001 年 1 1 至 8 8 月，國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)的電視廣告投放量從去年同期的5.345.34 億元上升到今年的 5.745.74 億元，升幅只有 7%7% ；空調(diào)市場(chǎng)不斷有新的競(jìng)

5、爭(zhēng)者加入，而且新品迭出。今年共有313313 種產(chǎn)品在屏幕亮相，比去年增加了 10%10%，其中有 162162 種是今年推出的新產(chǎn)品，共花費(fèi)了 2.392.39 億元 的電視廣告費(fèi)，占總花費(fèi)的 42%42%。1 1 / / 1414外資品牌 20012001 年 1 1 至 8 8 月的廣告量達(dá) 1.371.37 億元，比 20002000 年同期增長(zhǎng)了 0.20.2 億 元。由于外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌在營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)的不同，表現(xiàn)出媒體策略方面有著巨大的 地區(qū)差異性。外資品牌的知名度主要集中在大城市，所以他們?cè)诿浇橥斗派现饕?中在國(guó)內(nèi)最富裕的區(qū)域， 口：廣東、上海、北京、江蘇、浙江、福建等省份。1

6、1 / / 1414電視廣告投放量及投放地區(qū)20012001 年 1 1 至 8 8 月，電視廣告投放量前五位的?。ㄊ校┒荚诮?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)口：廣 東、上海、江蘇、浙江等地。由于其中一些區(qū)域的空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)消費(fèi)心理成熟、 競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定的市場(chǎng)，新競(jìng)爭(zhēng)者很難進(jìn)入，所以這些地區(qū)今年的廣告量出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)， 如上海、浙江、山東、北京等地區(qū)。相反，全國(guó)有1010 多個(gè)省份今年廣告量不斷上升,如：江蘇地區(qū)在全國(guó)各省區(qū)中，一枝獨(dú)秀，在春蘭、海爾、伊萊克斯等的推動(dòng)下，廣告 量飛漲 0.0.1 1億元。這一切都表明：空調(diào)熱點(diǎn)正逐漸從一線(xiàn)城市向二線(xiàn)城市擴(kuò)散。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)2001 年 1 至 8 月電視廣告投放

7、量前五位產(chǎn)品2001 年 1 至 8 月電視廣告投放量前五位地區(qū)1 1 / / 1414平面廣告投放量 20012001 銷(xiāo)售年度（20002000 年 9 9 月至 20012001 年 8 8 月）中，空調(diào)行業(yè) 300300 多家具有自主品牌的 生產(chǎn)企業(yè)中，共有 153153 家企業(yè)投放了平面廣告 18,65818,658 條，廣告投放費(fèi)用總計(jì)約 2.252.25 億 元，與上一個(gè)銷(xiāo)售年度相比，減少了 0.150.15 億元，下降 6%6%。位于空調(diào)行業(yè)平面廣告投放前 1010 名的生產(chǎn)企業(yè)，如海爾、格力、春蘭、松下、LGLG 等中外強(qiáng)勢(shì)品牌的平面廣告投放量總計(jì)達(dá)1.251.25 億元，約

8、占全行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用的55%55%。當(dāng)前活躍在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)可分為以海爾為代表的國(guó)內(nèi)品牌，以三菱、松下為 代表的日系品牌，以 LGLG 為代表的韓系品牌，以伊萊克斯為代表的歐美系品牌：從廣告所發(fā)布的內(nèi)容上看，這四類(lèi)品牌均以產(chǎn)品推介為主，以企業(yè)形象推廣為輔。 在廣告訴求上，都在強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的國(guó)際品質(zhì)。如海爾的廣告語(yǔ)：“誰(shuí)家空調(diào)出口量 居全國(guó)之冠？” ；松下則稱(chēng)自己的產(chǎn)品是“國(guó)際化認(rèn)證，國(guó)際化品質(zhì)”；國(guó)外品牌亦突出對(duì)“服務(wù)”內(nèi)容的訴求。伊萊克斯在廣告中突出了 “十年包修，十年保 養(yǎng)”的售后服務(wù)。反觀(guān)許多國(guó)內(nèi)品牌近年在廣告中對(duì)“服務(wù)”的訴求反而有淡化的 傾向。國(guó)內(nèi)及國(guó)外空調(diào)主導(dǎo)品牌的平面廣

9、告投放策略的差異主要體現(xiàn)在對(duì)廣告媒體的選擇上。例如，海爾對(duì)跨地域報(bào)紙、省級(jí)報(bào)紙、城市級(jí)報(bào)紙媒體投放比例為1 1 : 3.43.4 :5.65.6，三個(gè)等級(jí)媒體呈梯狀均衡分布，其產(chǎn)品投放策略顯然是面向全國(guó)市場(chǎng)。LGLG 對(duì)跨地域報(bào)紙、省級(jí)報(bào)紙、城市級(jí)報(bào)紙媒體投放比例為1 1 : 2323 : 2626，反映出 LGLG 非常重視區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)的培養(yǎng)與擴(kuò)展。在 20012001 銷(xiāo)售年度中，華東地區(qū)是空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)平面廣告投放的重點(diǎn)地區(qū)，總投放 費(fèi)用高達(dá) 0.70.72 2億元，占全行業(yè)平面廣告投放總費(fèi)用的32%32% ;投放量最少的是西北地區(qū)，只有 0.10.1 億元，僅占行業(yè)總量的 4%4%。北京

10、、天津、上海、廣州以及廣東、 江蘇、山東、浙江是空調(diào)品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，其中在廣東省的廣告投放費(fèi)用最高 為 0.300.30 億元；其次是北京0.260.26 億元。在報(bào)紙類(lèi)別的選擇上，中外空調(diào)品牌都把大 眾類(lèi)報(bào)紙媒體作為廣告宣傳的主要資源，廣告投入約占行業(yè)平面廣告總費(fèi)用的 76%76%，其次為機(jī)關(guān)類(lèi)、再次為財(cái)經(jīng)類(lèi)、娛樂(lè)體育類(lèi)、行業(yè)類(lèi)、ITIT 類(lèi)。營(yíng)銷(xiāo)渠道及策略空調(diào)產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式主要分為三大類(lèi)：1 1 / / 1414銷(xiāo)售大戶(hù)制的一種沿襲，如格力的區(qū)域銷(xiāo)售公司；以海爾等企業(yè)為代表的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心直接經(jīng)營(yíng)管理市場(chǎng)的做法;代理制企業(yè)差異空調(diào)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，要求企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行不斷的調(diào)整?；陟?/p>

11、固原有市場(chǎng)份額 和擴(kuò)大新的市場(chǎng)空間的戰(zhàn)略，生產(chǎn)廠(chǎng)家從依賴(lài)銷(xiāo)售大戶(hù)的銷(xiāo)售模式，逐漸向重視與市場(chǎng) 直接接觸的模式轉(zhuǎn)變：大型企業(yè)擺脫對(duì)銷(xiāo)售大戶(hù)網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)，深入市場(chǎng)建立各地的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)（不僅是批發(fā) 市場(chǎng)，大型企業(yè)更加重視最終零售市場(chǎng)），如海爾、春蘭和一些合資企業(yè)在重點(diǎn)市 場(chǎng)擴(kuò)展專(zhuān)賣(mài)店、格力建立區(qū)域性股份公司。同時(shí)，企業(yè)加強(qiáng)對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售支 持，科龍調(diào)整銷(xiāo)售理念，向零售市場(chǎng)傾斜，加強(qiáng)主要市場(chǎng)的售后服務(wù)、安裝隊(duì)伍建 設(shè)；上海大金經(jīng)銷(xiāo)商須經(jīng)本廠(chǎng)培訓(xùn)，嚴(yán)格控制經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍素質(zhì)。中等規(guī)模的企業(yè)仍較多地依靠代理模式，一些企業(yè)利用自身已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)格局逐 步向市場(chǎng)擴(kuò)張，合資企業(yè)較為普遍地推行區(qū)域代理制。企業(yè)一般都在某

12、幾個(gè)地區(qū)的 銷(xiāo)售能力偏強(qiáng)，品牌的覆蓋面逐步拓寬。個(gè)別企業(yè)仍在“鋪貨”，與新增市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo) 商處于“磨合期”，經(jīng)銷(xiāo)商在這個(gè)層次的合作中產(chǎn)生分化。小型企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)方式比較靈活，銷(xiāo)量少且區(qū)域集中，給商家的條件比較具有誘惑力,是一部分中小經(jīng)銷(xiāo)商的主要貨源 由于空調(diào)利潤(rùn)率的下降，商家與廠(chǎng)家的信賴(lài)與默契成為合作的基點(diǎn)。流通環(huán)節(jié)逐步被簡(jiǎn) 化，廠(chǎng)家更重視零售市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)的建立，弱化了批發(fā)市場(chǎng)的控制力。營(yíng)銷(xiāo)渠道及策略地區(qū)差異 在市場(chǎng)調(diào)整的形勢(shì)下，大商家極力尋求連鎖專(zhuān)賣(mài)的拓展方式，向終端零售傾斜。地區(qū)一 級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一方面適當(dāng)擴(kuò)充經(jīng)營(yíng)品牌的范圍、使貨源充足，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。另一方面加強(qiáng)了地 區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)聯(lián)合，有的成立經(jīng)銷(xiāo)商

13、聯(lián)合體、運(yùn)用利益機(jī)制轉(zhuǎn)變以前的松散合作方式；有的 部署核心銷(xiāo)售網(wǎng)，將二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的資源整合、規(guī)范、增效。也有一些經(jīng)銷(xiāo)商與生 產(chǎn)廠(chǎng)商直接聯(lián)手，如：蘇寧和飛歌合作建立空調(diào)生產(chǎn)廠(chǎng)，國(guó)美和科龍的產(chǎn)品專(zhuān)供，大中“定制”海爾空調(diào)，蘇寧同長(zhǎng)虹的戰(zhàn)略性合作生產(chǎn)等。其地區(qū)性戰(zhàn)略大體如下：大城市1 1 / / 1414大、中型專(zhuān)賣(mài)店、倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖超市和部分大商場(chǎng)銷(xiāo)售領(lǐng)先。蘇寧、國(guó)美、上海商務(wù) 中心家電城、華聯(lián)、國(guó)通、三聯(lián)等商家具有地區(qū)性?xún)?yōu)勢(shì)。百貨業(yè)的空調(diào)銷(xiāo)售部分維 持在一定水平，部分中等綜合性商場(chǎng)正在從空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商中退出。中等城市中等規(guī)模的專(zhuān)賣(mài)店和專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)相結(jié)合，空調(diào)銷(xiāo)售主要以連鎖經(jīng)營(yíng)設(shè)點(diǎn)、企業(yè)網(wǎng) 點(diǎn)和批發(fā)市

14、場(chǎng)向周邊城鎮(zhèn)輻射，銷(xiāo)售渠道較多，是各企業(yè)、商家網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)的重點(diǎn)， 也是新增品牌的主攻地帶。小城鎮(zhèn)傳統(tǒng)商業(yè)渠道和小型電器專(zhuān)賣(mài)店依然是主要渠道、個(gè)體經(jīng)營(yíng)比例很高、相當(dāng)多的地 區(qū)還是空調(diào)銷(xiāo)售的“半真空”，在一個(gè)地區(qū)的品牌相對(duì)少，與企業(yè)的市場(chǎng)側(cè)重有關(guān)。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，中國(guó)家用空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在城市和較發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)建立了基本網(wǎng)絡(luò)， 在欠發(fā)達(dá)地區(qū)和農(nóng)村鄉(xiāng)以下地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)置比較稀疏。在利潤(rùn)空間普遍降低的情況下， 廠(chǎng)商都在尋求更加低成本的產(chǎn)銷(xiāo)形式，既要縮小中間環(huán)節(jié)、降低銷(xiāo)售成本、又要保證產(chǎn) 品服務(wù)、以期擴(kuò)大份額。市場(chǎng)前景及用戶(hù)調(diào)查預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率五級(jí)城市家庭空調(diào)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率分析-33%城市類(lèi)型小城市中等城市大城市特大城市

15、超大城市二0 03 3中國(guó) 35%35%的城市家庭擁有空調(diào)，每 100100 戶(hù)城市家庭擁有 4646 臺(tái)。預(yù)期未來(lái) 5 5 年有 24%24%的 家庭購(gòu)買(mǎi)空調(diào)，20%20%以上的家庭將購(gòu)買(mǎi) 2 2 臺(tái)以上，新增用量每年約 600600 萬(wàn)臺(tái)?？照{(diào)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率經(jīng)濟(jì)區(qū)域：西部、中部和東部地區(qū)未來(lái) 5 5 年內(nèi)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率分別為 26%26%、23%23%和25%25%。行政區(qū)域：未來(lái) 5 5 年內(nèi)預(yù)期率最高的地區(qū)是中南地區(qū)（29%29%），其后依次為西北（28%28%）、華東（27%27%）、西南（24%24%）、華北（19%19%）和東北（10%10% ）。40%20%0%超大城市家庭空調(diào)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)

16、率分析預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率辭O O.城市家庭預(yù)期購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)間分析預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率特大城市家庭空調(diào)預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率分析預(yù)期購(gòu)買(mǎi)率nuo3o2U2U 6 64 4 3 3 2 2 1 1大昆守5 5d d2 2城市居民家庭預(yù)期購(gòu)買(mǎi)空調(diào)臺(tái)數(shù)分析未來(lái) 5 5 年預(yù)期購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的城市家庭的消費(fèi)特征收入提高和搬家裝修是購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的主要原因；城市家庭預(yù)期購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的類(lèi)型多數(shù)城市家庭對(duì)于空調(diào)的制冷效果、室內(nèi)機(jī)聲音、耗電量、售后服務(wù)更為關(guān)注； 預(yù)期購(gòu)買(mǎi)普通分體空調(diào)的比例較大，64%64%的家庭表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)一拖多分體空調(diào)； 預(yù)期購(gòu)買(mǎi)單冷空調(diào)的仍占絕對(duì)多數(shù)，但購(gòu)買(mǎi)冷暖空調(diào)的比例呈明顯上升趨勢(shì)； 預(yù)期購(gòu)買(mǎi)變頻空調(diào)的比例近四成，而不清楚變頻空調(diào)和普通空調(diào)區(qū)別的也超過(guò)一成；對(duì)空調(diào)的預(yù)期支付價(jià)格中位數(shù)為 3,0003,000 元，平均預(yù)期支付價(jià)格為 3,8243,824 元。市場(chǎng)前景及用戶(hù)調(diào)查城市家庭預(yù)期購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的原因其他27%柜機(jī)一拖多分體18%14%窗機(jī)城市家庭購(gòu)買(mǎi)空調(diào)時(shí)考慮的因素二非常不重要不太重要二比較重要非常重要城市家庭預(yù)期購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的類(lèi)型-冷暖城市家庭預(yù)期購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的類(lèi)型-變頻城市家庭對(duì)空調(diào)的預(yù)期支付價(jià)格城市家庭對(duì)