關(guān)于市場細分和市場定位的案例 ok

1、關(guān)于市場細分和市場定位的案例很多時候創(chuàng)業(yè)者會把資金全部壓在第一次的廣告策略和營銷上面，卻又不知道到底能不能成功，或者失敗了也不知道為什么會失敗。試想如果所有的消費者都是相似的，他們都有相同的需要，欲望與需求，有相同的背景，有相同的受教育程度和經(jīng)歷，那么大規(guī)模無差異的營銷就是符合邏輯的，因為它的主要優(yōu)勢是成本較低，只需一場廣告活動和一種營銷策略，通常只提供一種標準化的產(chǎn)品，一些公司，主要是那些生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品或者非?；A(chǔ)的生產(chǎn)資料的企業(yè)，仍能成功的采用大眾營銷策略。然而大部分的市場營銷者無法沿用無差異的市場營銷方法。當試圖通過一個廣告向預(yù)期的顧客銷售相同的產(chǎn)品時，市場營銷者必須將產(chǎn)品描述成一種能夠滿足

2、基本的，普通的需求的手段，因此，通常的結(jié)果是對任何人都沒有吸引力。一臺冰箱可以為家庭儲存食物，但是一臺標準規(guī)格的冰箱對獨居老人來說可能太大了，面對六口之家來說又可能太小了；如果一個企業(yè)對六口之家和獨居老人都只提供同一種產(chǎn)品，作為競爭對手的另一家企業(yè)可能通過提供另外兩種不同的產(chǎn)品來滿足六口之家或獨居老人的需求。因此，生產(chǎn)消費品的任何一家公司如果只提供一種產(chǎn)品，那都不可能生存下去，除非他所提供的產(chǎn)品是為了一小群特殊的消費者特殊制作和設(shè)計的。市場細分戰(zhàn)略可以讓廠商通過利用產(chǎn)品的差異化來避免市場上的激勵競爭，產(chǎn)品的差異不僅表現(xiàn)在價格方面，而且體現(xiàn)在風格，包裝，促銷訴求，分銷方式以及超值服務(wù)上。市場營銷

3、者發(fā)現(xiàn)盡管市場細分，制定目標市場戰(zhàn)略伴隨著更高昂的研發(fā)，生產(chǎn)，廣告和分銷費用，但是通過提供具有明顯差異的產(chǎn)品來迎合某些消費者的獨特需求，能賺取比大眾營銷多得多的利潤。下面就麥當勞和米勒啤酒進行淺略分析，簡述細分市場對企業(yè)的重要性。 一、麥當勞 （一）地理要素細分市場麥當勞有覆蓋全球的市場，要保持霸主地位就必須對市場進行細致的地理細分。麥當勞進行地理細分的主要目標在于分析各區(qū)域的差異。對于國內(nèi)市場，麥當勞以西方飲食文化為主導(dǎo)。而在國外市場就抓住了特色。地理細分要求把市場細分為不同的地理單位進行經(jīng)營活動，例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。麥當勞連鎖店作為一個跨國家和地區(qū)的企業(yè)，

4、其服務(wù)范圍遍及全球109個國家、2.5萬家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來進行認真的嚴格的市場調(diào)研，研究各地的人群組合、文化、習(xí)俗，再書寫詳細的市場細分報告，每個國家，甚至每個地區(qū)都要有一種適合當?shù)厣罘绞降氖袌霾呗浴Ｒ郧?，麥當勞在選擇開分店的地址是人流大的地點。如在中國，先在主要的大城市開分店，逐步向其他城市擴展。但是現(xiàn)在，各大城市快餐供應(yīng)已趨飽和狀態(tài)。這就必須對這些細分市場進行分析，考慮這些市場是否具有吸引力，是否值得進入。例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產(chǎn)品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產(chǎn)品也更符合中國人的口味，更加容易被

5、中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產(chǎn)品。在全世界從來只賣牛肉產(chǎn)品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發(fā)展步伐。 （二）人口要素細分與定位 1.人口要素細分人口因素是細分消費者群的最流行的依據(jù)。主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等相關(guān)變量，把市場分割成群體。麥當勞主要從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20-40歲之間的年輕人界定為青年市場，理解他們的生活方式，知道他們時間有限，要求吃得又快又好；而對于年老者市場，麥當勞公司對其宣傳中將經(jīng)

6、濟實惠作為重點，同時，還盡力鼓勵他們到本公司工作。 2.不同市場特征與定位 麥當勞針對上述細分市場采用不同廣告宣傳方式，如對青少年市場做的廣告是以搖擺舞曲音樂；而對老年人市場的廣告宣傳則突出柔和并富有情調(diào)。實際上，兒童在餐飲方面極有可能成為家庭非常重要的影響因素。因為對父母而言，讓小孩快樂、負擔得起、方便選買、省時間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物，自然是個好父母，這些因素將使成年父母順從孩子的意愿?？梢妰和@個市場是非常重要的，它占領(lǐng)了麥當勞很大的市場份額。但是，近年來由于新的競爭者加入，這就迫使它必須另外開拓市場。除了兒童市場，能開拓的目標市場就是老年人市場和成年人市場。老年人消費量不大，

7、對麥當勞來說，這個市場并不具有很大的吸引力。而成年人市場則不一樣，這個市場很有開發(fā)潛力。然而，成年人對麥當勞的忠誠度并不高。針對這種情況，麥當勞已經(jīng)采取很多的措施，包括以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組織一次促銷性游戲。同時，麥當勞還是第一家為黑人和南美人設(shè)置專門營銷機構(gòu)的大型零售店。 3.心理要素細分與失誤 針對方便型市場，麥當勞提出“59秒快速服務(wù)”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘，使得消費者能夠從心理和實際中都感受到麥當勞的“快”。按人們的生活方式劃分，快餐業(yè)有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。但隨著人們生活水平不斷提高，一種健康型細

8、分市場迅速地擴長，更多的人追求高生活質(zhì)量，如在美國，處于中間階層或以上的人（大都有足夠的購買力）占了全國人口將近一半；歐洲市民上街游行，提倡食用綠色食物。而麥當勞公司在這方面做得相當失敗，固守著已有原料和配方，而這些原料制作而成的高熱和高脂類食物，對于關(guān)注健康的消費者來說是不可容忍的。這也是近年來麥當勞市場份額下降的關(guān)鍵主因。 二、美國米勒啤酒在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰(zhàn)略。 他們首先進行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重

9、度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒大漢”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于

10、百威啤酒，在美名列第二。時至今日，米勒啤酒已經(jīng)成為美國啤酒愛好者生活中不可或缺的一部分。 三、失敗案例2009年，上海的天價樓盤湯臣一品終于“降價處理”了，堅持了280天的無售出“記錄”之后，在無數(shù)的口水泡沫中終究揚起白旗，成為市場“失敗”的一個典型例子。湯臣一品的失敗了可以拿北京“星河灣”與其比較，因為這兩者有著較多的相似之處。（一）兩者面臨的區(qū)域市場競爭狀況比較接近，都是面臨競爭結(jié)構(gòu)較為單一的市場競爭格局。（二）兩者的競爭策略比較相似。星河灣和湯臣一品選擇同一種競爭策略，就是向上型的差異化競爭策略。市場一致，策略一致，然而星河灣成功了，湯臣一品卻“倒下了”，為什么呢？顯然，湯臣一品對市場細

11、分的研究并不充分，對自身優(yōu)勢存在一定的盲目高估。其一，市場細分有效性中第一個前提是細分市場的容量要足夠大。這一點星河灣顯然做得更充分，對細分市場的研究更深入，而湯臣一品的第一個失敗在于其細分的客戶市場顯然沒有足夠的容量來支撐項目的銷售，其細分市場客戶的檔次太高，導(dǎo)致容量不足，項目銷售出現(xiàn)滯銷。其二，市場細分有效性的第二個前提是營銷渠道可達性。由于湯臣一品的客戶細分定位過高，且可能超出了湯臣自身資源的可達性，也是導(dǎo)致項目滯銷的一個主要原因。湯臣沒有可以達到其定位客戶的營銷渠道，導(dǎo)致了其失敗。其三，市場細分有效性的另外前提是差異性要足夠明顯。這一點，湯臣一品也沒有達到星河灣的層次，星河灣的細分策略能夠非常成功，其產(chǎn)品差異化做得非常到位，但是