金融產(chǎn)品研究報(bào)告

1、 金融產(chǎn)品研究報(bào)告（房貸）3月份房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)保持著良好的成交勢(shì)頭，各地區(qū)銷售同比、環(huán)比增長(zhǎng)明 顯，同時(shí)，本月房貸金融市場(chǎng)上新增了兩款節(jié)息型房貸產(chǎn)品，為借款人提供了更多的選擇； 自2006年以來(lái)，深發(fā)展在房貸市場(chǎng)上不斷率先推出了 “雙周供”、“氣球貸”、“循環(huán)貸”、“存抵貸”等一系列房貸理財(cái)產(chǎn)品，并引起了國(guó)內(nèi)同行的廣泛仿效（理財(cái)產(chǎn)品）據(jù)【銀率】網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，3月份各商業(yè)銀行共發(fā)行各類理財(cái)產(chǎn)品 391款, 和上月發(fā)行了 308款產(chǎn)品相比數(shù)量繼續(xù)回升，環(huán)比漲幅26.9%,已經(jīng)和去年11月的396款產(chǎn) 品數(shù)量基本持平；（基金）3月份，A股市場(chǎng)呈震蕩上揚(yáng)格局，投資者信心有所回升，最終，上證指數(shù)上漲 1

2、3.94%,深證成指上漲18.06%,受此影響，股票基金指數(shù)上漲 12.22%,混合基金指數(shù)上漲 9.87%（黃金）2009年3月，國(guó)際現(xiàn)貨黃金價(jià)格自千位回落后，展開(kāi)橫盤(pán)震蕩行情，市場(chǎng)較為 謹(jǐn)慎，盤(pán)中走勢(shì)雖有波瀾，但整體略顯疲態(tài)，尾盤(pán)小幅收低，終結(jié)此前月線四連陽(yáng)形態(tài)；（外匯）3月初英國(guó)、歐洲央行如期降息，市場(chǎng)將該消息視為利空出盡，英鎊、歐元開(kāi) 始強(qiáng)勢(shì)反彈，從3月10日開(kāi)始，美元指數(shù)開(kāi)始跳水，而本月下旬美元穩(wěn)步展開(kāi)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。第一部分：房貸市場(chǎng)月度分析報(bào)告3一、市場(chǎng)行情概述 3二、京、滬、穗、深四地房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況概述（3.2-3.29 ）3（一）北京房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況3（二）上海房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行

3、情況5（三）廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況 5（四）深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行情況 5三、房貸金融產(chǎn)品市場(chǎng)7（一）渤海銀行一一“氣球貸”7“氣球貸”是一個(gè)形象的名稱。英文：Balloon Loan, 是國(guó)外流行的一種貸款方式！這種貸款前期每期還款金額較小，但在貸款到期日還款金額較大，”前小后 大”，像是一個(gè)氣球的樣子，所以就直接命名為“氣球貸”。“氣球貸”是針對(duì)那些計(jì)劃中短期持有貸款的客戶設(shè)計(jì)的，即為其提供了一個(gè)較短的貸款期限，又以一個(gè)較長(zhǎng)的期限來(lái)計(jì)算月供，減輕前期還款壓力。同時(shí)，由于貸 款期限短，相應(yīng)的貸款利率也低。“氣球貸”是一種真正省息的房貸產(chǎn)品，也是市場(chǎng)上目前惟一一款針對(duì)利率進(jìn)行創(chuàng)新的房貸產(chǎn)品2o“氣

4、球貸”主要有三點(diǎn)： 1 . “短貸低供”，前期每期還款壓力較?。? .利率較低。由于“氣球貸”的貸款期限較短，其對(duì)應(yīng)的貸款利率較低，從而能夠節(jié)省貸款利息；3 .如果還款記錄好，氣球貸到期后銀行可安排再融資。（二）深圳發(fā)展銀行一一“點(diǎn)按揭”73月16日，深圳發(fā)展銀行在全國(guó)率先推出基于客戶買(mǎi)“點(diǎn)”降低貸款利率的新型房貸產(chǎn)品“點(diǎn)按揭”一一此款房貸產(chǎn)品將為10年期及以上房屋按揭和房屋抵押貸款的客戶帶來(lái)較多優(yōu)惠。據(jù)深發(fā)展總行零售貸款總監(jiān)柳博介紹，所謂1個(gè)點(diǎn)，即貸款金額的1%客戶通過(guò)預(yù)先支付一個(gè)或多個(gè)“點(diǎn)”的費(fèi)用，可以使貸款利率降低，進(jìn)而達(dá)到降低房貸支出、合理安排月供和省息的目的。不同于市面 上各種通過(guò)還

5、款方式節(jié)省利息的房貸產(chǎn)品，深發(fā)展的“點(diǎn)按揭”直接為客戶降低了利率，是真正為客戶降 低了貸款的定價(jià)。它具有三個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)：一、“買(mǎi)點(diǎn)降利率、利率折上折”對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，通過(guò)辦理“點(diǎn)按揭”， 客戶的貸款利率可以從 4.16%（當(dāng)前5年以上期限人行基準(zhǔn)利率的7折）最低降到3.78%。即三年期貸款優(yōu)惠利率的水平，這比時(shí)下銀行優(yōu)質(zhì)客戶享受的7折優(yōu)惠利率一下子低了 0.38個(gè)百分點(diǎn)。二、“月供負(fù)擔(dān)減輕，省息高達(dá)10%利率的降低必然引起月供和總利息支出的減少，低月供還減輕了長(zhǎng)期的還款壓力，總利息支出的減少 則可以幫助客戶大幅省息。 如某客戶申請(qǐng)了一筆 30年期50萬(wàn)元的貸款，目前最好情況下，其利率為4.16

6、% （五年以上期貸款 7折優(yōu)惠利率），月供為 2,433元，30年利息總額為372,854元。如果該客戶在深發(fā)展 辦理了 “點(diǎn)按揭”業(yè)務(wù)，通過(guò)支付1.5個(gè)“點(diǎn)”的費(fèi)用，即 7500元，30年下來(lái)可以節(jié)省利息 39149元，省息比例達(dá)到10.5%,省息效果非常明顯。三、“一次買(mǎi)點(diǎn)，30年低利率”客戶通過(guò)辦理“點(diǎn)按揭”，一次性支付“買(mǎi)點(diǎn)”費(fèi)用，可以換來(lái)利率長(zhǎng)期下降的優(yōu)惠。如上文所舉案 例，客戶在30年的貸款期內(nèi)都 可以享受折上折的低利率，而且對(duì)于借款人來(lái)說(shuō)，貸款的金額越大，貸款 期越長(zhǎng)，節(jié)省的利息越多，越劃算。就目標(biāo)客戶群體來(lái)說(shuō)，柳博先生坦言，這款產(chǎn)品對(duì)于長(zhǎng)期貸款客戶有著非常實(shí)際的省息效果，如果客

7、 戶打算只貸2或3年，則意義不大，平衡點(diǎn)大約在四、五年左右，而且貸款時(shí)間越長(zhǎng)，利息節(jié)省越多。受全球金融風(fēng)暴影響，國(guó)內(nèi)房貸客戶普遍對(duì)收入水平和支付水平預(yù)期降低，深發(fā)展此次推出的“點(diǎn)按 揭”新產(chǎn)品，對(duì)面臨房?jī)r(jià)高、供款壓力大的消費(fèi)者具有非常實(shí)際的意義。買(mǎi)房人通過(guò)辦理“點(diǎn)按揭”，降 低了月供、節(jié)省了利息，減少了現(xiàn)實(shí)生活的壓力。同時(shí)，“點(diǎn)按揭”新產(chǎn)品的推出，將進(jìn)一步扶持中小企 業(yè)融資，可以更好的幫助那些通過(guò)房屋抵押實(shí)現(xiàn)貸款融資的小企業(yè)主解決融資難、融資成本高的困難。四、政府政策 9（一）珠三角地區(qū)八城市公積金擬定實(shí)行互存互貸9 （二）北京：買(mǎi)政策性住房首付可用公積金9第二部分：銀行理財(cái)產(chǎn)品月度分析報(bào)告1

8、0一、理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行情況 10（一）按幣種分類 10（二）按期限分類 10（三）按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類 11（四）按收益類型分類 12（五）按發(fā)行銀行分類 13二、宏觀經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)簡(jiǎn)析14三、4月份理財(cái)產(chǎn)品投資策略17（一）短期保本理財(cái)產(chǎn)品：依然為市場(chǎng)主流17（二）市場(chǎng)亮點(diǎn)：超短期理財(cái)產(chǎn)品，現(xiàn)金管理好幫手19（三）4月份投資策略：市場(chǎng)回暖，資產(chǎn)配置穩(wěn)健加積極21第三部分：基金市場(chǎng)月度分析報(bào)告22一、基金市場(chǎng)回顧 22（一）三月份基礎(chǔ)市場(chǎng)表現(xiàn)22（二）三月份基金市場(chǎng)動(dòng)態(tài)22（三）基金發(fā)行 23（四）基金成立 24（五）基金公司人事變動(dòng) 25二、基金業(yè)績(jī)表現(xiàn) 27（一）開(kāi)放式基金業(yè)績(jī)表現(xiàn)27（二）封閉式基金業(yè)

9、績(jī)表現(xiàn)29三、投資者建議 30第四部分：黃金市場(chǎng)月度分析報(bào)告31一、行情綜述 31（一）金價(jià)橫盤(pán)振蕩，走勢(shì)缺乏亮點(diǎn) 31（二）國(guó)內(nèi)金市中規(guī)中矩，改良品種異軍突起32二、市場(chǎng)觀察 32（一）全球市場(chǎng)動(dòng)態(tài) 32（二）美元月中創(chuàng)24年單周最大跌幅，中期走勢(shì)趨弱33（三）原油底部上漲，創(chuàng)4個(gè)月新高 34三、銀行黃金 35（一）富滇銀行推出黃金（T+D） 35（二）投資點(diǎn)評(píng) 36四、后市展望 36（一）金價(jià)走勢(shì)或?qū)⒗^續(xù)橫盤(pán)振蕩36（二）G20峰會(huì)開(kāi)幕，關(guān)注市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)情緒變化37（三）振蕩行情，避免頻繁進(jìn)出38第五部分：外匯市場(chǎng)月度分析報(bào)告39、3月外匯走勢(shì)評(píng)述39、外匯市場(chǎng)主要貨幣走勢(shì)分析39（二）歐元/

10、美元: （三）美元兌日?qǐng)A （四）英鎊兌美元 （五）美元兌加元 （六）美元兌瑞郎40（一）美元：政策推動(dòng)作用明顯39避險(xiǎn)情緒重燃，歐元或回彈前期低點(diǎn)出口受抑制，避險(xiǎn)主導(dǎo)走勢(shì)41購(gòu)債計(jì)劃影響超經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)不濟(jì)42受美國(guó)因素主導(dǎo) 43瑞士經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇須看美國(guó)房市44、4月經(jīng)濟(jì)看點(diǎn) 45四、3月央行會(huì)議日歷46內(nèi)部控制體系的含義：定義：企業(yè)內(nèi)部控制是以專業(yè)管理制度為基礎(chǔ)，以防范風(fēng)險(xiǎn)、有效監(jiān)管為目的，通 過(guò)全方位建立過(guò)程控制體系、描述關(guān)鍵控制點(diǎn)和以流程形式直觀表達(dá)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)過(guò)程而形成的管理規(guī) 范。企業(yè)內(nèi)部控制主要包括下列要素：（一）內(nèi)部環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)實(shí)施內(nèi)部控制的基礎(chǔ)，一般包括治理結(jié)構(gòu)、機(jī)構(gòu)設(shè)置及權(quán)責(zé)分

11、配、內(nèi) 部審計(jì)、人力資源政策、企業(yè)文化等。（二）風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是企業(yè)及時(shí)識(shí)別、系統(tǒng)分析經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中與實(shí)現(xiàn)內(nèi)部控制目標(biāo)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)，合理確定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)策略。（三）控制活動(dòng)?？刂苹顒?dòng)是企業(yè)根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)果，采用相應(yīng)的控制措施，將風(fēng)險(xiǎn)控制在可承受度之內(nèi)。（四）信息與溝通。信息與溝通是企業(yè)及時(shí)、準(zhǔn)確地收集、傳遞與內(nèi)部控制相關(guān)的信息，確保信息在企 業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與外部之間進(jìn)行有效溝通。（五）內(nèi)部監(jiān)督。內(nèi)部監(jiān)督是企業(yè)對(duì)內(nèi)部控制建立與實(shí)施情況進(jìn)行監(jiān)督檢查，評(píng)價(jià)內(nèi) 部控制的有效性，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部控制缺陷，應(yīng)當(dāng)及時(shí)加以改進(jìn)。在撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)，我們常常為標(biāo)題冥思苦想，字斟句酌，可不少同行不以為然地說(shuō)：“唉！不就是那么 幾個(gè)

12、字嘛，擬一個(gè)就是了！”標(biāo)題是調(diào)查報(bào)告的眉目，它要求把最精華的內(nèi)容告訴讀者，鮮明地揭示報(bào)告的主題，或明確地表達(dá)作 者的觀點(diǎn)、傾向。標(biāo)題就如人的眼睛一樣，具有傳神作用，它是調(diào)研人員不斷思考、反復(fù)提煉的結(jié)果，要 提煉成一個(gè)好的標(biāo)題，并非輕而易舉的事。下面，就調(diào)查報(bào)告標(biāo)題的格式與提煉作一探討。按表現(xiàn)形式分，調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題有以下幾種格式：公文格按國(guó)家機(jī)關(guān)公文格式擬定的調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題常見(jiàn)的格式有兩種：(1)使用介詞“關(guān)于"。構(gòu)成關(guān)于 +地點(diǎn)+事由+調(diào)查，或關(guān)于+地點(diǎn)+事由+調(diào)查與思考等格式，以標(biāo) 明調(diào)查對(duì)象和事由，如關(guān)于增進(jìn)貧困地區(qū)縣屬工業(yè)發(fā)展后勁的調(diào)查；(2)省略介詞關(guān)于，構(gòu)成“地點(diǎn) +事由+

13、調(diào)查”，或“地點(diǎn)+事由+調(diào)查與思考”等格式，如XX縣 農(nóng)民負(fù)擔(dān)問(wèn)題的調(diào)查與思考。此類標(biāo)題的格式具有規(guī)范性、嚴(yán)肅性、直觀性的特點(diǎn)，多見(jiàn)于反映政治、 社會(huì)經(jīng)濟(jì)等方面重大情況的社情民意型、揭露問(wèn)題型調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題，或上級(jí)交辦課題的調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題。設(shè)問(wèn)格將文中闡述的問(wèn)題加以歸納，以提問(wèn)的方式作標(biāo)題常見(jiàn)的格式：(1)地點(diǎn)+事件，如XX縣是怎樣鼓勵(lì)和支持個(gè)私經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的；(2)設(shè)問(wèn)+地點(diǎn)+事件，如為什么XX縣招商引資這么熱。此類標(biāo)題具有啟示性、警醒性特點(diǎn), 有很強(qiáng)的吸引力，多見(jiàn)于典型經(jīng)驗(yàn)型、新生事物型調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題，揭露問(wèn)題型調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題也偶爾使 用。修辭格為反映調(diào)查報(bào)告的主題，以形容描寫(xiě)、撰寫(xiě)的方式

14、作標(biāo)題。常見(jiàn)的格式：(1)比喻格，采用比喻的手法作標(biāo)題，如三月桃花始正紅一一XX縣發(fā)展個(gè)私經(jīng)濟(jì)的調(diào)查，用“三月桃花”比喻個(gè)私經(jīng)濟(jì)紅紅火火的可喜局面；(2)借代格，用借代的手法作標(biāo)題，如從籠子邊緣奮起一一XX縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)進(jìn)入安徽20強(qiáng)，借用“籠子”代替“后進(jìn)”；(3)引用格，直接或間接引用成語(yǔ)、俗語(yǔ)、詩(shī)句、警語(yǔ)作標(biāo)題。如崛起廣廈千萬(wàn)問(wèn)一一來(lái)自XX 縣康居工程的報(bào)告，間接引用李白的“安得廣廈千萬(wàn)間”的詩(shī)句，來(lái)形容和反映XX縣的康居工程。此 類標(biāo)題具有間接性、形象性的特點(diǎn)，給人以生動(dòng)、具體、深刻的印象，多見(jiàn)于典型經(jīng)驗(yàn)型、新生事物型調(diào) 查報(bào)告的標(biāo)題。陳述格 開(kāi)宗明義，直接表述作者觀點(diǎn)的標(biāo)題。常見(jiàn)的格式：

15、(1)調(diào)查對(duì)象+內(nèi)容，如X X縣大力實(shí)施工副業(yè)生產(chǎn)自救工程；(2)調(diào)查對(duì)象+結(jié)果，如蛇口的干部有了能上能下的習(xí)慣、小油廠也能創(chuàng)造高效益；(3)調(diào)查對(duì)象+告誡(警示)，如農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)中要牢固確立五種意識(shí)、股份合作制亟待走出的誤 區(qū)。這類標(biāo)題具有直接性、鮮明性的特點(diǎn)，所要反映的主題。或所要表述的觀點(diǎn)、內(nèi)容一目了然，多見(jiàn) 于經(jīng)驗(yàn)型、揭露問(wèn)題型調(diào)查報(bào)告和論文的標(biāo)題。從結(jié)構(gòu)上看，上述調(diào)查報(bào)告的四種格式，可分為單行式、正副式兩種標(biāo)題。單行式標(biāo)題只有一行，一 般社情民意型、揭露問(wèn)題型調(diào)查報(bào)告采用的較多，典型經(jīng)驗(yàn)型調(diào)查報(bào)告也時(shí)常采用。正副格式標(biāo)題有兩行。正標(biāo)題揭示調(diào)查報(bào)告的主題或思想意義，副標(biāo)題寫(xiě)明調(diào)查報(bào)告的對(duì)象

16、和事項(xiàng)，一般典型經(jīng)驗(yàn)型、新生事物 型調(diào)查報(bào)告采用的較多， 如探索土地流轉(zhuǎn)機(jī)制一一壽縣解決拋荒田的調(diào)查、走活資產(chǎn)重組一盤(pán)棋一一壽縣國(guó)有企業(yè)改制的調(diào)查等。標(biāo)題是作者觀點(diǎn)的凝煉，是調(diào)查報(bào)告主題的升華。要使標(biāo)題起到吸引讀者、調(diào)動(dòng)讀者的效果，調(diào)研人 員就要在提煉上下功夫。首先，要明確標(biāo)題提煉的途徑。標(biāo)題是調(diào)查報(bào)告主題或作者觀點(diǎn)、傾向的反映，與內(nèi)容緊密相關(guān)。作 者在提煉標(biāo)題時(shí)就應(yīng)從內(nèi)容人手，把握好四個(gè)途徑：一是從調(diào)查報(bào)告的主題人手，以高度凝煉的語(yǔ)言。將 它所要說(shuō)明的事物，闡述的道理，反映的基本思想整理、加工、提煉成標(biāo)題。如跳躍式發(fā)展戰(zhàn)略：我省 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的最佳選擇一文，經(jīng)過(guò)加工、提煉，將上主題凝煉成標(biāo)題。二

17、是從調(diào)查報(bào)告反映的事實(shí)入手， 把最能反映事物發(fā)展的變化和結(jié)果提煉加工成標(biāo)題，如包字請(qǐng)進(jìn)廠，三年變新樣一一安豐科瓦廠承包經(jīng) 營(yíng)責(zé)任制的調(diào)查、從百萬(wàn)元到千萬(wàn)元一一安豐油脂有限公司崛起的奧秘、華祥：憑什么走出困境等都是以企業(yè)發(fā)展的變化和成果作標(biāo)題。三是從調(diào)查報(bào)告反映的對(duì)象入手，把所要闡述的內(nèi)容通過(guò)加工提 煉為標(biāo)題，如XX縣城鎮(zhèn)化進(jìn)程的基本經(jīng)驗(yàn)、農(nóng)業(yè)大縣奔小康的困擾與出路等。四是從調(diào)查報(bào)告 反映的問(wèn)題入手，把提出的警示、需要采取的對(duì)策加工提煉成標(biāo)題，如發(fā)展個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)謹(jǐn)防走入誤區(qū)調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)注意把握好幾個(gè)方面的原則等。其次，要把握好標(biāo)題提煉的基本要求。黨政機(jī)關(guān)的調(diào)查報(bào)告是為領(lǐng)導(dǎo)決策服務(wù)的，在標(biāo)題

18、的制作上要 適合領(lǐng)導(dǎo)的胃口和需要，應(yīng)做到準(zhǔn)確、直觀、新穎、生動(dòng)。準(zhǔn)確，就是標(biāo)題概括精當(dāng)，貼切達(dá)意。標(biāo)題是 內(nèi)容的凝煉和升華，標(biāo)題與正文內(nèi)容要做到“三個(gè)一致”，即標(biāo)題與正文所要揭示的主題一致，標(biāo)題即能 反映主題，不能文不對(duì)題；標(biāo)題與正文所要表達(dá)的觀點(diǎn)一致，不能相左，甚至“南轅北轍”；所要反映事 物的范圍寬窄一致，標(biāo)題既不能過(guò)寬、過(guò)高，也不能過(guò)窄、過(guò)低。直觀，就是直接、鮮明，讀者看了標(biāo)題 一目了然，就知道調(diào)查報(bào)告所要表達(dá)的主題意思了，切忌繞彎子，華而不實(shí)，題不達(dá)意，使人看了標(biāo)題不 知所云。筆者記得1996年曾就x x縣推行鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)股份合作制進(jìn)展緩慢這一突出問(wèn)題進(jìn)行了專題調(diào)查， 將調(diào)查報(bào)告以攻克難點(diǎn)

19、天地寬為題向一家中央級(jí)刊物投稿，結(jié)果石沉大海。就內(nèi)容來(lái)說(shuō)，這是一篇選 題較準(zhǔn)的調(diào)查報(bào)告。推行股份合作制的問(wèn)題、制約因素摸的較準(zhǔn)，提出的解決辦法也有很強(qiáng)的針對(duì)性。可 為什么未被采用呢？筆者反復(fù)琢磨。終于悟出了問(wèn)題的癥結(jié)所在，主要是標(biāo)題不鮮明，人家看了標(biāo)題不知 所云??！于是我將這篇調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題改為當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)推行股份合作制的難點(diǎn)與對(duì)策，重新投給那 家中央級(jí)刊物，結(jié)果不久即被采用。新穎，就是標(biāo)題要有新意，要有特色，給人以新的視覺(jué)，切忌落入俗 精品 文檔套，甚至與人雷同。缺乏新意的標(biāo)題，索然無(wú)味，難以引起讀者繼續(xù)閱讀的興趣。如前文所列從“籠子”邊緣奮起一一XX縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)跨人安徽二十強(qiáng)、包字請(qǐng)進(jìn)廠，三

20、年變新樣一一安豐磚瓦廠承包經(jīng)營(yíng)責(zé) 任制的調(diào)查等標(biāo)題都比較有新意，可起到以新入勝的效果。當(dāng)然，“新”要有一定的度，不能刻意追求“標(biāo)新立異”，因題害義。生動(dòng)，就是盡可能用形象的語(yǔ)言進(jìn)行描述，把抽象的東西加以具體化、個(gè)性化,注重表現(xiàn)力，讓標(biāo)題活起來(lái)，給人以動(dòng)感，增強(qiáng)吸引力。如崛起廣廈千萬(wàn)間一一來(lái)自X縣康居工程的報(bào) 告，生動(dòng)形象地表達(dá)了X縣康居工程建設(shè)的成效，很容易激發(fā)讀者的聯(lián)想和興趣。俗話說(shuō)得好，“讀書(shū)先讀眉，看文先看題”。標(biāo)題是讀者的第一印象，要想使你的調(diào)查報(bào)告標(biāo)題具有魅力、撩人心愧，讓人把內(nèi)容讀下去，那就請(qǐng)你不妨在標(biāo)題提煉上下番功夫。招行“金葵花"盛開(kāi)于美國(guó)曼哈頓十月的紐約，似乎受到橫

21、掃華爾街的百年不遇的金融寒流的影響，剛步入秋天，就已寒氣襲人。但毗鄰花旗銀行、摩 根大通銀行總部的紐約曼哈頓麥迪遜大街535號(hào)18樓，卻春意融融，熱鬧非凡。美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間 10月8日，17年來(lái)美國(guó)批準(zhǔn)設(shè)立的第一家中資銀行分行招商銀行紐約分行經(jīng)過(guò)近一年時(shí)間的籌備，在這里正式開(kāi)業(yè)。歷經(jīng)四個(gè)寒暑，金葵花終于在美國(guó)曼哈頓燦爛綻放，為正在經(jīng)歷嚴(yán)冬的國(guó)際金融中心紐約帶來(lái)了一絲暖意。招商銀行行長(zhǎng)馬蔚華專程赴美出席了這一在中美兩國(guó)金融史上具有重大歷史意義的開(kāi)業(yè)儀式?？蛻糅x躍開(kāi)戶據(jù)悉，招行紐約分行即將開(kāi)業(yè)的消息傳出后，就有不少在美企業(yè)踴躍申請(qǐng)開(kāi)戶辦理業(yè)務(wù)。中集（美國(guó)） 公司和中遠(yuǎn)（美洲）公司成為了首批客戶。據(jù)了解

22、，招行紐約分行的客戶主要定位于以下幾類：一是中國(guó)企業(yè)走出去在美國(guó)投資的企業(yè)，重點(diǎn)是國(guó)內(nèi)母公司與招 行有密切業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系的企業(yè)在美國(guó)設(shè)立的子公司等；二是在中國(guó)設(shè)有子公司或分公司的美國(guó)公司，特別是其在中國(guó)的分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)與招行有業(yè)務(wù)往來(lái)的公司；三是經(jīng)營(yíng)中美貿(mào)易的美國(guó)當(dāng)?shù)毓?。此外，還包括其它具有合作意向， 并符合紐約分行經(jīng)營(yíng)定位的當(dāng)?shù)毓尽?面臨金融風(fēng)暴的考驗(yàn)隨著 2006年初美國(guó)房地產(chǎn)泡沫破裂，次貸危機(jī)逐步顯現(xiàn)，并愈演愈烈成為影響全球的金融危機(jī)。在此形勢(shì)下，招行在金融風(fēng)暴的策源地紐約開(kāi)辦分行，引起了美國(guó)各方的特別關(guān)注。美國(guó)金融同業(yè)、有關(guān)政府官員和知名人士認(rèn)為，這是金融風(fēng)暴對(duì)中國(guó)金融業(yè)影響有限的一個(gè)

23、具體體現(xiàn)。招行行長(zhǎng)馬蔚華表示：在這樣一個(gè)特殊時(shí)期和特殊地方， 招行紐約分行如期開(kāi)業(yè)，確實(shí)面臨更多的困難和考驗(yàn)。 但是, 我們對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)金融的前景特別是中美兩國(guó)間的貿(mào)易與投資的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展仍然看好，因此，對(duì)紐約分行的發(fā)展充滿信心。據(jù)悉，招行紐約分行的業(yè)務(wù)定位是：以中間業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，以貿(mào)易融資為手段，大力發(fā)展國(guó)際結(jié)算、美元清算等業(yè)務(wù)， 開(kāi)展必要的金融市場(chǎng)交易業(yè)務(wù)、投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)等。招商銀行紐約分行總經(jīng)理方輝表示：紐約分行將嚴(yán)格遵守中美兩國(guó)的監(jiān)管要求，堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營(yíng)，控制風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)步拓展 在美業(yè)務(wù)，把招行的優(yōu)秀品牌和優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶到紐約，在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立中國(guó)商業(yè)銀行的良好形象。零的突破2007年8月和11月，紐約州

24、銀行廳和美聯(lián)儲(chǔ)分別批準(zhǔn)招行在紐約設(shè)立分行；2008年7月14日，紐約州銀行廳向招行頒發(fā)了銀行牌照。這是自 1991年美國(guó)頒布實(shí)施加強(qiáng)外國(guó)銀行監(jiān)管法17年來(lái)，向中資銀行頒發(fā)的第一張銀行牌照，也是紐約州銀行廳首次以新聞發(fā)布會(huì)的形式向外國(guó)銀行頒發(fā)銀行牌照。中國(guó)銀監(jiān)會(huì)有關(guān)官員認(rèn)為，招行紐約分行開(kāi)業(yè)，可以說(shuō)是中國(guó)銀行業(yè)改革發(fā)展進(jìn)程中具有標(biāo)志性意義的事件，除了招行自身的經(jīng)營(yíng)管理狀況達(dá)到了美聯(lián)儲(chǔ)的審批標(biāo)準(zhǔn)和要求外，也表明中國(guó)銀行業(yè)的監(jiān)管水平得到了國(guó)際上的認(rèn)可。以招行紐約分行開(kāi)業(yè)為開(kāi)端，今后必將有更多合格的中資商業(yè)銀行在美國(guó)市場(chǎng)上設(shè)立和擴(kuò)大自己的分支機(jī)構(gòu)，進(jìn)而更好地支持中國(guó)企業(yè)“走出去”，更好地支持中美經(jīng)貿(mào)的

25、發(fā)展。長(zhǎng)島信托公司的廣告宣傳策略多年來(lái)，長(zhǎng)島信托公司(Long Island Trust Company )是美國(guó)長(zhǎng)島地區(qū)首屈一指的銀行，它在當(dāng)?shù)匾?guī)模最大，擁 有比較密集的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)基礎(chǔ)。長(zhǎng)島信托公司由于在本地的歷史悠久，有比較多的客戶關(guān)系；同時(shí)，它還是當(dāng)?shù)厥?政建設(shè)和公共設(shè)施建設(shè)的主要存貸款銀行。但是，在上世紀(jì)的70年代，長(zhǎng)島地區(qū)的銀行業(yè)格局卻發(fā)生了大變化。由于紐約州通過(guò)了一項(xiàng)新的法律，允許所有銀 行在整個(gè)紐約州可以無(wú)限制地成立分行。所以，從那個(gè)時(shí)候起，長(zhǎng)島信托公司必須開(kāi)始面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。許多紐約市 的大銀行，例如花旗銀行( Citibank )、大通銀行(Chase Manhatta

26、n )、華友銀行(Chemical Bank )等，都在長(zhǎng) 島地區(qū)大量地發(fā)展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。而且，因?yàn)樵S多長(zhǎng)島居民每天都會(huì)去紐約市，他們就將部分交易直接交給了那些紐約市的 大銀行。因?yàn)榇筱y行的品牌聲譽(yù)高、資本實(shí)力雄厚、全世界網(wǎng)點(diǎn)分布廣，長(zhǎng)島信托公司面臨著很大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。為了了解自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶心目中的形象和地位，長(zhǎng)島信托公司在長(zhǎng)島地區(qū)進(jìn)行了一次大規(guī)模的語(yǔ)意差異調(diào) 查。在調(diào)查中，長(zhǎng)島信托公司請(qǐng)顧客們就營(yíng)業(yè)點(diǎn)眾多、服務(wù)項(xiàng)目齊全、服務(wù)品質(zhì)、資本雄厚、幫助長(zhǎng)島居民和幫助長(zhǎng)島 經(jīng)濟(jì)等六個(gè)屬性，在尺度 110上評(píng)定每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者和它自己的等級(jí)。這六個(gè)屬性中，前四項(xiàng)屬性是顧客與銀行往來(lái)的基 本理由，后兩項(xiàng)是針對(duì)長(zhǎng)

27、島情況而特別設(shè)計(jì)的。語(yǔ)意差異調(diào)查結(jié)果顯示，長(zhǎng)島信托公司面臨的情況相當(dāng)嚴(yán)峻，在營(yíng)業(yè)點(diǎn) 眾多、服務(wù)項(xiàng)目齊全、服務(wù)品質(zhì)、資本雄厚四個(gè)屬性方面，顧客都將它評(píng)估為最后一名。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：營(yíng)業(yè)點(diǎn)眾多華友銀行7.3北美國(guó)家銀行6.7歐洲美國(guó)銀行6.6大通銀行6.4花旗銀行6.1長(zhǎng)島信托5.4服務(wù)項(xiàng)目齊全華友銀行7.7花旗銀行7.7大通銀行7.6北美國(guó)家銀行7.4歐洲美國(guó)銀行7.3長(zhǎng)島信托7.0服務(wù)品質(zhì)華友銀行7.2花旗銀行7.0北美國(guó)家銀行7.0大通銀行6.9歐洲美國(guó)銀行6.8長(zhǎng)島信托6.7 1資本雄厚華友銀行8.2大通銀行8.2花旗銀行8.1北美國(guó)家銀行7.8歐洲美國(guó)銀行7.7長(zhǎng)島信托7.1但是，在

28、幫助長(zhǎng)島居民和幫助長(zhǎng)島經(jīng)濟(jì)這兩個(gè)屬性上，長(zhǎng)島信托公司的得分卻非常理想。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示: 幫助長(zhǎng)島居民/島信托7.5“美國(guó)家銀行6.6歐洲美國(guó)銀行5.2“友銀行5.1（通銀行4.7"旗銀行4.5幫助長(zhǎng)島經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)島信托7.3北美國(guó)家銀行6.7歐洲美國(guó)銀行5.4華友銀行5.4花旗銀行5.3大通銀行4.9可以看出，在營(yíng)業(yè)點(diǎn)眾多、服務(wù)項(xiàng)目齊全、服務(wù)品質(zhì)、資本雄厚等基本屬性方面，長(zhǎng)島信托公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比都處于劣勢(shì)。但當(dāng)屬性涉及到長(zhǎng)島本身，長(zhǎng)島信托公司在顧客心目中卻占有崇高的地位。應(yīng)對(duì)這種情況，長(zhǎng)島信托公司決定順應(yīng)顧客的看法，強(qiáng)化 長(zhǎng)島人的長(zhǎng)島銀行”的概念，實(shí)施了系列廣告宣傳策略。廣告主題一：

29、"如果你住在長(zhǎng)島，為何將你的錢(qián)送往紐約市？將錢(qián)存在靠家近的地方才有道理，不要存在一家紐約市的銀行，要留在長(zhǎng)島信托，這樣做對(duì)長(zhǎng)島有好處。畢竟，我們致力于長(zhǎng)島的發(fā)展，而不是去開(kāi)發(fā)曼哈頓島，或是科威特外海的某個(gè)島嶼。問(wèn)問(wèn)你自己好嗎，你認(rèn)為誰(shuí)最關(guān)心長(zhǎng)島的未來(lái)？是一家最近才來(lái)長(zhǎng)島，在大都會(huì)地區(qū)有數(shù)以百計(jì)其他 分行，在五大洲還有分部的銀行嗎？抑或是一家像我們這樣，在這里已有超過(guò)50年時(shí)間，并在長(zhǎng)島有33家分行的銀行？"廣告主題二："對(duì)一個(gè)大城市的銀行而言， 在拿梭的分行并不一定是指在我們拿梭有分行（巴哈馬首都拿梭和尤島的拿梭縣同名）。很可能它的拿梭是在巴哈馬，那是大城市銀行喜

30、歡的地點(diǎn)之一。事實(shí)上，跨國(guó)機(jī)構(gòu)大約有750億美元的貸款存在巴哈馬及開(kāi)曼群島（Cayman Islands）。這并沒(méi)有什么不妥，只不過(guò)對(duì)你沒(méi)多大好處，如果你家在長(zhǎng)島的話。長(zhǎng) 島不但是我們喜歡的地點(diǎn)，也是我們唯一立足的地點(diǎn)。 我們?cè)谀盟螅h）有18家分行，在昆斯（Queens ）與薩弗克（Suffolk） 有16家分行。我們?cè)谶@兒很久了，超過(guò)半個(gè)世紀(jì)，在財(cái)政上與當(dāng)?shù)孛芮邢嚓P(guān)一一我們95%的貸款都貸給長(zhǎng)島人及他們的家庭、學(xué)校和工商企業(yè)。"（第二幅廣告配有一張照片，顯示一幢棕桐樹(shù)間有著北美花旗銀行標(biāo)志的大廈。）廣告主題三："紐約市是個(gè)值得參觀的大地方，但是你有必要在那兒開(kāi)戶嗎？對(duì)于

31、紐約市的銀行而言，它真正在意的 唯一島嶼是曼哈頓。如果時(shí)局艱難，大城市的銀行會(huì)在長(zhǎng)島撐得下去嗎？"（第三幅廣告配有一個(gè)畫(huà)面，長(zhǎng)島的小圖和曼哈頓的大圖形成鮮明對(duì)比。）系列廣告策略實(shí)施的15個(gè)月之后，長(zhǎng)島信托公司又開(kāi)展了一次同樣的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)如下表所示：營(yíng)業(yè)點(diǎn)眾多長(zhǎng)島信托7.0北美國(guó)家銀行6.8華友銀行6.6花旗銀行6.5大通銀行6.1歐洲美國(guó)銀行6.1服務(wù)項(xiàng)目齊全花旗銀行7.8華友銀行7.6大通銀行7.6長(zhǎng)島信托7.3北美國(guó)家銀行7.3歐洲美國(guó)銀行7.2服務(wù)品質(zhì)花旗銀行7.8華友銀行7.5大通銀行7.6長(zhǎng)島信托7.1北美國(guó)家銀行7.1歐洲美國(guó)銀行7.0資本雄厚 .長(zhǎng)島信托7.0華友銀

32、行6.7花旗銀行6.7北美國(guó)家銀行6.6大通銀行6.6歐洲美國(guó)銀行6.4長(zhǎng)島信托公司欣喜地發(fā)現(xiàn)，它的廣告宣傳起了明顯的作用，長(zhǎng)島信托公司的地位在每項(xiàng)屬性上都有所改善。在營(yíng)業(yè) 點(diǎn)眾多這一項(xiàng)，長(zhǎng)島信托由最后一名變成了第一名；在服務(wù)項(xiàng)目齊全這一項(xiàng)，長(zhǎng)島信托由第六位升至第四位；在服務(wù)品 質(zhì)方面，長(zhǎng)島信托也由第六位升至第四位；在資本雄厚方面，長(zhǎng)島信托由最后一位移升到第一位。細(xì)分市場(chǎng)案例分析華北牌“葛花茯苓咀嚼片”是留美博士李士于2002年回國(guó)時(shí)去瑤族旅游，發(fā)現(xiàn)瑤族“還陽(yáng)藤”是當(dāng)?shù)丶壹冶貍涞慕饩撇菟帲孛绹?guó)后將瑤族“還陽(yáng)藤”配伍砂仁、茯苓、陳皮等多味中藥研制的新型解酒咀嚼產(chǎn)品。“葛花茯苓咀嚼片”在酒前服用

33、可以增加酒量，而且不會(huì)因飲酒過(guò)盛引起的 各種惡心、嘔吐、消化不量、脫腹脹悶、心悸失眠、反胃等癥狀。經(jīng)過(guò)石家莊中醫(yī)醫(yī)院臨床跟蹤實(shí)驗(yàn)調(diào)查，酒醉之后引起的上述癥狀在服用產(chǎn)品后6-12個(gè)小時(shí)完成可以康復(fù)。與同類產(chǎn)品細(xì)分經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后,就目前市場(chǎng)的同類解酒的產(chǎn)品進(jìn)行分析：1 .目前解酒類產(chǎn)品始終圍繞保肝護(hù)肝的概念上做文章，而且這個(gè)概念海王金尊已經(jīng)教育了很多年；如果繼續(xù)做下去，市場(chǎng)是有，但是做不大；2 .從渠道上，基本上可以想的到渠道已經(jīng)都上了貨，包括：藥店、診所、商朝、酒吧、夜總 匯；3 .價(jià)格上從幾元錢(qián)到幾十元不等；4 .產(chǎn)品劑型上：分為口服液、儂生類、咀嚼片、單純片劑、膠囊；5 .目前此類產(chǎn)品沒(méi)有暴

34、抄過(guò)；宣傳內(nèi)容的細(xì)分一.概念突圍曾經(jīng)有位策劃界名人說(shuō)過(guò)，你如果在這個(gè)城市做產(chǎn)品做不到老大，那你就到可以去做老大的 地方去。意思就是說(shuō)，可以挖掘出自己的優(yōu)勢(shì)，找個(gè)好地方去發(fā)揮，成為老大，而不是跟著別人 的屁股走路！華北牌“葛花茯苓咀嚼片”如果還是圍繞“保肝、護(hù)肝”的概念來(lái)做的話，那就只 有跟風(fēng)！很難在同類產(chǎn)品中形成氣候。經(jīng)過(guò)幾次討論后，決定把產(chǎn)品的概念放在“中和、宿醉” 這兩個(gè)點(diǎn)上，為什么呢？1 .你是保肝也好，還是護(hù)肝也罷，消費(fèi)者唯一不變的就是還是要喝酒。這個(gè)消費(fèi)觀是始終改變不了的，所以，考慮到 消費(fèi)者的需求我們就應(yīng)該順?biāo)浦?。既然還是要喝，那就喝吧，第一個(gè)概念出來(lái)了，就打中和酒精度數(shù)。平時(shí)你

35、可以喝1斤50度的直迺的，如果你超出了你的酒量，那肯定就會(huì)醉。但是從概念的宣傳上，結(jié)合產(chǎn)品功能我們?nèi)绻虺隽酥泻透拍?，你平時(shí)只有喝1斤50度白酒的酒量,吃了產(chǎn)品后，你可能就可以多喝。這個(gè)概念正好彌補(bǔ)了消費(fèi)者還是要喝酒的需求。2 .酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么辦？惡心、嘔吐、消化不量、脫腹脹悶、心悸失眠、 反胃等癥狀是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都是圍繞著這個(gè)喝醉的人來(lái) 轉(zhuǎn)了，整晚就不得安寧了。所以第二個(gè)概念也就出來(lái)了，如果喝醉了吃了產(chǎn)品，避免這樣的情況 發(fā)生，產(chǎn)生這樣喝醉的結(jié)果，解決這個(gè)問(wèn)題，歸納起來(lái)，我們就以避免“宿醉”來(lái)概括。目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分1 .商務(wù)人士：在商務(wù)應(yīng)酬前臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)；2 .商務(wù)人士家屬：關(guān)心其家人身體健康，擔(dān)心太多的應(yīng)酬對(duì)家人身體的損害，日常生活中為其購(gòu) 買(mǎi)；