旅游項(xiàng)目策劃工作模塊定位篇

1、 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室1旅游項(xiàng)目策劃工作模塊旅游項(xiàng)目策劃工作模塊 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室2 定位部分是整個(gè)項(xiàng)目的核心部分，也定位部分是整個(gè)項(xiàng)目的核心部分，也是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。是企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題。 所以，定位部分一定要首先回答對(duì)應(yīng)所以，定位部分一定要首先回答對(duì)應(yīng)新標(biāo)桿、新模式，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)目標(biāo)和思路新標(biāo)桿、新模式，項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)目標(biāo)和思路是什么，以及回答總體定位做出后，項(xiàng)目是什么，以及回答總體定位做出后，項(xiàng)目的唯一性在哪里，同時(shí)還要對(duì)指導(dǎo)下一步的唯一性在哪里，同時(shí)還要對(duì)指導(dǎo)下一步的規(guī)劃提出切實(shí)可行的建議。的規(guī)劃提出切實(shí)可行的建議。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王

2、志綱工作室3定位篇分為三大板塊定位篇分為三大板塊 目標(biāo)、理念、原則、思路的提出目標(biāo)、理念、原則、思路的提出項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵 項(xiàng)目的魅力與價(jià)值項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室4第一板塊：第一板塊：目標(biāo)、理念、原則、思路的提出目標(biāo)、理念、原則、思路的提出 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室5一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出1、目標(biāo)、目標(biāo) 闡述角度闡述角度： 從效益、價(jià)值體現(xiàn)等方面來(lái)闡述項(xiàng)從效益、價(jià)值體現(xiàn)等方面來(lái)闡述項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)會(huì)帶來(lái)何種超越，其發(fā)展的未目的開(kāi)發(fā)會(huì)帶來(lái)何種超越，其發(fā)展的未來(lái)會(huì)改變什么。來(lái)會(huì)改變什么。 中

3、國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室6一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出1、目標(biāo)、目標(biāo)（1 1）. . 對(duì)于城市對(duì)于城市（2 2）. . 產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展（3 3）. . 項(xiàng)目?jī)r(jià)值項(xiàng)目?jī)r(jià)值 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室7一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出2、理念、原則、思路、理念、原則、思路 （1）. 效益評(píng)估效益評(píng)估“三老滿意三老滿意”（2）. 可持續(xù)發(fā)展的原則可持續(xù)發(fā)展的原則實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán) 境和經(jīng)濟(jì)利益的雙方面可持續(xù)境和經(jīng)濟(jì)利益的雙方面可持續(xù)（3）. 功能特色把握的原則功能特色把握的原則（4）. 開(kāi)發(fā)高度、深度

4、、力度的原則開(kāi)發(fā)高度、深度、力度的原則（5）. 立足點(diǎn)、思維方法的轉(zhuǎn)變立足點(diǎn)、思維方法的轉(zhuǎn)變 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室8一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出一、目標(biāo)、理念、原則、思路的提出2、理念、原則、思路、理念、原則、思路工作室的觀點(diǎn)舉例：工作室的觀點(diǎn)舉例： v把做項(xiàng)目的思維轉(zhuǎn)變成為城區(qū)開(kāi)發(fā)的思維；把做項(xiàng)目的思維轉(zhuǎn)變成為城區(qū)開(kāi)發(fā)的思維；v把做觀光性景點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)變成為做休閑度假把做觀光性景點(diǎn)的思維轉(zhuǎn)變成為做休閑度假產(chǎn)業(yè)的思維；產(chǎn)業(yè)的思維；v把絕對(duì)保護(hù)的思維轉(zhuǎn)變成為以生態(tài)保護(hù)為前把絕對(duì)保護(hù)的思維轉(zhuǎn)變成為以生態(tài)保護(hù)為前提的適度開(kāi)發(fā)的思維。提的適度開(kāi)發(fā)的思維。返回返回 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中

5、國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室9第二板塊：第二板塊：項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室10項(xiàng)目總體定位要解決八大問(wèn)題項(xiàng)目總體定位要解決八大問(wèn)題項(xiàng)目的形與魂項(xiàng)目的形與魂目標(biāo)客戶群和市場(chǎng)目標(biāo)客戶群和市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)定位產(chǎn)業(yè)定位 區(qū)域關(guān)系區(qū)域關(guān)系 主要項(xiàng)目構(gòu)成主要項(xiàng)目構(gòu)成 形象定位形象定位環(huán)境定位環(huán)境定位活動(dòng)和事件活動(dòng)和事件 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室11二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵1、項(xiàng)目的總體定位、項(xiàng)目的總體定位闡述角度闡述角度： 項(xiàng)目形與魂、戰(zhàn)略地位、項(xiàng)目形與魂、戰(zhàn)略地位、產(chǎn)業(yè)等方面的總體描述。產(chǎn)業(yè)等方面的總體描述。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)

6、中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室12二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵1、項(xiàng)目的總體定位、項(xiàng)目的總體定位工作室的觀點(diǎn)舉例：工作室的觀點(diǎn)舉例： （1）. 范例一：范例一： 是是的標(biāo)志、門戶、龍頭和超的標(biāo)志、門戶、龍頭和超級(jí)舞臺(tái)級(jí)舞臺(tái)v標(biāo)志性產(chǎn)品形象：罩得住、認(rèn)得出、說(shuō)標(biāo)志性產(chǎn)品形象：罩得住、認(rèn)得出、說(shuō)得清、想得到得清、想得到v門戶：打得開(kāi)、進(jìn)得來(lái)、連得通門戶：打得開(kāi)、進(jìn)得來(lái)、連得通v龍頭：精品、示范、吸引龍頭：精品、示范、吸引v舞臺(tái)：站得住、唱得出、舞得動(dòng)舞臺(tái)：站得住、唱得出、舞得動(dòng) 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室13二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵1、項(xiàng)目的總體定位、

7、項(xiàng)目的總體定位工作室的觀點(diǎn)舉例：工作室的觀點(diǎn)舉例： （2 2）. . 范例二：范例二： 是一個(gè)以是一個(gè)以為形，以為形，以為靈魂，以為靈魂，以為內(nèi)涵，以為內(nèi)涵，以產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)的，整合旅產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)的，整合旅游、體育、文教、健康、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，具游、體育、文教、健康、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的、濃郁的有鮮明的、濃郁的特征的特征的。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室14二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵2 2、項(xiàng)目的形與魂、項(xiàng)目的形與魂 闡述角度闡述角度： 回答項(xiàng)目在構(gòu)成上的軟件、硬件特征。回答項(xiàng)目在構(gòu)成上的軟件、硬件特征。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室15二、項(xiàng)目總體定位的

8、內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵2 2、項(xiàng)目的形與魂、項(xiàng)目的形與魂 闡述角度：闡述角度：v軟件特征包括：軟件特征包括： 歷史人文方面歷史人文方面 時(shí)尚、現(xiàn)代文化方面時(shí)尚、現(xiàn)代文化方面v硬件特征包括：硬件特征包括： 人造、改造的景觀人造、改造的景觀 自然環(huán)境資源自然環(huán)境資源 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室16二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵3 3、項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位闡述角度闡述角度： 描述主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、輔助產(chǎn)業(yè)（聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)描述主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、輔助產(chǎn)業(yè)（聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)）業(yè)） 。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室17二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵3 3、項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位

9、項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位工作室的觀點(diǎn)舉例：工作室的觀點(diǎn)舉例： （1 1）. . 范例一：范例一： 以以業(yè)為先導(dǎo)，整合相關(guān)的旅游、體業(yè)為先導(dǎo)，整合相關(guān)的旅游、體育、文教、健康、商業(yè)、娛樂(lè)、休閑地產(chǎn)等育、文教、健康、商業(yè)、娛樂(lè)、休閑地產(chǎn)等休閑產(chǎn)業(yè)。休閑產(chǎn)業(yè)。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室18二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵3 3、項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位工作室的觀點(diǎn)舉例：工作室的觀點(diǎn)舉例： （2 2）. . 范例二：范例二： 主題社（城）區(qū)主題社（城）區(qū)TCTC（或（或TDTD）（Theme Theme CommunityCommunity） 名詞解釋：主題社區(qū)，是指具有鮮明的主

10、名詞解釋：主題社區(qū)，是指具有鮮明的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)特征或主要服務(wù)功能特征的區(qū)域。導(dǎo)產(chǎn)業(yè)特征或主要服務(wù)功能特征的區(qū)域。 主題社區(qū)包含三個(gè)層面的內(nèi)容主題社區(qū)包含三個(gè)層面的內(nèi)容。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室19二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：v誰(shuí)是項(xiàng)目的顧客誰(shuí)是項(xiàng)目的顧客 v可能購(gòu)買的顧客有多少可能購(gòu)買的顧客有多少v客戶在何處，他們的特點(diǎn)如何，他們客戶在何處，他們的特點(diǎn)如何，他們有什么特別喜好和需求有什么特別喜好和需求 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室20二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、

11、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位闡述角度闡述角度： 基于目前的旅游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，除傳統(tǒng)觀光基于目前的旅游產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，除傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品外大多數(shù)地區(qū)的旅游市場(chǎng)都處于饑渴狀態(tài)，產(chǎn)品外大多數(shù)地區(qū)的旅游市場(chǎng)都處于饑渴狀態(tài)，旅游地的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也常常是針對(duì)若干和細(xì)分消旅游地的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也常常是針對(duì)若干和細(xì)分消費(fèi)群，消費(fèi)者細(xì)分就是在研究和了解區(qū)域消費(fèi)費(fèi)群，消費(fèi)者細(xì)分就是在研究和了解區(qū)域消費(fèi)者的同時(shí)確定目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使產(chǎn)品定位適者的同時(shí)確定目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)使產(chǎn)品定位適應(yīng)并能引導(dǎo)其需求。子項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群需要應(yīng)并能引導(dǎo)其需求。子項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群需要比較細(xì)分和明確比較細(xì)分和明確 。 中國(guó)地產(chǎn)商域

12、網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室21二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位闡述角度：細(xì)分和描述的四個(gè)主要類型，闡述角度：細(xì)分和描述的四個(gè)主要類型，即地理特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)特征、即地理特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)特征、心理學(xué)特征、行為特征：心理學(xué)特征、行為特征： v地理細(xì)分：通過(guò)旅游者來(lái)源地進(jìn)行劃分。包地理細(xì)分：通過(guò)旅游者來(lái)源地進(jìn)行劃分。包括市場(chǎng)地區(qū)（城市的、郊區(qū)的、鄉(xiāng)村的）、括市場(chǎng)地區(qū)（城市的、郊區(qū)的、鄉(xiāng)村的）、區(qū)域規(guī)模、人口密度和規(guī)模、氣候等要素；區(qū)域規(guī)模、人口密度和規(guī)模、氣候等要素； 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室22二、

13、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位v社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)細(xì)分：分析變量非常明確，社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人口學(xué)細(xì)分：分析變量非常明確，包括家庭規(guī)模、家庭所在的生命周期、文化包括家庭規(guī)模、家庭所在的生命周期、文化教育水平、年齡段分布、收入等旅游者的愿教育水平、年齡段分布、收入等旅游者的愿望、偏好和習(xí)慣。這些人口學(xué)變量往往是相望、偏好和習(xí)慣。這些人口學(xué)變量往往是相關(guān)聯(lián)的，是比別的細(xì)分變量更易于定義和測(cè)關(guān)聯(lián)的，是比別的細(xì)分變量更易于定義和測(cè)量的；量的；v心理學(xué)細(xì)分：分析變量包括社會(huì)等級(jí)、個(gè)性心理學(xué)細(xì)分：分析變量包括社會(huì)等級(jí)、個(gè)性特點(diǎn)、生活方式等；特點(diǎn)、生

14、活方式等；v行為細(xì)分：在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者定位系統(tǒng)中，行為細(xì)分：在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者定位系統(tǒng)中，將引入消費(fèi)者行為變量。將引入消費(fèi)者行為變量。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室23二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位工作室的方法：工作室的方法：（1）“收入收入文化文化”劃分法劃分法: 工作室的消費(fèi)者定位體系從文化和收入水工作室的消費(fèi)者定位體系從文化和收入水平兩個(gè)角度來(lái)描述和界定消費(fèi)者細(xì)分定位。平兩個(gè)角度來(lái)描述和界定消費(fèi)者細(xì)分定位。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室24二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵“收入收

15、入文化文化”劃分法劃分法: ( (以圖表形式最以圖表形式最終描述模型終描述模型) ) 圖：旅游開(kāi)發(fā)模式分析模型（目標(biāo)市場(chǎng)模型）圖：旅游開(kāi)發(fā)模式分析模型（目標(biāo)市場(chǎng)模型） 高高中中低低低低 中中 高高收入水平收入水平文化層次文化層次ABDCE知識(shí)英才階層知識(shí)英才階層社會(huì)精英階層社會(huì)精英階層高級(jí)白領(lǐng)階層高級(jí)白領(lǐng)階層普通市民階層普通市民階層前衛(wèi)另類階層前衛(wèi)另類階層 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室25二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位工作室的方法：工作室的方法：（2）旅游客源市場(chǎng)細(xì)分法：）旅游客源市場(chǎng)細(xì)分法： 確定目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)

16、源圈層確定目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)源圈層 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室26二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵v目前，我們多數(shù)旅游地項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為這目前，我們多數(shù)旅游地項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為這兩個(gè)層次：兩個(gè)層次：v國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)： 一級(jí)市場(chǎng)：區(qū)域內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)：區(qū)域內(nèi) 二級(jí)市場(chǎng)：省內(nèi)其他地區(qū)二級(jí)市場(chǎng)：省內(nèi)其他地區(qū) 三級(jí)市場(chǎng)：省外地區(qū)三級(jí)市場(chǎng)：省外地區(qū) 其他：機(jī)會(huì)市場(chǎng)其他：機(jī)會(huì)市場(chǎng)v國(guó)外市場(chǎng)：國(guó)外市場(chǎng)： 一級(jí)市場(chǎng)：港澳臺(tái)市場(chǎng)一級(jí)市場(chǎng)：港澳臺(tái)市場(chǎng) 二級(jí)市場(chǎng)：國(guó)外市場(chǎng)二級(jí)市場(chǎng)：國(guó)外市場(chǎng) 其他：機(jī)會(huì)市場(chǎng)其他：機(jī)會(huì)市場(chǎng) 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室27二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定

17、位的內(nèi)涵v另外還要注意：另外還要注意： 消費(fèi)（水平）市場(chǎng)消費(fèi)（水平）市場(chǎng)在歷史上、在歷史上、文化上、經(jīng)濟(jì)上，對(duì)特別客源層的把文化上、經(jīng)濟(jì)上，對(duì)特別客源層的把握。握。 附件：旅游市場(chǎng)的附件：旅游市場(chǎng)的選擇研究選擇研究 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室28二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵4、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位、項(xiàng)目的目標(biāo)群（消費(fèi)者）定位工作室的方法：工作室的方法：（3）與區(qū)域特征相結(jié)合的消費(fèi)目標(biāo)細(xì)）與區(qū)域特征相結(jié)合的消費(fèi)目標(biāo)細(xì)分法分法 ： 在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者定位系統(tǒng)中，將引入在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者定位系統(tǒng)中，將引入消費(fèi)者行為變量建立社會(huì)等級(jí)、行為科學(xué)消費(fèi)者行為變量建立社會(huì)等

18、級(jí)、行為科學(xué)變量的坐標(biāo)體系確定消費(fèi)者定位變量的坐標(biāo)體系確定消費(fèi)者定位 。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室29二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵主要綜合考慮以下因素對(duì)項(xiàng)目的影響：主要綜合考慮以下因素對(duì)項(xiàng)目的影響：v社會(huì)等級(jí)：上流社會(huì)、中產(chǎn)階層、中下階層等；社會(huì)等級(jí)：上流社會(huì)、中產(chǎn)階層、中下階層等；v價(jià)值取向：實(shí)用型、重名型、重利型等；價(jià)值取向：實(shí)用型、重名型、重利型等；v對(duì)旅游的需求程度：無(wú)意識(shí)、有意識(shí)、有興趣、對(duì)旅游的需求程度：無(wú)意識(shí)、有意識(shí)、有興趣、渴望等；渴望等；v旅游目的：觀光、度假、療養(yǎng)、會(huì)議、特種等；旅游目的：觀光、度假、療養(yǎng)、會(huì)議、特種等；v對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)品和服務(wù)

19、的態(tài)度：熱情的、積極的、對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度：熱情的、積極的、消極的等。消極的等。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室30二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵5、區(qū)域關(guān)系（城市功能定位）、區(qū)域關(guān)系（城市功能定位） （1）. 對(duì)于城市來(lái)說(shuō)對(duì)于城市來(lái)說(shuō)（2）. 對(duì)于區(qū)域來(lái)說(shuō)對(duì)于區(qū)域來(lái)說(shuō)（3）. 對(duì)于周邊項(xiàng)目來(lái)說(shuō)對(duì)于周邊項(xiàng)目來(lái)說(shuō) 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室31二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵5、區(qū)域關(guān)系（城市功能定位）、區(qū)域關(guān)系（城市功能定位）工作室的觀點(diǎn)舉例：工作室的觀點(diǎn)舉例：v對(duì)城市：會(huì)議會(huì)展中心、旅游度假中心對(duì)城市：會(huì)議會(huì)展中心、旅游度假中心v對(duì)周

20、邊區(qū)域市民：經(jīng)常來(lái)體驗(yàn)的假日休閑勝地、實(shí)現(xiàn)對(duì)周邊區(qū)域市民：經(jīng)常來(lái)體驗(yàn)的假日休閑勝地、實(shí)現(xiàn)5+2生活模式的度假居住福地；生活模式的度假居住福地；v對(duì)城市與周邊區(qū)域企業(yè)：會(huì)議培訓(xùn)基地、休閑商務(wù)；對(duì)城市與周邊區(qū)域企業(yè)：會(huì)議培訓(xùn)基地、休閑商務(wù)；v對(duì)外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到訪對(duì)外地游客（包括海外游客）：四季皆宜、每年到訪的城市假日特區(qū)的城市假日特區(qū)v對(duì)區(qū)域：五大中心的引擎；提升、整合區(qū)域旅游資源對(duì)區(qū)域：五大中心的引擎；提升、整合區(qū)域旅游資源的中心服務(wù)配套。的中心服務(wù)配套。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室32二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6 6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位、

21、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位 問(wèn)題：?jiǎn)栴}：v產(chǎn)品的內(nèi)容，以什么樣的產(chǎn)品與大勢(shì)產(chǎn)品的內(nèi)容，以什么樣的產(chǎn)品與大勢(shì)機(jī)遇相對(duì)接？機(jī)遇相對(duì)接？ 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室33二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位 闡述角度：闡述角度： 對(duì)產(chǎn)品體系基本輪廓有清晰的描述，對(duì)產(chǎn)品體系基本輪廓有清晰的描述，使規(guī)劃者和投資者能按照一定主題下的使規(guī)劃者和投資者能按照一定主題下的產(chǎn)品策略進(jìn)行操作。產(chǎn)品策略進(jìn)行操作。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室34二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵產(chǎn)品定位需要回答以下問(wèn)題：產(chǎn)品定位需要回答以下問(wèn)題：v旅游產(chǎn)品功能定位

22、和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而結(jié)合用地對(duì)旅游產(chǎn)品功能定位和結(jié)構(gòu)，進(jìn)而結(jié)合用地對(duì)功能分區(qū)提出建議；功能分區(qū)提出建議；v旅游產(chǎn)品層次分類：提出核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)旅游產(chǎn)品層次分類：提出核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和保障產(chǎn)品；描述產(chǎn)品市場(chǎng)級(jí)別。品和保障產(chǎn)品；描述產(chǎn)品市場(chǎng)級(jí)別。v對(duì)產(chǎn)品組合和線路組合提出清晰的思路；對(duì)產(chǎn)品組合和線路組合提出清晰的思路；v對(duì)核心旅游產(chǎn)品對(duì)核心旅游產(chǎn)品門戶、精品、舞臺(tái)、標(biāo)門戶、精品、舞臺(tái)、標(biāo)志和龍頭提出產(chǎn)品定位和概念描述；志和龍頭提出產(chǎn)品定位和概念描述；v對(duì)輔助旅游產(chǎn)品提出基本定位和概念構(gòu)想；對(duì)輔助旅游產(chǎn)品提出基本定位和概念構(gòu)想；v各個(gè)項(xiàng)目的核心吸引力、目標(biāo)客戶圈。各個(gè)項(xiàng)目的核心吸引力、目標(biāo)客戶圈。 中國(guó)

23、地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室35二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6 6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（1 1）模式選擇：）模式選擇： 總體定位總體定位功能選擇功能選擇若干項(xiàng)目若干項(xiàng)目主導(dǎo)、引擎項(xiàng)目主導(dǎo)、引擎項(xiàng)目 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室36二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（2）指導(dǎo)原則、布局原則）指導(dǎo)原則、布局原則工作室的觀點(diǎn)舉例：工作室的觀點(diǎn)舉例：v突出當(dāng)?shù)刭Y源特色；演繹文化內(nèi)涵；突出當(dāng)?shù)刭Y源特色；演繹文化內(nèi)涵；v項(xiàng)目設(shè)置綜合考慮生態(tài)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；項(xiàng)目設(shè)置綜合考慮生態(tài)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效

24、應(yīng)；v化解投資風(fēng)險(xiǎn)，控制前期投入；化解投資風(fēng)險(xiǎn)，控制前期投入；v項(xiàng)目功能互補(bǔ)、長(zhǎng)短結(jié)合原則；項(xiàng)目功能互補(bǔ)、長(zhǎng)短結(jié)合原則；v引擎帶動(dòng)型開(kāi)發(fā)原則；引擎帶動(dòng)型開(kāi)發(fā)原則；v產(chǎn)品定位的布局原則：點(diǎn)線面結(jié)合、水陸結(jié)合；產(chǎn)品定位的布局原則：點(diǎn)線面結(jié)合、水陸結(jié)合；v 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室37二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（3）各個(gè)旅游產(chǎn)品功能定位和空間布局、）各個(gè)旅游產(chǎn)品功能定位和空間布局、功能結(jié)構(gòu)功能結(jié)構(gòu)v描述產(chǎn)品總體構(gòu)想和板塊情況描述產(chǎn)品總體構(gòu)想和板塊情況v描述各個(gè)主題支撐體系的分類構(gòu)成和空間格描述各個(gè)主題支撐體系的分類構(gòu)成和

25、空間格局（通常以圖表形式出現(xiàn)），并提出旅游產(chǎn)局（通常以圖表形式出現(xiàn)），并提出旅游產(chǎn)品層次分類：核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和保障產(chǎn)品層次分類：核心產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品和保障產(chǎn)品。品。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室38二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（4）對(duì)核心旅游產(chǎn)品和輔助旅游產(chǎn)品，提）對(duì)核心旅游產(chǎn)品和輔助旅游產(chǎn)品，提出產(chǎn)品定位和概念描述出產(chǎn)品定位和概念描述 v定位定位v構(gòu)成構(gòu)成v主要目標(biāo)客戶主要目標(biāo)客戶v各個(gè)組成部分（子項(xiàng)目）的細(xì)節(jié)描述（結(jié)合各個(gè)組成部分（子項(xiàng)目）的細(xì)節(jié)描述（結(jié)合大量示意性圖片）大量示意性圖片）v本產(chǎn)品的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)（體驗(yàn)點(diǎn)

26、）、核心吸引本產(chǎn)品的體驗(yàn)性設(shè)計(jì)（體驗(yàn)點(diǎn)）、核心吸引力小結(jié)力小結(jié) 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室39二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（5 5）各個(gè)組成部分之間的相互關(guān)系）各個(gè)組成部分之間的相互關(guān)系 描述角度：描述角度：v開(kāi)發(fā)先后次序、長(zhǎng)短、效益體現(xiàn)關(guān)系，以及開(kāi)發(fā)先后次序、長(zhǎng)短、效益體現(xiàn)關(guān)系，以及產(chǎn)品組合和線路組合等方面的描述。產(chǎn)品組合和線路組合等方面的描述。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室40二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（6） 支持保障體系：支持保障體系：v

27、交通、游客接待交通、游客接待v環(huán)境建設(shè)環(huán)境建設(shè)v管理開(kāi)發(fā)管理開(kāi)發(fā)v文化遺產(chǎn)、資源保護(hù)文化遺產(chǎn)、資源保護(hù)v旅游產(chǎn)品的區(qū)域聯(lián)動(dòng)：與周鄰相接區(qū)域的關(guān)旅游產(chǎn)品的區(qū)域聯(lián)動(dòng)：與周鄰相接區(qū)域的關(guān)系處理，以及聯(lián)網(wǎng)組線的可行現(xiàn)狀及各種變系處理，以及聯(lián)網(wǎng)組線的可行現(xiàn)狀及各種變數(shù)。數(shù)。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室41二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵6、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架、主要項(xiàng)目構(gòu)成定位框架（7） “鮑魚(yú)鮑魚(yú)”引擎、啟動(dòng)型項(xiàng)目引擎、啟動(dòng)型項(xiàng)目v開(kāi)發(fā)者：甲方開(kāi)發(fā)者：甲方v方式：給市場(chǎng)信心型、引爆型，實(shí)做方式：給市場(chǎng)信心型、引爆型，實(shí)做v時(shí)機(jī)：首期啟動(dòng)，屬于項(xiàng)目短期階段需要完時(shí)機(jī)：首期啟動(dòng)，

28、屬于項(xiàng)目短期階段需要完成的內(nèi)容成的內(nèi)容v項(xiàng)目?jī)?nèi)容項(xiàng)目?jī)?nèi)容 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室42二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵7 7、項(xiàng)目的形象定位、項(xiàng)目的形象定位 （1 1）總體形象定位分析）總體形象定位分析 v區(qū)域文脈把握和形象分析區(qū)域文脈把握和形象分析v旅游環(huán)境和資源分析旅游環(huán)境和資源分析v旅游市場(chǎng)感應(yīng)分析旅游市場(chǎng)感應(yīng)分析v整體形象定位整體形象定位 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室43二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵7 7、項(xiàng)目的形象定位、項(xiàng)目的形象定位 （2 2）旅游形象定位支撐系統(tǒng)）旅游形象定位支撐系統(tǒng) v問(wèn)題：?jiǎn)栴}： 提起項(xiàng)目，人們想到的應(yīng)該

29、是什么？提起項(xiàng)目，人們想到的應(yīng)該是什么？v角度：角度： 項(xiàng)目的形象定位就是描述需求與供應(yīng)的項(xiàng)目的形象定位就是描述需求與供應(yīng)的關(guān)系，表述出產(chǎn)品的特征、客戶最重要的利關(guān)系，表述出產(chǎn)品的特征、客戶最重要的利益。益。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室44二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵7 7、項(xiàng)目的形象定位、項(xiàng)目的形象定位 （2 2）旅游形象定位支撐系統(tǒng)：）旅游形象定位支撐系統(tǒng)： v門戶和核心產(chǎn)品特征和概念門戶和核心產(chǎn)品特征和概念v客戶最重要的利益客戶最重要的利益v主要形象主要形象v服務(wù)特色服務(wù)特色v營(yíng)銷計(jì)劃和系列宣傳廣告語(yǔ)營(yíng)銷計(jì)劃和系列宣傳廣告語(yǔ) 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志

30、綱工作室45二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵7 7、項(xiàng)目的形象定位、項(xiàng)目的形象定位 （2 2）旅游形象定位支撐系統(tǒng)）旅游形象定位支撐系統(tǒng) v 工作室的方法工作室的方法： 旅游地的形象塑造旅游地的形象塑造 主題概念策劃方法主題概念策劃方法 區(qū)域文化板塊論區(qū)域文化板塊論 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室46二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法一：旅游地的形象塑造方法一：旅游地的形象塑造 （1 1）. . 對(duì)旅游地形象的內(nèi)涵進(jìn)行分解：對(duì)旅游地形象的內(nèi)涵進(jìn)行分解： 旅游地形象由三個(gè)層次構(gòu)成：旅游地形象由三個(gè)層次構(gòu)成：v第一層次是客體外觀造型、狀態(tài)或相貌；包括核心第一層次

31、是客體外觀造型、狀態(tài)或相貌；包括核心產(chǎn)品、重要旅游節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品、重要旅游節(jié)點(diǎn)門戶、標(biāo)志性產(chǎn)品的景觀門戶、標(biāo)志性產(chǎn)品的景觀和建筑形態(tài)；和建筑形態(tài)；v第二層次是客體的本質(zhì)、結(jié)構(gòu)等內(nèi)涵的表現(xiàn)；第二層次是客體的本質(zhì)、結(jié)構(gòu)等內(nèi)涵的表現(xiàn)；v第三層次是主觀感應(yīng)活動(dòng)對(duì)客體外表與內(nèi)涵的綜合第三層次是主觀感應(yīng)活動(dòng)對(duì)客體外表與內(nèi)涵的綜合感知印象。游客在旅游過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品、旅游服務(wù)系感知印象。游客在旅游過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品、旅游服務(wù)系統(tǒng)等感知。統(tǒng)等感知。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室47二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法一：旅游地的形象塑造：方法一：旅游地的形象塑造： （2 2）. . 旅游形象塑造：旅游

32、形象塑造：v把握地區(qū)文脈，塑造有主題特色的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品；把握地區(qū)文脈，塑造有主題特色的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品；v標(biāo)志性旅游景區(qū)、節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)的形態(tài)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)視標(biāo)志性旅游景區(qū)、節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)的形態(tài)設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)、景觀方面等的特色主題形象，使無(wú)形的形象有覺(jué)、景觀方面等的特色主題形象，使無(wú)形的形象有形化；形化；v在景區(qū)服務(wù)中體現(xiàn)形象特色；在景區(qū)服務(wù)中體現(xiàn)形象特色；v系統(tǒng)的、有主題的旅游營(yíng)銷；系統(tǒng)的、有主題的旅游營(yíng)銷；v引人入勝、傳神的廣告語(yǔ)。引人入勝、傳神的廣告語(yǔ)。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室48二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法旅游地形象

33、定位有以下幾種傳統(tǒng)方法旅游地形象定位有以下幾種傳統(tǒng)方法 ：v領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)定位：領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)定位： 適合于旅游資源獨(dú)特、知名度高、游客適合于旅游資源獨(dú)特、知名度高、游客流量大的旅游景區(qū)，達(dá)到在游客的形象階梯流量大的旅游景區(qū)，達(dá)到在游客的形象階梯中占有最高位置的目的。如泰山號(hào)稱東岳之中占有最高位置的目的。如泰山號(hào)稱東岳之尊，桂林山水甲天下等，施秉定位中國(guó)漂尊，桂林山水甲天下等，施秉定位中國(guó)漂城城 。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室49二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v比附定位（跟隨勢(shì)位）：比附定位（跟隨勢(shì)位）： 景區(qū)有很好的自然或人文景

34、觀環(huán)境，但景區(qū)有很好的自然或人文景觀環(huán)境，但與處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位的第一品牌有一定差距，與處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位的第一品牌有一定差距，通過(guò)比附定位方式提高自身形象，如周莊通過(guò)比附定位方式提高自身形象，如周莊“中國(guó)的威尼斯中國(guó)的威尼斯”，海南三亞，海南三亞“東方夏威夷東方夏威夷”等等。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室50二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v變換市場(chǎng)定位：變換市場(chǎng)定位： 是一種不確定定位方法。它主要針對(duì)那些已是一種不確定定位方法。它主要針對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的市場(chǎng)經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的

35、市場(chǎng)而言的。市場(chǎng)發(fā)生變化，景區(qū)（點(diǎn)）的特色定位而言的。市場(chǎng)發(fā)生變化，景區(qū)（點(diǎn)）的特色定位就要隨之改變。比如，深圳在改革開(kāi)放的初期是就要隨之改變。比如，深圳在改革開(kāi)放的初期是以以“改革開(kāi)放窗口改革開(kāi)放窗口”為特色，以后改革開(kāi)放全面為特色，以后改革開(kāi)放全面鋪開(kāi)，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出鋪開(kāi)，原有特色影響力迅速衰退，于是趕快推出以人造景觀為主的大型游樂(lè)主題公園，重拾快速以人造景觀為主的大型游樂(lè)主題公園，重拾快速發(fā)展的道路發(fā)展的道路 。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室51二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v心理逆向定位：心

36、理逆向定位： 是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。例如河南林濾和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。例如河南林濾山風(fēng)景區(qū)以山風(fēng)景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場(chǎng)。再如，深圳野生動(dòng)物園一的奇特景觀征服市場(chǎng)。再如，深圳野生動(dòng)物園一改傳統(tǒng)動(dòng)物園將動(dòng)物囚在籠中的方式，讓游客與改傳統(tǒng)動(dòng)物園將動(dòng)物囚在籠中的方式，讓游客與動(dòng)物對(duì)調(diào)，人在車中，動(dòng)物在籠外寬闊的空間自動(dòng)物對(duì)調(diào)，人在車中，動(dòng)物在籠外寬闊的空間自由活動(dòng)。這種模擬野生動(dòng)物園第一個(gè)打破我國(guó)消由活動(dòng)。這種模擬野生動(dòng)物園第一個(gè)打破我國(guó)消費(fèi)者對(duì)

37、動(dòng)物園的慣性思維，從而贏得了市場(chǎng)的認(rèn)費(fèi)者對(duì)動(dòng)物園的慣性思維，從而贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。可。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室52二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v狹縫市場(chǎng)定位：狹縫市場(chǎng)定位： 是旅游景區(qū)是旅游景區(qū)( (點(diǎn)點(diǎn)) )不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì)，而不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì)，而利用被其他旅游景區(qū)利用被其他旅游景區(qū)( (點(diǎn)點(diǎn)) )遺忘的旅游市場(chǎng)角落來(lái)遺忘的旅游市場(chǎng)角落來(lái)塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。比如河南輝縣有塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。比如河南輝縣有名的電影村郭亮，本來(lái)是一個(gè)普通的太行山村，名的電影村郭亮，本來(lái)是一個(gè)普通的太行山村，

38、自從著名導(dǎo)演謝晉在此拍過(guò)一次電影后，山村開(kāi)自從著名導(dǎo)演謝晉在此拍過(guò)一次電影后，山村開(kāi)始走旅游發(fā)展道路。他們以潔凈的山泉水、清新始走旅游發(fā)展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、干凈衛(wèi)生的住房條件，比市場(chǎng)低得多的的空氣、干凈衛(wèi)生的住房條件，比市場(chǎng)低得多的價(jià)格去占領(lǐng)附近城市的休閑旅游市場(chǎng)和美術(shù)院校價(jià)格去占領(lǐng)附近城市的休閑旅游市場(chǎng)和美術(shù)院校校外寫生市場(chǎng)。校外寫生市場(chǎng)。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室53二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法二：主題概念策劃方法方法二：主題概念策劃方法v上述幾種方法需要資源有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，現(xiàn)代上述幾種方法需要資源有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)，現(xiàn)代旅游營(yíng)銷和推廣理念對(duì)

39、資源的依賴已越來(lái)越旅游營(yíng)銷和推廣理念對(duì)資源的依賴已越來(lái)越弱，而更加強(qiáng)調(diào)符合引導(dǎo)消費(fèi)者需求和感知，弱，而更加強(qiáng)調(diào)符合引導(dǎo)消費(fèi)者需求和感知，這也對(duì)旅游形象提出了不斷創(chuàng)新的要求。這也對(duì)旅游形象提出了不斷創(chuàng)新的要求。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室54二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法三：方法三：區(qū)域文化板塊論區(qū)域文化板塊論 v與一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)家及市場(chǎng)營(yíng)銷人士相比，工作室與一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)家及市場(chǎng)營(yíng)銷人士相比，工作室策劃方法論的一大特征是更強(qiáng)調(diào)區(qū)域分析。策劃方法論的一大特征是更強(qiáng)調(diào)區(qū)域分析。v超越常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研的靜態(tài)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)與文字資超越常規(guī)的市場(chǎng)調(diào)研的靜態(tài)的數(shù)字統(tǒng)計(jì)與文字資料，注意

40、捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域料，注意捕捉特定的歷史文化浸淫下形成的區(qū)域文化個(gè)性與消費(fèi)心理偏好，從區(qū)域文化板塊中其文化個(gè)性與消費(fèi)心理偏好，從區(qū)域文化板塊中其文化底蘊(yùn)，將其注入項(xiàng)目的理念（概念）開(kāi)發(fā)及文化底蘊(yùn)，將其注入項(xiàng)目的理念（概念）開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)推廣之中，從而使項(xiàng)目具備市場(chǎng)推廣之中，從而使項(xiàng)目具備“三性三性”（唯一（唯一性、權(quán)威性、排他性）。性、權(quán)威性、排他性）。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室55二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵方法三：方法三：區(qū)域文化板塊論區(qū)域文化板塊論 思路提純思路提純聚焦定格聚焦定格定位解剖定位解剖 附件：旅游地形象附件：旅游地形象定位意義的研究

41、定位意義的研究 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室56二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵8、 建筑風(fēng)格以及環(huán)境定位建筑風(fēng)格以及環(huán)境定位（1）. 引導(dǎo)策略引導(dǎo)策略（2）. 發(fā)展概念發(fā)展概念（3）. 構(gòu)成（給出許多示意性圖片）構(gòu)成（給出許多示意性圖片）點(diǎn)線面、特色等點(diǎn)線面、特色等 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室57二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵9、主要節(jié)事活動(dòng)、旅游商品提出概念構(gòu)想、主要節(jié)事活動(dòng)、旅游商品提出概念構(gòu)想 （1）. 活動(dòng)和事件活動(dòng)和事件v活動(dòng)和事件的設(shè)計(jì)分為：活動(dòng)和事件的設(shè)計(jì)分為： 引爆型：首期引爆市場(chǎng)、吸引眼球、帶旺人引爆型：首期引爆市場(chǎng)、吸引

42、眼球、帶旺人氣、引起關(guān)注的動(dòng)作設(shè)計(jì)；氣、引起關(guān)注的動(dòng)作設(shè)計(jì)； 持續(xù)經(jīng)營(yíng)型：保障項(xiàng)目在環(huán)境和經(jīng)濟(jì)利益上持續(xù)經(jīng)營(yíng)型：保障項(xiàng)目在環(huán)境和經(jīng)濟(jì)利益上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的活動(dòng)和時(shí)間設(shè)計(jì)。實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的活動(dòng)和時(shí)間設(shè)計(jì)。（2）. 旅游商品的發(fā)展概念構(gòu)想旅游商品的發(fā)展概念構(gòu)想 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室58二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵二、項(xiàng)目總體定位的內(nèi)涵10、 附件附件（1）. 參考案例的分析和借鑒；參考案例的分析和借鑒；（2 2）. 產(chǎn)品定位支撐體系表達(dá)的圖表產(chǎn)品定位支撐體系表達(dá)的圖表返回返回 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室59第三板塊：第三板塊：項(xiàng)目的魅力與價(jià)值項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 中國(guó)地產(chǎn)商

43、域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室60三、項(xiàng)目的魅力與價(jià)值三、項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 闡述角度：闡述角度：v對(duì)項(xiàng)目的唯一性進(jìn)行梳理；對(duì)項(xiàng)目的唯一性進(jìn)行梳理；v預(yù)估項(xiàng)目的影響力；預(yù)估項(xiàng)目的影響力；v總結(jié)對(duì)企業(yè)、對(duì)區(qū)域、對(duì)城市的價(jià)值總結(jié)對(duì)企業(yè)、對(duì)區(qū)域、對(duì)城市的價(jià)值和意義所在。和意義所在。 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室61三、項(xiàng)目的魅力與價(jià)值三、項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 工作室的觀點(diǎn)舉例工作室的觀點(diǎn)舉例v總結(jié)項(xiàng)目的唯一性，以及項(xiàng)目對(duì)企業(yè)、總結(jié)項(xiàng)目的唯一性，以及項(xiàng)目對(duì)企業(yè)、對(duì)區(qū)域、對(duì)城市的價(jià)值和意義：對(duì)區(qū)域、對(duì)城市的價(jià)值和意義： 中國(guó)首屈一指的中國(guó)首屈一指的 世界知名的世界知名的博覽會(huì)博覽會(huì) 外地游客流連忘

44、返的樂(lè)園外地游客流連忘返的樂(lè)園 城市的城市的文章（如山、水、文化等）文章（如山、水、文化等） 人最自豪的城市名片人最自豪的城市名片 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室62三、項(xiàng)目的魅力與價(jià)值三、項(xiàng)目的魅力與價(jià)值 工作室的觀點(diǎn)舉例：工作室的觀點(diǎn)舉例：v預(yù)估項(xiàng)目的影響力：預(yù)估項(xiàng)目的影響力： “假日第一山，東方達(dá)沃斯假日第一山，東方達(dá)沃斯”“青島山海城，精彩在嶗山青島山海城，精彩在嶗山”“旅游在青島，度假南九水旅游在青島，度假南九水” ” 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室63THE END 謝謝 謝！謝！ 中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)中國(guó)地產(chǎn)商域網(wǎng)王志綱工作室64附件附件研究研究旅游地形象定位的意義：旅游地形象定位的意義： v近近20年來(lái)，我國(guó)旅游發(fā)展的理念大體經(jīng)歷了年來(lái)，我國(guó)旅游發(fā)展的理念大體經(jīng)歷了四個(gè)階段，即資源導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)四個(gè)階段，即資源導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、形象驅(qū)動(dòng)。向、形象驅(qū)動(dòng)。v現(xiàn)代旅游中，人們?cè)跊Q定出游去什么地方時(shí)，現(xiàn)代旅游中，人們?cè)跊Q定出游去什么地方時(shí)，除了考慮費(fèi)用、花費(fèi)時(shí)間、距離、交通、