廣告基礎(chǔ)知識培訓(xùn)10-01-06

1、好好學(xué)習(xí) 天天向上廣告基礎(chǔ)知識培訓(xùn)講義廣告的概念什么是廣告？廣告是什么？什么是廣告？廣告主付費借著載體傳遞訊息針對特定對象傳遞訊息的溝通活動特定的溝通目的 有人把廣告視作大眾行銷： 出發(fā)點：向同質(zhì)性高、無顯著差異的消費大眾銷售大量制造的規(guī)格化產(chǎn)品。 運作原則：由上而下，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向。 運作哲學(xué)：貨物出門、概不退換、買主自行留意。 關(guān)注點：重點在生產(chǎn)流程和其他企業(yè)經(jīng)營層面上，而非消費者需要及欲求的變動趨勢。 傳播表現(xiàn)：重視產(chǎn)品本身，忽略可能購買的消費者。廣告是什么？廣告在哪里？產(chǎn)品通路促銷廣告公關(guān)促銷行銷價格 現(xiàn)在的“廣告”已不再是“廣而告之”，也不是狹隘地僅指電視廣告、廣播廣告和

2、報紙雜志的平面廣告。 面對激烈的市場競爭環(huán)境，去主動接觸消費者應(yīng)把握的所有溝通管道。 越來越多的廣告主，將之視為投資，并且應(yīng)對其結(jié)果負責(zé)。 所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”。廣告的新定義 把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。 暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。 忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”。 最后，請忘掉促銷，現(xiàn)在正確的詞匯是“溝通”。廣告的趨勢過去制造商的座右銘是由顧客自行負責(zé)“消費者請注意”?，F(xiàn)在，它已經(jīng)被“請注意消費者”所取代。廣告的新定義它談的是共同利益的最高點是

3、 尋 求 對 話 而 非 獨 白 的 廣告是 受 人 尊 敬 而 不 是 施 恩 于 人 的 廣告是 能 引 發(fā) 回 應(yīng) 而 不 是 刻 意 安 排 的 廣告廣告公司分類 外資廣告公司：4A歐美體系的超大跨國公司(例如:奧美,盛世長城,達美高.)日本體系(電通,博報堂,第一企畫.)韓國體系(三星廣告.) 4A一詞源于美國，為“美國廣告協(xié)會”，即：The American Association of Advertising Agencies的縮寫。因名稱里有四個單詞是以A字母開頭，故簡稱縮寫為4A。后來世界各地都以此為標(biāo)準，取其合符資格、從事廣告業(yè)、有組織的核心說法。4A廣告公司均為規(guī)模較大的

4、綜合性跨國廣告代理公司。 合資廣告公司：大多數(shù)是香港和臺灣體系的公司. 本土廣告公司廣告公司簡單分類 Saatchi & Saatchi(盛世長城)、Ogilvy & Mather(奧美廣告) 、LEO BANETT(李奧貝納)、BATES(達彼思)、GREY(精信廣告) 、TBWA(李岱艾)、FCB(博達大橋)、DDB(恒美國際)、DYR(電揚媒介)、Detensu (電通廣告)、ADK(第一企劃)、Hakuhodo(博報堂)、Mccann(麥肯.光明)、JWT(智威湯遜)等。4A廣告公司列表經(jīng)營類別分類分類經(jīng)營項目創(chuàng)意/設(shè)計類平面創(chuàng)意、CIS企業(yè)形象、書刊音像、創(chuàng)意設(shè)計制作

5、、影視廣告創(chuàng)作、網(wǎng)站建設(shè)、工業(yè)設(shè)計 公關(guān)/策劃類汽車全案、房產(chǎn)全案、品牌營銷、市場公關(guān)、活動策劃、市場推廣、體育賽事、會議培訓(xùn)、整合營銷、文化傳播、模特經(jīng)紀 媒體經(jīng)營類戶外媒體、電視代理、報刊代理、網(wǎng)絡(luò)代理、廣播代理、新媒體綜合代理、雜志代理、電影監(jiān)測/調(diào)研類市場調(diào)研、數(shù)據(jù)報告、廣告監(jiān)測、投資顧問、管理咨詢 制作服務(wù)類噴繪、印刷、標(biāo)牌制證、圖文輸出、霓虹燈、燈箱、展覽展示工程、影視制作 廣告產(chǎn)品類 三面翻、LED顯示屏、廣告機、氣模飛艇、噴繪機、投影儀、燈具、展示器材、禮品、圖像資料、* 廣告、產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品 = 品牌 產(chǎn)品是帶給你的實際利益，是所有產(chǎn)品屬性、價格、功能的總和 品牌是

6、在產(chǎn)品以外，包括產(chǎn)品的附加價值等所有相關(guān)形象和感覺，以及由此衍生的產(chǎn)品與人的關(guān)系。一個產(chǎn)品透過人們的認知、經(jīng)驗、信念、感受而產(chǎn)生關(guān)系，在消費者生活中贏得一席之地當(dāng)消費者對產(chǎn)品極力維護與寬容時，成為品牌忠誠者產(chǎn)品設(shè)計配銷廣告直效行銷公共關(guān)系消費者購買包裝定價促銷顧客服務(wù)售后服務(wù)事件行銷產(chǎn)品上市知名度品質(zhì)的認知品牌聯(lián)想品牌忠實度* 我們最可以操作的部分* 就象MS的麥當(dāng)勞叔叔、小孩、顏色混合體、氣味* 聯(lián)想越豐富，說明品牌資產(chǎn)越豐富專利資產(chǎn)品牌塑造的意義線下傳播線上傳播廣告在品牌塑造中的作用Brand Vision品牌長遠目標(biāo)：未來我們想達到什么位置Brand Essence/Philosophy

7、 (portrait, messages, benefits, tone, channels, target)品牌特質(zhì)/理念(個性, 信息, 利益點, 語調(diào), 通路, 目標(biāo)受眾)Communication Strategy(objectives, strategies)溝通策略：目標(biāo), 策略Copy Strategy, Core Visual Identity文案策略, 主要的視覺識別Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources)品牌識別的要素(形象, 格調(diào)，格式, 文案, 資源)SP/Event Marke

8、ting促銷/專題項目Retail/POS/Presence BTL零售/售點活動Digital & Director Marketing互動傳播/直效行銷PR公關(guān)Advertising廣告廣告在品牌行銷架構(gòu)中的位置行銷服務(wù)/傳播群行 銷 作 業(yè) 群銷售群首席執(zhí)行官類別/產(chǎn)品企劃小組類別/產(chǎn)品執(zhí)行小組行銷資訊研究小組 負責(zé)把產(chǎn)品賣到消費者手里，與消費者面對面接觸 負責(zé)所有制造和產(chǎn)品生產(chǎn)事宜 負責(zé)把產(chǎn)品帶進銷售通路 負責(zé)品牌和品牌家庭的長期規(guī)劃及策略發(fā)展 負責(zé)市場上日常的行銷和傳播活動 負責(zé)搜集所有市場、消費者和零售方面的資訊，并設(shè)立評估系統(tǒng)來判定計劃的規(guī)劃和執(zhí)行成果。廣告、消費者廣告與

9、消費者溝通渠道TraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMediaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumersTraditionalTraditionalMediaMe

10、diaInternetInternetMailMailMobileMobileKioskKioskEventsEventsiTViTV/ETV/ETVPrintPrintConsumersConsumers廣告與消費者的溝通方式產(chǎn)品/包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項目/促銷公關(guān)贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費者口碑銷售人員 以上每一點的接觸對于傳遞信息都非常重要，同時我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達方式上。 無論在何處，無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性，隨著時間的深入，整體系統(tǒng)性的溝通策略

11、對于品牌拓展及建立會有很好的全面性成效。溝通方式的獨特呈現(xiàn)找到與消費者產(chǎn)生共鳴的Button并利用最佳的方式啟動它 Button的層次（階梯法）Button的尋找用了它很安心例:1)鎖因為所以,堅固的鎖小偷撬不開家里很安全(特點)(理性)(感官)(感性)* 思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點？Button的尋找彩色可以改變眼珠顏色想變就變例:3)彩色隱形眼鏡更美麗選擇的自由* 思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好媽媽含維生素C例:2)橘子廣告人平凡的敵人! 你為什么要做？動機 你要成為哪一方面leader？創(chuàng)意總監(jiān)？策略顧問？活動專家？媒介專家？公

12、關(guān)能人？網(wǎng)絡(luò)先鋒？ 用多長時間？耐心 使用什么手段？方法 跟誰學(xué)？參照物 什么支持你？理想&企圖心：要做就做最好的！做廣告人這么多人做廣告 有的夜夜加班不思悔改？累不累 有的經(jīng)常挨罵視死如歸？煩不煩 有的折舊率大增，漂亮姑娘紅了眼，英俊小伙白了頭？值不值做廣告的幾大好處 迅速成熟，鑄就洞察力和堪抗力。 掌握思考方法，擁有解決問題的能力。 學(xué)會做人，懂得溝通和換位思考。 跨行業(yè)，跨地域作業(yè)，有助于你汲取到不同人的營養(yǎng)精華素。 你是否準備好了那？成為最好的企圖心，才能脫穎而出堅韌不拔的耐性，甘當(dāng)自我發(fā)電機懂得取長補短，擅長思考和總結(jié)有激情而不僅僅是熱情準備比別人多100倍的努力你應(yīng)該具備的

13、廣告人基礎(chǔ)素質(zhì)你是否能做的到？熬經(jīng)驗沉到底 練專長戒誘惑 定方向 慧思考成功廣告人成長之6要素 廣告人的獨孤九式？第一條：想學(xué)才會有老師 當(dāng)事業(yè)來經(jīng)營而不是飯碗來維系 要以抽水機的姿態(tài)面對每一個人 態(tài)度：強烈的求知欲、十足的進取心、高明的學(xué)習(xí)力 好處：更多收獲 、 更多機會第二條：處處留心皆學(xué)問 廣告是雜學(xué)，從創(chuàng)意到客戶再到活動，需要您處處瞪大眼睛，才能博大精深。 方法：用心觀察，認真思考。第三條：取長補短、用心思考再創(chuàng)造 三人行必有我?guī)?，學(xué)學(xué)“收款大師”。 用偷師的心態(tài)觀察一舉一動，從方法到方式 多嚼幾遍，嚼爛一點，時常倒嚼這樣有利吸收。 講課別錯過，別人的智慧要增值成自己的東西。 思考產(chǎn)生

14、價值，讓精華相互滲透，成就自己的獨門絕招，風(fēng)格體系。第四條：勇于實戰(zhàn) 舉一反三，看到一個活動的1、2、3：先看可取之處，后改不足之處，相同概念，表現(xiàn)方式自己再推演一遍。 多見客戶多提案，增加販賣能力 深入一線，與消費者打成一片，有更深體會 客戶也許需要你解決的不僅僅是廣告，而是鋪貨、回款、管理內(nèi)部、產(chǎn)品改進 結(jié)論：愈全面，愈深入，愈持久的伙伴關(guān)系第五條：瓶頸時刻，好好把握 感覺每天在重復(fù)，自己沒進步，怎么辦？ 旅游、過招、談戀愛、充電千萬別陷在“事”里，要抽出點時間反思。 別說自己忙，時間是海綿里的水，少看韓劇，多做自命題創(chuàng)意。 轉(zhuǎn)換跑道，再次出發(fā)，用新鮮激發(fā)靈感-讓新客戶、新品類成就潛能。第六條：懂得合作的真諦 處處與人為善，做廣告就是做人，多一個朋友多一條路。 成為問題的解決者，而不是制造者和嘮叨者不攻擊別人，不壓制新秀。第七條：懂得目標(biāo)管理和選擇參照物 目標(biāo)清楚，才能出色