場調(diào)查與預(yù)測相關(guān)案例

1、市場調(diào)查與預(yù)測相關(guān)案例(2008-03-1808:46:43)標簽：2002年底，位于北京市密云工業(yè)開發(fā)區(qū)的太子”童裝生產(chǎn)基地開始試產(chǎn)首批童裝。引人關(guān)注的是，投資方不是什么服裝企業(yè)，卻是國內(nèi)最大的乳酸菌企業(yè)湖南太子奶 集團。無獨有偶，國內(nèi)的飲料巨頭們均不甘寂寞，紛紛上演 串行”戲：娃哈哈賣上 了方便面，統(tǒng)一進軍白酒市場，如今太子奶集團又做起了童裝。據(jù)了解，如此大規(guī) 模、行業(yè)性的 串行”在飲料行業(yè)還是第一次。 其實早在幾年前，就有飲料巨頭 百事 可樂”大膽跨入運動服飾行業(yè)成功 串行”的先例。但像今年這樣幾家企業(yè)先后行動， 卻極為少見：先是 娃哈哈”緊鑼密鼓地為設(shè)在河南的方便面廠招兵買馬，然后是

2、統(tǒng)一 ”企業(yè)上月與吉林白酒集團簽約進軍白酒市場，到現(xiàn)在湖南太子奶集團在京投資數(shù)億元建成 太子”童裝生產(chǎn)基地。這種 大串行”現(xiàn)象，是與市場調(diào)查和預(yù)測分不開的。經(jīng)過周密的市場調(diào)查和預(yù)測，太子奶集團發(fā)現(xiàn)童裝市場需求大，前景看好，于 是做出了大膽的跨行經(jīng)營舉動。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，我國目前16歲以下的少年兒童約有3.2億，占全國人口的27%,國內(nèi)兒童服裝生產(chǎn)企業(yè)共有 4000多家，年生產(chǎn)兒 童服裝6億多件，而真正叫得響的兒童品牌服裝也只有200家左右，整個兒童服裝市場從數(shù)量到品質(zhì)遠遠不能滿足市場的需求。據(jù)悉，新落成的太子”童裝公司占地320多畝，投資數(shù)億元，擁有數(shù)萬平方米的現(xiàn)代化標準廠房和寬大的智能物流中

3、心， 世界先進的全智能電腦制衣生產(chǎn)線，獨家從日本、法國進口符合當(dāng)今國際流行色彩 和環(huán)保要求的面料，據(jù)說每季可以推出至少200個以上流行款式。進一步聯(lián)系市場調(diào)查和預(yù)測的作用來說，(1)市場調(diào)查和市場預(yù)測是管理決策和提高經(jīng)濟效益的必要條件。一方面，太子 奶集團通過對市場做出科學(xué)的調(diào)查和預(yù)測，使科學(xué)的決策有根據(jù)，有基礎(chǔ)，使決策 取得了預(yù)期的效果。另一方面，市場調(diào)查和預(yù)測在提高經(jīng)濟效益方面起著重要作用， 即根據(jù)市場調(diào)查和預(yù)測結(jié)果所進行的商品營銷活動，大大減少了盲目性，增強了自 覺性，必然給商品營銷部門或企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟效益，也促進了商品流通，滿足 了消費者的需求。(2)市場調(diào)查和市場預(yù)測對社會生產(chǎn)的

4、合理化起到了促進作用。太子奶集團根據(jù)目前國內(nèi)童裝市場的現(xiàn)狀，可以調(diào)查預(yù)測童裝的需求總量，為該集 團未來生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少提供了信息，減少了盲目性，提高了自覺性。市場調(diào)查 和市場預(yù)測對促進和滿足消費需求的顯著作用。(3)市場調(diào)查和市場預(yù)測對促進和滿足消費需求的顯著作用。通過市場調(diào)查和市場預(yù)測，太子奶集團可以全面系統(tǒng)地了解需求狀況，包括需求數(shù) 量、需求結(jié)構(gòu)和需求發(fā)展變化的規(guī)律等，從而使消費者各種需求得到滿足，使生產(chǎn) 和消費結(jié)合的更為緊密。二MauriceBernard想了一個他認為很偉大的主意。他在花卉修整行業(yè)干過好些年頭，又投資建立了新企業(yè)，綠雕塑作坊(HT) o他的起步很踏實并且對于前兩年的經(jīng)

5、營 結(jié)果很是滿意。Bernard需要超越一些很大的挑戰(zhàn)以繼續(xù)以前的成就。首先，在一個有60,000人的社區(qū)里，很多人只是把他的企業(yè)當(dāng)作又一家花店；正因如此，產(chǎn)品差異化仍處于艱 難摸索階段。幸運的是他作為花卉栽培者和裝飾者的名聲給他提供了機會，使他借機推銷和銷售樹木造型設(shè)計。要使客戶和公眾相信將一棵枝葉短小的植物修剪和設(shè) 計成動物或其它形象是一種很高雅的事，這本身就是一件極富挑戰(zhàn)的事。他相信辛 勤的勞動和過去兩年的無數(shù)不眠之夜是有回報的；在過去的六個月里對他的 綠雕塑的需求一直在穩(wěn)步上升。如今他在考慮將業(yè)務(wù)擴展到范圍更大的地區(qū)。這需要他擴大作坊規(guī)模，以及雇用更 多的員工。此時缺少的是支持他這一決

6、定的調(diào)研。Maurice的一個好朋友建議他聯(lián)系當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的卓越調(diào)研中心（CME）。通過收取極少的費用或免費提供學(xué)生工來完 成營銷調(diào)研服務(wù)，CME與很多不同的小企業(yè)合作過。 學(xué)生也從這些活動中受益， 獲 取了進行營銷調(diào)研和為社會提供珍貴服務(wù)的機會。五個學(xué)生與他們的營銷教授過來會見Maurice并熟悉了他的業(yè)務(wù)。Maurice向這些調(diào)研者講了公司的歷史，分享了他對預(yù)期擴張的看法。首先，調(diào)研團隊感覺確定總體 消費者對HT的認知和對它擴張的可能反應(yīng)是很重要的。第二，團隊感到定義HT的目標市場（比如，批發(fā)商和零售顧客）將是一個關(guān)鍵性的要素。最后，做出一項 可靠的商業(yè)決策需要對消費者和花商人口統(tǒng)計特征的透徹

7、了解。雙方同意讓CME代表Maurice和綠雕塑作坊進行這項調(diào)研。CME團隊擬定了一份針對中高收入家庭的問卷。這份問卷的目的是要確定消費者人口統(tǒng)計特征，比如處所、教育水平、婚姻狀況、職業(yè)、收入水平、年齡以及潛在顧 客的處所。還對本地花商進行了調(diào)查以確定HT開發(fā)批發(fā)業(yè)務(wù)潛力的可行性。調(diào)查樣本大小為100,包括八十位消費者和二十位花商。所有的數(shù)據(jù)都是通過設(shè)計好的 要滿足本項目特定調(diào)研目標的結(jié)構(gòu)問卷收集的。所有的信息都由電話得來。大約兩個月后，London博士和他的學(xué)生向 Maurice提交了一份書面報告，其中包括多條建議和圖表說明，如調(diào)查對象是如何知道綠雕塑作坊的，對綠雕塑作坊的了解，對綠雕塑作坊

8、的經(jīng)營建議等。在此案例中，我們不僅了解了市場調(diào)查的眾多類型，同時也了解到市場調(diào)查在實際 應(yīng)用作中的具體操作程序。還有，此案例使我們能更具體理解市場調(diào)查的內(nèi)容。在調(diào)研團隊的調(diào)查前準備和確定目標時，調(diào)研團隊把綠雕塑作坊（HT）市場分為批發(fā)市場和零售市場，進而對其進行細致調(diào)查。根據(jù)購買商品的目的不同，市場調(diào)查可分為消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場。綠雕塑作坊（HT調(diào)研團隊在調(diào)查前把對消費者和花商人口統(tǒng)計特征的透徹了解作為一項重要的目 標和任務(wù)，就區(qū)分了消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場；在進行樣本選擇時，調(diào)查團隊也分別 抽取消費者和花商進行問卷調(diào)查。綠雕塑彳坊（HT）市場調(diào)查中，所有的樣本都是針對中高收入家庭的問卷調(diào)查，也就

9、是說此市場調(diào)查是非全面調(diào)查。根據(jù)市場調(diào)查的方式不同，市場調(diào)查可以區(qū)分為 全面調(diào)查和非全面調(diào)查。而此相調(diào)查就是對市場對象總體中的一部分單位進行調(diào)查 的非全面調(diào)查。同時，綠雕塑作坊（HT）市場調(diào)查也是遵循市場調(diào)查的基本程序的。了解歷史情況，確定調(diào)查工作和目標，確定調(diào)查人員等，進行市場調(diào)查的準備工作。接著選擇樣本， 問卷搜集資料。最后，進行統(tǒng)計分析，形成有決策參考價值的書面報告和多條經(jīng)營 建議等。還有，此項調(diào)查中不僅對市場經(jīng)濟環(huán)境進行了調(diào)查，如對人口、收入水平、消費水 平及結(jié)構(gòu)等的調(diào)查；還對本地花商進行調(diào)查，也就是對市場花市商品資源進行了調(diào) 查；同時也對社會教育等市場社會文化環(huán)境進行了調(diào)查。這些充分

10、的表現(xiàn)了市場調(diào) 查的內(nèi)容的復(fù)雜多JuanCarlosGarciaJuanCarlosfi西哥飯店的老板（JC）,遇到了同其它許多小企業(yè)主一樣的問題。他想在一個中小型社區(qū)成功的經(jīng)營一家墨西哥飯店，直到六個月前這 種理想一直是在很成功地實現(xiàn)著。從那時起，他注意到平均每周顧客數(shù)量開始小幅 下降，相應(yīng)的利潤也遭受到了波及。他很重視這件事，曾花費了大量時間在高峰時 間到飯店觀察他的雇員對主顧需要的滿足是否夠好和有效。JuanCarlos于是請當(dāng)?shù)卮髮W(xué)教授 Gilmore進行市場調(diào)研，以幫他解決利潤下降的問題。Gilmore教授承諾下個星期領(lǐng)著一組學(xué)生來，開展這項調(diào)研工作。Garcia向?qū)W生們講了飯店的歷

11、史和這些時期的所有財務(wù)指標。學(xué)生們向JuanGarcia問了很多有關(guān)當(dāng)?shù)仫埖?、行業(yè)趨勢的問題，以及任何可能存在的周期性變化。大部分情況下，Garcia都能向小組的提問傳遞信息。不過，有一件事他沒有做，就是調(diào)查他的顧客 以弄清楚他的飯店和菜肴對消費者有哪種吸引力。小組確定了下列目標用來指導(dǎo)針 對飯店的調(diào)研。1 .在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價格方面確定JC的墨西哥旅館最有吸引力的特色。2 .評估顧客在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價格方面滿意度的重要 性。3 .確定在空氣、服務(wù)、位置、飯菜質(zhì)量和數(shù)量以及飯菜價格方面選擇墨西哥飯店時 考慮的因素。4 .確定顧客對于將來在這里

12、就餐的意識和最有可能的反映。5 .根據(jù)地區(qū)和顧客人口統(tǒng)計量評估顧客在人口統(tǒng)計和地理方面的特征。6 .推導(dǎo)結(jié)果的戰(zhàn)略性涵義。小組在這些研究領(lǐng)域選擇了一種兩步取樣法。第一步涉及對一組飯店員工的取樣。感覺在這一步收集的信息會在準備設(shè)計用于第二步的問卷時對小組有幫助，第二步應(yīng)用問卷調(diào)查對一組隨機挑選的飯店顧客進行了調(diào)查。這個樣本包括了在兩個不同的星期天的下午5點至U 7點隨機挑選的顧客?？偣彩盏搅司攀环萦行Т鹁?。小組首先總體上對數(shù)據(jù)進行了分析，接著使用SPSS對結(jié)果進行了交叉制表處理以便分析與具體的人口統(tǒng)計和個人品質(zhì)相關(guān)的具體問題。使用概率、交叉表和百分率對數(shù)據(jù)進行了系統(tǒng)分析，而且確定了基于人口統(tǒng)計

13、和個人品質(zhì)差異的調(diào)查對象差異?；谑占倪@些信息，制定了從C6.1到C6.3的表格。表格C6.1.消費者是如何評價JuanCarlos的墨西哥飯店的評分百分率最好77第二8第三5第四4表格C6.2.對JuanCarlos飯店進行改善的建議改善百分率停車場34.5油漆17.2空氣13.8兒童食品10.3位置6.9墨西哥音樂17.2 表格C6.3.不同年齡段的滿意度年齡很好好一般小于2052121-30227131-40102241-50145251及以上1422從上面的案例中，我們比較清楚地了解了市場抽樣調(diào)查的具體程序，以及抽樣調(diào)查 調(diào)查的特點。調(diào)查小組首先確定了此項調(diào)查的總體對象，即對飯店員工和顧客進行調(diào)查，同時為 了更好的進行飯店市場調(diào)查，調(diào)查小組列下六條目標作為市場調(diào)查的指導(dǎo)目標。接著，調(diào)查小組設(shè)計了樣本范圍，采用兩步取樣法對飯店員工和顧客進行抽樣。同 時，在抽樣時，調(diào)查小組嚴格堅持抽取樣本的客觀性，按照隨機的原則；這充分體 現(xiàn)了抽樣調(diào)查