陳遠(yuǎn)彬 畢業(yè)論文設(shè)計(jì)--主題餐廳廣告設(shè)計(jì)(最新整理）

1、廣東行政職業(yè)學(xué)院2009屆畢業(yè)生 畢 業(yè) 設(shè) 計(jì)題目：主題餐廳廣告策略姓 名 陳遠(yuǎn)彬 指導(dǎo)教師 謝西慶 專 業(yè) 商務(wù)管理 班級(jí) 07商管2班 學(xué) 號(hào) 07SG02b0026 畢業(yè)時(shí)間 2010-06-25 目錄一、前言3內(nèi)容提要3二、項(xiàng)目廣告分析4三、項(xiàng)目產(chǎn)品層次分析4四、項(xiàng)目廣告定位4五、廣告?zhèn)鞑ネ緩?六、項(xiàng)目廣告宣傳6七、項(xiàng)目全程廣告策略7八、參考文獻(xiàn)10前言隨著餐飲業(yè)的高速發(fā)展，只以菜色味道吸引消費(fèi)者己明顯不能滿足市場(chǎng)需求了，餐飲業(yè)越發(fā)達(dá)，食客們就越挑剔，開(kāi)業(yè)與倒閉，由不得自己，全看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了滿足食客們?nèi)招略庐惖男枨螅朗车幕硬粩喾?，餐廳、廣告形式也千姿百態(tài)，消費(fèi)者更需要的是有主

2、題性，有特色性的，主題餐廳就是商家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中為了取得食客的眼球和嘴巴而另辟蹊徑的一種創(chuàng)新。主題餐廳以其時(shí)尚、個(gè)性、文化的餐飲新概念，配之以別具一格的裝飾布置以及特色的廣告，征服了口味越來(lái)越刁的消費(fèi)者。雖然我們認(rèn)為打廣告是爭(zhēng)奪市場(chǎng)最重要的炮彈，并不等于說(shuō)，炮彈可以漫無(wú)邊際、毫無(wú)節(jié)奏地亂發(fā)亂打。做廣告不但要講戰(zhàn)術(shù)，而且餐飲業(yè)還有著自身行業(yè)的特點(diǎn)。內(nèi)容提要本策略根據(jù)現(xiàn)代餐飲行業(yè)及主題餐廳概念結(jié)合餐飲營(yíng)銷進(jìn)行的廣告策略分析. 本策略共分為：項(xiàng)目廣告分析、項(xiàng)目廣告產(chǎn)品層次分析、項(xiàng)目廣告定位、廣告?zhèn)鞑ネ緩?、?xiàng)目廣告宣傳與項(xiàng)目全程廣告策略。本廣告策略從主題廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)分析到廣告策略制定的內(nèi)容涉及平

3、面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告。一、項(xiàng)目廣告分析項(xiàng)目廣告應(yīng)該遵循主題餐廳風(fēng)格和主題餐廳的文化、個(gè)性、時(shí)尚、品位這固有特征進(jìn)行設(shè)計(jì)1. 個(gè)性突出餐廳與眾不同、匠心獨(dú)運(yùn)的創(chuàng)意，造成舍我其誰(shuí)，不可代替的創(chuàng)意。2. 時(shí)尚餐廳能夠迎合時(shí)尚人群的需求，走在時(shí)尚潮流前列。3. 文化現(xiàn)在什么都愿意跟文化搭上邊，餐廳也不例外。文化牌出得好，必定能使餐廳獨(dú)樹(shù)一幟。4. 品位 追求獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)、和諧的生活，享受愜意、舒適、美好的人生二、項(xiàng)目產(chǎn)品層次分析1. 核心產(chǎn)品：安全、品位、優(yōu)質(zhì)的食品，舒適、優(yōu)美、融洽、和諧的環(huán)境。2. 有形產(chǎn)品：墨西哥風(fēng)情、地中海風(fēng)情、北海道風(fēng)情食物3. 附加產(chǎn)品：風(fēng)情贈(zèng)品、配套設(shè)施、俱樂(lè)部。三、

4、項(xiàng)目廣告定位1、主題定位：墨西哥風(fēng)情、地中海風(fēng)情、北海道風(fēng)情2、消費(fèi)人群定位： 人群定位為接受能力強(qiáng)、思想觀念前進(jìn)、精神生活豐富，成長(zhǎng)性極強(qiáng)的一個(gè)群落，由此，項(xiàng)目廣告主題定位可以這樣展開(kāi)：有國(guó)際生活情結(jié);追求品位、特色生活的人產(chǎn)品廣告核心價(jià)值觀：充滿獨(dú)特品味，追求卓越成功產(chǎn)品廣告核心競(jìng)爭(zhēng)力：文化、品位、獨(dú)特、優(yōu)美、和諧產(chǎn)品廣告目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟產(chǎn)品廣告文化：“休閑、舒適、情趣、品位”產(chǎn)品廣告核心特色：消費(fèi)者具有情趣、精神、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。3、公關(guān)方向地位：政 府駐辦大使聯(lián)誼會(huì)、商會(huì)、中國(guó)外聯(lián)、海外協(xié)會(huì)文體、俱樂(lè)部演藝人協(xié)會(huì)、留學(xué)人員協(xié)會(huì)、城市俱

5、樂(lè)部企業(yè)外資、合資4、媒體選擇定位：電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、戶外廣告四、廣告?zhèn)鞑ネ緩綇氖袌?chǎng)的現(xiàn)狀和消費(fèi)心理來(lái)看，形式比內(nèi)容更重要，包裝的目的就是使形式看起來(lái)更美、更精彩、更溫馨、更別致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消費(fèi)心理及消費(fèi)者的需求。作為具有主題的餐廳，其包裝應(yīng)滿足以下六種感覺(jué)：視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的、觸覺(jué)的、嗅覺(jué)的、心理感覺(jué)的和幻覺(jué)的。這就要求其包裝從以下幾個(gè)方面入手： （1）、 從硬件到軟件； （2）、 從有形到無(wú)形； （3）、 從平面到立體； （4）、 從有聲到無(wú)聲； （5）、 從物資到人員； （6）、 從現(xiàn)實(shí)到想象； （7）、 從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)。 要做好項(xiàng)目包裝，就必須有一個(gè)項(xiàng)目系統(tǒng)

6、進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導(dǎo)：1 、統(tǒng)一形象以項(xiàng)目的主題概念進(jìn)行挖掘、演繹，建立全方位統(tǒng)一的體系，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色以及現(xiàn)場(chǎng)廣告牌、公交車身、外墻標(biāo)示等各種場(chǎng)合的應(yīng)用物品設(shè)計(jì)，造成排山倒海、鋪面而來(lái)氣勢(shì)。 這是使主題餐廳項(xiàng)目的核心理念具體化、專業(yè)化的過(guò)程，建立產(chǎn)品形象，給予消費(fèi)者深刻、明確的印象。因此，首先必須建立完善的項(xiàng)目形象識(shí)別系統(tǒng)。內(nèi)容： （1）標(biāo)識(shí)系統(tǒng)； （2）導(dǎo)示系統(tǒng)； （3）包裝系統(tǒng)； （4）銷售系統(tǒng)。 2、戶外廣告先行戶外廣告（廣告牌及燈箱廣告）作為一種瞬間產(chǎn)生高度注目率的媒體，具有展示時(shí)間長(zhǎng)，針對(duì)性強(qiáng)、表現(xiàn)手段靈活，費(fèi)用比較低，并可以利用光電技術(shù)更具吸引力等優(yōu)點(diǎn)。3、展示中心

7、展場(chǎng)推廣現(xiàn)場(chǎng)的包裝，而主要考慮五個(gè)方面： Ø 形象展場(chǎng)的整體環(huán)境布局，必須符合于項(xiàng)目形象；除基本色調(diào)采用項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色彩以外，其它色調(diào)的選擇、桌椅的樣式及色彩等等，必須能體現(xiàn)出。Ø 主背景板、以統(tǒng)一的背景作為項(xiàng)目的核心識(shí)別傳達(dá)。Ø 項(xiàng)目的基本展示內(nèi)容，整體模型、展板等。Ø 資料派發(fā)。4、政府為項(xiàng)目樹(shù)品牌大旗、創(chuàng)造新聞價(jià)值。創(chuàng)意，不僅僅來(lái)自于廣告的表現(xiàn)，若在媒體設(shè)計(jì)下更多的心思，所創(chuàng)造的影響與沖擊有可能發(fā)揮超常的力量。報(bào)紙媒體除了常規(guī)的廣告宣傳外，其相當(dāng)關(guān)鍵的是，在于成為了政府的宣傳咽喉，對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，則意味著權(quán)威與公正性。五、項(xiàng)目廣告宣傳廣告是現(xiàn)代商戰(zhàn)中必不

8、可少的手段，同時(shí)也是餐館先聲奪人的最有利武器。開(kāi)店廣告活動(dòng)是經(jīng)營(yíng)者根據(jù)營(yíng)業(yè)方針的設(shè)定，并配合營(yíng)業(yè)策略，在開(kāi)業(yè)前、中所展開(kāi)的一切宣傳活動(dòng)。因此，廣告活動(dòng)的內(nèi)容包括開(kāi)業(yè)日期、宣傳主題、宣傳標(biāo)語(yǔ)、媒體的運(yùn)用、企劃活動(dòng)的配合等等，針對(duì)消費(fèi)者的宣傳誘導(dǎo)，以塑造新店鋪的形象。隨著餐飲業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越烈，利用廣告適時(shí)適度的宣傳自己，已成為餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)的一個(gè)十分重要的手段和內(nèi)容。作為餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、廣告策劃者，必須在全面了解餐飲企業(yè)狀況的前提下，進(jìn)行科學(xué)定位，嚴(yán)密的策劃，廣告宣傳就會(huì)帶來(lái)意想不到的效果一、餐飲廣告的定位餐飲業(yè)是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的綜合工程，影響餐飲經(jīng)營(yíng)的因素很多。涉及價(jià)位、特色、服務(wù)、環(huán)境、

9、位置、知曉率等因素。因此在廣告宣傳定位上，既要綜合考慮相關(guān)因素，又要充分體現(xiàn)餐飲行業(yè)的個(gè)性及特點(diǎn)會(huì)做的，投入少見(jiàn)效快；不會(huì)做的，投入大但效果不一定好。加貝餐飲短時(shí)間內(nèi)在呼市餐飲界異軍突起，各店開(kāi)得紅紅火火，就是在廣告宣傳策劃定位上一個(gè)非常成功的案例。因此餐飲企業(yè)成功與否，廣告策劃和定位是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。對(duì)某些大型餐飲酒店而言，需要整體宣傳，全面推廣；但在大多數(shù)餐飲酒店來(lái)講，則需要抓住重點(diǎn)，突出特色，以奇取勝。二、注重企業(yè)形象的宣傳無(wú)論品牌店還是新開(kāi)業(yè)店，不管規(guī)模大小，必須注重企業(yè)形象的宣傳。作為餐飲酒店主要講的是回頭客，其餐飲質(zhì)量、價(jià)位、環(huán)境、服務(wù)上必須給消費(fèi)者留下好的印象和口碑。女神大酒

10、店全力打造標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，非常注重企業(yè)形象的宣傳，最終得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，新企業(yè)也好，老字號(hào)也罷，要不遺余力地樹(shù)形象，做宣傳，推品牌。三、注重特色品牌的宣傳特色經(jīng)營(yíng)可以稱作餐飲企業(yè)的靈魂，沒(méi)有特色的餐飲企事業(yè)是沒(méi)有生命力的。餐飲特色宣傳又是餐飲企業(yè)強(qiáng)身發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，中小餐飲企業(yè)務(wù)必重視。每個(gè)餐廳都有自己的特色和風(fēng)格，要通過(guò)廣告宣傳讓消費(fèi)者知道你經(jīng)營(yíng)些什么，特點(diǎn)特色在哪，與別人有什么不同，是消費(fèi)環(huán)境好，還是飯菜的價(jià)位低。特別是在餐飲經(jīng)營(yíng)進(jìn)入精品化、特色化、專賣化的今天，這樣的宣傳尤為重要。特色宣傳了，顧客品嘗了，感覺(jué)就是的特色，你的酒店就會(huì)顧客盈門。四、注重在餐飲文化上做文章主題餐餐廳不

11、僅“吃”是主要內(nèi)容，而且成了交友、聚會(huì)、商務(wù)談判的一種手段。主題餐廳的出現(xiàn)是文化在餐飲中的更加突出，主題飲食文化更加濃厚多彩。所以飲食文化宣傳已是當(dāng)今餐飲酒店一個(gè)極具重要的手段。飲食文化宣傳也要有一個(gè)正確的定位，即宣傳什么，怎么宣傳，弘揚(yáng)突出什么文化，要根據(jù)主題餐廳自身特點(diǎn)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，引起大家的興趣，留下深刻的印象。五、注意在適合自己特點(diǎn)的廣告媒體上做宣傳廣告不是點(diǎn)綴，不是裝飾，它是企業(yè)文化的外延，體驗(yàn)的是經(jīng)營(yíng)理念的內(nèi)涵，有什么樣的經(jīng)營(yíng)主張就做什么樣的廣告和媒體選擇，千萬(wàn)不能隨波逐流。當(dāng)今社會(huì)條件下，媒體形式越來(lái)越多，報(bào)紙、雜志、廣播電視、專業(yè)媒體、各種戶外廣告及互聯(lián)網(wǎng)等使你目不暇接，且各有

12、各的優(yōu)勢(shì)。由于餐飲消費(fèi)對(duì)象的不同，作廣告要根據(jù)自身消費(fèi)群體范圍來(lái)確定切忌為了“名聲”不切實(shí)際地把廣告做在不屬于你覆蓋的范圍。對(duì)于廣告媒體你也要認(rèn)真地選擇。不能見(jiàn)媒體就上，要盡可能的選擇那些覆蓋面洽好，投入少，圖文并茂反映餐飲特色特點(diǎn)，切實(shí)起到宣傳效果的媒體上。六、項(xiàng)目全程廣告策略 1、 整體廣告策略在確認(rèn)清除“準(zhǔn)備說(shuō)什么，打算如何說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，什么地方說(shuō)，誰(shuí)來(lái)說(shuō)?！焙?，結(jié)合主題餐廳的實(shí)際情況可以綜合利用以下兩個(gè)廣告策略。A 、“推拉”廣告戰(zhàn)略 推拉是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略是將營(yíng)銷方式中的各種工具和方法進(jìn)行劃分和歸類，分別采用推的戰(zhàn)略或拉的戰(zhàn)略以便創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)在這里。 推是一種硬手段，要強(qiáng)有力

13、，拉是一種軟手段，要溫馨和具有說(shuō)服力。推廣活動(dòng)的前期，將以推的戰(zhàn)略為主，重點(diǎn)樹(shù)立品牌形象，增加信任度。后期以拉的戰(zhàn)略為主，建立消費(fèi)者的偏好，增加吸引力。B、廣告戰(zhàn)略AIDA模式：注意興趣欲望行動(dòng)；在廣告營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)操作過(guò)程中，主要采用模式。具體步驟如下： 確立目標(biāo)視聽(tīng)觀眾； 確定信息傳播目標(biāo)； 設(shè)計(jì)信息； 選擇信息傳播渠道 編制總的營(yíng)銷預(yù)算； 決定營(yíng)銷組合 衡量營(yíng)銷結(jié)果 管理和協(xié)調(diào)總的營(yíng)銷溝通過(guò)程；C、媒體、渠道傳播策略：媒體策略整體推廣思路推廣期高密度廣告滲透引發(fā)告知引發(fā)潛在、邊緣消費(fèi)群體主流目標(biāo)群體 積極消費(fèi)群體傳播主題餐飲理念，獨(dú)特的主題的消費(fèi)氛圍和與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)成長(zhǎng)期廣告鞏固刺激消費(fèi)

14、建立用戶忠誠(chéng)度擴(kuò)充市場(chǎng)容量具體策略：軟文報(bào)道+資料禮品投放采用軟文報(bào)道與圖片相互結(jié)合的形式，針對(duì)各類公眾進(jìn)行不同深度的宣傳報(bào)道。要求：Ø 保持廣告信息對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率。Ø 挑選有效媒體，輔助加強(qiáng)廣告信息的可信度。配合廣告內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)受眾的影響深度。Ø 進(jìn)行最好配合，加強(qiáng)整體廣告活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性，共同服務(wù)于品牌建設(shè)。保持廣告連續(xù)性和投放密度，達(dá)到一定的焦點(diǎn)頻次，保證廣告信息傳播的廣度和力度。渠道傳播策略在人員信息溝通渠道方面，應(yīng)充分利用消費(fèi)提倡者、第一類接觸者和社會(huì)渠道。消費(fèi)提倡者渠道是由餐廳的工作人員在目標(biāo)市場(chǎng)上與消費(fèi)者接觸所構(gòu)成；第一類接觸者是指由首先接觸主題

15、餐廳的人員給予一個(gè)正面、客觀的評(píng)價(jià)與向社會(huì)消費(fèi)者交流、推薦構(gòu)成的；社會(huì)渠道由鄰居朋友、家庭成員與目標(biāo)消費(fèi)者的交談購(gòu)成。最后一種渠道，以口碑影響而著稱，在許多產(chǎn)品領(lǐng)域里是最有說(shuō)服力。在非人員信息溝通渠道方面，要注意使用大眾性媒體的氣氛以及事件，大眾性媒體由印刷媒體（報(bào)紙、雜志、直接郵政寄）、電子媒體（電臺(tái)、電視）和展示媒體（廣告牌、招牌和招貼）所構(gòu)成。具體情況的宣傳應(yīng)注意以下幾個(gè)方面1) 可靠性：涉及的信息源可能被認(rèn)為具有客觀性和誠(chéng)實(shí)性，主要通過(guò)新聞媒體評(píng)價(jià)和社會(huì)公眾評(píng)價(jià)實(shí)現(xiàn)；2) 令人喜愛(ài)：增強(qiáng)信息源的吸引力，使用坦率、自然、平實(shí)的手法。3) 事先將公共宣傳的常規(guī)信息設(shè)計(jì)好，并有計(jì)劃地購(gòu)買一系

16、列的版面和時(shí)間，按期發(fā)布4) 餐廳每一個(gè)成員都要有公共宣傳的意識(shí)，捕捉新聞，制造事件，經(jīng)常性地向媒體投稿，角度可以是多方面的，最好圍繞主題有感而發(fā)，刊發(fā)后餐廳給予獎(jiǎng)勵(lì)。5) 搞好與新聞媒體的關(guān)系，請(qǐng)其經(jīng)常性地關(guān)注主題餐廳的發(fā)展，并在媒體多作報(bào)道。2、廣告的階段策略（）、 醞釀期（導(dǎo)入期）以報(bào)紙廣告以告知型為主，配合宣傳手冊(cè)和戶外廣告固定性廣告的制作。即以公共宣傳為主，輔以少量廣告宣傳，為餐廳開(kāi)張做準(zhǔn)備、造勢(shì)、造輿論、樹(shù)形象、提高知名度，可概括為“戰(zhàn)略總動(dòng)員”。 具體執(zhí)行可通過(guò)報(bào)紙軟文、圍板、路牌等形式進(jìn)行先期引導(dǎo)，主要介紹主題餐廳的服務(wù)、品質(zhì)、文化本階段廣告推廣策略:以新聞策劃（軟文）為主報(bào)紙

17、廣告有利于傳播細(xì)節(jié)繁瑣的訊息，擴(kuò)大知名度。以路牌、圍墻廣告為輔路牌及圍墻廣告適合做餐廳整體形象， 不適合于細(xì)節(jié)繁復(fù)的訊息傳遞。確定最佳媒介組合，獲得高比值的廣告信息傳播點(diǎn)，是這個(gè)階段成功的關(guān)鍵。所以這個(gè)階段，應(yīng)該充分利用路牌、圍墻廣告的特性，并配合報(bào)紙媒體的軟文新聞企劃。力求達(dá)到立體的宣傳效果。開(kāi)業(yè)期報(bào)紙廣告范圍擴(kuò)大，表現(xiàn)在數(shù)量上的頻繁和刊登報(bào)紙種類的增多，伴隨著開(kāi)盤期慶典活動(dòng)和促銷優(yōu)惠活動(dòng)，這時(shí)的報(bào)紙廣告以告知型和促銷優(yōu)惠型為主，廣播、雜志、直接郵寄等其他媒體廣告開(kāi)始出現(xiàn)。本階段廣告推廣策略:結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)，應(yīng)以項(xiàng)目的各種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合現(xiàn)場(chǎng)展示，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)欲望，消化首批客戶資源。 緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征選擇媒體；以說(shuō)服性廣告為主，刺激銷售，廣告量密集，投放集中。 注重促銷優(yōu)惠活動(dòng)過(guò)程實(shí)施的新穎、準(zhǔn)確、到位； 最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢(shì)。 采取媒體廣告、新聞炒作等多種廣告