(參考)西溪印象城在杭州城市商業(yè)規(guī)劃中

1、浙江科技學院大學生社會調查大賽參賽方案項目名稱： 西溪印象城在杭州城市商業(yè)規(guī)劃中的需求現(xiàn)狀調查及趨勢分析目錄第一部分 調查方案簡述21.1調查背景及目的21.1.1調查背景及項目介紹21.1.2調查目的21.2調查方法21.2.1問卷調查21.2.2商家訪談2第二部分 關于印象城消費現(xiàn)狀的分析報告22.1.數據預處理22.1.1遺漏數據的處理22.1.2噪聲數據的處理22.1.3不一致數據的處理22.2印象城消費需求現(xiàn)狀22.2.1印象城消費者基本資料概況22.2.2印象城消費者消費情況22.2.3印象城消費者主觀意愿情況22.2.4消費者眼中印象城的運營對杭州經濟發(fā)展的影響：22.3印象城消

2、費者消費需求情況22.4印象城商家采訪2第三部分 調查總結及預測2第四部分 調查分析所遇問題及解決辦法2第五部分 參考文獻2第六部分 附錄26.1附錄一：調查問卷26.2附錄二：訪談提綱26.3附錄三：訪談內容26.4 附錄四：調查總結26.6 附錄五：調研剪影2第一部分 調查方案簡述1.1調查背景及目的1.1.1調查背景及項目介紹西溪濕地國家公園，位于浙江省杭州市區(qū)西部，群山曲水，蘆蕩悠悠，河塘柳蔭，鳥語林地，生態(tài)資源豐富、自然景觀質樸、文化積淀深厚，是目前國內第一個也是唯一的集城市濕地、農耕濕地、文化濕地于一體的國家濕地公園。毗鄰這個景色怡人之地，一棟規(guī)?；趾氲臅r尚建筑綿延橫臥，成為杭州西

3、溪的又一地標，這就是杭州西溪印象城。西溪印象城位于杭州市余杭區(qū)天目山路和五常大道交叉口西南角，是深國投商用置業(yè)有限公司投資逾20億，集購物中心、城市娛樂、濕地旅游等要素的21萬平方米購物中心。西溪印象城榮獲“2009-2010中國購物中心年度設計創(chuàng)新獎”，其將周邊自然景觀概念延伸入項目，創(chuàng)造室內外空間相結合的獨特的建筑風格。西溪印象城傾力打造全感官生活之旅購物中心，與西溪自然景觀融為一體，務求帶給消費者最生態(tài)、最舒適的購物體驗。大型購物中心的理念源自于西方的SHOPPING MALL，而社會上對它的定義是：“大型零售業(yè)為主體，眾多專業(yè)店為輔助業(yè)態(tài)和多功能商業(yè)服務設施形成的聚合體?！?MALL全

4、稱SHOPPINGMALL，在中國一般音譯“摩爾”或“銷品貿”，意為超大型購物中心，屬于一種新興的復合型商業(yè)業(yè)態(tài)。西方國家也稱SHOPPINGCENTER，即“購物中心”。 一是大：占地面積大、公用空間大、停車場大、建筑規(guī)模大。由若干個主力店、眾多專業(yè)店和商業(yè)走廊形成封閉式商業(yè)集合體，從嚴格意義上講，大于10萬平方米且業(yè)態(tài)復合度高的方可稱作mall。二是全：功能全，集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游甚至金融、文化功能于一體，進行全方位服務。這種商業(yè)地產投資巨大，對發(fā)展商的資金、管理、招商提出了很高的要求。而它對周邊地區(qū)發(fā)揮了非常巨大的作用，主要作用體現(xiàn)在：1、提供了大量的就業(yè)機會；2、帶動了當地的

5、市場繁榮；3、促進了當地商品的流通；4、為當地稅收創(chuàng)造了貢獻。它的投資建設也可以看作是杭州城市化進程中商業(yè)規(guī)劃向西延伸的一個標志。與西溪同地脈相承 與自然共生西溪濕地以其原生態(tài)的迷人景觀而聞名全國，本次西溪印象城購物中心的首次亮相，使西溪煥發(fā)出別樣的時尚氣息再次引來廣泛關注。西溪印象城作為杭州市新一輪“十大工程”項目，憑借西溪國家濕地公園的獨特生態(tài)地理優(yōu)勢，成為全國首個休閑生態(tài)購物中心。西溪印象城總建筑面積21萬平方米、坐擁1000萬平米的西溪濕地景觀。借鑒國際領先經驗，深國投商用置業(yè)有限公司高瞻遠矚，開創(chuàng)“商業(yè)+金融+開發(fā)+管理”的獨特運作模式，引入華潤、太平洋投資兩大實力雄厚的股東，并與沃

6、爾瑪等知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略合作伙伴關系，實現(xiàn)了基金管理、投資策劃、拓展拿地、方案設計管理、工程開發(fā)管理、招商、運營管理的全產業(yè)鏈價值體系。時尚生活匯 繽紛印象城印象城定位于時尚、潮流的中高端區(qū)域型購物中心，以其獨特形象魅力，寫照城市時尚品味，演繹繽紛多彩的潮流生活。截止目前印象城品牌在杭州、常熟、蘇州、鄭州成功運作。同時深國投商置已與沃爾瑪、大潤發(fā)、永旺、中影集團、華潤萬家等國內外著名公司建立戰(zhàn)略合作關系。杭州市西溪濕地國際城市綜合體概念規(guī)劃正式完成，西溪這個天堂濕地已經越來越成為杭州城市的新亮點，同時也成為展現(xiàn)杭州魅力的重要一環(huán)。以西溪濕地公園為核心的36平方公里內，將形成一個西溪國際城市綜合

7、體，成為繼武林商圈、錢江新城之后杭州第三大城市中心。西溪周邊的五常街道的阿里巴巴淘寶城項目、英皇影視城、蔣村文化綜合體、五常（北）和度假綜合體等，西溪將以嶄新的面貌引領杭州商業(yè)新時尚。中國的許多城市規(guī)劃是人們口中所說的“攤大餅”形式，所謂“攤大餅”是指城市的建設發(fā)展采用圍繞一個核心，以同心圓的方式不斷向外擴張。如果從學術上作更深層次的理解，則是在批判城市的發(fā)展處于一種盲目的,無序的擴張狀態(tài)。人類發(fā)展的文明史也是一部城市發(fā)展史和城市化進程史。考察世界各發(fā)達國家社會經濟發(fā)展的歷史，無一例外地經歷了農村勞動力向城市非農產業(yè)轉移的過程。在我國的現(xiàn)代化進程中，城市化同樣是繞不開的路。而國內外城市化發(fā)展的

8、歷程，主要有兩種：一是城市的不斷發(fā)展，其外延不斷擴大，同時不斷地向周圍地區(qū)的擴散與滲透。根據歷史，古往今來，幾乎所有的大城市和特大城市都是通過這種方式來擴張的；二是圍繞大城市四周不斷發(fā)展的小城鎮(zhèn)，伴隨著規(guī)模的擴大和功能的提升，逐漸增強了吸納人口和擴大就業(yè)的能力，形成一串各具風格和特色鮮明的衛(wèi)星型城市帶，這也是比較新型的大城市擴張方式。隨著我國城市化進程的不斷加快，大城市和特大城市數量和體積的不斷擴大，采取什么樣的擴張方式就需要細細地考慮了。2007年2月26日，國務院批準杭州市城市總體規(guī)劃（2001-2020年），明確了杭州的城市性質是浙江省省會和經濟、文化、科教中心，長江三角洲中心城市之一，

9、國家歷史文化名城和重要的風景旅游城市。規(guī)劃還提出實施“城市東擴、沿江開發(fā)”、“旅游西進、優(yōu)二興三”戰(zhàn)略。因此，杭州獨具特色的城市規(guī)劃引起了我們的興趣，我們從印象城入手，探究城西商業(yè)規(guī)劃的合理性和有效性，希望能進一步解讀政策，并反映現(xiàn)狀，為政府決策提供資料參考，也增強社會相關部門和人士關注城西發(fā)展。因此，對這個新商場印象城的消費現(xiàn)狀研究顯得十分有必要，印象城未來的發(fā)展空間到底有多大？1.1.2調查目的我們此次調查的目的就是探究西溪印象城在杭州城市商業(yè)規(guī)劃中的作用。我們小組希望通過調查西溪印象城的目前消費現(xiàn)狀，預測出未來消費需求以及印象城對西溪周邊經濟的帶動作用，印象城在杭州城市商業(yè)規(guī)劃中的所扮演

10、的角色和發(fā)揮的作用。我們通過調查問卷、商家和有關人士采訪得到一些真實數據，期望通過對數據進行統(tǒng)計分析與處理，完成以下四方面內容：（1） 通過對問卷的描述性分析，了解西溪印象城的消費者的消費特征。（2） 利用采集到的數據用于評估印象城的目前消費需求。（3） 結合對印象城內部各大商鋪的商家采訪進一步了解消費現(xiàn)狀，以及可對印象城發(fā)展提供哪些建議。（4） 結合杭州城市商業(yè)規(guī)劃，分析印象城所扮演的角色和發(fā)揮的作用。1.2調查方法此次調查，主要分為兩個方面，以問卷調查為主，輔以對相關商家的近期經營訪談。1.2.1問卷調查出于對西溪印象城消費狀況的了解，我們針對消費者設計了西溪印象城消費狀況問卷調查，并采用

11、不定期不定時的方法到西溪印象城內對消費者進行了問卷調查，具體情況如下：（1） 消費者調查狀況1) 發(fā)放問卷我們在西溪印象城內不同的商店針對不同的消費者發(fā)放問卷，具體問卷發(fā)放情況如下：表1.2.1問卷發(fā)放情況（份）總投放問卷總收回問卷有效問卷廢棄問卷空白問卷3002982692292) 調查方法考慮到不同時間段內西溪印象城的消費者比例會有所差距，我們在調查期間分為周末和周一到周五兩個調查時間段，并不在相應時間段內分有白天及晚上兩期調查，以保證更加準確的通過問卷調查出西溪印象城消費者群體的消費狀況以及消費者的消費特征。3) 調查項目個人基本信息；對附近的房產是否有意；印象城對消費者生活的影響；消費

12、方式及消費水平；交通工具及便利程度。1.2.2商家訪談我們抽取了印象城內的店家做了訪談，包括服裝商店，餐飲商店，飾品店以及各娛樂場所等，對商店從開業(yè)到近期的經營狀況，客戶的流動特點等都做了相關的訪問，幫助我們更直接更真實地了解西溪印象城商店的經營情況，并對消費者的實際消費情況進行進一步了解，幫助我們了解印象城與居民需求的匹配程度。第二部分 關于印象城消費現(xiàn)狀的分析報告2.1. 數據預處理我們于2013.10.20-2013.11.10期間，在不同時間段多次到西溪印象城對消費者發(fā)放問卷，進行實地抽樣調查，如表1.2.1所示，西溪印象城消費狀況問卷調查共發(fā)放300份，實際收回298份，有效問卷26

13、9份；回收率99.33%，有效率90.26%。1.1.1.2.1.1遺漏數據的處理本次調查屬于實地問卷發(fā)放調查，在調查過程中不可缺少的存在些問題，在錄入西溪印象城消費狀況問卷調查的數據時，我們發(fā)現(xiàn)會有一些樣本中存在某些缺失值（見表2.1.1），這樣的樣本具體可以分為兩類：第一，數據中有大量缺失值的樣本：我們通常采取的措施是直接刪除，不包含在有效問卷總數中；第二，數據中有少量缺失值的樣本：我們通過一系列的方法對缺失數據進行填補，具體操作方法是先對缺失數據所在問題維度進行數值統(tǒng)計，統(tǒng)計分布狀態(tài)和頻率，然后使用出現(xiàn)頻率最高的那個值來填補該維度所有缺失數據的均值，或者利用回歸分析、貝葉斯計算公式或決策

14、樹推斷出該缺失數據的最大可能的取值。表2.1.1 數據缺失情況大量缺失值的樣本0/0.00%少量缺失值的樣本9/0.30%2.1.2噪聲數據的處理1) 分箱方法：通過考察數據的“近鄰”來光滑有序數據的值，用“箱的深度”表示不同的箱里有相同個數的數據，用“箱的寬度”來表示每個箱值,其取值區(qū)間為常數。2) 聚類方法：聚類將類似的值組織成群或“聚類”，可以將落在聚類集合之外的值（即異常點）剔除。3) 回歸方法：可以通過對數據擬合一個函數（如回歸函數）來平滑數據。如借助線性回歸找出適合兩個（或多個）變量的“最佳”函數，使得一個變量能夠通過另一個（或一組）變量進行預測，進而達到消除噪音的目的。2.1.3

15、不一致數據的處理在調查過程中，會存在不同記錄中數據不一致的情況。有些數據不一致可以使用其它材料人工地加以更正，另外利用表外數據等工具也可以用來檢測違反約束的數據。2.2印象城消費需求現(xiàn)狀2.2.1印象城消費者基本資料概況（1）年齡段分布情況：由上圖可知，15-25歲（40.50%）和25-35歲（40.5%）的消費者是印象城的主要群體，共占據81%的消費者人群，很少有55歲以上的消費者去印象城消費。年輕人是印象城消費的主力軍。（2） 消費者身份比例：由上圖可知，來印象城最多的就是在杭學生（25.6%）和公司職員(27.1%)，自由職業(yè)者和本地居民占據的比例也還大，西湖區(qū)這里有幾個大學，聚集著大

16、量的大學生，而如今大學生消費挺多的，是不可忽視的。從定位高端的西溪名園、西溪玫瑰、綠城留莊，到大型社區(qū)綠城翡翠城，西溪晴雪等等。這塊區(qū)域的小區(qū)可謂是鱗次櫛比。印象城為這些居民提供了極大的方便，增加了市場。等過幾年，這些樓盤出售更多的時候，我們相信印象城的消費會有極大的增長的。從269分問卷中我們把身份為在杭學生、公司職員的問卷分別篩選了出來，與消費者來印象城的目的做了交叉分析，其中在杭學生有71份，公司職員有75份。經過分析，在杭學生和公司職員來印象城的目的大致相同，主要是來休閑娛樂和購物的，但公司職員這兩個的比例都大于在杭學生，這與收入也是密切相關的。盡管學生沒有收入，但他們在餐飲方面占據的

17、比例大于公司職員，由此可見印象城在餐飲這方面做的很好，相當吸引消費者。（3） 消費者居住地分布情況：由上圖可知，西湖區(qū)占據了一半的市場，印象城建在西湖區(qū)，為西湖區(qū)的群眾提供了極大的便利，除了西湖區(qū)之外，余杭、桐廬、富陽的人群也是印象城的主要消費人群，上城區(qū)有武林銀泰、杭州大廈、解百新世紀商廈等大型購物中心，但也有一部分人會來印象城消費，說明印象城對消費者的吸引力還是挺強的。還有部分人來自其他地方，有些是來杭州游玩、出差的，對于這些消費者能占據10.8%的比例讓我們調查小組感到挺意外的，但也證明了印象城的存在意義。我們預計在未來的發(fā)展中，印象城會吸引更多的消費者，讓越來越多的人來到這里。2.2.

18、2印象城消費者消費情況（1） 關于是否會購買印象城周邊房產的意愿統(tǒng)計：由上圖可知，一半以上的消費者不會考慮購買印象城的周邊房產，但還是有33.5%的人會考慮在這附近購買房產。主要是因為來印象城的消費者主要是年輕人，而且包括很多大學生，他們都沒有資本去買房，就不會去考慮買房。還有一部分人是本地居民，已經有房了，自然也不會考慮買房。 根據問卷調查結果顯示，在第2題被調查的269位消費者中篩選出了共有232位是非本地居民，其中33.20%的消費者會考慮購買印象城的周邊房產，占據比例雖然不到一半，但比例還是可觀的，就算不是本地居民也會考慮以后定居在杭州，定居在印象城周邊。可見印象城可以帶動周邊的房產的

19、發(fā)展。（2）印象城營業(yè)之前的消費場所分布：由上圖可知，在印象城營業(yè)之前，被調查者中經常去城西和市中心購物的各占27%，留下和被調查者住宅周邊的消費場所各占了18%，在印象城營業(yè)之后，吸引了各方消費者前來消費，遠至城北市中心，近的有留下等等，可見印象城對于消費者具有吸引力，而且可以預見這種吸引力會隨著西溪印象城內部設施的完善和外部知名度的擴散變得越來越強烈。（3）印象城營業(yè)之后對消費者消費場所選擇的影響：由上圖可知，被調查者中，有57.6%的人在印象城的營業(yè)之后減少了對其他地方的消費，說明印象城的營業(yè)對消費者的生活方式帶來了一定的改變，印象城給消費者帶來了便利的同時也使印象城所在地區(qū)的消費水平有

20、了提升，改變居民生活水平的同時也有利于拉動該地區(qū)的內需，提升經濟水平。（4）消費者來印象城消費頻率的情況： 由上圖可知，消費者中每周來一次的百分比為34.2%，每天一次的占到了6.3%，可見消費者對印象城有較強的需求，在印象城的名聲逐漸傳播出去后，會有越來越多的消費者來印象城消費，對印象城的需求和依賴會越來越強烈。由此可見，印象城的未來消費情況很可觀，有一個很大的消費市場和發(fā)展空間。（5）消費者來印象城主要目的：由上圖可知，被調查者來印象城的主要目的中休閑娛樂占了最大的比例，為30.2%；其次是購物和餐飲，分別為27.2%和20.8%，同時，其他占了8.7%，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，其他中包括游玩，采訪，采

21、集數據，作為一個大型的購物廣場，印象城已經吸引了越來越多人的注意，同時印象城也因其提供的多元化服務也逐漸融入到消費者的生活中，一站式購物受到越來越多消費者的青睞，印象城也將會更深入消費者的生活，消費拉動經濟，消費水平的提升必將拉動當地經濟的發(fā)展。（6）消費者每次在印象城的平均消費：由上圖可知，消費者在印象城的平均消費最大比例為100300元，占到46.1%的百分比，其次是300500元，占了23.80%，其主要消費人群為在杭學生和公司職員，這兩個消費群體消費的主要目的都是休閑娛樂和購物，故印象城可以在這兩個方面強化內部結構，使之更有吸引力。消費者的消費水平居于中等偏上，對于印象城的整體消費有一

22、個很大的鼓勵作用，該消費者群體的消費能力比較強，強大的購買力可以吸引商家的入駐，推進印象城的消費規(guī)模的擴展，同時也可以給該區(qū)域提供更多的就業(yè)機會，提高就業(yè)率，也可以更好地提升西溪地區(qū)經濟和居民的生活水平。（7）消費者交通工具使用頻率：由上圖可知，印象城消費者所采用的交通工具大多是自駕車和公交車，分別占40.20%和31.40%，出租車的比重較少，僅占6.50%。對于選擇“其它”的被調查者而言，由于自己家離印象城較近，都會隔三差五在晚飯后散步至印象城，或是旱冰或是溜滑板。2.2.3印象城消費者主觀意愿情況（1）消費者認為來印象城的便利情況分析：由上圖可知，絕大多數被調查者認為來印象城消費時路途是

23、便利的，占總人數的74%，僅有26%的被調查者認為路途不便利。以上圖表為269位有效被調查者中篩選出的認為來印象城交通不便利的78位被調查者的交通方式統(tǒng)計圖，結合圖表分析，我們得出：認為不便利的人群，大多數是乘公交車前來的消費者，占38.5%，對于他們而言，不便利主要體現(xiàn)在以下方面：公交路線少，公交班次少，公交太擠，夜班車沒有等。因為能抵達印象城的公交只有193、310、506和假日12線，然而193在19:30就是末班車，310并非往返都設置印象城的公交站點，只有在返回小和山公交總站時才會有該站點，假日12僅在節(jié)假日才開放。自駕車前來的消費者占35.9%，對于他們而言，交通堵塞，駕駛路線太曲

24、折是最主要的不便利因素。比重最少的是出租車，僅占6.4%。經調查者發(fā)現(xiàn)，許多消費者表示打的來印象城或打的離開印象城都十分困難，周邊不存在出租車上客點，而印象城所處地理位置較偏僻出租車來去載客率不高，因此愿意去印象城的出租車很少，給消費者帶來一定的困擾。(2) 消費者是否會選擇在印象城周邊旅游：上圖是以269位有效被調查者中篩選出的37位本地居民為主體，由上圖可知，54.1%的本地居民有意愿在印象城周邊旅游，而45.9%的本地居民目前不愿意在印象城周邊旅游。因為本地居民對西溪濕地甚是熟悉，大部分人沒有足夠興趣游玩。 因此，以下對篩選后的232位非本地居民進行數據分析： 由上圖可知，50.0%的非

25、本地居民愿意在西溪濕地游玩，11.6%的非本地居民目前沒有意愿但以后會考慮的。對于選擇“不愿意”的消費者而言，他們認為印象城周邊旅游景點太少，只有西溪濕地一個大景點，選擇余地太少。盡管如此，基于絕大多數消費者愿意游玩的意愿，隨著非本地居民來印象城的次數增加，他們有可能選擇在西溪濕地觀光旅游。2.2.4消費者眼中印象城的運營對杭州經濟發(fā)展的影響：以上為101位參加該主觀題被調查者的填寫情況，由此表可見，大多數被調查者認為印象城的運營對杭州的經濟是有推動作用的，具體影響有以下幾點：1、印象城運營之后，周邊會出現(xiàn)許多購物休閑中心，刺激消費需求，可以促進房產銷售；2、提升了周邊的配套設施的建設與發(fā)展；

26、3、會提高不動產價值，周邊經濟明顯被拉動；4、可以帶動周邊部分居民及大學生就業(yè)；5、會帶動周邊的旅游產業(yè)，吸引更多的游客，居民的情感活躍起來，生活也豐富起來等。此外，部分被調查者認為會出現(xiàn)一些不便之處，譬如：1、伴隨著人流量的大幅度增加，房租上漲幅度可能增大；2、由于公交班次少，人流量多，給消費者出行造成不便；3、來印象城消費的消費者多了，周邊商店客源便會減少，使周邊店鋪生活收入減少等。此外，每次實地調查時，總有十來個人在印象城進行室內室外的藝術攝影，力求捕捉最美印象城。在他們心里，印象城不止是一個消費購物的場所，更是一個增進彼此感情增加溝通交流的場所。整體而言，印象城的營業(yè)不止對杭州經濟起著

27、或大或小的影響，更是為人們的生活情感方面提供了佳所，扮演了不可或缺的角色。2.3印象城消費者消費需求情況圖 1消費者平均消費在300元以下的消費需求圖 2消費者平均消費在300-1000元的消費需求圖 3消費者平均消費在1000元以上的消費需求由以上3幅圖可知，消費層次不同的消費者有各自的消費需求，他們的消費需求有共同點也有不同點，以下對三類消費者的消費需求進行具體分析。 共同之處為：三類消費者的消費需求所占比例較大的均為休閑娛樂、購物、聚會及餐飲，需求最少的為來旅游順帶來印象城?？梢姡M管三類消費者處在不同消費水平，他們最大的消費需求主要是在休閑娛樂。印象城的休閑娛樂類型主要有以下四種：運動

28、保健型，如小小運動館、健身房；游樂放松型，如銀樂迪KTV、神采飛揚等；觀賞體驗型，如中影國際影城、奧蘭德海洋村等；文化休閑型，如新華書店、星巴克等?？梢?，印象城的開放，很好地滿足了他們對休閑娛樂的需求。此外，被調查者提到，印象城使他們更方便地進行購物聚會，不必跑到市中心、城西銀泰等場所，解決了之前由于休閑購物場所缺乏所帶來的不便。 不同之處為:由圖1可知，消費者平均消費在300元以下的消費需求主要為休閑娛樂，占30.9%，其次為餐飲，占23.3%。由圖2可知，消費者平均消費在300-1000元的消費需求主要為購物，占33.3%，其次為休閑娛樂，占29.3%。由圖3可知，消費者平均消費在1000

29、元以上的消費需求主要為休閑娛樂和購物，均占29.4%，其次為聚會，占17.6%。可見，由于消費金額不同，三種消費水平的消費者有各自的主要消費需求。消費者平均消費在300元以下的主要消費需求為休閑娛樂，平均消費在300-1000元的主要消費需求為購物，而平均消費在1000元以上的主要消費需求為休閑娛樂及購物。對于中低消費者而言，他們主要滿足基本需求，如就餐、購物，其次再滿足自身的娛樂需求。對于高消費者而言，他們除了滿足基本需求以外，同時相比中低消費者而言他們也會有更多的休閑娛樂、聚會等消費需求。各種消費者取其所需，滿足自己的消費需求。由分析可知，印象城的運營不僅適合高消費層次的消費者，同時也能迎

30、合低消費層次的消費者。2.4印象城商家采訪我們調查小組對印象城的商家也進行了問答式采訪，服裝類的有Vora Moda、Page One、小熊維尼、Joysocks、Zara、優(yōu)衣庫、無印良品、Mothercare、Suphier、Balabala、H.S、Plory，包括服飾和鞋類；餐飲類的有可莎蜜兒、愛茜茜里、一席地、糖印、美珍香、鮮芋仙、食其家、DQ、漁火，包括了主食和甜品；休閑類的有奧蘭德海洋村、悠雅游樂、正格健身會所、小小運動館、神采飛揚游樂園、新華書店、曼都發(fā)型、迪卡儂。經過調查，我們小組發(fā)現(xiàn)周一到周五的日客流量都比較少，一到周末客流量就會大幅度上升，基本上都是平時的2倍，有些商家的

31、客流量有更大的提升，如悠雅游樂，它的的工作日客流量只有10多人，但一到周末客流量上升到7080人之間，增加了7倍多；新華書店的工作日客流量從80人上升到200人，增加了2.5倍；Suphier的工作日客流量從30人到100人,增加了3倍多等等。周一到周五印象城的消費者主要是公司職員、自由職業(yè)者、居民等，周末的時候在杭學生會大量地涌入印象城，很大一部分以家庭的形式來游玩，大大增加了印象城的客流量。印象城是2013年5月開業(yè)的，從開業(yè)到現(xiàn)在，大部分店鋪的經營狀況是轉好的，也有一些由于各種因素略微下降。從我們調查的29家商家中，有4家經營狀況是下降的，其中1家趨于穩(wěn)定；14家經營狀況有所上升，其中有

32、3家現(xiàn)在趨于穩(wěn)定，1家慢慢上升，2家大幅度地上升；有7家一直是比較平穩(wěn)的，和剛開業(yè)的時候狀況差不多；另外幾家商家由于特殊原因沒有告知他們的經營狀況。在這些商家中，工作日客流量上升的商家占了將近一半，平穩(wěn)的也占了大部分，由此我們可以知道印象城從營業(yè)以來還是呈顯一個平穩(wěn)中發(fā)展的趨勢。目前大多商家的營業(yè)額是可觀的，比如迪卡儂，它最近的營業(yè)額到300萬元，正格健身會所從10-20萬元上升到30萬元；Balabala由開始的1-2萬元上升到現(xiàn)在的10萬元，上升幅度很大。盡管如此，部分商家的營業(yè)額有所下降，如糖印，從開業(yè)初的28萬元下降到10萬元。提及到營業(yè)額下降的原因時，部分甜品店商家闡述到，剛開業(yè)的時

33、候，在新鮮感的驅動下，消費者比較愿意嘗試，所以營業(yè)額就比較多，到后來隨著甜品店的增多，消費者就分散開來，營業(yè)額也就下降了。據采訪，大部分的店家和他們在杭州的其他分店相比經營狀況都持平，只有5家比其他分店好一點，6家比分店差。從商家與我們的面對面溝通中，我們了解到他們對印象城的信心很大，認為在接下去的經營中，印象城會吸引越來越多的消費者，周邊房產以后入住率、居民家庭消費、在杭學生消費等也會有所增加。目前營業(yè)額與該分店持平的商家，大部分認為在接下去的幾年里，印象城的分店會比杭州其他分店好，因為印象城周邊消費者的消費需求還是挺大的。每家店家都會設立一個營業(yè)目標，較多商店的達成率不如人意，大部分的商家

34、都不能完成營業(yè)目標，只有3家能夠完成。這與他們的戰(zhàn)略也有關系。商家采訪所體現(xiàn)出的營業(yè)數據從另一方面間接地闡述了消費者不同時期的消費現(xiàn)狀。比如上文所提及到的甜品店，如今已是冬季，消費者對甜品的需求會因天氣的寒冷而減少，因此甜品店的生意就會冷淡些。此外，商家的周末客流量比工作日客流量翻了2倍甚至8倍，由此可見，印象城消費者的消費時間基本都聚集在周末。采訪分析顯示大部分商家的營業(yè)額趨于平穩(wěn)中的發(fā)展，也就是說現(xiàn)在的經營狀況基本好于剛開業(yè)。印象城剛開業(yè)時，來往的客流量或許不是很多，因為一個新興事物的繁華總是需要時間需要宣傳。而后，隨著人流量的增加，商家的知名度提高，經營狀況日益轉好。由此可見，來印象城的

35、消費者還是比較信賴這里的產品，因為客流量的增加，商家營業(yè)額的上升，無一不體現(xiàn)出消費者對該產品該商家的信賴與支持。綜上所述，印象城的運營符合周邊消費者的基本消費需求。在印象城運營之前，由于便利消費場所的有限選擇性，被調查者基本都在周末去市中心或是城西消費，而工作日難以抽空進行休閑娛樂的享受。印象城的運營很好地解決了這一難題，使消費者在工作日也能有一個較為高檔的消費場所，滿足了消費者的消費需求。第三部分 調查總結及預測（1）印象城消費者的年齡段主要分布在15-35歲，共占81%。主要消費者是公司職員和在杭學生，分別占27.1%和25.6%。（2）印象城的主要消費者（公司職員和在杭學生）在印象城的主

36、要消費目的以休閑娛樂、餐飲及購物為主，可見印象城基本上滿足了周邊消費者的消費需求，極大地解決了消費者在印象城運營之前因缺乏可供選擇的消費場所帶來的不便。（3）消費者在印象城運營之前的消費場所范圍輻射在市中心及城西，其次為留下及住宅周邊的消費場所。57.6%的消費者在印象城運營之后減少了對以往消費場所的光顧。（4）消費者前往印象城使用的交通工具主要是自駕車，占40.2%，其次是公交車，占31.4%，出租車的所占比例較小，僅占6.5%。此外，認為來印象城路途不便利的被調查者主要使用公交車，因此在交通方面，政府相關人員需要適當做些改善，方面人們出行。（5）33.5%的受調查者表示會考慮購買印象城附近

37、的房產，可見，印象城的運營會對周邊房產銷售帶來一定促進作用。（6）本地居民中有54.1%的被調查者愿意在印象城周邊旅游（比如西溪濕地），非本地居民中有50.0%的被調查者愿意在印象城周邊旅游?？梢?，印象城的運營不僅對周邊經濟有一定影響，同時也會促進周邊旅游業(yè)（比如西溪濕地)的發(fā)展。本次調查基于兩個基本問題：印象城的消費需求是怎么樣的，印象城如何更好的滿足消費者的需求。在歷時一個多月的調查設計及實施過程中，這兩個問題的答案逐漸清晰起來，我們因而得以發(fā)現(xiàn)消費者對印象城的主要消費需求，目前消費者認為其中存在的問題以及對問題的評價。調查小組還基于調查結果所反映出的消極方面，積極地尋找解決辦法，使大型商

38、場在帶動周邊經濟的發(fā)展的同時，能更完美地滿足周邊居消費者的消費需求。對于我們經管學院的學生來說，我們關注到在美麗的西溪濕地旁邊今年新起了一個印象城，原本安靜蕭條的城西在變化。由此驅使我們聯(lián)想到杭州經濟這些年快速發(fā)展中城市化進程的推進，印象城應該是杭州商業(yè)規(guī)劃向西延伸的一個重要標志。通過我們的調查以及杭州市城市總體規(guī)劃等文獻資料的追溯，這里可能是杭州規(guī)劃的六個組團中余杭組團的一個中心。印象城的運營，使杭州的部分消費需求由武林、黃龍、濱江等商業(yè)圈轉移到城西，緩解人流壓力，拉動城西發(fā)展，推進了各地均衡發(fā)展，使杭州城市周邊地區(qū)健康發(fā)展。杭州市城市總體規(guī)劃（20012020年）根據杭州行政區(qū)劃調整后，經

39、濟與社會發(fā)展從“西湖時代”邁向“錢塘江時代”的新形勢，明確提出杭州未來在城市空間布局上，應著力形成“一主三副六組團”的格局。西溪印象城位于余杭組團當中，自從印象城建成后，分攤了主城區(qū)的消費壓力，城西居民可供選擇的消費區(qū)域增多，人們在消費時不需要去市中心就可以滿足自己的需求，可以看出印象城滿足了周邊居民的消費需求。與此同時，大型商場的成立更標志著閑林有可能在未來創(chuàng)造出更大的消費需求和市場，成為余杭組團的中心之一。杭州城市總體規(guī)劃并不像許多城市那樣采用所謂的“攤大餅”的方式，“攤大餅”讓城市的發(fā)展處于一種盲目的，無序的擴張狀態(tài)，杭州的城市規(guī)劃顯得更為合理。為更好地方便人們來印象城消費，我們提出以下

40、建議：1、相關部門應適當增加公交車班次，延遲末班車時間，如有可能，適當增加經過“留下北”的公交車線路；2、印象城管理人員可適當增加自駕車停車位，完善停車制度。西溪濕地的名聲也會因此而在更廣泛的人群中流傳。西溪印象城的建立不僅影響周邊經濟發(fā)展，而且對周邊旅游行業(yè)也有一定的帶動作用。第四部分 調查分析所遇問題及解決辦法 統(tǒng)計調查方案的設計不易，具體實踐更是極大的挑戰(zhàn)。在調查及數據分析過程中，我們遇到了不少問題，并積極尋找解決的辦法。（1） 在進行問卷調查的過程中，我們發(fā)現(xiàn)因許多消費者不愿被陌生人調查，調查的問卷回收效率較低。對此我們先向他們表明我們的身份，出示我們的學生證，讓他們放心。另外，我們會

41、特別注意禮貌，并在一開始與對方保持適當的距離，得到允許后再靠近些遞上問卷。對方填寫完問卷后，微笑說謝謝，并祝他們在印象城游玩愉快。（2） 被調查對象有時是老年人，視力不佳；或者文化程度較低，閱讀理解問卷有些困難。為保障受調查者的普遍性及真實性，我們的組員隨機選擇了幾位老年人，耐心將問卷上的題目讀給他們聽，并仔細解釋有疑惑之處，保證問卷填寫的質量。（3） 采訪商家的時候，他們會以工作繁忙、不方便接受采訪為由，拒絕我們的采訪。盡管如此，我們小組還是會在附近等店員較為空閑后，再去采訪。對于餐飲行業(yè)的，我們特意避開就餐高峰期去采訪。（4） 數據錄入時由于手工輸入或長時間工作等原因，會導致部分數據出現(xiàn)差

42、錯。為確保數據錄入無誤，我們將問卷分組，實行一人錄入一人檢查的方法，并交叉檢查對方所錄數據，盡量降低由于人為操作導致的誤差。（5） 數據分析時為了做出詳盡的圖解方便閱讀者理解，我們利用SPS進行數據分析，再結合EXCEL做出我們需要的圖解。針對一些問題，我們重新篩選問卷，進行交叉分析。（6） 在發(fā)放的問卷過程中，由于溝通不暢，印象城內的保安建議調查小組的成員先去物業(yè)溝通，小組也因此意識到有效溝通的重要性，在以后會更加注意和當地負責人的溝通交流，保障任務的順利進行。第五部分 參考文獻1. 杭州市城市總體規(guī)劃（2001-2020年）2. 國務院關于杭州市城市總體規(guī)劃的批復 國函200719號3.

43、杭州市西溪濕地國際城市綜合體概念規(guī)劃4. 馬強. 我國居民消費需求不足的成因及對策J. 宏觀經濟管理2004年05期5. 6. 金勇進,杜子芳,蔣妍.抽樣技術.北京：中國人民大學出版社，2008. 第六部分 附錄6.2附錄二：訪談提綱 關于西溪印象城營業(yè)狀況的商家訪談提綱u 訪談開始之前說明：Ø 我們的身份Ø 訪談的目的Ø 解釋將如何使用所收集的資料及保密措施Ø 希望對方允許記錄并獲取相關資料（如企業(yè)簡介等）u 商家的訪談提綱：Ø 工作日客流量，節(jié)假日客流量；Ø 工作日營業(yè)額，節(jié)假日營業(yè)額；Ø 主要消費群體；Ø 平

44、均消費額；Ø 印象城開業(yè)以來的營業(yè)狀況變化；Ø 現(xiàn)在營業(yè)狀況與預期有無差別；Ø 與其他地方的同品牌加盟店相比，印象城分店的營業(yè)狀況如何；u 訪談結束后Ø 向被訪者表示我們最誠摯的感謝Ø 再次申明我們會對訪談內容嚴格保密Ø 承諾調查結束后會將調研報告寄送被訪公益組織6.3附錄三：訪談內容我們抽樣訪問了印象城的大多數商家，其中包括服飾、食品、運動裝備、學習用品以及休閑娛樂場所。我們從中挑選出三家比較典型的商家，進行以下詳細的報告。服飾類小熊維尼店長問：您好，請問你們店客流量大概有多少呢？工作日和節(jié)假日差幾倍呢？答：我們店工作日客流量比較統(tǒng)

45、一也比較少，每天大概可以成交10個左右的單子，節(jié)假日比如說周六周日是工作日的2-3倍的，大概有2030個的單子，工作日和節(jié)假日相差還是比較大的。問：與杭州其他地方的同品牌加盟店相比，譬如武林銀泰，印象城分店的營業(yè)狀況如何？答：印象城的生意還是挺好的，跟其他分店不相上下，差不多吧。小熊的生意都挺穩(wěn)定的。問：印象城開業(yè)以來的營業(yè)狀況變化是呈什么樣的趨勢呢？是逐漸變好、平穩(wěn)還是變差了？答：從印象城開業(yè)以來，印象城的人流量越來越多了，當然我們家的生意也變得越來越好，現(xiàn)在的月營業(yè)額都可以達到以前的2-3倍這樣子。問：那你們現(xiàn)在的月營業(yè)額大概有多少呢？方便透露嗎？答：現(xiàn)在差不多每月是1020萬元這樣子，最

46、開始的時候每個月只有56萬元，從一開始到現(xiàn)在，還是呈現(xiàn)一個比較大幅上升的趨勢。問：你們家的消費群體一般是哪些人呢？答：我們家的款式就是比較偏年輕的，一般都是學生居多，也有一部分是公司職員，白領什么的，不過這邊離小和山比較近，高教園區(qū)這邊學生比較多，所以最主要的消費群體還是大學生。問：現(xiàn)在營業(yè)狀況與預期有無差別？答：差不多吧，跟其他分店生意也差不多，跟預期還是比較相符的。問：每個人來你們店的平均消費額大概是多少呢？答：這個很難說，每個人買的東西不一樣，一般都是在1000元上下。食品類食其家店長問：您好，請問你們店客流量大概有多少呢？工作日和節(jié)假日差幾倍呢？答：我們店工作日客流量每天大概有2003

47、00個客人，周六周日是工作日的12倍，大概有300400個，相差不是很大，跟阿香米線還是有很大的差距的（無奈狀）。問：與杭州其他地方的同品牌加盟店相比，印象城分店的營業(yè)狀況如何？答：印象城的人流量跟最剛開始相比是越來越多了，我們跟其他分店比起來還是我們這邊的生意稍微好一點，總體來說還是不錯的。問：印象城開業(yè)以來的營業(yè)狀況變化是呈什么樣的趨勢呢？是逐漸變好、平穩(wěn)還是變差了？答：從印象城開業(yè)以來，印象城的人流量越來越多了，但是很奇怪我們家的生意反倒還比剛開始差了一點，可能我們的口味需要再改進一下吧。問：那你們現(xiàn)在的月營業(yè)額大概有多少呢？方便透露嗎？答：現(xiàn)在差不多每月是1720萬元。剛剛開始有多少我

48、也記不清了，反正是比現(xiàn)在要好一點。 問：你們家的消費群體一般是哪些人呢？答：一般都是上班族，也有很大一部分是學生，因為這邊學校比較多，所以學生也是一個主體的消費人群。 問：現(xiàn)在營業(yè)狀況與預期有無差別？答：跟預期還是有差距的，我們本來預想著生意會越來越好的，現(xiàn)在看來好像并沒有那么樂觀。問：每個人來你們店的平均消費額大概是多少呢？答：差不多人均30元左右吧，我們家的東西還是比較實惠的。（笑）休閑類神采飛揚游樂園園長問：您好，請問你們店客流量大概有多少呢？工作日和節(jié)假日差距大不大？答：因為我們這邊小朋友比較多，平時小朋友都要上課，所以周末的的客流量會多很多，平時的話只有400人左右，周末有900人，

49、人數還是比較可觀的。問：與其他地方的同品牌加盟店相比，印象城分店的營業(yè)狀況如何？答：差不多吧，應該都差不多，不過我們這邊現(xiàn)在的會員越來越多了。問：那你們現(xiàn)在的月營業(yè)額大概有多少呢？答：50萬元左右吧。6.4 附錄四：調查總結此次社會調查大賽成果是五位成員不辭辛苦換來的，凝聚著我們的共同汗水。我們五個專業(yè)不盡相同的學生因為同樣的興趣集中到一起，為一個共同目標而努力，在探索中前行，在合作中進步，在實踐中豐富著自己的知識，也為大學生活畫上濃墨重彩的一筆。社會調查大賽歷時一個多月，在查閱相關資料后，我們從選題、主要研究方向、問卷設計、訪問題型等方面討論過數十次，再三修改后才確定如今的課題-西溪印象城在杭州城市商業(yè)規(guī)劃中的需求現(xiàn)狀調查及趨勢分析進行比賽時，小組遇到了各種棘手的難題。問卷發(fā)放過程中，小組成員兵分三路分別前往印象城各樓層的代表性商家，包括服飾、食品、運動裝備、學習用品以及休閑娛樂場所。這個過程中，我們增進了與人溝通的能力，學會微笑待人、低姿態(tài)待人，不怕拒絕，以保證調查工作的順利進行。采訪商家的時候，他們會以我們在工作、不方便接受采訪為由，拒絕我們的采訪，小組成員會在不妨礙商家做生意的情況下，在一旁等客人走后再去采訪。餐飲行業(yè)是采訪過程中最困難的，因為餐飲行業(yè)一旦開始營業(yè)，客流量的基數都是多余