洗發(fā)水企業(yè)情況

1、國產洗發(fā)水企業(yè)如何破局國產洗發(fā)水企業(yè)如何破局 市場份額僅占約市場份額僅占約10%10% 2000多家生產廠家，近4000個品牌在市場上激烈競爭，大部分國產品牌市場份額只占10%左右。 國產洗發(fā)水企業(yè)現(xiàn)在的確面臨很多壓力與困難，既有寶潔和聯(lián)合利華兩個“重量級”壓身，又有大量本土同行的“廝殺”；既想不斷擴大市場占有率，又要考慮企業(yè)當期盈虧；既想渠道下沉，又想渠道上移面對龐大的行業(yè)市場，我們不得不去思考，國產洗發(fā)水企業(yè)如何突破？誰來扛起行業(yè)“民族品牌”的大旗？先來看一下我國洗發(fā)水行業(yè)的格局和特點 我國洗發(fā)水行業(yè)經過二十幾年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產廠家2000多家，近4000個品牌在市場上激烈競爭。曾

2、經目前國內洗發(fā)水行業(yè)按市場份額占有率大致可劃分為三大陣容： 第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實施，以及強大的資源和能力，持續(xù)的產品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲(去屑)、飄柔(柔順)、潘婷(營養(yǎng))、沙宣(保濕)、伊卡璐(天然)等品牌的總市場占有率達到60%左右；再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌，兩者的市場占有率達到75%左右。 第二陣容：絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場占有率共計達15%左右。 第三陣容：大部分國產品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等，市場份額占10%左右。 經過多年行業(yè)的觀察和研究，目前的洗發(fā)水行業(yè)與市

3、場發(fā)展表現(xiàn)出如下趨勢和特點： 1、從市場規(guī)模上：市場規(guī)模巨大并繼續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢。2006年中國洗護發(fā)產品市場銷售額達220億元左右；2007年中國洗護發(fā)產品市場銷售額達260億元左右。市場規(guī)模呈結構性增長：一是三、四級市場增長；二是消費者范圍上下延伸兒童、中老年；三是細分市場不斷被挖掘。 2、從品牌集中度上：市場品牌集中度將進一步擴大，消費者品牌意識逐步增強，對品牌的認可度和依賴度逐步提高， 多數(shù)的市場份額將集中到少數(shù)幾個品牌手里，新品牌如果沒有過硬的品質及宣傳力度，將很難在格局中站穩(wěn)腳跟，中低檔市場競爭激烈。隨著消費水平的提高和消費者品牌意識的逐步增強，以前充斥市場的雜牌洗發(fā)水將逐步淡出，洗

4、發(fā)水行業(yè)將進入整合階段。 3、從品牌結構上：國際品牌從一級市場向二三級市場滲透；國內品牌堅守中低端市場，跨行業(yè)品牌借機介入，如哇哈哈、五糧液(21.60,0.00,0.00%)、同仁堂(16.94,-0.42,-2.42%)等企業(yè)已經或準備進入洗發(fā)水行業(yè)分一杯羹。 4、從市場需求上：消費購買量穩(wěn)步提高，產品在城市的基本需求趨于飽和，個性化需求和農村潛在基本需求較大，將逐步追求產品的品質和檔次，新的功能和概念不斷涌現(xiàn)，如二合一、三合一、植物精華、中草藥概念等。 5、從產品功能上：洗發(fā)水功能延伸并細分，從最初的清潔頭發(fā)功能，逐步延伸為護理、營養(yǎng)、滋潤、去屑等功能，更進一步延伸到烏發(fā)、防脫、生發(fā)等概

5、念。 6、從價格來看：飄柔的9.9元給以價格為競爭主要手段的民族品牌以致命的影響，目前充斥三四級市場低價洗發(fā)水市場的除去一些亂七八糟的雜牌洗發(fā)水以外，10元以下價位還沒有什么品牌集中度可言；再來看看，價格在50元100元之間的，甚至100元以上的洗發(fā)水，雖在常規(guī)終端很少看到，寥寥無幾，資生堂、絲蓓綺等已經開始了進攻戰(zhàn)，但營銷模式依然和傳統(tǒng)日化企業(yè)趨同，競爭優(yōu)勢尚不明顯，高檔洗發(fā)、養(yǎng)發(fā)市場機會依然很大?？傊?，主要品牌將擺脫以價格優(yōu)勢維持市場份額的做法，將向中高端價位發(fā)展；反過來基于目前低端價位沒有領導品牌的形式，將會有品牌在低端價位整合 7、從促銷來看：除電視廣告和平面媒體廣告之外，常見的一些促

6、銷手段有新產品上市會、經銷商分銷會、同類產品或其他贈品返利、捆綁銷售、打折、贈品買一送一、抽獎等，基本是花樣少、終端執(zhí)行不到位、效果不明顯。 我國洗發(fā)水企業(yè)操作的誤區(qū) 一是缺乏系統(tǒng)市場調研，市場細分程度不夠。近年洗發(fā)水市場細分不僅體現(xiàn)在功能的細分上，現(xiàn)在正逐步關注年齡、性別、地域、收入對消費心理的影響。在國外發(fā)達國家，企業(yè)每隔一段時間對自己從事的行業(yè)以及市場進行系統(tǒng)的調研，為此向廣大洗發(fā)水的原材料供應商、生產企業(yè)、研發(fā)機構、管理咨詢機構，有關行業(yè)及政府部門和國際組織等提供專業(yè)化的市場調研報告，旨在對市場的總結并發(fā)現(xiàn)其變化，為企業(yè)的發(fā)展提供決策依據(jù)。 二是技術研發(fā)投入不足。很多企業(yè)慣性思維認為洗

7、發(fā)水行業(yè)的技術門檻不高，無須投入專門的研發(fā)力量，目前的消費者越來越趨于理性，不會因為大張旗鼓的廣告宣傳就會盲從，越來越關注產品的質量，企業(yè)要生存必須拿出良好的產品品質，而良好的品質是靠雄厚的研發(fā)實力作保證的。跨國公司在研發(fā)上的投入是巨大的，聯(lián)合利華在全球設有六個大型研發(fā)中心，每年的研發(fā)投入達10億美元以上。本土企業(yè)對產品研發(fā)重視程度不夠。 三是品牌戰(zhàn)略定位不清晰，塑造品牌的意識不強。大部分本土洗發(fā)水企業(yè)處于生存到發(fā)展的階段，也逐步意識到了品牌的重要性，但塑造品牌是個長期投入的過程。再者大多品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水的區(qū)隔在哪里？對價格相近、功

8、能相同的同質化商品而言，如何凸現(xiàn)品牌的差異化？聯(lián)合利華推出的清揚，就明確告訴消費者，清揚是專門去頭屑的，是針對男性消費者去屑的，是要讓男性消費者以后想買去頭屑洗發(fā)水時，第一個想到的是清揚而不是“海飛絲”。 破局之策破局之策 不怕有問題，就怕發(fā)現(xiàn)不了問題，孫子兵法講“正和奇勝”，讓我們一起來探討國產洗發(fā)水企業(yè)突破僵局的方法或策略。 1、完成自身企業(yè)戰(zhàn)略層面的思考 企業(yè)經營不是一個短期的行為，面對動態(tài)的競爭環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內涵表現(xiàn)為遠景的經營思考和經營決策； 企業(yè)至少應建立企業(yè)3-5年的發(fā)展愿景，對自身為什么要進入日化行業(yè)、企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢在哪里、希望企業(yè)在3-5年以后發(fā)展到什么樣的規(guī)模等問題做系

9、統(tǒng)思考；應完成企業(yè)的品牌定位，在細分領域打造一個專業(yè)的、積極的品牌形象；應做好企業(yè)的產品開發(fā)規(guī)劃，明晰規(guī)模產品、利潤產品和形象產品，打造出完整的產品線；根據(jù)相應的產品規(guī)劃相應的終端或流通渠道；應結合自身的實力和狀況對市場進行針對性的投入，不能跟隨行業(yè)領先者的市場操作手法投入，從戰(zhàn)略角度出發(fā)來評價其投入產出等一系列戰(zhàn)略層面系統(tǒng)的思考。 2、組織職能發(fā)育 營銷不僅是一種策略，所有策略都應該跟職能聯(lián)系起來，跟營銷組織系統(tǒng)聯(lián)系在一起，要從組織層面去解讀營銷背后的問題，只有構建起基于營銷各項職能的有效的組織體系才能保證企業(yè)營銷各項工作的執(zhí)行。所以，首先要完善總部的職能發(fā)育，構建合理有效的營銷組織結構，由

10、戰(zhàn)略決定具體組織結構；其次發(fā)育市場部功能，其主要職責為市場調研、廣告及品牌管理、產品推廣、媒體管理、促銷策劃、市場物料支持、信息反饋等；再者規(guī)范各部門工作職責及業(yè)務流程，加強協(xié)同，提高整個營銷系統(tǒng)的組織運營效率。 3、精準的品牌定位策略 企業(yè)要塑造品牌就必須給品牌一個合理、明確、獨具個性的品牌定位，品牌定位不是一件簡單的事，更不是企業(yè)領導者主觀上的某個想法，它需要結合企業(yè)現(xiàn)狀和企業(yè)戰(zhàn)略遠景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會發(fā)展的總體趨勢來進行綜合分析。首先品牌定位需要不失時機的進行市場調查，掌握消費者心理，把握消費者購買動機，激發(fā)消費者的情感，使品牌的心理定位與相應產品的功能、利益相匹配。其次要使品牌定位與企

11、業(yè)資源相協(xié)調。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實力，而在于誰能將自己的優(yōu)勢有效融合到品牌定位的過程中， 從而塑造出個性化的品牌，如百事可樂公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產歷史竟是一種優(yōu)勢(即在消費者心中是一個生產新產品的企業(yè))，將百事可樂定位于“新一代可樂”，成了“年輕，活潑，時代”的象征。再者尋求差異點，提煉品牌個性。在市場進一步細分、產品多樣化和產品生命周期越來越短、消費者越來越成熟的今天，定位的差異化是贏得市場利器。 4、產品策略方面 打造產品的品類，一定要重視對消費者的前期調研，在品質保證的基礎上找到市場需求的切入點，產品的品類不要追求“多而全”，首先打造一個消費群體的需求產品，做到“

12、少而精”，以良好的品質和功能差異性在一個細分領域取得優(yōu)勢，集中資源做好一套產品，然后以此為基礎縱向或橫向延伸產品線，逐步形成較為飽滿的產品組合，比如有針對于超級KA和大型超市賣場的形象產品，定位是樹立形象，中心造勢，起到品牌拉動和宣傳展示的作用； 有針對于中型社區(qū)超市和大型日化精品店的規(guī)模產品，定位是保證銷售規(guī)模、打造有亮點的主力銷售門店，因此必須保證進店的品項是可以產生規(guī)模和利潤的；有針對于小型超市和日化店的“防火墻”產品，定位是增加網點覆蓋率或阻擊競爭對手產品，因此必須保證進店的品項是價格相對低廉的走量產品。 5、價格策略方面 根據(jù)產品的品項制訂相應的價格體系，對于形象產品要定位較高價位，可以拉升品牌的品味和形象；對于規(guī)模產品要制訂保證渠道各環(huán)節(jié)合理利潤的價格體系，不要太高，以銷量的提升來帶動利潤的提高；對于“防火墻”類產品，要定位較低的價格，也要保證渠道環(huán)節(jié)合理的利潤空間，主要是通過該類產品達到擴沖網點數(shù)量和逐步完成對消費者的認知教育。 6、促銷策略方面 首先提煉更簡練、更明確、更易于傳播的產品傳播概念，廣告聚焦，統(tǒng)一品牌形象，全方位地強化品牌個性化訴求點，在細分領域中打造最專業(yè)化的品質最好的品牌概念；其次要重視對消費者在購買習慣和對產品的認知等方面的教育，通過策劃一系列促銷活動，逐步深化對消費者的教育；第三要通過針對性的促銷政策，尋求“單品突破”，