第十一章社會群體與消費者行為

1、第十一章 社會群體與消費者行為 吳強有6個很要好的朋友， 平常一有機會，他們 就會聚在一起或者打球，或者旅游，或者喝茶聊天。最近半年來，情況有所變化，當其他6個人都買了現(xiàn)代伊蘭特轎車之后，吳強發(fā)現(xiàn)自己落伍了。他們經常在一起交談的主題往往跟汽車有關，吳強很少能插上話。一到周末，他們更多的是搞自駕車旅游，吳強沒有車，只能讓同伴搭載，心里覺得真不是滋味，特別是家屬一起出游的時候，6個朋友都有車，各種載著自己的妻子和小孩一起有說有笑。唯獨吳強沒有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車。這時候吳強顯得特別尷尬！更讓他難受的是他好像與這個團體的距離變的越來越遠了，偶爾甚至會產生局外人的感覺。引例引例吳強終于買

2、車了，他買的也是韓國的現(xiàn)代伊蘭特，聚會時，一溜七部黑色伊蘭特，場面還是很壯觀的。現(xiàn)在他們在一起討論如何統(tǒng)一裝飾，如何統(tǒng)一安裝外部標志等問題。吳強覺得自己又回到同伴們的身邊了。不過，他還得為這個團隊的統(tǒng)一標志和裝飾再花一筆錢。引例引例思考題： 周圍人群如何影響你的周圍人群如何影響你的消費行為？消費行為？主要內容社會群體概述社會群體概述1參照群體參照群體2社會階層社會階層3社會角色社會角色4群體壓力與從眾行為群體壓力與從眾行為5 互動話題： 1、在學校里，你經常和哪些人在一起？你較親密的圈子有哪些？一般親密的圈子有哪些？這些人對你的人生觀和價值觀有什么的影響嗎？ 2、你參加（或想參加）了學校的什么

3、社團組織？為什么要加入（或想加入）？ 3、你上街購物一般是自己去還是和別的什么人一塊去， 這些人對你的影響有多大？ 4、你崇拜（或曾經崇拜過）明星嗎？為什么崇拜或不崇拜他們？ 5、相比較明星和專業(yè)人士，你更相信誰？社會群體概述社會群體概述1一、社會群體的概念1、群體的概念：、群體的概念： 是指通過一定的社會關系結合起來進是指通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體。行共同活動而產生相互作用的集體。 社會群體是人們通過一定的社會關系結合起來，進行共同活動和感情交流的集體。（是社會生活的具體單位和社會結構的一部分，可以很大，集團，也可以很小，只有兩三個人的小組）2、社會群體的特征

4、 有一定數量的成員和彼此聯(lián)系的紐帶（血緣關系、地緣關系、業(yè)務關系等） 有明確的成員關系（個體對群體的隸屬關系，以及群體內的成員關系，只有明確了，個體才能夠知道，自己屬于哪個群體，以及自己雜在群體中的角色和地位） 有共同的目標、意識和一致行動的能力（形成歸屬感，維系群體的整體性） 有持續(xù)的互動關系（比較長久的互動關系，而不是臨時的，公共汽車的乘客的例子。） 有一定的行為準則和規(guī)范（有明確規(guī)定的，也有不成文的規(guī)定，對群體成員行為進行約束，保證群體目標的實現(xiàn)，群體活動的一致性，并體現(xiàn)出群體與其他群體之間的區(qū)別2021-11-16血緣血緣業(yè)緣業(yè)緣地緣地緣二、社會群體的類型1、正式群體與非正式群體 正式

5、群體：是指有明確的組織目標、正式的組織結構、成員間有著具體的角色規(guī)定的群體。 非正式群體：指人們在交往過程中，由于共同的興趣、愛好 和觀念而自發(fā)形成的群體 。二、社會群體的類型2、主要群體和次要群體 主要群體：成員之間經常面對面接觸和交往，具有較親密人際關系的群體。 次要群體：群體接觸較少，按一定社會關系建立起來的集體。二、社會群體的類型3、隸屬群體和參照群體 隸屬群體：個體實際參加或隸屬的某個集體。影響范圍很深，但規(guī)模不大，影響面較窄。 參照群體：個體在形成購買決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。 購物群體購物群體工作群體工作群體家庭家庭參照群體參照群體朋友朋友非正式的社會群體非正式的社

6、會群體三、與消費者密切相關的群體思考題：思考題： 描述你屬于描述你屬于 其中的三個群體，其中的三個群體，他們如何影響你的消費行為。他們如何影響你的消費行為。 六度分割理論：六度分割理論： 世界上任意兩個人之間最多通過5個人，即六層關系就能建立聯(lián)系，但是，只有 不超過三度分割的人才能產生影響，其影響力隨著分割程度的增加而減少。參照群體參照群體21、參照群體的含義作為人們判斷事物的標準和仿效模作為人們判斷事物的標準和仿效模范的群體。范的群體。分兩類：個體所歸屬的成員群體；分兩類：個體所歸屬的成員群體； 個體所傾慕和向往的榜樣群體。個體所傾慕和向往的榜樣群體。2021-11-16朋友朋友同學同學電影

7、明星電影明星體育明星體育明星政治領袖政治領袖家庭家庭參照參照群體群體 參照群體的行為、參照群體的行為、觀念、意見被個觀念、意見被個體作為有用的參體作為有用的參考信息。考信息。是是指由于群體規(guī)范的指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的作用而對消費者的行為產生影響。行為產生影響。個體自覺遵循群體規(guī)范個體自覺遵循群體規(guī)范并依據群體觀念和規(guī)范并依據群體觀念和規(guī)范行事，群體的價值觀實行事，群體的價值觀實際上已成為個體自身的際上已成為個體自身的價值觀。價值觀。2 2 、參照群體對消費者行為的影響方式、參照群體對消費者行為的影響方式價值表現(xiàn)影響價值表現(xiàn)影響信息性影響信息性影響規(guī)范性影響規(guī)范性影響2021-11-1

8、6一位朋友提到銀座購物廣一位朋友提到銀座購物廣場有很多新款衣服場有很多新款衣服A在幾位朋友家都喝到雀在幾位朋友家都喝到雀巢咖啡巢咖啡A的鄰居認為的鄰居認為A的車太臟的車太臟A的朋友認為的朋友認為A穿的衣服太穿的衣服太顯老氣顯老氣A發(fā)現(xiàn)成功企業(yè)家流行打發(fā)現(xiàn)成功企業(yè)家流行打高爾夫高爾夫A發(fā)現(xiàn)很多上層社會家庭發(fā)現(xiàn)很多上層社會家庭的書卷氣氛很濃的書卷氣氛很濃A需要買一件上衣，去了需要買一件上衣，去了一趟銀座廣場一趟銀座廣場A決定試一試雀巢咖啡決定試一試雀巢咖啡A沖洗汽車并給車上蠟沖洗汽車并給車上蠟A決定不再穿這件衣服，決定不再穿這件衣服，改換另一件衣服改換另一件衣服A認為打高爾夫是企業(yè)家認為打高爾夫是

9、企業(yè)家的象征，決定加入的象征，決定加入A買了很多書和字畫買了很多書和字畫信息性影響信息性影響規(guī)范性影響規(guī)范性影響價值表現(xiàn)上的價值表現(xiàn)上的影響影響 情境情境行為反應行為反應影響類型影響類型 產品因素 產品使用時的可見性 產品的必需程度 產品與群體的相關性 個人因素 消費者的個性特征、個人的知識和經驗 消費者的自我形象 參照群體因素 參照群體的權威性、自信度和吸引力3、決定參照群體影響強度的因素4、參照群體在營銷中的應用： 名人效應名人效應 專家效應專家效應 普通人效應普通人效應 經理型代言人經理型代言人思考題：名人代言廣告的利與弊思考題：名人代言廣告的利與弊思考題：思考題： 假設你是一家大型飲料

10、公司的營銷假設你是一家大型飲料公司的營銷經理，你的廣告商正在物色一名女歌星經理，你的廣告商正在物色一名女歌星作為代言人，你為會廣告代理商提出哪作為代言人，你為會廣告代理商提出哪些建議和要求？些建議和要求？社會階層社會階層3在你的生活周圍有哪些社會階層 課堂思考課堂思考你處于哪一社會階層？你處于哪一社會階層？1、社會階層的含義、社會階層的含義 一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。 社會階層產生的原因（社會制度和個人因素兩方面的原因） 社會分工和財產的個人所有的不同（職業(yè)） 個體獲取社會資源的能力和機會不同（受教育程度）2 2、社會階層特征、社會階層特征（1 1）社會階層體現(xiàn)一定

11、的）社會階層體現(xiàn)一定的社會地位社會地位。一個人所處的社會階層是和。一個人所處的社會階層是和他特定的社會地位相聯(lián)系的。處于較高社會階層的人，必定是擁有他特定的社會地位相聯(lián)系的。處于較高社會階層的人，必定是擁有較多的社會資源，在社會生活中具有較高社會地位的人。較多的社會資源，在社會生活中具有較高社會地位的人。（2 2）社會階層的）社會階層的多維性多維性。決定社會階層的因素既有經濟層面的因。決定社會階層的因素既有經濟層面的因素，也有政治和社會層面的因素。素，也有政治和社會層面的因素。（3 3）社會階層的）社會階層的層級性層級性。從最低的地位到最高的地位，社會中的。從最低的地位到最高的地位，社會中的每

12、一成員，實際上都處于這一連續(xù)體的某一位置上。每一成員，實際上都處于這一連續(xù)體的某一位置上。（4 4）社會階層對行為的）社會階層對行為的限定性限定性。社會交往較多地發(fā)生在同一社會。社會交往較多地發(fā)生在同一社會階層之內，而不是不同階層之間。階層之內，而不是不同階層之間。（5 5）社會階層的）社會階層的同質性同質性。社會階層的同質性是指同一階層的社會。社會階層的同質性是指同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。（6 6）社會階層的）社會階層的動態(tài)性動態(tài)性。社會階層的動態(tài)性是指隨著時間的推移。社會階層的動態(tài)性是指隨著時間的推移，同一個體所處

13、的社會階層會發(fā)生變化。，同一個體所處的社會階層會發(fā)生變化。 3、社會階層的影響因素 美國學者吉爾伯特美國學者吉爾伯特(Jilbert)(Jilbert)和卡爾和卡爾(Kahl)(Kahl)將決定社會階層將決定社會階層的因素分為三類：經濟變量、社會互動變量和政治變量的因素分為三類：經濟變量、社會互動變量和政治變量。經濟變量經濟變量社會互動變量社會互動變量政治變量政治變量職業(yè)職業(yè)收入收入財富財富個人聲望個人聲望社會聯(lián)系社會聯(lián)系社會化社會化權力權力階層意識階層意識流動性流動性 職業(yè) 職業(yè)在很大程度上反映一個人的社會地位，被視為表明一個人所處社會階層的最重要的單一性指標。職業(yè)職業(yè)個人業(yè)績個人業(yè)績社會互

14、動社會互動擁有財物擁有財物價值取向價值取向階層意識階層意識VSVS 個人業(yè)績一個人的社會地位與他的個人成就密切相關。 一般來講，在同一職業(yè)內，收入居前25%的人，很可能是該領域內最受尊重和最有能力的人。 個人業(yè)績或表現(xiàn)也涉及非工作方面的活動，如熱心社區(qū)事務、關系他人、誠實善良等行為品性也能贏得社會尊重，從而取得較高的社會地位。職業(yè)個人業(yè)績個人業(yè)績社會互動擁有財物價值取向階層意識 社會互動 大多數人習慣于與居于類似價值觀和行為的人交往。 社會學里，強調社會互動的分析思路被稱為“誰邀請誰進餐”學派。職業(yè)個人業(yè)績社會互動社會互動擁有財物價值取向階層意識2010年“巴比”慈善晚宴之前 ，9月27日巴菲

15、特(前右二)、巴菲特的黃金搭檔查理芒格(前右三)、比亞迪總裁王傳福(前左一)和比亞迪副總裁夏治冰參加比亞迪汽車第100萬輛銷售慶典。 財物是一種社會標記，擁有財物的多寡、財物的性質決定同時也反映了一個人的社會地位。 廣義的財物，不僅指汽車、土地、股票、銀行存款等，也包括受過何種教育、在何處受教育、在哪里居住等“軟性”的財物。職業(yè)職業(yè)個人業(yè)績個人業(yè)績社會互動社會互動擁有財物擁有財物價值取向價值取向階層意識階層意識 擁有財物擁有財物 價值取向 個體的價值觀或個體關于應如何處事待人的信念是表明他屬于哪一社會階層的又一重要指標。職業(yè)職業(yè)個人業(yè)績個人業(yè)績社會互動社會互動擁有財物擁有財物價值取向價值取向階

16、層意識階層意識 階層意識是指某一社會階層的人意識到自己屬于一個具有共同的政治和經濟利益的獨特群體的程度。職業(yè)職業(yè)個人業(yè)績個人業(yè)績社會互動社會互動擁有財物擁有財物價值取向價值取向階層意識階層意識 階層意識階層意識 4、社會階層的劃分方法F單一指標法：職業(yè)、教育、收入。F 綜合指標法： 科爾曼地位指數法:從職業(yè)、教育、居住的區(qū)域、收入來源四個方面測量消費者所處的社會階層。當代中國十大社會階層（中國社會科學院重大研究項目“當代中國社會階層研究”課題）5 5、不同階層消費者的行為差異、不同階層消費者的行為差異 對商店選擇的差異 對商品投向的差異 對購買數量的差異 信息接受和處理上的差異 對價格敏感性差

17、異 休閑活動上的差異社會角色社會角色4一、什么是社會角色？一、什么是社會角色？ 是一個人在一定的社會上所處的是一個人在一定的社會上所處的某種權利和義務方面的社會地位。某種權利和義務方面的社會地位。二、社會角色對消費行為的影響二、社會角色對消費行為的影響 （1）社會角色決定了個體在各種群體中的地位）社會角色決定了個體在各種群體中的地位 （2）社會角色形成不同的社交，而不同的社交所）社會角色形成不同的社交，而不同的社交所出入的場所不同，交往的人不同，交往的方式不出入的場所不同，交往的人不同，交往的方式不同，對商品的要求也不同同，對商品的要求也不同 （3）社會角色決定了許多個體保持的生活方式）社會角

18、色決定了許多個體保持的生活方式（4）角色的多樣化使同一消費者的購買行為出現(xiàn)）角色的多樣化使同一消費者的購買行為出現(xiàn)差異差異 （5）當同一消費者擔當的不同角色之間發(fā)生沖突）當同一消費者擔當的不同角色之間發(fā)生沖突時，會影響其購買行為。時，會影響其購買行為。 。三、社會角色對營銷的其實三、社會角色對營銷的其實、產品充當社會角色的顯示物、產品充當社會角色的顯示物產品必須能顯示消費者的身份、產品必須能顯示消費者的身份、地位和個人成就。地位和個人成就。、角色關聯(lián)產品集、角色關聯(lián)產品集 承擔某一角色所需要的一系列產品。這些承擔某一角色所需要的一系列產品。這些產品或者有助于角色扮演，或者具有重要產品或者有助于

19、角色扮演，或者具有重要的象征意義。的象征意義。思考題：思考題：1、如果你是一家服裝企業(yè)的老總，如、如果你是一家服裝企業(yè)的老總，如何生產適合學生角色的關聯(lián)產品集？何生產適合學生角色的關聯(lián)產品集？ 2、走上社會后，你的角色關聯(lián)產品又、走上社會后，你的角色關聯(lián)產品又會發(fā)生怎么樣的變化？會發(fā)生怎么樣的變化？群體壓力與從眾行為群體壓力與從眾行為51、 群體壓力與從眾行為 是指個體在真實的或想象的是指個體在真實的或想象的群體壓力下，表現(xiàn)出與群體其群體壓力下，表現(xiàn)出與群體其他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。他成員行為趨于一致的現(xiàn)象。從眾原因從眾原因群體的凝聚力群體的凝聚力對偏離的恐懼對偏離的恐懼行為參照行為參照影響

20、從眾的因素消費者的消費者的自信心自信心消費者對消費者對群體的忠群體的忠誠程度誠程度消費者的消費者的自我介入自我介入水平水平消費者消費者特征特征群體的群體的一致性一致性群體的群體的專長性專長性群體的群體的規(guī)模規(guī)模群體特群體特征征林先生購車的動因 在上海、廣州等地近幾年做的消費者市場調查表明，中國消費者購車購房選擇時的笫一影響因素，不是價格和品牌，而是已購者朋友的推薦看法。 攀比消費的重要前題是消費者購買某項商品并非出于物質滿足的需要，它的發(fā)生更多地來源于攀比而形成的心理落差。在中國文化的背景下，中國人的攀比消費更普遍性地發(fā)生。下面是一個汽車購買典型的攀比消費真實故事。 林先生是廣州某報負責股票版

21、的編輯，1998年，在私家車還不是很普遍的廣州，林先生成為為數不多的有車一族。 一般人都認為，私車是一種奢侈性消費，只有在滿足了基本的衣食住行，并且擁有較豐裕的存款的前題，才有可能成為私家車主。通常的看法是，用于奢侈性消費的開支應不超過個人現(xiàn)金資產的三分之一。 但當時年僅25歲的林先生實際每年收入僅5萬元左右，工作5、6年年后的儲蓄不過7、8萬元，即便一輛16萬左右的中檔車對于他來，也是一個可望不可及的夢想。 買車前半年的一次同事聚會后，林先生坐在了同事胡先生的順風車。胡是當時報社買車第一人。盡管胡收入水平并不比林先生高出多少，但胡先生已有10多年的工作經歷，而且胡先生屬于門路活絡之輩，灰色收

22、入不在小數。林先生對胡的“壯舉”頗為羨慕，但考慮到他與胡先生在收入上的較大差異，他只有望洋興嘆的份。 但是這次與私人汽車的親密接觸深深拔動了林先生的心弦。一路上，胡先生向林先生展示自已私家車的音響系統(tǒng)，這使得平素喜歡音樂的林先生十分向往。在此后的日子里，購買私家車的想法在他心中開始萌生，而且日漸強烈。 三個月后，報社忽然一下子多出好幾個有車一族。而且這些有車一族清一色是剛參加工作不過5年、年紀不超過25歲的年輕人。他們有著這個年輕人群的共同特征：收入不高，積蓄甚少，消費感情，超前消費意識強烈。林先生打聽了一下，這幾個與他年齡、資歷相仿的年輕人都是傾囊而出，并且都是向家里“借貸”部分資金來買車的。 同伴的超前消費意識和先“富”起來的生活方式讓林先生受到震撼。他原來打算在5年后實現(xiàn)其心中的夢想，這批伙伴們的示范給了他沖擊。他盤算了一下，自已手頭已有8萬元左右，每個月的收入雖不高，但應付生活還是有余，自已的父母是退休知識分子，手上有20來萬的存款，向他們“借貸”10萬應該沒有問題。這兩筆錢加起來，正好可以支付1998年時一輛中檔車的車款和其他稅費款。他說服了自已的父母，雖不容易，但父母在他