兒童有聲讀物運(yùn)營(yíng)策略探析

1、兒童有聲讀物運(yùn)營(yíng)策略探析摘 要 “凱叔講故事品牌在近幾年得到快速開(kāi)展，成為國(guó)內(nèi)兒童教育尤其是有聲讀物領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。文章從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)策略三個(gè)方面對(duì)“凱叔講故事的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了分析，并提出對(duì)其他兒童有聲讀物運(yùn)營(yíng)者的啟示。關(guān)鍵詞 “凱叔講故事;兒童有聲讀物;運(yùn)營(yíng)策略中圖分類號(hào) G23   文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A   文章編號(hào) 2096-0360202115-0044-02根據(jù)美國(guó)有聲讀物協(xié)會(huì)的解釋，有聲讀物是指：“其中包含不低于51%的文字內(nèi)容，復(fù)制和包裝成盒式磁帶、高密度

2、光盤(pán)或者單純數(shù)字文件等形式進(jìn)行銷(xiāo)售的任何錄音產(chǎn)品【1】。兒童有聲讀物那么是隨著有聲讀物的出現(xiàn)而細(xì)分出來(lái)的一個(gè)類別，其目標(biāo)受眾為兒童。目前兒童有聲讀物載體有光盤(pán)、點(diǎn)讀機(jī)、磁帶、有聲書(shū)網(wǎng)站、移動(dòng)終端應(yīng)用軟件、特定載體等。本文討論的“兒童有聲讀物特指移動(dòng)終端設(shè)備上的應(yīng)用軟件。1 “凱叔講故事開(kāi)展現(xiàn)狀“凱叔講故事誕生于2021年，由原央視主持人兼配音員王凱創(chuàng)立。目前，“凱叔講故事已播出10000多個(gè)故事，用戶超2000多萬(wàn)，被推薦為“中國(guó)孩子的故事大全，億萬(wàn)父母的育兒寶典【2】。自開(kāi)辦以來(lái)，“凱叔講故事憑借其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅獲得了受眾青睞，同時(shí)也獲得了業(yè)界與政府的認(rèn)可，先后斬獲政府機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)論

3、壇、行業(yè)媒體、應(yīng)用市場(chǎng)等各領(lǐng)域所頒發(fā)的8個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)【3】。2021年榮獲倫敦國(guó)際書(shū)展“有聲書(shū)出版大獎(jiǎng)，成為亞洲唯一一個(gè)獲此殊榮的內(nèi)容提供者。2 “凱叔講故事的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)策略2.1 內(nèi)容生產(chǎn)2.1.1 故事種類豐富，生動(dòng)有趣“凱叔講故事的初衷是讓孩子接受到學(xué)校外的教育，由此將故事分為六種類型：繪本故事、原創(chuàng)兒歌，經(jīng)典童話、奇幻冒險(xiǎn)、偵探推理、熱門(mén)動(dòng)畫(huà)。除此之外，還有科普百科、國(guó)學(xué)經(jīng)典、歷史文化。與同類型的其他聽(tīng)書(shū)平臺(tái)相比，“凱叔講故事的內(nèi)容更加生動(dòng)有趣，它將人生觀、世界觀和價(jià)值觀以融匯于故事中，通過(guò)講故事的形式向兒童傳遞。即使是枯燥難懂的國(guó)學(xué)經(jīng)典，也能?chē)@小主人公的故事展

4、開(kāi)表達(dá)，將單純的文字變成生動(dòng)的內(nèi)容，頗受孩子喜歡。2.1.2 精細(xì)化打磨，保證高品質(zhì)“凱叔講故事在生產(chǎn)時(shí)秉持精益求精的態(tài)度，為了找到最自然配音演員，團(tuán)隊(duì)從200多個(gè)孩子中只挑選出5個(gè)，并且為每一段故事制作專屬音樂(lè)。同時(shí)還請(qǐng)了國(guó)內(nèi)頂級(jí)畫(huà)師，為每一段音頻單獨(dú)制作插畫(huà)。同時(shí)，為保證高質(zhì)量，每個(gè)內(nèi)容都會(huì)進(jìn)行反復(fù)加工。得益于其對(duì)待作品的高標(biāo)準(zhǔn)與嚴(yán)要求，?凱叔·聲律啟蒙?上線10個(gè)月，便賣(mài)出18萬(wàn)單。精細(xì)化打磨是凱叔團(tuán)隊(duì)成功的最重要原因，一段3分鐘的音頻內(nèi)容，相當(dāng)于5個(gè)人連續(xù)工作24小時(shí)，迭代6個(gè)版本才能上線【4】。2.1.3 多種形式結(jié)合，穩(wěn)固學(xué)習(xí)效果“凱叔講故事除了提供“

5、配音+配樂(lè)形式的音頻外，還提供不同方式、不同的效果和不同時(shí)長(zhǎng)的音頻，幾種方式之間相互配合，更有利于到達(dá)學(xué)習(xí)目的。沉浸式講述讓孩子仿佛置身于時(shí)代背景和場(chǎng)景之中，在故事中理解內(nèi)容，增加趣味性。比方音樂(lè)廳中用歌曲的方式讓孩子記住詩(shī)詞，歌曲朗朗上口，通過(guò)演唱加強(qiáng)記憶。用幽默的語(yǔ)言表達(dá)，更有利于記憶。生動(dòng)有趣的多種學(xué)習(xí)方式，不但穩(wěn)固了學(xué)習(xí)效果，更重要的是它寓教于樂(lè)。2.2 品牌塑造2.2.1 品牌個(gè)性對(duì)于“凱叔講故事而言，品牌個(gè)性可表達(dá)在品牌形象和品牌理念兩個(gè)方面。在品牌形象上，“凱叔講故事的LOGO采用了凱叔本人的卡通形象，光頭和黑框眼鏡搭配，極具親和力。不但生動(dòng)有趣，同時(shí)也在無(wú)形

6、中加深了受眾對(duì)這一品牌的印象和認(rèn)可度。在品牌理念上，“凱叔講故事秉持“讓更多孩子擁有幸福的童年這一理念。它通過(guò)生動(dòng)有趣而又通俗易懂的方式，使兒童能夠在快樂(lè)中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中獲得快樂(lè)和滿足，這是品牌的個(gè)性化所在，也是其吸引人的地方。2.2.2 品牌IP化IPIntellectualProperty即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，一般包括著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和專利權(quán)。品牌IP化那么是利用打造IP的思維來(lái)建設(shè)品牌，可簡(jiǎn)單理解為占領(lǐng)用戶心智?！皠P叔講故事團(tuán)隊(duì)把代表作品延伸到線下，一系列周邊產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值最大化。這些周邊產(chǎn)品有隨手聽(tīng)、凱叔造物、配套圖書(shū)和學(xué)堂。一系列周邊產(chǎn)品不僅為品牌帶來(lái)了可觀的變現(xiàn)，也擴(kuò)大

7、了品牌影響力和生命力。3 “凱叔講故事的用戶運(yùn)營(yíng)策略3.1 用戶獲取：個(gè)人影響力+節(jié)目曝光王凱在創(chuàng)辦“凱叔講故事之前是一名中央人民播送電臺(tái)主持人，作為一個(gè)有10多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的媒體人，他擁有一定粉絲根底，具有較強(qiáng)的號(hào)召力，通過(guò)個(gè)人影響力獲取了第一批用戶。此外，2021年，王凱主持并贊助?聲臨其境?，在節(jié)目開(kāi)頭插播廣告“聽(tīng)故事就是凱叔講故事，節(jié)目播出后深受觀眾喜愛(ài)，好評(píng)如潮，占據(jù)同時(shí)段收視率冠軍，為“凱叔講故事帶來(lái)了大批用戶?！皠P叔講故事還贊助了?帶我去遠(yuǎn)方?。通過(guò)以上節(jié)目的曝光，為品牌增加了知名度，同時(shí)也吸引了大量用戶。3.2 用戶留存：提升用戶體驗(yàn)獲取用戶后，下一

8、步的關(guān)鍵是如何留住用戶，即用戶留存。促使用戶留存的關(guān)鍵在于良好的用戶體驗(yàn)?！皠P叔講故事不僅有付費(fèi)內(nèi)容，也有許多同樣優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)內(nèi)容?！皠P叔講故事有3000多個(gè)免費(fèi)故事，而且大多是國(guó)內(nèi)外經(jīng)典作品，質(zhì)量上乘。這些優(yōu)質(zhì)的免費(fèi)故事是吸引用戶留存的重要方式。同時(shí)還有會(huì)員體驗(yàn)，新用戶可免費(fèi)體驗(yàn)會(huì)員14天。體驗(yàn)感良好的用戶在到期后充值轉(zhuǎn)化為會(huì)員。為提升用戶體驗(yàn)，“凱叔講故事非常注重人性化設(shè)計(jì)，App設(shè)計(jì)了續(xù)播功能以及“最近播放功能，局部故事還有“文稿功能，以方便用戶查看該段音頻的文字，提升了用戶體驗(yàn)，提高了用戶留存率。4 “凱叔講故事的變現(xiàn)策略“凱叔講故事的變現(xiàn)方式本質(zhì)上屬于社群營(yíng)銷(xiāo)，有知識(shí)付費(fèi)、會(huì)

9、員制和優(yōu)選商城。其方式為，將有共同需求的用戶群體聚集到平臺(tái)，提供針對(duì)性的效勞或產(chǎn)品，進(jìn)而到達(dá)預(yù)期的目標(biāo)。4.1 知識(shí)付費(fèi)知識(shí)付費(fèi)是“凱叔講故事的主要變現(xiàn)策略?！皠P叔講故事雖然有免費(fèi)故事，但更多的內(nèi)容仍是需要付費(fèi)的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容收費(fèi)不僅可以賺取收益，還可以通過(guò)分析不同付費(fèi)人群的特征，為更新產(chǎn)品打下根底。“凱叔講故事推出的付費(fèi)內(nèi)容為學(xué)堂，有三個(gè)欄目，分別是課程、專欄和微課。值得注意的是，所有課程面向會(huì)員更加優(yōu)惠，刺激了會(huì)員體系的擴(kuò)大。此外，每個(gè)課程頁(yè)面上會(huì)顯示多少人已參加或者已訂閱，用戶在一定程度上會(huì)根據(jù)人數(shù)多少來(lái)選擇課程，無(wú)形中給品牌營(yíng)造了口碑效應(yīng)。4.2 會(huì)員經(jīng)濟(jì)會(huì)員

10、模式是“凱叔講故事的另一變現(xiàn)途徑，會(huì)員按時(shí)長(zhǎng)的不同，分為月卡、連續(xù)包月、季卡和年卡。價(jià)格越高的會(huì)員可享受的福利越多，內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)員制除了能增加收益外，還能推動(dòng)其他產(chǎn)品的變現(xiàn)，比方會(huì)員半價(jià)的書(shū)籍。此外，為使新用戶轉(zhuǎn)化為會(huì)員，“凱叔講故事為新用戶提供了14天的免費(fèi)會(huì)員。新用戶在第一天體驗(yàn)時(shí)，往往對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有太大的黏性。從第二天開(kāi)始連續(xù)7天的會(huì)員體驗(yàn)，可逐漸培養(yǎng)用戶對(duì)于產(chǎn)品和平臺(tái)的認(rèn)可度。當(dāng)會(huì)員體驗(yàn)期過(guò)后，失效的身份會(huì)令用戶覺(jué)得不適應(yīng)，最后便會(huì)主動(dòng)掏腰包購(gòu)置會(huì)員。此外，新用戶首次開(kāi)通會(huì)員僅需一元，這些都大大增加了新用戶開(kāi)通會(huì)員的幾率。4.3 優(yōu)選商城優(yōu)選商城作為一種社群經(jīng)濟(jì)，

11、將擁有同樣需求的用戶聚集在一起，可以增加曝光度，是變現(xiàn)的重要方式之一。首先，“凱叔講故事會(huì)根據(jù)用戶的興趣愛(ài)好向用戶推薦對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，比方在聽(tīng)哄睡故事時(shí)會(huì)推薦凱叔小詩(shī)仙哄睡神器。其次，商城里的商品按照類型區(qū)分，包括凱叔家族隨手聽(tīng)、凱叔出版和凱叔造物、玩具樂(lè)器、居家生活、文體產(chǎn)品等。在以上產(chǎn)品的根底上，又根據(jù)功能區(qū)分，包括童書(shū)館、文體館、玩具館和生活館。產(chǎn)品種類齊全，根本包括了兒童生活和學(xué)習(xí)中常用的一切物品。最后，為了突出局部商品，在首頁(yè)上有四個(gè)欄目，利用價(jià)格、新品和爆品三點(diǎn)吸引用戶點(diǎn)擊。5 “凱叔講故事對(duì)兒童有聲讀物運(yùn)營(yíng)的啟示“凱叔講故事在內(nèi)容生產(chǎn)、用戶留存和變現(xiàn)策略方面進(jìn)行了很多新的嘗試

12、和探索，對(duì)其他兒童有聲讀物運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，值得借鑒。5.1 內(nèi)容上追求極致作為內(nèi)容提供者，內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣是其立足于市場(chǎng)的根本。“凱叔講故事之所以獲得用戶青睞，最根本的原因在于其提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首先來(lái)源于精準(zhǔn)的內(nèi)容定位。這關(guān)乎到接下來(lái)的一切環(huán)節(jié)，需要運(yùn)營(yíng)者從用戶角度出發(fā)，考慮不同年齡層次、不同興趣愛(ài)好群體的需求，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)組織內(nèi)容生產(chǎn)。其次便是要把內(nèi)容打磨到極致。對(duì)內(nèi)容精益求精，是“凱叔講故事得到受眾普遍認(rèn)可的原因。最后，還需要兼顧父母的需求。面對(duì)兒童這一不具備購(gòu)置能力的群體，在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)，還需要兼顧父母的需求，但也要有所側(cè)重，需要把效勞二者的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。在內(nèi)容為王的時(shí)代，任

13、何想要獲得成功的產(chǎn)品除了做好內(nèi)容外，沒(méi)有捷徑可走。5.2 深入洞察用戶思維用戶思維貫穿內(nèi)容生產(chǎn)全過(guò)程，是每一個(gè)兒童有聲讀物運(yùn)營(yíng)者需要時(shí)刻謹(jǐn)記的法那么?！皠P叔講故事團(tuán)隊(duì)的成功在于其精準(zhǔn)洞察了當(dāng)下中國(guó)兒童面臨的普遍問(wèn)題，即學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)過(guò)重而導(dǎo)致學(xué)習(xí)不快樂(lè)。于是提出了“讓更多孩子擁有幸福的童年這一極具吸引力的理念，而其內(nèi)容生產(chǎn)也秉承這一理念，做到生動(dòng)有趣、通俗易懂，寓教于樂(lè)，讓孩子愛(ài)上學(xué)習(xí)。因此，運(yùn)營(yíng)者要善于從現(xiàn)象本身去發(fā)現(xiàn)其背后存在的問(wèn)題，及時(shí)溝通并了解用戶的需求，搭建互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)，提高資源利用率。另外，運(yùn)營(yíng)者要根據(jù)不同群體、不同消費(fèi)習(xí)慣的用戶開(kāi)展有針對(duì)性的效勞。5.3 社群營(yíng)銷(xiāo)主

14、導(dǎo)變現(xiàn)模式“凱叔講故事通過(guò)節(jié)目曝光和宣傳吸引了一批有同等需求的用戶，再通過(guò)優(yōu)惠的體驗(yàn)價(jià)吸引用戶體驗(yàn)產(chǎn)品，最終通過(guò)優(yōu)質(zhì)故事、付費(fèi)課程和優(yōu)選商品等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品留住用戶。會(huì)員制、付費(fèi)課程和優(yōu)選商城不僅為“凱叔講故事贏得了收益，更在一定程度上促進(jìn)了更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，最終形成一個(gè)良性循環(huán)。運(yùn)營(yíng)者還可探索多種社群營(yíng)銷(xiāo)方式，以內(nèi)容為根本，利用好渠道，通過(guò)社群活動(dòng)和福利等方式激發(fā)用戶，將社群營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)最大化。從用戶需求出發(fā)，將社群思維應(yīng)用到運(yùn)營(yíng)中，為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效勞。參考文獻(xiàn)【1】李西亞，胡韜.有聲讀物研究綜述J.吉林師范大學(xué)學(xué)報(bào)人文社會(huì)科學(xué)版，2021，461：119-124.【2】北京凱聲文化傳媒.“凱叔講故事簡(jiǎn)介EB/OL.2021-05-032021-06