企業(yè)一體化分銷管理過程

1、分銷的深度（之一）一體化分銷的核心對于一般大眾性日用消費品而言，做好分銷，并保持分銷流程一體化、科學(xué)化運作，是當(dāng)今市場營銷致勝的關(guān)鍵。 以產(chǎn)品為中心的市場，企業(yè)致勝的關(guān)鍵是盡可能盡快地生產(chǎn)出新產(chǎn)品以滿足市場的需求，這一時代已經(jīng)過去。 以“市場需求為導(dǎo)向、以銷售為中心”的市場，企業(yè)在做好品牌長遠(yuǎn)規(guī)劃與整合營銷設(shè)計的同時，分銷便成了市場營銷的核心所在，因為分銷過程最終為產(chǎn)品與消費者直接溝通與接觸提供了機(jī)會。 一體化分銷進(jìn)程在實際的銷售過程中，當(dāng)客戶擁有某品牌的某規(guī)格，并被陳列可供顧客購買時，我們稱該品牌該規(guī)格被分銷。 寶潔公司認(rèn)為：“分銷，實質(zhì)是一個貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程”。 在實踐中我們發(fā)現(xiàn)，

2、以往的單以某一大批發(fā)商為中心的分銷模式，已不具備堅實的競爭力量。 比如寶潔公司，在實際的分銷過程中，就非常注重分銷過程的網(wǎng)絡(luò)化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化與標(biāo)準(zhǔn)化，并把建立具有分銷力、執(zhí)行力、深入細(xì)分的分銷網(wǎng)絡(luò)作為首要工作目標(biāo)。 分銷巨人寶潔公司，在中國乃至世界的成功，很大程度上歸功于其分銷及其分銷一體化的成功。因為寶潔明白：“一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)、一流的品牌策略、一流的品牌形象，如果沒有與消費者溝通的分銷渠道或接觸機(jī)會，銷售額將永遠(yuǎn)是零”。 分銷一體化與真正分銷網(wǎng)絡(luò)的建立，如果能從更深層次、更高角度去分析，我們更愿意把分銷看作是一個過程，一個流動與層層遞進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化過程。這一過程的核心是營銷人員的管理、

3、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。 這一過程的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)這個復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運作時，便可見到其強(qiáng)大的營銷威力。這也就是我們今天所說的分銷一體化。 比如寶潔公司的在執(zhí)行分銷一體劃策略的過程當(dāng)中，對于分銷商，不僅把分銷商看成是客戶，同時更把分銷商看成是一個分銷平臺，并通過人性化的分銷模式，為其培訓(xùn)銷售代表（注意：銷售代表雖源于經(jīng)銷商，但隸屬于寶潔公司并服務(wù)于寶潔公司），這為寶潔公司的一體化分銷與一體化執(zhí)行提供了必要的基礎(chǔ)。 一體化分銷的核心在執(zhí)行一體化分銷的過程中，分銷工作的核心實際都在圍繞著兩個方面進(jìn)行： 第一：分銷機(jī)會 第二：分銷維持 分銷機(jī)會注重于把產(chǎn)品或新產(chǎn)品進(jìn)行分銷，在

4、分銷商接受的同時把產(chǎn)品陳列給最終消費者以取得銷售額；分銷維持注重于取得分銷的后續(xù)工作，比如對分銷商的促銷、貨架的維護(hù)、及時補(bǔ)貨、爭取更大的貨架空間等。 事實上，取得分銷機(jī)會與維持分銷的過程中，經(jīng)過深層次的分析我們發(fā)現(xiàn)，取得分銷成功的基礎(chǔ)核心是：利益。 在一體化分銷的進(jìn)程中，要取得分銷的成功，擴(kuò)大生意機(jī)會，我們應(yīng)以“客戶或消費者的核心利益”為基礎(chǔ)，并從“客戶如何從分銷中獲益”為基本前提，進(jìn)行分銷實施。 這也正如某位營銷大師所言：銷售并不是向顧客兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是為顧客創(chuàng)造價值。而成功與失敗的不同之處就在于，成功者把創(chuàng)造價值付諸行動，失敗者則將其束之高閣。 一體化分銷的核心可以用“核心分銷關(guān)系方

5、陣”進(jìn)行簡示，如下圖： 心分銷關(guān)系方陣在實際的分銷過程中，以“為客戶創(chuàng)造價值”為核心，可以考慮從以下幾個方面著手： 1、產(chǎn)品本身特點 在分銷的過程當(dāng)中，用最簡單的方式表明產(chǎn)品的特點是關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)一個銷售代表去說服一個忙于處理日常生意的分銷商時，用最簡潔的創(chuàng)意表明產(chǎn)品的特點或賣點，往往能夠引起銷售商的注意。 在陳述賣點的過程當(dāng)中，可以從兩個角度切入： （1）：滿足消費者的某種需要 這一點實際上為銷售商提供了更多的生意機(jī)會，因為消費者的某種需要，為銷售商提供了更多的客源，尤其在市場上還很少或者沒有的新產(chǎn)品，往往更能引起銷售商的興趣。 （2）：客戶所能得到的利益： 任何一個銷售商都想從分銷及銷售的過

6、程中，隨著銷售額的不斷擴(kuò)大與消費群體的增加，獲得更多的利潤。 在陳述過程中，尤其應(yīng)該側(cè)重客戶購進(jìn)消費者喜歡的產(chǎn)品，吸引了更多的顧客。 比如寶潔公司在進(jìn)行銷售人員的培及標(biāo)準(zhǔn)化分銷過程中，就非常注重以上兩點的培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中，要求銷售人員要不斷強(qiáng)調(diào)世界一流產(chǎn)品，能為客戶（包括銷售商與終端消費者）解決什么樣的問題，產(chǎn)品為廣大消費者喜愛和接受等等。 2、產(chǎn)品特點及其所處環(huán)境與優(yōu)勢 在爭取分銷機(jī)會的過程中，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身特點以外，產(chǎn)品所處的市場環(huán)境、競爭環(huán)境等因素，也是在分銷過程中必需提及的要素。 比如與其它同行業(yè)品牌相比，針對該品牌強(qiáng)大的廣告支持，利用強(qiáng)大的廣告支持獲得額外的營業(yè)額和利潤等等，都是

7、吸引銷售商興趣并取得分銷成功的重要因素。 3、對該品牌的促銷支持 客戶的利益表現(xiàn)除了以上兩點以外，公司對該品牌的促銷支持也很重要的一個方面。 比如該品牌在不同季節(jié)針對銷售商的貿(mào)易促銷，可以使銷售商獲得更高的利潤；針對消費者的促銷，在提高客戶銷量及商店形象的同時，爭取更多的客戶群等等。 寶潔公司在分銷的過程中，就常常對銷售商進(jìn)行積分獎勵與競賽活動，達(dá)到一定的分?jǐn)?shù)甚至可以得么汽車等獎品。 一體化分銷的切入點在實施一體化分銷的過程當(dāng)中，如何能夠達(dá)成初始銷售，為一體化分銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大及生意額的提高奠定了基礎(chǔ)。 始化銷售主要包括以下兩個方面： 1：客戶從沒購買過該品牌或該規(guī)格 這是在實行初始化銷售或初始化

8、分銷中最常見的情況。如何運用“勸說性銷售技巧”，促進(jìn)分銷進(jìn)程，最后達(dá)成銷售，實現(xiàn)分銷，在分銷一體化進(jìn)程當(dāng)中，意義重大。 2：該客戶至少30天沒有該品牌或規(guī)格的庫存 在分銷的過程中，一個客戶如果長時間沒有該品牌或該規(guī)格的庫存，這說明在分銷過程當(dāng)中已出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的問題。 這一方面可能是由于渠道不暢引起“斷貨”，也可能是因為市場或競爭等等復(fù)雜因素，但無論是什么原因，都需要我們盡快賣進(jìn)分銷，在最短時間內(nèi)爭取產(chǎn)品賣入機(jī)會，促成分銷。分銷的深度（之二）一體化分銷的機(jī)會點、基礎(chǔ)點一體化分銷的機(jī)會點事實上，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的市場，在銷售商并不十分寬敞的貨架上，已擺滿了各種各樣的“同質(zhì)化”商品，包括我們的強(qiáng)

9、大的競爭品牌。 在分銷的過程中，銷售人員應(yīng)該在這些貨架上發(fā)現(xiàn)分銷機(jī)會，比如當(dāng)銷售商沒有該類品牌的庫存，或者陳列的該類品牌，或者該類品牌中所有產(chǎn)品都不具備我們產(chǎn)品的獨特的賣點或優(yōu)勢等等，所有這些，都為我們提供了絕佳的分銷機(jī)會，我們稱之為分銷的機(jī)會點。 那么，在發(fā)現(xiàn)分銷的機(jī)會點時，該如何科學(xué)高效地賣入分銷呢？對于新產(chǎn)品或已上市的產(chǎn)品來說，銷售代表都應(yīng)根據(jù)機(jī)會點與利益點，設(shè)計分銷程序，以取得更大的成功機(jī)會。 比如寶潔公司在發(fā)現(xiàn)分銷機(jī)會時，就針對銷售人員從以下四個方面入手，我們不防進(jìn)行簡要介紹，以便參照。 寶潔公司在“分銷機(jī)會”方面，會對銷售代表進(jìn)行非常嚴(yán)格的培訓(xùn)，（注意：所有分銷人員都會根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，

10、因地制宜地實施，以實現(xiàn)分銷一體化運作），主要包括以下四個方面： （1）：產(chǎn)品知識 銷售代表在爭取分銷機(jī)會時，都會對銷售商強(qiáng)調(diào)，寶潔推出一個品牌或規(guī)格，都是經(jīng)過周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者某種真正的需求從而去滿足。 在了解有關(guān)新分銷的詳細(xì)產(chǎn)品知識的基礎(chǔ)之上，更好地介紹產(chǎn)品去激發(fā)這一類的潛在顧客。 （2）：設(shè)計銷售演示 針對需求和客戶類型設(shè)計的銷售演示，是銷售代表的日常必須掌握的基本技能。 比如汰漬洗衣粉的獨特的“領(lǐng)袖”功能的演示，就是其中一例。 在銷售演示的過程當(dāng)中，用更有說服力的方式向客戶講述產(chǎn)品的優(yōu)點，使客戶了解如何通過購進(jìn)分銷而得到好處。 在設(shè)計銷售演示時，同時預(yù)測可能遇到的反對意見，并準(zhǔn)備

11、好處理意見。 （3）：制定分銷/銷售計劃 分銷商處理的品牌與銷售事務(wù)，錯綜復(fù)雜，對某一單一品牌的銷售計劃不可能達(dá)到細(xì)致入微的程度，尤其是一些更注重眼前利益的小的銷售商。 在這各情況下，為了促進(jìn)分銷進(jìn)程，銷售代表需要能夠用自己的想法和計劃控制自己的工作進(jìn)程，并結(jié)合公司的要求和對區(qū)域客戶的了解，事先規(guī)劃出應(yīng)該達(dá)到的分銷和覆蓋結(jié)果或目標(biāo)，同時為客戶提供可參考的分銷計劃及利潤目標(biāo)，以及說明計劃的可行性，并力求客戶明白與理解。 （4）：跟蹤新產(chǎn)品的賣入 完成定單并不是分銷的結(jié)束，事實上，它是分銷的開始，銷售代表必需對分銷進(jìn)行跟蹤與維護(hù)。 寶潔公司規(guī)定，為了真正完成分銷的賣入，銷售代表要不斷地進(jìn)行銷售跟蹤

12、；只有把分銷進(jìn)商店的新產(chǎn)品確實擺放在合適的貨架位置上并為商店布置該產(chǎn)品的宣傳品，同時保證商店明確該產(chǎn)品的建議零售價格并執(zhí)行它，才完成了該分銷的賣入，并在下一次的訪問中，檢查這幾樣要素的維持情況。 一體化分銷的基礎(chǔ)點在現(xiàn)實的分銷過程當(dāng)中，很多商家或企業(yè)習(xí)慣于以一個經(jīng)銷商的分銷額來評價分銷的業(yè)績，而對后續(xù)的跟進(jìn)與維護(hù)工作沒有過多的投入或投入不夠。 達(dá)成分銷只是我們生意的開始，還必需通過科學(xué)系統(tǒng)的手段對分銷進(jìn)行維護(hù)，這是保持分銷持續(xù)穩(wěn)定上升的基礎(chǔ)。 事實的確如此。在分銷過程中我們發(fā)現(xiàn)，在你通過努力取得分銷后，很快又失去了。有時不但失去了一個貨架空間，甚至失去了一個忠實的客戶。 正如在分銷過程中很多人

13、的至深感觸一樣，你隨時都會有失去分銷的危險。 為了降低失去分銷的風(fēng)險性，以確保分銷的穩(wěn)定性，必需對分銷系統(tǒng)進(jìn)行維護(hù)與維持，并保持其連續(xù)性與統(tǒng)一性。 比如寶潔公司在維持分銷的過程中，就有一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)化的方案，以確保維持分銷，并總結(jié)出維持分銷的五大要素，讓銷售人員牢記在心。 1、總結(jié)各階段銷售情況，制定合理進(jìn)貨量，使商店保有安全庫存 斷貨是一件很麻煩的事，斷貨也往往為競爭對手提供了很好的切入機(jī)會，有時甚至失去一個客戶或者貨架空間。 但客戶又不可能大量進(jìn)貨。在實際分銷的過程中，我們有時會與銷售商一起計算合理科學(xué)的進(jìn)貨量，在保證客戶的物流與資金流的同時，確保分銷的維持。 2、保證良好的貨架空間和陳列

14、筆者在進(jìn)行寶潔公司各品牌的農(nóng)村市場分銷時，就經(jīng)常遇到這樣的問題：我們?yōu)殇N售商提供的各個品牌的專用貨架，在分銷的過程中，就經(jīng)常出現(xiàn)“掛著羊頭賣狗肉”的情況。比如汰漬洗衣粉的貨架，在陳列一段時間之后，就經(jīng)常發(fā)生汰漬貨架擺放了其它品牌的洗衣粉或者其它物品，這給我們維持分銷保持分銷統(tǒng)一形象上出了難題。 在這種情況下，為防止類似情況的發(fā)生，我們把分銷人員對貨架的陳列與管理作為考核一個分銷人員業(yè)績的重要評估因素。 3、保證商店執(zhí)行公司的建議零售價格 竄貨與終端零售價格的不穩(wěn)定性，都會對分銷的穩(wěn)定性帶來沖擊。統(tǒng)一的零售價格更有利于維持分銷的穩(wěn)定性。 寶潔公司為防止此類事件進(jìn)行的“產(chǎn)品統(tǒng)一編碼制”及分流跟蹤，

15、都是比較科學(xué)有效的解決方式。 4、運用輔助促銷手段將消費者的注意力引到新產(chǎn)品上來 “買一送一、現(xiàn)場演示、附加贈品贈送”等輔助促銷手段，都是吸引消費者注意力的好辦法，尤其對于新產(chǎn)品來說，增加分銷力度與提高試用機(jī)會，適合的助銷與促銷必不可少。 同時，宣傳單、POP、民示牌、小氣球等有利于提高現(xiàn)場助銷氣氛。當(dāng)然，所有利于提高銷售機(jī)會的方法，都要勇于嘗試。 5、同柜臺女售貨員建立良好的關(guān)系，使其能主動向顧客推薦新產(chǎn)品 銷售的平臺是分銷、貨架、陳列，而銷售的橋梁則是售貨員。售貨員的引導(dǎo)有時對于銷售往往起著決定性因素。尤其對于新上市的產(chǎn)品來說，銷售人員面對面與終端消費者的交流與溝通、助銷，往往更有利于提高

16、生意機(jī)會，提高生意額。 比如我們在進(jìn)行寶潔公司各品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷的過程中，除了建設(shè)“寶潔專營店”以外，還創(chuàng)建了“店主聯(lián)誼會”，基本實現(xiàn)了所有小店店主（售貨員）推銷寶潔產(chǎn)品的“大好形勢”，取得了很好的效果。 在實際分銷的過程中，我們對不利于維持分銷的基本要素進(jìn)行了總結(jié)，即“破壞性分銷的五大要素”，表現(xiàn)為： 1：訂貨不足而導(dǎo)致沒有庫存 2：貨架擺設(shè)或空間位置不好，其不能很好地展示給顧客，虛假脫銷。 3：缺乏助銷 4：供貨價格或零售價格問題出現(xiàn)問題 5：與商場合作問題等等。 以上五大要素基本上與維持分銷的五大要素相互對立，這里就不再一一羅列了。分銷的深度（之三）一體化分銷的利器一體化分銷的利器：人員

17、培訓(xùn)成功的分銷，離不開以下五大要素： 1、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 2、具有競爭力的價格 3、強(qiáng)有力的分銷系統(tǒng) 4、助銷策略 5、一批受過嚴(yán)格培訓(xùn)的統(tǒng)一化的分銷隊伍 寶潔公司認(rèn)為，一次成功的分銷過程，實質(zhì)是一個貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程。在這個標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行過程當(dāng)中，最為重要的就是“人”的因素。 比較容易實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一的是品牌策略、價格策略；最為困難的就是執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一，而這其中的標(biāo)準(zhǔn)及統(tǒng)一與否最為主要的就是對“人”的培訓(xùn)。 很簡單，“人”的標(biāo)準(zhǔn)與統(tǒng)一化執(zhí)行最直接的手段是來自對“人”的統(tǒng)一管理與培訓(xùn)。而培訓(xùn)，往往是集中思想、統(tǒng)一認(rèn)識、規(guī)范行為、標(biāo)準(zhǔn)化操作的最直接手段。 當(dāng)前的很多企業(yè)也越來越重視人員的管理與培

18、訓(xùn)。但在實際執(zhí)行的過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，很我企業(yè)內(nèi)部都存在著“為了培訓(xùn)而培訓(xùn)”的現(xiàn)象，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1、對培訓(xùn)沒有形成一個嚴(yán)格統(tǒng)一的系統(tǒng) 對分銷人員不是進(jìn)行規(guī)范系統(tǒng)的培訓(xùn)，而是“拍腦袋”決定。有時不但沒有統(tǒng)一的方法與風(fēng)格，甚至連基本的企業(yè)培訓(xùn)理念、培訓(xùn)目標(biāo)都不是很清楚。往往是請一到兩個專家講講課就認(rèn)為完成了培訓(xùn)。 事實上，培訓(xùn)是一個連續(xù)漸進(jìn)的過程。這正如一個人對一件事物或一個體系的接受，不可能通過一到兩次的培訓(xùn)就能解決。 2、對培訓(xùn)的重要性認(rèn)識不足 有些企業(yè)往往只重視“英雄”的力量，對于分銷成績好的銷售商、業(yè)務(wù)員推崇備致，卻忽視了整個團(tuán)隊的力量，這是很不正確的。 比如寶潔公司在培訓(xùn)

19、的過程中，就把一個人的團(tuán)隊意識與統(tǒng)一協(xié)調(diào)能力作為一項重要的能力考核標(biāo)準(zhǔn)。 3、理論性太強(qiáng)，可操作性差 理論具有很好的指導(dǎo)意義，但在實際的分銷過程中，有時往往要靠更多的經(jīng)驗才能有效。所以，商家有必要對員工進(jìn)行實戰(zhàn)性的培訓(xùn)。 比如我們在進(jìn)行寶潔公司各品牌的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷時，就把培訓(xùn)課程由課內(nèi)搬到了課外。從對貨架的整理、與銷售商的溝通、分銷計劃的制定等等一系列標(biāo)準(zhǔn)化的分銷過程，都在實地進(jìn)行“實戰(zhàn)演練”，并在課后進(jìn)行總結(jié)，取得了很強(qiáng)的實戰(zhàn)效果。 4、標(biāo)準(zhǔn)化力度不夠 前面我們提到，一次成功的分銷過程，實質(zhì)是一個貨物分流的標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行過程。 在培訓(xùn)的過程當(dāng)中，有些企業(yè)并不太重視執(zhí)行者標(biāo)準(zhǔn)化過程問題，甚至有些人認(rèn)為

20、“標(biāo)準(zhǔn)的多余”，一件小事何必搞得如此復(fù)雜？ 由此看來，在標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)方面，我們必需解決兩大問題： 第一：在認(rèn)識上達(dá)成共識，認(rèn)識到標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)與執(zhí)行的重要性 第二：一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行方案，并經(jīng)過市場調(diào)查與論證過的 比如寶潔公司的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化可謂細(xì)致入微，現(xiàn)列舉幾項，供我們分析探討一、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化：小店每日標(biāo)準(zhǔn)工作三大流程 1、每日訪問前的準(zhǔn)備： （1）、重溫當(dāng)日訪問的覆蓋、銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 （2）、根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備合理的助銷材料 （3）、根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)，準(zhǔn)備好訪問手冊（每日訪問報告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（樣品、筆、小刀等） （4）、向電腦操作員拿提貨訂單后到

21、倉庫提貨裝車，貨物做到有序擺放 （5）、檢查貨車，出發(fā)。 2、小店訪問五步曲 （1）、商店檢查（02分鐘） -檢查前，應(yīng)先重溫當(dāng)日訪問目標(biāo)，并向店主問好 -用小店存補(bǔ)貨記錄，參照小店每周平均進(jìn)貨量，結(jié)合促銷、季節(jié)等因素的影響，檢查分銷/庫存狀況，并使用標(biāo)準(zhǔn)記錄符號。 “/”表示這個產(chǎn)品規(guī)格有一定庫存，并且在下一次訪問前還不會造成脫銷。此時建議訂單為“0”。 “/”表示這個產(chǎn)品規(guī)格有一定的庫存，但是估計在下一次訪問前會出現(xiàn)脫銷。此時，建議訂單為“兩周平均訂貨量”。 “0”表示這個產(chǎn)品規(guī)格已經(jīng)脫銷。此時，建議訂單為“兩周平均進(jìn)貨量”的2倍。 -用小店存補(bǔ)貨記錄快速檢查助銷及促銷狀況。 （2）、銷售

22、介紹（05分鐘） -和店主就建議訂單達(dá)成一致、并達(dá)到不店分銷標(biāo)準(zhǔn)。 -使用銷售手冊及樣品賣進(jìn)新產(chǎn)品及促銷。 -運用說服性推銷模式 （3）、交貨與收款（02分鐘） -填寫訂貨收款單，準(zhǔn)確、訊速計算產(chǎn)品金額 -迅速、清楚地交貨與收款 -將一份訂貨收款單交給店主。 （4）、助銷（02分鐘） -迅速發(fā)現(xiàn)助銷機(jī)會 -有效地運用助銷材料達(dá)到助銷要求 （5）、記錄與報告（01分鐘） -當(dāng)場準(zhǔn)確完成存補(bǔ)貨報告各個項目填寫工作。 -檢查是否達(dá)到預(yù)定銷量、分銷、助銷及保銷目標(biāo)。 -通知店主下次訪問時間，并道別。 3、訪問結(jié)束后的工作 清點貨車庫存及貨款，將庫存定點存放，并遞交貨款給財務(wù)。 二、賣進(jìn)分銷標(biāo)準(zhǔn)化：勸說

23、性銷售技巧 在實際銷售的過程中，如何能夠有效與客戶進(jìn)行溝通，打動客戶，獲取賣進(jìn)分銷的機(jī)會，寶潔公司也在不斷總結(jié)實際經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，力求科學(xué)與統(tǒng)一。 賣進(jìn)分銷的標(biāo)準(zhǔn)化流程如圖以上簡要地闡明了標(biāo)準(zhǔn)化的分銷框架，對于賣進(jìn)分銷的勸說性銷售技巧，主要包括了以下五大要素： 1、括情況 2、陳述主意 3、解釋主意如何運作 4、強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵利益 5、建議一個易于實行的下一步 以上要素比較容易理解，這里就不再詳述了。 三、“案件”標(biāo)準(zhǔn)化 寶潔公司不但對框架實行標(biāo)準(zhǔn)化運作，就連每一品牌，每一產(chǎn)品的具體科學(xué)分賣進(jìn)分銷的勸說性銷售技巧，都有統(tǒng)一嚴(yán)格的規(guī)定，比如： 汰漬洗衣粉的銷售步驟第一步：日用消費品 1、洗衣粉是全家每

24、日使用的日常用品 2、您的商店是為附近居民服務(wù)的 3、所以，汰漬洗衣粉很適合在您的商店里銷售。 第二步：高品質(zhì)： 1、您知道寶潔的產(chǎn)品如飄柔、舒膚佳等都是優(yōu)質(zhì)、暢銷的產(chǎn)品； 2、汰漬同樣是寶潔的世界一流產(chǎn)品 3、各地的銷售證明他同樣是一種會給您帶來豐厚利潤的產(chǎn)品。 第三步：貿(mào)易優(yōu)惠： 1、在市場推出期間，我們對您的商店有買12贈1的優(yōu)惠 2、在市場推出期間，我們對消費者有10%的讓利優(yōu)惠 3、我們有理由認(rèn)為這對您是一個生意發(fā)展的良好機(jī)會 4、根據(jù)您商店的情況，我建議您購進(jìn)12袋，我們將會贈送您1袋；或您留24袋還是12袋？ 在標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行方案里，更多的時候需要分銷人員在此基礎(chǔ)上有所發(fā)揮，靈活掌

25、握，但必需以此框架為基礎(chǔ)。比如玉蘭油輕便裝的銷售步驟就略有不同。 玉蘭油三步分銷策略第一步： 1、玉蘭油是寶潔的一個高質(zhì)量知名品牌，有眾多的消費者和巨大的影響 2、過去的許多消費者因為玉蘭油瓶裝價格太高而不敢進(jìn)行嘗試；袋裝玉蘭油以較低的價格為他們提供了一個良好的機(jī)會 3、同時也方便了老用戶的購買 第二步： 1、以前您會因為玉蘭油的瓶裝價格太高而不敢嘗試經(jīng)營，從而減少了生意額 2、袋裝玉蘭油現(xiàn)在為您提供了一個生意機(jī)會 3、它如同其它寶潔袋裝產(chǎn)品一樣會使您的銷售額提高 4、而這些有能力銷售玉蘭油的居民又往往是您的客戶中最有消費能力的，我想您一定希望她們把錢花在您的商店里。 第三步： 1、我們的貿(mào)易

26、優(yōu)惠： 2、根據(jù)您商店的情況，我建議您購進(jìn)一個掛板60袋或您留2掛板120袋還是1掛板袋？ 正如我們所言，企業(yè)就根據(jù)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，在培訓(xùn)過程中，制定一套合理化科學(xué)高效的培訓(xùn)方案，以進(jìn)行文本化統(tǒng)一操作，增加分銷的力量。分銷的深度（之四）網(wǎng)絡(luò)圍攻計劃正如我們分析中所言，真正營銷網(wǎng)絡(luò)的建立，實質(zhì)是營銷人員的標(biāo)準(zhǔn)化管理、培訓(xùn)與執(zhí)行的過程。這里的核心關(guān)鍵所在就是科學(xué)化與標(biāo)準(zhǔn)化。當(dāng)這個復(fù)雜的營銷人員網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入正常運作時，便可見到其強(qiáng)大的營銷威力。 在實際的分銷運作過程中，完成了對人員的培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化管理，實際上只是深度分銷的第一步。這正如訓(xùn)練好了士兵，該如何指揮打仗，還需要一套科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)富有創(chuàng)意的營銷策略。

27、長期的分銷經(jīng)驗告訴我們，分銷致勝的關(guān)鍵性因素是多方面的，產(chǎn)品、價格、人員、市場、競爭對手、季節(jié)等等因素都可能對分銷產(chǎn)生巨大影響。 為解決這些問題，并根據(jù)企業(yè)自身特點，制定一套科學(xué)完善的網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻策略，為企業(yè)分銷的成功提供了核心思路。 比如寶潔公司的專營店策略、農(nóng)村市場推廣策略、季節(jié)及市場因素價格促銷策略、返點策略、實物獎勵策略等等，都是網(wǎng)絡(luò)分銷圍攻計劃的要素之一。 再比如現(xiàn)在很多企業(yè)在分銷商處設(shè)有自己的銷售代表，使公司的分銷策略更加系統(tǒng)化，在某種程度上說，這種策略也為一體化分銷提升了統(tǒng)一的力量。 網(wǎng)絡(luò)圍攻的基礎(chǔ)平臺搭建分銷商一體化經(jīng)營系統(tǒng)為企業(yè)的深度分銷提供了基本思路。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，

28、有意識地進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建工作，并滲入網(wǎng)絡(luò)圍攻意識，是企業(yè)取得深度分銷的基本前提。 一個企業(yè)從開始、上升到走向成熟，實際上是經(jīng)歷了從初始銷售、基本分銷到深度分銷的過程。至于在企業(yè)發(fā)展的不同階段，采了什么樣的分銷策略，還需要根據(jù)企業(yè)的品牌發(fā)展及市場的整體情況而定。 比如具有悠久歷史的分銷專家寶潔公司，就把分銷一體化經(jīng)營作為其分銷商生意運作標(biāo)準(zhǔn)運作系統(tǒng)，全球分銷商核心運作流程是寶潔公司分銷商進(jìn)行有效生意運作的最佳方式，同時為分銷商一體化經(jīng)營系統(tǒng)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，我們要不斷地根據(jù)市場競爭情況，確定科學(xué)的深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻系統(tǒng)。 網(wǎng)絡(luò)圍攻的總體思路包括了分銷商、競爭品牌

29、、分銷人員、物流配送、系統(tǒng)管理、后勤跟進(jìn)、分銷創(chuàng)意、傳播整合、促銷策略、激勵政策等多方面因素。 一個出色的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略應(yīng)該是以上各個因素的有效整合，并投入到科學(xué)高效的運作中去。就目前中國市場而言，對于大眾性日用消費品，能夠把各種因素都投入到有機(jī)協(xié)調(diào)與運營中的企業(yè)并不多。這里即有企業(yè)本身的因素，同時市場及銷售商的差異也不可忽視。事實情況是，很多企業(yè)往往都是各有側(cè)重。 下面我們根據(jù)寶潔公司的分銷商運作程序結(jié)構(gòu)圖，對深度分銷中的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略進(jìn)行簡單分析： 分銷商運作結(jié)構(gòu)圖諸如寶潔公司這樣的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺，從表面上看，并沒有什么奇異之處。當(dāng)然，從整體渠道建設(shè)分析，這樣一個網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺是建立在“科學(xué)、

30、高效、一體化”運作基礎(chǔ)之上的，它最突出的創(chuàng)意就是“一體化”運作。這種網(wǎng)絡(luò)平臺只有像諸如寶潔等這樣擁有強(qiáng)大的品牌力量與資金實力的企業(yè)，通過巨額的廣告支持，形成終端強(qiáng)勢銷售力量的情況下，才有可能發(fā)揮出強(qiáng)大的統(tǒng)一力量。 對于寶潔公司的基礎(chǔ)網(wǎng)終平臺，分銷商實際只是承擔(dān)了“物流與管理”的角色，在形成強(qiáng)勢終端銷售力量的情況下，分銷商的工作變得更加“簡單與實際”。 寶潔公司這種成熟的網(wǎng)絡(luò)圍攻平臺，整個分銷及物流過程正如一臺運行良好的機(jī)器，每個人、每個角色都是整臺機(jī)器上不可缺少的“零部件”，也正是由于每個零部件的“高負(fù)荷”運作，才使得整臺機(jī)器發(fā)揮出強(qiáng)大的動力；也正是由于每個角色都是一個“零部件”，那么在人員流

31、動與調(diào)配時才不至于對整臺機(jī)器產(chǎn)生影響，這也是寶潔公司的整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)在角色轉(zhuǎn)換與人才流動時，整個分銷網(wǎng)絡(luò)根本受不到任何影響的關(guān)鍵因素所在。在這一方面，寶潔不會因為諸如現(xiàn)在一些公司的“高層”或“重要角色”變動時，往往對企業(yè)產(chǎn)生重大的影響，這一點還有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。 分析以上的“網(wǎng)絡(luò)圍攻基礎(chǔ)平臺”，我們對平臺的“科學(xué)與呆板”方面舉個例子，就從每一個職位（零部件）的工作目標(biāo)、責(zé)任目標(biāo)及協(xié)調(diào)與配合目標(biāo)來看，它們是怎樣進(jìn)行明確責(zé)，并在此責(zé)任目標(biāo)的情況下，使分銷網(wǎng)絡(luò)投入科學(xué)高效運營。 比如分銷商運作經(jīng)理總體工作目標(biāo)就包括了以下的幾個要素： 1、分銷商運作經(jīng)理負(fù)責(zé)分銷商整體生意的運作，以實現(xiàn)分銷商總體

32、生意目標(biāo)（銷量、利潤等）及在所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務(wù)和店內(nèi)表現(xiàn) 2、負(fù)責(zé)分銷商組織結(jié)構(gòu)及運作系統(tǒng)的構(gòu)架、提高和完善，以實現(xiàn)長期可持續(xù)性發(fā)展。 在以上兩大目標(biāo)的前提下，公司對其工作的業(yè)績考核也主要從他目標(biāo)實現(xiàn)情況來進(jìn)行評估。并力求使評估標(biāo)準(zhǔn)“科學(xué)化、數(shù)字化”。 工作目標(biāo)確定以后，分銷商運作經(jīng)理主要包括了以下的一些基本職責(zé)范圍，這主要包括以下幾個方面： 1、負(fù)責(zé)實現(xiàn)經(jīng)銷商年度和季度生意目標(biāo)。（如銷量，利潤和季度生意促銷計劃等） 2、負(fù)責(zé)實現(xiàn)所覆蓋范圍內(nèi)各渠道良好的客戶服務(wù)及店內(nèi)表現(xiàn) 3、負(fù)責(zé)年度和季度生意計劃和部署 4、負(fù)責(zé)與戰(zhàn)略性零售客戶及大批發(fā)商談判、簽訂付款協(xié)議 5、負(fù)責(zé)人員培訓(xùn)和發(fā)

33、展 6、負(fù)責(zé)人員獎勵和評估 7、負(fù)責(zé)寶潔專用貨車的統(tǒng)一管理，確保車量運作不影響寶潔貨車銷售計劃的運作 8、發(fā)展良好的客戶關(guān)系 9、負(fù)責(zé)所在區(qū)域的長期可持續(xù)發(fā)展 A：人員配置/招聘/客戶的篩選 B：制定有效的策略和計劃發(fā)展生意 C：跨部門有效溝通 實際的分銷經(jīng)驗告訴我們，跨國公司的整體分銷架構(gòu)只是為我們提供了一個分銷思路，企業(yè)還需要根據(jù)自身的實情況，來制定一套合適于自己的網(wǎng)絡(luò)圍攻策略。 事實的確如此，在我們的企業(yè)沒有雄厚的歷史背景及資金背景的情況下，該如何搶占市場，建立科學(xué)高效的分銷系統(tǒng)呢？分銷的深度（之五）創(chuàng)意分銷根據(jù)目前的中國市場，進(jìn)行創(chuàng)意式深度分銷及網(wǎng)絡(luò)圍攻策略，可能為我們進(jìn)行深度分銷提供

34、了很具參考價值的思路。 對于品牌知名度不高或者新品牌來說，成功賣進(jìn)分銷往往障礙重重，在這種情況下，如何進(jìn)行創(chuàng)意性分銷，是很多商家更為關(guān)心的問題。 比如“舒蕾”上市時的終端市場逆向分銷戰(zhàn)略，給我們提供了一個成功的創(chuàng)意分銷的案例。舒蕾，作為一個新品牌上市，分銷策略并沒有采取普通的總經(jīng)銷、分銷、到終端的策略，而是從市場終端做起，在消費者對產(chǎn)品接受以后，終端銷售量的提升引起了大批分銷商的關(guān)注，從而水到渠成地實現(xiàn)了對大分銷商的賣進(jìn)分銷。 對于小品牌來講，分銷過程中也可考慮市場空白點進(jìn)行切入，如洗發(fā)水可考慮如何建立起美容院、澡堂等網(wǎng)絡(luò)，洗衣粉可考慮加油站等等。當(dāng)然，所有這些策略的最終目的還是在提升銷售，引

35、起消費者關(guān)注的同時，對銷售終端賣進(jìn)分銷，這是最終目的所在，如果片面地以這些輔助渠道為重點，最終很可能因為成本等因素而失敗。 創(chuàng)意分銷的最終目的是對銷售終端賣進(jìn)分銷，這是靈魂所在。 當(dāng)然，隨著中國入市以及超級終端的發(fā)展，目前中國的整個分銷渠道與分銷模式也在不斷地發(fā)生著變化，巨型批發(fā)商正漸漸失去了昨天的優(yōu)勢，尤其是在分銷渠道打破了地域的限制，國外的零售巨頭大量涌入中國市場以后，分銷渠道畢將面臨著巨大的轉(zhuǎn)型與變革，分銷渠道與分銷策略也將會伴隨著渠道轉(zhuǎn)型與變革，而變得復(fù)雜化與多樣化，這是大勢所趨。尤其對于中小品牌來說，新品上市或成熟品牌分銷，如果還死守原有模式不放，在分銷方面，將面臨著巨大的風(fēng)險。 在

36、創(chuàng)意分銷方面，對于中小品牌，在不能像諸如寶潔等大企業(yè)建立起配套完善的分網(wǎng)絡(luò)平臺的情況下，更應(yīng)考慮從市場實際出發(fā)，因地制宜地實施。下圖為我們提供了最基本的創(chuàng)意分銷思路： 創(chuàng)意分銷的基本思路對于中小品牌而言，目前面臨的分銷局面是招商難，大型分銷商的門檻太高，自建“扁平化”的分終端分銷渠道一方面沒有經(jīng)驗，另一方面又沒有充足的資金及實力，進(jìn)行巨額投入，就更是難上加難，在這樣的情況下，就需要我們因地制宜，根據(jù)企業(yè)及競爭的實際情況，進(jìn)行有創(chuàng)意的分銷渠道建設(shè)及招商運作。 比如筆者在為某日化品牌進(jìn)行整合營銷策略咨詢的過程中，在渠道建設(shè)方面，我提出了一條簡易可行的創(chuàng)意分銷策略，在市場運作中表現(xiàn)出了“簡潔、高效、

37、靈活”的特點。 該日化品牌主要生產(chǎn)洗發(fā)水及護(hù)膚品等系列產(chǎn)品，在實際的分銷過程中，就遇到了以下一些嚴(yán)重的問題： 1：廣告投入資金不足 2：與大分銷商談判過不了“廣告關(guān)”與巨額“進(jìn)場費”兩關(guān)。 3：廣告投放以后，消費者在銷售終端找不到產(chǎn)品。 4：分銷商對品牌經(jīng)營興趣不大，不愿意積極推進(jìn)。 入市的結(jié)果是不到半年的時間，造成了廣告高空傳播，低端產(chǎn)品不能正常入市的困境，使企業(yè)面臨著極大的困境。 面對這樣的經(jīng)營事實，我認(rèn)為，在整個營銷策略的過程當(dāng)中，必需用另類思維與超前的營銷策略，在節(jié)省資金與各項資源的情況下，完成市場營銷、渠道建設(shè)與品牌打造的過程，在這一過程當(dāng)中，只堅持一條營分銷思路：做完銷量做品牌的“

38、雙向并行”政策。 一般的品牌入市，往往是采用廣告高空傳播與轟炸，全國性的招商運作而大面積入市，這種高空傳播與低端鋪貨的策略最大的優(yōu)勢是市擴(kuò)張快，但最突出的問題是風(fēng)險太大，在沒有成熟的品牌運作經(jīng)驗與運作策略的情況下，很可能大面積入市之后就大面積退市，這是被很多中小品牌證明了的。 在積極推進(jìn)終端銷售，加強(qiáng)終端促銷力度的前提下，我提出了“新亞鈴式”渠道結(jié)構(gòu)策略，主要目的是突破目前分銷渠道的障礙，采取“終端合圍與重點城市扁平化”的渠道結(jié)構(gòu)策略，并通過自建營銷網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)行銷網(wǎng)絡(luò)相配合，大力發(fā)展“積極主動的二三線分銷商”，甚至在某些區(qū)域?qū)嵭小靶》秶莫毤掖怼币约拜o助行銷網(wǎng)絡(luò)相協(xié)調(diào)的綜合渠道結(jié)構(gòu)模式，從而

39、發(fā)揮各級分銷的“積極性與主動性”，從而使分銷結(jié)構(gòu)更加合理，分銷更具有實戰(zhàn)力與銷售力量。運作程序如下圖： “新亞鈴式”主渠道營銷策略以上是分銷策略的框架型思路，這種渠道模式對于一些新品牌或中小品牌往往有一定的可借鑒作用。同時，筆者在渠道營銷模式的基礎(chǔ)之上，還提出了積極建設(shè)“輔助銷”渠道策略，其主要目的就是廣覆蓋，增加產(chǎn)品試用率及親和力，真正令產(chǎn)品無所不在，這是大品牌如可口可樂等的致勝的法寶，也是中小品牌成功分銷的基礎(chǔ)所在。 當(dāng)然，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)過程當(dāng)中，最主要的渠道結(jié)構(gòu)模式是“簡潔、有效”，在突破傳統(tǒng)分銷模式的基礎(chǔ)上，建立一套適合于自身品牌發(fā)展的分銷模式。分銷的深度（之六）人海式訪問與統(tǒng)一

40、旗幟分銷的成功實際是“人”的成功。 在分銷的過程當(dāng)中，必需做到以人為本、以利益為核心、以科學(xué)管理為基礎(chǔ)、以統(tǒng)一執(zhí)行為要件進(jìn)行分銷的運作。 整個分銷網(wǎng)絡(luò)需要有大批的分銷人員來支持，否則，網(wǎng)絡(luò)將會在一夜之間破滅。 “舒蕾”上市之初不計成本地投入大量人力，在終端市場與寶潔搶占份額，而寶潔又不惜一切代價進(jìn)行終端市場的“ROAD SHOW”計劃與電影夜市，都在想盡辦法提升分銷機(jī)會與分銷成功的機(jī)率。 “人海式訪問”的分銷模式一般都是建立在良好品牌形象的基礎(chǔ)之上的。比如我們在為寶潔公司進(jìn)行農(nóng)村市場的“超深度分銷”的“ROAD SHOW 大篷車計劃”，就是“人海式訪問”與“統(tǒng)一旗幟”的完美結(jié)合。 所謂“ROA

41、DSHOW”中文意思是“路邊展示”，是寶潔公司開創(chuàng)的一種獨特的鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與終端超級分銷的活動，在此之前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，都很成功！最成功的是在印度，當(dāng)時覆蓋小店的速度是每三分鐘一家，這在寶潔公司的銷售史上是一個奇跡，并在公司內(nèi)部樹立了分銷的典范。 為保證統(tǒng)一形象，我們在進(jìn)行該計劃時，將寶潔公司的各品牌產(chǎn)品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)下，（我們稱之為“送貨下鄉(xiāng)、六折試用” ）并由專門的促銷隊伍（包括兩名主持人及五名隊員）對產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場講解與示范演示，并以折價的形式將樣品銷售給當(dāng)?shù)叵M者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費者有機(jī)會試用到寶潔公司的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品試用率及終端分銷機(jī)會。所有

42、的宣傳車形象統(tǒng)一，同時在不同省市運作；所有執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（包括演講方式與產(chǎn)品演示方式等）全部統(tǒng)一，并由專門的審核部門審核。 前期的“人海式”訪問與深度溝通之后，就開始進(jìn)行后期的分銷跟進(jìn)，大大提高了分銷成功機(jī)會。當(dāng)時我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端進(jìn)行此計劃時，就經(jīng)常有當(dāng)?shù)亟K端銷商主動要求經(jīng)銷寶潔產(chǎn)品，這對于深度分銷的品牌來講，是非常重要的。 再比如我們在進(jìn)行“寶潔終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與規(guī)劃”時，為了保證形象統(tǒng)一，形成統(tǒng)一系統(tǒng)的力量，我們要求所有的分銷人員，統(tǒng)一配備“寶潔公司專用送貨自行車與服裝”，自選車由我們自行改裝，配有寶潔公司的標(biāo)志，在統(tǒng)一宣傳兼送貨車量將產(chǎn)品送抵該鎮(zhèn)后，即由統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一送貨自行車的分銷人員將貨物送抵終

43、端商店，從而完成一個完整的配送與分銷過程。 在銷售人員進(jìn)行跟蹤訪問的過程中，對于一個品牌，一個企業(yè)來講，必需有一面統(tǒng)一的旗幟-即“統(tǒng)一形象”。這包括的從著裝到談話技巧、從統(tǒng)一行為規(guī)范到分銷標(biāo)準(zhǔn)化等等多方面的因素，做得好，便顯現(xiàn)出強(qiáng)大的營銷威力，做得不好，便可能網(wǎng)絡(luò)過于松散而陷入困境。 比如我們在進(jìn)行深度分銷時，就連一個簡單的一個商店的訪問工作，我們都可以制定統(tǒng)一化標(biāo)準(zhǔn)，以彰顯統(tǒng)一分銷的威力。 這里給大家提供一個我們在進(jìn)行終端網(wǎng)絡(luò)分銷時的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)訪問流程，供大家參考。 分銷每日標(biāo)準(zhǔn)工作流程： 一、每日訪問前的準(zhǔn)備 1、處理客戶事物（促銷費、發(fā)票等） 2、向電腦操作員確認(rèn)庫存情況 3、準(zhǔn)備好訪問手

44、冊（每日訪問報告、商店存補(bǔ)貨記錄、銷售介紹材料等）及相關(guān)銷售工具（筆、記算器等）。 4、準(zhǔn)備相關(guān)客戶的存補(bǔ)貨記錄報告，并確定相應(yīng)的庫存控制目標(biāo)。 庫存控制目標(biāo) = 過去四周存貨與補(bǔ)貨之和的周平均值 5、回顧當(dāng)日訪問的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 6、電話預(yù)約覆蓋計劃中的重要客戶。 7、根據(jù)當(dāng)日訪問目標(biāo)準(zhǔn)備合理數(shù)量與規(guī)格的助銷材料。 二、大店每日固定訪問 1、重溫計劃：回顧所訪問商店當(dāng)日的銷量、分銷、助銷及促銷目標(biāo)。 2、商店檢查：- -檢查前，先向大店有關(guān)人員問好，并約定銷售介紹時間。 -用大店存補(bǔ)貨記錄，檢查商店分銷/庫存情況，對于脫銷規(guī)格的品牌調(diào)整庫存控制目標(biāo)。 -用大店存補(bǔ)貨記錄，檢查商

45、店助銷、促銷狀況。 -檢查競爭對手活動狀況。 3、調(diào)整計劃： -計算建議訂貨量（建議訂貨量=庫存控制目標(biāo)庫存）并根據(jù)季節(jié)、促銷等因素用適度調(diào)整。 -根據(jù)商店檢查結(jié)果，進(jìn)一步確定商店的銷量、分銷、助銷和促銷的具體目標(biāo)。 -準(zhǔn)備收款計劃。 4、銷售介紹： -用銷售手冊賣進(jìn)新產(chǎn)品及促銷計劃等。 -運用說服性推銷模式。 -運用科學(xué)庫存管理概念，就訂貨數(shù)量與商店達(dá)成一致。 -就商店檢查所發(fā)現(xiàn)的助銷機(jī)會，與商店達(dá)成改善計劃。 5、收款： -向商店按時收回到期應(yīng)付款。 6、助銷： -調(diào)整貨架位置和空間以達(dá)到零售標(biāo)準(zhǔn)。 -設(shè)置貨架外陳列以達(dá)到促銷目標(biāo)。 -放置（張貼、懸掛）助銷材料到所要求的位置。 7、記錄與

46、報告： -當(dāng)場準(zhǔn)確完成商店存補(bǔ)貨記錄各個項目的填寫工作。 8、訪問和分析： -對照訪問目標(biāo)，檢查完成情況。 -分析差距產(chǎn)生原因，找出改進(jìn)方法并確定下一步行動方案。 -通知商店下次訪問時間并道別。 三、訪問結(jié)束后的工作 1、遞交貨款給財務(wù)部 2、完成每日訪問報告的填寫 3、將當(dāng)日生意結(jié)果對比目標(biāo)進(jìn)行總結(jié)回顧 4、參照上一次訪問結(jié)果，結(jié)合本周工作重點，確定次日訪問的銷量，分銷，助銷及促銷目標(biāo)。 以上分析的只是深度系統(tǒng)分銷的一個簡單環(huán)節(jié)，在進(jìn)行深度分銷的過程當(dāng)中，最重要的是對分銷過程中“統(tǒng)一形象”的理解，只有在這樣的情況與背景之下，才能根據(jù)企業(yè)自身的情況，摸索出一條適合自身品牌發(fā)展的分銷之路。分銷的

47、深度（之七）深入的圍攻式分銷團(tuán)隊在分銷過程中，我們不光在分銷一件產(chǎn)品，其實也在分銷一種精神、一種文化、一種自信。 分銷的最大威力來自于科學(xué)與統(tǒng)一，成功的基礎(chǔ)來自于團(tuán)隊。 最不能忽視的力量是團(tuán)隊的力量。 深入圍攻式的分銷團(tuán)隊，對我們的分銷賣進(jìn)與分銷維持，具有決定性作用。 在分銷過程中，為了使一家商店的分銷水平能夠按照我們希望的方向發(fā)展提高，銷售代表應(yīng)該對手中控制的商店制定分銷計劃，以使其適應(yīng)實際的分銷情況并有步驟的發(fā)展。 比如筆者在進(jìn)行超級深度分銷的計劃過程中，在培養(yǎng)深度分銷團(tuán)隊過程中，在分銷團(tuán)隊的文化建設(shè)方面，提出了“團(tuán)結(jié)、健康、快樂、向上”的團(tuán)隊精神，并定期進(jìn)行相互之間的交流與溝通，增加彼此

48、之間的友誼與互助的精神，為團(tuán)隊的健康發(fā)展與提高戰(zhàn)斗力量，奠定了基礎(chǔ)。 除了分銷團(tuán)隊的文化建設(shè)方面，在進(jìn)行深度分銷時，為了建立起一套科學(xué)高效并具有堅強(qiáng)戰(zhàn)斗力量的分銷團(tuán)隊，我們還需要重視三方面工作： 一：提高分銷效率 我們知道，隨著一個公司或企業(yè)的不斷成長，對于大眾性日用消費品而言，推出的品牌也往往隨之贈加，這也是目前大多數(shù)企業(yè)的經(jīng)營策略：“品牌多元化經(jīng)營”。 在品牌多元化的情況下，該如何提高分銷效率？因為隨著公司推出的品牌不斷增加，眾多產(chǎn)品的一次性賣入的銷售及送貨方式已經(jīng)開始影響分銷效率。 為了提高分銷效率，我們可以從以下幾個方面著手考慮： A：多品牌同時推進(jìn) 這一策略一般情況下不單獨突出或推進(jìn)

49、哪一品牌，而是從分銷渠道的實際情況及分銷商及終端的“需求”進(jìn)行分銷及物流配送。這一分銷策略的優(yōu)點是物流平穩(wěn)，缺點是平淡無奇，沒有重點，尤其對于新品牌來講，不能提供更多更好的賣進(jìn)分銷的機(jī)會，對分銷的推進(jìn)來講沒有更大的幫助。 B：重點循環(huán)分銷推進(jìn) 這一策略主要考慮的是為每個工作循環(huán)制定出幾個品牌分銷重點，以便增加分銷賣入的成功率，并提高送貨效率，進(jìn)而擴(kuò)大每一品牌在該區(qū)域的覆蓋面。 如本月第一次的循環(huán)重點是產(chǎn)品甲，第二次循環(huán)的重點是產(chǎn)品乙。經(jīng)過幾個循環(huán)，我們可以清楚地知道該區(qū)域每種產(chǎn)品的詳細(xì)覆蓋情況，同時減輕了因所帶產(chǎn)品面面具道而導(dǎo)致的運輸障礙。 這一分銷策略為我們了解每一個品牌的市場潛量及市場分銷

50、機(jī)會，提供了可以借鑒的市場數(shù)據(jù)，增加了單一品牌的分銷機(jī)會，對于分銷及銷售終端來講，更具層次感，更有利于提高分銷機(jī)會。 在提高分銷效率方面，最主要的是從物流及賣進(jìn)分銷機(jī)會兩方面進(jìn)行考慮，只要這兩大要素能夠有機(jī)結(jié)合及協(xié)調(diào)平衡，對于提高分銷效率來講，是積極有利的。 二：作好商店分銷計劃 對于商店來講，我們不贊成根據(jù)“商店的需求”賣進(jìn)分銷，而是應(yīng)該從多方位，多角度地對商店的經(jīng)營及分銷情況，有更深層次地了解之后，制定一套“適合于自身品牌發(fā)展、為商場提供更多銷售及利潤機(jī)會”的詳細(xì)分銷計劃。 對于新合作或長期合作的商場來講，我們同樣也要采取不同的策略，進(jìn)行分銷計劃的制定與滲透，提高分銷效率。主要可以考慮從以

51、下兩個方面進(jìn)行： （1）、新“伙伴”，新重點 對于合作時間不長的商場，我們不建議面面具到的進(jìn)行多品牌分銷。分銷商代表在進(jìn)行分銷賣入計劃的制定過程當(dāng)中，為了增加單項品牌分銷成功的機(jī)會，每次訪問及分銷時，著重銷售計劃中的重點品牌推薦與分銷，以增加我們的分銷成功機(jī)會，并逐漸提高商場同我們合作的興趣與信心。 因為對于新“伙伴”來說，有了分銷合作的機(jī)會，才有可能為我們提供更為完整的分銷機(jī)會，才有可能接受我們的分銷計劃，在這樣的情況下，“單一、重點、優(yōu)秀”品牌的直接切入，往往更具針對性，更有效力。 從某種角度上來說，新伙伴的分銷重點是“邁進(jìn)”，并取得賣進(jìn)分銷的機(jī)會。 （2）、老“朋友”，要維護(hù) 對于長期合

52、作的商店，由于我們有了長期使用的基礎(chǔ)，彼此雙方都很了解，無率是產(chǎn)品因素還是政策因素，合作分銷都更有效率與針對性。 對于這樣的老朋友來講，我們更應(yīng)把分銷的重點放在“分銷服務(wù)”上，比如防止脫銷及提高分銷標(biāo)準(zhǔn)，爭取更大的貨架空是或面積等等。并在分銷計劃制定時，讓老朋友不斷獲得新的“利潤增長點”。 從某種角度上來講，老伙伴的分銷重點是“邁進(jìn)后的服務(wù)及深度拓展”，如爭取更大的貨架空間，在作好分銷服務(wù)及分銷維護(hù)的基礎(chǔ)上，把分銷工作向“縱深方向”發(fā)展。 三：不可忽視的批發(fā)商 “批發(fā)”在分銷的概念中，有時被我們忽視。 在深度分銷的過程中，只把產(chǎn)品批發(fā)給“批發(fā)商”是不夠的，因為從分銷的深層次來分析，批發(fā)商分銷量

53、的提高，往往取決于品牌的終端分銷能力與終端推進(jìn)與維護(hù)工作，如果只把分銷的重點放在“分銷批發(fā)商”的層面上，就算不上深度分銷。 因為批發(fā)商是以“量”為基礎(chǔ)的，但作為分銷商代表應(yīng)該明確，銷售量來自分銷的提高，尤其對于我們分銷基礎(chǔ)較弱的品牌，批發(fā)流轉(zhuǎn)同樣較慢，在這樣的情況下，就需要我們進(jìn)行配套的跟進(jìn)服務(wù)與助銷工作，幫助批發(fā)商提高分銷的能力。一旦分銷提高，批發(fā)量迅速增加，這才是我們想要達(dá)到的“深度分銷”的層面。 對于批發(fā)商，同樣要重視分銷的跟進(jìn)與服務(wù)工作，“提高終端分銷能力”是對批發(fā)商運作的靈魂與基礎(chǔ)。 批發(fā)商是深度分銷的平臺，物流的周轉(zhuǎn)站，是品牌深度分銷的開始，而不是深度分銷工作的終結(jié)。分銷的深度（之

54、八）分銷出路對于一般大眾性消費品而言，比如保健品、日化品等，市場日益成熟，競爭日益激烈。一些跨國巨頭憑其雄厚的資金優(yōu)勢及國際市場的營銷經(jīng)驗，為整個行業(yè)設(shè)置了重重壁壘，行業(yè)門檻越來越高。 掌握了分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商，對于多元化的品牌要求越來越苛刻，尤其掌握了強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)的分銷商及零售巨頭、百貨商場、超市，高額的進(jìn)場費及近乎殘酷的廣告支持，對于實力不強(qiáng)的中小企業(yè)來說，要跨越行業(yè)及渠道的雙重門檻，打造出一個強(qiáng)勢品牌，更是難上加難。 商戰(zhàn)無情，自從跨國企業(yè)如寶潔等，興起巨額進(jìn)場費之風(fēng)，及一個品牌動哲上億元的廣告投放，新品上市近千萬元的免費派發(fā)，對于以“以廣告額為基礎(chǔ)分銷平臺”的行業(yè)來說，這些跨國巨頭用其雄厚的

55、資金實力及營銷經(jīng)驗，對中小品牌近乎殘酷的吞噬與兼并時，一個個品牌舉步為艱，一些品牌倒下了，一些品牌被收購之后消失了。 在這種市場背景之下，我們的分銷出路在哪里呢？如果與強(qiáng)勢品牌硬拼，無異于以 擊石，在這種情況下，應(yīng)更多地審視自己的靈活優(yōu)勢，針對大品牌尾大不掉的弱勢，在分銷過程當(dāng)中，進(jìn)行一系列的策略型營銷創(chuàng)意，也許才是弱勢品牌的成功分銷之道。 變革與機(jī)遇在中國目前的市場，在主體分銷策略的基礎(chǔ)之上，如果沒有策略型分銷創(chuàng)意，便會陷入同質(zhì)化分銷的局面，甚至迅速被競爭者排擠或模仿。 在現(xiàn)實的分銷過程當(dāng)中，由于市場的變化以及資訊的發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)的種種問題已經(jīng)顯露出來，尤其是實力雄厚的品牌在掌控了分銷網(wǎng)絡(luò)，樹起高高的行業(yè)壁壘的情況下，這種市場的悄然變化，事實上對于中小品牌來說，一方面提出了挑戰(zhàn)，另一方面也帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇。 為