基于盈利能力的顧客細(xì)分及營銷策略-場(chǎng)營銷論文

1、基于盈利能力的顧客細(xì)分及營銷策略-市場(chǎng) 營銷論文基于盈利能力的顧客細(xì)分及營銷策略-市場(chǎng)營銷論文基 于盈利能力的顧客細(xì)分及營銷策略-市場(chǎng)營銷論文基于盈利 能力的顧客細(xì)分及營銷策略康慧敏 (西山煤電集團(tuán)股份有限公司太原選煤廠，山西太原030023)摘 要：“80/2法則”的研究表明，不同顧客為企業(yè)創(chuàng)造利潤的能力是 不同的，企業(yè)80%的利潤往往由20%的高盈利顧客創(chuàng)造，而 其余80%的顧客則往往是低利、無利甚至是負(fù)利潤的。沒有哪個(gè)企業(yè)的資源是無限的，資源的稀缺性要求企業(yè)將 有限資源投入到最有價(jià)值的顧客身上，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化目 標(biāo)。關(guān)鍵詞：顧客；盈利能力；營銷策略；財(cái)務(wù)視角中圖分類號(hào)：F279.23文獻(xiàn)

2、標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772 (2015) 22-0096-02 一、研究背景與意義 顧客是 企業(yè)利潤的最終來源，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。更準(zhǔn)確地識(shí)別顧客類型、發(fā)展和維系顧客關(guān)系，對(duì)提升企 業(yè)的營銷績效有著重要的意義。因此，對(duì)顧客類型進(jìn)行細(xì)分，并制定相應(yīng)的營銷策略顯得 十分必要二、基于顧客盈利能力的顧客細(xì)分根據(jù)顧客相對(duì)突生的盈利質(zhì)量指標(biāo)，可以分為 明星”型顧客、現(xiàn)金?！毙皖櫩?、穩(wěn) 定”型顧客、宣傳員”型顧客、高風(fēng)險(xiǎn)”型顧客五個(gè)基本類型。其中，明星”型顧客成長性高、安全性好，顧客購買特征 符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向；現(xiàn)金牛”型顧客盈利的保障性好，資金狀況良好、以付現(xiàn)交易為主，為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)

3、金流；穩(wěn)定”型顧客具有一定的忠誠度， 是企業(yè)基本消費(fèi)群體之一； 宣傳員”型顧客具有廣泛的人際關(guān)系和信息傳播渠道，在該 群體中具有較高影響力和權(quán)威性，因此，這類顧客往往成為 企業(yè)免費(fèi)的形象代言人，只是這種代言對(duì)企業(yè)可能是有利 的，也可能是不利的，甚至致命的；高風(fēng)險(xiǎn)”型顧客在保障性、穩(wěn)定性或（和）安全性方面具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性，企業(yè)在 對(duì)待這類顧客是一定要慎之又慎，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)。（一）投入型顧客及營銷策略投入型顧客具有較大的盈利能力提升潛力，體現(xiàn)在顧客細(xì)分矩陣中，包括不同現(xiàn)實(shí)盈利 能力的明星”型顧客。投入型顧客可能目前的盈利能力并不高，甚至為負(fù)，但由 于其具有良好的成長勢(shì)頭和發(fā)展?jié)摿?，因此，企業(yè)可以

4、選擇 積極的營銷策略，加大營銷力度，更進(jìn)一步積極開拓和吸引 顧客，提高其滿意度、忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)顧客盈利能力大幅 提升。（二）保持型顧客及營銷策略保持型顧客能為企業(yè)帶來一定的利潤，具有較好的穩(wěn)定性或（和）保障性，體現(xiàn)在顧客細(xì)分矩陣上，包括一般盈利能力水平以上的現(xiàn)金?！毙皖櫩秃头€(wěn)定”型顧客。1. 一般盈利能力和高盈利能力現(xiàn)金?！毙皖櫩?。這類顧客的特點(diǎn)有：目前的盈利水平較高，處于企業(yè)平均盈利水平附近或以上； 盈利的保障性非常高，顧客資信良好；成長性、穩(wěn)定性、輻 射性、安全性等盈利質(zhì)量指標(biāo)不突生，說明這類顧客或者與 企業(yè)的交易處于顧客生命周期的成熟期，或者與企業(yè)還未形 成一定程度的穩(wěn)定關(guān)系，購買活動(dòng)

5、具有較高的隨意性、忠誠 度低，成長潛力較低；止匕外，顧客在口碑宣傳方面并未表現(xiàn) 由特殊的效力。針對(duì)以上特點(diǎn)，企業(yè)可以選擇以保持為主的營銷策略，維 持現(xiàn)有營銷投入，收獲顧客帶來的大量現(xiàn)金流。2. 一般盈利能力和高盈利能力穩(wěn)定”型顧客。這類顧客目前盈利水平較高，處于企業(yè)平均盈利水平附近 或以上；盈利的穩(wěn)定性強(qiáng)，說明顧客與企業(yè)的交易關(guān)系呈一 定的規(guī)律性，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)可度較高，具有較高忠誠度；盈 利的保障性不突生，說明該類顧客資信情況一般，企業(yè)應(yīng)當(dāng) 保持一定風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)；盈利成長性不突生，說明該類顧客的未 來發(fā)展?jié)摿^低；盈利的安全性不突生，說明該類顧客與企業(yè)的主營業(yè)務(wù)契合度較低，企業(yè)如加大營銷投入所獲得

6、的回 報(bào)不一定高；盈利的輻射性不突生，說明該類顧客在口碑宣 傳方面沒有表現(xiàn)由突生效力。針對(duì)以上特點(diǎn)，企業(yè)可以以保守策略為主，維持現(xiàn)有營銷 水平，保持較為穩(wěn)定的客戶關(guān)系即可。由于該類顧客的忠誠度較高，流失率預(yù)計(jì)也可以保持在可 接受的范圍。（三）服務(wù)型顧客及營銷策略。服務(wù)型顧客顧名思義對(duì)企業(yè)的服務(wù)”要求較高，這是因?yàn)檫@類顧客具有較為突生的盈利輻射性，他們會(huì)將自己的購物 體驗(yàn)和對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)快速傳播給周圍的人，在一定 顧客群體中具有較高的影響力。因此，這類顧客除本身的盈利能力之外，還具有影響更為深遠(yuǎn)、更為廣泛的 惜數(shù)效應(yīng)眾所周知，產(chǎn)品在短期內(nèi)改變的可能性很低，因而服務(wù)質(zhì) 量對(duì)顧客滿意度和盈利輻

7、射性的影響往往就更加明顯，更起 作用，更應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的重視。（四）防御型顧客及營銷策略。對(duì)于企業(yè)來說，防御型顧客具有較大的風(fēng)險(xiǎn)，防御型顧客具有較高的不穩(wěn)定性，即顧客盈利的穩(wěn)定性較差。穩(wěn)定性差說明顧客購買的隨機(jī)性大、規(guī)律性差，顧客忠誠 度很低，與企業(yè)的購買關(guān)系還處于試探期，或者顧客的這類需求很小，更多的是一種隨機(jī)性的、偶然性的需求。另外，防御型顧客具有較高的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。防御型顧客體現(xiàn)在顧客細(xì)分矩陣上主要包括高盈利能力和一般盈利能力的高風(fēng)險(xiǎn)”型顧客。1 .針對(duì)穩(wěn)定性差的 高風(fēng)險(xiǎn)”型顧客，企業(yè)一方面要繼續(xù)把 握其較高的盈利能力，一方面要積極防范顧客被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 挖 角”。采取適當(dāng)措施提高顧客滿意度，進(jìn)而

8、建立一定的顧客忠 誠。2 .針對(duì)保障性差的 高風(fēng)險(xiǎn)”型顧客，企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重評(píng)估顧 客資信，制訂較高的信用標(biāo)準(zhǔn)，從嚴(yán)把關(guān)，在貨款的回收環(huán) 節(jié)采取積極的策略。針對(duì)這類顧客，企業(yè)更應(yīng)當(dāng)具體分析不同顧客的情況，盡 可能保障企業(yè)盈利的安全。（五）放棄型顧客及營銷策略。放棄型顧客對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率很低，甚至在一定程度上消耗 著盈利顧客帶來的利潤。由于這種消耗在未來轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤的可能性很低，而企 業(yè)為此面臨很大風(fēng)險(xiǎn)，因此，對(duì)于企業(yè)來說，放棄型顧客更 多的是一種負(fù)擔(dān)而非收益。針對(duì)這類顧客，企業(yè)可以在分析的基礎(chǔ)上采取放棄型策 略。如，提高顧客信用水平，降低顧客個(gè)性化服務(wù)成本，減少 顧客針對(duì)性營銷投入，甚至豉勵(lì)顧客向

9、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移等。（六）理想型顧客及營銷策略。根據(jù)顧客質(zhì)量評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)顧客類型的分類主要考慮了顧 客突生的盈利質(zhì)量特征，但現(xiàn)實(shí)中還存在不少顧客，各項(xiàng)或 多項(xiàng)盈利質(zhì)量特征分布較為均勻，沒有明顯的突生項(xiàng)目，難 以在顧客細(xì)分矩陣中體現(xiàn)由來。這里有一類顧客特別值得企業(yè)關(guān)注，那就是各項(xiàng)盈利質(zhì)量 指標(biāo)均處于企業(yè)顧客平均水平之上，且目前的盈利狀況良好 的顧客。這類顧客可以稱得上是企業(yè)的理想型顧客。理想型顧客值得企業(yè)重點(diǎn)培養(yǎng)，應(yīng)當(dāng)加大營銷投入，重點(diǎn) 維系。（七）開發(fā)型顧客及營銷策略。針對(duì)這類顧客，企業(yè)可以選擇開發(fā)性營銷策略。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求，有針對(duì)性的推由一些符合顧 客潛在需求的個(gè)性化服務(wù)，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品和

10、服務(wù)做一些小小 的改進(jìn)，選擇適當(dāng)?shù)姆绞较蝾櫩蛡鬟f改進(jìn)信息等，挖掘這類 顧客的消費(fèi)潛能，并在交易中維系和鞏固顧客關(guān)系，提高顧 客滿意度和忠誠度。從而，將低盈利能力、負(fù)盈利能力顧客提升為一般盈利能 力、甚至高盈利能力顧客，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的提升。（八）負(fù)盈利能力顧客及營銷策略。負(fù)盈利顧客是否對(duì)企業(yè)就完全沒有價(jià)值呢？事實(shí)并非如此。分析顧客成本構(gòu)成，可以看到，顧客成本除了可以歸集到 單位顧客賬戶中的可分配成本外，還包括一些維持級(jí)作業(yè)成 本。在可分配的成本中，還包括不同層級(jí)的作業(yè)成本。借鑒管理會(huì)計(jì)中本量利分析的思路，單位顧客為企業(yè)帶來 的銷售收入首先彌補(bǔ)的是單位級(jí)顧客作業(yè)成本，固定成本并不隨單位顧客的數(shù)量變動(dòng)而變動(dòng)。只要貢獻(xiàn)毛益大于或等于零，負(fù)盈利顧客至少可以起到為企業(yè)消化產(chǎn)能的作用。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)慎重對(duì)待負(fù)盈利顧客，深入分析顧客特征,對(duì)不同價(jià)值的負(fù)盈利顧客區(qū)別對(duì)待。三、結(jié)論 顧客是企業(yè)真正的利潤來源。作為顧客研究的重要組成部分，準(zhǔn)確、合理地進(jìn)行顧客細(xì) 分并制定相對(duì)應(yīng)的營銷策略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷效率最大化的根本要求。只有真正掌握顧客盈利特征，以顧客為導(dǎo)向