大學(xué)場(chǎng)營銷學(xué)期末考試試題

1、華南理工大學(xué)廣州學(xué)院市場(chǎng) 營銷學(xué)期末模擬題 A班別專業(yè) 學(xué)號(hào) 得分 一、單項(xiàng)選擇題本大題共 20 小題, 每題 1 分,共 20 分 1.在企業(yè)的促銷組合中,最主要的促銷手 段是A.人員銷售和廣告B廣告和公共關(guān)系C.廣告和營業(yè)推廣D人員銷售和營業(yè)推廣2個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類型、檔次不同,需要加以區(qū)別,宜采用A.個(gè)別商標(biāo)策略B.統(tǒng)一商標(biāo)策略C.家庭商標(biāo)策略D.延伸商標(biāo)策略3.食品廠原來有肉類罐頭和水果罐頭生產(chǎn)線,目 前又增加了蔬菜罐頭的生產(chǎn)線.我們稱該廠增加了產(chǎn)品組合的A.廣度長度和深度C深度Dr致性4.企業(yè)為了減少推銷員的流動(dòng)性,與客戶建立深厚的聯(lián)系,可采用 的組織形式是 A.顧客結(jié)構(gòu)式B產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2、式C地區(qū)結(jié)構(gòu)式D綜合結(jié)構(gòu)式5企業(yè)邀請(qǐng)記者參觀考察企業(yè),記者撰寫了一篇報(bào)道企業(yè)的文章刊登在報(bào)紙上,這種活動(dòng)叫做A.人員推銷B廣告C.公共關(guān)系D營業(yè)推廣 6. 根據(jù) 服 務(wù) 的 作 用 , 下 列屬 于 及 時(shí)服 務(wù) 的 是A.操作表演B質(zhì)量三包C縮短訂貨周期D.提供使用說明書 7.以下哪一項(xiàng)為哪一項(xiàng)市場(chǎng)營銷組織中唯一能夠產(chǎn)生 收入的因素A.渠道B產(chǎn)品C.價(jià)格D促銷8.效勞可分為要素性和非要素性兩類,以下各項(xiàng)中屬于要素性服務(wù)的是A.運(yùn)輸產(chǎn)品C勞動(dòng)力D.咨詢 9.在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略中,不追求在整體市場(chǎng)上占據(jù)最大市場(chǎng)份額的策略為 A.無差異性營銷策略B.差異性營銷策略C.集中性營銷策略D.分散性營銷

3、策略10.以下與盈虧平衡點(diǎn)銷量無關(guān)的變量是 A.總本錢B.銷售收入C產(chǎn)品價(jià)格D. 單位變動(dòng)本錢 1 1 .隨行就市定價(jià)法屬于定價(jià)法.A.本錢導(dǎo)向需求導(dǎo)向 1C.市場(chǎng)競爭導(dǎo)向D.心理導(dǎo)向12在產(chǎn)品處于成熟期及衰退期階段應(yīng)采用的是廣告策略.A.引導(dǎo)性B.提醒性C說明性D告知性13 市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)于市場(chǎng)的劃分依據(jù)是A.購置者B.購置行為C購置目標(biāo)D.購置者及購置目標(biāo)14.企業(yè)設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模最好的一種方法是 A.分解法B肖售百分比法C工作量法銷售百分比法和分解法15.企業(yè)如果采取拉式策略,一般選擇以下哪種促銷手段A.人員推銷B營業(yè)推廣C.商品廣告D. 宣傳 16.連續(xù)性效勞分類的依據(jù)是A.效勞供給與需

4、求的關(guān)系B效勞機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系C.效勞活動(dòng)的本質(zhì)D. 效勞本身對(duì)顧客需求的滿足程度 17.通 過 快 速 的 組 織 吞 并 手 段 來 改 變 競 爭 的 戰(zhàn) 略 是A.廣告B公共關(guān)系C人員推銷D.營業(yè)推廣18.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求是 A.間歇需求B.引申需求C始發(fā)需求D.偶發(fā)需求19.最古老也是最常見的市場(chǎng)營銷組織形式是A.產(chǎn)品型組織B.職能型組織C市場(chǎng)型組織D地理型組織20效用是指產(chǎn)品滿足人們的水平A.需求B.需求C欲望D價(jià)值二、名詞解釋每題 3分,共 12 分 21.營銷組合22品. 牌23.目標(biāo)市場(chǎng)224.無差異市場(chǎng)營銷三、簡答每題 6分,共 30分 25.簡要說明影響消費(fèi)者購置行為的主要因

5、素26.簡要說明產(chǎn)品生命周期引入期的營銷對(duì)策27. 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有哪些？ 28. 簡述選擇促銷組合策略應(yīng)考慮的因素有哪些？ 29.簡要說明消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的主要變量四、計(jì)算題 8分某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的 FC為30萬元,V為20萬元,批量Q為 4 萬件,假設(shè)要到達(dá)預(yù)期利潤為 20%,那么產(chǎn)品單價(jià)為多少？ 3五、案例分析題第一題 20分,第 2 題 10分,共 30分 案例分析一 珠江鋼琴的名牌戰(zhàn)略 廣州珠江鋼琴集團(tuán) 以下簡稱 “珠江鋼琴 是大型國有企業(yè),其前身是組建于1956年的廣州鋼琴廠, 1987 年改制為工業(yè)公司, 1996年改制為集團(tuán) 公司. 10 多年以來,珠江鋼琴取得了突飛猛進(jìn)

6、的開展,鋼琴產(chǎn) 量從 1992 年的 2.4 萬臺(tái)增長到 2001 年的 7.5 萬臺(tái),利潤總額從 1992年的 1 507萬元增加到 2000年的 1.1 個(gè)億,鋼琴產(chǎn)量 10多 年來穩(wěn)居全國第一, 2002 年躍居全球第一.同時(shí),珠江鋼琴的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷到包括美、英、法、德、日等興旺國家在內(nèi)的 80 多個(gè) 國家和地區(qū),每年的出口量占全國鋼琴總量的40%,2003 年,珠江鋼琴在 美國的市場(chǎng)占有率到達(dá)了 13%.作為一個(gè)大型國有 企業(yè),能夠在短短的 10 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 “全球第一 ,這在很大程度 上取決于珠江鋼琴名牌戰(zhàn)略的實(shí)施. 1.名牌戰(zhàn)略的選擇 珠江鋼 琴實(shí)施名牌戰(zhàn)略是在 10 多年前確立的.當(dāng)

7、時(shí)的珠江鋼琴的決策 層熟悉到,隨著 我國改革開放的深入,人民的生活水平將會(huì)不 斷地提升,這使普通消費(fèi)者在購物時(shí)越來越注 重商品的品牌, 況且,鋼琴在中國很長一段時(shí)間內(nèi)都屬于高檔消費(fèi)品,鋼琴購 買者大多數(shù)都 是知識(shí)水平和收人水平比擬高的消費(fèi)群體,同一 般群體相比,他們更重視品牌的選擇.另外,珠江鋼琴早些年 提出的 “雄踞中國、沖出亞洲、走向世界 的開展戰(zhàn)略,決定了 珠江鋼琴 必須走向國際市場(chǎng),而在國際市場(chǎng)上,消費(fèi)者對(duì)品牌 的選擇更加挑剔.現(xiàn)任總經(jīng)理童志成回 億改革開放初期珠江鋼 琴第一次參加德國法蘭克福一年一度的國際樂器博覽會(huì)時(shí),感 慨地說 : “在那界博覽會(huì)上,同歐美鋼琴業(yè)高檔次的產(chǎn)品相比,珠

8、 江鋼琴就像一只羞地見人的 丑小鴨 ',這一場(chǎng)景深深地利痛了在 場(chǎng)所有的珠江鋼琴人員,它使我們意識(shí)到,要使珠江鋼琴走向 國際市場(chǎng),必須下決心狠抓質(zhì)量,鑄造一個(gè)百年流芳的民族品 牌,立志振興民族工業(yè),因此,我們毅然走上艱難的創(chuàng)名牌發(fā) 展之路. 2名. 牌戰(zhàn)略的實(shí)施 珠江鋼琴的創(chuàng)名牌之路是一個(gè)系統(tǒng)工程,涉及企業(yè)治理的眾多層面,具體來講,主要表達(dá)在以下 幾個(gè)方面 : (1)樹立全員名牌意識(shí),形成創(chuàng)名牌的氣氛.樹立全員 名牌意識(shí)是企業(yè)創(chuàng)立名牌的群眾根底.在增強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)中, 通過集團(tuán)內(nèi)部的有線電視、墻報(bào)和組織學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、會(huì)議等多 種途徑,對(duì)員工進(jìn)行創(chuàng)名牌重要意義的教育.珠江鋼琴是一個(gè) 國有企

9、業(yè),因此要把員工中的停留在方案經(jīng)濟(jì)中的 “皇帝的女兒 不愁嫁 的觀念轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、買方市場(chǎng)條件下以競爭取勝、 名牌取勝的觀念上來,這對(duì)于珠江鋼琴的開展具有重要的意義. 為此,珠江鋼琴力求將文化、理念物化到產(chǎn)品中去,把企業(yè)辦 成學(xué)習(xí)型組織,強(qiáng)調(diào)人人對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé),對(duì)名牌負(fù)責(zé),這些舉措 提升了員工創(chuàng)名牌的認(rèn)同感和自覺性. (2)充分調(diào)研和論證,確 定創(chuàng)名牌目標(biāo).有目標(biāo)才有追求,有追求才有壓力,有壓力才 會(huì)產(chǎn)生動(dòng)力,才有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的對(duì)策和舉措.為準(zhǔn)確確定名牌目 標(biāo),珠江鋼琴對(duì)鋼琴產(chǎn)品的開展前景、對(duì)西方鋼琴 300 年的歷 史、對(duì)日本及韓國等主要的亞洲競爭對(duì)手、對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)等 宏觀和微觀的各個(gè)方面,都進(jìn)

10、行了深入細(xì)致的分析.在此根底 上,確定了珠江鋼琴的名牌開展目標(biāo),珠江鋼琴在 1997 年創(chuàng)立 “廣州市名牌 、1998 年創(chuàng)立 “廣東省名牌 、2000 年創(chuàng)立 “中國名 牌,并力爭在 2005 年成為世界著名品牌. (3)以人為本,為創(chuàng) 名牌培育人才隊(duì)伍. 1992 年底, 50 歲的童志成掌印于珠江鋼琴. 針對(duì)企業(yè)內(nèi)部存在方案經(jīng)濟(jì)時(shí)期的思想和現(xiàn)象,童志成提出轉(zhuǎn) 變觀念、吸納優(yōu)秀人才和引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)的“四先 理念.由此制定了高薪聘用外籍人才與聘用國內(nèi)專業(yè)人才并舉的 “三個(gè)并 4 舉人才戰(zhàn)略,并通過引進(jìn)國外智力、聘用社會(huì)專門人才、大專 院校代培和企業(yè)自己培養(yǎng)等多種渠道,構(gòu)筑多層次人才隊(duì)伍. 在培

11、養(yǎng)企業(yè)自身人才上,一方面,強(qiáng)化思想品質(zhì)和職業(yè)道德教 育,增強(qiáng)誠信自律和自我約束,提升員工思想境界;加大鼓勵(lì)成本,提升物質(zhì)和非物質(zhì)的鼓勵(lì)效果,效益分配順應(yīng)客觀規(guī)律, 向技術(shù)工藝高和勞動(dòng)效率高者傾斜 ;營造領(lǐng)導(dǎo)與員工、員工與員 工相互合作的文化氣氛,培訓(xùn)員工的認(rèn)同感,增強(qiáng)企業(yè)凝聚力, 形成同心同德的團(tuán)隊(duì)合力參與市場(chǎng)競爭.另一方面有方案地組 織人員跟隨國內(nèi)外專家在實(shí)踐中觀摩學(xué)習(xí),培養(yǎng)一批懂理論會(huì) 操作的優(yōu)秀人才 ;每年開設(shè) 1-2 期鋼琴維修、調(diào)律培訓(xùn)班,邀請(qǐng) 全國各地珠江鋼琴經(jīng)銷單位有關(guān)人員免費(fèi)到集團(tuán)集中培訓(xùn),經(jīng) 常邀請(qǐng)國內(nèi)外鋼琴制造專業(yè)人士到企業(yè)給員工上課,傳授技藝 派出人員到大專院校或出國深造

12、 ;鼓勵(lì)職工自學(xué)成才 ;繼續(xù)留用已 達(dá)退休年齡、身體健康的企業(yè)人才.種種引進(jìn)、開發(fā)、培養(yǎng)、 留住人才的舉措,使集團(tuán)公司的優(yōu)秀人才脫穎而出,形成一支 包括企業(yè)治理、信息化工作、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)改造、市場(chǎng)營銷、 財(cái)務(wù)監(jiān)管等方面強(qiáng)有力的專業(yè)隊(duì)伍,為實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供了人 力資源方面的保證. (4)堅(jiān)持科技創(chuàng)新,為鑄造人才提供技術(shù)支 撐.從事鋼琴生產(chǎn) 40 多年的童志成,深知鋼琴是科學(xué)與美學(xué)、 技術(shù)與藝術(shù)巧妙結(jié)合的 “樂器之王 ,要想造好它,贏得市場(chǎng), 就必須把引進(jìn)、吸收與消化、創(chuàng)新相結(jié)合,使之不斷增加技術(shù)、 藝術(shù)和文化知識(shí)含量.為此,珠江鋼琴堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新與技術(shù)改 造相結(jié)合、硬件投入與軟件改善相結(jié)合、培養(yǎng)

13、企業(yè)技術(shù)人才與 引進(jìn)國內(nèi)外智力相結(jié)合的 “三個(gè)結(jié)合 技術(shù)戰(zhàn)略來推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步. 近年來先后投人 5 億多元進(jìn)行了五期較大規(guī)模的技術(shù)改造,引 進(jìn)德、法、意、美等國先進(jìn)設(shè)備 2000 多臺(tái) (套),推進(jìn)了鋼琴生 產(chǎn)的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化,提升了產(chǎn)品的靈敏度、精密度、 平整度和光潔度.珠江鋼琴還組建了省級(jí)技術(shù)中央,充分運(yùn)用 CAD 鋼琴計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)開發(fā)新產(chǎn)品,故此,設(shè)計(jì)周期縮 短了 1/3 ,品種從當(dāng)時(shí)只有幾個(gè)增加到目前近 70 個(gè),產(chǎn)品更新 率達(dá) 30,技術(shù)開發(fā)成功率達(dá) 100%.除音鋼琴、自動(dòng)彈奏數(shù)碼 鋼琴等高新技術(shù)產(chǎn)品已陸續(xù)問世并日趨完善,被創(chuàng)新過的弦列 新設(shè)計(jì)、直形音板等系列鋼琴制造的

14、關(guān)鍵技術(shù)到達(dá)了國內(nèi)領(lǐng)先 和亞洲先進(jìn)水平.為了加大 “軟件 的投入,珠江鋼琴還與國內(nèi) 一批高等院校、科研機(jī)構(gòu)合作,聯(lián)合開發(fā)激光鍵盤測(cè)平儀等新 技術(shù)、新產(chǎn)品,這既節(jié)約了大量外匯,也為鍛煉企業(yè)技術(shù)人才 創(chuàng)造條件,真正形成 “生產(chǎn)一代,儲(chǔ)藏一代,預(yù)研一代 的良好 循環(huán). 2001年 12月 23日,設(shè)在珠江鋼琴集團(tuán)內(nèi)的國家輕工業(yè) 樂器質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)中央正式通過國家技術(shù)監(jiān)督局輕工評(píng)審組認(rèn) 證而掛牌運(yùn)作,結(jié)束了中南地區(qū)沒有國家級(jí)樂器檢測(cè)中央的歷 史. (5)質(zhì)量治理上臺(tái)階.產(chǎn)品質(zhì)量代表一個(gè)國家、一個(gè)民族的 形象,是企業(yè)取信于用戶的關(guān)鍵因素.名牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì),就是 產(chǎn)品質(zhì)量的可靠保證.基于此,珠江鋼琴通過實(shí)施質(zhì)

15、量戰(zhàn)略,向世界名牌進(jìn)軍.一是在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上與國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌,從1996 年 5 月開始貫徹 ISO9001 國際質(zhì)量保證體系,并于 1998 年獲國內(nèi)、國際認(rèn)證.珠江鋼琴制定了質(zhì)量方針,其具體內(nèi)容 是 :高品質(zhì)的追求是珠江鋼琴生存與開展的依賴 ;優(yōu)秀產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì) 效勞是珠江鋼琴最忠誠的承諾.在質(zhì)量的開展目標(biāo)上,提出了 要建立、保持質(zhì)量體系的有效運(yùn)行,產(chǎn)品形成全過程的質(zhì)量活 動(dòng)均要處于嚴(yán)控狀態(tài),產(chǎn)品主要技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)三年內(nèi)要到達(dá)或 超過亞洲先進(jìn)水平的標(biāo)準(zhǔn).在嚴(yán)格的內(nèi)部治理上, 1999 年就突 破這個(gè)目標(biāo).接著 2000 年下半年開始啟動(dòng) 2000 版標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)換試 點(diǎn)工作,質(zhì)量方針不變,質(zhì)量目標(biāo)是 :

16、保持質(zhì)量體系有效運(yùn)行并 持續(xù)改良,完善跟蹤效勞制度,提升顧客滿意程度,產(chǎn)品主要 技術(shù)質(zhì)量指標(biāo) 5 年內(nèi)到達(dá)國際 歐洲 中檔鋼琴水平. 2001 年 3 月獲 2000 版國際國內(nèi)認(rèn)證,并于 2002 年 4 月 18 日、19 日兩 天順利通過 DNV 挪威船級(jí)社國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的監(jiān)督審該.二是在 質(zhì)量治理上建立執(zhí)行 “四到現(xiàn)場(chǎng) 和“四個(gè)堅(jiān)持 制度. “四到現(xiàn)場(chǎng) 是指質(zhì)管人員到現(xiàn)場(chǎng)、質(zhì)檢制度到現(xiàn)場(chǎng)、工藝質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)到現(xiàn)場(chǎng) 和操作規(guī)程到現(xiàn)場(chǎng). “四個(gè)堅(jiān)持 是堅(jiān)持技術(shù)工藝高標(biāo)準(zhǔn)、堅(jiān)持 質(zhì)量限制嚴(yán)要求、堅(jiān)持質(zhì)量一票否決制及堅(jiān)持“1%=100%和“ 10-01=0的質(zhì)量監(jiān)控意識(shí).這種既有壓力又有動(dòng)力的企業(yè)制度

17、 創(chuàng)新,保證 5 了質(zhì)管工作扎實(shí)到位,保證了 “珠江 牌鋼琴高品質(zhì).世界著名 鋼琴大師拉扎爾 貝爾曼到廣州演出,兩次都執(zhí)意選擇珠江牌大型三角鋼琴作為自己演奏會(huì)表演用琴,并在留言中寫道:希望珠江鋼琴好似強(qiáng)大的中國、偉大的中華民族那樣在世界具有影響 力. 2002 年初法國科技質(zhì)量監(jiān)督評(píng)價(jià)委員會(huì)向歐盟市場(chǎng)推薦 :經(jīng) 該委員會(huì)審核,廣州珠江鋼琴集團(tuán)生產(chǎn)制造的中西樂 器配件,被推薦為中國高質(zhì)量產(chǎn)品,并于同年 2 月向企業(yè)頒發(fā) 了推薦?證實(shí)?.近 10 年來的名牌戰(zhàn)略的實(shí)施,給珠江鋼琴帶 來了企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大、鋼琴生產(chǎn)突飛猛進(jìn)、科技創(chuàng)新碩果累 累、產(chǎn)品質(zhì)量明顯提升、產(chǎn)品出口迅速上升、現(xiàn)代企業(yè)制度加 速建立、經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量和效益顯著提升和持續(xù)開展后勁大大 增強(qiáng)八大效果.珠江鋼琴實(shí)現(xiàn)了跨越式開展,成為全球第一鋼 琴生產(chǎn)廠家.案例 李業(yè)、王潤生 討論題 1. 企業(yè)品牌策略 有哪幾種？ 8 分 2. 從珠江的名牌戰(zhàn)略中你得到了哪些啟示？ 6 分圍繞本案例內(nèi)容并結(jié)合社會(huì)實(shí)際討論 限 350 字以 上 6 案例分析二：