對服務(wù)性行業(yè)顧客滿意度測評的思考要點(diǎn)

1、對服務(wù)性行業(yè)顧客滿意度測評的思考21 世紀(jì)的市場競爭將是服務(wù)品牌的競爭。隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展社會供求關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，從而也帶來了社會需求結(jié)構(gòu)和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。服務(wù)性行業(yè)是受到?jīng)_擊最大的行業(yè)，因此對開展第三顧客滿意度測評的積極性也最高。作者在總結(jié)上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心多年來開展的服務(wù)性行業(yè)顧客滿意度測評項(xiàng)目的基礎(chǔ)上對其特點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，并在此基礎(chǔ)上提出了值得思考的問題和相應(yīng)的解決思路，以供參考。關(guān)鍵詞 服務(wù)性行業(yè)，顧客滿意度測評（對服務(wù)性行業(yè)的特點(diǎn)）22 世紀(jì)的市場競爭將是服務(wù)品牌的競爭。隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展社會供求關(guān)系發(fā)生了巨大的變化，從而也帶來了社會需求結(jié)構(gòu)和人們消費(fèi)觀念的

2、轉(zhuǎn)變。企業(yè)尤其是服務(wù)性行業(yè)的競爭日趨加劇，愈來愈認(rèn)識到提供顧客滿意的服務(wù)的重要性。服務(wù)性行業(yè)更需要借助顧客滿意度測評來了解顧客的滿意程度、把握顧客需求、了解企業(yè)服務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)，通過測評來為服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)提供科學(xué)依據(jù)。上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心接受委托，以第三方公正的身份進(jìn)行的顧客滿意度測評項(xiàng)目服務(wù)性行業(yè)已占總數(shù)的38.9%。通過分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)性行業(yè)的顧客滿意度測評項(xiàng)目具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1 顧客滿意度測評有利于建立行業(yè)監(jiān)管模式通過“客觀、公正、科學(xué)”的第三方顧客滿意度測評更有利于對服務(wù)性行業(yè)的監(jiān)管。上海市城市交通管理局所管轄的出租汽車、公交、軌道交通等行業(yè)的政府主管部門均將第三方顧客滿意度測評作

3、為提高行業(yè)服務(wù)整體水平的重要抓手。上?，F(xiàn)有出租汽車企業(yè)354 家，出租汽車45751 輛，每天要載客203 萬人次，服務(wù)質(zhì)量的好壞不僅影響到乘客的利益，也關(guān)系到上海作為國際化大都市的城市形象。與上海市出租汽車管理處合作在行業(yè)中進(jìn)行顧客滿意度測評的兩年多實(shí)踐，證明顧客滿意度測評已成為行業(yè)的新的管理模式，通過有效的測評提高了行業(yè)的整體服務(wù)水平，增強(qiáng)了企業(yè)的品牌意識。行業(yè)主管部門堅(jiān)持每月一次的質(zhì)檢例會制度，對測評出的各項(xiàng)指標(biāo)逐一分析研究，在大眾、強(qiáng)生、巴士、農(nóng)工商、錦江等五大骨干企業(yè)CSI 穩(wěn)定提升的基礎(chǔ)上，變“局部運(yùn)動”為“全身運(yùn)動”，對中小企業(yè) CSI 與骨干企業(yè)差距過大的現(xiàn)狀尋找問題的節(jié)點(diǎn)和管

4、理的弱項(xiàng)，明確行業(yè)管理的主攻方向，對18 家藍(lán)車出租汽車企業(yè)（擁有 200 輛以上 1000 輛以下的公司）加大了CSI 測評的力度，促使這18 家企業(yè)探索一條能在市場上形成服務(wù)品牌的途徑，組成“藍(lán)色聯(lián)盟”，實(shí)行“五個(gè)統(tǒng)一”，即駕駛員服飾著裝統(tǒng)一、頂燈標(biāo)識統(tǒng)一、監(jiān)督電話統(tǒng)一、質(zhì)檢工作統(tǒng)一和服務(wù)用語統(tǒng)一。通過努力，“藍(lán)色聯(lián)盟”已經(jīng)達(dá)到或超過行業(yè) CSI 平均水平，引起了五大骨干企業(yè)的高度重視。藍(lán)色聯(lián)盟的成功告示了在市場競爭中處于弱勢的企業(yè)不斷提升服務(wù)水平，同樣能提高市場占有率、競爭力，這一種資產(chǎn)松散型服務(wù)緊密型的新的重組模式的成功引起了社會和有關(guān)專家的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年 6月到2000年

5、6月間乘客投訴量與上年同期相比下降了19.19%， 2000年上半年比1999年同期投訴量下降了26.52%?，F(xiàn)在行業(yè)主管部門又進(jìn)一步提出了上海出租汽車行業(yè)的服務(wù)水平要趕超日本東京德國柏林的目標(biāo)。2顧客滿意度測評有利于建立持續(xù)改進(jìn)的長效機(jī)制服務(wù)性行業(yè)更希望通過定期的顧客滿意度測評了解顧客對企業(yè)的滿意程度的變化趨勢，從而對企業(yè)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控，不僅有利于企業(yè)持續(xù)改進(jìn)，同時(shí)也可以起到促進(jìn)企業(yè)員工樹立顧客滿意理念、自覺提高服務(wù)質(zhì)量的作用。上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心完成的服務(wù)性行業(yè)顧客滿意度測評項(xiàng)目，其中出租汽車行業(yè)、上海市輪渡集團(tuán)公司、上海市公交行業(yè)每月均進(jìn)行第三方顧客滿意度測評，上海移動、上海聯(lián)通

6、則委托本中心每半年開展第三方顧客滿意度測評，上海地鐵營運(yùn)公司、上海市區(qū)供電公司、上海電信、上海四建、上海鐵路分局等單位每年定期進(jìn)行第三方測評。從測評情況來看，通過長期的顧客滿意度測評在企業(yè)或行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)中均起到了一定的積極作用。上海鐵路分局北郊站通過第三方顧客滿意度測評了解顧客需求和服務(wù)中的薄弱環(huán)節(jié)，根據(jù)顧客的要求逐步完善貨運(yùn)管理制度，并制定了貨運(yùn)服務(wù)首問責(zé)任制，以自控型班組建設(shè)為手段，加強(qiáng)了現(xiàn)場安全控制，從而有效地提高了貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量，“快、優(yōu)、便”的服務(wù)品牌得到了顧客的認(rèn)可，相繼榮獲了上海市質(zhì)量標(biāo)兵企業(yè)、交通郵電系統(tǒng)文明單位、上海市用戶滿意服務(wù)等榮譽(yù)稱號。持續(xù)兩年保持 CSI 測評

7、在行業(yè)中領(lǐng)先的大眾交通（集團(tuán)）股份有限公司營運(yùn)分公司榮獲2001 年上海市質(zhì)量金獎企業(yè)的榮譽(yù)稱號。3顧客滿意度測評有利于推動顧客滿意度理論研究水平的深入開展隨著市場競爭的日益加劇，服務(wù)性行業(yè)較其他行業(yè)對顧客滿意度測評更為重視。隨之會有一批中介機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供顧客滿意度測評服務(wù)，這些中介機(jī)構(gòu)必然對顧客滿意度理論和測評方法進(jìn)行不斷的探索，從而帶動了顧客滿意度理論研究水平的提高。上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心引入顧客滿意理念和測評方法是一個(gè)長期探索的過程。從1997 年起上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心就開始對顧客滿意度理論進(jìn)行研究，從ACSI 的提出、運(yùn)用到發(fā)展的20 多年的歷史演變過程，從瑞典、德國、美國、加拿大到

8、新加坡、新西蘭、韓國等20 多個(gè)國家開展研究和運(yùn)用的情況，從制造業(yè)、加工業(yè)、采掘業(yè)到商業(yè)、銀行、交通郵電、房產(chǎn)物業(yè)、飯店旅館等服務(wù)業(yè)以及從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量到政府部門的工作質(zhì)量進(jìn)行顧客滿意度測評的具體作法和實(shí)際成效，從模型的原理、結(jié)構(gòu)和軟件程序，從顧客滿意度理論對經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步的影響到企業(yè)推行顧客滿意度的意義等各個(gè)層面和角度，進(jìn)行了系統(tǒng)的、深入的研究。而顧客滿意度測評理論研究對實(shí)踐的指導(dǎo)，是本著“科學(xué)、客觀、公正”的宗旨，充分應(yīng)用理論研究成果對顧客群體滿意程度進(jìn)行第三方評價(jià)，為企業(yè)、行業(yè)及政府了解顧客期望、顧客滿意度；為企業(yè)的質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)及對市場的經(jīng)營決策提供科學(xué)的依據(jù)。經(jīng)過大量的測評研究

9、，本中心將顧客滿意度指數(shù)模型的理論和測評實(shí)踐相結(jié)合，不斷地摸索和改進(jìn)了顧客滿意度測評體系，使之逐步與國際接軌。通過測評驗(yàn)證顧客滿意度指數(shù)模型建立的合理性、準(zhǔn)確性，了解顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價(jià)值的感知與顧客抱怨、顧客忠誠之間的關(guān)系，使得測評結(jié)果更為科學(xué)客觀地反映真實(shí)情況，更有利于企業(yè)改進(jìn)質(zhì)量。從上海市內(nèi)交通乘客滿意度指數(shù)測評、上海市旅游環(huán)境游客滿意度指數(shù)測評、上海超市行業(yè)顧客滿意度測評、上海市區(qū)家庭住戶物業(yè)管理顧客滿意度測評、上海市質(zhì)檢機(jī)構(gòu)顧客滿意度測評等項(xiàng)目中擬合出顧客滿意度指數(shù)數(shù)學(xué)模型，對顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價(jià)值的感知與顧客抱怨、顧客忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行了量化的分析，

10、從而保證了顧客滿意度測評結(jié)果的科學(xué)性、客觀性。在深入理論研究和大量實(shí)踐總結(jié)的基礎(chǔ)上出版了顧客滿意度測評一書，并得到了各方面的大力支持，已由上?？茖W(xué)技術(shù)出版社正式出版。全國用戶上一頁委員會主任葉柏林稱“該書的出版為研究和建立中國顧客滿意度指數(shù)測評方法和科學(xué)體系進(jìn)行了開創(chuàng)性的、卓有成效的探索和實(shí)踐，對在全國范圍內(nèi)開展顧客滿意度測評工作無疑會發(fā)揮推動和指導(dǎo)作用”。4顧客滿意度測評有利于建立政府、企業(yè)和顧客之間的溝通橋梁一方面顧客滿意度測評為政府主管部門、企業(yè)了解顧客的反饋提供了信息，同時(shí)也為顧客提供了了解企業(yè)、反映意見和建議的渠道，從而為企業(yè)搭起了與顧客溝通橋梁。另一個(gè)方面顧客滿意度測評作為一種新型

11、的管理模式，在企業(yè)提升管理水平改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量中起到顯著的成效，必然會受到越來越多的企業(yè)乃至行業(yè)主管部門的青睞。隨著時(shí)間的推移，越來越多的服務(wù)性行業(yè)主管部門傾向于委托第三方中介機(jī)構(gòu)開展顧客滿意度測評。從事第三方顧客滿意度測評的技術(shù)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展離不開政府部門的著力支持，上海市出租汽車管理處是第一個(gè)委托本中心開展第三方顧客滿意度測評的政府主管部門，之后相繼帶動了整個(gè)市內(nèi)交通（公交行業(yè)、軌道交通、輪渡公司）乃至其他公用事業(yè)等主管部門在管理模式中引入了第三方顧客滿意度測評，并將測評結(jié)果作為考核企業(yè)的重要依據(jù)。最近，上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局也委托上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心開展第三方顧客滿意度測評，對企業(yè)及市民關(guān)注

12、的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題進(jìn)行第三方的監(jiān)測。但是，在顧客滿意度測評過程中發(fā)現(xiàn)，還存在較為集中的值得注意的幾個(gè)問題：1 對顧客滿意以及測評的認(rèn)識有待于進(jìn)一步提高隨著顧客滿意工程的不斷深化推進(jìn)，許多企業(yè)已經(jīng)對顧客滿意已經(jīng)有了較深的認(rèn)識。但是仍有一部分企業(yè)認(rèn)為顧客滿意度測評只能反映顧客的主觀判斷，并不能用來評判一個(gè)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。顧客滿意度測評是在動態(tài)質(zhì)量的背景下產(chǎn)生的，通過顧客滿意度測評來了解產(chǎn)品服務(wù)在多大程度上滿足了顧客不斷變化的需求，從而評判產(chǎn)品服務(wù)的動態(tài)質(zhì)量。早在1998 年歐盟就計(jì)劃啟動部分國別比較指數(shù)，對部分歐盟國家進(jìn)行顧客滿意度評價(jià)，以比較這些國家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量。但是部分企業(yè)未把顧客滿意度測評放

13、在戰(zhàn)略高度來認(rèn)識，而僅僅將結(jié)果單純作為考核依據(jù)，或者簡單的認(rèn)為顧客滿意度指數(shù)越高越好，并以此作為評判一個(gè)企業(yè)或一個(gè)部門工作的好壞，這是不利于在國內(nèi)開展顧客滿意度測評的健康發(fā)展。因此企業(yè)有待于進(jìn)一步加深對顧客滿意理念和戰(zhàn)略的正確認(rèn)識，讓顧客滿意度測評真正在企業(yè)持續(xù)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量過程中起到應(yīng)有的作用。2顧客滿意度測評的層次有待于進(jìn)一步深化顧客滿意度測評是基于動態(tài)的顧客期望來評價(jià)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的。但是由于顧客滿意理論引進(jìn)國內(nèi)時(shí)間還不長，企業(yè)對顧客期望還缺乏一定的認(rèn)識，因此具體測評指標(biāo)多數(shù)是根據(jù)行業(yè)或企業(yè)的服務(wù)規(guī)范為起點(diǎn)設(shè)置，這也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠成熟的表現(xiàn)。正由于此，部分企業(yè)對測評指標(biāo)的設(shè)定，沒有足夠考

14、慮顧客的潛在需要。設(shè)立測評指標(biāo)的正確的做法是將服務(wù)規(guī)范作為首次測評的起點(diǎn)，通過持續(xù)測評了解顧客需求變化，并據(jù)此改進(jìn)測評指標(biāo)以不斷完善顧客滿意度測評體系，而不是根據(jù)企業(yè)的意愿突出強(qiáng)項(xiàng)、回避弱點(diǎn)，以獲得較高的顧客滿意度。3服務(wù)性行業(yè)軟件方面有待于進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)性行業(yè)一般對硬件設(shè)施的改進(jìn)方面十分重視，幾乎每個(gè)企業(yè)、行業(yè)都愿意投入了大量的資金為顧客提供良好的服務(wù)設(shè)施。上海市今年投入了大量資金改善出租汽車、公交車、地鐵的硬件設(shè)施，顧客滿意度測評結(jié)果反上一頁映出硬件上的問題在逐步減少。但通過長期測評反映出服務(wù)性行業(yè)在服務(wù)過程中的一些薄弱環(huán)節(jié)上始終難于突破。國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)還在發(fā)展和完善之中，不少企業(yè)、行業(yè)尚處

15、于壟斷狀態(tài)，阻礙了服務(wù)水平的提升。改善服務(wù)質(zhì)量提升顧客滿意度水平并不只是某特定的個(gè)人或部門的事情，要建立起從高層領(lǐng)導(dǎo)到每一個(gè)崗位的質(zhì)量責(zé)任負(fù)責(zé)制，它需要企業(yè)全員參與。在改善服務(wù)質(zhì)量時(shí)，從直接面對顧客的服務(wù)人員抓起當(dāng)然是必要的，但通常企業(yè)很容易忽視后臺的管理工作。如果公交車調(diào)度不合理造成上班高峰期令乘客等候時(shí)間過長，那么司售人員服務(wù)態(tài)度再好顧客仍然會不滿意；企業(yè)投訴渠道不暢通，顧客有了問題如果得不到及時(shí)的解決同樣會不滿意。4顧客消費(fèi)自我保護(hù)意識有待于進(jìn)一步加強(qiáng)由于受到文化背景、法制觀念等客觀與主觀因素的限制，顧客的消費(fèi)還不夠成熟，自我保護(hù)意識較弱。在開展第三方顧客滿意度測評過程中發(fā)現(xiàn)，占一定比例

16、的顧客沒真正認(rèn)識到測評的重要性，并沒意識到顧客意見在幫助企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)也會為自己帶來更多的益處。在問題較多的服務(wù)性行業(yè)，顧客對服務(wù)抱怨及投訴率很低，銀行服務(wù)的顧客投訴率僅為310%，電信行業(yè)的顧客投訴率也僅為47%。這從一個(gè)方面反映了顧客的自我保護(hù)意識較低，以及對服務(wù)質(zhì)量的期望較低。提高顧客自我保護(hù)意識，不僅能維護(hù)顧客的合法權(quán)益，而且更有利于企業(yè)了解顧客需求提高服務(wù)質(zhì)量。5顧客滿意理論的研究有待于進(jìn)一步提高國內(nèi)對顧客滿意度理論的研究已經(jīng)得到了各方面的重視，不斷有新的突破。1998年 3月，作為國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“中國消費(fèi)者滿意度指數(shù)構(gòu)建研究”的一部分，清華大學(xué)在北京市對彩電消費(fèi)者進(jìn)行

17、了用戶滿意度抽樣調(diào)查，從消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知的角度說明在中國建立顧客滿意度指數(shù)的可行性，并對美國滿意度模型中我國的適用性進(jìn)行了驗(yàn)證。中質(zhì)協(xié)為了建立適合中國國情的顧客滿意度指數(shù)模型，于1999 年成立專家研究小組，1999年 10月在西安舉辦了培訓(xùn)班，涉及到十個(gè)城市、七個(gè)行業(yè)、30 個(gè)企業(yè)。上海市技術(shù)監(jiān)督局也于2000年成立課題組開展了顧客滿意度模型研究，相繼對上海地區(qū)的質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)、八大商店、金星電視機(jī)進(jìn)行顧客滿意度測評。上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局和上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院每年定期舉辦顧客滿意度論壇，加強(qiáng)國內(nèi)外的學(xué)術(shù)交流。上海市質(zhì)協(xié)用戶評價(jià)中心自1997 年起已經(jīng)為企業(yè)開展了200 個(gè)第三方顧客滿意度測評項(xiàng)目，積累了豐富的顧客滿意度測評實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。但這些成績對于顧客滿意度測評