某食用油整合營銷傳播全案

1、大順產(chǎn)品整合營銷傳播全案莫比廣告創(chuàng)作部2005年7月【前言】現(xiàn)在市場(chǎng)上的食用油競爭不僅僅表現(xiàn)在價(jià)格的競爭，更表現(xiàn)在概念上的競 爭，渠道上的競爭及品牌的競爭。特別是金龍魚、福臨門、魯花為主導(dǎo)的全國性 品牌更是依靠自己獨(dú)特的品牌概念穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)著全國近50%勺市場(chǎng)份額，但是在一些區(qū)域內(nèi)還是有一些強(qiáng)勢(shì)品牌依然受到消費(fèi)者的信賴，比如上海的海獅、廣東的鯉魚、福建的盛洲都是這個(gè)區(qū)域的代表。 而做為一個(gè)新的品牌在面對(duì)這樣的環(huán) 境，又應(yīng)該采取什么樣的一個(gè)策略呢？為此我們針對(duì)食用油這樣的環(huán)境，做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，以期從中找出我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)。第一部分：食用油行業(yè)分析一、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)現(xiàn)有容量目前小包裝食用油占國內(nèi)整個(gè)

2、食用油市場(chǎng)的 20%市場(chǎng)容量超過200億, 而整個(gè)食用油市場(chǎng)容量已超過1200個(gè)億。2001年國內(nèi)市場(chǎng)食用油總供給量為1534.72萬噸，2002年國內(nèi)市場(chǎng)食用 油總供給量超過1634萬噸，2003年國內(nèi)市場(chǎng)食用油總供給量為1700萬 噸，2004年國內(nèi)市場(chǎng)食用油總供給量為1914萬噸。目前國內(nèi)家庭用油在整個(gè)食用油中的比例還不到20%,而在國外，這個(gè)數(shù)字是50%,品牌油在未來肯定是大有作為的。在莆田市場(chǎng)上，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)品牌食用油比例已經(jīng)達(dá)到80%在莆田市場(chǎng)上以花生油消費(fèi)為主約占 55%2、市場(chǎng)增長性近幾年隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，中國油脂的消費(fèi)水 平迅速提高，根據(jù)粗略估算，200

3、3/2004年度我國的人均油脂消費(fèi)達(dá)到 13.5 14公斤，而2004/2005年度我國的人均油脂消費(fèi)達(dá)到14.5公斤， 預(yù)計(jì)2005年將繼續(xù)增長現(xiàn)在小包裝市場(chǎng)容量超過200億，并已每年15%勺速度增長3、市場(chǎng)發(fā)展所處階段1990年嘉里糧油推出中國第一瓶小包裝食用油1993年小包裝食用油整體市場(chǎng)在 30億左右，1998年達(dá)到100億，2004 年已超過200億全國食用油生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展到 1.6萬家，大小品牌600多個(gè)小包裝食用油市場(chǎng)已經(jīng)度過導(dǎo)入期，現(xiàn)在正處于生命周期的成長周期4、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)現(xiàn)在中國市場(chǎng)上大豆油主要消費(fèi)市場(chǎng)在東北、華北；菜子油主要在長江 流域；棉籽油主要在西北地區(qū)；而花生油的市

4、場(chǎng)主要在山東、兩廣、福 建由于受觀念的影響，現(xiàn)在小包裝消費(fèi)市場(chǎng)主要還是在發(fā)達(dá)城市及城鎮(zhèn)， 農(nóng)村及不發(fā)達(dá)城市主要還是消費(fèi)散裝油和動(dòng)物油5、市場(chǎng)渠道食用油的銷售渠道主要還是在商場(chǎng)、超市、食雜店等二、競爭分析1、行業(yè)競爭程度現(xiàn)在全國食用油生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在已發(fā)展到 1.6萬家，大小品牌600多個(gè) 從品牌影響力、市場(chǎng)占有率營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來看，金龍魚、福臨門、魯花 已經(jīng)成為普通小包裝食用油市場(chǎng)的三大主導(dǎo)品牌食用油現(xiàn)在的競爭程度存在著多方性，主要表現(xiàn)在種類戰(zhàn)與概念戰(zhàn)2004年，隨著新的國家食用油標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)行，食用油生產(chǎn)采取市場(chǎng)準(zhǔn)入 制度，一大批實(shí)力不足的企業(yè)將因質(zhì)量不能達(dá)標(biāo)而被淘汰，留出了巨大 的二三級(jí)市場(chǎng)空間，

5、為有實(shí)力的食用油品牌擴(kuò)張市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)，使得 本來已競爭激烈的小包裝食用油之爭更加火上澆油全國性品牌在一些區(qū)域內(nèi)遇到了強(qiáng)有力的阻力，上海的海獅，廣東的鯉魚，依靠在區(qū)域內(nèi)的知名度，有力的形成了壁壘，占據(jù)了一定的市場(chǎng)2、行業(yè)競爭焦點(diǎn)產(chǎn)品組合上：現(xiàn)在很多食用油生產(chǎn)企業(yè)都具備了產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)力，并在一定程度內(nèi)推出了系列化的食用油產(chǎn)品。 但是大多企業(yè)產(chǎn)品線拉的過長， 產(chǎn)品組合過于復(fù)雜，產(chǎn)品概念不清晰。品牌策略上：國內(nèi)現(xiàn)在很多企業(yè)基本上在品牌策略上采取多品牌策略或 者是單品牌策略，主要代表是嘉里集團(tuán)的以金龍魚為主的多品牌策略和 魯花施行的單品牌策略。營銷渠道上：食用油渠道競爭非常的激烈，嘉里壟斷全國近600

6、家在當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的經(jīng)銷商，其他廠家只能在某個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行有根據(jù)的戰(zhàn)斗3、競品分析金龍魚：市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，多品牌戰(zhàn)略，價(jià)格偏高，消費(fèi)者認(rèn)知度高，忠誠度高，倡導(dǎo)營養(yǎng)概念福臨門：市場(chǎng)追隨地位，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌形象佳，單品牌策略，價(jià)格 略低，消費(fèi)者認(rèn)知度高，忠誠度較高，倡導(dǎo)健康概念魯 花：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者地位，產(chǎn)品質(zhì)量佳，品牌現(xiàn)象佳，單品牌策略，價(jià) 格略低，消費(fèi)者認(rèn)知度高，忠誠度高，倡導(dǎo)健康盛 洲：市場(chǎng)追隨者地位，產(chǎn)品質(zhì)量較好，品牌形象較佳，單品牌策略， 價(jià)格偏低，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，忠誠度一般第二部分：企業(yè)自身資源分析一、企業(yè)產(chǎn)品分析新大順公司現(xiàn)在在市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品主要是以閩香為品牌的

7、系列化產(chǎn)品， 主要是市場(chǎng)上比較暢銷的花生油和花生調(diào)和油現(xiàn)在新大順公司生產(chǎn)的產(chǎn)品主要還是以散裝為主，小包裝食用油急待進(jìn)一步發(fā)展現(xiàn)在人們對(duì)新品種具有比較強(qiáng)烈的關(guān)注度，新大順可以及時(shí)的研發(fā)新品種進(jìn)行市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓現(xiàn)在新大順急需新的品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，使其合理的系列化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌形象閩香產(chǎn)品的組合過于雜亂，有必要進(jìn)行整合，使得與以后新品牌的推出相呼應(yīng)二、企業(yè)渠道分析企業(yè)現(xiàn)在的小包裝銷售渠道主要是商場(chǎng)、批發(fā)商、團(tuán)購、超市新大順渠道管理方面沒有一套系統(tǒng)的管理方案，這與它剛做市場(chǎng)有關(guān)現(xiàn)在新大順的散裝油渠道比較成熟，但還是傳統(tǒng)的渠道為主市場(chǎng)推廣主要定位于莆田市場(chǎng)，急待推出新產(chǎn)品進(jìn)行外部市場(chǎng)的開拓

8、三、企業(yè)價(jià)格分析新大順現(xiàn)在閩香系列產(chǎn)品的價(jià)格在整個(gè)市場(chǎng)上是處于比較低的地位，產(chǎn) 品的價(jià)格未能完全體現(xiàn)其產(chǎn)品價(jià)值四、品牌現(xiàn)狀分析閩香是新大順公司現(xiàn)在市場(chǎng)推廣的品牌，并已形成產(chǎn)品系列化閩香品牌定位在市場(chǎng)上很不清晰，以目前所處市場(chǎng)地位是處于較低層次 的產(chǎn)品現(xiàn)在已形成系列化了，需要組合合理，現(xiàn)在閩香就需要這方面的整 合，整合好了，就便于以后品牌的延伸現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)上閩香的知名度通過前期的推廣已經(jīng)具備了一定的影響力，但有待進(jìn)一步提高其品牌形象第三部分：消費(fèi)者分析一、消費(fèi)行為分析食用油為日常生活必備品，購買頻率高現(xiàn)在生活質(zhì)量提高，重視健康生活的指數(shù)提高，所以更容易接受健康概 念的產(chǎn)品對(duì)品牌有傾向力，更容易接

9、受名牌廠品注重廠品質(zhì)量，對(duì)口味很敏感價(jià)格是其選擇產(chǎn)品的一個(gè)因素，基本能接受 50-70元之間的產(chǎn)品現(xiàn)在莆田市民主要還是消費(fèi)花生油，其次是調(diào)和油購買的是5L、2.5L的食用油二、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知渠道分析1、產(chǎn)品購買渠道調(diào)查顯示，居民通過商場(chǎng)、大型超市購買占 60%菜市場(chǎng)周邊食品店占 28%其次是社區(qū)便利店和雜貨店2、品牌認(rèn)知渠道60%勺購買者是通過電視廣告認(rèn)知品牌的其次是朋友、親戚之間的口碑宣傳商場(chǎng)的促銷宣傳并且在廣告宣傳中居民最容易接受的是：突出產(chǎn)品營養(yǎng)、口味，很在意百姓現(xiàn)身說法。三、消費(fèi)者特征背景分析調(diào)查顯示：購買者中85碗家庭婦女，且年齡在30歲以上的占80%消費(fèi)者當(dāng)中大多是初高中以上文化

10、水平這些消費(fèi)者家庭成員差不多3-5個(gè)人之間，家庭收入穩(wěn)定對(duì)新產(chǎn)品并不排斥，希望新產(chǎn)品質(zhì)量方面保證、營養(yǎng)豐富、口味好、價(jià) 格適中對(duì)現(xiàn)有品牌存在以下一些意見：價(jià)格偏高，產(chǎn)品概念復(fù)雜、口味不佳四、消費(fèi)者購買過程中的關(guān)注焦點(diǎn)品質(zhì)價(jià)格品牌口味第四部分：SWO疥析及判斷S （優(yōu)勢(shì)）分析新大順企業(yè)生產(chǎn)食用油有10多年的歷史，是莆田市最大的食用油生產(chǎn)企 業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)原料來自山東。山東花生國內(nèi)外聞名，出油質(zhì)量好，又有營養(yǎng) 企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，采用物理壓榨方法，保留產(chǎn)品的原有品質(zhì)及營養(yǎng) 產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)，能根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)二、W（劣勢(shì)）分析企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)設(shè)備老化企業(yè)職能部門設(shè)置不合理，市場(chǎng)開拓不力企業(yè)剛剛做

11、小包裝食用油不久，市場(chǎng)渠道相對(duì)狹窄雖然現(xiàn)在在市場(chǎng)已經(jīng)有閩香產(chǎn)品在銷售，但是由于其市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確，加上產(chǎn)品線搭配不合理，產(chǎn)品矛盾凸現(xiàn)。三、0（機(jī)會(huì)）分析小包裝市場(chǎng)現(xiàn)在市場(chǎng)容量已超過 200億，并以每年15%勺市場(chǎng)在增長 小包裝市場(chǎng)正處于快速成長階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度高，市場(chǎng)培 育良好已有市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌正努力做大食用油市場(chǎng)，國家在2004年又頒布新的標(biāo) 準(zhǔn)，新一輪的品牌洗牌正在開幕新產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、售后服務(wù)都是未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的期待，給新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供了條件目前我國食用油的消費(fèi)水平只有世界平均水平的 2/3,不到發(fā)達(dá)國家的1/3,我國半數(shù)以上人口食用的是散裝油和二級(jí)油中國營養(yǎng)學(xué)

12、會(huì)調(diào)查顯示我國居民的膳食習(xí)慣中存在著脂肪攝入不均衡，同時(shí)缺乏亞油酸和亞麻酸的攝入四、T （威脅）分析現(xiàn)在在莆田市場(chǎng)上競爭的品牌不下 10個(gè)，競爭非常激烈新競爭者進(jìn)入和退出的門檻低，給想涉足這個(gè)行業(yè)的競爭者提供了機(jī)會(huì)新產(chǎn)品市場(chǎng)定位、推廣策略尚未展現(xiàn)，售后服務(wù)急需完善目前散裝油市場(chǎng)還是占國內(nèi)市場(chǎng) 70%勺市場(chǎng)份額目前金龍魚、福臨門、魯花還是主導(dǎo)產(chǎn)品，市場(chǎng)上的概念都是由它們提出的，品牌形象上佳很多銷售渠道被市場(chǎng)競爭者占據(jù)，而這是新大順目前最薄弱的環(huán)節(jié)第五部分：營銷戰(zhàn)略確定一、產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的總體戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略原則、戰(zhàn)略方向的確定我們可以清晰的認(rèn)識(shí)到目前大根據(jù)大順企業(yè)的自身特點(diǎn)及以上的分析總結(jié)， 順企業(yè)

13、要推出的這兩個(gè)品牌的戰(zhàn)略原則及戰(zhàn)略目標(biāo)現(xiàn)在食用油市場(chǎng)的地位分析主要有以下幾個(gè)特征:目前大順企業(yè)是處于機(jī)會(huì)與威脅并存的時(shí)期， 戰(zhàn)略地位上我們確定為 市場(chǎng)的 補(bǔ)缺者地位，這個(gè)戰(zhàn)略的確定是基于現(xiàn)在食用油市場(chǎng)情況及企業(yè)現(xiàn)在所處的地位 制定的。作為一個(gè)市場(chǎng)的補(bǔ)缺者地位，宜采用市場(chǎng)開拓的原則及側(cè)翼的作戰(zhàn)方式， 戰(zhàn)略方向是 提高品牌認(rèn)知度 和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（二）戰(zhàn)略目標(biāo)的確定大順公司兩個(gè)新品牌名廚、八仙短期目標(biāo)是：2005年以提高產(chǎn)品的銷量為主要目標(biāo)，以產(chǎn)品的銷量帶動(dòng)品牌的發(fā)展為輔 。大順公司兩個(gè)新品牌名廚、八仙中期目標(biāo)是：在產(chǎn)品銷量提高的基礎(chǔ)上、適 時(shí)做品牌運(yùn)作，試行以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量 。大順公司兩

14、個(gè)新品牌名廚、 八仙長期目標(biāo)是：在品牌達(dá)到一定知名度、并形 成品牌忠誠度的同時(shí)，最終實(shí)現(xiàn)以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品銷量 。二、產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入戰(zhàn)略確定（一）目標(biāo)市場(chǎng)確定目前大順兩個(gè)新品牌名廚、八仙的在市場(chǎng)導(dǎo)入期間目標(biāo)市場(chǎng)確定在莆田市場(chǎng)，并以莆田市場(chǎng)為目前主要戰(zhàn)役點(diǎn)， 向莆田周邊市場(chǎng)輻射，形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的區(qū) 域性品牌。（二）目標(biāo)消費(fèi)者確定名廚、八仙的目標(biāo)消費(fèi)者特征描述： 我們是一群處于 2845歲之間的集體， 我們有著一個(gè)溫馨的家、家里有父母、有兒女、我們家里充滿了幸福、快樂。我們有穩(wěn)定的收入，我們經(jīng)常逛商場(chǎng)、超市，愿意買擁有健康、營養(yǎng)概念的東 西，但我們注重品質(zhì)、注重價(jià)格、注重品牌。（三）產(chǎn)品定位確定名廚：富含

15、多種健康因子的食用油。以花生調(diào)和油為標(biāo)板，延伸其他類型調(diào)和油，定位于中高檔八仙：香、純，烹飪美味佳肴的專用油。三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（一）品牌定位大順名廚、八仙兩個(gè)品牌的定位是建立在大順的市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位上的：名廚：健康食用油的專家八仙：美味佳肴的專用油（二）品牌聯(lián)想規(guī)劃我們的品牌任務(wù)是使得廣大消費(fèi)者能一聽到 名星的品牌就想到我們是 健康 食用油的專家，名廚就是為我們調(diào)制健康油的專家。而對(duì)八仙我們的任務(wù)就是讓廣大消費(fèi)者認(rèn)知它是 美味佳肴的專用油。（三）品牌推廣目前大順兩個(gè)新品牌的推廣暫定為以產(chǎn)品的銷量帶動(dòng)品牌的認(rèn)知，這里主要在終端上做一些宣傳?，F(xiàn)不深入推廣。第六部分：營銷策略組合一、產(chǎn)品策劃產(chǎn)品從

16、營養(yǎng)、健康入手，結(jié)合消費(fèi)者的需求。在 “健康，美味”方面上下功 夫,重點(diǎn)提煉出擁有“健康因子”的產(chǎn)品概念.把一切可以體現(xiàn)這個(gè)概念的資源 全部運(yùn)用上來。（一）產(chǎn)品組合上名廚是以花生調(diào)和油為標(biāo)板產(chǎn)品,在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段其是我們開拓市場(chǎng)的戰(zhàn)斗產(chǎn)品八仙是一個(gè)定位以低端的產(chǎn)品，具是以目前在市場(chǎng)上比較暢銷的花生池為標(biāo)板產(chǎn)品，用低價(jià)滲透市場(chǎng)（二）產(chǎn)品包裝上新產(chǎn)品上市，要在眾多的商品中吸引消費(fèi)者的眼球，快速擁有一席之地，就 必須從樹立產(chǎn)品形象上著手。這就要從產(chǎn)品包裝上下功夫。容量：容量的標(biāo)準(zhǔn)便于家庭使用，在產(chǎn)品導(dǎo)入階段應(yīng)以2.5L和5.0L 的容量來推廣，這也是目前市場(chǎng)上選購人比較多的包裝。材料：無毒塑料色調(diào)：

17、參考競品異形：參考競品每件：每件4瓶二、產(chǎn)品價(jià)格策略（一）價(jià)格一質(zhì)量戰(zhàn)略高 高產(chǎn)品價(jià)格低1、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略（名廚）3、超值戰(zhàn)略4、高價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略（八仙）7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9種價(jià)格一質(zhì)量戰(zhàn)略我們從以上的圖表中可以了解到，在九種的戰(zhàn)略中，我們名廚的質(zhì)量跟價(jià)格 戰(zhàn)略上是處于：高價(jià)值、中價(jià)的位置,而八仙的質(zhì)量跟價(jià)格戰(zhàn)略是處于： 優(yōu)良價(jià) 值、低價(jià)的位置。我們對(duì)名廚的理由是：我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第1方格的質(zhì)量一樣好，但是我們售價(jià)更低可以迅速提升產(chǎn)品的形象可以較快的達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)知，且在這個(gè)價(jià)格里消費(fèi)者能普遍接受的了可以在產(chǎn)品銷量提高的同時(shí)獲得產(chǎn)品利潤我們對(duì)八

18、仙的理由是：我們是經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品，我們考慮大家現(xiàn)在的消費(fèi)能力我們價(jià)格是低的，但我們保證質(zhì)量（二）定價(jià)政策1、定價(jià)目標(biāo)：2005年一切為了銷售成長理 由：我們認(rèn)為銷售量越高，產(chǎn)品的單位成本越低，長期利潤也就越高2、競品定價(jià)：根據(jù)我們對(duì)莆田市場(chǎng)的調(diào)研，我們可以從中看出我們的競爭對(duì)手在價(jià)格政策上的特點(diǎn)：（5L）其中調(diào)和油價(jià)格大多定價(jià)在30-40元、40-50元這兩個(gè)階段而調(diào)和油定價(jià)在50-60元及60元以上的品牌只有魯花和胡姬花，其中胡 姬花定價(jià)58元，魯花61元?；ㄉ偷亩▋r(jià)各個(gè)層次都集中著一些品牌，其中 70元以上基本是魯花、 金龍魚、胡姬花三個(gè)品牌，而 60元至70元之間只有花旗和東南香兩個(gè) 品牌

19、，60兀以下基本上是本地品牌3、定價(jià)方法：通行價(jià)格定價(jià)方法理 由：我們的價(jià)格基于競爭者；我們測(cè)算成本有困難4、價(jià)格制定：（5L）名廚花生調(diào)和油價(jià)格定位于 46.6元、花生油定位于55.6元八仙花生調(diào)和油價(jià)格定位于 36.6元、花生油定位于42.6元（三）價(jià)格執(zhí)行原則對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行價(jià)格鼓勵(lì)政策市場(chǎng)售價(jià)統(tǒng)一性在市場(chǎng)推廣活動(dòng)期間實(shí)行促銷價(jià)、差異價(jià)在一定時(shí)期內(nèi)隨市場(chǎng)主流品牌的價(jià)格變動(dòng)而變動(dòng)，始終略低于領(lǐng)導(dǎo)品牌 不主動(dòng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，不盲目參與價(jià)格戰(zhàn)三、渠道策略（一）渠道設(shè)計(jì)原則食用油是一個(gè)消費(fèi)頻率高、大眾化程度高的產(chǎn)品，要求渠道密集布點(diǎn)、渠道設(shè)計(jì)盡量寬渠道設(shè)計(jì)要符合現(xiàn)在企業(yè)實(shí)際，要求渠道的控制權(quán)掌握在企業(yè)手

20、中防止渠道中成員沖突，比如：用貨現(xiàn)象的發(fā)生（二）渠道設(shè)計(jì)決策根據(jù)食用油購買頻率高、大眾化程度高的特點(diǎn)，對(duì)渠道的選擇方案確定為密 集性分銷，以提高市場(chǎng)的覆蓋面和銷量。（三）渠道管理決策1、現(xiàn)在渠道管理針對(duì)大順企業(yè)現(xiàn)有的渠道，突出的一個(gè)特點(diǎn)是：多、雜、舌L。面對(duì)這樣的環(huán) 境，我們有必要對(duì)渠道進(jìn)行梳理，并根據(jù)進(jìn)貨量、銷售配額完成情況等其他情況 進(jìn)行A、B、C分級(jí)。對(duì)A級(jí)我們必須加強(qiáng)管理，密切關(guān)注其銷量情況、財(cái)務(wù)狀況，對(duì) B級(jí)經(jīng)銷商 我們希望通過培訓(xùn)、激勵(lì)使其發(fā)展成為 A級(jí)經(jīng)銷商。2、尋找新的銷售渠道目前大順企業(yè)的銷售渠道主要還是各食雜店， 整個(gè)渠道在城市及周邊地區(qū)銷 售能力表現(xiàn)不是很突出，所以我們可

21、以考慮尋找并建立新的銷售渠道。根據(jù)市場(chǎng) 調(diào)查顯示，居民通過商場(chǎng)、大中型超市購買食用油占60%從中我們可以看出，現(xiàn)在我們的切入點(diǎn)應(yīng)該考慮在商場(chǎng)、超市等銷售點(diǎn)。3、尋找經(jīng)銷商媒體廣告招商批發(fā)市場(chǎng)尋找經(jīng)銷商4、選擇經(jīng)銷商在選擇經(jīng)銷商時(shí)，著重了解經(jīng)銷商市場(chǎng)能力、管理能力、財(cái)務(wù)能力、信 譽(yù)、經(jīng)營能力等仔細(xì)研讀應(yīng)招者所提供的資料、看調(diào)查資料是否屬實(shí)根據(jù)重要性排序、商業(yè)信譽(yù)不佳者應(yīng)首先刪除5、確定經(jīng)銷商簽定經(jīng)銷商合同（合同樣本略） 對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行評(píng)級(jí)建立經(jīng)銷商資料，便于備案（四）渠道推廣決策在渠道推廣上，我們根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，從市場(chǎng)推拉力綜合考量，覺得我 們?cè)谑袌?chǎng)上應(yīng)該實(shí)行 推拉戰(zhàn)略、因?yàn)槲覀兊钠放片F(xiàn)在忠誠

22、度極低， 有必要運(yùn)用銷 售隊(duì)伍和促銷資金誘導(dǎo)中間商購進(jìn)、 促銷以及銷售給最終顧客，而且我們的資源 有限，所以我們不可能把一個(gè)大網(wǎng)撒向大海。 為此我們可以有根據(jù)開展一些廣告 投入，進(jìn)行拉動(dòng)，而我們需要開墾的根據(jù)地就是莆田市場(chǎng)， 根據(jù)上面戰(zhàn)略中提到 的，我們這種決策就是“星火燎原"。以莆田市場(chǎng)輻射莆田周邊市場(chǎng)。四、促銷策略（一）促銷目標(biāo)鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者試用新的產(chǎn)品 尋找出更多潛在的消費(fèi)者 鼓勵(lì)經(jīng)銷商經(jīng)營其產(chǎn)品達(dá)到產(chǎn)品成功上市的目的，及最廣大鋪貨目的（二）促銷工具1、消費(fèi)者促銷工具優(yōu)惠券：附在產(chǎn)品上，刊登在報(bào)紙上或者夾在報(bào)紙上在進(jìn)行價(jià)格促銷的同時(shí)，我們可以進(jìn)行廣告投入和終端宣傳，三者結(jié)合2、

23、交易促銷工具折讓：大順提供折讓，以此作為零售商以某種方式突出宣傳大順產(chǎn)品的報(bào)酬，陳列折讓是大順用以補(bǔ)償對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特別陳列的零售商 。現(xiàn)金折扣：是對(duì)結(jié)算的保障，以凈銷售額為折扣標(biāo)準(zhǔn)第七部分：整合傳播策略一、傳播目標(biāo)整合大順現(xiàn)有資源，宣傳差異化產(chǎn)品概念2005年一切為了銷售二、大順產(chǎn)品的FBI利益點(diǎn)：健康、營養(yǎng)賣點(diǎn)：多種健康因子支持點(diǎn)：健康因子、健康因子等等三、廣告策略（一）廣告目標(biāo)通過廣告宣傳，讓更多的消費(fèi)者了解其品牌，提高產(chǎn)品的社會(huì)知名度，引領(lǐng)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷售率讓消費(fèi)者形成購買習(xí)慣，樹立良好的品牌形象，在消費(fèi)者思維中留下深刻的印象，最終目標(biāo)達(dá)到提升和鞏固品牌（二）廣告創(chuàng)意名廚產(chǎn)品定位是調(diào)和健康油的專家，我們就以健康因子為賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳八仙產(chǎn)品定位香、純，是烹飪美味佳肴的專用油，我們可以以香、純?yōu)樾麄鼽c(diǎn)進(jìn)行傳播（三）廣告表現(xiàn)在廣告表現(xiàn)方式上我們采取“新品獨(dú)特賣點(diǎn)+感性策略”，受眾在對(duì)產(chǎn)品的成 分和制作過程有了了解和認(rèn)知以后， 他們才會(huì)選擇購買，這也是食用油市場(chǎng)不可 忽視的重要因素。然后我們創(chuàng)造情感過人之處，讓我們的產(chǎn)品深入人心，畢竟食 用油是家