克明面業(yè)XXXX年五谷蔬香新品推廣方案

1、五谷蔬香 ”新品推廣方案克明面業(yè)雜糧面新品“五谷蔬香”系列自八月下旬試銷(xiāo)以來(lái)，到目前已經(jīng)銷(xiāo)售了 兩百多噸，市場(chǎng)反應(yīng)良好，更于 9月 16日的第十屆中國(guó)面制品大會(huì)中經(jīng)專(zhuān)家評(píng)審會(huì) 的嚴(yán)格品評(píng)，因在創(chuàng)新性、產(chǎn)品質(zhì)量、健康因素等方面的優(yōu)秀表現(xiàn)， 榮獲了“2009-2010 年度中國(guó)面制品創(chuàng)新產(chǎn)品”獎(jiǎng)。為了盡快將“五谷蔬香”推向市場(chǎng)，為克明面業(yè)樹(shù) 立又一市場(chǎng)標(biāo)桿性產(chǎn)品，同時(shí)促進(jìn)公司年度銷(xiāo)售任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，特制訂本方案。一、新品市場(chǎng)定位與推廣口號(hào)一方面由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展， 人民生活水平得到了提高； 另一方面由于頻發(fā)的食 品安全事件，使得消費(fèi)者對(duì)健康飲食的重視程度空前提高。對(duì)五谷雜糧也從以前的棄如敝屣，變成了天

2、然、綠色、健康之選。各路雜糧產(chǎn)品 對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)教育，也起到了推波助瀾的作用。目前雜糧消費(fèi)觀(guān)念已然成熟，我們?cè)谠邢愎?、玉米、蕎麥的基礎(chǔ)上推出新的品 牌雜糧系列掛面正逢其時(shí)。因此“五谷蔬香”的市場(chǎng)定位是：滿(mǎn)足中高檔消費(fèi)者對(duì)天然五谷雜糧保障健康生活的需求。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與支持點(diǎn)：南瓜：平肝和胃，通經(jīng)絡(luò)，利血脈，調(diào)經(jīng)理氣。西紅柿：生津止渴，健胃消食，降脂降壓。胡蘿卜：益肝明目，降糖降脂，降氣止咳。菠菜：通血脈，止渴潤(rùn)腸，滋陰平肝，助消化。大豆：健脾益氣，潤(rùn)燥消水，防止血管硬化。從中可以概括出“五谷蔬香”系列產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)：天然健康，營(yíng)養(yǎng)美味。因此我們 的推廣口號(hào)為：五谷蔬香，自然營(yíng)養(yǎng)?！拔骞仁呦恪笨?/p>

3、以觸動(dòng)消費(fèi)者的感官，使其產(chǎn)生美好聯(lián)想，同時(shí)也給了消費(fèi)者一 個(gè)心理暗示：我們的產(chǎn)品源自天然、口感上佳。該口號(hào)吻合了消費(fèi)者頭腦中“五谷 為養(yǎng)、五果為助、五菜為充”的觀(guān)念，理所當(dāng)然、順理成章地宣告了產(chǎn)品天然、健 康、營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)?？谔?hào)平和而有打動(dòng)人心的力量。二、新品渠道策略與鋪貨計(jì)劃根據(jù)“五谷蔬香”面向中高端消費(fèi)人群的定位，我們的渠道推廣首先要把握的是 消費(fèi)層次較高的零售系統(tǒng) A類(lèi)、B類(lèi)賣(mài)場(chǎng)和中高檔的社區(qū)店，其次是C類(lèi)、D類(lèi)終端, 最后才是流通市場(chǎng)。由于是迎合了市場(chǎng)需求的新品，又因?yàn)閮r(jià)格不透明有著足夠的價(jià)格空間，“五谷蔬香”有成為公司未來(lái)主力品種的潛在優(yōu)勢(shì)，因此必須要從一開(kāi)始就做好價(jià)格體系， 從嚴(yán)要求

4、指導(dǎo)供貨價(jià)與零售價(jià)的執(zhí)行，必要的時(shí)候通過(guò)控制訂貨量，來(lái)保證對(duì)渠道、 對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的吸引力，保障新的產(chǎn)品系列持續(xù)長(zhǎng)久的生命力。“五谷蔬香”價(jià)格體系：出廠(chǎng)價(jià)5.4元/千克（全國(guó)統(tǒng)一到貨價(jià)）指導(dǎo)批發(fā)價(jià)商超6.5兀/千克流通6.0元/千克指導(dǎo)零售價(jià)商超7.5兀/千克流通7.0元/千克價(jià)格體系維護(hù)兩個(gè)原則：第一、1千克售價(jià)不低于7元；第二、給終端的利潤(rùn)保 持在1元?！拔骞仁呦恪笔歉郊又蹈叩漠a(chǎn)品，售價(jià)太低嚴(yán)重影響產(chǎn)品形象，也不利于保持渠 道驅(qū)動(dòng)力。這是一個(gè)集形象產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品于一身的新品系列，不能將就流通市場(chǎng)的低價(jià)位、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。鋪貨計(jì)劃：1、以 11個(gè)辦事處為樣板， 優(yōu)先鋪貨、啟動(dòng)相關(guān)推廣計(jì)劃。 其他各區(qū)優(yōu)

5、選網(wǎng)絡(luò)好、 品牌意識(shí)強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商先行鋪貨，同樣按照先終端后流通、由大到小依次推進(jìn)的方式。 先做好重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)店的產(chǎn)品形象展示，再向周邊輻射。2、新品上市三個(gè)月內(nèi)長(zhǎng)沙、武漢、廣州三個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，產(chǎn)品上架率KA賣(mài)場(chǎng)100%BC類(lèi)商超和中高檔社區(qū)店產(chǎn)品覆蓋率 80%以上；其他辦事處商超和社區(qū)店上架率不 低于 80%；南方、北方區(qū)成熟市場(chǎng)商超和社區(qū)店上架率不低于 70%。3、預(yù)計(jì)到 2011 年 2 月全國(guó)銷(xiāo)量突破 1200 噸。其中武漢辦 130 噸、長(zhǎng)沙辦 120噸，廣州辦 100噸，其他辦事處 350噸；南方區(qū) 300噸，北方區(qū) 200 噸。三、新品形象公關(guān)策略與推廣計(jì)劃1 、形象公關(guān)公司有著二十六

6、年的輝煌歷史，再往前，向著五十年、一百年進(jìn)軍，那么如何獲 得新一代年輕人的喜愛(ài)，爭(zhēng)取在潛力消費(fèi)群體中的話(huà)語(yǔ)權(quán)，為未來(lái)的市場(chǎng)銷(xiāo)售奠定 戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)，是我們做市場(chǎng)應(yīng)該要研究的重要方向。七里香、東風(fēng)破、千里之外、青花瓷、稻香歌壇新天王周杰倫開(kāi)創(chuàng) 華語(yǔ)樂(lè)壇先聲的中國(guó)風(fēng)，廣受兩岸三地及東南亞地區(qū)歌迷的喜愛(ài)， 近年來(lái)屢次囊括 各種榜單最佳男歌手、最佳單曲、最佳專(zhuān)輯等獎(jiǎng)項(xiàng)，連續(xù) 8 年成為臺(tái)灣唱片銷(xiāo)量冠 軍，那么，讓他來(lái)為我們唱一曲五谷蔬香如何？當(dāng)歌曲熱播大江南北，我們的“五谷蔬香”必火無(wú)疑，同時(shí)也為我們爭(zhēng)取了年輕 一代消費(fèi)大軍青睞和好感。國(guó)際知名品牌對(duì)公共關(guān)系傳播，從來(lái)都是不遺余力，想 方設(shè)法利用一切機(jī)會(huì)和消

7、費(fèi)者、潛在消費(fèi)者建立良好的溝通渠道，因?yàn)檫@樣的投入 最不易引起反感、最有持續(xù)性效果。克明面業(yè)的市場(chǎng)占有率要從 16%突破到 36%，品牌推廣上的突破必不可少，動(dòng)感 地帶的“我的地盤(pán)我做主” 、蒙牛的“酸酸甜甜就是我” 、白沙的“鶴舞白沙，我心 飛翔”，喬家大院造就的喬家大院旅游熱，王老吉的一億捐款，都是抓住了營(yíng)銷(xiāo) 契機(jī)，一舉成就了品牌的飛躍。因此建議以“五谷蔬香”上市為契機(jī)，借力歌曲廣告植入，使克明的公關(guān)傳播再 上臺(tái)階，確立陳克明品牌全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的地位。2、推廣計(jì)劃活化終端，全面覆蓋，關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)，持續(xù)引爆。本次雜糧面新品的上市推介主要關(guān)注終端的品牌運(yùn)作， 以此為契機(jī)， 從營(yíng)造終端 氛圍、豐富促

8、銷(xiāo)方式、提高人員素質(zhì)的角度，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系的升級(jí)。我們要市場(chǎng)， 更要未來(lái)。第一階段 造勢(shì)期（十一月）第一階段的重點(diǎn)為形象店的打造。 按照先終端后流通、 由大到小依次推進(jìn)的方式， 每個(gè)地級(jí)市打造 100 家形象店。辦事處系統(tǒng)和各大區(qū)選擇月銷(xiāo)量五百?lài)嵰陨蠈?shí)力經(jīng) 銷(xiāo)商樹(shù)立樣板，再向周邊縣市輻射。此次活動(dòng)將設(shè)計(jì)制作一批“五谷蔬香”系列廣宣品，訴求重點(diǎn)為“陳克明新作 五谷蔬香，自然營(yíng)養(yǎng)” ，包括店招、貨架卡、堆牌、海報(bào)、包柱、堆頭圍裙等，保 證形象店至少有一兩種售點(diǎn)廣宣品，營(yíng)造終端氛圍。同時(shí)業(yè)務(wù)人員必須向終端傳達(dá)“五谷蔬香”相關(guān)信息，各區(qū)域必須組織經(jīng)銷(xiāo)商召 開(kāi)新品推介會(huì)，有媒體關(guān)系的，適當(dāng)予以報(bào)道。營(yíng)銷(xiāo)部

9、和市場(chǎng)部將組建督導(dǎo)小組， 全國(guó)巡查POfP位情況和渠道、終端店對(duì)新品上市信息的了解程度。第二階段 強(qiáng)推期（十二月、一月）造勢(shì)期同時(shí)也是鋪貨期，鋪貨到位后即展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)推廣，此階段為期兩個(gè)月。主要方式為現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)，“蔬菜抵用券”促銷(xiāo)和“集包裝換面條”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo):每周的周六或周日做一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)活動(dòng)，必須使用“五谷蔬香”形象促銷(xiāo)臺(tái)，現(xiàn) 場(chǎng)買(mǎi)一筒“五谷蔬香”系列面條送雞蛋一個(gè)。重點(diǎn)在于宣傳新品的綠色健康營(yíng)養(yǎng)特 色，不需過(guò)于重視銷(xiāo)售量。地點(diǎn)選擇上，選擇人流較大的超市門(mén)口、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、社區(qū)廣場(chǎng)，流通市場(chǎng)同樣可 以做這樣的活動(dòng)，比如在趕集的時(shí)候擺擺地?cái)?，但需要注意一定要著裝統(tǒng)一，話(huà)術(shù) 一致，體現(xiàn)規(guī)范性專(zhuān)業(yè)性，不能

10、流于低俗。促銷(xiāo)用的雞蛋各地自行采購(gòu)，但可以用活動(dòng)照片和銷(xiāo)售明細(xì)到總部報(bào)費(fèi)用?！笆卟说钟萌被顒?dòng)：主要針對(duì)A、B類(lèi)賣(mài)場(chǎng)，活動(dòng)主題為“五谷蔬香，健康見(jiàn)面，買(mǎi)就送！ ”買(mǎi)兩筒“五 谷蔬香”系列面條，送“蔬菜抵用券”一元，僅限南瓜、西紅柿、菠菜、胡蘿卜， 兩日內(nèi)使用有效。本活動(dòng)著眼于掛面購(gòu)買(mǎi)者同時(shí)大多是家庭菜籃子的掌控者，贈(zèng)送活動(dòng)與“五谷蔬香風(fēng)味”系列關(guān)聯(lián)性好，可增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌記憶?！凹b換面條，陳克明綠色行動(dòng)”：此活動(dòng)可以在做現(xiàn)場(chǎng)展銷(xiāo)時(shí)就告之消費(fèi)者，我們將在元旦開(kāi)展“集包裝換面條” 活動(dòng)：五個(gè)“五谷蔬香”包裝紙可以換 500克北方勁道或其他500克面一筒，十個(gè) 包裝可換1000克“五谷蔬香” 一

11、筒。此活動(dòng)各地可靈活運(yùn)用，如可以用于老日期產(chǎn)品的處理， 但不允許借機(jī)處理質(zhì)量 不過(guò)關(guān)或過(guò)期產(chǎn)品，企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象重于一切。本階段終端能打堆的盡量打堆，能做端架的做端架，堆頭可以考慮打到超市的蔬 菜區(qū)；新品必須出現(xiàn)在貨架的最顯眼和易于拿取的黃金陳列位置。第三階段 持續(xù)期（二月以后）新品上市三個(gè)月之后即進(jìn)入持續(xù)推廣期。 本階段可以延續(xù)強(qiáng)推期的 “集包裝換面 條”活動(dòng)，有關(guān)系的當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)或報(bào)刊可以做一些新聞報(bào)道。注意維護(hù)好渠道價(jià)格 和前期投入的售點(diǎn)廣告。對(duì)渠道實(shí)施“集點(diǎn)換物”活動(dòng)。經(jīng)銷(xiāo)商、終端商每售出一件 1 千克面條集 1分， 面愛(ài)上醬、兒童系列積 1.5 分，富硒積 2 分，其他規(guī)格面條集 0.5 分。此積分今后 可以在每年年底換取不同檔次的禮品，具體待定。宣傳物料列表：1、店招、貨價(jià)卡、堆牌、包柱、堆頭圍裙、促銷(xiāo)臺(tái)；2、“五谷蔬香”海報(bào)、“健康見(jiàn)面，買(mǎi)就送！ ”活動(dòng)海報(bào)3、“集包裝換面條，陳克明綠