中遠(yuǎn)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

1、中遠(yuǎn)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 一.市場(chǎng)分析二.市場(chǎng)選擇與定位三.市場(chǎng)營(yíng)銷策略答：環(huán)境，舞臺(tái)也。環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的背景，環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和限制條件，企業(yè)最重要的是適應(yīng)環(huán)境，順應(yīng)環(huán)境變化。識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰，利潤(rùn)來自環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)亦來自于環(huán)境，環(huán)境是我們的生存空間，環(huán)境決定我們的發(fā)展方向?！締栴}】為什么要對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析？ 進(jìn)行環(huán)境分析的目的是通過企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，找到企業(yè)發(fā)展的外部機(jī)遇和威脅、企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，貫徹?fù)P長(zhǎng)避短、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的思路。環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析的具體內(nèi)容（PEST分析）政治&法律（Political）制約和影響企業(yè)的政治因素、法律體系、法規(guī)及法律環(huán)境。經(jīng)

2、濟(jì)環(huán)境（Economical）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、財(cái)政與貨幣政策、消費(fèi)傾向與可支配收入、失業(yè)率、通貨膨脹與緊縮等。社會(huì)&自然（Social）教育水平、生活方式、社會(huì)價(jià)值觀與習(xí)俗、消費(fèi)習(xí)慣、就業(yè)情況等；人口、土地、資源、氣候、生態(tài)、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境保護(hù)等。技術(shù)環(huán)境（Technological）創(chuàng)新機(jī)制、科技投入、技術(shù)總體水平、技術(shù)開發(fā)應(yīng)用速度及壽命周期、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)投入，社會(huì)技術(shù)人才的素質(zhì)水平和待遇成本。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析首先，法律體系日益完善。首先，法律體系日益完善。自20世紀(jì)90年代起，中華人民共和國(guó)海商法、中華人民共和國(guó)港口法、中資國(guó)際航運(yùn)船舶特案免稅登記政策相繼

3、出臺(tái)，保障并推動(dòng)我國(guó)海運(yùn)事業(yè)在國(guó)際貿(mào)易和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上發(fā)揮作用。為航運(yùn)因?yàn)閯?chuàng)造了：競(jìng)爭(zhēng)、開房、透明：的市場(chǎng)環(huán)境。其次，黨和國(guó)家的高度重視和大力扶持。其次，黨和國(guó)家的高度重視和大力扶持。在相關(guān)法律法規(guī)的制定過程中，黨和國(guó)家給與高度重視，并在中遠(yuǎn)集團(tuán)制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略是就達(dá)到了國(guó)家和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、部門的關(guān)注和支持。政治環(huán)境政治環(huán)境 首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定快速發(fā)展。首先，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定快速發(fā)展。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高效快速發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的日益加快，世界經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，使得越來越多的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、資源配置和資金流動(dòng)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行。全球性貿(mào)易和運(yùn)輸連正在逐步形成，國(guó)際性、區(qū)域性、地區(qū)性的沿海樞紐港口運(yùn)輸已

4、然構(gòu)成國(guó)際貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分。 其次，中國(guó)加入其次，中國(guó)加入WTOWTO，很多貿(mào)易壁壘消失，航運(yùn)事業(yè)的，很多貿(mào)易壁壘消失，航運(yùn)事業(yè)的到快速發(fā)展。到快速發(fā)展。我國(guó)海運(yùn)事業(yè)在加入WTO之后，將給我國(guó)航運(yùn)業(yè)帶來難得的發(fā)展機(jī)遇：對(duì)外貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，運(yùn)輸需求將會(huì)明顯增加，從而為航運(yùn)業(yè)提供充足的貨源。經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境環(huán)境 首先，社會(huì)教育制度的不斷完善，能夠?yàn)楹竭\(yùn)事業(yè)提首先，社會(huì)教育制度的不斷完善，能夠?yàn)楹竭\(yùn)事業(yè)提供更多的航運(yùn)人才。供更多的航運(yùn)人才。邁入科技時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。作為發(fā)展中國(guó)家中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展任重而道遠(yuǎn).我國(guó)需要大批諳熟航運(yùn)學(xué)理論和方法、善于應(yīng)用科學(xué)理論和方法于中國(guó)和世界經(jīng)濟(jì)實(shí)

5、際的人才；隨著中國(guó)現(xiàn)代教育制度的不斷完善，能夠?yàn)楹竭\(yùn)事業(yè)提供更多的人才。 其次，生態(tài)保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)。其次，生態(tài)保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)。隨著人們的生活水平的提高，人們的環(huán)保意識(shí)也逐漸加強(qiáng)，各國(guó)相繼制定了防止海洋污染的法律條文，鼓勵(lì)企業(yè)合理利用資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。社會(huì)社會(huì)環(huán)境環(huán)境技術(shù)技術(shù)環(huán)境環(huán)境 首先，信息技術(shù)進(jìn)步促使生產(chǎn)管理制度創(chuàng)新首先，信息技術(shù)進(jìn)步促使生產(chǎn)管理制度創(chuàng)新。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)于科學(xué)的生產(chǎn)的管理方法有了新的認(rèn)知，進(jìn)行新的制度改革，提高生產(chǎn)管理水平。 其次，技術(shù)的創(chuàng)新使得各種船舶設(shè)施的維修其次，技術(shù)的創(chuàng)新使得各種船舶設(shè)施的維修保養(yǎng)費(fèi)用降低保養(yǎng)費(fèi)用降低，減少公司成本，加快公司的發(fā)展。微觀環(huán)境

6、分析微觀環(huán)境分析新進(jìn)入者威脅現(xiàn)有同行間競(jìng)爭(zhēng)替代品威脅供應(yīng)商談判能力客戶砍價(jià)能力 微觀環(huán)境分析即是對(duì)行業(yè)/產(chǎn)業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析的分析。主要是分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的五種因素的變化，分析出產(chǎn)業(yè)的盈利性和產(chǎn)業(yè)的吸引力，在此基礎(chǔ)上確認(rèn)企業(yè)所面臨的直接競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)與威脅。采用的工具是：波特的“五種力量模型”。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。SWOT分析S WO T中遠(yuǎn)股票看漲優(yōu) 勢(shì)n 資本雄厚 n 強(qiáng)大的技術(shù)n 經(jīng)營(yíng)范圍廣泛n 先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)機(jī) 會(huì)n 航運(yùn)市場(chǎng)需求旺盛n 政府的支持n 相關(guān)科技的發(fā)展n 綜合物流服務(wù)帶來新的機(jī)遇劣 勢(shì)n 油價(jià)加劇波動(dòng)增加成本控制難度

7、 n 管理制度仍需改善n 全面風(fēng)險(xiǎn)管理仍需進(jìn)一步努力威 脅n 競(jìng)爭(zhēng)激烈產(chǎn)生惡性循環(huán)n 基礎(chǔ)設(shè)施的約束 n 法律法規(guī)的限制n 海盜活動(dòng)的猖獗市場(chǎng)定位細(xì)分市場(chǎng)按照客戶的運(yùn)輸目的地不同按照客戶的運(yùn)輸目的地不同,集裝箱運(yùn)輸市集裝箱運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)分為細(xì)分為:太平洋航線、亞一歐洲線、大太平洋航線、亞一歐洲線、大西洋航線、澳洲航線、波斯灣航線、南非南西洋航線、澳洲航線、波斯灣航線、南非南美航線、東南亞航線、中國(guó)美航線、東南亞航線、中國(guó)/日本航線、中日本航線、中國(guó)國(guó)/韓國(guó)航線。韓國(guó)航線。按照客戶貨物量的多少按照客戶貨物量的多少,將客戶細(xì)分為大客將客戶細(xì)分為大客戶戶(尤其是跨國(guó)企業(yè)尤其是跨國(guó)企業(yè))、中小客戶。、

8、中小客戶。按照托運(yùn)人是否是直接生產(chǎn)者按照托運(yùn)人是否是直接生產(chǎn)者,可將客戶細(xì)可將客戶細(xì)分為分為:直接客戶、貨運(yùn)代理。直接客戶、貨運(yùn)代理。市場(chǎng)定位選擇目標(biāo)市場(chǎng) 在準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)后在準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)后,中遠(yuǎn)把目標(biāo)客戶中遠(yuǎn)把目標(biāo)客戶定位在直接客戶和大客戶定位在直接客戶和大客戶,重點(diǎn)是跨國(guó)公重點(diǎn)是跨國(guó)公司上。在不同的目標(biāo)市場(chǎng)司上。在不同的目標(biāo)市場(chǎng),顧客需求量不顧客需求量不同同,中遠(yuǎn)結(jié)合自身的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)中遠(yuǎn)結(jié)合自身的實(shí)力和優(yōu)勢(shì),將太平洋將太平洋航線、歐洲航線、大西洋航線選擇為主要航線、歐洲航線、大西洋航線選擇為主要目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng),澳洲航線、波斯灣航線、南非澳洲航線、波斯灣航線、南非南美航線、東南亞航線、中

9、國(guó)一日本航線、南美航線、東南亞航線、中國(guó)一日本航線、中國(guó)一韓國(guó)航線為次要目標(biāo)市場(chǎng)。中國(guó)一韓國(guó)航線為次要目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)定位根據(jù)主要目標(biāo)市場(chǎng)和次要目標(biāo)市場(chǎng)的需求特性及根據(jù)主要目標(biāo)市場(chǎng)和次要目標(biāo)市場(chǎng)的需求特性及自身的實(shí)際情況自身的實(shí)際情況,進(jìn)行市場(chǎng)定位。中遠(yuǎn)的市場(chǎng)定位進(jìn)行市場(chǎng)定位。中遠(yuǎn)的市場(chǎng)定位是是:面向直接客戶面向直接客戶;面向大客戶面向大客戶;面向跨國(guó)公司。面向跨國(guó)公司。按照產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格結(jié)合定位。中遠(yuǎn)的市場(chǎng)定位按照產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格結(jié)合定位。中遠(yuǎn)的市場(chǎng)定位是優(yōu)良的質(zhì)量和靈活的價(jià)格。即在所有的目標(biāo)市是優(yōu)良的質(zhì)量和靈活的價(jià)格。即在所有的目標(biāo)市場(chǎng)上，均提供優(yōu)質(zhì)的集裝箱運(yùn)輸服務(wù)，但在不同場(chǎng)上，

10、均提供優(yōu)質(zhì)的集裝箱運(yùn)輸服務(wù)，但在不同的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求特性，采用不同的運(yùn)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求特性，采用不同的運(yùn)價(jià)。價(jià)。營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品Product拉長(zhǎng)產(chǎn)品線0102030405提供差異化服務(wù)獲取增量利潤(rùn)領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿滿足直接的大客戶06填補(bǔ)市場(chǎng)空隙產(chǎn)品Product拉長(zhǎng)拉長(zhǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品線線產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略中遠(yuǎn)在三大東西主干航線(即太平洋航線,歐洲航線、大西洋航線)顯著地?cái)U(kuò)充了產(chǎn)品線深度。這三大東西主干航線,集裝箱運(yùn)量增加較快,市場(chǎng)需求較大,有較好的發(fā)展前景。.1.獲取增量利潤(rùn).2.更好地滿足直接的大客戶尤其是跨國(guó)公司全球運(yùn)輸?shù)男枰?3.爭(zhēng)取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司.4.設(shè)法

11、填補(bǔ)市場(chǎng)空隙,防止競(jìng)爭(zhēng)者的侵入。澳新線削減了產(chǎn)品項(xiàng)目。因?yàn)榘男戮€集裝箱運(yùn)量雖然有一定的增長(zhǎng),但運(yùn)力的增長(zhǎng)更快,競(jìng)爭(zhēng)激烈,運(yùn)價(jià)低迷,是使利潤(rùn)減少的產(chǎn)品線。中日線則進(jìn)行了部分產(chǎn)品項(xiàng)目的改造。增加了綠色快航 I、n線,滿足冷藏貨貨主的運(yùn)輸需求。在中日航線上,眾多中小公司的加入,競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化。中遠(yuǎn)提供差異化服務(wù)即經(jīng)營(yíng)冷藏貨運(yùn)輸。中遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)冷藏貨運(yùn)輸,建立起競(jìng)爭(zhēng)者暫時(shí)難以進(jìn)入的壁壘,獲得較豐厚的利潤(rùn)。營(yíng)銷組合策略價(jià)格Price影響定價(jià)的三個(gè)主要因素影響定價(jià)的三個(gè)主要因素:成本、顧客對(duì)產(chǎn)成本、顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平品的認(rèn)知質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平。中遠(yuǎn)在成本控制和提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知中遠(yuǎn)

12、在成本控制和提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知質(zhì)量方面采取了一些措施。由于海運(yùn)運(yùn)輸質(zhì)量方面采取了一些措施。由于海運(yùn)運(yùn)輸產(chǎn)品的需求是彈性的產(chǎn)品的需求是彈性的,即價(jià)格的變化會(huì)對(duì)需即價(jià)格的變化會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大的影響求產(chǎn)生較大的影響,加上海運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)供需加上海運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)供需失衡失衡,競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈,中遠(yuǎn)總的定價(jià)方法是中遠(yuǎn)總的定價(jià)方法是隨行就隨行就市法市法。營(yíng)銷組合策略價(jià)格Price渠道策略n 東西航線n 南北航線n 近洋航線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多,中遠(yuǎn)運(yùn)價(jià)高中遠(yuǎn)運(yùn)價(jià)高于市場(chǎng)水平于市場(chǎng)水平,屬利潤(rùn)漂移區(qū)屬利潤(rùn)漂移區(qū),在強(qiáng)勢(shì)航線上主動(dòng)出擊在強(qiáng)勢(shì)航線上主動(dòng)出擊,提高運(yùn)價(jià)提高運(yùn)價(jià),在弱勢(shì)航線上加在弱勢(shì)航線上加強(qiáng)合作強(qiáng)合

13、作,穩(wěn)定運(yùn)價(jià)穩(wěn)定運(yùn)價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈,市場(chǎng)運(yùn)價(jià)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)運(yùn)價(jià)遠(yuǎn)低于成本成本,屬虧損區(qū)。中遠(yuǎn)改善屬虧損區(qū)。中遠(yuǎn)改善貨源結(jié)構(gòu)貨源結(jié)構(gòu),以扭虧為目標(biāo)以扭虧為目標(biāo) 貨運(yùn)量大貨運(yùn)量大,效益貢獻(xiàn)值大效益貢獻(xiàn)值大,屬于利潤(rùn)區(qū)屬于利潤(rùn)區(qū),運(yùn)價(jià)以提高箱運(yùn)價(jià)以提高箱位利用率位利用率,滿載為目標(biāo)滿載為目標(biāo) 營(yíng)銷組合策略渠道Place集裝箱運(yùn)輸集裝箱運(yùn)輸容易控制容易控制 價(jià)格手段應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格手段應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)供過于求市場(chǎng)供過于求 競(jìng)爭(zhēng)激烈競(jìng)爭(zhēng)激烈 貨源不穩(wěn)定貨源不穩(wěn)定 直接與貨主接觸直接與貨主接觸 更好地服務(wù)顧客更好地服務(wù)顧客 尤其對(duì)公司盈利尤其對(duì)公司盈利貢獻(xiàn)大的顧客貢獻(xiàn)大的顧客 服務(wù)客戶服務(wù)客戶控制運(yùn)價(jià)控制運(yùn)價(jià)營(yíng)

14、銷組合策略促銷Promotion宣傳資料宣傳資料 公共公共關(guān)關(guān)系系其其它它促銷手段促銷手段廣告廣告 人員推銷人員推銷 n 海上運(yùn)輸?shù)男袠I(yè)特性、競(jìng)爭(zhēng)狀況和中遠(yuǎn)的市場(chǎng)定位決定了中遠(yuǎn)的促銷組合,以人員推銷為主,n 同時(shí)也特別重視公共關(guān)系。營(yíng)銷組合策略促銷Promotion人員推銷人員推銷:是中遠(yuǎn)的主要促銷手段。中遠(yuǎn)的顧客是一些特定的消費(fèi)者一貨運(yùn)是中遠(yuǎn)的主要促銷手段。中遠(yuǎn)的顧客是一些特定的消費(fèi)者一貨運(yùn)代理人、無船承運(yùn)人和直接發(fā)貨人代理人、無船承運(yùn)人和直接發(fā)貨人,在大眾媒體上如電視做廣告促銷在大眾媒體上如電視做廣告促銷,其效能其效能不明顯。不明顯。宣傳資料宣傳資料:中遠(yuǎn)的班輪船期表中遠(yuǎn)的班輪船期表,每季度一期每季度一期,內(nèi)容有區(qū)域航線的具體航線、船舶內(nèi)容有區(qū)域航線的具體航線、船舶名稱、噸位、到達(dá)港及日期等名稱、噸位、到達(dá)港及日期等,介紹重點(diǎn)航線特點(diǎn)介紹重點(diǎn)航線特點(diǎn),貨主可免費(fèi)索取。貨主可免費(fèi)索取。廣告廣告:由于集裝箱方面的運(yùn)輸面對(duì)的不是普通消費(fèi)者由于集裝箱方面的運(yùn)輸面對(duì)的不是普通消費(fèi)者,而是大的貨主、貨運(yùn)代而是大的貨主、貨運(yùn)代理理,因此因此,中遠(yuǎn)的廣告宣傳集中在中遠(yuǎn)的廣告宣傳集中在Containerisation International、集集裝箱化裝箱化、中國(guó)遠(yuǎn)洋中國(guó)遠(yuǎn)洋、世