營銷策劃教學(xué)大綱-營銷策劃理論與實(shí)務(wù)教學(xué)大綱剖析

1、營銷策劃教學(xué)大綱第一部分課程概述一、課程的性質(zhì)和任務(wù)營銷策劃課程是市場營銷專業(yè)的必修課程。主要研究和闡述市場營銷策劃的基本理論與實(shí)戰(zhàn)方法。通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握營銷策劃的理論依據(jù)與策略基礎(chǔ)，掌握營銷策劃的思維路徑和基本方法，充實(shí)和完善營銷專業(yè)學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)，訓(xùn)練營銷專業(yè)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力，為學(xué)生畢業(yè)后能夠從事并勝任市場營銷工作提供良好的知識儲備與能力錘煉。二、相關(guān)課程的銜接營銷策劃屬于市場營銷專業(yè)的主干專業(yè)課程，是該專業(yè)學(xué)生在修完經(jīng)濟(jì)學(xué)、 市場營銷概論 等專業(yè)基礎(chǔ)課程之后開設(shè)的旨在培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用營銷理論與方法開展市場營銷工作能力的課程，與廣告學(xué)、 消費(fèi)心理學(xué)、 公共關(guān)系學(xué)、 分銷策略與市場控制

2、以及營銷管理等課程有著密切的聯(lián)系，在教學(xué)過程中要加強(qiáng)學(xué)科之間的溝通，避免內(nèi)容的交叉重復(fù)與沖突。三、課程教學(xué)的基本要求1 正確認(rèn)識本課程的性質(zhì)與任務(wù)，較為全面地了解本課程的內(nèi)容結(jié)構(gòu)與體系；2牢固掌握營銷策劃的基本概念與性質(zhì)，深刻理解營銷策劃的理論背景與策略依據(jù)，掌握營銷策劃的基本原理與基本方法；3理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)運(yùn)用營銷策略開展?fàn)I銷策劃的實(shí)際操作能力；4密切關(guān)注營銷策劃理論與實(shí)戰(zhàn)的發(fā)展變化，不斷更新營銷策劃的創(chuàng)新方法與實(shí)戰(zhàn)案例；5為保證教學(xué)內(nèi)容的生動形象與直觀的呈現(xiàn)，應(yīng)采取多媒體教學(xué)手段。四、教材及主要參考書目教材： 營銷策劃理論與實(shí)踐安徽省高等學(xué)校十一五省級規(guī)劃教材中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)出版社朱華

3、鋒編著2008 年 8 月第 1 版參考書目：企業(yè)營銷策劃廣東經(jīng)濟(jì)出版社葉萬春編著2001 年版市場營銷策劃東北財經(jīng)大學(xué)出版社胡其輝主編1999 年版銷售與市場、 國際廣告、 現(xiàn)代廣告等雜志中國經(jīng)營報等報刊中國營銷傳播網(wǎng)等網(wǎng)站五、課程教學(xué)要求的層次在教學(xué)實(shí)施過程及期末考核時，按“知道、了解、理解”三個層次要求?！爸馈奔匆话阏莆沼嘘P(guān)內(nèi)容，通常以填空、選擇、判斷等題型進(jìn)行考核；“了解”即要清楚地掌握有關(guān)內(nèi)容，一般以名詞解釋、填空、選擇、判斷、簡答等題型進(jìn)行 考核；“理解”即要非常清楚、全面、準(zhǔn)確地掌握有關(guān)內(nèi)容并能夠熟練地運(yùn)用，一般以論述、案例 分析、問答等題型進(jìn)行考核。六、教學(xué)安排及學(xué)時分配章次

4、教學(xué)內(nèi)容學(xué)時備注A章營銷策劃導(dǎo)論8第F市場調(diào)研謀略8第三章市場定位策劃8第四章品牌策劃4第五章產(chǎn)品策劃8價格策劃4第七章分銷策劃4第八章廣告?zhèn)鞑ゲ邉?第九章公關(guān)傳播策劃8釬章促銷活動策劃8機(jī)動4合計72第二部分教學(xué)大綱內(nèi)容與要求第一章 營銷策劃概述學(xué)習(xí)要求1 理解營銷策劃的含義、特征和本質(zhì)；2 掌握營銷策劃的思維路徑與思維方式；3 . 掌握營銷策劃的謀略；4 了解營銷策劃的誤區(qū)與營銷策劃人員必須具備的知識、素質(zhì)和能力。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 營銷策劃概念起源一、策劃與營銷策劃二、營銷策劃與市場營銷三、營銷策劃的內(nèi)容范疇營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷戰(zhàn)術(shù)策劃四、營銷策劃的組織形式五、營銷策劃的特征與本質(zhì)要求創(chuàng)造性，

5、效益性，可行性，應(yīng)變性第二節(jié) 營銷策劃思維一、營銷策劃思維路徑營銷現(xiàn)狀調(diào)研，營銷目標(biāo)規(guī)劃，營銷方案策劃，營銷方案論證，營銷執(zhí)行控制，營銷效果評估二、營銷策劃思維方式創(chuàng)新思維與超越思維，前向思維與逆向思維，發(fā)散思維與系統(tǒng)思維第三節(jié) 營銷策劃謀略一、審時度勢因勢利導(dǎo)審時的理性思維：順應(yīng)時世，把握時機(jī)，擇定時日度勢的運(yùn)籌帷幄：缺勢狀態(tài)的營銷謀略，得勢狀態(tài)的營銷謀略，漲勢狀態(tài)的營銷謀略二、洞察市場牽引消費(fèi)切準(zhǔn)市場遵循規(guī)律，找準(zhǔn)概念升華主題，創(chuàng)意呈現(xiàn)生動演繹，謀求信賴尋求支持，溝通傳播取得共鳴第四節(jié) 營銷策劃整合一、營銷策劃整合的認(rèn)識前提營銷觀念整合二、營銷策劃整合的制度前提營銷體制整合三、營銷策劃整合

6、的方法前提企業(yè)流程整合四、營銷策劃整合的實(shí)施平臺營銷管理整合營銷環(huán)境與營銷策略整合，營銷與銷售整合，商流、物流與信息流整合，產(chǎn)品與服務(wù)整合五、營銷策劃整合的核心工具營銷策略整合六、營銷策劃整合的輸出窗口營銷整合傳播傳播工具的整合，傳播信息的整合，傳播對象的整合，營銷過程溝通與傳播的整合第五節(jié) 營銷策劃誤區(qū)防范一、迷戀“轟動”二、迷戀“新奇”三、迷戀“點(diǎn)子”四、迷戀“炒作”第六節(jié) 營銷策劃才智一、營銷策劃人員應(yīng)具備的知識二、營銷策劃人員應(yīng)具備的素質(zhì)三、營銷策劃人員應(yīng)具備的能力第二章市場調(diào)研策劃學(xué)習(xí)要求1 了解市場調(diào)研策劃的基本流程與主要調(diào)研方法和手段；2 了解營銷宏觀環(huán)境調(diào)研、流通渠道調(diào)研、傳播

7、媒體調(diào)研的內(nèi)容與方法；3 掌握市場需求與市場競爭調(diào)研的內(nèi)容與方法；4 掌握產(chǎn)品概念測試、產(chǎn)品定價測試和廣告創(chuàng)意測試等營銷策略創(chuàng)意的調(diào)研方法；5 掌握產(chǎn)品銷售監(jiān)測、品牌形象調(diào)研和用戶滿意度調(diào)研等營銷績效調(diào)研的方法。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場調(diào)研策劃與執(zhí)行流程1、 確定調(diào)研目的2、 確定調(diào)研方法3、 確定調(diào)研對象4、 設(shè)計調(diào)查問卷5、 物色培訓(xùn)訪員6、 執(zhí)行實(shí)地調(diào)查7、 資料統(tǒng)計分析8、 完成調(diào)研報告第二節(jié)營銷環(huán)境調(diào)研策劃一、宏觀環(huán)境調(diào)研二、流通渠道調(diào)研三、傳播媒體調(diào)研第三節(jié)市場需求調(diào)研策劃一、市場現(xiàn)狀調(diào)研二、市場趨勢調(diào)研三、消費(fèi)心理與行為調(diào)研第四節(jié)市場競爭調(diào)研策劃一、 競爭格局調(diào)研二、競爭策略調(diào)研 三、

8、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研 第五節(jié)營銷策略調(diào)研策劃一、 新產(chǎn)品概念測試二、新產(chǎn)品定價測試 三、廣告創(chuàng)意測試 第六節(jié)營銷績效調(diào)研策劃產(chǎn) 品銷售監(jiān)測二、用戶滿意度調(diào)研 三、品牌形象調(diào)研第三章 市場定位策劃教學(xué)要求1. 了解企業(yè)定位策劃的基本內(nèi)容與方法；2. 掌握品牌定位策劃的基本內(nèi)容與方法；3. 掌握產(chǎn)品定位策劃的基本內(nèi)容與方法；4. 了解企業(yè)形象（CI）策劃的基本內(nèi)容和思路。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場定位策劃原理一、 市場定位的內(nèi)涵二、市場定位策劃的順序三、市場定位的傳播第二節(jié)企業(yè)定位策劃一、企業(yè)定位策劃的本質(zhì)二、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域定位策劃三、市場地位定位策劃4、 盈 利模式定位策劃5、 五 、發(fā)展戰(zhàn)略定位策劃第三節(jié)品牌定位策

9、劃一、定位產(chǎn)品品類二、定位目標(biāo)消費(fèi)者三、定位核心價值四、定位消費(fèi)場景五、 定位市場地位第四節(jié)產(chǎn)品定位策劃一、屬性定位：產(chǎn)品品種角色定位二、根本定位：目標(biāo)消費(fèi)者定位三、基本定位：產(chǎn)品整體概念分層定位四、動態(tài)定位：產(chǎn)品壽命周期動態(tài)定位第五節(jié)企業(yè)形象策劃一、 企業(yè)形象與CI 策劃二、企業(yè)形象（CI）策劃的內(nèi)容 三、企業(yè)形象（CI）策劃的時機(jī) 四、企業(yè)形象（CI）策劃的流程第四章 品牌策劃學(xué)習(xí)要求1 理解和掌握品牌元素的構(gòu)成、品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和品牌建設(shè)的思路；2 掌握品牌命名策劃的流程與方法；3 掌握品牌延伸策劃的基本思路；4 . 了解品牌拯救策劃的基本思路教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 品牌策劃原理一、解析品牌構(gòu)成元

10、素二、明晰品牌資產(chǎn)創(chuàng)建路徑三、落實(shí)品牌建設(shè)責(zé)任第二節(jié) 品牌命名策劃一、按照品牌定位展開命名創(chuàng)意二、通過名稱測試篩選最佳命名三、通過注冊查詢保證命名合法有效第三節(jié) 品牌延伸策劃一、進(jìn)行品牌體檢檢查延伸能力二、規(guī)劃延伸產(chǎn)品保證形象統(tǒng)一三、防止品牌延伸陷阱四、選擇品牌延伸策略模式五、強(qiáng)化品牌延伸傳播與品牌延伸管理第四節(jié) 品牌拯救策劃一、品牌許可轉(zhuǎn)讓二、進(jìn)行產(chǎn)品革新三、重新定位品牌四、轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場五、進(jìn)行區(qū)域轉(zhuǎn)移六、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整第五章 產(chǎn)品策劃學(xué)習(xí)要求1 了解產(chǎn)品規(guī)劃的內(nèi)容與方法。2 掌握產(chǎn)品上市策劃的流程與方法。3掌握概念產(chǎn)品推廣策劃的流程與方法。4掌握產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計的內(nèi)容與方法。5了解疲軟產(chǎn)品

11、提升策劃的內(nèi)容與思路。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)、產(chǎn)品策劃原理一、產(chǎn)品策劃的思維路徑二、產(chǎn)品策劃的策略主線第二節(jié) 產(chǎn)品規(guī)劃一、產(chǎn)品品種數(shù)量規(guī)劃二、產(chǎn)品品種角色規(guī)劃三、產(chǎn)品品種規(guī)模規(guī)劃四、產(chǎn)品導(dǎo)入時間規(guī)劃第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織設(shè)計三、新產(chǎn)品開發(fā)的路徑設(shè)計四、新產(chǎn)品開發(fā)流程規(guī)劃第五節(jié) 新產(chǎn)品上市策劃一、新產(chǎn)品上市策劃與執(zhí)行流程二、新產(chǎn)品上市策劃內(nèi)容三、新產(chǎn)品上市策劃注意事項第四節(jié)產(chǎn)品包裝策劃與設(shè)計一、包裝材料策劃設(shè)計二、包裝容器策劃設(shè)計三、包裝規(guī)格策劃設(shè)計四、陳列性包裝策劃設(shè)計五、促銷性包裝策劃設(shè)計六、儲運(yùn)性包裝策劃設(shè)計第五節(jié)概念產(chǎn)品推廣策劃一、優(yōu)選概念產(chǎn)品二、開發(fā)

12、概念產(chǎn)品三、包裝概念產(chǎn)品 四、推廣概念產(chǎn)品 五、保護(hù)概念產(chǎn)品第六節(jié) 疲軟產(chǎn)品提升策劃一、疲軟產(chǎn)品原因分析診斷二、疲軟產(chǎn)品市場提升思路對策第六章 價格策劃學(xué)習(xí)要求1 理解價格策劃的意義與要求;2 理解終端價格策劃的方法, 了解價格結(jié)構(gòu)策劃的流程與方法；3 了解價格體系策劃的流程與方法；4掌握價格調(diào)整策劃的內(nèi)容與方法。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 價格策劃原理一、價格策劃的意義重大二、價格策劃的基本要求三、價格策劃的策略主線第二節(jié) 終端價格策劃一、定性分析與策略推演二、定量分析與價位區(qū)間三、終端價格計算第三節(jié) 價格結(jié)構(gòu)策劃一、產(chǎn)品線組合定價二、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品組合定價第四節(jié) 價格體系策劃一、 按銷售環(huán)節(jié)設(shè)計基本價格體系

13、二、按照銷售區(qū)域調(diào)整價格體系三、按銷售政策調(diào)整價格折扣第五節(jié) 價格調(diào)整策劃一、發(fā)動價格調(diào)整二、應(yīng)對通貨膨脹價格上漲三、應(yīng)對降價大戰(zhàn)第七章 分銷策劃學(xué)習(xí)要求1 理解分銷布局策劃的內(nèi)容與方法；2 理解分銷模式策劃的內(nèi)容與方法；3 理解銷售政策策劃的內(nèi)容與方法；4掌握選擇分銷商的目標(biāo)、原則與方法；5了解渠道調(diào)整策劃的背景、目的與方法。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 分銷渠道策劃原理一、分銷渠道策劃的思維路徑二、分銷渠道策劃的策略主線第二節(jié) 分銷布局策劃一、分析分銷布局影響因素二、規(guī)劃分銷布局形式三、策劃分銷布局實(shí)現(xiàn)方式第三節(jié) 分銷模式策劃一、分析流通環(huán)境二、明確分銷目標(biāo)三、選擇流通業(yè)態(tài)四、界定分銷運(yùn)作模式五、規(guī)劃渠

14、道結(jié)構(gòu)模式第四節(jié) 通路招商策劃一、商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)二、商業(yè)客戶的考察評估三、招商方式的策劃運(yùn)作第五節(jié) 銷售政策策劃一、銷售政策策劃原則二、銷售權(quán)限政策策劃三、價格政策策劃四、結(jié)算政策策劃五、返利政策策劃六、促銷政策策劃七、銷售服務(wù)政策策劃第八章 廣告?zhèn)鞑ゲ邉潓W(xué)習(xí)要求4 理解廣告訴求主題策劃的主要路徑；5 了解廣告創(chuàng)意的概念、要求與手法；3掌握廣告發(fā)布媒體策劃、時間策劃與頻率策劃的方法。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ邉澚鞒桃?、廣告目標(biāo)策劃二、廣告訴求對象策劃三、廣告訴求主題策劃四、廣告創(chuàng)意策劃五、廣告媒體策劃六、廣告時機(jī)策劃七、廣告頻率策劃八、廣告執(zhí)行監(jiān)測策劃第二節(jié) 廣告訴求主題策劃一、品牌愿景策

15、劃路徑二、消費(fèi)利益策劃路徑三、產(chǎn)品壽命周期策劃路進(jìn)四、目標(biāo)消費(fèi)者策劃路徑五、產(chǎn)品特性策劃路徑六、廣告競爭策劃路徑第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃一、廣告創(chuàng)意概念二、廣告創(chuàng)意要求三、廣告創(chuàng)意手法第四節(jié) 廣告媒體策劃一、媒體策劃流程二、廣告媒體選擇三、廣告媒體組合第五節(jié) 廣告時機(jī)策劃一、廣告發(fā)布時序策劃二、廣告發(fā)布時限策劃三、廣告發(fā)布時節(jié)策劃四、廣告發(fā)布時點(diǎn)策劃第六節(jié) 廣告頻率策劃一、廣告有效頻率二、廣告發(fā)布頻率策劃三、廣告頻率分布模式第九章 公關(guān)傳播策劃學(xué)習(xí)要求1 了解創(chuàng)新聞公關(guān)策劃的作用與策劃創(chuàng)意方法；2 掌握危機(jī)公關(guān)策劃與贊助公關(guān)策劃的方法；3 掌握新聞發(fā)布會策劃的內(nèi)容與方法。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 公關(guān)傳播策

16、劃概述一、公共關(guān)系與市場營銷二、營銷公關(guān)與公關(guān)傳播策劃第二節(jié) 新聞公關(guān)策劃一、新聞公關(guān)策劃目的作用二、新聞公關(guān)策劃內(nèi)容范圍三、新聞公關(guān)形象策劃四、新聞營銷造勢策劃第三節(jié) 贊助公關(guān)策劃一、贊助公關(guān)目的作用二、贊助對象選擇范圍三、贊助對象選擇標(biāo)準(zhǔn)四、贊助公關(guān)策劃關(guān)鍵要點(diǎn)第五節(jié) 危機(jī)公關(guān)策劃一、建立危機(jī)預(yù)先防范機(jī)制二、快速做出危機(jī)公關(guān)的組織反應(yīng)三、快速做出危機(jī)公關(guān)的行動反應(yīng)四、快速做出危機(jī)公關(guān)的信息反應(yīng)第十章 促銷活動策劃學(xué)習(xí)要求4 理解促銷策劃的原則、流程和范圍區(qū)間，熟悉促銷策劃的創(chuàng)意方向與思路；5 了解促銷策劃的常見誤區(qū)，避免發(fā)生促銷策劃失誤；6 掌握通路促銷和主要終端促銷活動的基本策劃思路和方法。教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 促銷活動策劃原理一、促銷策劃原則二、促銷策劃流程三、促銷策劃的范圍區(qū)間四、促銷策劃創(chuàng)意方向五、促銷策劃的誤區(qū)防范第二節(jié) 買贈促銷策劃一、買贈促銷的特性二、買贈促銷的時機(jī)選擇三、贈品的策劃與選擇四、策劃與執(zhí)行的注意事項第三節(jié) 特價促銷策劃一、特價時機(jī)策劃二、特價產(chǎn)品策劃三、特價方式策劃四、特價理由策劃五、特價幅度策劃六、特價信息傳播策劃