第九章crm的營銷策略

1、精選課件第九章第九章 CRMCRM的中的營銷策略的中的營銷策略精選課件關(guān)系營銷 直復(fù)營銷 一對一營銷 本章重點數(shù)據(jù)庫營銷 精選課件第一節(jié) 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷以為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)市場營銷活動，認(rèn)為營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。精選課件一、關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別比較項目傳統(tǒng)營銷傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷理論基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)4PS4CS核心概念核心概念交換交換關(guān)系關(guān)系市場范圍市場范圍較窄較窄較寬較寬關(guān)注點關(guān)注點開發(fā)新顧客開發(fā)新顧客保持老顧客保持老顧客溝通方式溝通方式賣方主動賣方主動互動式互動式追求指標(biāo)追求指標(biāo)市場占有率市

2、場占有率顧客忠誠度顧客忠誠度發(fā)展目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)利潤最大化利潤最大化雙贏雙贏精選課件二、關(guān)系營銷策略1、顧客關(guān)系營銷策略、顧客關(guān)系營銷策略 樹立以顧客為中心的觀念。了解顧客的需要，提高顧客滿意度。建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。精選課件2、員工關(guān)系營銷策略員工關(guān)系營銷策略了解員工的情感和需求。科學(xué)激勵。有效的溝通。員工關(guān)系營銷也就是內(nèi)部營銷，是一種把員工當(dāng)成顧客的哲學(xué)精選課件3、供銷商關(guān)系營銷策略、供銷商關(guān)系營銷策略 當(dāng)今的市場競爭，不是單獨的企業(yè)之間的競爭，而是整條供應(yīng)鏈之間整條供應(yīng)鏈之間的競爭。企業(yè)與供應(yīng)商和分銷商有著共同的利益。求實為本，增進(jìn)了解。講究信用，互利互惠。誠意合作，共同發(fā)

3、展。 精選課件4、競爭者關(guān)系營銷策略、競爭者關(guān)系營銷策略入市合作產(chǎn)品和促銷合作分銷合作精選課件5、影響者關(guān)系營銷策略、影響者關(guān)系營銷策略 影響者關(guān)系營銷策略常?？梢越柚碴P(guān)系模式來實施，主要有以下幾種公共關(guān)系模式：宣傳型公共關(guān)系活動模式服務(wù)性公共關(guān)系活動方式社會型公共關(guān)系方式交際型公共關(guān)系方式征詢型公共關(guān)系活動方式精選課件第二節(jié) 一對一營銷一、一對一營銷的概念 一對一營銷是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求一對一營銷是指企業(yè)根據(jù)客戶的特殊需求來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營策略的行為。來相應(yīng)調(diào)整自己的經(jīng)營策略的行為。 一對一營銷的核心是以一對一營銷的核心是以為中心，為中心，通過與每個顧客的互動對話，與客戶逐一通過

4、與每個顧客的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。精選課件二、核心理念學(xué)習(xí)型關(guān)系顧客份額一對一營銷一對一營銷核心理念核心理念顧客等級顧客終身價值又稱錢包份額，是指顧客給予企業(yè)業(yè)務(wù)量占其整個業(yè)務(wù)量的比例，是市場的質(zhì)量，而市場份額是指市場的數(shù)量。精選課件三、一對一營銷的實施 一對一營銷的執(zhí)行和控制是一個相當(dāng)復(fù)雜一對一營銷的執(zhí)行和控制是一個相當(dāng)復(fù)雜的機(jī)制。它的基礎(chǔ)和核心是的機(jī)制。它的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建企業(yè)與顧客建立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，立起一種新型的學(xué)習(xí)關(guān)系，即通過與顧客即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。的一次

5、次接觸而不斷增加對顧客的了解。精選課件實施步驟識別企業(yè)的顧客 對顧客進(jìn)行差異化的分析與顧客溝通定制服務(wù)精選課件四、一對一營銷的價值1、交叉銷售的大大增加2、降低客戶游離程度，增加客戶忠誠度3、交易成本降低，服務(wù)周期縮短4、客戶滿意度提高，建立品牌效應(yīng)精選課件第三節(jié) 數(shù)據(jù)庫營銷一、數(shù)據(jù)庫營銷概念 數(shù)據(jù)庫營銷是一種以客戶為出發(fā)點的營銷數(shù)據(jù)庫營銷是一種以客戶為出發(fā)點的營銷方式，其主要特點是在于借助計算機(jī)和通方式，其主要特點是在于借助計算機(jī)和通信技術(shù)手段，在一個給定的框架內(nèi)，通過信技術(shù)手段，在一個給定的框架內(nèi)，通過數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)信息來確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)客數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)信息來確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)客戶和潛在的長期客

6、戶，并與之進(jìn)行交流和戶和潛在的長期客戶，并與之進(jìn)行交流和溝通，從而建立一種與客戶的長期持久的溝通，從而建立一種與客戶的長期持久的關(guān)系。關(guān)系。精選課件二、CRM與數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)系 數(shù)據(jù)庫營銷是一種營銷工具，它折射出的數(shù)據(jù)庫營銷是一種營銷工具，它折射出的是企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變的理是企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變的理論核心就是論核心就是CRM理論。所以，從這個意義理論。所以，從這個意義上說，數(shù)據(jù)庫營銷是上說，數(shù)據(jù)庫營銷是CRM理論的實踐者。理論的實踐者。 精選課件 1、實施、實施CRM第一步是建設(shè)一個詳細(xì)完整的顧客第一步是建設(shè)一個詳細(xì)完整的顧客數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫營銷不管在功能上還是形式上都數(shù)據(jù)

7、庫，數(shù)據(jù)庫營銷不管在功能上還是形式上都是實踐是實踐CRM的一個重要平臺。的一個重要平臺。 2、CRM是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，是基于企業(yè)之間的是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，是基于企業(yè)之間的競爭，實現(xiàn)了由以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的競爭，實現(xiàn)了由以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)庫營銷只是戰(zhàn)術(shù)層面實施計戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。數(shù)據(jù)庫營銷只是戰(zhàn)術(shù)層面實施計劃支持戰(zhàn)略的技術(shù)工具，除此外，它還需要劃支持戰(zhàn)略的技術(shù)工具，除此外，它還需要CRM理論的全面介入和指導(dǎo)。理論的全面介入和指導(dǎo)。 3、不同企業(yè)實施、不同企業(yè)實施CRM的具體策略不一。的具體策略不一。精選課件三、RFM模型RFMRFM模型的內(nèi)容模型的內(nèi)容 最近一次消費

8、（最近一次消費（recency） 消費頻率（消費頻率（frenquency） 消費金額（消費金額（monetary）精選課件RFM模型的應(yīng)用意義1）RFM模型較為動態(tài)地展示了一個客戶的模型較為動態(tài)地展示了一個客戶的 全部輪廓，這對個性化的溝通和服務(wù)提供全部輪廓，這對個性化的溝通和服務(wù)提供了依據(jù)。了依據(jù)。2）一般的分析型）一般的分析型CRM著重于客戶貢獻(xiàn)度的著重于客戶貢獻(xiàn)度的分析，分析，RFM則強調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客則強調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。戶。3）RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)?？梢杂脕硖岣呖蛻舻慕灰状螖?shù)。精選課件四、數(shù)據(jù)庫營銷的全過程建立完整的客戶信息數(shù)據(jù)庫 構(gòu)建客戶消費行為特征變量

9、集 數(shù)據(jù)挖掘模型構(gòu)建 根據(jù)模型分析的結(jié)果制定并實施營銷方案 營銷效果評估分析 模型效果監(jiān)控和更新 精選課件第四節(jié) 直復(fù)營銷一、直復(fù)營銷概念 直復(fù)營銷是一種為了在任何地方、任何時直復(fù)營銷是一種為了在任何地方、任何時間產(chǎn)生可度量的反映和達(dá)成交易而使用的間產(chǎn)生可度量的反映和達(dá)成交易而使用的一種或者多種廣告媒體相互作用的市場營一種或者多種廣告媒體相互作用的市場營銷體系。銷體系。精選課件二、直復(fù)營銷的特點（或者優(yōu)勢） 1、降低了整體顧客成本、降低了整體顧客成本 2、互動性、互動性 3、目標(biāo)群預(yù)選、目標(biāo)群預(yù)選 4、鼓勵顧客回復(fù)、鼓勵顧客回復(fù) 5、直復(fù)營銷較少受到時間和空間的限制、直復(fù)營銷較少受到時間和空間

10、的限制 6、可測性、可測性精選課件三、直復(fù)營銷過程尋找目標(biāo)顧客群 回收整理顧客回復(fù)信息 對直復(fù)營銷商品有需求的顧客通過各種分銷渠道銷售該商品 精選課件四、CRM與直復(fù)營銷的關(guān)系直復(fù)營銷離不開CRM數(shù)據(jù)庫的支持 CRM有助于維護(hù)直復(fù)營銷顧客的忠誠 精選課件技能點技能點1 1 如何對客戶進(jìn)行一對一營銷前的差如何對客戶進(jìn)行一對一營銷前的差異分析異分析 提醒： 對待客戶要實行區(qū)別策略 【技能介紹】精選課件 【技能介紹】找出金牌客戶找出導(dǎo)致企業(yè)成本增加的客戶列出本年度企業(yè)最有可能建立起商業(yè)關(guān)系的企業(yè)名單精選課件 【技能介紹】尋找上年度對企業(yè)服務(wù)不滿的企業(yè)名單核實一下去年最大的客戶今年是否也訂了不少產(chǎn)品根

11、據(jù)客戶給企業(yè)帶來的價值，把客戶分為A、B、C三類精選課件技能點技能點2 2 如何與客戶進(jìn)行一對一營銷中的互動如何與客戶進(jìn)行一對一營銷中的互動1、給競爭對手的客戶聯(lián)系部門打電話，比較服務(wù)水平的差異。2、客戶打來電話時，進(jìn)行銷售宣傳。3、提高客戶服務(wù)中心的自動語音系統(tǒng)質(zhì)量。4、對客戶信息進(jìn)行跟蹤 【技能介紹】精選課件技能點技能點2 2 如何與客戶進(jìn)行一對一營銷中的互動如何與客戶進(jìn)行一對一營銷中的互動5、主動與高價值的客戶溝通。6、通過信息技術(shù)的應(yīng)用，方便客戶與企業(yè)做生意。7、改善對客戶抱怨的處理。8、對客戶進(jìn)行固定回訪。 【技能介紹】精選課件 【實踐練習(xí)1】 加強企業(yè)與客戶的互動，其中很重要的方面

12、就是對客戶定期回訪。有一位客戶在家電賣場買了一臺熱水器，為了加強彼此之間的互動，挖掘該客戶的價值，你準(zhǔn)備采取哪些行動？精選課件技能點技能點3 3 如何根據(jù)數(shù)據(jù)庫鎖定目標(biāo)消費群如何根據(jù)數(shù)據(jù)庫鎖定目標(biāo)消費群1、從客戶最后一次的購買時間來分析購買頻率。2、從客戶每次平均消費額判斷潛在市場。3、從地域分布判斷主要客戶。4、分析客戶所處行業(yè)、單位及住所決定營銷策略。5、比較客戶在一定期限內(nèi)購買額判斷客戶的態(tài)度變化。6、根據(jù)不同的商品類別細(xì)分客戶。 【技能介紹】精選課件 【實踐練習(xí)2】 假設(shè)您是一家企業(yè)的業(yè)務(wù)員，在對客戶信息進(jìn)行仔細(xì)分析前，發(fā)揮您的想象，劃分客戶的類型并列出他們的購買特征。 1、我的客戶有以下幾種類型： 2、我的客戶購買行為有以下幾種類型： 3、我的客戶購買習(xí)慣有以下幾種類型：精選課件技能點技能點4 4 如何發(fā)展如何發(fā)展B to BB to B模式中的客戶關(guān)系管模式中的客戶關(guān)系管理理1、銷售人員與客戶保持接觸，進(jìn)行良性溝通，將客戶的各種信息固化下來。(1)尋找商業(yè)客戶時必須改變大規(guī)模做廣告的模式。(2)建立一個B2B雙向交流的數(shù)據(jù)庫。2、確認(rèn)誰是客戶3、以信息為驅(qū)動