第三章金融產(chǎn)品管理

1、第三章第三章 金融產(chǎn)品管理金融產(chǎn)品管理第一節(jié)第一節(jié) 金融產(chǎn)品定義與分類金融產(chǎn)品定義與分類一、金融產(chǎn)品概念一、金融產(chǎn)品概念產(chǎn)品的層次概念：產(chǎn)品的層次概念：核心產(chǎn)品：即通過產(chǎn)品的自然核心產(chǎn)品：即通過產(chǎn)品的自然屬性滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求。屬性滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求。有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式。有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式。包括式樣、品牌、商標(biāo)、包裝、特色包括式樣、品牌、商標(biāo)、包裝、特色延伸產(chǎn)品：保證、服務(wù)、運(yùn)送等。延伸產(chǎn)品：保證、服務(wù)、運(yùn)送等。 金融產(chǎn)品的分類金融產(chǎn)品的分類 金融產(chǎn)品的類型很多，對其依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)即有不同的金融產(chǎn)品的類型很多，對其依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)即有不同的分類。分類。 邊緣產(chǎn)品邊緣產(chǎn)

2、品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心：功能、基核心：功能、基本特征（有本特征（有30%影影響力，但占響力，但占70%的的成本）成本）邊緣：附加值，如形邊緣：附加值，如形象、服務(wù)、風(fēng)格、支象、服務(wù)、風(fēng)格、支持（只占持（只占30%的成本）的成本）產(chǎn)品層次圖產(chǎn)品層次圖二、金融產(chǎn)品的分類二、金融產(chǎn)品的分類（一）銀行金融產(chǎn)品分類（一）銀行金融產(chǎn)品分類1、基礎(chǔ)性銀行產(chǎn)品、基礎(chǔ)性銀行產(chǎn)品（1）資產(chǎn)類產(chǎn)品）資產(chǎn)類產(chǎn)品（2）負(fù)債類產(chǎn)品）負(fù)債類產(chǎn)品（3）結(jié)算類產(chǎn)品）結(jié)算類產(chǎn)品（4）租賃類產(chǎn)品）租賃類產(chǎn)品（5）涉外類產(chǎn)品）涉外類產(chǎn)品 外匯買賣、國際結(jié)算等外匯買賣、國際結(jié)算等2、開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品、開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品（1）財務(wù)

3、顧問）財務(wù)顧問（2）投資顧問）投資顧問（3）戰(zhàn)略顧問）戰(zhàn)略顧問（4）融資顧問）融資顧問（5）信息服務(wù)）信息服務(wù)3、其他新興產(chǎn)品、其他新興產(chǎn)品主要有：金融期貨、離岸金融、期權(quán)等主要有：金融期貨、離岸金融、期權(quán)等（二）保險金融產(chǎn)品的分類（二）保險金融產(chǎn)品的分類1、商業(yè)性保險與政策性保險、商業(yè)性保險與政策性保險2、自愿保險與強(qiáng)制保險、自愿保險與強(qiáng)制保險3、財產(chǎn)保險與人身保險、財產(chǎn)保險與人身保險4、財產(chǎn)損失保險、責(zé)任保險、保證保、財產(chǎn)損失保險、責(zé)任保險、保證保險、信用保險、人身保險、險、信用保險、人身保險、5、單一危險保險與綜合危險保、單一危險保險與綜合危險保險險6、原始保險與再保險、原始保險與再保險

4、（三）證券金融產(chǎn)品的種類（三）證券金融產(chǎn)品的種類產(chǎn)權(quán)證券、債權(quán)證券、共同基金產(chǎn)權(quán)證券、債權(quán)證券、共同基金資本證券、貨幣證券、產(chǎn)品證券資本證券、貨幣證券、產(chǎn)品證券上市證券、非上市證券、上市證券、非上市證券、商業(yè)證券、非商業(yè)證券、商業(yè)證券、非商業(yè)證券、可轉(zhuǎn)讓證券、不可轉(zhuǎn)讓證券、可轉(zhuǎn)讓證券、不可轉(zhuǎn)讓證券、固定收入證券、變動收益證券固定收入證券、變動收益證券 可轉(zhuǎn)換證券、不可轉(zhuǎn)換證券可轉(zhuǎn)換證券、不可轉(zhuǎn)換證券 私募證券與公募證券私募證券與公募證券三、金融產(chǎn)品的品牌三、金融產(chǎn)品的品牌（一）品牌的含義（一）品牌的含義 是指金融機(jī)構(gòu)所開發(fā)的金融產(chǎn)品或服務(wù)的名稱及其標(biāo)識符號。由文字、是指金融機(jī)構(gòu)所開發(fā)的金融產(chǎn)品

5、或服務(wù)的名稱及其標(biāo)識符號。由文字、符號、標(biāo)記、圖案或設(shè)計等要素構(gòu)成。符號、標(biāo)記、圖案或設(shè)計等要素構(gòu)成。（二）品牌的構(gòu)成要素（二）品牌的構(gòu)成要素 通常包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。通常包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。（三）（三） 金融品牌的作用金融品牌的作用 1、有利于客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)特色的建立和識別、有利于客戶對金融產(chǎn)品和服務(wù)特色的建立和識別 2、有利于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、有利于知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新 3、有利于拓展?fàn)I銷渠道和市場、有利于拓展?fàn)I銷渠道和市場 4、有利于金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系營銷、有利于金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系營銷（四）金融產(chǎn)品品牌的（四）金融產(chǎn)品品牌的 建立和發(fā)展建立和發(fā)展 1、金融產(chǎn)品品

6、牌特色化、個性化、金融產(chǎn)品品牌特色化、個性化 2、金融產(chǎn)品的名稱設(shè)計、金融產(chǎn)品的名稱設(shè)計 3、金融產(chǎn)品品牌的視覺形象、金融產(chǎn)品品牌的視覺形象 4、金融機(jī)構(gòu)的評級和獲獎。、金融機(jī)構(gòu)的評級和獲獎。 5、金融機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名、金融機(jī)構(gòu)的行業(yè)排名 1、品牌知名度管理、品牌知名度管理 2、品牌美譽(yù)度管理、品牌美譽(yù)度管理 3、品牌忠誠度管理、品牌忠誠度管理（五）金融品牌的管理（五）金融品牌的管理第二節(jié) 金融產(chǎn)品生命周期管理一、金融產(chǎn)品生命周期的階段特征一、金融產(chǎn)品生命周期的階段特征（一）初創(chuàng)期（一）初創(chuàng)期（二）成長期（二）成長期（三）成熟期（三）成熟期（四）衰退期（四）衰退期二、金融產(chǎn)品生命周期階段營銷特征

7、（一）初創(chuàng)期的營銷策略（一）初創(chuàng)期的營銷策略 特點(diǎn)：銷售量少，成本高；理想的營銷手段、渠道模式要特點(diǎn)：銷售量少，成本高；理想的營銷手段、渠道模式要琢磨；價格定位難；利潤低、風(fēng)險大；技術(shù)性、操作性琢磨；價格定位難；利潤低、風(fēng)險大；技術(shù)性、操作性差。差。 1、迅速掠取策略，即雙高策略、迅速掠取策略，即雙高策略 2、緩慢掠取策略、緩慢掠取策略 3、迅速滲透策略、迅速滲透策略 4、緩慢滲透策略、緩慢滲透策略（二）成長期的營銷策略特點(diǎn)：客戶對已有金融產(chǎn)品有一定的認(rèn)識特點(diǎn)：客戶對已有金融產(chǎn)品有一定的認(rèn)識；產(chǎn)品的操作性，運(yùn)作性趨于完善；同類的競爭產(chǎn)品出現(xiàn)；價格定位趨；產(chǎn)品的操作性，運(yùn)作性趨于完善；同類的競爭

8、產(chǎn)品出現(xiàn)；價格定位趨向合理化；營銷手段、渠道的形成帶來利潤的擴(kuò)大。向合理化；營銷手段、渠道的形成帶來利潤的擴(kuò)大。1、注意客戶的意見反饋，根據(jù)客戶的信息進(jìn)行細(xì)化分類，、注意客戶的意見反饋，根據(jù)客戶的信息進(jìn)行細(xì)化分類，發(fā)展固定客戶層發(fā)展固定客戶層2、根據(jù)客戶的需求和市場信息，發(fā)展同類產(chǎn)品的開發(fā)，增、根據(jù)客戶的需求和市場信息，發(fā)展同類產(chǎn)品的開發(fā)，增加產(chǎn)品種類加產(chǎn)品種類3、加強(qiáng)營銷力度，不斷提高產(chǎn)品的形象。、加強(qiáng)營銷力度，不斷提高產(chǎn)品的形象。4、擴(kuò)大市場占有率、擴(kuò)大市場占有率（三）成熟期的營銷管理特點(diǎn)：消費(fèi)者對要選擇的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識；市場的格局基本穩(wěn)定，主特點(diǎn)：消費(fèi)者對要選擇的產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)識；市場

9、的格局基本穩(wěn)定，主要競爭目標(biāo)不是產(chǎn)品價格而是服務(wù)；金融產(chǎn)品生命周期的長短取決于要競爭目標(biāo)不是產(chǎn)品價格而是服務(wù)；金融產(chǎn)品生命周期的長短取決于通過對客戶滿意度的分析有效性。通過對客戶滿意度的分析有效性。1、市場改革策略、市場改革策略2、產(chǎn)品改革策略、產(chǎn)品改革策略3、營銷組合改革策略、營銷組合改革策略（四）衰退期的營銷管理（四）衰退期的營銷管理特點(diǎn)：單位成本增加，利潤明顯減少特點(diǎn)：單位成本增加，利潤明顯減少1、立刻放棄策略、立刻放棄策略2、逐步放棄策略、逐步放棄策略3、自然淘汰策略、自然淘汰策略第三節(jié) 金融產(chǎn)品開發(fā)一、金融新產(chǎn)品開發(fā)的概念和種類一、金融新產(chǎn)品開發(fā)的概念和種類1、仿制產(chǎn)品、仿制產(chǎn)品2、

10、改進(jìn)新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品3、換代新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品4、全新產(chǎn)品、全新產(chǎn)品二、開發(fā)金融新產(chǎn)品的意義二、開發(fā)金融新產(chǎn)品的意義1、縮短與發(fā)達(dá)國家的差距、縮短與發(fā)達(dá)國家的差距2、滿足不斷增長的金融市場需求、滿足不斷增長的金融市場需求三、開發(fā)新產(chǎn)品的原則三、開發(fā)新產(chǎn)品的原則1、適應(yīng)市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品、適應(yīng)市場需求，開發(fā)適銷對路產(chǎn)品2、量力而行，明確開發(fā)方向、量力而行，明確開發(fā)方向3、加強(qiáng)調(diào)研，密切關(guān)注金融發(fā)展動向、加強(qiáng)調(diào)研，密切關(guān)注金融發(fā)展動向四、金融產(chǎn)品開發(fā)的途徑與程序四、金融產(chǎn)品開發(fā)的途徑與程序這是值得這是值得考慮的獨(dú)考慮的獨(dú)特的構(gòu)思特的構(gòu)思嗎嗎?構(gòu)思產(chǎn)構(gòu)思產(chǎn)生生該產(chǎn)品構(gòu)該產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)思與企

11、業(yè)目標(biāo)、戰(zhàn)目標(biāo)、戰(zhàn)略一致嗎？略一致嗎？篩選篩選能否找到能否找到消費(fèi)者自消費(fèi)者自愿試用的愿試用的好的產(chǎn)品好的產(chǎn)品概念？概念？概念形概念形成與測成與測試試這種新產(chǎn)這種新產(chǎn)品符合企品符合企業(yè)的盈利業(yè)的盈利目標(biāo)嗎？目標(biāo)嗎？商業(yè)分商業(yè)分析析所開發(fā)的所開發(fā)的產(chǎn)品在技產(chǎn)品在技術(shù)上和商術(shù)上和商業(yè)上行得業(yè)上行得通嗎？通嗎？產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計設(shè)計產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售額已符合額已符合預(yù)期的要預(yù)期的要求？求？試銷化試銷化產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售額能否符額能否符合預(yù)期的合預(yù)期的要求？要求？商業(yè)化商業(yè)化能否重能否重新設(shè)計新設(shè)計能否改能否改造產(chǎn)品造產(chǎn)品或營銷或營銷方案方案是是是是是是否否否否否放棄放棄圖圖7-6 新產(chǎn)品開發(fā)程序概要新

12、產(chǎn)品開發(fā)程序概要是否否否否是案例案例1： “手機(jī)銀行手機(jī)銀行”是全球通是全球通GSM網(wǎng)絡(luò)將客戶網(wǎng)絡(luò)將客戶手機(jī)連接至銀行，實現(xiàn)利用手機(jī)界面直接完成各種手機(jī)連接至銀行，實現(xiàn)利用手機(jī)界面直接完成各種理財業(yè)務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)理財業(yè)務(wù)的服務(wù)系統(tǒng) 。 這種結(jié)合了貨幣電子化和移動通信的咱新服務(wù)，這種結(jié)合了貨幣電子化和移動通信的咱新服務(wù)，豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，消費(fèi)者能夠在任何地點(diǎn)，豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，消費(fèi)者能夠在任何地點(diǎn)，通過移動電話以安全的方式訪問銀行，而不需要親通過移動電話以安全的方式訪問銀行，而不需要親自光臨或向銀行打電話。自光臨或向銀行打電話。 目前，目前， “手機(jī)銀行手機(jī)銀行”銀行服務(wù)僅在少數(shù)國家和銀行

13、服務(wù)僅在少數(shù)國家和地區(qū)投入使用，是一項既有發(fā)展前途的新業(yè)務(wù)，它地區(qū)投入使用，是一項既有發(fā)展前途的新業(yè)務(wù)，它不僅為人們辦理銀行業(yè)務(wù)提供了便捷的服務(wù)，更將不僅為人們辦理銀行業(yè)務(wù)提供了便捷的服務(wù)，更將改變?nèi)藗兊纳罘绞胶陀^念。改變?nèi)藗兊纳罘绞胶陀^念。 近年來，在日本，近年來，在日本， “手機(jī)銀行手機(jī)銀行”業(yè)務(wù)日漸業(yè)務(wù)日漸 成成為日本銀行零售業(yè)務(wù)支柱之一。日本各銀行紛紛著為日本銀行零售業(yè)務(wù)支柱之一。日本各銀行紛紛著眼于以個人客戶中的年輕一代為服務(wù)對象，采用眼于以個人客戶中的年輕一代為服務(wù)對象，采用I-mode提供手機(jī)銀行的轉(zhuǎn)賬、余額查詢和交易明晰查提供手機(jī)銀行的轉(zhuǎn)賬、余額查詢和交易明晰查詢等三大基本

14、服務(wù)。部分銀行還提供定期存款、外詢等三大基本服務(wù)。部分銀行還提供定期存款、外幣存款的轉(zhuǎn)存、信托投資的買賣以及利率變動信心幣存款的轉(zhuǎn)存、信托投資的買賣以及利率變動信心咨詢等服務(wù)。咨詢等服務(wù)。 在在“手機(jī)銀行手機(jī)銀行”早已相當(dāng)普及的荷蘭、芬蘭等早已相當(dāng)普及的荷蘭、芬蘭等歐洲國家，人們用這項服務(wù)訂飛機(jī)票、火車票、訂歐洲國家，人們用這項服務(wù)訂飛機(jī)票、火車票、訂購鮮花和早餐等，幾乎每個手機(jī)用戶都會花不多的購鮮花和早餐等，幾乎每個手機(jī)用戶都會花不多的錢為自己開設(shè)一條既安全又保密的理財途徑。錢為自己開設(shè)一條既安全又保密的理財途徑。案例案例2：招商銀行伙伴一生金融計劃：招商銀行伙伴一生金融計劃 關(guān)受客戶一生的

15、伙伴關(guān)受客戶一生的伙伴 “伙伴一生伙伴一生”金融計劃是招商銀行秉承金融計劃是招商銀行秉承“因您而變因您而變”理念、關(guān)愛客戶而理念、關(guān)愛客戶而進(jìn)行的一大變革。它為處于人生不同階段的客戶進(jìn)行的一大變革。它為處于人生不同階段的客戶,量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)量身訂做產(chǎn)品和服務(wù),體現(xiàn)體現(xiàn)了對客戶一生的關(guān)心、幫助和愛護(hù)。在項目規(guī)劃中了對客戶一生的關(guān)心、幫助和愛護(hù)。在項目規(guī)劃中,我們將這一理念得于充我們將這一理念得于充分體現(xiàn)分體現(xiàn): 從這一計劃的項目命名從這一計劃的項目命名“伙伴一生伙伴一生”中中,我們可以看出我們可以看出,招商銀行希望與客招商銀行希望與客戶建立一種戶建立一種“伙伴式伙伴式”的關(guān)系的關(guān)系關(guān)愛客戶一

16、生的金融伙伴。她與客戶是關(guān)愛客戶一生的金融伙伴。她與客戶是一種沒有高低貴賤之分一種沒有高低貴賤之分,沒有社會地位的不同沒有社會地位的不同,沒有誰強(qiáng)誰弱的差異沒有誰強(qiáng)誰弱的差異,她就是您她就是您的伙伴的伙伴,與您一起成長與您一起成長,一起發(fā)展一起發(fā)展,在生命中互相幫助、互相照顧。正如我們?yōu)樵谏谢ハ鄮椭?、互相照顧。正如我們?yōu)檎行姓行小盎锇橐簧锇橐簧苯鹑谟媱澦鶆?chuàng)作的廣告語所述的金融計劃所創(chuàng)作的廣告語所述的“金融伙伴金融伙伴,一生相一生相伴伴”。 這一點(diǎn)這一點(diǎn),我們所創(chuàng)作的我們所創(chuàng)作的“伙伴一生伙伴一生”金融計劃的金融計劃的LOGO中也很明顯得于地中也很明顯得于地體現(xiàn)。體現(xiàn)。“伙伴一生伙伴一生

17、”金融計劃的金融計劃的LOGO,由兩個牽著手的人組成由兩個牽著手的人組成,他們又象是他們又象是兩朵向日葵花兩朵向日葵花,象征著招商銀行與客戶象征著招商銀行與客戶,他們兩手相牽他們兩手相牽,邁步向前。讓人想到他邁步向前。讓人想到他們象是自己與兒時天真無邪的玩伴們象是自己與兒時天真無邪的玩伴,無分彼此無分彼此,互相幫助和照顧互相幫助和照顧,一起慢慢長大。一起慢慢長大。 人的一生人的一生,是一個成長的過程。招商銀行是一個成長的過程。招商銀行“伙伴一生伙伴一生”金融計劃金融計劃,象是一個象是一個伙伴伙伴,伴隨著客戶的成長伴隨著客戶的成長,給他們關(guān)懷、鼓勵和悉心照顧給他們關(guān)懷、鼓勵和悉心照顧,讓他們在人

18、生旅程中讓他們在人生旅程中,處處感受到它所帶來的關(guān)愛。處處感受到它所帶來的關(guān)愛。 細(xì)分客戶細(xì)分客戶,合理規(guī)劃合理規(guī)劃 如何細(xì)分客戶？根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點(diǎn)不同如何細(xì)分客戶？根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點(diǎn)不同,我們我們將客戶群分為以下五個階段將客戶群分為以下五個階段:初涉社會階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育初涉社會階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段。女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段。 那么那么,如何給客戶群一個直觀的命名？經(jīng)過多次的創(chuàng)意和討論如何給客戶群一個直觀的命名？經(jīng)過多次的創(chuàng)意和討論,我們我們將各階段客戶群分別為炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生將

19、各階段客戶群分別為炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生和悠然人生。這一組命名和悠然人生。這一組命名,非常直觀。非常直觀。 為便于日后推廣為便于日后推廣,我們根據(jù)各階段人群的心理和理財需求我們根據(jù)各階段人群的心理和理財需求,分別創(chuàng)作分別創(chuàng)作了各階段的廣告語。分別為了各階段的廣告語。分別為: 炫彩人生炫彩人生:炫彩青春炫彩青春,因我更精彩。因我更精彩。 浪漫人生浪漫人生:浪漫生活浪漫生活,因我更真情。因我更真情。 和美人生和美人生:和美家庭和美家庭,因我更幸福。因我更幸福。 豐碩人生豐碩人生:豐碩成果豐碩成果,因我更輝煌。因我更輝煌。 悠然人生悠然人生:悠然歲月悠然歲月,因我更逍遙。因我更逍遙。

20、 以上系列廣告語緊扣各階段段客戶群的特點(diǎn)以上系列廣告語緊扣各階段段客戶群的特點(diǎn),體現(xiàn)了招行對他們的體現(xiàn)了招行對他們的關(guān)心關(guān)心,向他們準(zhǔn)確地訴求他們所關(guān)心的利益點(diǎn)向他們準(zhǔn)確地訴求他們所關(guān)心的利益點(diǎn),針對性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)工整、針對性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)工整、訴求準(zhǔn)確訴求準(zhǔn)確,形成一個完美的組合。形成一個完美的組合。第四節(jié) 金融產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合和金融產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合和金融產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式。包括三個變量：深度、寬度和產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的組合方式。包括三個變量：深度、寬度和一致性一致性寬度（廣度）是指金融企業(yè)擁有產(chǎn)品線

21、的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服的寬度（廣度）是指金融企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)量，即產(chǎn)品大類的數(shù)量或服的的種類的種類深度是指金融企業(yè)經(jīng)營的每條生產(chǎn)線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目數(shù)深度是指金融企業(yè)經(jīng)營的每條生產(chǎn)線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項目數(shù)量的多少。量的多少。一致性（關(guān)聯(lián)性）是指金融企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)一致性（關(guān)聯(lián)性）是指金融企業(yè)所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度程度或密切程度二、金融企業(yè)產(chǎn)品組合策略分析 要使企業(yè)的產(chǎn)品組合合理、高效益，企業(yè)必須對自己的產(chǎn)品組合進(jìn)行管要使企業(yè)的產(chǎn)品組合合理、高效益，企業(yè)必須對自己的產(chǎn)品組合進(jìn)行管理，即分析、評價與調(diào)整。分析評價產(chǎn)品組合的方法很多，下面介紹理，即分析、評價與調(diào)整。分析評價

22、產(chǎn)品組合的方法很多，下面介紹波士頓矩陣法。這一方法對于企業(yè)掌握產(chǎn)品組合的情況，認(rèn)識了解各波士頓矩陣法。這一方法對于企業(yè)掌握產(chǎn)品組合的情況，認(rèn)識了解各種產(chǎn)品的市場占有狀況、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ扔幸欢ǖ膸椭７N產(chǎn)品的市場占有狀況、盈利能力、發(fā)展?jié)摿Φ扔幸欢ǖ膸椭?。波士頓矩陣法，是美國波士頓咨詢公司創(chuàng)立的一種掌握企業(yè)產(chǎn)品所處市波士頓矩陣法，是美國波士頓咨詢公司創(chuàng)立的一種掌握企業(yè)產(chǎn)品所處市場地位的矩陣圖分析法。其主要衡量指標(biāo)是：市場占有率、銷售增長率、場地位的矩陣圖分析法。其主要衡量指標(biāo)是：市場占有率、銷售增長率、和銷售額。其程序為：和銷售額。其程序為：銷銷售售增增長長率率高高1.0低低相對市場占有率

23、相對市場占有率高高低瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品dogs金牛產(chǎn)品金牛產(chǎn)品Cash cow問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品Question mark明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品stars10%1、計算各種品牌產(chǎn)品的相對市場占有率、銷售、計算各種品牌產(chǎn)品的相對市場占有率、銷售 增長率和增長率和銷售額占銷售總額的比重銷售額占銷售總額的比重2、繪制象限圖、繪制象限圖3、分析、評價和調(diào)整（、分析、評價和調(diào)整（1）明星產(chǎn)品）明星產(chǎn)品 （2）金牛產(chǎn)品）金牛產(chǎn)品 （3）問題產(chǎn)品）問題產(chǎn)品 （4）瘦狗產(chǎn)品）瘦狗產(chǎn)品案例1：商業(yè)銀行公司金融產(chǎn)品組合營銷深化研究 公司金融產(chǎn)品的組合營銷是指銀行的營銷部門以滿足客公司金融產(chǎn)品的組合營銷是指銀行的營銷部門以滿

24、足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，將金融產(chǎn)品組合捆綁，綜合性地為客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，將金融產(chǎn)品組合捆綁，綜合性地為客戶提供金融服務(wù)方案的過程，其核心是真正的以客戶需戶提供金融服務(wù)方案的過程，其核心是真正的以客戶需求為導(dǎo)向，而非以銀行產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式。求為導(dǎo)向，而非以銀行產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式。 銀行一般是在商品、資金和信息流動這三大領(lǐng)域中為客銀行一般是在商品、資金和信息流動這三大領(lǐng)域中為客戶提供服務(wù)的，其組合營銷深化的基本路徑自然是在這戶提供服務(wù)的，其組合營銷深化的基本路徑自然是在這些領(lǐng)域中展開的。些領(lǐng)域中展開的。 商品流動領(lǐng)域的營銷深化路徑。商品流動領(lǐng)域的營銷深化路徑。首先，從國內(nèi)商品流動領(lǐng)域看，貿(mào)易鏈營

25、銷中用到首先，從國內(nèi)商品流動領(lǐng)域看，貿(mào)易鏈營銷中用到的主要金融產(chǎn)品包括保兌倉業(yè)務(wù)、倉單質(zhì)押擔(dān)保信貸、的主要金融產(chǎn)品包括保兌倉業(yè)務(wù)、倉單質(zhì)押擔(dān)保信貸、存貨質(zhì)押貸款、國內(nèi)保理、貨權(quán)或動產(chǎn)質(zhì)押授信業(yè)務(wù)、存貨質(zhì)押貸款、國內(nèi)保理、貨權(quán)或動產(chǎn)質(zhì)押授信業(yè)務(wù)、商業(yè)承兌匯票貼現(xiàn)免擔(dān)保業(yè)務(wù)、買方付息票據(jù)貼現(xiàn)、國商業(yè)承兌匯票貼現(xiàn)免擔(dān)保業(yè)務(wù)、買方付息票據(jù)貼現(xiàn)、國內(nèi)信用證、應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓授信業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈采購商和供內(nèi)信用證、應(yīng)收賬款轉(zhuǎn)讓授信業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈采購商和供應(yīng)商的交易提供搭橋服務(wù)，如利用客戶信息資源為貿(mào)易應(yīng)商的交易提供搭橋服務(wù)，如利用客戶信息資源為貿(mào)易鏈上游生產(chǎn)商挑選下游產(chǎn)品經(jīng)銷商。鏈上游生產(chǎn)商挑選下游產(chǎn)品經(jīng)銷商。第二

26、，銀行還可以利用客戶資源為需要資金的企業(yè)尋找閑第二，銀行還可以利用客戶資源為需要資金的企業(yè)尋找閑置資金。假如企業(yè)客戶置資金。假如企業(yè)客戶B向銀行申請一筆貸款，銀行雖然向銀行申請一筆貸款，銀行雖然認(rèn)為該客戶很好且該筆貸款風(fēng)險較小，但是由于受到授信認(rèn)為該客戶很好且該筆貸款風(fēng)險較小，但是由于受到授信或行業(yè)信貸政策等方面的影響，銀行無法為該客戶提供貸或行業(yè)信貸政策等方面的影響，銀行無法為該客戶提供貸款，這時銀行可以利用其豐富的客戶信息資源，找到有閑款，這時銀行可以利用其豐富的客戶信息資源，找到有閑置資金且愿意投資的企業(yè)，如置資金且愿意投資的企業(yè)，如C企業(yè)，將銀行對企業(yè)，將銀行對B企業(yè)的分企業(yè)的分析提供

27、給析提供給C企業(yè)，并最終促成企業(yè)，并最終促成C企業(yè)對企業(yè)對B企業(yè)的委托貸款。企業(yè)的委托貸款。第三，銀行利用賬戶信息資源為商品制造商提供銷售商及第三，銀行利用賬戶信息資源為商品制造商提供銷售商及客戶需求等方面的信息。一些大型商品制造廠商通過其客戶需求等方面的信息。一些大型商品制造廠商通過其ERP系統(tǒng)與銀行相連，即所謂的銀企互聯(lián)，這時銀行可以系統(tǒng)與銀行相連，即所謂的銀企互聯(lián)，這時銀行可以利用銷售商的賬戶信息為制造商提供產(chǎn)品銷售的信息服務(wù)利用銷售商的賬戶信息為制造商提供產(chǎn)品銷售的信息服務(wù)。第四，銀行還可以為需要投資銀行業(yè)務(wù)的企業(yè)提供客戶。第四，銀行還可以為需要投資銀行業(yè)務(wù)的企業(yè)提供客戶資源，例如為尋

28、求擴(kuò)張的企業(yè)提供收購對象的信息，為要資源，例如為尋求擴(kuò)張的企業(yè)提供收購對象的信息，為要求并購的企業(yè)尋求投資方等。求并購的企業(yè)尋求投資方等。另外，銀行還可以利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在其門戶網(wǎng)站中設(shè)置另外，銀行還可以利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在其門戶網(wǎng)站中設(shè)置企業(yè)展示平臺。在這個平臺上，用銀行的信譽(yù)展示企業(yè)信企業(yè)展示平臺。在這個平臺上，用銀行的信譽(yù)展示企業(yè)信息，宣傳企業(yè)形象，發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息，展示企業(yè)產(chǎn)品，息，宣傳企業(yè)形象，發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息，展示企業(yè)產(chǎn)品，以此增加用戶對企業(yè)的了解，提高企業(yè)的知名度，同時還以此增加用戶對企業(yè)的了解，提高企業(yè)的知名度，同時還可以發(fā)布企業(yè)供求信息，為企業(yè)尋找商機(jī)。可以發(fā)布企業(yè)供求信息，為

29、企業(yè)尋找商機(jī)。案例2：保險公司 大打產(chǎn)品組合牌 據(jù)中國證券報報道，如今，保險似乎進(jìn)入了套餐時代。前年泰康人據(jù)中國證券報報道，如今，保險似乎進(jìn)入了套餐時代。前年泰康人壽推出壽推出“愛家之約愛家之約”家庭組合套餐之后，太平人壽、中國人壽等保險家庭組合套餐之后，太平人壽、中國人壽等保險公司也陸續(xù)打出組合牌。日前，平安保險又推出公司也陸續(xù)打出組合牌。日前，平安保險又推出“三鴻組合三鴻組合”直通車直通車保險計劃，使保險套餐隊伍越發(fā)龐大起來。一方面套餐包含了多個品保險計劃，使保險套餐隊伍越發(fā)龐大起來。一方面套餐包含了多個品種，彌補(bǔ)了單個產(chǎn)品的單一性缺陷，而且各個保險品種之間也存在一種，彌補(bǔ)了單個產(chǎn)品的單一

30、性缺陷，而且各個保險品種之間也存在一定的互補(bǔ)性，這樣容易滿足投保人的多方面需求。定的互補(bǔ)性，這樣容易滿足投保人的多方面需求。和保險個人代理和保險個人代理推薦推薦的產(chǎn)品組合不同，保險套餐可以說是保險公司開的產(chǎn)品組合不同，保險套餐可以說是保險公司開出的出的“權(quán)威配方權(quán)威配方”，是經(jīng)過專家詳細(xì)診斷市場需求以及產(chǎn)品特點(diǎn)精心，是經(jīng)過專家詳細(xì)診斷市場需求以及產(chǎn)品特點(diǎn)精心搭配而成，要科學(xué)合理得多；另一方面，對于普通險種，像重大疾病搭配而成，要科學(xué)合理得多；另一方面，對于普通險種，像重大疾病終身保險等名稱比較專業(yè)化，并不利于公司宣傳，而套餐就相對靈活終身保險等名稱比較專業(yè)化，并不利于公司宣傳，而套餐就相對靈活了。如太平人壽最初經(jīng)保監(jiān)會批準(zhǔn)的保險套餐了。如太平人壽最初經(jīng)保監(jiān)會批準(zhǔn)的保險套餐“福滿堂福滿堂”，在宣傳的，在宣傳的時候又被稱作時候又被稱作“無憂人生無憂人生”，更容易為人們所接受。而且保險分支機(jī)，更容易為人們所接受。而且保險分