第五講商業(yè)零售口岸選址理論

1、l一、商業(yè)零售口岸的定義l二、研究商業(yè)零售口岸選址的意義l三、商業(yè)零售口岸選址七要素l四、成都市中心商圈商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況分析l口岸系指人員、貨物、交通工具出入國(guó)境的機(jī)場(chǎng)、港口、車站、通道等。這里借用這一名詞，對(duì)其定義為進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的區(qū)域、地點(diǎn)、場(chǎng)所或位置。l商業(yè)零售口岸是指以買賣方式把商品或勞務(wù)直接出售給最終消費(fèi)者的固定的區(qū)域、地點(diǎn)、場(chǎng)所或位置。l商業(yè)零售口岸選址是指對(duì)商業(yè)零售店將要進(jìn)入的區(qū)域、地點(diǎn)、場(chǎng)所或位置進(jìn)行評(píng)估、挑選的過(guò)程。l為商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)提供指導(dǎo)l為有效配置商業(yè)零售企業(yè)資源提供指導(dǎo)l對(duì)商業(yè)零售企業(yè)成敗比較分析的指導(dǎo)l簡(jiǎn)化商業(yè)零售口岸選址的決策l對(duì)政府規(guī)劃城市商業(yè)格局提供參考l位、

2、人、 道、 流、 氣、 勢(shì)、心l商業(yè)零售口岸選址的位指零售口岸所處的區(qū)域、地點(diǎn)、場(chǎng)所、位置，包括大位、中位和小位。l大位決定口岸吸引顧客的潛在能力；中位和小位部分地決定潛在顧客是否愿意光臨口岸所處的位置。l大位是指所研究城市的商業(yè)零售格局，可以分為四部分：核心圈、延伸圈、副圈和孤點(diǎn)。l 核心圈核心圈是指在城市里最集中、最繁華的商業(yè)零售區(qū)域。例如成都市的春熙路-鹽市口商圈。l 延伸圈延伸圈是指核心圈的外圍區(qū)域。如成都市鹽市口商圈外的東大街、紅星路等。l 副圈 副圈是指在城市里次集中、次繁華的零售區(qū)域。例如成都市的西延商圈、建設(shè)路商圈、牛市口商圈等。l 孤點(diǎn) 孤點(diǎn)是指在城市里單獨(dú)形成的集中、繁華商

3、業(yè)零售區(qū)域。例如成都市的仟村、云龍、老佛爺、金宇百貨等。l中位是指大位中的具體位置。可以從不同角度分為八類：l 臺(tái)岸與凹岸l以口岸所在道路路面為標(biāo)準(zhǔn)，需要上階梯的口岸稱為臺(tái)岸；需要下階梯的口岸稱為凹岸。如成都的21世紀(jì)電腦城，它的二樓高出道路平面幾階梯，叫做臺(tái)岸；它的一樓比道路平面低出幾階梯，叫做凹岸。臺(tái)岸和凹岸都不及與路面處于同一平面的口岸（平岸）好。一般來(lái)說(shuō)，臺(tái)岸和凹岸都會(huì)在一定程度上阻礙消費(fèi)者的光顧，減損顧客數(shù)量。l 陰岸與陽(yáng)岸l陽(yáng)岸指正面朝向街道而且空間完全開(kāi)闊的口岸；陰岸指背后或側(cè)面朝向街道或者空間被遮蔽的口岸。人民南路綠樹(shù)如蔭，位于樹(shù)后的口岸叫做陰岸；而像百貨大樓、人民商場(chǎng)這些口岸

4、則叫做陽(yáng)岸。陽(yáng)岸比陰岸好，因?yàn)殛幇兜恼故径炔患瓣?yáng)岸，不利于被消費(fèi)者看到，所以可能會(huì)減少光顧的顧客數(shù)量。l 礁岸與祥岸l旁邊有顧客敬而遠(yuǎn)之的場(chǎng)所或商品的口岸叫做礁岸；否則叫做祥岸。一般來(lái)講，人們對(duì)花圈、垃圾場(chǎng)都敬而遠(yuǎn)之、繞道而行。因此，位于該類商品旁經(jīng)營(yíng)其他商品的口岸所面對(duì)的人流量將因之比通常情況下更少，這類口岸就叫做礁岸；口岸旁邊沒(méi)有大眾反感的商品或場(chǎng)所，甚至有吸引大眾的商品或場(chǎng)所的口岸，如位于麥當(dāng)勞、肯德雞旁的零售服裝店，就叫做祥岸。l 花岸與蕾岸l現(xiàn)在繁華，但即將衰敗的口岸叫做花岸；現(xiàn)在冷清或繁華但即將繁華或更加繁華的口岸叫做蕾岸。如大發(fā)市場(chǎng)（已取締）、荷花池市場(chǎng)，由于經(jīng)營(yíng)混亂、假冒商品，

5、并在一定程度上影響區(qū)域社會(huì)秩序，很可能取締或重新規(guī)劃，叫做花岸；而羊市街西沿線正在聚集各類餐飲店，將可能成為成都又一個(gè)餐飲集中地，叫做蕾岸。l 金岸與草岸l一條街道，一邊繁華，一邊冷清；繁華的一邊叫做金岸，冷清的一邊叫做草岸。如人民南路，從天府廣場(chǎng)看過(guò)去，左邊街道商業(yè)繁華，叫金岸；右邊街道商業(yè)冷清，叫草岸。當(dāng)然，并不是所有街道都必定是一邊為金岸，另一邊為草岸。如春熙路，兩邊街道都是金岸，而成渝高速公路，則大部分兩邊都是草岸。l 過(guò)岸與駐岸l人流在經(jīng)過(guò)零售店時(shí)，只有少數(shù)進(jìn)入店內(nèi)，大多數(shù)人流只是路過(guò)，這樣的口岸叫做過(guò)岸；若多數(shù)人流進(jìn)入零售店，則把這樣的口岸叫做駐岸。駐岸比過(guò)岸好。l 群岸與孤岸l口

6、岸旁有較多其他類型的經(jīng)營(yíng)者的口岸叫做群岸，沒(méi)有或很少其他類型的經(jīng)營(yíng)者的口岸叫做孤岸。其他類型的經(jīng)營(yíng)者包括：酒店、餐飲、娛樂(lè)場(chǎng)所等。一般來(lái)說(shuō)，群岸優(yōu)于孤岸，因?yàn)槿喊队兄谛纬缮虤?、匯集人氣從而帶來(lái)財(cái)氣。如春熙路上有酒店、餐館、電影院等。這樣的地方方便消費(fèi)者購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、飲食等一攬子需要，因此往往會(huì)聚集人氣，從而加大零售店達(dá)成成交的可能性。而有些居住小區(qū)里孤零零的雜貨店就叫做孤岸。l 熟岸與生岸l口岸所在地已被消費(fèi)者所知曉和認(rèn)同的叫做熟岸，反之，消費(fèi)者知之甚少或不認(rèn)同的口岸叫做生岸。鹽市口、春熙路已是成都市民家喻戶曉且認(rèn)可的口岸，叫做熟岸；剛剛形成的，知曉度低的口岸，或是形成了一段時(shí)間，但是消

7、費(fèi)者認(rèn)同度低的口岸，這些口岸就叫做生岸。l小位是指口岸所在區(qū)域中各店鋪的相對(duì)位置?？梢苑譃槿悾洪T區(qū)、道區(qū)和深角區(qū)。l 門區(qū)： 指位于口岸區(qū)域出入口的位置。l 道區(qū)： 指位于口岸區(qū)域中間地段或中心地段的位置。它往往是顧客出行的必到區(qū)域或目的區(qū)域。l 深角區(qū)：指位于口岸區(qū)域內(nèi)偏僻角落或離區(qū)域中心較遠(yuǎn)的位置。l小位主要是用來(lái)對(duì)店鋪集中的市場(chǎng)中，各店鋪相對(duì)位置優(yōu)劣情況進(jìn)行評(píng)價(jià)。如電腦城中的各個(gè)攤位，荷花池內(nèi)的各個(gè)攤位等。也同樣可以用該指標(biāo)的思想來(lái)評(píng)價(jià)某個(gè)區(qū)域，各店鋪相對(duì)位置的優(yōu)劣。如春熙路商圈，購(gòu)買力強(qiáng)勁的南面和西面住戶，在進(jìn)入該區(qū)域時(shí)，百貨大樓和人民商場(chǎng)就成為南面和西面住戶進(jìn)入該商圈的門區(qū)，而且百

8、貨大樓和人民商場(chǎng)正逐漸成為東面住戶進(jìn)入該商圈的深角區(qū)了。l對(duì)人的分析是為了預(yù)測(cè)需求。一般包括三部分：人口數(shù)、消費(fèi)力和消費(fèi)頻次。l人口數(shù)由來(lái)源不同的三部分人口的數(shù)量相加而成。l核心輻射區(qū)人口：核心輻射區(qū)指某一商業(yè)口岸的顧客群中，其顧客構(gòu)成中55%-70%的顧客的相對(duì)集中的來(lái)源區(qū)域。核心輻射區(qū)人口就是該區(qū)域范圍內(nèi)的常住人口數(shù)。l延伸輻射區(qū)人口：延伸輻射區(qū)指某一商業(yè)口岸的顧客群中，除了核心輻射區(qū)外的顧客構(gòu)成中15%-25%的顧客的相對(duì)集中的來(lái)源區(qū)域。延伸輻射區(qū)人口就是該區(qū)域范圍內(nèi)的人口數(shù)。l跨越輻射區(qū)人口：跨越輻射區(qū)指某一商業(yè)口岸的顧客群中，除了核心輻射區(qū)和延伸輻射區(qū)外的其余一定比例的顧客的來(lái)源區(qū)域

9、?？缭捷椛鋮^(qū)人口就是該區(qū)域范圍內(nèi)的人口數(shù)。l消費(fèi)力指消費(fèi)者在該店的平均每次消費(fèi)情況，一般用金額來(lái)計(jì)量。l消費(fèi)頻次：指某段時(shí)期消費(fèi)者在該店消費(fèi)的平均次數(shù)。l l我們將商業(yè)零售口岸所遇到的道路情況分為七類：l經(jīng)緯二字取自地理，這里的經(jīng)行道指進(jìn)出城市商業(yè)區(qū)域的道路，并不一定是南北方向的道路；緯行道指環(huán)繞城市商業(yè)區(qū)域的道路，也不是指東西方向的道路。一般來(lái)說(shuō)：口岸位于經(jīng)行道優(yōu)于其位于緯行道，因?yàn)榻?jīng)行道上的人流多是進(jìn)出城市商業(yè)區(qū)域的，他們會(huì)特意或順便購(gòu)買商品，購(gòu)物幾率大。而緯行道上的人流多是城市里面上班、串門的，所以購(gòu)物幾率小。l主行道是指城市里面供人們交通的主要道路，支行道則是用于輔助交通的道路。一般說(shuō)

10、來(lái)，主行道上人流量大，位于其旁的零售口岸達(dá)成交易的可能性大；而支行道上人流量小，位于其旁的零售口岸成交幾率小，因此口岸位于主行道優(yōu)于其位于支行道。l雙行道是指允許來(lái)回方向流動(dòng)的道路，單行道則只允許單方向流動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，口岸位于雙行道優(yōu)于位于單行道。因?yàn)殡p行道允許來(lái)回流動(dòng)，其流量會(huì)大于單行道上的流量，因此口岸位于雙行道，其成交幾率就會(huì)大于口岸位于單行道。l快行道和慢行道的區(qū)別就是道路上流的流動(dòng)速度?？煨械郎狭鞯牧鲃?dòng)速度快，其旁的口岸成交幾率更小；慢行道上流的流動(dòng)速度慢，其旁的口岸成交幾率更大。l空行道是指道路上有天橋的道路；地行道是指道路下有通道的道路。一般的，地行道和空行道對(duì)于人流有分流作用，

11、零售口岸與地行道和空行道相對(duì)人流流動(dòng)方向的前后位置就非常重要。l口岸處的道路沒(méi)有交叉叫直行道，有交叉叫交行道。位于交行道處的口岸優(yōu)于其位于直行道處。因?yàn)榻恍械捞幍目诎队懈叩目梢暥龋医恍械劳侨藗冞^(guò)街的地方，人流量也更大，這些因素都有利于提高交行道處口岸的成交率。l口岸旁是人群的出口叫出點(diǎn)道，是入口叫入點(diǎn)道。出入點(diǎn)包括：人行通道出入口，學(xué)校、居民區(qū)等的出入口，公交車、地鐵、火車等人員運(yùn)輸工具的?？康攸c(diǎn)等。l口岸選址一定要研究口岸附近的流量情況。包括：流的構(gòu)成、流量、流速、流向、流幅、流時(shí)。l流的構(gòu)成是指不同的構(gòu)成流的要素?cái)?shù)量占整個(gè)流量的比重情況，也即流的構(gòu)成情況。不同的流的構(gòu)成適合不同的

12、口岸。一般可以將流分解為以下六種構(gòu)成要素：lW流：是指步行人流的數(shù)量，這里的步行人流包括單獨(dú)行走的個(gè)人、被抱的小孩、推著自行車行走的人。 lB流：是指騎行的自行車的數(shù)量。 lC流：是指行駛的轎車的數(shù)量。 lP流：是指行駛的公共汽車的數(shù)量。lT流：是指行駛的貨車的數(shù)量 lS流：是指會(huì)停下來(lái)的以上流的構(gòu)成要素的數(shù)量駐留量 l其中：零售關(guān)注的重點(diǎn)是W流、B流、P流和S流。l流量反映了口岸內(nèi)或外人流量的密度情況。l 對(duì)于口岸外的流量，可以分為以下五種：l 繼踵流：在口岸外一定范圍行走就會(huì)碰到別人，只能很慢的行走，人流密度非常大。l 熙攘流：在口岸外一定范圍行走快了就會(huì)碰到人，不能直走，只能繞著、讓著走

13、。l 相接流：口岸外一定范圍，不斷的有人經(jīng)過(guò)，來(lái)來(lái)回回。l 斷續(xù)流：口岸外一定范圍，間斷有人經(jīng)過(guò)。l 羅雀流：口岸外一定范圍，幾乎無(wú)人經(jīng)過(guò)。l 對(duì)于口岸內(nèi)（店內(nèi)）的流量，同樣可以分為五種：l 繼踵流：在店內(nèi)行走就會(huì)碰到別人，只能很慢的走，人流密度非常大。l 熙攘流：在店內(nèi)行走快了就會(huì)碰到人，不能直走，只能繞著、讓著走。l 相接流：店內(nèi)不斷的有人光臨，進(jìn)進(jìn)出出。l 斷續(xù)流：店內(nèi)間斷有人光臨。l 羅雀流：店內(nèi)幾乎無(wú)人光臨。l口岸內(nèi)流量是個(gè)反映商業(yè)零售店經(jīng)營(yíng)情況的重要參數(shù)，它同時(shí)也為我們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解提供了重要依據(jù)。l流量流動(dòng)的速度。一般來(lái)說(shuō)，流速慢的口岸優(yōu)于流速快的口岸。如成都人民南路一段上的流

14、速慢于人民南路四段上的流速，人南一段上的口岸優(yōu)于人南四段上的口岸。l流量流動(dòng)的方向。包括研究該口岸流量的入向與出向、左向與右向。l流量寬與窄。一般來(lái)說(shuō)，流幅寬的口岸優(yōu)于流幅窄的口岸。如果A口岸的人流幅大于B口岸的人流幅，那么A口岸就優(yōu)于B口岸進(jìn)行零售經(jīng)營(yíng)。l流量流動(dòng)的規(guī)則性與節(jié)奏性。l1. 商氣：是指口岸所在地的商業(yè)氣氛。l2. 人氣：是指口岸所在地所吸引的人流量和購(gòu)買氣氛。l3. 財(cái)氣：是指在此經(jīng)營(yíng)的商家所獲利的情況，贏利的氣氛。l勢(shì)是分析口岸所在地目前和未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)。l1. 順勢(shì)與逆勢(shì)：口岸所在地發(fā)展順利、沒(méi)什么障礙叫做順勢(shì)，反之為逆勢(shì)。l2. 廢勢(shì)與興勢(shì)：口岸所在地發(fā)展逐漸興旺叫興勢(shì)，

15、反之為廢勢(shì)。l3. 短勢(shì)與長(zhǎng)勢(shì)：口岸所在地發(fā)展的生命周期長(zhǎng)叫長(zhǎng)勢(shì)，反之為短勢(shì)。l4. 小勢(shì)與大勢(shì)：口岸所在地發(fā)展前景巨大叫大勢(shì)，反之為小勢(shì)。l心包括商業(yè)中心、商業(yè)重心、人口重心和店址址心四心。l1. 商業(yè)中心（CBD）l是指商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心地帶。一般認(rèn)為城市存在一個(gè)中心，它是以大型商場(chǎng)、銀行和金融與證券交易中心為特征。 l2. 商業(yè)重心l是城市區(qū)域各單元的商業(yè)強(qiáng)度加權(quán)后的平均值。商業(yè)重心不一定就是商業(yè)中心。一般的，它與人口重心有因果關(guān)系。 l3. 人口重心l是區(qū)域單元關(guān)于人口分布加權(quán)后的平均值。l4. 店址址心l是待選零售店所在的地點(diǎn)。l一般可以通過(guò)人口重心的變化情況來(lái)推知商業(yè)重心的變化情況

16、，此二者具有因果關(guān)系。另外，通過(guò)將商業(yè)重心和商業(yè)中心進(jìn)行分析比較，可以對(duì)未來(lái)城市里的核心商業(yè)區(qū)移動(dòng)傾向進(jìn)行預(yù)測(cè)。由于商業(yè)慣性的存在，多數(shù)情況下，商業(yè)重心并不等同于商業(yè)中心，而是有一定的偏離。當(dāng)偏離的程度小時(shí)，當(dāng)前的商業(yè)格局不會(huì)發(fā)生大的變動(dòng)，而當(dāng)偏離的程度超過(guò)閾值時(shí)，城市商業(yè)中心就可能發(fā)生遷移，而且這種遷移可能是跳躍性的。我們通過(guò)比較店址址心與商業(yè)重心、商業(yè)中心三心之間的關(guān)系，可以對(duì)整個(gè)城市的商業(yè)格局發(fā)展趨勢(shì)和待選店址是否順應(yīng)此種趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。l1.商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功條件：l 位于成都市中心商圈。l在成都除東邊的華聯(lián)外，其余的成功百貨商場(chǎng)均在中心商圈。人民商場(chǎng)位于成都市核心商圈的中心，百貨大樓、北京

17、華聯(lián)位于核心商圈的南端，太平洋、伊騰、百盛位于核心商圈的東端，王府井、紅旗位于核心商圈的北端。l 位于商圈出入點(diǎn)上，或人氣點(diǎn)上。l人民商場(chǎng)位于幾條公交車的上下車點(diǎn)和私家車停車點(diǎn)。王府井、太平洋是來(lái)自東邊和東南邊公共汽車上下點(diǎn)，王府井停車場(chǎng)也是東城人士入城車的首選停車點(diǎn)。百貨大樓和摩爾百貨是南邊、西邊和北邊出入城的公交站點(diǎn)和停車場(chǎng)所在。伊騰是春熙步行街中段，也是紅星路進(jìn)入春熙路的入口處。l 良好的經(jīng)營(yíng)能力。l調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在成都成功的商場(chǎng)中，除人民商場(chǎng)、百貨大樓、紅旗商場(chǎng)外，均為外地或外資商場(chǎng)。本地的人民商場(chǎng)和百貨大樓雖在營(yíng)業(yè)額上排成都1、2名，但卻均虧損，只有紅旗商場(chǎng)因是專業(yè)性副食商場(chǎng)，尚能贏利。

18、由此可以看出，僅有口岸也是無(wú)法成功的，還必須有良好的經(jīng)營(yíng)能力。l 規(guī)模效益。l調(diào)查發(fā)現(xiàn)，單一的一企一場(chǎng)的模式已難生存，成功的商場(chǎng)都是全國(guó)性甚至全球性的連鎖商場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)要想獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一個(gè)商場(chǎng)的時(shí)代已不復(fù)存在。l 價(jià)格合理。l在成都，凡高檔商場(chǎng)效益均差，從仁和春天，尖東名店，到已垮的仟村百貨，北京賽特，高檔店在成都經(jīng)營(yíng)均不太成功或根本不成功。目前僅仁和春天，西武百貨尚能免強(qiáng)經(jīng)營(yíng)。l2.商場(chǎng)失敗的原因：l對(duì)成都近年來(lái)先后死掉的29家大中型商場(chǎng)進(jìn)行分析，得出如下資料：l新時(shí)代仟村百貨 云龍百貨 巴黎春天百貨l九眼橋仟村百貨 尖東名店 外貿(mào)大廈商場(chǎng)l輕工大廈商場(chǎng) 成都第二百貨 牛車水百貨l實(shí)驗(yàn)商場(chǎng) 東風(fēng)商場(chǎng) 商業(yè)場(chǎng)l東泰百貨 巴黎老佛爺百貨 金宇百貨l陽(yáng)光百貨 友誼商場(chǎng) 春南商場(chǎng)l蘭光百貨 成都一百 錦陽(yáng)百貨l云龍百貨 協(xié)和