廣告策劃與廣告市場調(diào)查

1、 第一章 廣告策劃概論第一節(jié) 策劃的概念及界定對廣告策劃概念的另種理解：v 廣告策劃就是對v ¡°由誰吆喝¡±v ¡°憑啥吆喝¡±v ¡°吆喝什么¡±v ¡°怎樣吆喝¡±v ¡°吆喝的效果怎樣¡±等五要素所做的預測和決策。第二節(jié) 廣告策劃的概念、特點及作用 1.目標性 先明確廣告活動應達到什么樣的目的A 社會效益（提高知名度，創(chuàng)建名牌企業(yè)）B 經(jīng)濟效益（搶占市場，促進產(chǎn)品銷售） 2.系統(tǒng)性 推出以

2、品牌建設為核心的廣告活動 在整體廣告策劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過制定市場競爭策略和全面的營銷傳播計劃，組織系統(tǒng)的、以推廣商品品牌為中心的廣告活動，迅速樹立商品的品牌形象，進而開拓市場3.思維性 創(chuàng)造性思維是廣告活動是否具有生命力的重要標志。 它表現(xiàn)在廣告定位的抉擇，廣告語言的藝術(shù)渲染，廣告表現(xiàn)的獨特形式，廣告媒體的利用等。 4.智謀性廣告策劃活動是一項利用智謀進行創(chuàng)造性思維的理性活動。 5.操作性 這是廣告策劃的價值所在。不具有操作性的策劃方案，無論怎樣新穎獨特，富有創(chuàng)意，都只能是毫無價值的異想天開，胡思亂想，對實際工作毫無意義。1)預演法2）模擬法3) 分析法6.變異性：主要指廣告戰(zhàn)

3、術(shù)策劃的變通性。 成功的廣告策劃也應當是依據(jù)市場變化而變化的策劃，而不應當是永恒不變的策劃。 7. 超前性 對前瞻性的把握取決于科學的市場分析和預測第三節(jié) 廣告策劃的基本原則v 真實性原則v 信息量原則v 針對性原則v 心理原則v 法律道德原則第四節(jié) 廣告策劃的內(nèi)容和程序 第二章廣告策劃的理論依據(jù) 第一節(jié)整合營銷傳播和廣告策劃 一、整合營銷傳播的內(nèi)涵 整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱 IMC）的定義 整合營銷傳播是以消費者為中心， 建立在對消費者的深入了解的基礎上的一種傳播方式， 它將所有的營銷傳播手段協(xié)調(diào)， 統(tǒng)一起來， 向目標消費者傳

4、遞統(tǒng)一的說服性信息， 在企業(yè)與消費者之間建立一種獨特的關(guān)系， 從而達到企業(yè)的目標。 “一個形象， 一個聲音”二 整合營銷傳播引發(fā)的營銷觀念變革 菲利普·科特勒：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和人材以獲得其所需所欲之物質(zhì)的一種社會過程。 生產(chǎn)觀念:企業(yè)的任務是提高生產(chǎn)效益、降低生產(chǎn)成本來實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn) ,消費者只是喜愛隨處可得、價格低廉的產(chǎn)品 。 產(chǎn)品觀念：消費者喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)的重心集中在精心制作產(chǎn)品。 推銷觀念（現(xiàn)有）：在消費者通常具有一種購買惰性或抗拒心理的基點上,試圖讓消費者購買，采用好許勸說或一系列的促銷行為促使其購買。 營銷觀念：實現(xiàn)

5、組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效更利于傳達目標市場所能生產(chǎn)的東西。 三、整合營銷傳播的特性 整合營銷傳播有兩個明顯特性：一是戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導向性。1 “戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”是指所有通過不同營銷傳播工具在不同媒體傳播的信息都應彼此關(guān)聯(lián)呼應。戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性強調(diào)在一個營銷傳播戰(zhàn)術(shù)中所有物理和心理的要素都應保持連續(xù)一貫性，與此對應分別稱其為“物理連續(xù)性”與“心理連續(xù)性”。 （1）“物理連續(xù)性”是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要連續(xù)一貫。 （2）“心理連續(xù)性”也同樣重要，它是指消費者對該企業(yè)及其品牌的一貫的態(tài)度。2整合營銷傳播的第二個特性是“戰(zhàn)略導向性”，它是指營銷傳播的設計

6、要服從企業(yè)戰(zhàn)略目標的需要。四、整合營銷的廣告策略 從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經(jīng)經(jīng)過廣告分離期、廣告全面服務期、傳播分離期，進入一個全新的階段整合營銷傳播期： speak with one voice。 美國威雅廣告公司推出“全蛋經(jīng)營” 策略； 奧美廣告公司推出“行銷合奏”策略；第二節(jié)社會學與廣告策劃 一、社會學的觀念和方法對廣告策劃的啟示 消費者行為研究與社會學研究的相似特性 “作為一門科學， 社會學試圖發(fā)現(xiàn)和解釋群體生活的模式。作為一門人文學科， 社會學要考察人們的價值觀念和他們?yōu)楂@得滿足和成功所作的努力?！?社會學的分析層次研究、社會學對社會生活的分析分為人的，群體的，全社會的三個層次。

7、 第二節(jié)社會學與廣告策劃 二、社會學與消費者研究 人的社會角色：社會地位，社會角色（理想角色，知覺角色， 扮演角色） 人及其群體：社會參與（核心參與，局部參與），群體（初級群體，消費群體） 大眾行為：消費者的消費行為，大眾的媒介接觸行為 三、社會文化與廣告 文化的內(nèi)涵：”文化“指在群體經(jīng)歷中所產(chǎn)生的世代相傳的共同思維與信仰方式，它是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識，信仰，習俗和技能。 文化對廣告策劃的影響1 文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略2 文化的共同與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化 大眾文化與廣告 1 促進流行產(chǎn)生的作用2 促進流行普及的作用3 消退流行的作用四、社會學研究

8、方法在廣告策劃中的作用 經(jīng)驗性研究與廣告策劃的消費者分析：確認問題，確認對象，運用一定方法實施研究，按照科學的方法度獲得的信息進行分析，得出結(jié)論，研究結(jié)果。 經(jīng)驗性研究的主要方法 :觀察；詢問；實驗；內(nèi)容分析第三節(jié)傳播學理論對廣告策劃的啟示 一、廣告的傳播學意義 傳播的英文拼寫是Communication在希臘文中Communication源于兩個詞根，其中CUM指與別人建立一種關(guān)系，MUNUS指產(chǎn)品、作品、功能、服務、利益等等。 二、傳播學對廣告策劃的啟示 受眾進行信息接收的選擇性定律 選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶 大眾傳播對受眾的作用中彈即倒的受眾 聯(lián)合御敵的受眾 使用與滿足的受眾 兩級

9、傳播論和創(chuàng)新擴散論 媒介的說服效果 廣告策劃者對“大媒介”與“小媒介”的選擇 大媒介：指現(xiàn)代化程度高及需要調(diào)動大量人力，物力， 財力才能推展的媒介， 如電影，電視，電腦等。 小媒介：指那些花錢小，見效快的媒介， 如幻燈， 廣播，教科書等。 第三章 廣告市場調(diào)查一 廣告調(diào)查的概念二 廣告調(diào)查的操作流程1)影響市場需求因素和市場政策法規(guī)調(diào)查v 市場需求的影響因素是多方面的，這些因素主要有經(jīng)濟、氣候、地理和社會文化等方面。經(jīng)濟因素會直接影響到市場消費者的消費方式和消費結(jié)構(gòu)。氣候與地理環(huán)境產(chǎn)生了不同的交通條件、資源分布等，產(chǎn)生了消費者的不同需求方式。社會文化的因素，包括觀念、信仰、習慣與審美旨趣，都以

10、不同的方式對市場的需求發(fā)生作用。因此市場調(diào)查的內(nèi)容與范圍首先要從宏觀上著手，把握市場需求的各種因素的關(guān)系。2)市場供求關(guān)系與市場容量調(diào)查v 市場供求關(guān)系主要表現(xiàn)為社會商品購買力和商品可供量的關(guān)系3)市場競爭性調(diào)查v 在競爭性調(diào)查中，需要查明市場競爭的結(jié)構(gòu)和變化趨勢，主要競爭對手的情況以及本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性。市場競爭性調(diào)查的主要內(nèi)容有：（1）生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者數(shù)目、規(guī)模、市場占有率及變化特點；（2）競爭對手的售后服務方式，消費者的評價；（3）競爭者的銷售組織狀況、規(guī)模與力量，銷售渠道選擇的方式；（4）各競爭者所使用的廣告類型與廣告支出等等（以DVD為例）。4)市場產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品的調(diào)

11、查主要是了解此類產(chǎn)品的消費層次，做到產(chǎn)品的準確定位。產(chǎn)品的調(diào)查包括了消費者的愛好和要求，其具體內(nèi)容大體包括：產(chǎn)品的色彩、風味、規(guī)格和大小、式樣、性能、種類等。5).廣告活動的調(diào)查內(nèi)容包括：v （1）產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略與廣告手段的相互配套，也就是說廣告作為銷售的重要手段能否達到營銷的目的；v （2）廣告創(chuàng)意的概念和形象是否明確，能否激發(fā)消費者的興趣，能否激起消費者的購買欲求；2.設計準備：問卷設計v 就市場調(diào)查來說，其基本的技術(shù)手段就是設定調(diào)查的主題，制定調(diào)查問卷。一份高質(zhì)量的調(diào)查問卷，是獲取全面準確的調(diào)查資料的關(guān)鍵。市場調(diào)查問卷的設計總體上的要求是：2.設計準備：問卷設計v 問卷問題設計的基本技術(shù)

12、手段，大致包括這樣幾種：1二項選擇法v 又稱是否法或真?zhèn)畏?。這種調(diào)查把問題分為兩種情況，二者只能擇其一。v 比如¡°你是否喜歡喝可口類飲料？¡±¡°你是否吸 555牌香煙？¡±v 其優(yōu)點是求得判斷明確，結(jié)論易于解說，不足在于不能表現(xiàn)出意見程度的差別。2多項選擇法v 問卷設計的回答題目可分為幾個，調(diào)查對象可任選某一項或數(shù)項。v 例如，¡°你喜歡的自行車是賽車、山地車和一般式樣的自行車？¡±v 這類問題有其程度上的推進過程。其優(yōu)點是避免是否問題強制選擇的不足，但不易歸類評價。3自

13、由回答法v 此類問題的問卷并無已擬定的答案，自由式提出問題，被調(diào)查者，可以自由地發(fā)表意見。v 例如¡°你喜歡抽什么牌子的香煙？¡±、¡°請您談談對 牌啤酒質(zhì)量和包裝的印象與看法¡±等等。v 此類問題可縮短問答者的距離，靈活地發(fā)表看法，不利之處在于資料難以整理，不易形成一般性結(jié)論。4漏斗法v 這種技術(shù)方法亦稱¡°過濾法¡±，是指最初提出的問題性質(zhì)廣泛，應答者怎樣回答都行，然后逐漸縮小范圍，到最后所問的則是特殊的專門性問題。這類問題在于逐漸概括，問題的內(nèi)容逐步收縮，歸到調(diào)查的主題

14、，而略去了枝節(jié)性、表面性的問題。此類問卷問題較自然，也便于全面了解問題。5比較法v 比較法主要是采取相互比較的方式對不同的調(diào)查項目進行分析的一種方法。例如，將若干個牌號的彩電排列起來，相互加以比較，請調(diào)查對象給予評價，就能得出大致性的結(jié)論。比較法不僅能看出比較雙方的性質(zhì)差別，也能看出二者的程度差異。6順位法v 這種方法就是列出若干項目，以決定其中較重要的，按程序不同的標準加以排列。這類方法有多種詢問方式。例如，¡°在下列幾種物品中你最急需的是哪一種？¡±、¡°你認為¡®A比B¡¯哪個更重要？&#

15、161;±這種順位排列使答者能夠自然地回答所問的問題。如果評定某種商品的銷路名次或知名度情況，就可以采用這種方法。3.調(diào)查實施v 實施市場調(diào)查的主要方法有以下幾種：1市場普查法v 市場普查法是以市場總體為調(diào)查對象的一種調(diào)查方法，是為了了解市場某種現(xiàn)象在一定時空上的情況而進行的一次性全面調(diào)查。2抽樣調(diào)查法v 抽樣調(diào)查是一種非全面調(diào)查，它是根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從被研究的總體中抽出一部分單位作為樣本進行調(diào)查，以此推斷整個母體的特征。在這種調(diào)查中，調(diào)查的范圍應是總體，選取的部分對象叫樣本。抽樣調(diào)查法常用的方式有三種：v （1）等距抽樣，將準備調(diào)查的對象排列起來，設定等距離來抽取。v （2

16、）任意抽樣，采取抽簽方法，將調(diào)查對象寫在紙上，混合后再隨意抽取。v （3）隨機抽樣，將調(diào)查的對象編成號碼，運用亂數(shù)表抽取，這是最常用的一種方法。3典型調(diào)查法v 市場典型調(diào)查是對市場中的典型消費者進行深入調(diào)查的一種方法。這種方法主要是通過典型的特殊定位來了解一般。典型調(diào)查是廣告活動的市場調(diào)查采取的一種普遍形式。其特點是較為節(jié)省人力、財力，取得資料也較快。4隨意調(diào)查法v 隨意調(diào)查法也是調(diào)查人員和廣告策劃人員經(jīng)常采取的一種方法。它是調(diào)查者根據(jù)目的和內(nèi)容。隨意選擇調(diào)查對象進行調(diào)查的一種方法。隨意調(diào)查簡便易行，調(diào)查費用較低。5訪談法v 訪談法就是當面或通過電話、書面等方式向被調(diào)查者詢問，以獲得所需要資料

17、的一種調(diào)查方法。其中包括人員走訪，電話訪談，召開座談會，詢問產(chǎn)品用戶等方式。這種方法的長處在于能夠形成面對面的人際交往，通常能獲得有價值的第一手資料，并且使調(diào)查的內(nèi)容具有深度。6觀察實驗調(diào)查法v 觀察實驗法通常是注意現(xiàn)場情形的調(diào)查方法。就觀察而言，主要是指調(diào)查者對被調(diào)查者的行為與特點進行現(xiàn)象式的描述。觀察法，完全是借助于現(xiàn)場觀察，其準確性較高，但需要注意確定調(diào)查的內(nèi)容，調(diào)查的數(shù)量等問題。就實驗法而言，主要是要通過小規(guī)模的試驗來了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途，借以把握消費者的評價意見。（一）準備工作v 調(diào)研成果主要通過調(diào)研報告來反映。在動筆之前，可考慮先做如下的準備工作。v 1整理與本次調(diào)研有關(guān)的資料。2

18、整理分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)。3對理論假設做出接受或拒絕的結(jié)論。（二）綜合報告v 這種類型的調(diào)查報告目的在于反映整個調(diào)研活動的全貌，詳細地給出調(diào)查的基本結(jié)果和主要發(fā)現(xiàn)。因此，除了需要將統(tǒng)計處理數(shù)據(jù)的基本結(jié)果整理成表格、圖形外，報告的主要內(nèi)容一般可包括以下幾個方面：1調(diào)研概況v 其內(nèi)容主要包括：v （1）調(diào)研目的和調(diào)研方針；v （2）調(diào)研內(nèi)容和問卷設計；v （3）抽樣方案和調(diào)查實施；v （4）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計處理。2樣本結(jié)構(gòu)主要包括：v （1）調(diào)查點的分布；v （2）調(diào)查對象的基本情況；v （3）樣本結(jié)構(gòu)。3基本結(jié)果v 這一部分主要針對問卷中的內(nèi)容給出調(diào)查的結(jié)果，一般配合給出大量的統(tǒng)計圖表以及簡要說明。4對不同層

19、次調(diào)查對象的分析v 這一部分是調(diào)查報告的重點，要針對不同性別、不同年齡、不同文化程度、不同職業(yè)等各種層次的消費者，或是針對不同規(guī)模、不同行業(yè)、不同區(qū)域、不同性質(zhì)的企業(yè)，給出統(tǒng)計分析的主要結(jié)果。廣告調(diào)查報告的組成部分1 序言：主要介紹調(diào)研課題的基本情況，包括封面，目錄和索引.2 摘要： 是對市場調(diào)查結(jié)果的概括性說明 .3 正文： 詳細闡述調(diào)研的全部事實。1）研究背景2）研究目的3）研究方法：包括地區(qū)，對象，訪問完成情況，樣本的結(jié)構(gòu)，資料采集，訪問員介紹和資料處理方法及工具。4）研究結(jié)果5）結(jié)論和建議4 附錄：主要呈現(xiàn)與正文相關(guān)的參考資料。 第四章 廣告戰(zhàn)略策劃 第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略策劃 一、廣告戰(zhàn)略

20、策劃的概念 廣告戰(zhàn)略是根據(jù)市場分析， 消費者分析和企業(yè)，產(chǎn)品分析所獲得的資料， 為實現(xiàn)廣告目標而制定出的對全局性和長遠性的廣告活動指導思想，目標， 原則的宏觀籌劃和謀劃。 二 制定明確的廣告目標 1 心理性目標n 將產(chǎn)品新的使用途徑以及新的構(gòu)思傳達給消費者n 促使消費者回想起先前有過的經(jīng)驗n 將產(chǎn)品與消費者廣泛認可的人物或符號聯(lián)系起來n 將產(chǎn)品與消費者共有的心愿或理想聯(lián)系起來 n 表明該產(chǎn)品或服務如何滿足基本需求n 改變消費者原有的態(tài)度 n 產(chǎn)品必須與消費者能得到的最大利益聯(lián)系起來n 利用消費者的潛意識需求 2 行動性目標n 鼓勵消費者增加使用的次數(shù)n 鼓勵消費者增加更換產(chǎn)品的頻率 n 鼓勵消

21、費者試用某一產(chǎn)品的代用品n 感動一個人， 讓其影響他人購買n 采用試樣和其他咨詢形式n 歡迎消費者來商店瀏覽 3 企業(yè)的目標 n 使大眾理解公司是行業(yè)先鋒 n 吸引從業(yè)人員n 使大眾理解公司是行業(yè)先鋒n 增加股東對公司的信賴n 表明公司富有公眾意識n 表明公司產(chǎn)品和服務范圍廣泛 4 營銷的目標n 刺激對該產(chǎn)品的基礎性需求n 確立對該產(chǎn)品的選擇性需求 n 激發(fā)公司銷售人員的工作熱情n 擴大公司銷售網(wǎng)絡第二節(jié) 廣告產(chǎn)品認識 產(chǎn)品的概念n 凡是能夠滿足消費者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。產(chǎn)品是消費者所能獲得的“滿意的組合”或“效用的組合”。n 廣告策劃對于產(chǎn)品的整體研究，基本上包括這樣三個部分：n 核心

22、產(chǎn)品，又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指向消費者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。n 有形產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，也就是向市場提供的產(chǎn)品的實體和勞務的外觀。n 延伸產(chǎn)品，又稱無形產(chǎn)品或擴增產(chǎn)品。是指消費者購買有形產(chǎn)品時所能得到利益的總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項服務所產(chǎn)生的利益之和。 產(chǎn)品的價值n 一般地說，在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的價值集中表現(xiàn)在如下幾方面。n 產(chǎn)品的使用價值n 產(chǎn)品的社會價值n 產(chǎn)品的宣傳價值n 產(chǎn)品的競爭價值 產(chǎn)品的價值n 一般地說，在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的價值集中表現(xiàn)在如下幾方面。n 產(chǎn)品的使用價值n 產(chǎn)品的社會價值n 產(chǎn)品的宣傳價值n 產(chǎn)品的競爭價

23、值 產(chǎn)品的價值n 一般地說，在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的價值集中表現(xiàn)在如下幾方面。n 產(chǎn)品的使用價值n 產(chǎn)品的社會價值n 產(chǎn)品的宣傳價值n 產(chǎn)品的競爭價值 產(chǎn)品的價值n 一般地說，在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的價值集中表現(xiàn)在如下幾方面。n 產(chǎn)品的使用價值n 產(chǎn)品的社會價值n 產(chǎn)品的宣傳價值n 產(chǎn)品的競爭價值第三節(jié) 廣告定位 廣告定位就是確定某一產(chǎn)品在市場競爭中的位置，瞄準廣告所針對的特定對象， 使他們在眾多的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品特質(zhì)， 使其具有良好的市場競爭力。 一 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品物質(zhì)特點分析從廣告策劃的角度講，主要應該抓住如下幾項。n 用料 分析廣告產(chǎn)品所使用的原材料是什么，原材料的產(chǎn)地、性質(zhì)、特點，與

24、同類產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的原材料有無優(yōu)勢。n 用途性能 分析廣告產(chǎn)品究竟是為何目的而研制生產(chǎn)的，可以滿足消費者或用戶的哪些具體要求，如何操作使用；分析產(chǎn)品的性能，能承擔完成哪些方面的工作，工作的效率和效果如何。n 產(chǎn)品外觀 主要分析產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、款式等。n 產(chǎn)品生命周期與廣告策略引入期和成長期前期：在產(chǎn)品的引入期和成長期前期，新產(chǎn)品剛進入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費者所認知。 成長期后期和成熟期：在產(chǎn)品進入成長期后期和成熟期，產(chǎn)品在市場上已為消費者廣泛認識與接受，銷售量穩(wěn)步增長，利潤已有保證。與此同時，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日趨激烈。尤其是在產(chǎn)品進入成熟期后，產(chǎn)品

25、工藝穩(wěn)定成熟，消費者已形成使用習慣，產(chǎn)品銷售達到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭更為激烈。飽和期和衰退期：在產(chǎn)品進入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，其他新的產(chǎn)品已逐步進入市場。 二 企業(yè)定位策略n 在廣告策劃中為企業(yè)定位的常見手法是“雙重定位”，對于產(chǎn)品名稱與企業(yè)名稱相同的企業(yè)來講更是如此，如可口可樂、百事可樂、娃哈哈等n 這些企業(yè)在為產(chǎn)品定位的同時，也同時為自己的企業(yè)定了位。它們的廣告一方面宣傳了產(chǎn)品，另一方面又宣傳了企業(yè)，可謂一舉兩得。 三 形象定位策略n 這是在廣告策劃中，表現(xiàn)產(chǎn)品獨特形象的一種方法。形象定位不僅要求產(chǎn)品形象具有不同于其他產(chǎn)品的識別性

26、，還要求產(chǎn)品具有獨特的情感與文化的品格。n 形象美可以反映出商品的許多特點，如產(chǎn)品的風格、造型的美感如和諧的尺寸與比例、時代感和潮流感、企業(yè)的高水準、產(chǎn)品的高檔次等等。n 在廣告形象定位的具體策略中，商標定位、造型定位與色彩定位占有極其重要的地位。 產(chǎn)品形象分析n 任何產(chǎn)品都有滿足社會生產(chǎn)和人民生活需要的使用價值，它的質(zhì)量、性能、用途、商標等，能給人們帶來什么好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品的品格，即形成產(chǎn)品在人們心目中的形象。n 通過廣告策劃和創(chuàng)意來塑造產(chǎn)品形象，其前提必須是經(jīng)受了市場考驗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。1商標 2造型定位n 造型定位就是在廣告的活動中，集中力量來告訴消費者，該項產(chǎn)品在外

27、觀造型上與其他產(chǎn)品有什么不同之處，以美觀、新穎、奇特、時髦的造型來誘發(fā)消費者的喜愛，進而激發(fā)他們對商品的購買欲望。n 造型可以稱為“視覺的語言”、“抽象概念的形象化表達”。因此，商品的造型具有生動、直觀的特性，它與企業(yè)的形象定位緊密相關(guān)。3色彩定位n 色彩定位是在廣告宣傳中運用色彩表現(xiàn)產(chǎn)品之美感，使消費者從產(chǎn)品及其外觀的色彩上辨認出商品的特點。色彩能給人以美的感受、色彩能令人產(chǎn)生美好的感情、色彩可以寄托人們美好的理想與期望。四、服務定位n 服務定位就字面的理解就是針對服務的定位，具體來講，有以下兩種情況。五、心理定位n 以產(chǎn)品能給消費者的心理上的價值定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能和給人心理享受和

28、滿足，以刺激消費者的購買欲求。如在廣告中說“一切盡在掌握”、“一路上遙遙領(lǐng)先”、“成功自有非凡處”、“享受駕駛的快樂”等等，突出產(chǎn)品的高級豪華，讓消費者覺得體面氣派，烘托其高貴的地位與身份，使獲得一種炫耀、輝煌的心理滿足。第四節(jié) 企業(yè)產(chǎn)品定位策略n 企業(yè)產(chǎn)品定位的策略大致上有三種類型，它們分別是市場領(lǐng)導者的定位策略、市場跟進者的定位策略、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略等。一、市場領(lǐng)導者的定位策略n 定位就是讓企業(yè)的產(chǎn)品形象在消費者的心目中占有一個不可替代的位置，無關(guān)緊要或可以被人替代就意味著失敗。市場領(lǐng)導者定位的戰(zhàn)略思想就是以先入為主的原則作為思維主線，逐漸達到長遠定位的目的。要保持住領(lǐng)

29、導地位并非易事，作為市場上領(lǐng)導者的企業(yè)必須注意以下幾點：n （1）你不能用你自己的話來建立一個領(lǐng)導地位，而必須用消費者的客觀評價來建立，自吹自擂一定會引起消費者的反感。n （2）持續(xù)強化企業(yè)最初的產(chǎn)品概念及經(jīng)營理念，并充分利用這個最初概念或理念所創(chuàng)造的“先入為主”的優(yōu)勢n （3）必須克服自滿傾向，密切注視同行業(yè)競爭者每一樣新產(chǎn)品的發(fā)展。n （4）領(lǐng)導者的定位策略一旦實現(xiàn)，必須認為這只是定位計劃的開始，要不斷地鞏固這種定位，千萬不能以為這樣便可以一勞永逸。n （5）處于領(lǐng)導者地位的企業(yè)和品牌，要善于用自己的力量（財力和物力）抑制競爭對手而確保自己的領(lǐng)導者地位。n （6）領(lǐng)導者的內(nèi)在力量來源于自己

30、的產(chǎn)品，而不是組織。n （7）領(lǐng)導者應該有眾多的著名的產(chǎn)品和品牌，并使每一個品牌都能在消費者心中定在一個好的、有利的位置上。二、市場跟進者的定位策略n 跟進者的含義就是在領(lǐng)導者之后的位置上的企業(yè)或品牌。跟進者的定位思想主要是在消費者心目中尋找一塊空隙，然后迅速加以補充。市場跟進者通常可以采取以下的策略：n （1）在消費者心目中強化自己的特點。（2）尋找為消費者所重視的、尚未被市場領(lǐng)導者占領(lǐng)的定位，如在價格方面的高價位、低價位，在技術(shù)上的新突破，在功能上的獨創(chuàng)性等等。（3）退出競爭性定位，重新尋找新的定位。（4）通過進入“高級俱樂部”的策略來提高自己的定位?！案呒壘銟凡俊蓖鞘袌鲱I(lǐng)導者所在的地

31、方，如美國財富雜志每年排的“世界500強”等等。三、市場挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位n 當一個企業(yè)既不是領(lǐng)導者，又不想作為跟進者在摹仿和發(fā)展時，他便只能作為競爭對手出場，這個企業(yè)要想進行重新定位，反過來為自己的競爭對手重新定位。n 它們一般會利用“比較廣告”來打通侵入人心的途徑并在消費者心中重新定位，以創(chuàng)造一個新的次序。說自己，或說競爭對手的產(chǎn)品“并非某某屬性”的陳述往往是一個頗為有效的辦法。挑戰(zhàn)者為其競爭對手重新定位的策略具有以下幾個特點：n （1） 否定性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的陳述是一個具有否定屬性的負判斷。 （2） 強制性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者率先

32、發(fā)現(xiàn)并公諸于眾的，不管競爭對手承認不承認、愿意不愿意，強行推出。 （“不含糖份”、“沒有防腐劑”）n （3） 突然性。重新定位中的關(guān)于“并非某某屬性”的定位，是挑戰(zhàn)者向競爭對手突然發(fā)起的。 廣告主題策劃（一）廣告主題的三個要素n 廣告主題由廣告目標、信息個性和消費心理三要素構(gòu)成。用公式表示，即：n 廣告主題廣告目標+信息個性+消費心理1.廣告目標，是根據(jù)企業(yè)營銷決策與廣告決策而確定下來的。n 廣告主題要服從和服務于廣告目標，一是要有的放矢，二是要講求效果，三是要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。2.信息個性，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性，要與其它的商品、勞務、企業(yè)和觀

33、念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點。信息個性也可稱為銷售重點即“賣點”，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點。3.消費心理，即廣告目標和信息個性，要符合消費者某一方面的心理需要。如果不適應顧客的心理欲求，這個主題也就不能成為好的主題。 （二）確定廣告主題的題材n 對于廣告主題的策劃來講，同一個主題可以選擇不同的題材加以表現(xiàn)。廣告題材的選擇要多層次多側(cè)面，要富于新意，豐富多彩。一般說來，有下列的題材范圍可供選擇：1健康2食欲3安全4美感5時尚6愛情7榮譽8母愛n9地位10社交 11快樂 12效能 13.方便 14保證 15經(jīng)濟好的廣告主題：n （1）引人注目；n （2）淺顯易懂；n （3）整體統(tǒng)一；n

34、 （4）獨特個性。第五章 廣告媒介策劃第一節(jié) 受眾細分與媒介定位1.受眾中心論“受眾中心論”這個觀點于90年代初期提出 背景：1.媒介本身的發(fā)展：宣傳功能提供信息和娛樂的功能2.營銷理念的發(fā)展變化：生產(chǎn)導向推銷導向消費導向（“太陽中心說”）銷售觀念營銷觀念全方位營銷觀念2 媒介受眾定位的依據(jù)-受眾細分1）媒介分眾化趨勢世界各國媒介發(fā)展的三個階段：精英化-大眾化-分眾化（報紙-雜志-廣播-電視）2）大眾化和分眾化的問題3.媒介受眾定位的方法從以下幾個方面進行考察： 1）地理細分：行政區(qū)域，城鄉(xiāng)差別2）人口細分：性別，年齡，文化，職業(yè)，收入，民族，宗教，黨派3）心理細分：社會階層，生活方式，個性特

35、征，興趣愛好4）行為細分：使用媒介的時間，場所，方式，目的1）地理細分n 地方化和全國化的問題-全國性媒介在廣告競爭力方面趕不上地方性媒介-地方性媒介擴張的沖力2）人口細分“年輕化”的問題青年讀者，尤其是都市青年成為當今媒體追逐的對象3）心理細分n 英國人戲稱泰晤士報的讀者是正在管理國家的人電訊報的讀者是曾經(jīng)管理過國家的人衛(wèi)報的讀者是那些覺得應該是自己管理國家的人金融時報的讀者則相信正是自己在管理國家太陽報讀者不在乎誰在管理國家，只要有色情就行4）行為細分使用媒介的時間的劃分 上海新聞報“一日三刊”-午報的嘗試：讓新聞滾動 ； 填補時間空白-晨報的成功：生活方式的變化（上班途中看報） 傳播加服

36、務的功能（精神快餐）-晚報的“衰落”：世界趨勢（生活方式的改變） 中國問題（老齡化）n 多種分類方式的結(jié)合-中國青年報：不再以廣大青年團員為對象，而是青年中社會責任感特別強的一批人，突出作為社會弱勢群體的代言人的使命。n 多種分類方式的結(jié)合-中國青年報：不再以廣大青年團員為對象，而是青年中社會責任感特別強的一批人，突出作為社會弱勢群體的代言人的使命。-南方周末報：關(guān)心國家進步，關(guān)注弱勢群體二 廣告媒體渠道概述n 按其表現(xiàn)形式進行分類，廣告媒體可以分為：n 印刷媒體n 電子媒體n 按其功能進行分類，廣告媒體可分為n 視覺媒體n 聽覺媒體n 視聽兩用媒體第二節(jié) 廣告媒體渠道概述n 按其影響范圍進行

37、分類，廣告媒體可以分為：n 國際性廣告媒體n 全國性廣告媒體n 地方性廣告媒體n 按接受類型進行分類，廣告媒體可分為n 大眾化媒體n 專業(yè)性媒體二 廣告媒體渠道概述n 按時間進行分類，廣告媒體可以分為：n 瞬間性媒體n 短期性媒體n 長期性媒體n 按可統(tǒng)計程度進行分類，廣告媒體可分為n 計量媒體n 非計量媒體二 廣告媒體渠道概述n 按傳播內(nèi)容進行分類，廣告媒體可以分為：n 綜合性媒體n 單一性媒體n 按與廣告主的關(guān)系進行分類，廣告媒體可分為n 間接媒體/租用媒體n 專用媒體/自用媒體二 廣告媒體渠道概述第三節(jié) 廣告媒體渠道策劃步驟一、廣告媒體調(diào)查n 調(diào)查研究是廣告媒體選擇的首要環(huán)節(jié)，是擬定廣告

38、媒體計劃的必要前提。這一階段包括了解與分析各個廣告媒體的權(quán)威性，覆蓋面、觸及率、頻繁率、毛評點、重復率、連續(xù)性、針對性、效益方面的情況，以明確廣告計劃的目標與廣告媒體之間存在的差距，其中心是分析廣告媒體的數(shù)量與質(zhì)量問題。在媒體調(diào)查研究的諸多方面中，媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量是最緊要的問題，因此，應將其列為重點，格外予以重視。步驟二、確立媒體目標：確定媒體計劃的具體對象n 確立目標，就是明確媒體計劃的具體目標對象。確定目標就是要明確以下4個因素。（一）明確傳播對象：明確誰是廣告媒體的傳播對象。這是決定廣告效果的重要因素。（二） 明確傳播時間：明確傳播時間，也就是選擇恰當合適的時間作為廣告推出的時間。（

39、三）明確傳播區(qū)域：指確定市場的位置，并按照市場的位置選擇廣告媒體。（四）明確傳播方法：涉及到選定廣告推出的次數(shù)及廣告推出的方法這兩個問題。1廣告推出的次數(shù)n 頻次: ¡ª¡ª 過高的頻率是一種浪費。n 一般認為: 電視廣告的有效頻次為每周3 4 次; 戶外廣告的有效頻次稍高(每月12次展示) 雜志廣告: 每季度3 4 次 通常：一個廣告展露3次 展示次數(shù)n 1977年，廣告研究者提出： ¡°有效展示¡±概念n 第一次展示：這是什么？n 第二次展示：這是什么？（持續(xù)反應/評價反應）n 第三次展示：提醒作用2廣告推出的

40、方法n 廣告推出的方法是指廣告形式的選擇。廣告的表現(xiàn)形式與體裁是多種多樣的。不同的廣告形式具有不同的感染力與吸引力，因此，其形式的選擇不僅影響受眾的態(tài)度，而且影響廣告目標的達成。步驟三、媒體方案分析n 1 選擇媒體方案一般說來，可供選擇的媒體方案有以下幾種：方案一：單一媒體方案：是指只選擇運用某一種媒體作為傳播廣告信息通道的方案。例如只運用雜志媒體，或者單獨運用電視或廣播媒體等等。方案二：多媒體組合方案：是指在同一時期內(nèi)，選用兩種或兩種以上的媒體，傳播內(nèi)容基本相同廣告信息的方法。方案三：綜合性媒體方案：這種方案是指充分發(fā)揮各式各樣的眾多媒體的優(yōu)勢與特長，科學有效地構(gòu)成多層次、全方位、立體式的廣

41、告宣傳網(wǎng)絡。這種媒體組合氣勢恢宏，耗資巨大，效果最佳，符合整合營銷的傳播理念。主要的幾種媒體組合形式 1.報紙+廣播2.報紙+電視3.報紙+雜志4.報紙+電視+POP5.報紙+電視+郵政媒體6.電視+廣播7.郵政媒體+POP+海報2、媒體方案評估n 為了精心選擇廣告媒體，減少廣告計劃制定過程中的偏差失誤，必須對廣告媒體方案進行充分嚴格的分析與評價。媒體方案評估的主要內(nèi)容包括以下三個方面。（一）可行性分析：所謂可行，也就是符合廣告的最終目標，取得最理想的經(jīng)濟效益與社會效益。對經(jīng)濟效益的分析，應從廣告投資額度與促銷效果彼此間的比較中得出結(jié)論。2、媒體方案評估（二）危害性分析: 對媒體方案進行評估，

42、必須具有風險意識，著力分析評價方案實施后可能造成的危害與不良影響。（三）實施條件分析:主要是指對實施媒體方案時可能遇到的麻煩或阻礙等客觀棘手情況的分析。步驟四、組織實施n 組織實施，這是對前面廣告媒體方案的具體落實，是媒體選擇程序的最后一個階段。這一過程包括四個具體步驟：廣告發(fā)布時間明細表廣告推出時機一經(jīng)選擇確定下來，接著需要解決的問題是具體排表廣告推出時間明細。這主要從兩大方面加以考慮：其一是集中與分散的程度，即連續(xù)的還是間斷的？其二是廣告推出的頻率是保持一貫、還是起伏變化的？第六章 廣告預算的決策 第一節(jié) 廣告費用預算概述一、廣告預算的定義 廣告預算是在一定時期內(nèi)，廣告策劃者為實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)

43、略目標，而對廣告主投入廣告活動所需經(jīng)費總額及其使用范圍、分配方法的策劃。二、廣告預算的作用 控制廣告規(guī)模 評價廣告效果 規(guī)劃經(jīng)費使用 提高廣告效益 三、廣告預算的分類  黑：免費贈品， 邀請旅游費，社會慈善費，商品說明書費，包裝費，顧客招待費，行業(yè)管理費，廣告人員福利和娛樂等費用。  白1 媒體購買：支付報紙、雜志、電視、廣播等廣告媒體；購買或租用戶外廣告媒體；執(zhí)行直郵廣告、售點廣告等的所有費用等2. 廣告管理：廣告主廣告部門人員的工資，辦公用品費用；廣告代理商和其他廣告服務機構(gòu)的手續(xù)費、傭金；廣告部門的差旅費等3. 廣告制作美術(shù)設計、制版、印刷、攝影；廣播電視廣告錄制、拍

44、攝；與廣告相關(guān)的產(chǎn)品包裝、設計費用等4.雜費：廣告材料運送費，以及其他各種廣告費用 灰：樣品費、推銷表演費、商品展覽費、促銷活動費、廣告主廣告部門的房租、水電、宣傳車輛費，為推銷員所提供的一切便利所需的費用，市場調(diào)研費第二節(jié) 制定廣告費用預算的根據(jù)與方法一、 廣告預算的根據(jù) 根據(jù)企業(yè)的承受能力 根據(jù)企業(yè)營銷目標和廣告目標 根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境因素影響程度 根據(jù)產(chǎn)品本身的特點 二、 廣告預算的方法 銷售額比例法 設定廣告預算總額為A，銷售額為S，企業(yè)所確定的廣告費占銷售額的百分比率為a，則AS×a。 計算例題 去年銷售額為100萬元，確定的廣告費占銷售額的百分比率為2，則明年的廣告預算總額

45、為 l00萬元×22萬元 銷售單位法 每一個銷售基本單位中都有一定數(shù)量的廣告費。 計算例題 如果品公司銷售蘋果，每箱售價80元，其中有廣告費2元，預計公司年銷售蘋果4萬箱，則廣告預算為 2元×40，00080，000元 缺點： 違背了廣告產(chǎn)生銷售這一基本原理，仍是把廣告預算看成了銷售結(jié)果 在未有實際銷售完之前，廣告預算也是不確定的 比較死板，不能適應市場環(huán)境和競爭狀況的不斷變化，也不適應開拓新市場的需要。 利潤比例法 將產(chǎn)品利潤額的一定百分比例作為廣告預算總額。 計算公式 設定A為下一年度的廣告預算總額，B為上年度實際支出的廣告費，S為預測下一年度純利潤增加額，a為企業(yè)確定的百分比率，則AB十S×a。 缺點： 沒有考慮競爭因