兒童有聲讀物運營策略探析

1、兒童有聲讀物運營策略探析摘 要 “凱叔講故事品牌在近幾年得到快速開展，成為國內(nèi)兒童教育尤其是有聲讀物領域的領先品牌。文章從內(nèi)容運營、用戶運營和變現(xiàn)策略三個方面對“凱叔講故事的運營策略進行了分析，并提出對其他兒童有聲讀物運營者的啟示。關鍵詞 “凱叔講故事;兒童有聲讀物;運營策略中圖分類號 G23   文獻標識碼 A   文章編號 2096-0360202115-0044-02根據(jù)美國有聲讀物協(xié)會的解釋，有聲讀物是指：“其中包含不低于51%的文字內(nèi)容，復制和包裝成盒式磁帶、高密度

2、光盤或者單純數(shù)字文件等形式進行銷售的任何錄音產(chǎn)品【1】。兒童有聲讀物那么是隨著有聲讀物的出現(xiàn)而細分出來的一個類別，其目標受眾為兒童。目前兒童有聲讀物載體有光盤、點讀機、磁帶、有聲書網(wǎng)站、移動終端應用軟件、特定載體等。本文討論的“兒童有聲讀物特指移動終端設備上的應用軟件。1 “凱叔講故事開展現(xiàn)狀“凱叔講故事誕生于2021年，由原央視主持人兼配音員王凱創(chuàng)立。目前，“凱叔講故事已播出10000多個故事，用戶超2000多萬，被推薦為“中國孩子的故事大全，億萬父母的育兒寶典【2】。自開辦以來，“凱叔講故事憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅獲得了受眾青睞，同時也獲得了業(yè)界與政府的認可，先后斬獲政府機構、產(chǎn)業(yè)論

3、壇、行業(yè)媒體、應用市場等各領域所頒發(fā)的8個獎項【3】。2021年榮獲倫敦國際書展“有聲書出版大獎，成為亞洲唯一一個獲此殊榮的內(nèi)容提供者。2 “凱叔講故事的內(nèi)容運營策略2.1 內(nèi)容生產(chǎn)2.1.1 故事種類豐富，生動有趣“凱叔講故事的初衷是讓孩子接受到學校外的教育，由此將故事分為六種類型：繪本故事、原創(chuàng)兒歌，經(jīng)典童話、奇幻冒險、偵探推理、熱門動畫。除此之外，還有科普百科、國學經(jīng)典、歷史文化。與同類型的其他聽書平臺相比，“凱叔講故事的內(nèi)容更加生動有趣，它將人生觀、世界觀和價值觀以融匯于故事中，通過講故事的形式向兒童傳遞。即使是枯燥難懂的國學經(jīng)典，也能圍繞小主人公的故事展

4、開表達，將單純的文字變成生動的內(nèi)容，頗受孩子喜歡。2.1.2 精細化打磨，保證高品質(zhì)“凱叔講故事在生產(chǎn)時秉持精益求精的態(tài)度，為了找到最自然配音演員，團隊從200多個孩子中只挑選出5個，并且為每一段故事制作專屬音樂。同時還請了國內(nèi)頂級畫師，為每一段音頻單獨制作插畫。同時，為保證高質(zhì)量，每個內(nèi)容都會進行反復加工。得益于其對待作品的高標準與嚴要求，?凱叔·聲律啟蒙?上線10個月，便賣出18萬單。精細化打磨是凱叔團隊成功的最重要原因，一段3分鐘的音頻內(nèi)容，相當于5個人連續(xù)工作24小時，迭代6個版本才能上線【4】。2.1.3 多種形式結合，穩(wěn)固學習效果“凱叔講故事除了提供“

5、配音+配樂形式的音頻外，還提供不同方式、不同的效果和不同時長的音頻，幾種方式之間相互配合，更有利于到達學習目的。沉浸式講述讓孩子仿佛置身于時代背景和場景之中，在故事中理解內(nèi)容，增加趣味性。比方音樂廳中用歌曲的方式讓孩子記住詩詞，歌曲朗朗上口，通過演唱加強記憶。用幽默的語言表達，更有利于記憶。生動有趣的多種學習方式，不但穩(wěn)固了學習效果，更重要的是它寓教于樂。2.2 品牌塑造2.2.1 品牌個性對于“凱叔講故事而言，品牌個性可表達在品牌形象和品牌理念兩個方面。在品牌形象上，“凱叔講故事的LOGO采用了凱叔本人的卡通形象，光頭和黑框眼鏡搭配，極具親和力。不但生動有趣，同時也在無形

6、中加深了受眾對這一品牌的印象和認可度。在品牌理念上，“凱叔講故事秉持“讓更多孩子擁有幸福的童年這一理念。它通過生動有趣而又通俗易懂的方式，使兒童能夠在快樂中學習，在學習中獲得快樂和滿足，這是品牌的個性化所在，也是其吸引人的地方。2.2.2 品牌IP化IPIntellectualProperty即知識產(chǎn)權，一般包括著作權、商標權和專利權。品牌IP化那么是利用打造IP的思維來建設品牌，可簡單理解為占領用戶心智。“凱叔講故事團隊把代表作品延伸到線下，一系列周邊產(chǎn)品應運而生，實現(xiàn)了IP價值最大化。這些周邊產(chǎn)品有隨手聽、凱叔造物、配套圖書和學堂。一系列周邊產(chǎn)品不僅為品牌帶來了可觀的變現(xiàn)，也擴大

7、了品牌影響力和生命力。3 “凱叔講故事的用戶運營策略3.1 用戶獲取：個人影響力+節(jié)目曝光王凱在創(chuàng)辦“凱叔講故事之前是一名中央人民播送電臺主持人，作為一個有10多年從業(yè)經(jīng)驗的媒體人，他擁有一定粉絲根底，具有較強的號召力，通過個人影響力獲取了第一批用戶。此外，2021年，王凱主持并贊助?聲臨其境?，在節(jié)目開頭插播廣告“聽故事就是凱叔講故事，節(jié)目播出后深受觀眾喜愛，好評如潮，占據(jù)同時段收視率冠軍，為“凱叔講故事帶來了大批用戶?！皠P叔講故事還贊助了?帶我去遠方?。通過以上節(jié)目的曝光，為品牌增加了知名度，同時也吸引了大量用戶。3.2 用戶留存：提升用戶體驗獲取用戶后，下一

8、步的關鍵是如何留住用戶，即用戶留存。促使用戶留存的關鍵在于良好的用戶體驗?！皠P叔講故事不僅有付費內(nèi)容，也有許多同樣優(yōu)質(zhì)的免費內(nèi)容?！皠P叔講故事有3000多個免費故事，而且大多是國內(nèi)外經(jīng)典作品，質(zhì)量上乘。這些優(yōu)質(zhì)的免費故事是吸引用戶留存的重要方式。同時還有會員體驗，新用戶可免費體驗會員14天。體驗感良好的用戶在到期后充值轉(zhuǎn)化為會員。為提升用戶體驗，“凱叔講故事非常注重人性化設計，App設計了續(xù)播功能以及“最近播放功能，局部故事還有“文稿功能，以方便用戶查看該段音頻的文字，提升了用戶體驗，提高了用戶留存率。4 “凱叔講故事的變現(xiàn)策略“凱叔講故事的變現(xiàn)方式本質(zhì)上屬于社群營銷，有知識付費、會

9、員制和優(yōu)選商城。其方式為，將有共同需求的用戶群體聚集到平臺，提供針對性的效勞或產(chǎn)品，進而到達預期的目標。4.1 知識付費知識付費是“凱叔講故事的主要變現(xiàn)策略?！皠P叔講故事雖然有免費故事，但更多的內(nèi)容仍是需要付費的。對于企業(yè)來說，內(nèi)容收費不僅可以賺取收益，還可以通過分析不同付費人群的特征，為更新產(chǎn)品打下根底?！皠P叔講故事推出的付費內(nèi)容為學堂，有三個欄目，分別是課程、專欄和微課。值得注意的是，所有課程面向會員更加優(yōu)惠，刺激了會員體系的擴大。此外，每個課程頁面上會顯示多少人已參加或者已訂閱，用戶在一定程度上會根據(jù)人數(shù)多少來選擇課程，無形中給品牌營造了口碑效應。4.2 會員經(jīng)濟會員

10、模式是“凱叔講故事的另一變現(xiàn)途徑，會員按時長的不同，分為月卡、連續(xù)包月、季卡和年卡。價格越高的會員可享受的福利越多，內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)。對品牌來說，會員制除了能增加收益外，還能推動其他產(chǎn)品的變現(xiàn)，比方會員半價的書籍。此外，為使新用戶轉(zhuǎn)化為會員，“凱叔講故事為新用戶提供了14天的免費會員。新用戶在第一天體驗時，往往對產(chǎn)品沒有太大的黏性。從第二天開始連續(xù)7天的會員體驗，可逐漸培養(yǎng)用戶對于產(chǎn)品和平臺的認可度。當會員體驗期過后，失效的身份會令用戶覺得不適應，最后便會主動掏腰包購置會員。此外，新用戶首次開通會員僅需一元，這些都大大增加了新用戶開通會員的幾率。4.3 優(yōu)選商城優(yōu)選商城作為一種社群經(jīng)濟，

11、將擁有同樣需求的用戶聚集在一起，可以增加曝光度，是變現(xiàn)的重要方式之一。首先，“凱叔講故事會根據(jù)用戶的興趣愛好向用戶推薦對應產(chǎn)品，比方在聽哄睡故事時會推薦凱叔小詩仙哄睡神器。其次，商城里的商品按照類型區(qū)分，包括凱叔家族隨手聽、凱叔出版和凱叔造物、玩具樂器、居家生活、文體產(chǎn)品等。在以上產(chǎn)品的根底上，又根據(jù)功能區(qū)分，包括童書館、文體館、玩具館和生活館。產(chǎn)品種類齊全，根本包括了兒童生活和學習中常用的一切物品。最后，為了突出局部商品，在首頁上有四個欄目，利用價格、新品和爆品三點吸引用戶點擊。5 “凱叔講故事對兒童有聲讀物運營的啟示“凱叔講故事在內(nèi)容生產(chǎn)、用戶留存和變現(xiàn)策略方面進行了很多新的嘗試

12、和探索，對其他兒童有聲讀物運營者來說，值得借鑒。5.1 內(nèi)容上追求極致作為內(nèi)容提供者，內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣是其立足于市場的根本?！皠P叔講故事之所以獲得用戶青睞，最根本的原因在于其提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首先來源于精準的內(nèi)容定位。這關乎到接下來的一切環(huán)節(jié)，需要運營者從用戶角度出發(fā)，考慮不同年齡層次、不同興趣愛好群體的需求，根據(jù)自身優(yōu)勢組織內(nèi)容生產(chǎn)。其次便是要把內(nèi)容打磨到極致。對內(nèi)容精益求精，是“凱叔講故事得到受眾普遍認可的原因。最后，還需要兼顧父母的需求。面對兒童這一不具備購置能力的群體，在生產(chǎn)內(nèi)容時，還需要兼顧父母的需求，但也要有所側(cè)重，需要把效勞二者的產(chǎn)品結合起來。在內(nèi)容為王的時代，任

13、何想要獲得成功的產(chǎn)品除了做好內(nèi)容外，沒有捷徑可走。5.2 深入洞察用戶思維用戶思維貫穿內(nèi)容生產(chǎn)全過程，是每一個兒童有聲讀物運營者需要時刻謹記的法那么。“凱叔講故事團隊的成功在于其精準洞察了當下中國兒童面臨的普遍問題，即學業(yè)負擔過重而導致學習不快樂。于是提出了“讓更多孩子擁有幸福的童年這一極具吸引力的理念，而其內(nèi)容生產(chǎn)也秉承這一理念，做到生動有趣、通俗易懂，寓教于樂，讓孩子愛上學習。因此，運營者要善于從現(xiàn)象本身去發(fā)現(xiàn)其背后存在的問題，及時溝通并了解用戶的需求，搭建互動社區(qū)平臺，提高資源利用率。另外，運營者要根據(jù)不同群體、不同消費習慣的用戶開展有針對性的效勞。5.3 社群營銷主

14、導變現(xiàn)模式“凱叔講故事通過節(jié)目曝光和宣傳吸引了一批有同等需求的用戶，再通過優(yōu)惠的體驗價吸引用戶體驗產(chǎn)品，最終通過優(yōu)質(zhì)故事、付費課程和優(yōu)選商品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品留住用戶。會員制、付費課程和優(yōu)選商城不僅為“凱叔講故事贏得了收益，更在一定程度上促進了更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，最終形成一個良性循環(huán)。運營者還可探索多種社群營銷方式，以內(nèi)容為根本，利用好渠道，通過社群活動和福利等方式激發(fā)用戶，將社群營銷的優(yōu)勢最大化。從用戶需求出發(fā)，將社群思維應用到運營中，為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞。參考文獻【1】李西亞，胡韜.有聲讀物研究綜述J.吉林師范大學學報人文社會科學版，2021，461：119-124.【2】北京凱聲文化傳媒.“凱叔講故事簡介EB/OL.2021-05-032021-06