整合營(yíng)銷創(chuàng)新的威力6

1、整合營(yíng)銷創(chuàng)新的威力二十一世紀(jì)是個(gè)信息時(shí)代，整合各種資源形成的一體化格局逐漸改變 著我們的生活方式，然而無論怎樣，語言在人類生活中信息溝通的能 力永遠(yuǎn)是我們必須具備的，也是我們一直在追逐的！英語作為全球第一語言，覆蓋世界各地，某種意義上說學(xué)好英語就可 以走遍全球，中國(guó)也掀起了“英語熱”。英語學(xué)習(xí)已經(jīng)成為中國(guó)人愿 意與國(guó)際接軌的一種強(qiáng)烈的符號(hào)。在這種大的背景趨勢(shì)之下，很多的 的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。學(xué)到實(shí)用的英語在未來的社會(huì)中就有更大的發(fā)展?jié)摿?，毫不夸張的說 英語主宰了許多中國(guó)孩子的未來！ 相關(guān)報(bào)告顯示：當(dāng)前中國(guó)英語培訓(xùn)市場(chǎng)的市場(chǎng)總值大約是 150 億元人 民幣，為國(guó)民生產(chǎn)總值的 0.1%，相當(dāng)于

2、一個(gè)中等城市的年產(chǎn)值。而隨 著全球一體化的趨勢(shì)加劇，這個(gè)數(shù)字仍在飛速增長(zhǎng)著。然而具有諷刺意味的是：在如此大的市場(chǎng)中還沒有形成一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī) 構(gòu)，在這個(gè)龐大的市場(chǎng)內(nèi)沒有完善規(guī)范的市場(chǎng)秩序。 在這里我們看到的不僅是商機(jī)，更多的是這個(gè)行業(yè)的未來。 行業(yè)市場(chǎng)正處于一個(gè)特殊的歷史時(shí)期。英語培訓(xùn)市場(chǎng)還有相當(dāng)廣闊的發(fā)展空間。 行業(yè)整合 勢(shì)在必行培訓(xùn)市場(chǎng)面臨著整合、重組實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)，形成具有強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī) 遇。目前國(guó)內(nèi)的英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)按照目標(biāo)消費(fèi)群主要分為三種：即成人英語 培訓(xùn)、青少年英語培訓(xùn)和少兒英語培訓(xùn)。三種培訓(xùn)各有其特點(diǎn)，但總 的來說少兒英語培訓(xùn)的前景是最為樂觀的！少兒是國(guó)家的未來，在目前的大環(huán)境下，越來越多

3、的父母把英語作為 孩子學(xué)習(xí)的重點(diǎn)來考慮。目前中國(guó)大陸具有 3 億適齡兒童， 6 億望子 成龍的父母，上千億元的市場(chǎng)潛在規(guī)模，少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)無限廣 闊。目前兒童英語教育普遍存在著規(guī)模小、水平低、授課內(nèi)容陳舊、形式 僵化、授課無標(biāo)準(zhǔn)、教材不科學(xué)、教育質(zhì)量不穩(wěn)定的問題阻礙該市場(chǎng) 良性發(fā)展，致使巨大的市場(chǎng)潛能難以得到充分釋放。這一現(xiàn)狀表面上看是不足、是缺憾、是挑戰(zhàn)，但對(duì)于富有前瞻性戰(zhàn)略 眼光的人士來說卻是機(jī)遇、是動(dòng)力、是財(cái)富，更為國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn) 入提供了廣闊的發(fā)展空間。面對(duì)眾多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，目標(biāo)受眾如何將優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)從紊亂紛雜的市場(chǎng)中剝離出來，選擇心中理想的機(jī)構(gòu)，成為他們當(dāng)前面臨的最大困惑。 市場(chǎng)混亂，

4、虛假?gòu)V告泛濫，導(dǎo)致許多孩子家長(zhǎng)茫然，行為盲目。如何 解決？麥肯光華認(rèn)為： 創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境，形成一個(gè)有序的培訓(xùn)市場(chǎng)！ 占領(lǐng)市場(chǎng)，整合重組資源勢(shì)在必行！ 占領(lǐng)市場(chǎng)就意味著整頓該行業(yè)的秩序，整合的意義就是創(chuàng)造一種良好 的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為目標(biāo)受眾提供一個(gè)清晰地選擇平臺(tái)，而這個(gè)過程的終 結(jié)，也同時(shí)意味著領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生。 俗話說：亂世出英雄！英雄造時(shí)勢(shì)！ 任何一次的行業(yè)大整合都會(huì)造就英雄，也會(huì)淘汰更多的失敗者！ 變革對(duì)于能抓住機(jī)遇的品牌，意味著占領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先地位的機(jī)會(huì)！ 抓住機(jī)遇，麥肯光華有幸和蓋倫共同打造美式少兒英語培訓(xùn)的第一品 牌。蓋倫是一個(gè)相對(duì)成熟的品牌，但在局部市場(chǎng)卻沒有很高的知名度，地 方性的品牌

5、加之外語培訓(xùn)市場(chǎng)混亂，虛假?gòu)V告泛濫，導(dǎo)致許多受眾茫 然，行為盲目。這也成為嚴(yán)重制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。如何讓目標(biāo)群體正確看清外語培訓(xùn)市場(chǎng)是我們目前極力要解決的問 題。占領(lǐng)市場(chǎng)意味著整合資源，創(chuàng)造一個(gè)良好有序的市場(chǎng)環(huán)境，為目標(biāo)消 費(fèi)群體提供一個(gè)清醒選擇的平臺(tái)。將紊亂的市場(chǎng)納入到正常的軌道上 來。而這個(gè)過程的終結(jié)往往也意味著領(lǐng)導(dǎo)品牌的誕生。成為業(yè)界的老大，可以主導(dǎo)市場(chǎng)的變化，在今后的競(jìng)爭(zhēng)中處在十分有 利的地位。當(dāng)領(lǐng)頭羊，擴(kuò)充實(shí)力，獲得規(guī)模效用，這正是我們要做到的！ 那么我們究竟該如何做呢？據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心 2003 年報(bào)告顯示，我國(guó)城市家庭 教育消費(fèi)占家庭消費(fèi)的比重已從 1999年的

6、42%上升到 2003年 75.5%， 有 86.3%的家長(zhǎng)把對(duì)子女教育投資列在第一位。兒童教育市場(chǎng)已經(jīng)顯 現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?。在家長(zhǎng)對(duì)孩子的教育投資中，英語教育占有重 要地位。據(jù)調(diào)查，大城市每個(gè)家庭每個(gè)月的兒童教育平均費(fèi)用為5001000元。全國(guó)總的教育消費(fèi)市場(chǎng)約為 300 億元的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)具有很大潛力，這是毫無疑問的事實(shí)，但是如何把這種潛在需求 轉(zhuǎn)化成實(shí)際消費(fèi)的能力，是我們一直在思考的問題。英語培訓(xùn)，顧名思義就是培養(yǎng)使用英語的能力。但是在目前的中國(guó)， 許多人認(rèn)識(shí)的英語培訓(xùn)僅僅是為了應(yīng)試，為了通過大學(xué)英語考試，為 了考托?？佳潘歼M(jìn)而出國(guó)，他們都沒有看到語言的本質(zhì)屬性。語言是一種溝通的工具

7、，只是信息傳遞過程的符號(hào)，語言的產(chǎn)生就是 為了人類能夠更輕松的溝通，更輕松的表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見。所以英語培訓(xùn)的核心其實(shí)是熟練運(yùn)用語言，達(dá)到無阻礙的信息交流。 學(xué)習(xí)語言的另一個(gè)方面是要了解相關(guān)的文化，把握歐美人的思維模 式，而這些都是掌握真正英語能力的要點(diǎn)。而這些正好和蓋倫的核心競(jìng)爭(zhēng)力相吻合。蓋倫提倡美式英語教學(xué)氛圍，中外教結(jié)合的教學(xué)特色，讓孩子深入了 解中西方文化，注重孩子綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，提高孩子未來的競(jìng)爭(zhēng)力。這些正是我們占領(lǐng)市場(chǎng)，成為業(yè)界主導(dǎo)品牌的關(guān)鍵所在。消費(fèi)者洞察解析家長(zhǎng)的心態(tài)是我們正確制定策略的前提。在我們對(duì)白領(lǐng)進(jìn)行調(diào)查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)白領(lǐng)一族有著獨(dú)特的特 點(diǎn)。白領(lǐng)是比較專業(yè)的消費(fèi)

8、者。一個(gè)平均工資 2000 的人和一個(gè)平均 5000 的白領(lǐng)相比，除去吃飯的 1000 元外，白領(lǐng)有另外 3000 元的選擇消費(fèi)空間?？梢姲最I(lǐng)只是在選 擇上具有優(yōu)勢(shì)，但這并不主導(dǎo)他們的消費(fèi)傾向。實(shí)際白領(lǐng)人群非?？?重自己的勞動(dòng)所得，他們總是選擇自己認(rèn)為最有效的消費(fèi)投資。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，就是選擇回報(bào)率大的消費(fèi)，即這種消費(fèi)帶來最大 的投資收益。可以看出，白領(lǐng)是一群理性消費(fèi)者，他們的部分消費(fèi)更傾向于對(duì)未來 回報(bào)的投資。和白領(lǐng)溝通的關(guān)鍵就是取得他們的心理認(rèn)同，讓他們能感覺到你所做 得的正是他想要得。洞察到他們的心理也就明白了下一步工作的中心所在。品牌遠(yuǎn)景品牌從某種角度就是銷售力，對(duì)于理性消費(fèi)者而言，

9、品牌無疑對(duì)其選 擇具有相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響。品牌遠(yuǎn)景是產(chǎn)品的DNA是產(chǎn)品根本的精華所在。當(dāng)前的少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)多如牛毛，各種名目的培訓(xùn)學(xué)校 也充斥著整個(gè)市場(chǎng)，可以說是個(gè)亂世，沒有知名品牌是這個(gè)市場(chǎng)的最 大特點(diǎn)。因而塑造蓋倫的品牌形象是我們要做的第一件事。蓋倫美式少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)第一品牌！第一往往意味著最好，有最優(yōu)秀的師資最科學(xué)的管理最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)當(dāng) 然有最好的承諾。如何將這個(gè)信息傳達(dá)給中國(guó)的受眾，進(jìn)而利用品牌效應(yīng)提高企業(yè)的知 名度，提高聲望。品牌意念品牌意念是立體的、生動(dòng)的描述，能鑄造起消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián) 系，能全方位地向消費(fèi)者傳遞品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾 不同的地方。在一個(gè)專項(xiàng)

10、調(diào)查中顯示，孩子學(xué)習(xí)外語的最佳年齡段是 3-12 歲，在這 一階段開始學(xué)習(xí)外語，可以收到事半功倍的效果。而越來越多的家長(zhǎng)也開始重視少兒的英語學(xué)習(xí)，我們適時(shí)地提出了起步與世界同步”的口號(hào)?！捌鸩脚c世界同步”品牌意念提出，正是連接了家長(zhǎng)和蓋倫的特點(diǎn)， 一方面解除了家長(zhǎng)擔(dān)心培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不專業(yè)的憂慮，另一方面也間接說明 了蓋倫的雄厚實(shí)力，從而贏得家長(zhǎng)的芳心。傳播計(jì)劃制定傳播計(jì)劃是執(zhí)行的關(guān)鍵。鑒于白領(lǐng)的特點(diǎn)和客戶的需求，我們提 起了以下幾個(gè)方案：正如雀巢品牌管家卡米洛帕加諾所說：“品牌在構(gòu)建初期，我們總 是將80%的費(fèi)用集中投入在電視媒體上”因此蓋倫美式少兒英語 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌傳播同樣需要集中與堅(jiān)持，應(yīng)將8

11、0%的傳播費(fèi)用集中在網(wǎng)絡(luò)傳播和報(bào)刊雜志。在投放的網(wǎng)絡(luò)載體中，選擇極具優(yōu)勢(shì)的“搜福網(wǎng)”國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)上交 易平臺(tái)，信息包羅萬象，先進(jìn)的技術(shù)支撐，日點(diǎn)擊率高達(dá) 7500 余人 次。以打響其知名度。在報(bào)刊雜志媒體的選擇與投放上，采取集中轟炸式的宣傳報(bào)道，運(yùn)用 軟文報(bào)道，強(qiáng)調(diào)蓋倫美式少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)，教學(xué)方法， 環(huán)境氛圍；用成功案例進(jìn)行說服性的引導(dǎo)。提升其品牌形象，促成消 費(fèi)者認(rèn)同并接受使用。除了利用媒體進(jìn)行品牌傳播以外，事件營(yíng)銷，公關(guān)傳播也將運(yùn)用上 來，如組織城市少兒英語講演比賽的活動(dòng)，舉辦城市少兒英語沙龍， 組織夏令營(yíng)等手段。加強(qiáng)提升蓋倫美式少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的公眾形 象。（在全國(guó)各大城市白領(lǐng)人群經(jīng)常光顧的商場(chǎng)入口設(shè)點(diǎn)分兩部分邊設(shè)專門對(duì)待白領(lǐng)家長(zhǎng)的培訓(xùn)介紹處，派專人將蓋倫的優(yōu)勢(shì)介紹給他 們