「多米諾骨牌的最后一塊絲寶」

1、多米諾骨牌的最后一塊 ？一一絲寶集團(tuán)（舒蕾）終端促銷(xiāo)案例企業(yè)為取得銷(xiāo)售的成功，不僅要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、合適的渠道向市場(chǎng)提供適當(dāng)?shù)?產(chǎn)品，而且需要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，因此 ，促銷(xiāo)就成為營(yíng)銷(xiāo)組合的 要素之一。在市場(chǎng)鏈中，終端促銷(xiāo)就像多米諾骨牌的最后一塊，這一塊倒下以后， 就完成了產(chǎn)品推廣的全部。產(chǎn)品促銷(xiāo)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)運(yùn)用多 年，被證明對(duì)日用消費(fèi)品銷(xiāo)售極為有效。在中國(guó)，類(lèi)似可口可樂(lè)、寶潔、聯(lián)合利 華等國(guó)際大公司的終端促銷(xiāo)讓人大開(kāi)眼界， 許多優(yōu)秀之處確實(shí) 值得眾多國(guó)內(nèi)企 業(yè)借鑒。從目前的情況看，終端促銷(xiāo)在整體市場(chǎng)推廣預(yù)算中所占比重越來(lái)越大，一些大城市在大型百貨店前都設(shè)立了相對(duì)固

2、定的促銷(xiāo)臺(tái)，以便商家在最短的時(shí) 問(wèn)實(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)，但是，對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，終端促銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)還并不豐富，研究一 些實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)企業(yè)會(huì)有很大幫助，武漢絲寶集團(tuán)主打品牌舒 蕾”的終端促銷(xiāo)非常成功，舒蕾”的促銷(xiāo)方式和品牌推廣方式已被許多商家關(guān)注，其對(duì)于常規(guī)促 銷(xiāo)、中型促銷(xiāo)、大型促銷(xiāo)活動(dòng)都有一套既定模式，并對(duì)終端出現(xiàn)的一些實(shí)際問(wèn)題也總結(jié)了一些非常有效的又t策。請(qǐng)看本期絲寶集團(tuán)（舒蕾）終端促銷(xiāo)案例。一、特賣(mài)的三個(gè)忌諱和四個(gè)經(jīng)驗(yàn)？隨著零售商業(yè)格局中大型量販、超市的興 起，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為相對(duì)在此集中，由此派生出當(dāng)前全國(guó)市場(chǎng)較為流行的以 特賣(mài)” 為競(jìng)爭(zhēng)策略的促銷(xiāo)活動(dòng)。舒 蕾在長(zhǎng)春市場(chǎng)于1 9 9 9年7月開(kāi)展了第一

3、個(gè)特賣(mài) 月活動(dòng)，至今在不同階段、不同的市場(chǎng)區(qū)域，前后開(kāi)展了多次特賣(mài)活動(dòng)，并總結(jié)了一 套寶貴的經(jīng)驗(yàn)。？ 特賣(mài)活動(dòng)最忌諱的三個(gè)方面品牌不成熟開(kāi)展特賣(mài)。特賣(mài)活動(dòng)不是在任何市場(chǎng)都可以開(kāi)展，對(duì)于舒蕾來(lái)說(shuō)， 目前該品牌主要適合于中心城市及品牌發(fā)展較為成熟的二級(jí)市場(chǎng)。如19 9 7年、1998年舒蕾品牌在吉林還處于培育上升階段，開(kāi)展特賣(mài)活動(dòng)不利于品牌成 長(zhǎng)。其次新上市 的品種不宜作為特賣(mài)活動(dòng)的對(duì)象，如今年新上市的幾種舒蕾沐 浴露，應(yīng)大力做品牌形象及終端造勢(shì)，不應(yīng)追求短期效益 ，過(guò)早進(jìn)行特賣(mài)活動(dòng)。特賣(mài)只用價(jià)格戰(zhàn)。談到特賣(mài)活動(dòng)，許多人都會(huì)想到運(yùn)用價(jià)格這個(gè)殺手銅，其實(shí)價(jià)格戰(zhàn)并非百試 百靈。運(yùn)用不好，其負(fù)面影響遠(yuǎn)大

4、于正面效益。今年舒蕾在 長(zhǎng)春市場(chǎng)開(kāi)展的 享受此刻 清涼一夏卡拉OK活動(dòng)”沒(méi)有采用降價(jià)手 段，而是在 終端上想辦法創(chuàng)新、以標(biāo)新立異的促銷(xiāo)手段刺激消費(fèi)者對(duì)舒蕾品牌的認(rèn)知，最終 取得了很好的效果。特賣(mài)缺乏創(chuàng)新。因地制宜，逐個(gè)擊破，每一場(chǎng)特賣(mài)活動(dòng)要有一個(gè)鮮明的主題和靈活的運(yùn)作方式，才能令特賣(mài)活動(dòng)長(zhǎng)盛不衰，具有生命力。各個(gè)專(zhuān)場(chǎng)的規(guī)格、宣傳、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)形式各有不同，各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也不一樣，不 能一做特賣(mài)就一成不變，無(wú)論 特價(jià)出擊”、文藝演出結(jié)合促銷(xiāo)”都要找一個(gè)新的點(diǎn)，要根據(jù)時(shí)尚節(jié)日等各種契機(jī)找出最佳的特賣(mài)主題。？ 特賣(mài)活動(dòng)的四個(gè)經(jīng)驗(yàn)確定最佳賣(mài)場(chǎng)。每個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都有幾個(gè)龍頭零售店 ，其消費(fèi)群體

5、相對(duì)集中固定。有的城市，幾個(gè)龍頭店的銷(xiāo)售占了該區(qū)域銷(xiāo)售額很大部分，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，對(duì)龍頭店不能放松。?區(qū)域銷(xiāo)售要先發(fā)制人。在各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌不斷比拼的情況下，爭(zhēng)奪最佳時(shí)間、最佳地點(diǎn)成為商家制勝的法寶。舒蕾有經(jīng)驗(yàn)豐富的促銷(xiāo)隊(duì)伍、規(guī)范的促銷(xiāo)方式 和配合緊密的背景造勢(shì)宣傳。但最主要的是蕾鼓勵(lì)區(qū)域銷(xiāo)售人員創(chuàng)造性地發(fā)揮公司的各種政策，總部以最快的時(shí)間進(jìn)行配合。？ 終端宣傳要?dú)鈩?shì)宏大。銷(xiāo)售額高低和宣傳氣勢(shì)否宏大是評(píng)估一切特賣(mài)活動(dòng)是否成功的最關(guān)鍵的兩個(gè)要素。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌宣傳平淡簡(jiǎn)單的弱點(diǎn)，長(zhǎng)春市場(chǎng)在特賣(mài)活動(dòng)中展開(kāi)了氣勢(shì)宏大的終端促銷(xiāo)活動(dòng)。如在某龍頭店四周，有40多面舒蕾旗 幟，在廣場(chǎng)上方懸掛有4 條舒蕾條幅，

6、賣(mài)場(chǎng)外墻體上掛有一條2 0mx12m的巨 幅廣告，進(jìn)入主賣(mài)場(chǎng)，第一視覺(jué)感受就是進(jìn)入到了一片紅色的海洋之中（舒 蕾 外包裝為紅色），主通道中間立有一個(gè)4mM. 2 m的大堆頭，50面舒蕾雙面吊旗 整條從二樓主賣(mài)場(chǎng)延伸到一樓出口。整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的布置，錯(cuò)落有致，組合合理。管理服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)化。特賣(mài)活動(dòng)對(duì)管理和服務(wù)的人員專(zhuān)業(yè)化水平要求高， 要加強(qiáng)管理培訓(xùn)，并積累銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。二、對(duì)抗性促銷(xiāo)？ 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，品牌 競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已近白熱化。舒蕾在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，明令禁止在促銷(xiāo)活動(dòng)中詆毀其 他商家的行為。但這并不妨礙舒 蕾與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行對(duì)抗性促銷(xiāo)活動(dòng)，在武漢（絲 寶集團(tuán)總部所在地）為例,舒蕾的對(duì)抗性促銷(xiāo)就非常有代表性。？ 出現(xiàn)就打擊。 對(duì)抗促銷(xiāo)'要充分體現(xiàn)對(duì)抗性”，要針對(duì)對(duì)手的促銷(xiāo)活動(dòng)有時(shí)出現(xiàn)，有時(shí)停止”、 有時(shí)短期，有時(shí) 長(zhǎng)期”等特點(diǎn)，及時(shí)、耐心地進(jìn)行 對(duì)抗”，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手露頭，就 要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。？ 集中火力。一是反應(yīng)迅速，時(shí)間上與對(duì)手一致，即敵 動(dòng)我大動(dòng)”，尤其在周末、節(jié)假日的 對(duì)抗促銷(xiāo)”必須全力進(jìn)行；二是 集中人員， 除保證足夠的導(dǎo)購(gòu)、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人要親自到場(chǎng)，辦公室非業(yè)務(wù) 人員也要盡量參加促銷(xiāo)，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈(zèng)品，保證火力強(qiáng) 大”。多場(chǎng)出擊。要選擇當(dāng)?shù)叵窗l(fā)水銷(xiāo)售前 35位的賣(mài)