波爾多葡萄酒出口營(yíng)銷策略剖析資料

1、波爾多葡萄酒出口營(yíng)銷策略剖析酒莊和渠道巨擘的合作，是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的協(xié)調(diào)方 式，這種營(yíng)銷策略可以對(duì)別的競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)巨大的壓力，在激 烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中使雙方各取所需，在長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作中實(shí)現(xiàn) 雙方的利潤(rùn)最大化。近年來(lái)，世界范圍內(nèi)涌現(xiàn)出很多新興的葡萄酒出口國(guó) 家，在激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中，法國(guó)葡萄酒的出口保持了世界 領(lǐng)先，出口總量和交易總額近三年來(lái)不斷增長(zhǎng)。尤其是法國(guó) 波爾多，更作為法國(guó)葡萄酒產(chǎn)地的杰出代表，為法國(guó)貿(mào)易和 經(jīng)濟(jì)的繁榮做出了巨大的貢獻(xiàn)。本文旨在通過(guò)分析波爾多營(yíng) 銷策略的獨(dú)到之處，為我國(guó)葡萄酒企業(yè)出口營(yíng)銷策略的制定 提供經(jīng)驗(yàn)。嚴(yán)格的 AOC 分級(jí)波爾多出產(chǎn)的葡萄酒能夠得到全球消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士 的一

2、致青睞，最重要的原因還是葡萄酒的高品質(zhì)保證。波爾 多在保證葡萄酒的優(yōu)質(zhì)和穩(wěn)定上有其標(biāo)志性的嚴(yán)苛等級(jí)評(píng) 定。從十五世紀(jì)開(kāi)始，法國(guó)就出現(xiàn)了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品以及酒類進(jìn)行 分級(jí)的原產(chǎn)地證書，目前，法國(guó)已形成以V.D.T（日常餐酒）， V.D.P （地區(qū)餐酒）,V.D.Q.S （優(yōu)良產(chǎn)區(qū)酒）和 A.O.C （法定 產(chǎn)區(qū)酒）四個(gè)由低到高的等級(jí)組成的葡萄酒分級(jí)制度，被廣 泛地簡(jiǎn)稱為 AOC 分級(jí)。只要酒標(biāo)上有“ Appellation Origine Controlee “三個(gè)單詞出現(xiàn)，即具有 AOC 認(rèn)證，這樣的法國(guó) 葡萄酒是最高級(jí)的葡萄酒。正是由于波爾多擁有如此多的 AOC 等級(jí)酒莊，使波爾 多的佳釀得到了世界

3、葡萄酒進(jìn)口商的一致認(rèn)可，這也為波爾 多塑造了頂級(jí)的品質(zhì)，嚴(yán)格的 AOC 等級(jí)認(rèn)證，造就了波爾 多高品質(zhì)的獨(dú)特性，使得其他國(guó)家的葡萄酒產(chǎn)品難以匹敵， 這為波爾多葡萄酒向世界出口中奠定了堅(jiān)實(shí)的品質(zhì)基礎(chǔ)。波 爾多嚴(yán)苛的 AOC 等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)成功地幫助知名的列級(jí)酒莊打開(kāi) 了市場(chǎng)，但是，對(duì)于那些沒(méi)有入選 AOC 的酒莊來(lái)說(shuō)，也面 臨著巨大的困境。因此，這些酒莊也開(kāi)始著力于突破 AOC 的限制，尋求更好的發(fā)展。創(chuàng)新性的列級(jí)酒副牌波爾多擁有 61 個(gè)列級(jí)酒莊，這些酒莊的知名度和認(rèn)可 度是波爾多葡萄酒的一張國(guó)際名片，這些酒莊出產(chǎn)的葡萄酒 享受著世界葡萄酒愛(ài)好者的熱烈追捧， 尤其是拉菲， 木桐等， 幾乎成了法國(guó)葡萄

4、酒的代名詞。精明的波爾多商人，恰到好 處地利用了這些品牌的名牌優(yōu)勢(shì)，各個(gè)品牌列級(jí)酒莊趁勢(shì)推 出副牌酒，而副牌酒策略也成為一種創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略。所謂副牌葡萄酒，始于二十世紀(jì)八十年代，波爾多的列 級(jí)酒莊必須保持其正牌酒的高品質(zhì)，因此，稍次的葡萄酒就 用來(lái)釀造副牌酒，這樣不僅大大節(jié)約了原材料，更開(kāi)辟了屬于本品牌的另一部分市場(chǎng)。多方面的因素推動(dòng)了副牌酒的出現(xiàn)和興盛。主要包括四 個(gè)方面：首先，用于生產(chǎn)列級(jí)酒莊葡萄酒的葡萄樹(shù)需要培育 十到十五年，低齡的葡萄樹(shù)果實(shí)味道不夠濃郁，比較清淡， 而在達(dá)到適齡葡萄樹(shù)之前所出產(chǎn)的果實(shí)就用于釀造副牌葡 萄酒。其次，不同區(qū)位的葡萄果實(shí)質(zhì)量不同，不同葡萄園的 葡萄果實(shí)良莠不

5、齊，因此，一部分質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的葡萄也被用 于釀造副牌葡萄酒。第三，在分揀葡萄時(shí)會(huì)分類得出不同品 質(zhì)和檔次的葡萄，稍差的也會(huì)物盡其用地用來(lái)生產(chǎn)副牌葡萄 酒。最后，對(duì)于將要入桶陳釀之前的葡萄酒，需要經(jīng)過(guò)酒莊 專業(yè)品酒師和鑒定師的品嘗和評(píng)定，有一部分葡萄酒可能不 能達(dá)到列級(jí)酒莊的高品質(zhì)要求，這一部分酒又不能被浪費(fèi)， 因此也被釀造成為副牌酒。波爾多副牌葡萄酒的出現(xiàn)很好地為酒莊規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，不 僅保證了正牌酒的均衡高品質(zhì)，又節(jié)約了酒莊運(yùn)營(yíng)的成本。 但是副牌葡萄酒并不意味著低品質(zhì)，多數(shù)波爾多副牌葡萄酒 沿用了正牌的嚴(yán)謹(jǐn)和高標(biāo)準(zhǔn)釀造工藝，具有獨(dú)特的風(fēng)格。波 爾多五大名莊出產(chǎn)的副牌酒品質(zhì)也高于一般酒莊出產(chǎn)的葡 萄

6、酒。以最為知名的拉菲酒為例，其副牌是 Carruades de Lafite ，它也被稱為“小拉菲” ，該品牌的葡萄果實(shí)來(lái)自于毗 鄰拉菲酒莊的卡許阿德地區(qū)，副牌酒中含有比拉菲正牌酒更 高比例的美樂(lè)，加上其產(chǎn)地的風(fēng)上特征，塑造了拉菲副牌葡 萄酒獨(dú)特的的個(gè)性和美妙的口感。副牌酒市場(chǎng)的空間巨大， 在正牌拉菲酒漲價(jià)之前，小拉菲價(jià)格基本是幾百元，但隨著 拉菲的超高漲勢(shì)的出現(xiàn)，小拉菲的價(jià)格甚至也漲到了幾千 元，其價(jià)格的上升空間確實(shí)不容小覷。因此，拉菲品牌在拉 菲和小拉菲兩塊市場(chǎng)上都取得了十分可觀的收益，可見(jiàn)，副 牌酒推廣策略作為正牌酒市場(chǎng)的一個(gè)有效補(bǔ)充可以為酒莊 帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的巨大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。關(guān)系營(yíng)銷波爾多

7、在全球的營(yíng)銷活動(dòng)都依照因地制宜的原則，不 過(guò)，關(guān)系營(yíng)銷是世界營(yíng)銷活動(dòng)都要涉及到的基本環(huán)節(jié)和主要 形式。波爾多葡萄酒的海外市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷并沒(méi)有固定的模 式，各地經(jīng)銷商幾乎是“八仙過(guò)海，各顯神通”，葡萄酒經(jīng)銷公司的規(guī)模各異，從幾人到幾百人的公司比比皆是。波爾 多葡萄酒能夠在外國(guó)創(chuàng)造可觀的銷售量，離不開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷。公關(guān)活動(dòng)是高端產(chǎn)品或者奢侈品的有效服務(wù)方式。因 此，利用圈層關(guān)系傳播的效果最為明顯，有很多葡萄酒經(jīng)銷 商是政府官員，退體官員或商人，這些人在職務(wù)上獲得了豐 富的渠道，積累了非常有用的社交圈和人脈關(guān)系，這都為關(guān) 系營(yíng)銷奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。作為這些有一定社會(huì)地位的經(jīng)銷 商，他們可以在經(jīng)常性的聚會(huì)或者商

8、務(wù)活動(dòng)中，向自己的朋 友或者社交圈的其他人推薦波爾多的葡萄酒，這使得波爾多 葡萄酒可以直接被有能力消費(fèi)的群體所接受，并且通?？梢?得到良好的傳播效果。由于，來(lái)自波爾多的葡萄酒具有價(jià)格 的不透明性，供求等各方面信息的不對(duì)稱，使得波爾多的葡 萄酒可以為其經(jīng)銷商帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)甚至是暴利。除了一些針對(duì)葡萄酒的品鑒會(huì)和高端酒會(huì)，波爾多葡萄 酒的公關(guān)活動(dòng)還采取了事件營(yíng)銷方式。事件營(yíng)銷的精髓在于 把握發(fā)生在目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)或者全球最受矚目的大事件，將這 些事件與葡萄酒推廣聯(lián)系起來(lái)，借助新聞和媒體熱潮，達(dá)到 關(guān)系營(yíng)銷的目的。舉一個(gè) 2013 年初法國(guó)的事件營(yíng)銷例子， 著名的蘇富比拍賣行替米其林三星級(jí)餐廳的酒窖進(jìn)行

9、拍賣， 主要的拍品就是波爾多的 124 瓶葡萄酒，競(jìng)標(biāo)者除了可以拍 得帶有餐廳主廚簽名的葡萄酒，還可以獲得該餐廳的一些有 趣紀(jì)念品和廚房設(shè)備。米其林三星級(jí)餐廳對(duì)于美食愛(ài)好者是 最向往的，那里的主廚更是十分受人尊重，波爾多的葡萄酒 拍賣能與這種受世界美食愛(ài)好者喜愛(ài)的餐廳聯(lián)系起來(lái)，不僅 能借助米其林餐廳的知名度和蘇富比拍賣行的媒體關(guān)注度， 還可以向世界美食愛(ài)好者宣傳波爾多的葡萄酒，可謂是一舉 多得。 與巨擘合作近年來(lái)，由于美國(guó)，加拿大，澳大利亞，智利等一些新 興葡萄酒出口國(guó)家的迅速崛起，波爾多葡萄酒的世界出口受 到了前所未有的挑戰(zhàn)，原有的營(yíng)銷策略并不能徹底滿足波爾 多葡萄酒征服世界的需求，因此，波

10、爾多酒莊和葡萄酒企業(yè) 越來(lái)越意識(shí)到專業(yè)的葡萄酒供應(yīng)渠道是不可替代的。專業(yè)的葡萄酒渠道提供商不僅可以為波爾多的葡萄酒 商人提供完整的信息流、資金流和物流，更可以帶來(lái)意想不 到的產(chǎn)品增值。葡萄酒在供應(yīng)鏈的流通過(guò)程中，通過(guò)再加工、包裝、運(yùn)輸、交易和買賣等過(guò)程，獲得了多次的增值。波爾 多的酒莊會(huì)在第一時(shí)間選擇位于上游的渠道管理商，選擇在 葡萄酒供應(yīng)鏈中經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)實(shí)力十分雄厚的企業(yè)進(jìn)行合 作，以此提高在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，酒莊和經(jīng)銷商可 以獲得最大程度的產(chǎn)品增值，將最優(yōu)的葡萄酒產(chǎn)品和服務(wù)提 供給終端的消費(fèi)者。酒莊和渠道巨擘的合作，是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián) 合的協(xié)調(diào)方式，這種營(yíng)銷策略可以對(duì)別的競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)巨大的

11、 壓力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，這種新的機(jī)制可以使雙方各取 所需，在長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作中實(shí)現(xiàn)雙方的利潤(rùn)最大化。中國(guó)大陸連續(xù)兩年成為波爾多葡萄酒最大的進(jìn)口國(guó)，波 爾多的葡萄酒在中國(guó)的受歡迎程度絲毫不減，波爾多的很多 酒莊和葡萄酒企業(yè)也較早地開(kāi)始了與渠道服務(wù)商的密切合 作。在內(nèi)地較為知名的就是建發(fā)酒業(yè)，建發(fā)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)五百 強(qiáng)企業(yè)建發(fā)股份有限公司的子公司，建發(fā)酒業(yè)一直以來(lái)的一 大經(jīng)營(yíng)目標(biāo)就是：打造專業(yè)的優(yōu)質(zhì)酒類供應(yīng)商。事實(shí)上，建 發(fā)酒業(yè)在中國(guó)確實(shí)已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二的葡萄酒供應(yīng)商。到目前 為止，建發(fā)集團(tuán)已經(jīng)取得了波爾多二十四個(gè)列級(jí)名莊的中國(guó) 獨(dú)家代理權(quán)，而且正在著力運(yùn)作關(guān)于組建中國(guó)首個(gè)列級(jí)酒莊 聯(lián)盟的事物。178

12、建發(fā)酒業(yè)在與波爾多的這二十四個(gè)列級(jí)名莊合作之前， 用了五年的時(shí)間進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查和研究，葡萄酒的優(yōu)雅文化 和悠久歷史是一個(gè)世界知名產(chǎn)地葡萄酒品牌的生命，秉承著 全面的衡量原則，建發(fā)酒業(yè)對(duì)波爾多產(chǎn)區(qū)左岸和右岸的 個(gè)列級(jí)名莊分別進(jìn)行考察，最終嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的選定了左岸的八 家和右岸的十六家，而這二十四個(gè)酒莊也就是建發(fā)酒業(yè)打造 的列級(jí)名莊聯(lián)盟。這樣，作為葡萄酒產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)商可以保證 為目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)最高端優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這是長(zhǎng)期發(fā)展必不可少 的作為專業(yè)的供應(yīng)商，建發(fā)酒業(yè)在國(guó)內(nèi)許多大城市陸續(xù)建立 了醇醉酒莊，作為推廣葡萄酒文化的依托和中心，此外，建 發(fā)酒業(yè)獨(dú)創(chuàng)了綜合性強(qiáng)的高檔葡萄酒品鑒會(huì)，葡萄酒專業(yè)知 識(shí)的培訓(xùn)講座，定期的葡萄酒文化的溝通交流，這些全方位 的產(chǎn)品推介活動(dòng)，為企業(yè)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，積累了企業(yè) 的品牌知名度，培育了高質(zhì)量的消費(fèi)者和潛在客戶。建發(fā)酒業(yè)一直致力于保證供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的高質(zhì)量。各地的 醇醉酒莊中的橡木桶全部為法國(guó)進(jìn)口，在基礎(chǔ)的采購(gòu)，倉(cāng)庫(kù) 存儲(chǔ)，物流配送，葡萄